（旅游管理专业论文）信息论角度的旅游网络营销研究.pdf

abs tt 自 ct ab s t f a c t n o wo urtradi 石 。 耐 to u rismm 肚 k c t ing b ashigh a 招 1 明d 1 0 wc ff 比七 on th c ot b c r h 胡 d，to 丽sts， personal d e m an d s b a v c gr a d u al l y i n crcas cd ， sothat i t i s u rg c n t tob u i l d up a bett erin fo rma ti on t r 出 拐 fe r m e th od an dm ar k e ti n g m odc . nisno d o u btth at 此卜 升 o rkm ar k c 血g m llst becom e u nav oid a b l c . inchi n a，习 th ough n c two rkm ark et in g 抽v ebee nin 峨 asin gfast on q u aiitii y，th c rearcm anypr oble m s such as p r odu cts d e s i gn n o lcorres pon d i n g w i th to u ri s ts ，d e m ands，i ackof b ran d a 、 v a 了 e n es s ， i n suffici cnt ln d i v i d u alc o m m u 范 cat i on andu n s tab l c n e two 水 m ark e t ing b asi s c tc . al l o f w h i chhav e m a d e u s d r 0 p beh in d o t h erc o u n t ri e s . itiswcllr e c o 即lz ed th a t in forma t i ou th coryh asbecnwi d c l yapp l i ed inn a tu ral 州c nce ， s o c i al州cnccand t h i nki n g 州e n 沈 w i thout s t and i n g a c h i e v e m 即ts . 助gi c a l l y s p e akj n g，t o u ri s mn c 卜 刃 o rkmar k e t i n gbel o n 罗to袱 i al拓c u “， so it isa v a i l a b l eto stud y p rob l ems inn e two r k m ar k e hag w i thi n 允nnation th cory. inv i e wo f th e ana l y s i s 吐 幻 v c ， 伍七止 c s isd 汕口t 。协s tu d y th c a p p 1 i cati on ofin formatio nth coryi nt o u ri 细 n e two rkm az k c t in 乡 叭 飞 u es tu d 殉 gm 田 rk e hagand朋tw0 rk mai k ct in gthc auth 0 r fou n dth attb c exl s l 加 g th eori csinto 州s mnc卜 刃 o rkm ar k e 血g are . c 卜 升 o rkm aj 肚 e t in gth cori ess 如p ly app l i cdtoto uri恤. h owcve r th c s e p ri or 肚 c h esar e h c lp 加 l fo r t o u 对 s mn c tw o r k m arkctin g，th e reisal so a l a c k ofth e 0 rytoois喃i chcan beu s c d instodyin g th c r e l at i 加s hi p 悦 tw傲 to u ri s m即 d n 。 卜 即 。 rkm ar k e t i n 乡b as e d o n th c 比 e 。 叮化 ， ” 曲 a bov c ， 山 j s th es is助 al yz cs比 c cu rreatcon di ti o n ofchi na句 u ri s mn e 卜 刀 o rkm arkct in g an d f 沁 u scs onr c s c aj 苗 ngth c m ain p r o bl c 田 s ex is l in g in面5 石 cl d. s e con d l y，玩t e n 刀 s o f i n fonna t i o n th e o 以 面s th e s i s a bsl r a 。 