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内容摘要 最近几十年，硝方经济发达国家的服务业得到特别强劲的发展。从2 0 世纪7 0 年代中期开始，在美国的推动下，西方企业掀起一场服务的革命。 当时，他们就预计9 0 年代的竞争是服务的竞争，任何企业越来越无法抵御 服务浪潮的冲击。从我国的市场经济的蓬勃发展和竞争的日益激烈的事实 中，我们同样可以看到制造业进行服务营销的必然性。服务，已经成为继 产品价格、产品质量之后竞争的焦点。然而，怎样有效地利用这一营销手 段在激烈的竞争中脱颖而出是当前学术界和企业界共同研究的课题。 制造企业进行服务营销第一步是要做好基础工作，从服务的角度进行 市场细分和营销定位。同时建立相应的客户信息系统。服务有其无形性、 差异性、不可分离性和不可贮存性等特征，制造型企业要结合企业自身特 点利用服务的特征来设计营销方案。如对无形的服务进行有形的展示，在 展示中体现企业文化、树立企业品牌等。另外，在日新月异的市场环境中， 竞争的激烈容易造成企业的相互模仿。服务的同质化是企业要努力避免的。 企业应该不断采取新的服务营销措施，即服务创新以保证企业不断发展。 企业健康、稳定、持续的经营，是每个企业的最终目标。为达成这个 目标，企业应该重视服务文化的塑造与建设，以及品牌意识的建设。企业 文化是企业的根基，以服务为先导的企业不仅能切切实实地贯彻“用户至 上”的理念，还能把每一个工作人员作为自身的服务对象认真对待。同样， 品牌建设的目的是培养消费者的忠诚度，这也是企业得以长足发展的有效 手段。 目前，我国的制造业中很多行业已经进入到白热化的竞争阶段。特别 是我国加入w t o 后，国内制造企业将面对国外企业更为强有力的挑战。希 望制造企业能有效地采用服务的战略思想和营销策略迎接挑战。 【关键词】：服务经济 服务创新 服务营销营销定位 服务收益 a b s t r a c t i nt h e r e c e n t i y t e ny e ar s ，t h es e r v i c ei n d us tr yh a s g e t a p o w er r uj d e v e l o p m e n t nt h e w es l d e v e l o p e d n a l j o l l ， s i n c e 1 9 7 0 s ， w i t ht h eu s a s i m p u ls e ，t h ew es tn a t i o n se n t e r pr 1s csl e a das e r v i c ei n n o v a t i o n m or ea n d m or ew e l l 。e d u c a t e d p e o p l e b e i i e v et h a tt h es er v i c e q u a l i t y isv i t a lt oa e n t e r p r j s e se x is ta n dt i l a t n o w ，t h e yp r e d i c tt h a tt h ec o m p e t “i o nb e t w e e n t h ee n t e r p r i s e sist h es er v i c ec o m p e t “i o nl n l9 9 0 s ，a n da n ye n t e r p r is ec a n t r e s is tt h e j n l p a c t o f -t h es e r v i c ei n n o v a t i o nf f o mo urm a r k e t e c o n o l n y d e v e l o p i n ga n dl n o r ea n dm o r em a r k e tc o m p e t i t i o n ，w ec a ng e tar e s u l tt h a ti t i sa n e c ess a r i l yt oa p p l ys er v i c em a r k e t i n gi nt h em a n u f a c t u r ei n d u s tr y s c r v j c e ， f e l l o wi h e p r ( d u c tp r i c e ，q u a l i t y b e c o m et h ef o c u so ft h e c o m p e t i t i o nw i t h t h ec u s t o m er s m a t u r i t y ， m e d i o cr es e r v i c ec a n te a r n m o n e ya n ym o r e s oi nor d erl o g e lt h el o n g - t er ms u p er i o r l t y i nt h eh o t m a r k e tc o ，n p e t i t i o n ，a l lt h ee n t e r pr is em u s tt a k et h es e r v i c ea b i l i t ya st h e c or ec o m p e t i “o n r o a p p l ys e r v i c em