（旅游管理专业论文）锦江酒店集团品牌管理研究.pdf

摘要 我国正面临奥运、世博的大好时机，从而促使旅游业蓬勃发展，导致饭店业 在我国也呈现出前所未有的上升态势。在此背景下，不少跨国旅游饭店管理集团 携带众多国际著名的饭店品牌纷纷进入我国，试图谋取大份额的市场占有率，直 接推动我国饭店业的竞争进一步趋于激烈，而其中，饭店品牌将成为决定饭店市 场竞争力的关键因素。事实也证明，国际著名饭店集团在我国旅游市场中取得的 ， 成功，正是由于丰富的经验和出色的品牌管理，想比之下，大多数国内饭店至今 都没有建立完整的品牌经营系统，这是值得引起关注的严峻现实。 锦江酒店集团是我国最大的饭店管理集团，是目前国内酒店业的风向标和领 头羊。从改革开放后涉外宾馆的改制，到品牌输出管理；从创建国内最早的经济 型旅馆，到顺应集团化发展的趋势，实现锦江与新亚的重组，锦江集团在这几十 年的发展，在一定程度上折射出我国饭店业发展的基本轨迹。锦江集团目前己具 有自身的品牌管理体系和经营系统，其饭店品牌在市场上拥有相当的知名度。近 年来，锦江集团以饭店品牌为导向得到了快速的发展，形成了著名的“锦江现象”。 因此，分析和探讨锦江集团的品牌管理在现阶段具有重要的现实意义。 本文以品牌经营理论和管理模式理论为基础，分析锦江酒店集团品牌经营与 管理的现状，旨在为国内饭店品牌管理理论的发展提供实践借鉴。 本文共分五个部分：第一章，绪论。本章为全文提供了理论上和研究思路上 的铺垫。第二章，锦江酒店集团的发展历史和品牌管理现状。本章着重分析锦江 集团品牌结构和特点。第三章，锦江酒店集团品牌建设和经营绩效分析。本章从 品牌经营角度分析品牌建设和品牌扩张的情况，以及研究品牌扩张和经营成果的 相关性。第四章，锦江酒店集团品牌管理存在问题和影响因素。本章分析锦江酒 店集团品牌管理现阶段存在的问题及其制约因素，以及引入国际知名饭店集团万 豪集团品牌管理的成功案例作为推进锦江饭店品牌管理的经验借鉴。第五章，建 议与展望。本章就锦江酒店集团品牌管理存在的问题，提出解决的对策和建议， 并指出本文研究中的不足及展望。 关键词：饭店：品牌管理：锦江酒店集团；上海 a b s t r a c t c h i n a st o u r s i mi sn o wf a c i n g 伊e a to p p o n u n i t i e sb e c a u s eo ft h ef o r t h c o m i n g 0 l y m p i c sa n de x p o ，w h i l et h eh o t e li n d u s t r yh a so b t a i n e du n p r e c e n d n t e d l y p r o s p e r o u sd e v e l o p m e n ta s w e l l m e a n w h i l e ， t h ec o m p e t i t i o no fh o t e li n d u s t r y b e c o m e sm o r ea n dm o r ef u r yw i t hn u m e r a li n t e m a t i o n a lh o t e lg r o u p se n t e r i n g c h i n e s em a r k e tw i t ht h e i rw o r l df a m o u sh o t e lb r a l l d sa n da i m e dt og e tl a 唱em a r k e t s h a r e a c t u a l ly ，t h eb r a n di so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r st h a td e c i d et h e c o m p e t i t v ec a p a c i t yo fah o t e l a sam a t t e ro ff a c t ，a b u n d a n te x p e n e n c ea n de f f e c t i v e b r a n dm a n g e m e n ta t t r i b u t et ot h es u c c e s so fi n t e m a t i o n a lh o t e l 伊o u p s ，w h il em o s t c h i n e s eh o t e l sh a v e n tb u i l ti n t e 伊a t e ds y s t e mo fb r a n dm a n a g e m e n t ，w h i c hh a s b e c o m eas e r i o u sf a c tn ow j i n j i a n gh o t e lg r o u pi st