比th e manu fa d u tcof to u r i s mp r 冈u cts i n toth a t o f i n fo rma t i o 叹t h c con s u m p t in n ofto uri沥 i n t o th a t of i n fo rma t i o n . ath e o r ym odc l o f t o u ri s mn e 卜 刃 o rkm arke l i n g b as e d o ni n fo rma t i on t h eoryi s c s ta b l i s h ed. mo reo v e rth i s t h esi s d e s c 了 i b e s t h e i n fo rma t io n so u 心 5 ， 打 a n s 介 r c h ann c l s ， re cc p t i 0 n an d fc e d b a c k ch a r a d e ri s t i csint o u ri s mn c tw o rkm a r k e t i n g，w h i ch wou i d o ffer th c o ryt ool s fo r t h e i m p r o v e m e n t o f t o u ri s mn e 幻 刀 o rkm arkc t i n g . thi r d l y，r e g ax d l n g t b e m 眨 n p ro b l e m s i n to u 石 s mn e tw o rkm a rket i n g，th c a u th or p ropos c dto e s ta b l i s han i n fo n 刀 a t i on s y s t e m over t h ew h o l ep r 训 艾 s sof t o u ri s m n e tw 0 r km arke t i n g and ga v eso m c s u gge s t i o nss u c h as s tren gt h e n i n gi n fo rma t i o n so u rcessu p p i y， c x t e n d i n g1 n fo rma t i o ut r ans勿 chann c l s ，t r 幻 n i n g in fo rmat i o n r e 写 i v crs an d redu c i n g n o i s es . soi t o ffers s pe c 1 fi c cx aznp i esfor th c a p p i i ca t i o n o f t h is th eorym odd . f i n a l l y，th cau t b or m ak e s abric f s u in m aj 甲o f tbc 姚o l e th e s i s ， po恤 tso ut exi st ing disa d v ant a g e s 加th e r e s e arc h asw e u asre sc aj b d 云 。 以 l ous 峨e p 升 别 心 5 . 心 了 w o n 如 :in forma tion 劝的叮 tou rism n c 卜 刃 o rkm az k e t in g m 图表目录 图表 目录 图 1 . 1 论文结构框架图. . “ “ ” “ . . ” . . ” “ . . ” ” ” . “ . ” ” ” ” “ 二 “ . . “ “ . ” ” . “ 5 图 1 . 2 通讯系统的模型.” ” “ . “ “ :- ” ” “ . ” :. “ . ” . . ” ” ” “ “ . . ._ “ “ . “ ” ，. ” “ 8 图 1 . 3 市场营销理念演进二 ” . “ ” ” ” . ” ” ” “ ” . ” . ” . “ .- ” ” . “ 二 “ ” . ” . ” . “ . 一 ” ” ” ” :.10 图 1 . 4 旅游网络营销组合. . . . . . . . ， “ . “ . . ” . “ ” ” . ” ， . ” “ . “ 二 “ . ” ” ” “ . ” . 17 图2 . 1 中国网上 旅行预定 用户规模及预期. ” . . ” 二 ” ” .” . ” ” ” .” . ” “ 一” ” 二 ” : 21 图2 . 2 影响旅游网站选择的因素. .“ ” . “ . ” ” . . ” . ” . ” ” .” “ ” ” . ” “ ” ” . . ” 23 图 2 . 3 中国网民不进行网上交易的原因. “ . . “ “ 一 ” ，. . “ . “ . “ “ ” 二 “ ” 二27 图3 . 1 基于 信息 论的 旅游网 络营销模型. “ “ “ . “ . “ . “ . “ . . .“ . “ “ “ “ . ” . “ . “ . “ :.30 图 3 . 2 政府为主的旅游信息传递机制。 二 ” . ” ” ” . 一 ， . ” ” . . .” ” . . . ” ” . ._ “ . 39 图 3 . 3 旅游企业为主的旅游信息传递机制. ” . ” “ ” . “ ” . . ” . ” ” . ” . “ :.” . 41 图 3 . 4 由广播式沟通向互动式沟通的转变. “ ，. . . . . . “ ” “ 二 _ ” . ” . ” :. ” 43 图 3 . 