a r k e t i n g i ni h em a n u f a c t u r ce n t cr pr is e ，t h em o s t i m p or t a n tist h a tw em u s tc a r r yag o o df u n d a m e n i a lw or k ， a p p l y i n gt h e m a r k e ts u b d i v i s i o na n dm a r k e t p os i t i o n a n dc r e a t et h ec o r r e s p o n d i n g c u s t o m e ri n f o r m a t i o ns y s t e ms e r v i c eh a sm u c hc h ar a c t e rs u c ha si m m a t e r i a i ， d i v e r g e n t ，i n d i v i s i b l e ，n o n s t or a g e a b l e ，s om a l l u f a c t u r ein d us tr ym u s td es i g n s u i i a b l em a r k e t i n gp l a nb a s iso ni ts e l fc h a r a c t era n dt h es e r v i c ec h a r a c t e r s u c ha sm a k et h es er v i c em a l e r la i i t yt o e x p r e s st h ee n t e r p r is e s c u i t u r e ， c r e a t et h ee n t er p r js e si m a g e 、n do nt h eo t h er h a n d ，i nt h ef a s lc h a n g e d m a r k e t ，h o tc o m p e t i t i o nc a nm a k et h es e r v i c ei m j f a t i o ne a s i l ys oe n t er p r i s e o u g h tt oa v o i dt h es a m es er v i c e ，a n dm a k ec o ns t a n t l ys er v i c ei n n o v a t i o nt o a p p l yt h en e ws e r v j c em e a n s h e a l t h y ，s t e a d y a n dc o n t i n u o u s m a n a g e m e n t 1s e v e r yc or p o r a t i o n s t a r g e t t oa c h i e v et h i st ar g e t ，s er v i c em a r k e t i n gjs ai ls e f u lm e a na n da sf or s e r v i c em a r k e t j n g ， c or p o r a t i o n ss er v i c ec u l t u r ea n ds e r v i c eb r a n da r et h e k e yf e a t u r e a t p r e s e n t ， c h i n a sm a n u f a c t ur e i n d u s f r yg e tsi nh e a t e dc o m p e t i t i o n s t a g e ，e s p e c i a i l ya f t e rc h j n a sj o l nw t o ，i n t e r n a im a n u f a c t ur em u s tb eu p a g a l n s tm o r ep o w e r f u lc o m p e “t i o no ft h ei n t er n a t i o n a lm a n u f a c t ur ew eh o p e 1 1 s er v i c em a r k e t i n gc a nd on o m ec o n t r 泊u t l o nt ol h cc o n t j 叭l o usa n ds t e a d y d c v e l o p m e n t ) ft h en l a nl l f a c t i ir ee t e r p r is e 【k o vw ( ) t d8 】：s er v i c ee c o n o m jcs m ar k e ti ) s j t l o n s e r v i c er e v e n u e s er v i c em ar k e “n g s e r v i c ei n n o v a t j o t l 第一章制造业服务营销的必然性 随着市场经济卜多年的发展，我国已经f h 买方市场转变为卖方市场。制造业 面临着更为激烈的竞争。制造业把制造业中早已存在的服务作为一种营销的手段 已经成为种必然。然而，怎样有效地利用这一营销手段在激烈的竞争f j 脱颖而 足当前学术界和企业界共同研究的课题。 