h el a r g e s th o t e lg r o u pi nc h i n a ，w h i c hb e c o m e s1 e a d e r a n dg u i d eo fl o c a la c c o m m o n d a t i o ni n d u s t r y ：j i n j i a n gh a se x p e r i e n c e dt h er e f o n no f c h i n a sf o r i e g nh o s p i t a l i t y es e t u po fc h i n a f i r s te c o n o m i ct r a v e l l e ri n n ，a n dt h e i n t e g r a t i o n o fj i n ji a n g g r o u p a n d x i n y a g r o u p u n d e rt h e b a c k g r o u n d o f c o j l e c t i v i z a t i o n ，w h i c hh a v er e p r e s e n t e dt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sh o t e li n d u s t r yi n r e c e n td e c a d e s j i n j i a n gh o t e lg r o u pn o wh a sb u i l ti t so w nb r a n dm a n a g e m e n ts y s t e m ， o w n 醐i t sb r a n df a m eo nt h em a r k e t ，a n do b t a i n e dq u i c kd e v e l o p m e n to fb r a n d o r ie n t e de s p e c ia 1 1 yi nr e c e n ty e a r s h e n c e ，t h es t u d yo fj i n ji a n g sb r a n dm a n a n g e m e n t h a sap r o f - o u n dm e a n i n ga tt h i ss t a g e b a s e do nm e o r yo fb r a n dm a n a g e m e n t ，t h ep a p e rs t u d ya n da n a l y s et h eb r a n d o p e r a t i o na n dm a n e g e m e n to fj i n j i a n gh o t e lg r o u pa n ds e t si ta sc a s es t u d y ，w h i c h a i m e dt op r o v i d es o m ep r a c t j c a lr e f e r e n c ef o r1 0 c a lh o t e lb r a n dm a n a g e m e n tt h e o 阱 t h i sp a p e rc o n s i s t so fn v ep a n s ：c h a p t e ri ：i n t i o d u c t i o n t h i sc h a p t e rp r o v i d e s t h e o 叫a j l dr e s e a r c hi d e a s f o rw h o l et e x t c h a p t e ri i ：h i s t o r i c a ld e v e l o p m e n ta n d c u r r e n tb r a n dm a n a g e m e n to fj i n ji a n gh o t e lg r o u p t h i sc h a p t e rf o c u s e so nt h e a n a l y s i so fj i n j i a n g sb r a n ds t r u c t u r ea n di t sc h a r a c t e n s t i c s c h a p t e ri i i ：b r a n d m a n a g e m e n ta n a l y s i so fj i n ji a n gh o t e lg r o u p t h i ss e c t i o ns u m su pt h ec o n t e n to f j i n ji a n g sb r a n do p e r a t i o na n db r a n de x p a n s i o n ，a n dr