5 旅游消费决策过程对信息的接收需求图 ” . . “ . ” ” . “ . ” . . ” . . ” . 45 表 2 . 1 携程网2006 年在线营业收入情况二 ” ” ” . . ” ” . “ ” ” ” ” ” :.” ” ” ” ” . ” “ ” ” “ 24 表 3 . 1 主要旅游产品网络营销特征比较二 ” . ” ” 二 ” . ” . “ ” . ” 二 “ “ . ” ” ” “ “ 二 ” “ ” 二 “ . 3 7 表 3 . 2 网络营销信息传递原则与网络营销策略. ” . ” ” ” 二 ” 二 “ . .“ ” “ . ” 48 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、 保存、使用学位论文的 规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子 版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子 版，并采用影印、 缩印、 扫描、 数字化或其 它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国 家有 关部门 或者机构送交论文的复印件和电 子版; 在不以赢利为目 的的 前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 禹;车 刁 ， 年 乡月加日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名: 潇十， 学位论文作者签名: 岛 : 车 解密时间:“年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部5 年 ( 最长 5 年，可少于5年) 秘密10年 ( 最长10 年，可少于10年) 机密20年 ( 最长20 年。可少于20年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引 用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。 对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由 本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 :岛; 车 叼 年 乡 月 加 日 第一章导论 第一章导论 第一节研究背 景及 研究意义 1 .1 .1 研究背景 2 加5年，我国入境旅游人数达到 1 2029 万人次，旅游外汇收入达到 2 92.9 6 亿美元，国内 旅游出游 人数达到 12. 12亿 人次 ，国内 旅游收入达 到5286 亿元， 国际国内 旅游业总收 入为7686 亿元。 川 我国 旅 游业有着良 好的发 展态势， 但是 我国在招揽国外旅游者的方式上还是主要依赖于国外的旅游经营商，在国外营 销上处于被动局面，缺乏主动的营销;国内旅游的营销主要还是采取人员营销， 或者用传统煤体传播营销信息，使得营销成本高、效率低。旅游者个性化的需 求又增加了旅游营销的难度，旅游者个性化的旅游需求需要及时获得符合自己 特定需求的大 量旅游信息， 通过与旅游营销者的 互动交流方 式来定制适合自己 的旅游产品，并通过高效的交易渠道随时进行旅游交易。为适应旅游业的发展 和满足旅游者个性化的需求，旅游业迫切需要 有一种更好的 信息传递方式和市 场营销模式的出现，旅游网络营销成为必然。 如同远程运输引起旅游业的第一次革命一样，以互联网为代表的信息技术 给旅游企业的网 络营销带 来了前 所未有的发 展空间。 但是，自1 99 6 年互联网进 入中国以来，旅游企业进行网络营销的也不少，网络营销众多的优势理应在旅 游企业的营销中得到很好的发展，然而在我国5 ( x 洲 ) 多个旅游网站中取得良好营 销效 果的却 寥寥无 几。 据国家旅游局的数 据表明， 2 (x)5 年中国旅 游业7 6 8 6 亿元 的总营业额中， 在线旅游营业额仅有 2 00 亿元， 所占比例不到 3 %， 而美国2 (x)5 年 在线旅游的营 业额占 旅游总产值为32%， 欧 洲是12%，我国目 前在 线旅游市 场所占 整体 旅游市场分份额依然很小。 与国 外蓬勃发 展的 旅游网 络营销相比 ， 我国的旅游网络营销发展水平还有很大的差距，成为制约我国旅游业发展的一 个主要障碍， 对于如何提升 我国 旅游网 络营销 水平的 研究 成为一个重要 课题. c n nic “ 第十九次中国 互联网 络发展 状况 统计 报告” 显示， 截 至z ix 巧年12 月 3 1日 ，我国 网民 人数达到 1 .3 7亿，与去 年同期 相比， 经常 购物的网民 增长 1112 005 年我国全年 旅游业各项统计 情况. 抽 够刀 协 ， ” 队 改1 朋 . 。 落。 时 。 证 . “ 八 ， 心fl 043 肠j 如 第一章导论 5 0 %， 显示出 这一新兴购 物方式有 着良 好的潜力 和前景。 2 (x)5年网上 旅行 用户 规模扩大到 1 60 万人，随着网上旅游相关业务的多元化和线上线下服务的融合， ires e arch 预计2 0 10年这一群体 将扩大到7 10万人，占网民比 例的3. 