从2 0 世纪7 0 年代中期开始，西方企业掀起一场服务革命。他们认为服务质 量的优劣决定一个企业在竞争【f 1 的成败。当时，他们就预汁9 0 年代的竞争是服务 的竞争，任何企业越来越无法抵御服务浪潮的冲击。 1 1 全球服务经济的发展 1 1 1 全球进入“服务经济”时代 最近儿十年，西方经济发达国家的服务业得到特别强劲的发展。在高收入国 家里，大约2 3 的国内生产总值源f 服务业。而存t 1 等收入的国家这个比例约 为1 2 。有数据说明，( 】) 一个国家的经济和社会发展越强劲，服务业在国民经 济中的分量就越大；( 2 ) 服务在每个国家的经济发展中起着中心作用：服务不仅 使生产活动成为可能，而且服务所发挥的效益也决定了社会的进步。 州螳 t z 丝 ；妊 i 篓 蒜 爹梦爹 芦 1 圈1 1世界劳动力的行业分布比重( 单位t 薯) 出自t 9 9 9 年世界银行年报 当服务业从业人员超过就业人u 的半数时，我们就称之为“服务经济”。 在这个时期，人们的生活质量取决于诸如教育、交通运输、医疗卫生等服务。而 不再取决于产品的数量。劳动土要表现为通过职业能力和创造性体现的智力工作， 而不是体力或者机械的管理能力。英国、德国、1 1 本、法国和美国从5 0 年代起 相继进入“服务经济”时代。( 见表1 1 ) 表1 1分郭门的国民就业情况t 国际比较，1 9 9 鞋年( ) 1 1 2 我国服务经济的发展 在我国，1 9 8 5 年在国家统计局的关于建立第王产业统计的报告中第一次 对中国的三大产业作出划分，并将第三产业的产值计入国民生产总值。在第三产 业中，正式将服务业作为一大行业来对待。1 9 9 2 年，中共中央、国务院作出了关 于加快发展第三产业的决定；19 9 7 年江泽民总书记在党的十五大中再次明确 提出“鼓励和引导第三产业加快发展”。 因此，随着中国政府政策的根本性改变和近年来服务业的迅速发展，如何 2 有效的管理和经营服务已经成为了服务业所面临的问题。然而，与西方发达国家 相比，我国企业的服务市场营销水平皲为低f ，远远不能适应现代社会市场经济 发展的客观要求，在实际工作c t ，很多企业缺乏对服务市场营销特征的深刻认识， 还没有转向以服务为导向的市场营销。所以，吸收和消化西方服务市场营销学， 加强对服务市场营销理论的研究，无疑具有卜分重要的意义。 1 2 服务营销学和服务营销的发展 随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，市场营销学者开始加 强了关于服务营销的研究。菲力曾科特勒明确攒出服务代表了未来市场营销学 研究的主要领域之。l9 7 7 年，美国银行副总裁列尼休斯旦克撰文从产品营 销中解放出来拉开了服务营销的序幕。 列尼休斯旦克认为：泛泛而谈的营销观念已绎坷i 适忠于服务营销，服务营 销的成功需要新的理论来支持。如果只把产品营销理论改头换面就应用到服务领 域，服务营销的问题仍然没有解决。纵观西方服务营销学过去几十年的发展历程 大体可以分为如f 四个阶段： 第一阶段 从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年市场营销学界对服务营销的研究大多局限在对服务的 本质和特征的把握上。以贝特森( b a t e s o n ) 、贝瑞( b e r r y ) 、拉夫罗克( l o v e l o c k ) 等为代表的学者对服务的特征作出了较为准确的! j 纳和概括。一i 可感知性、不可 分离性、差异性、4 i 可储存性以及缺乏所有权被! j 纳为服务所独有的五大特征。 第二阶段 自1 9 8 1 年开始，营销学者们开始转向消费者对服务的购买行为模式的特点 ，j ：去。其中西斯姆( v a l a iez e il h a m l ) 1 9 8 1 年存美国市场营销协会学术会议上 所发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品是这一阶段研究的代表作品。 此外，这一阶段研究的另个热点是服务的分类问题。例如，萧斯塔克( s h o s t a c k ) 根据产品从可感知的变化过程来区分服务，提出了“可感知性与不可感知性差异 序列理论”等等。他把服务当作一个包含有可触知和不可触知两种成分的分子。 像汽车销售中，可触知的成分有汽车的气囊、自动换档、防抱死等，不可触知的 有维修、更换配件的质量。在这期间，美国的服务市场营销学者在阿利桑那州州 立大学成立了“第跨州服务市场营销研究中心”。 第三阶段 到了8 0 年代的下半期。营销学者们开始将注意力转移集中解答传统的市场 营销组合是否足够有效地用以推广服务。在传统的”之外还需要增加哪些新的 组合变量? 由此衍生出两大领域的研究，即关系营销学( r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) 和服务系统设计( s e r v c es y s t e md e s i g n ) 。杰克逊提出要与不同的 顾客建立不同的关系而塞皮尔更强调关系营销是服务市场营销人员应掌握的技 巧。 这一阶段最重要的研究同时也是取得突破性进展的研究，表现在“服务质 量”( s e r v i c eq u a t y ) 和“服务接触”( s e r v i c ee n c o u n t e r ) 两个方面。