e s e a r c ht h er e v e l a n c eo fb r a n d l i e x p a n s i o na n db u s i n e s s a c h i e v e m e n t c h a p t e r：p r o b l e m sa n di m p a c tf a c t o r s j i n j i a n g s b r a n dm a n a g e m e n t t h i sp a r ta n a l y s e sp r o b l e m sa n di m p a c tf a c t o r so f c u r r e n tj 叫i a n g sb r a n dm a n a g e m e n t ，a n di n d u c et h ec a s s t u d yo fs u c c e s s f u lb r a n d m a n a g e m e n tb ym a 币o t ti n t e m a t i o n a lg r o u p c h a p t e rv ：s u g g e s t i o na n dp r o s p e c t s t h el a s tc h a p t e rm i s e st h es o l u t i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n st ot h ep r o b l e m s ，a n dp o i n t s o u tt h es h o r t c o m e so ft h es t u d y k e y w o r d s ：h o t e l ； b r a n dm a n a g e m e n t ： j i n ji 叩gh o t e lg r o u p ； s h a n 曲a i 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：迹日期：肆， 一修 学位论文使用授权声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保 留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有 权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要 汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 学位论文作者签名： 导师签 日期： i u 参。 日期： 铤一牵绣论 第一章绪论 第一节探讨问题与研究意义 、。探讨问题 旅游业早己随着我国旅游产业的蓬勃发展和旅游市场的结构性变化，国有饭 店的产品结构转型和如何应对市场转变一直是饭店产业所关注的话题。与此同 时，国外知名饭店集团大举进军我国，国际知名品牌酒店在中国市场上遍地开花， 与国有酒店分享大量利润，这一点不容忽视。在此基础上提出的酒店品牌管理具 有很大的战略意义，国内酒店如何与拥有悠久发展历史和品牌知名度的外资酒店 竞争并获取经济效益，构筑以品牌为主导的持久的竞争优势，从而把握适应市场 更加国际化的主动地位，是我国饭店业面临的一个严峻的现实问题。 从现实看，国外著名饭店的大份额市场占有率，是他们品牌化经营饭店集团 的成果，相比之下，国内饭店的品牌管理水平远不如国外。面对如此激烈的竞争， 饭店经营的集团化是未来饭店发展之路，而在此基础上的大酒店集团的品牌经营 和制定以品牌为主导的发展战略则具有更深层次的意义。 锦江酒店集团作为中国最大的酒店管理集团，是国内酒店业的风向标和领头 羊。因此，本文研究锦江酒店集团的品牌管理模式，在理论和实践上都具有一定 的现实意义。本文将从这几方面进行探讨：第一，对锦江酒店集团的品牌发展和 品牌管理现状进行梳理和结构研究，着重分析其特点和构架：第二，从品牌经营 角度，运用品牌管理的相关理论，并结合酒店集团发展十几年来的数据指标，研 究品牌建设和经营成果的相关性。第三；分析锦江酒店集团品牌管理现阶段存在 的问题及其制约因素。通过对上述相关问题的阐述和分析，不仅能够为构建我国 饭店业独具特色的品牌体系提供实践借鉴，而且能够促进我国饭店业的品牌走向 国际化，从而使我国饭店业在激烈的市场竞争中不断培育出新的市场品牌。 角一季劈硷 二： 研究意义 第一，越来越多的企业已经意识到品牌是企业的核心竞争力之，对于我 国饭店业而言，品牌已绝非一个战役性、战术性任务，而是一个事关饭店发展前 途和命运的战略性命题。国际知名的饭店集团之所以能在全球市场到处扩张，不 仅仅是因其雄厚的经济实力和人才优势作后盾，同时也因为它们手中用两件市场 竞争的法宝，即连锁经营和饭店品牌，其中最重要的就是连锁经营带来的强大的 饭店品牌。