1 % 。 我国 网民数量增长迅速，但是从总体上来看，网上旅行用户占整个网民数量的比例 是相当小，如何利用旅游网络营销的优势将网民中这些潜在的旅游者转变成现 实的旅游者成为目前急待解决的问题。 对于旅游网络营销问题的解决不是简单的将网络营销的理论运用于旅游营 销中，而需要深入研究旅游与网络营销之间内在本质的联系，发现旅游与网络 营销之间的规律，从根本上解决这些问题.旅游业是信息密集型和信息依托型 产业，信息在旅游业中 起着 举足轻重的作用; 在企 业的网 络营销职能中， 信息 传递是其核心，各种常见的网络营销方法都是为了实现营销信息的有效传递。 因此，信息是旅游业与网络营销本质的联系，从信息论的角度来研究旅游网络 营销的信息产生、传递、接收、反馈，为解决旅游网络营销问题提供了新的思 路。以旅游网络营销信息有效传递的为核心思想，来指导来开展各种网络营销 活动，实现旅游企业与旅游者之间的互动，必将促进旅游网络营销的良 性发展。 1 .1 . 2 研究意义 1 .1 .2 .1 理论惫义 第一， 市场营销理论的发展表明， 市场营销环境的 变化和企业营销实践的 需要推动了营销理念的变化，进而促进了市场营销理论及实践的发展。市场营 销以4 ps 为基础理论框架， 随着营销环境的变化， 市场营销的理念从以生产为中 心向以满足顾客需求为中心转移， 促使营销理论也由4 ps 发展到4 c s 。 信息技术 革命给企业的经营环境以及社会生活的各个层面带来了深远的影响，互联网迅 速发 展和 所具有的 交互性和个性化 特征 为市场营销带来了 突破性变革，网络营 销 应运而生。 但是， 对于网 络营销理 论的研究 还是多以4 ps作为理论 框架， 互联 网带来营 销环境的 深刻变革需要新的营 销理念作为指导，因此，对网络营销理 论进行深入研究具有重要意义。 第二， 为旅游网 络营销理论 研究 提供新的方法论.旅游市场营销作为市 场 营 销的 一个分支， 学者们对于旅游网 络营销的研究多见于旅游市场营销或者 旅 游电子商务的书籍中，对于旅游网络营销理论的系统研究还非常有限。在现有 第一章导论 的 研究中 ，未能将网 络营销理论与旅 游自 身的特点很 好的 结合， 未能 摆脱网 络 营销理论在旅游业上的简单套 用。信息论是作为 “ 三论” 之一，属于在自 然科 学、技术科学和社会科学的 大范围交叉领域出现的新兴 横断学科。信息论在自 然科学、社会科学和思维科学中被广泛应用并取得举世瞩目的成就，而旅游网 络营销属于社会科学领域的研究内容，用信息论来研究旅游网络营销问题在逻 辑上是可行的，信息论作为一种方法论，为研究旅游网络市场营销问题提供了 一种新的研究方法。 第三，从信息论的角度建立旅游网络营销的理论基础。为了达到旅游企业 和旅游者的互动和双赢的目的，本文运用信息论的基本思想把旅游网络营销活 动抽象为一个信息变换的过程，即旅游产品的生产抽象为信息的生产，旅游营 销抽象为信息的传递，旅游消费抽象为对信息的消费。文中分析了旅游网络营 销的信源、信道、信宿和噪音等要素的特征，并尝试构建了基于信息论的旅游 网络营销模型。 1 .1 .2 .2 现实童义 第一，为解决旅游网络营销存在的一些问题提供了新的方法。纵观我国旅 游网络营销的发展状况，制约其发展的原因是多方面的，除了网络营销的基础 薄弱，作为营销主体之一的旅游企业在进行网络营销时也 存在问 题。 在现有的 研究中，针对旅游网络营销的中存在的问题提出的对策都和零散，不成体系， 缺乏一个整体的分析框架。本文中用信息论的方法将旅游网络营销中问题归纳 到信息源、信息渠道、信息接受者和噪音几个方面，运用旅游网络营销模型来 解决问题。 第二，促进我国旅游业的良性发展。旅游业与信息技术具有天然的适应性， 旅游网络营销将成为我国旅游业发展新的增长点，对外可以塑造我国旅游目的 地的 形象， 对内可以促进国内 旅游的 发展，可以消 除旅游企业与旅游者之间的 信息不对称，旅游企业可以更有针对性地开展营销活动，旅游者更方便的搜集 信息 和满足自 身个 性化的需 求. 因此， 对于旅游网 络的研究， 将促 进我国 旅游 业的健康发展具有重要的现实意义。 第一章导论 第二节 主要内容及研究方法 1 . 2 . 1 研究框架结构 我国旅游网络营销发展迅速， 但效果却不理想，与国外存在很大差距。在 解决旅游网络营销问题上，已有的研究主要还是网络营销理论在旅游营销中的 简单应用， 缺乏深入研究旅游业与网络营销之间的关系，信息是旅游业与网络 营销之间的本质联系，信息论作为方法论对社会科学具有广泛的指导意义。基 于这种考虑，本文试图在运用信息论来研究旅游网络营销问题方面做一次有益 的尝试工作。 第一章介绍了论文的选题背景、研究的理论与现实意义，系统地对市场营 销及网络营销理论进行了梳理，为研究旅游网络营销奠定理论基础，并说明了 本文的研究方法、研究框架和创新点。 第二章对我国旅游网络营销的现状进行了分析，重点阐述了本文将要解决 的旅游网络营销中存在的主要问题。 第三章是文章的主体部分，在把旅游产品的生产抽象为信息的生产、旅游 消费抽象为对信息的消费的基础上，构建了基于信息论的旅游网络营销的理论 模型，为改善旅游网络营销的现状提供了理论工具，并介绍了旅游网络营销信 息源的特点，再对旅游信息传递机制分析的基础上得出旅游营销信息的传递应 当由 旅游企业来承担这一结论，最后对旅游网络营销信息接受与反馈的规律进 行了阐释。 