葛劳罗 斯首先就“服务质量”提出了新的解释，认为服务的质景由“技术质量”和“功 能质量”组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务态度及员工行为等软要素。 而贝特森等人在研究“服务接触”方面则提高了服务市场营销学者以及企业界人 士对服务员与顾客相互沟通是行为及心理变化的认识了解到服务接触对整项服 务感受的影响，懂得如何利片j 服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投 入服务生产过程的“期望”等闲素来提高服务的质量。 第四阶段 从2 0 世纪8 0 年代后期丌始，营销理论界在服务市场战略组合上达成了较为 一致的意见，认为有效的服务市场战略应包括七种变量，即在传统的4 p 组合以外， 又增加了“有形展示”( p h y s c a i ) 、“人”( p e o p le ) 、“服务过程”( p r o c e s s ) ，从 而到达了7 p s 组合。同时，人们对服务市场营销的研究也开始了多样化，其中包 括服务价格理论与测定、服务的 口战略、资讯技术对服务的生产及管理的影响、 内部市场营销、服务文化、服务的设计及其市场定位战略等等。显然，这些研究 体现了服务市场营销自9 0 年代以来最新研究与发展趋势。 从2 0 世纪7 0 年代中期开始，在美国的推动下，西方企业掀起一场服务革命。 许多有识之士认为服务质量的优劣决定一个企业在竞争中的成败。当时，他们就 预计9 0 年代的竞争是服务的竞争，任何企业越来越无法抵御服务浪潮的冲击。 美国i b m 公司公开表示自己不是电脑制造业，而是提供满足顾客需要的服务。 该公司的总裁说：我们公司并不卖电脑，而是卖服务。 1 9 8 2 年美国有l o 家工h k 公司脱离幸福5 0 0 家大企业的行列，变成服务 性公司i 1 9 8 9 年美国波士顿的福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与 之竞争的另一家企业的原因，l o 人中有7 人是因为服务问题，而不是因为质量或 者是价格的缘故。 美国的马萨诸塞州的一家销售脊询公司经汁算证实，公司服务质量每提高 1 ，销售额能提高i 。 以上例子证明，企业营销深入到社会的每一个角落。制造食业如何为顾客提 供全面良好的服务，以吸引长久的顾客，已绎成为当今l u ：界面临的重要课题。 1 。3 我国市场经济的发展 1 3 1 经济的发展全面推动制造业服务营销 随着社会化商品生产的发展，国内市场已无容质疑地成为r 买方市场制造 业之间产牖和服务的竞争越演越烈。尤其是服务，已经成为继产晶价格、产晶质 量之后竞争的焦点。消费者趋成熟，平庸的服务再也1 i 能赢得消费者手巾的货 币选票。要在激烈的市场竞争t t 取得长期优势，所有企、i k 必须将核心竞争能力聚 集到服务能力上。从企业战略的角度来看，制造企j i p 和服务性食、i k 之间的区别将 越来越小。服务能力将成为制造戳食、i p 的又一核心竞争力。 我们从以下几个方而来分f i “服务营销”在我同的制造、l p 中越来越重要的原 网： ( 1 ) 经济环境 随着科学技术的进步，传统的乍产、管理方式、生产制造系统得到r 很大的 创新，电了计算机技术的普及币推广，机器人技术在# 产小的j “泛运用，质量控 制技术水甲的提高都使得生产过程处于平稳、均衡、受控f | 勺状态之巾。结果，一 方面是，# 产出来的产品在质韪l 符家厂商几乎不存在什么差- 芹，处于“均质化” 的状态；另一方面，生产系统的效率得到，极大提商，生产系统所耗费的成本在 产品总成本中的比重处于f ；断下降的趋势，出现了低物耗、低能耗、高效益和高 适应性的局而。因此，在这种情况下。并牛产厂商之间的竞争就不仅仅是产品形 体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。于是，作为附加利益 重要的和主要构成要素一服务的范围、程度、质量便成为牛产厂商之间进行激 烈竞争的主耍武器硬件产品f 1 益依赖软件服务的支持。 另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高消费 物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，而在消费产品过 程中所获锝的精神享受跃羼到重要的层次卜，服务产品| i 箍受到消旋者的青睐。 产品实体和附加利益之问柑互依存、共同促进，甚至出现附加利益对产品实体运 5 动的促导效应。企业之间的服务竞争取代质鼍竞争和价格竞争，成为市场竞争取 胜的主要手段。 例如：在1 9 9 9 年，一j ：毗纪很炎热的一个夏季中，我圜空调行业竞争也是 异常激烈。格力、美的、春兰、海尔、海信、奥克斯、科龙、长虹等众多空调= f ： 业在售后服务上也拼丁个你死我活。他们的服务承诺如n 表1 2 国内知名空调企业销售服务扫描 格力空调蹙机、主要部件、压缩机等可分2 、3 、5 年获得免费保修。上门 免费安装服务；拨打热线电南，2 4 小时内得到圆满答复。 美的空调免费送货；分体机、柜机免费安装：电脑存档，定期免费用户回 访，进行空调检修保养；整机保修1 5 年，三大件保修3 年；2 4 小时热线电话服务；免费咨询，定期举办培训活动，没置有奖意 见箱，受消髓者监督。 