随着我国加入世界贸易组织、申奥和申博的成功，这给我国饭店业的 发展带来了极大的商机，客流量也随之不断增长，但是从客源来看，客人因缺乏 充足的市场信息，对市场比较迷茫，尤其是来自西方的客人，大都倾向于选择国 际品牌饭店集团，而对于是我国饭店业的品牌却没有很深的感知，缺乏顾客忠诚 度。我国饭店业现阶段正面临着严峻机遇的机遇与挑战，我们需要探索国有饭店 品牌的生存和发展之道，赢得所应占据的市场份额。因此，饭店品牌研究尤其 是对国内饭店品牌的研究对于将来我国饭店长期的发展和进一步的进入国际市 场具有深远的意义。 第二，集团化发展是我国未来酒店业发展的一种趋势，锦江集团已率先做到 了这一点，成为国内最大的旅游企业，锦江酒店集团是国内最大的饭店集团公司， 一些知名的国内饭店品牌与锦江酒店集团息息相关。因此，锦江酒店集团的品牌 发展和管理关系到诸多具有悠久历史的饭店品牌未来的发展，更重要的是探索一 种集团化酒店的品牌经营战略体系的构建。所以，对锦江酒店集团的品牌经营管 理和与品牌相关的经营策略进行定的理论探索和结合实际经营数据分析其优 劣，是合理可行的，不仅对该饭店集团未来的发展具有一定借鉴作用，对将来我 国更多的饭店集团在不断发展和扩大经营规模的背景下都将会具有十分重要的 意义。 第三，在我国，理论界虽然有不少关于品牌建设的研究成果，但品牌学仍是 发展中的科学，品牌学的研究仍是一个有许多空白点的领域。关于饭店企业品牌 建设的理论研究，不但数量较少，而且也是较为零散，没有一整套系统的理论。 基于这样的背景，把品牌建设理论和饭店经营的具体实践结合起来进行研究具有 很大现实和理论意义，特别是通过以锦江集团作为案例分析，用品牌建设理论对 锦江品牌进行深入分析，能够对饭店品牌建设理论的发展起到一定的促进作用。 因此，本文将在饭店品牌学的研究框架上具有一定的理论意义。 总之，无论从我国旅游饭店业迎接竞争的现实角度，还是从我国饭店业向国 2 碧一劳笳蹬 际市场拓展的长远角度，建立和健全品牌经营体系都是我国旅游饭店业的当务之 z = f 西。 第二节相关研究文献综述 ， 一、国外关于酒店品牌管理理论的研究概述 酒店品牌管理理论始于品牌战略及品牌的营销管理，品牌战略是一种新的市 场营销方法，国外对品牌营销系统的研究和实践也是在8 0 年代末才开始的。品 牌营销创立之初的内容多集中在消费品上，随后拓展至服务业，且在服务业，品 牌组合更为复杂，包括范围更广。 经过十多年的发展，近几年国外的酒店品牌研究主要形成了以下研究范式： 1 品牌组合和品牌延伸( b r a n dp o n f o l i o & b r a n de x t e n s i o n ) 随着酒店集团在全球的规模扩张，使得酒店品牌的识别比较混乱，许多酒店 都实施了多品牌战略，对旗下各品牌进行品牌组合管理，饭店集团的泛区域规模 扩张促进了品牌的高速发展。因此，品牌组合管理已成为对酒店经营研究的重 点，包括对品牌延伸的研究，如l a n e a n dj o c o b s o n ( 1 9 9 7 ) 通过研究顾客的喜好 和相似度研究饭店核心品牌与延伸品牌的关联和对顾客的影响。k o o n c e ( 1 9 9 8 ) 提出品牌管理越来越受到重视因为它增加了品牌组合的数量和改变了酒店业的 基本结构。k e s h a v ( 2 0 0 0 ) 认为大型饭店集团的产品线一般都较长，拥有大量 的品牌，形成了一个数量可观的品牌组合( b r a n dp o r t f o l i o ) 。d a v i dj o o n w u k k w u n a & h a e m o o no h ( 2 0 0 5 ) 指出酒店品牌的关联性和品牌组合管理对酒店品 牌的延伸有重要影响，品牌组合能加强顾客对酒店延伸品牌的认识 为了扩大市 场份额，满足不同宾客的需求，饭店集团必须进入多个细分市场。而要获得特定 o ( 美) 金尔斯w ，j 、兰姆等侍销学精受【m 】杨清译辽宁：东北财经大学出版社，2 0 0 0 年：3 7 1 0 4 圆蛾斌饭店品牌建设 m 】北京：旅游教育版朴，2 0 0 5 ：2 3 圆l a n e v ，j a c o b s o n r ：t h er e c i p r o c a li m p a c to fb r a n di e v e r a g i n g ：f e e d b a c ke f f e c t sf o mb r a n de x t e n s j o n e v 碍h a t i o nt ob r a n de v a l u a t i o n m a r k e t i n gl e t t e f s ，i9 9 7 ( 3 ) ：2 6j 一2 71 k o o n c 9 m ：c o n s o l i d a t i o n sa n da c q u i s i t i o n s ：t h er o l eo fs a l e sa