第四章结合网络营销信息传递的原则，从模型出发，提出建立全程信息服 务体系，以及强化信息源的提供、拓展信息传递渠道、培育信息接受者和减少 噪音等改进策略。 最后对文章各个部分研究结论和成果进行简明扼要的总结，指出文章中存 在的不足及后续研究方向。 第一章导论 图1 . 1 论文结构框架图 1 .2 .2 研究方法 1 .2 .2 .1 文献研究法 文献研究法就是对文献进行查阅、分析、 整理，从而找出事物本质属性的 一种研究方法。市场营销理论诞生于20世纪初， 在不同的经济发展阶段和企业 5 第 一章导论 经营环境中，营销理 念的 不断 创新推动了 市场营 销理论的 发展， 新兴的 网络营 销的理论基础还比 较薄 弱， 观点各异。 本文通过 搜集、 整理和分析大量国内 外 文献和相关资料，在对市场营销理论的演化进行梳理和评述，以期找出网络营 销的理论基础。 1 .2 .2 .2 系统科学方法 系统科学方法以系统论方法、控制论方法、信息论方法为代表，信息论主 要主要研究一切与信息相关的概念、理论及信息传播的各种要素与效果的问题。 信息论作为一种研究方法，就是运用信息论的观点，把系统看作是借助于信息 的获取、加工、处理、传递而实现其目的的运动过程。本文运用信息论的思想 方法把旅游网络营销过程抽象为一个信息变换的过程，分析旅游网络营销的信 源、信道、信宿和噪音等要素的特征，并运用信息论的思想构建了基于信息论 的旅游网络营销模型。 1 .2 .3 创新点 1 .用信息论来研究旅游网络营销。信息方法是以信息为基础，把系统的运 动看作是抽象的信息变换过程。本文运用信息方法把旅游网络营销活动抽象为 一个信息变换的过程，即旅游产品的生产抽象为信息的生产，旅游营销抽象为 信息的传递，旅游消费抽象为对信息的消费。那么，对于旅游网络营销的研究 就是对旅游信息的产生、传送、接收等问题的研究，旅游信息的有效传递成为 旅游网络营销的核心。 笔者根 据申 农的通讯 系统模型并结合 市场营销理论， 构 建了基于信息论的旅游网络营销模型，尝试从旅游信息的信息源、信息传递、 信息接受者等几个要素来解决旅游网络营销中的一些问题。 2 . 运用多学科来分析旅游网络营销。 旅游网络营销是一种复杂的社会现象， 涉及多个学科的综 合知识。 本文综合了 旅游学、 信息 论、 信息经济学、 信息哲 学、信息传播学、消费者行为学等多学科的知识，力求在多学科的交叉中，对 旅游的网络营销的研究有所突破。 第一章导论 第三 节相关理论研究 综述 1 . 3 .1 信息论理论综述 信息论是 一门 研究信息传 输和信息处 理系统中一般规 律的科学。 信息论产生 于20 世纪40 年代末， 它的 主 要创立者是美国的 数学家申 农和维纳。最初，信 息论仅局限于通讯领域，是一门应用概率论和数理统计方法研究信息处理和信 息传递的科学，它的基本内容是研究信源、信宿、信道及编码问题。随着现代 科学发展的综合化、整体化趋势，信息概念及其方法远远超出通讯领域，已经 推广和应用于其他学科，如生物学、语言学、管理学等等，从而使局限于通讯 领域的信息理论发展成一种广义信息论。狭义信息论主要研究通讯和控制系统 中信息传递的共同规律，以及如何提高信息传输系统的有效性和可靠性。广义 信息论则是利用狭义信息论的观点来研究一切与信息有关的理论，它研究机器、 生物和人类对各种信息的获取、交换、传递、存贮、处理、利用和控制的一般 规律，从而提高人类认识客观世界的能力。 申 农 在 19 84年发表的 通讯的数学理 论这篇奠基性 的论文中， 从通讯的 角度提出:“ 能否定义一个量，这个量在某种意义上能度量这个过程所 产生 的 信息是多少?” “ 信息量 它作为 信息、选择和不确定 性的 度量. ” 121 在 这 里，申 农将信息量的 公式作为 不确定 性的 度量，实际 是把信息定义为 “ 两次 不定性之差” ，即 “ 不定性的减少量” 。根据申农的信息定义，笔者对信息概念 可做如下两方面的理解:一是从通讯角度看，信息是数据、信号等构成的消息 所载有的内容。消息是信息的 “ 外壳” ，信息是消息的 “ 内核” 。在同一条消息 中， 对不同的人来讲， 可能信息量 很大，也可能 信息量很小，甚至为零. 二是 从实用角度看，信息是指能为人们所认识和利用的，但事先又不知道消息、情 况等，也就是说信息对于接收者来讲，应该是有用和未知的东西。 信息论研究的基本内 容是信 源、 信宿、 信道及编 码问 题， 也 就是信息如何从 信源传到信宿的过程。由信源 ( 发信者)发出信息，通过信息通道传递信息， 再由信宿 ( 收信者)获取信息，这就构成通讯过程。通讯就是指发信者和收信 者之间的信息传递，所以通讯过程实质就是信息传递的过程。申农根据信息的 传导机制，建立了通讯系统的结构模型。如图所示: 121申 农. 通 讯的数学理论.上海:上海市 科学技术编译馆版，19 87) 第一章导论 消息信号 信号+噪声消 息 图 1 . 2 通讯系统的模型 资料来源:张文焕等. 控制论 信息论 系统轮与现代管理北京:北京出版社，1 9 列 工 1 02 信源就是信息的来源，即信息的发送源。