春兰空调有四部电话全天2 4 小时t 作，接电话i | 亓2 4 小时人员到位。空调 整机保修3 年，压缩机保修5 年。推服务会# 活动，可免费移 机一次，若足在l o o 元以内的材料费可以免收。买空调送电费， 柜体机送1 0 0 元，窗机送5 0 元。 海尔空调拨打服务中心的电话，有问必答：预约设计，购前为客户选择最 佳设计方案：3 免服务：免费送货，免费安装，免收材料费。 星级网络，2 4 小时服务到位：电话回访，跟踪服务；组织了一 支专业化服务队伍，专业咨啪、专业设计、专、l k 安装、专业维护 保养、专业维修：延长保修期，锫机3 年，压缩机6 年。 海信空调7 免服务：免登门服务交通费、免搬家拆卸服务费、购机后三年 内免费移机一次、免费送货， i | 、】、免费安装、免标准规定范围市 内安装材料费、免安装设计费。整机保修3 年。压缩机保修5 年。 电话预约，2 4 小时安装到位。 奥克斯空调6 2 4 承诺：电话热线一一2 4 小时待命： 科龙空调 长虹空调 售厉服务一一2 4 小时待命； 空调安装一一2 4 小时剑能( 市内) ； 安装结束一一2 4 小h 寸内凹访( 市内) ； 兰调保修一2 4 小时i ：f j ( 市内) ； 投诉信息一一2 4 小时内处理( 市内) ， 3 清清4 标准服务：空调清洁、墙面清洁、地面清洁； 言行标准、安装标准、维修标准、管理标准。 凡l o 月份前买的空调，整机保修一年，i f i 缩机等主要部件保修3 年；l o 月份以后买的空调，整机保修1 5 年，压缩机等主要部件 保修4 年。如果过r 三包期时问不长，n ：小换零配件的前提f 也 可以免费维修。桠机、分体机免费送货l ：j ，免费安装，送支架。 接客户电话后2 4 小时服务到位。 电请咨询，有问必答：4 免服务：免费预约设计、免费送货、免 安装费、免材料费( 标准配置) ：整机保修：j 年，压缩机保修5 年， 购机之日起3 个月| j j 出现性能故障包换：一年内用户乔迁，再次 免费拆装；电话回访，跟踪服务。定期保养。 经济的发展促进r 制造n k 中服务营销的发展。以i ：如此大同小异的服务承诺 也说明了家用空调业竞争的激烈。如果一个企业拥有他人没有的服务是拥有竞争 优势，而没有拥有他人的服务则是拥有竞争劣势。 ( 2 ) 社会环境。 家庭平均人口下降、年轻人口的相对减少、生活方式的改变都造成了社会服 务需求的增加。“非年轻人口”和更挑剔、更专业的消费群体正在增长。有一种说 法，现代入在等待着别人的服务，侄商场买了大什的东西一定要人送回去，年轻 人则在网上购买东西。连商场也懒得去。制造企业怎么办? 只能顺应社会环境的 改变，那就是不仅要煮好鸡蛋，而且要剥好壳，送到顾客口中。这就是制造业的 服务营销。 ( 3 ) 政治环境。 在我困，主要的源泉足政府对企q k 提供服务的重视，尤立法上也加入对服务 的要求( 如消法中的“二包”) 。另重要的改变足政府解除各种各样的限制，特 别是妨碍竞争的各种壁垒的拆除，如；中国加入w t ( ) 给市场带来新对手，带来了 以运作能力和成本为基：6 l 的更激烈的竞争。 ( 4 ) 技术进步 技术的进步作用于服务的供给和需求。通过提高生产率解放r 余业和个人， 原来用于其他的资源转向了投向服务；为了应付越来越挑剔的消费者，企业采用 新技术，向市场投放更复杂的有形产品，从而不可避免地造成r 制造企业越来越 多的售前、售中、售后服务。技术更新创造出来的新服务也很多，技术使大量信 息以更便宜的价格进入市场，从而使服务成本降低，如扫描仪和条码技术使零售 商和生产商都更方便地掌握了各类信息。 要说明的足，就服务本身而言，并不是一项耨的活动。而足在服务经济中， 早就存在于家庭或企业内部的活动越来越多的转入市场，越来越多的成为一种不 可或缺的经济手段。必须强调的足：随着经济和技术的进步，每项生产都扩大了 无形活动，但很难把制造仓业内部服务与，l 三产部分剥离开来。而制造业中的售前、 售中、售后服务的h 臻完善使服务在经济生活r ，的比重越来越大。市场绎济是 一种竞争经济，制造企业之间的竞争的焦点之一就是服务的竞争。可以说，2 1 世 纪的竞争是服务竞争，服务营销必将创造2 1l l 纪c t 围d f 场营销的新格局。 1 3 2 服务营销提升制造企业竞争力 美国哈佛商业杂忠i9 9 1 年发表一项研究报告指 n ：再次光临的顾客，可为公 司带来2 5 8 5 的利润， f l i 吸引他们再来的因素巾，首先是服务质量的好坏，其 次是产品本身，最后才足价格。 首先，服务是现代食业取得市场竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管 理技术水平已经使各个企业之问在产 实体方而的差距逐步缩小到可以忽略不计 的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。对消费 者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益( 或效用) 都大体一致， 能够体现购买到产品差异的只能足产品的销售服务。 其次，服务销售是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之。现代 营销观念，是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为t ，心的销售观念， 最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念阶段。