n dm a r k 烈i n g h s m a lm a r k e t i n gr e v i e w ，l9 9 8 ， 1 5 ( 1 i2 0 - 2 1 罾k c s h a vp r a s a d ：m a n a g i n gh o t e ib r a n de q u i t y - c o m e l lh o t e l 卸dr e s t a u r a n ta d m i n j s t r a t j o nq u a r t e r ly 2 0 0 0 ： 2 2 3 l ： d a v i dj o o n w u kk 帅n & h a e m o o n0 h ：c u s t o m e r se v a i u a t i o no fb r a n dp o r t f - 0 l i o s i n t e r n a t i o n a 】j o u m a lo f h o s p o t a 巧ym a n a g e m e n t 2 0 0 5 ，6 ( 1 ) ：8l - 9 7 3 碧。一芽劈硷 细分市场的认知，饭店集团需要设计新产品，并确定新品牌，m y o o n ( 2 0 0 7 ) 。 品牌数量多并不能为饭店集团赢得优势，拥有一个和谐的品牌组合才是饭店集团 有效提高知名度、参与市场竞争的基本条件。 27 品牌忠诚和顾客满意度研究( b r a n dl o y a 】t ya n dg u e s ts a t i s f a c t i o n ) 有消费者基础的品牌忠诚通常是饭店品牌资产的核心。饭店品牌忠诚是指由 于质量、价格等因素的吸引力，使消费者对某一饭店的产品情有独钟，从而形成 偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。 j a c o b y & k y n e r ( 1 9 7 3 ) 认为品牌忠诚度是出自于心理方面的一种行为重复， 具有行为和态度的双重特点。0 1 i v e r ( 1 9 9 9 ) 指出品牌忠诚度是一种对产品或服 务的承诺，在未来都持续一致购买和使用此产品或服务，因此产生了反复购买同 一品牌或一个品牌系列的行为，而不受其他市场和环境因素的影响 。g o u l d ( 1 9 9 5 ) 认为一个忠诚的顾客会把产品及企业推荐给其他人，从心理学角度来说， 顾客是以自己的名誉为保证向其他人推荐产品或服务，因此这个顾客将会成为你 的忠诚顾客。n i l s o n ( 1 9 9 8 ) 指出，服务企业提供的服务水平最终影响消费者 旅游满意度、购买选择以及品牌的重复购买。从另一个角度讲，良好的声誉和其 他营销手段也会增强品牌忠诚度 。 k a n d a m p u l l y ( 2 0 0 3 ) 认为顾客对饭店的品牌忠诚受许多因素的影响，其中最 重要的是顾客的使用经验，品牌忠诚与使用经验紧密联系在一起 。饭店管理者 应确切地衡量饭店的品牌忠诚，维持并努力提高饭店的品牌忠诚度。j o h n ( 2 0 0 4 ) 在酒店品牌顾客满意度研究中认为，酒店品牌及其服务所给予顾客的满意度能直 接影响到该酒店的客房出租率和客房经济效益。d u b e & r e n a 曲a n ( 2 0 0 0 ) 认为 品牌知名度是酒店顾客作出决定最重要的因素之一 。 3 品牌战略管理( b r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t ) 品牌战略及对品牌的营销管理是一种新的市场营销方法，酒店的品牌战略是 w m y o n gj a el e e ，s o oc h e o n g ( s h a w n ) j a n g ：m a r k e td i v e r s i 仃c a t i o na n dn n a n c i a lp e r f o r m a n c ea n ds t a b i l j t y ：a s t u d yo fh o t e lc o m p a n i e s i n t e r n a t i o n a o u m a lo fh o s p i t a l i t ym a n a g e m e n t 2 0 0 7 ，2 6 ( 2 ) ：3 6 2 - 3 7 5 掣j a c o b y j & k y n c r d b ：b r a n dl o y a l c yv s r e p e a tp u r c h a s i n gb e h a v i o lj o u m a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h 1 9 7 3 ， l o ：l o j i v e r r i c h a r dl ：“r h e n c ec o n s u m