这种信息的发送源可以是人或机 器，也可以是自然界中的任何其他物体。编码是指将信息变换成某种信号的措 施，从广义上讲，编码就是把一种形式的信号变成另一种形式的信号的措施， 编码的目的完全在于将信号变换成便于在相应信道传输的形式。信道是指信息 传递的通道，就是传递信息的媒介，信道的主要任务就是传递信息。噪声是指 信号传递过程中，通讯系统内部产生的以及系统外部混入的种种干扰，噪声对 信息传递起着负作用，造成信息的某些失真.译码是使信号变成原来的信息， 译码与编码 相反， 译码使 编码的反变换。 信宿就是信息的接收者。不同的信息 传递系统有着不同的信源、信道、信宿以及不同的编码、译码方法，但他们所 起的作用都是一样的，都是将信息从信源传递到信宿的传输系统。申农提出的 通讯系统模型不仅适用与通讯系统，也可以推广到其他非通讯系统。 信息论的基本思想和其特有的方法完全撇开了物质与能量的具体运动形 态，而把任何通讯和控制系统看作是一个信息的传输和加工处理系统。把系统 的有目 的的 运动抽象为一个信息变换过程，通过系统内部信息的 作用， 才能 使 系统 维持正常的有目 的性的运动。所谓信息方法，是指 用信息的 观点来考察系 统的行为结构和功能，通过对信息获取、传递、储存、加工过程的分析，达到 对 某 个 复 杂 系 统 运 动 过 程 的 规 律 性 认 识 。 151 信息论作为横断学科， 它不 是以客观世界 某一 种运动形式或某一种物质结 构、 物质形态 作为 研究对 象， 而是以许多不同的 运动形式或是许多不同的物质 闭王 晖. 科学 研究方法论.上海:上海财 经大 学出 版社，2 1】 ” 70 第一章导论 结构、 物质形态在某些特定方面的 共同点 作为研究 对象， 这就决 定了 信息论作 为理论和方法向各门学科渗透的广泛性。 信息论作为一般的科学方 法论， 信息概念及其方法远远超出 通讯领域，己 经 推广和 应用于其他学科， 对于经济管 理领域也具有普 遍的 指导意义。 系统论、 控制论、 信息论在经济管理中的 应用， 成为全国哲学社会科学 “ 六五” 期间国 家重点项目 中 第九个项目 的 第三 个课 题， 并 取得了 一定的研究成 果， 汇编了 系 统论、 控制论、 信息论在经济管理中的应用 的论文集。 张文焕等的 控制论 。 信 息论 系统论与 现代管 理 一书中专门 论述了信息论与现代管理的关系， 把信 息论的概念、原理和方法运用于管理领域，将管理活动看作是过程控制和信息 管理的过程，把信息论运用于管理信息系统中。吴晓枫，李连志 ( 2 (x 拓)从信 息论的角 度出发， 把广告 作为信息的载体，认为视觉元素的差异度是提高 广告 信息量的重要条件，并从信息编码规则和克服信息传播中的干扰来对广告的创 意进行了分析。张瑞锋、 张建军 ( 2 以 拓) 运用信息的理论与方法，探讨了我国 货币政策的股票价格信息传导理论，分析了我国股票价格信息传导中存在的问 题，并为有效发挥我国股票价格信息在货币政策传导中的作用提出了政策性建 议。 综上所述，信息论的方法为研究经济管理问题提供了一个新的方法，并取 得了丰硕的研究成果.市场营销作为经济管理的重要组成部分，运用信息论理 论 来研究 市场营销问 题在逻辑上是可 行的， 运用信息论的 方法分析市场营销的 问题，有助于认识市场营销信息传递问题的实质，并成为研究市场营销问题一 个新的视角。 .3 .2 网络营销的相关理论研究绘述 市 场营销理论于 20 世纪初诞生 在美国， 至今己 有百 年的发展 历史。 在这 百 年的发展史中， 不同的 经济发展阶段和企业经营环境中营销理念不断创新， 推 动 市 场 营 销 理 论 及实 践 的 发 展 。 菲 利 普 科 特勒( ph ili p kotl er ) 将 市 场 营 销 理念归纳为五 个发 展阶段，即 生产观念、产品 观念、推销观 念、 市场营销 观念 和社会营销 观念。 随后， 又出 现了 全球营销、 大营销、服务营销、 关系营 销、 整合营销等 观念. 互联网 迅速发展并具有的交 互性、 个性化 特征为 市场营销带 来了突破性变革，网络营销也应运而生。 第一章导论 盼娜一 娜一 酚娜 颤 关系营销 关系统领的营销理念、框架与方法 网络营销 突出地体现和实现关系营销理念 图 1 . 3 市场营销理念演进 资料来源:作者整理 1 .3 .2 .1 市场营销理论基础综述 1 .关于月 p s 的理论综述 1 9 60年麦肯锡 ( e j. m c l a rt h y ) 在其 基础营销 ( b as icm arket in g ) 一书中 市场营销组合要素概括为4类:产品 (p代 kl u ct ) 、价格 ( p ri “) 、渠道 (f1 暇 ) 、 促销 ( p rom 以 i on) ，即 著名的4 ps， 并提出了 对市 场营销管 理的见解.他把消费 者视为一 个特定的 群体， 即目 标市场，企业制定市场营 销组合策略， 适应外部 环 境， 满 足目 标 顾 客 的 需 求 ， 实 现 企 业 经 营目 标 . 1 9 67年 ， 菲 利 普科 特勒 ( p hil 单 助d er )出 版了 具有划时 代意义的 市场营销管理: 分析、 计划与 控制一书， 进一步确认了以4 ps为核 心的营销 组合方法. 