在 此阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切卅发点和落脚点。前已述及， 产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降，而产品本身所具有的附加利益已上升 到重要的营销地位。服务足产r i 附加利益的重要部分，提供服务的多少及质鼍高 低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质曩的重要指标，美闷同际商用机器 制造公司表示自己不是电脑制造业，i j 是提供满足顾客需求的服务- k 。 第三，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻求 现存和潜在顾客反馈信息的公司发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨 大数量的市场信息，并使其增加利润。这些生产厂商发现，给公司手j 进电话柬的 消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息。例如，7 告和促销活 动的影响：初级销售人员的能力；对特殊商品缺陷的鉴别，而月它还能很反馈到 制造系统：与消费者关系的详细资料：产品寿命周期的线索；消费者能独证修理 的产品缺陷；改进产品的思路，甚至是潜在的新产品和服务等。 第四，用服务来增加产品的价值。一般情况f ，为消费者服务具有远远超过 圆满地答复消费者咨询和抱怨的功能。提高产品的服务功能能提高消费者的满意 程度，包括预期的( 侮前) 和实际的( 售后) 。冈而，服务就可以被看作具有这 样的功能：与竞争者的产品筹钟化和增加产品的价值”i 。l 为此能使公司增加新的 销售品种和增加消费者重复购买船可能性。一什产。 远不必足一件有形的东西， 从购买者的观点来看，“产品是一种允诺，一系列的价值期望，这是产品的非有 形体部什，但它与产 的有形体部件一样完整”。 第五，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革。企q k 内部应建立起与 生产、销售等并列的独立的为顾客服务的组织。作为一个独盘的部门，它所承担 的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服务的内容要超f 以往狭义的服务范畴。 在服务作为一个新的“p ”提出以后，服务观念应贯彻到食业的所有经营活动之 中，贯彻到从产品殴计到售后服务的整个活动过程，也应运用到产，铬的牛命周期 策略中。如在产品设计时，要想方设法提高产品的可靠性，从而降低顾客使用产 品的总费用，模块设计和复式设计就是具体体现。在产品生命周期的各个阶段， 销售活动与服务活动结合起来，针对不嗣阶段，施以不同的相应服务就能延长产 品的，r 命周期，提高营销效果。 第二章服务的定义及服务的特点 2 1 服务的定义和特点 一个产l 协是各种闲素结合在一起形成的某种效果的全部过程。，服务，就是 j 0 中的一利，冈素。它足种性能其内窬以f i 可触知的困素为一l - 。服务这种因素 与产品另外可触知的因素有很大不同。服务的特点也决定r 服务营销的特征。 2 1 1 服务的定义 对于服务定义的界定，有个较长的过程。冈为服务特有的无形性，同时又 必须与有形的产晶相结合，任何一个时期的定义都有其局限性。我们现在给h l 的是 我国1 9 9 1 年制定；f ：颁布的i s ( 】9 ( ) ( ) 4 2 一g i 质量管理和质量体系要素一一笫：部 分：服务指南j i “服务”的定义：服务是为满足顾客的需要，供方和顾客之问 接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。这个定义有旧条注释： ( 1 ) 在供方与顾客的接触【1 1 ，供方或颈客可表现为人或设备。 ( 2 ) 在供方与顾客的接触t | j 顾客的活动对服务提供可能是必4 j 可少的。 ( ：j ) 有形产l 诮的提供或使川可构成| | 醴务提供的个部分。 ( 4 ) 服务可与有形产i 的制造和提f j t 丰h 联系“i 2 1 2 服务的特点 从以上关于服务的定义和注释t ，可以看到，服务虽然也是种产品，却和一 般意义上的产品有着许多差别。其特征如下： ( 1 ) 、服务的无形性 无形性足服务最h j 显的特点。不少市场营销学家认为无形和有形是服务和产 品的最i 要的区别。 产品是一种青某种具体特1 ：和用途的物品，是由某种材料制成的，有定的 重量、体积、颜色、形状和轮廓的实物。而服务不是实物产品，服务足无形的， 顾客在购买之前是看，1 i 见、尝不着、摸不到、昕升i 见、嗅f i 到的。虽然有些服务 项目包括一些物质产品( 如锌衍维修服务的零部份供应) ，但服务的中心内容是向 顾锌提供有价值的活动，并非转移某种产t 银的所有权。夭f 此，顾客只能从看到的 服务设备、资料、人员、价格l i 作出服务质量的评价。一般而言，只有充分信任 服务的提供老才会购买或消费。 l f l 在服务的销售 tt 服务的提供，斋可以在增血i 顾客的信心方而发挥一定的作 用。 第一，可以增加川务的有形性。