e rl o y a l t y ? ”j o u r n a lo f m a r k e l i n g i 9 9 9 ，6 3 ：3 3 4 4 蚶g o u l d g ：、v h y i li sc u s t o m e rl o y a l t yt h a tc o u n t s ( a n dh o wt om e a s u r e i t ) m a n a g i n gs e r v i c eq u a l i t y 1 9 9 5 ，5 ( 1 ) 1 5 一1 9 ：铆n i l 拿o n l b ：1 e a c h i n ga ti t sb e s t ：ar e s e a r c h - b a s e dr e s o u r c ef o rc o l l e g ei n s t r u c t o r s ( 1 s te d ) b o i i o n ，m a ： a n k c rp u b j i s h i n gc o m p a n y 删k a 9 d a m p u l l yj sl l h a r a n t o d ：t h er 0 1 eo fc u s t o m e rs a t i s f - a c t i o na n di m a g ei ng a i n i n gc u s t o m e r1 0 y a l t yi nt h e ! o t e li n d u s t 阱j o u m a lo f h o s p i t a l i t ya n dl e i s u r em a r k e t i n g 2 0 0 3 ，l o ( 1 2 ) ：3 - 2 3 口j o h n 、o n e i l ，a r f n as ，m a c l jj a ：h o t e lb r a n d j n gs t r a t e g y ：i i sr e l a t i o n s h i pt og u e s ts a t i s f a c t i o na n dr o o m r e v e n u e t h ep e n n s y l v a n i as t a i cu n i v e r s i ty ，j o u r n a lo fh o s p i t a l i t y & 1 _ 0 ur i s mr e s e a r c h 2 0 0 4 ( 2 ) ：15 6 16 5 嚣d u b e l ，r e n a g h a n l ：c r e a t i n gv i s i b l ec u s t o m e rv a i u e ：h o wc u s t o m e r sv i e wb e s t p r a c t i c ec h a m p i o n c o m e l l h o t e a n dr e s i a u r a n ca d m i n j s t r a f i v e l yq u a r t e r ly 2 0 0 0 ，4 l ( 1 ) ：6 2 7 2 4 匆。一蕈劈蹬 指对酒店包括酒店的商标、商号、设施、管理和服务等进行长期的总体的战略构 建。o l s e n t s e w r e s t ( 2 0 0 2 ) 指出酒店的经营策略有两种主要形式：市场主导 和成本主导。近期的研究则认为市场定位和经济效益可以同时兼顾。如b f o w n & d e v 认为( 1 9 9 9 ) 经济效益的研究侧重于提高投入产出，而市场定位则侧重酒店 在相关市场竞争中的顾客感知。 二、国内关于酒店品牌管理理论的研究现状 ( 一) 酒店品牌管理的三个发展阶段 首先是二十世纪8 0 年代中期，饭店业从单纯的卖方市场逐步转型，从接待 型向经营型的转变，饭店开始进行星级评定和管理规范化，一些饭店则模仿国外 使用统一的标识系统，来增强饭店自身的形象，可以说，当时的饭店名称和饭店 标识代表了最早时期我国饭店品牌形象意识的启蒙。在8 0 年代中期到9 0 年代前 期，很多外国酒店品牌进入中国，已对我国酒店品牌形成一定的挑战。这一时期 品牌理论刚刚引入中国，所以在酒店品牌管理理论上是个空白。 第二阶段从2 0 世纪9 0 年代后半期开始，整个酒店业认识到品牌的重要性， 消费者对品牌的意识也逐渐提高，酒店丌始创建品牌，建立酒店的企业形象系统。 但这一时期的酒店业还不够成熟，只是在追求一个品牌的外在化，片面的认为品 牌就是l o 如设计或者广告，缺乏对品牌的核心价值和本质的突出。这一时期的 酒店品牌理论主要体现在企业的形象系统的建立，理论研究方面出现了关于饭店 品牌的专门论述，引入国外关于酒店品牌的相关理论从而对国内酒店品牌管理的 现状提出宏观的意见和建议，提出了饭店实施名牌战略的重要性，认为饭店知名 度是适应国际化发展的需要，和提出饭店名牌战略实现的基本模式。 