同时， 该著 作更全面、 系统地发展 了 现代市场营 销理 论。 4 ps的提出奠定了 市场 营销的基础理论 框架， 该 理论以 单 个企业作为分析单 位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种:可控因素和不可控因素。不可 控因素就是企业不能够任 意控制的因素。 可控因素是指企 业可以自 行控制的产 品、价格、渠道、促销这四个方面的因素.企业营销活动就是利用企业内部的 可控因素 对外部环 境的 不可控因素做出积极动态的反 应过程。用菲利普 科特 第一章导论 勒的话说就是: “ 如果企业生产出合适的产品、制定出适当的价格、利用适当的 分销渠道， 并辅之以 适当的促 销活动，那么该 企业就会获 得成功。 ” 旅游营销作为市场营销的一个分支，具备市场营销的一般内涵。旅游产品 ( p r odu ct) 、旅游价格 ( 州“) 、旅游营销渠道 ( pl a ce) 和旅游促销 ( p ro m otio n) 构成了传 统的 旅游市场营销组合战略， 也是整个市场营销学的基 本框架。 但是 旅游营销实践表明:由于在旅游产品的营销过程中存在着明显的信息不对称， 4 p s 营销组 合战略的最大不足就在 于在旅 游产品 、 价格、 促销与 销售等方面难于 与旅游消费者进双向的沟通。 2 .关 于7 p s 的理论综述 20 世纪 7 0 年代后期， 服务业得到迅速发展， 企业对服务业营销特性予以越 来越多的关注。1981 年布朗斯和比特朗 ( b ( n m s and bi切 er)建议在传统市场营 销理论4 ps 的基础上增加三个 “ 服务性的 p o 人一一 p e o p le ，即作为 服务 提供者的 员工和参与 到服务过程中的 顾客: 物 质 环 境 一 一 p h ys ical 。 vi d en ce ， 服 务 组 织 的 环 境以 及 所 有 用 于 服 务 生 产 过 程及与顾客沟通过程的有形物质; 过程一一p r o .55，构成服务生产的程序、机制、活动流程和顾客之间的相 互作用与接触沟通。 从而形成 新的 营销组 合7ps ， 其 核心观念包 括: 认为每 个员 工做的每件事都 将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响，营销 是 一个由 各部门协作、 全体员 工共同 参与的活动;企业应关 注在为用户提供服 务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营 销过程的参 与者，从而及时改进自 己的 服务来满 足客户的期望. 把 4 ps 增加到 7 p s ， 体现了服务营销中的 特点。 但是， w 台 l t crvcn 节 la 】 t lc 比 b oot 认为， 7 ps所加入的 三个“ p ” 或者可以 在4 ps 中找到相对 应的 部分，或者其不属于营 销组 合变量。 在服务 营销的情况下，参 与者可以在 很大程度上提高或者损害 服务 效果，但是执行服务的 个人活动 属于 第一 个 “ p ”( p r odu ct ) ， 这一 “ p ”实 际已 经包含了目 的 在于 使需要得以满 足的 产品 的生产 过程， 员 工参与生 产过程是营 销组合要素“ 产品p ” 所蕴含的应 有之 意。 将顾客 作为整个营销活动的参 与者， 这是7 ps的 创新之处， 但顾客本身 按照 定义并不构成营销组合的 要素， 他只是营销活动的满 足目 标。 服务的物质环境 加上用于支持 服务有形要素， 这类要素可以影响需求， 但是这类要素在营销者 第一章导论 控制之下时 他们实际上是产品 和分销 要素的 组成部 分， 没有必要单独列出 来。 对于过 程， 4 ps的执行与实 现， 就是满足顾客需求的 过程。 针对包括 旅游业在内的 服务 业提出 来的 7 ps， 尽管有的学 者提出 其他的 3 p 可以 包括到4 ps中， 但是7ps 强调了 旅游业员工参与到整 个营销活 动中的 重要意 义， 在一定程 度上体现了“ 人本管理”的 思想。 在4 ps理论中， 顾客 只是被动的 适应企业的营销活动，而7ps 理论强调了顾客参与对于旅游服务提供的重要性， 但实际上已 经成为了以 顾客为中 心来考虑旅游市 场营销 的理念雏 形。 3 .关于 4 c s 的理论综述 进入卯年 代以 来现代市 场环境发生了 变 化， 市场营销的 观念从以 生产为中 心向以满足顾客需求为中心转移，以舒尔茨为首的营销学者提出了 4 q 理论。 在传统营销理论体系中， 居于中心地位的是 4ps 理论，由于4 ps 理论的出发点是 利润， 而没有将顾客需要放到与企业利润相同重要的位置上。 4 q 理论主要的观 点 是: 忘掉 产品， 考虑消费者的 需要和欲求 ( cons u m c r w ants an d nce ds) ; 忘掉 定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本 ( c ost):忘掉渠道，考虑如何 让消费者方便 ( b ” v eni cncc) :忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通 ( 伪inm u ni cati on) 。 