、盘小天鹅公司的“一、：、 i 、四、五”独 特的服务规范： 一双鞋一一j ：f j 服务一带服务专用雠。 二句话一一进fj 一句化：我足小天鹅的维修员某某前来为您服务；厢一句 话：今后有问题，我们随时随地听候您的召唤。 三块布一一一块趣机布一块擦机布，一块檫手布。 四不准一一不准顶撞刚户，4 i 准吃喝用户，不准拿j t p 礼品j 1 ：准乱收费。 五保修一五年整机免费保修。 小天鹅公司将服务规范制度化，让消费者真切地感受到服务的行之有物。 第二二服务的提供者强调服务带来的好处，而不是只描绘服务的特点。例如一 学校的招生人员，1 i 仪捕绘校同的q 三活，师资j 景的强人，还要宦传学校毕业的 名人和学校的毕业生找到了很好的职业。 第三，服务的提供者可以为服务制定一铺牌r 名称，以增加顾客的信任感。如l i j = 界知名的快餐连锁店麦当劳，将企、i k 文化和服务水准有机结合，形成一种标志性 的服务。这些是咀肝的荜竹要详细讨论的。 ( 2 ) 服务的芹异性 差异性是指服务的构成成分及其质星i ：水i f 经常变化很难统一界定。“服务 是入与人之问的游戏。”( 贝尔语) 由于人类个性的存在使得服务质量的检验很 难采用统一的标准。一方而检验很难采用统一的标准。同一服务人员所提供的 服务也可能会有不同的水准；另一方而，由于顾客直接参与服务的生产和消费过 程，于是顾客本身的岗素( 如钿1 识水平、兴趣爱好等) 也真接影响服务的质量和 效果。正如福克斯所说：“消费者的知识、经验、诚实和动机影响着服务业的生产 力。” 筹异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。如t 对于同一企业， 通过不同的分店所提供的服务，可能出现水f 不同。而顾客会将希：一个分店所感 受到的服务等同于这个企业的服务。因此，这种顾客所认为的“企业服务形象” 糟缺乏一致性，将对企业的形象产l 三严重的负而影响。 ( 3 ) 服务的不可分离性 有形的实物产品存从，e 产、流通到最终消费过挣| ，往往要经过一系列中问 环节，生产与消费的过程具有一定的时间问隔，即生产与消费是可分割的。然而 服务则不同，它具有不可分割性的特征，即服务的， i 产过程与消费的过程同时进 行，也就是说，服务人员提供服务千顾客时，也j i ：是颇客消费服务的时刻。 4 i 仪如此，由一j ：服务本身j i 足一个具体的物品而足系列的活动或者说是 过程，所以在过程中消费者和生产者必须赢接发生联系，从而f 产的过程也就是 消费的过程。服务的特性表明，顾客只有而且必须加入列服务的牛产过程中才能 最终消费到服务。 ( 4 ) 服务的不可贮存性 服务是一种：芷特定时i h 】内的需要。个厂家可咀先生产若，1 ：产品。如电脑的 生产厂需要先生产l j 机箱、c p u 、主版、显示器等等，然后贮存起来等待销售和消 费。但服务却不能贮存起求等待消费。因为服务的生产与消费同时进行，当顾客 购买服务时，服务即产生，而顾客没有购买服务时，服务的提供者只好坐等顾客， 如电脑的装机。 这种服务的f i 可贮存性并非表示不产生贮存成本，只是与制造业的贮存成本 不同而已。制造、l k 的贮存成本发，扛n ：贮存产：品的花费j ：，而服务的r 、：存成本则主 要发生在没有顾客l ：，历者叫做闲胃乍产力成本，指一个人或是公司有提供服务 的能力和时间，却没有顾客。 服务不可贮存，也容易消，夫。服务希：可以利f j 的时候如果不被购买或利用， 它就会消失。当需求稳定时服务的易消失性不成州题，f h 当需求上i 下波动时就会 对提供服务的企业产生很大的困难。因此，需求管理是提供服务的企业的一项极 为重要的工作。在旺季，为了满足市场需求，提供服务的企业往往会增添服务设 备，增加服务人员：在淡季，许多提供服务的企q k 经常削价促销来增加销售量， 提高服务设施的利用率。例如1 9 9 7 年夏季，华：i 匕平原持续高温，空调热销。海 尔集团从江南各省份急调3 0 0 名技术工人乘飞机进京安装、调试，以解燃眉之急。 这就是制造商在解决服务的不可贮存性时所采取的应对措施。 2 2 制造业中服务的特点 其实。很早以来，服务和产品密不可分，制造和服务在产品的生产过程中相 豆结合。除了极少数的商品以外，几乎所有的产t 铬都包含服务成分。今天。许多 制造公司仍然需要像服务公司一样注重管理制造过程中的服务。例如在汽车的制 造中有许多中间环节需要检修，这是制造过程中的一部分，而若汽车售出后由一 1 2 个专门的汽乍维修公吲来服务。郧么维修义属干一个专、i p 服务部f j 。 祚：所有形式的商、i k 活动r ，服务已经成为一个至关重要的竞争手段，而f l 也提供r 形成巨大竞争优势的潜力。加入到基础生产商t u l 的服务很多。包括：延 期付款和租赁、培训、售历服务、替换和样代设备、咨询服务、代顾客存储部件 等等。前面已经指 5 服务行、i p 【j i 西方罔家经济的6 f ) 以 ：。如果汁算制造、i k 中的 服务，这个数据还足被低f 。的。 今天许多传统意义j ：属于制造商的公司已经从这种或那种形式深深地投入 到服务一 j 。 通用汽车承兑公司( m 、m 1m 【) l ( ) r s 【：( ：e pl a n c ec ( ) r p o r a t i ( m ( ；m ( ：1 ) 的 金融服务、f k 务l b 。据r 通j f j 公司( ( ；m ) 1 9 8 6 年2 。g 亿荧元赢利的4 i 。 