第三阶段也就是现在，酒店的品牌管理受到很大程度的重视，随着国内集团 化的发展，进一步提出了以集团化为前提的品牌化模式。酒店品牌与其他行业相 比有着自身的特殊性，那就是由于饭店投入的固定资产庞大，单靠一座饭店极难 树立品牌，因此在中国饭店集团化背景下讨论饭店的品牌化经营，借鉴跨国酒店 集团的成功经验制定品牌经营和管理方针，在品牌细分激烈竞争中突现大品牌， 并且得到进一步国际化发展，这具有重要而深远的意义。 ( 二) 关于酒店集团化和品牌化的研究 o l s e n ，m ，t s e ，e s 一y ，& w e s t ，j j ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n ti nt h eh o s p i t a l i t yi n d u s 仃y ( 2 n de n n e wy o r k j o h nw i l e y ，i9 9 8 留b r o w n ，j r ，& d e v c s ：l o o k i n gb e y o n dr e v p a r ：c o n s e q u e n c e so f h o t e ls t r a t e g i e s c o m e l lh o t e ia n d r e s t a u r a n ta d m i n i s c r a c j o nq u a n e r jy l9 9 9 ( 4 0 ) ：2 3 3 3 5 彭一劳绪诠 关于酒店品牌建设的研究，归结起来主要有几下一些理论： 第一，饭店品牌资产和品牌忠诚度的研究。品牌资产和对品牌忠诚度是一种 新的市场营销方法，黎洁( 1 9 9 8 ) 认为饭店品牌资产能够加强消费者对购买产品 的认知，增强产品附加价值，促进消费者对它的优先选择，从两扩大市场占有率， 是饭店竞争差异化战略的基础。戴斌( 1 9 9 8 ) 研究得出晶牌是在非价格竞争策 略中能扩大市场忠诚度的有效手段。邹益民、黄浏英( 2 0 0 0 ) 指出我国饭店业 将进入品髀竞争时代，品牌竞争实际上就是通过消费者的满意最大化达到市场份 额和经济效益的最大化 。余伯川( 2 0 0 3 ) 认为，饭店晶牌具有促销功能，一旦 在顾客心中建立起较高的品牌忠诚度，使他们在这家饭店反复消费并形成习惯， 成为饭店的忠实顾客；另一方面，其他顾客也会被这家饭店品牌所吸引，并可能 逐步成为其惠实顾客固。符全腱( 2 4 ) 在k s h a np 淄a d 等的基础上，通过品牌 知名度和品牌表现两项指标，提出了饭店品牌评价矩阵和饭店品牌的动念监测。 第二，饭店品麓与集团化发展的研究。在理论爨，多位学者对于我匿饭店集 团化发展中的问题做出了分析，并提出了具体的发展举措。其中戴斌( 2 0 0 4 ) 认 为囡际饭唐集圜的优势之一是其高效的品牌管理和品牌运作 。王大悟( 2 0 3 ) 通过分析饭店行业的特殊性，提出饭店的品牌化前提必须是集团化，饭店通过各 种形式的扩张，组建跨地区昀集团，形成连锁品牌o 。余炳炎( 2 3 ) 认为，集团 t 化发展需要品牌，而品牌也只有在规模发展中才能扩大其知名度，培育其顾客的 忠诚度 。因此，集团化和品牌是相辅相成、不可分割的，实施熬牌战略是饭店 集团快速成长的关键问题之一。 第三，酒店品牌建设战略研究。鼎牌战咯大多是在瑗方的品牌营销学和市场 学晕进行概述，中国的一本关于品牌的专著是屈云波的品牌营销，内容大多 源于西方的品牌营销资料的基础上，具有一定的理论借鉴意义。对于饭店品牌建 设的问题，早期有郭鲁芳( 1 9 9 7 ) 提出了饭店晶牌策略模式的选择，即企业名称 与品牌名称并用为主，这样不仅能使旅游品牌更确切地袭达产品特征，有助于旅 一游产品差异化的形成，而且可以充分利用品牌形象不断积累的好处 。酾建军 w 黎淀我震饭瘗金监品黪睹镂诌议翻，旅游享毒学，1 9 9 s ( 2 ) ：2 毒2 6 ， 当娥斌现代饭店集团研究【m 】。j 匕京：中国致公浅版社，1 9 9 8 ：1 7 1 j 7 3 圆邯益民，黄浏英也谈中闭饭店业的欲展趋辨【j 】，商业经济与管理，2 0 0 6 ( 7 ) ：6 1 6 4 回余伯川论饭店也的品牌管理f 4 北京第- 二外国沿学院学报，2 0 0 3 f 1 ) ：4 l 珥4 母簿全髓。橡纛皆蕊钣疼熬溪筠战咯警壤模式鞠+ 羧辏藏澈寰等专秘学校举缀，2 0 瓣f 4 ：4 9 。5 2 。 。 娥斌产监藏纽i 集团纯冲动2 3 年中困饭店产业评论啪中国旅游饭店，2 0 0 4 ( 2 ) ：i o i j ，七人悟确越中周饭店黧团的品牌优终明，旅游科学，2 0 0 ( 2 ) ：卜5 删余炳炎解读锦汪国际( 集团) 有限公司f j 】饭聪现代化2 0 0 3 ( 5 ) ：2 3 。 掣辫鲁芳，旅游金篷鑫薄战憋搽i l 阀。旅游科学。