菲利普 科 特勒归 纳说 : “ 4 p 反 应的 是营销者关 于能影响购 买者的营销工具的观点;从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递 顾客利益。 ”他还认为4 p与4c 有着一一对应的关系，那么按照科特勒的观点， 4 p 应向顾客提供的价值就是相应的4c 。 在旅游消费者日 趋个性化、 理 性化的 情况下， 4 c s 理论反 映了 现代旅游市 场 变化的一些新特征，也更能满足旅游者的需求: ( 1) c b n s u m c r ( 消费 者的需 求与 欲望) 。这是 针对 “ 4 p 扩 中的 “ 产品” 而 言。 它要求把产品原有的优点暂 时搁到一边， 忘记它， 研究旅游者的需求与欲 望，不要再卖你所能制造的旅游产品，而要卖旅游者确实想购买的旅游产品， 在这里产品被顾客替代。 (2) 0 昭 t ( 成本) 。 这是针对 “ 4 ps”中 的 “ 价格”而言的。 它要求设计出 消费者在经济上能够承受的旅游线路，便于开拓旅游市场。 ( 3 ) 伪n v c n i e n cc ( 便利性) . 这是针对 “ 4 p s ” 中的 “ 渠道” 而言的。它 要 求从旅游者 购买商品的便利性角 度重新设计 旅游 产品的 销售渠道，因为 企业设 计的渠 道再好， 如果旅游者 感到不方 便， 旅游产品也会滞 销。 ( 4 )com m u n i cat i 加 ( 沟通) 。这是针对 “ 4 p s ”中的 “ 促销”而言，目前的 第一章导论 许多旅 游市 场促销往往是一厢 情愿的， 缺乏双向沟通，缺乏队旅 游者的理解。 因此，要把注意力放在与旅游者的良好沟通上。根据这一沟通的营销理念，要 想旅游营销获 得成功， 必须着重 研究 旅游客源 市场的变化 和旅游者的 心理需 求。 1 .3 .2 .2 网络营销理论绘述 对于网络 营销的 理论基础，学术界观点 不一。 石晓军、李恒金 (l9 99) 在 网络营销理论 框架当议一文中认为网络 营销的基础由 整合营销、 软营销和 直复营销三方面内容构成。瞿彭志 ( 2 加1) 认为网络营销只不过是传统 “ 市场 营销理论这颗老 树上的一 朵新 花” 14) . 笔 者认 为， 网 络营销的理论 基础不 是单一 的， 它的 理念包含在传统营销 理念中， 也体现在整合营销、 直复营销、关系营 销、软营销等理论中，而且其理论基础还在不断充实，只有将这些理论综合起 来，才能更好的理解网络营销。 1 .整合营销理论 整合 营销传播 理论 ( in t e 脚喇 m 毗e t i n g c o m m u n i ca t i o ns ，i m c ) 又被简 称 为整合营销理论，商务活动中的流程分为物流、信息流、资金流和商流四类， 其中又以物流和信息流最为基本，整合营销理论就是有关营销的信息流的理论。 有些学者把整合营销理论简单的理解为 4 ps 到4 cs 的转化，实际上 4 公 并不是 整合营销理论的核心内容，更不是整合营销理论的全部。 整合营销理论的倡导者有句格言 “ 营销就是传播” ，并且传播中强调从顾客 的角 度考虑 传播的 效果。 有整合营销 传播之父的 美国 教授舒尔茨( don e sc h u ltz) 为了强调整合营销理论的顾客导向和互动特征，将整合营销计划的要点总结为 s r: 第 一 个r 是 及 时 回 应 ( rc s po ns ivc nc ss ) ， 也 就 是 说 对 于 顾 客 的 需 求 和 愿 望， 企业应当以 快速而高效的方式做出回应， 企业不仅要向 顾客传递信息， 还要注 意倾听顾客的 声音;第二个r是 关联 ( re l cv an cc) ， 也就是说企 业的营 销传播计 划要和受众的利益密切相关，占 用受众的 注意力资源去 传播不相干的信息既是 无 效 的 也 是 不 道 德 的 ; 第 三 个r 是 接受( recc nti vit y ) ， 也 就 是 说 要 选 择 顾 客 需 要 信息、愿意接受信 息时去 发布信息， 而不是单方 面决定 营销传播的时机; 第四 个r是 认 知( re co gn iti on) ， 也 就 是 说 企 业 要 把 品 牌当 成 最 重 要 的 资 产 ， 因 为 顾 客 更 信 任 他 们 熟 悉 品 牌 的 公 司 传 递 的 信 息 ; 第 五 个r 是 关 系 ( re lat io n sh ip ) ， 也 就是 说公司要力争 在互利的 基础上建立和发 展与 顾客的 长期关系. ll 段彭志. 网络营销j 七 京:高等教育出版社。2 的i as 49 第一章导论 整合营销的关 键是灵活 运用以 广告、 销售促进、公共关系、人员推销和直 接销售为主的各种 传播渠道 来获得最佳营销效果.互联网的介入 会影响到整合 营销组合中的 全部 传播渠 道， 使得整合营销的传播渠道可以 在网 上和网下同时 进行，网络营销提高了整合营销的效果。 2 . 直复营销 直复营销中的“ 直” ( 曲以) 是指不通过中间 分销渠道而 直接通过媒体连 接 企业和消费者，网 络上销 售产品时顾客可通过网 络直 接向 企业下订单付款; 直 复 营 销中 的“ 复 ” ( respo n se ) 是 指