i b m 从它为硬件、眦务所做攮本服务巾得到其收入的： 3 _ j 6 ，包括计算机租赁、 维修和软仆。其全部劳动力小只有小部分商接在制造之l i 。 闲此服务活动的真实范隔要比统计显示的大许多。在美国全部工人数的7 6 正受庭于服务行业。在制造、f p 丁作的6 5 到7 6 人员从事服务1 二作。如研究、后勤、 维修、产 设计、会计、金融、法律和私人服务。事实l ? 。在影像出版、药品和 食品这类行业i + l 非f 仁产服务的比例很尺，以至他们足否完全属于制造业都成了问 题。 许多制造企业有能力乍产和它们的竞争对手一样r 5 质的产品。领先的制造 商传统i ：是在其现存商务领域之外通过增加服务而增加价值。范特萸菲 ( v a n d e r m e r w e ) 和瑞德( d a ) 称这种趋势为“业务的服务化”l ：企业增加提供 顾客所关注的全套东西一一商- i “服务、支持、自我服务和知识。结果【k 分传统 制造商和典型的服务公司的界限变得模糊。在竞争1 1 益j j | 1 剧时，服务足产生筹异 性的主要手段。象格若斯( g r ) nr ( ) c ，s ) 指 n 的那样：每个企业，不管在今天的定 义巾是否是服务企业刁；得不学会适应新形式的服务竞争。制造企业正努力地关 注服务这一领域以期获得新的观念。扣力力“。 菲利普科特勒指 n ：制造商可以从以下六个方面7 r 拓服务业： ( 1 ) 将其产品重新包装成系统解决组合。 这是一般的制造食业常用的做法。即 f 1 单纯地销售产品到销售一整套特定的 服务。家公司可以满足于只销售它的产 ( 如化肥公司只销售化肥) ，也可以将 产品组合成一个服务项丌，以满足顾客多方面的需求。所以，个服务导向的化 肥公司与只满足于销傅的化肥公吲不同，他们销售每个地区或农场所需的特定的 化肥，甚至提供给农场施肥的技术用j 波备。 ( 2 ) 将公司的内部服务改组成外部服务。 有些公司内部的服务能j 有较强的优辨。他们可以将这种能力耍给其他公 司。例如，施乐公司开发r 一利一商效的内部培训推销啦计划，这套计划原闸于培 训自己公司员工。后来，施乐公司推施乐学习系统，将这套推销员培训系统m 信给其他公司。今天，施乐公司在营销方面卜分有经验，闵此很窬易将其重新包 装出售给其他公司。 ( 3 ) 利用公司的物质设笛向其他公司提供服务。 拥有物质设备的公司常常在为自己的客户提供服务的同时向其他公司提供 设备服务。位于华盛顿州的金们利克杞克公司经营和维修自己的1 s 机该公司 为扩大设备的利j f i 率，向其他拥有自己机组的公司提供和f n 售飞机维修与检修服 务 ( 4 ) 提供管理其他公司物顾设备的业务。 对诸如草地、餐厅、信息处理r i ) 等发备进行契约性管理足一个发展迅速的 市场。所以，绛营种了的公司也可以经营草地养护：f 而绛营杀虫剂的公司可以专 门提供杀虫的服务。另外，很多大型没备的制造公司也对其销售的产铺提供系统 的契约性管理，如对t j 一央空调的维护剪i 保养。 ( 5 ) 推销财务服务。 以前大型设备公司常常向顾客提供金融方而、f k 务秩利，如设备租赁。现在这 项服务已经扩展到家用电器、汽车销售及汽车租赁等方丽。制造公司可以将金融、 财务服务作为一项新的服务内容。 ( 6 ) 进入分销服务。 制造商可以采用向前一体化的方式，拥有和经营零售业，推销其产品。比如： 一个从事服装! 扛产的公司可以从事服装销售，一个从事药品q i 产的企业可以开药 鼎连锁店。 要说明的是，虽然以l ：的很多方式不能严格地界定为服务营销，但是在| 1 新 月异的经济社会中制造企q p 可以不门】将门己严格限制在制造、l k 范围内。也许今 天，许多制造企业往利j 服务营销来椎销自己的产品而随着服务经济的进一步 深入发展，一些制造食业将转型剑服务业中去。观在，以 ：的许多方式l e 被企业 利用为服务营销的一种方式。 第三章消费者购买服务的因素 3 1 消费者的特征 产品的消费者与服务的消费者务有异同，作为产- u i 的一部分的服务是一种产 品的营销手段，也有其独特的个性。网此，其消费者也，1 i 同十单纯的产品消费者。 3 1 1 什么是消费者? 简单的说，消费者就是具有购买欲望并同时其有购买能力的人。美同管理 学家彼得德鲁克指小：营销的f 1 的怕i 于充分队u 和r 解消费者，以使产品或服 务能适应消费者需要”1 。 3 1 2 消费者购买服务的动机 在现实社会中，消赞者购买产 与购买服务的动机，f ；尽相同。购买服务比购 买产品要i ：升一个层次。虽然消费者内心潜在的购买欲望冈备种因素的影响复杂 而多变，而影响着消费名的购买服务的冈素中虽重要的足2 “p ”。即“p ”一 i le a s u r ea n dc i m f o n ( 快乐与舒适) 、“旷- p r jd bn fr ) n er s h ip ( f 与有的荣 誉) ” 。 + ( 1 ) 快乐与舒适的动机( f j le u r ea n dc o m f o rl ) 。 追求安逸、舒适、快乐和畅快足人类的天性。1 勺二基本需求得到满足的前提f ， 人们为了追求快乐丽购买更商的服务，如搭乘飞机而不是火车出旅游，用电子购 物送货一i ：门取代去商场选购商品自己带回家。这些部足属于快乐菊l 舒适的动机。 在消费者购买产品时，消费者哪样希望根到快乐和舒适的享受，即既得到产 品本身的价值义小必承担太多的负扣，如产品的选择、安装、使用、维修