2 0 0 l ( 强2 秘2 3 6 名一萝劈殓 ( 1 9 9 8 ) 广义地分析了中国酒店实施名牌战略应解决的几个问题。邹益民、黄 浏英( 2 0 0 0 ) 等人的研究指出随着我国饭店业微利时代的到来，中国饭店业将步 入以客人满意度、忠诚度和企业的知名度、美誉度为中心的品牌经营时代，并提 出了饭店品牌创建的一般模式 。而邹益民、戴维奇( 2 0 0 3 ) 从大饭店集团的品 牌结构出发，分析了饭店集团的四种品牌结构，以及研究了如何实现品牌的组合 管理 。余伯川( 2 0 0 3 ) 认为，饭店的品牌战略一旦实施成功，将具有其他饭店所 没有的独占性、有效性、公允性、综合性等竞争优势，从而在争取消费者、占据 更大的市场份额方面获得竞争优势使饭店的发展步入良性循环。陈春琴等 ( 2 0 0 3 ) 通过研究国内外饭店品牌研究发展状况，在理论上建立起饭店品牌战略 营销科学，提出饭店品牌战略的研究框架。 ( 三) 关于锦江集团品牌管理的研究 徐栖玲和刘俊伟( 2 0 0 4 ) 指出饭店集团的大规模集中采购所带来的低采购成 本就是规模经济效应的个典例，锦江集团通过合资、合作、租赁、收购兼并、 特许加盟、受托管理等形式扩大经营规模是锦江集团发展的战略选择 。杨菁 ( 2 0 0 6 ) 指出锦江集团在品牌延伸方面有效满足了消费者市场空缺，以集团内不 同质量档次的饭店，满足了不同消费水平的顾客需求，而经济型酒店“锦江之星” 更是填补了为国内大众消费层所接受的市场空档。陈雪钧和马勇( 2 0 0 7 ) 以锦 江饭店集团为例，总结归纳了锦江饭店集团品牌资产经营的成功经验，并以此为 借鉴提出了优化我国饭店集团品牌资产经营的策略。李庆( 2 0 0 7 ) 认为品牌是酒 店集团的关键资源和核心竞争力，锦江集团的品牌推广是国内酒店服务业的成功 典范，。其品牌战略值得我国其他酒店集团借鉴。 三、相关研究评述 点。 从上述国内外酒店品牌管理理论的研究研究成果看，主要形成以下一些特 吕建军关于酒店与名牌的思考 j 】旅游科学，1 9 9 8 ( 2 ) ：3 3 3 6 吲邹益民，黄浏英论旅游饭店品牌建设的皋奉模式 j 】旅游学刊，2 0 0 0 ( 5 ) ：31 3 3 邰益民，戴维奇饭店集团品牌组合管理剖析国外饭店集团之品牌结构【j 】商业研究，2 0 0 3 ( 1 0 ) ： 1 6 6 1 6 6 余伯川论我田饭店业的品牌管理北京第二外国语学院学报，2 0 0 3 ( 1 ) ：4 1 4 4 四陈备琴，郑向敏关十我围饭店品牌战略研究的思考 j 】南、i 师专学报，2 0 0 3 ( 1 0 ) ：9 6 9 8 徐栖玲，刘俊f l j 从锦江新哑重皇儿看我国旅游饭店集团的战略构想【j 商业经济义荟，2 0 0 4 ( 5 ) ：3 6 3 9 。杨昔饭店集团化模式分析f j 湖州帅范学院学报，2 0 0 6 ( 8 ) ：9 9 1 0 2 回李庆中同本七酒店集团发展的品牌构建对“锦江”品牌发展的研究【j 】桂林旅游高等专科学校学报， 2 0 0 7 ( 4 ) ：2 4 3 2 4 7 7 角一尊第轮 第一，酒店品牌理论都是从一般市场营销角度的品牌管理发展而来的，然而， 酒店的品牌化与其他行业，尤其是物质产品的品牌化相比有着自身的特殊性。作 为服务业区别于一般商品，市场角度的品牌理论可使酒店更区别于其竞争对手， 从而形成长期发展的一定优势。因此酒店品牌理论是一门区别于一般市场营销和 品牌管理的特殊的营销学科，并且需要通过实例加以补充、支持和验证。 第二，由于理论形成和发展时间较短，涉及面广，包括顾客满意度忠诚度和 战略管理理论，理论还需再不断的补充，且该理论需要经济模型和财务数据加以 支持。 当然，需要指出的事，纵观国内外的相关学术论文，本文认为还存在以下一 些不足之处。 第一，国外的文章更多的从经济学的角度出发，运用一定的数据分析统计和 经济模型得出结论，而国内的文章从酒店品牌研究的发展现状和趋势出发，理论 普及性的较多，真正理论研究性的较少，缺乏理论深度。 第二，品牌研究应与酒店经济效益相关联，大多数文章只是泛泛而谈，未涉 及具体的案例分析，一些酒店案例也只是以成功经验和品牌策略为主，未有相关 数据依据作为支撑，在定性定量分析上还有待突破。 第三，国外酒店已有很清晰的品牌层次，而国内酒店由于发展的历史原因和 小规模经营，以单个酒店或饭店集团为研究对象的品牌研究较少，而只是肤浅的 泛泛而谈，尚有许多研究空间。 总的来说，目前国内关于酒店品牌管理的研究数量不多且深度不够，多从行 业角度加以宏观的分析，并且只停留在操作层面上，很少有深入的理论和以实证 分析作为铺垫。而国外的相关研究，无论从理论深度还是实证研究都已发展的较 为成熟。本文的研究将在国内外现有理论研究基础上加以借鉴，通过对其发展的 现状和特点总结，以求对未来的企业成长和理论发展有所助益。 第三节研究方法和研究内容 一、研究方法 本文主要采用理论研究与实证研究相结合的方式，研究方法主要有：文献综 述法、定性和定量分析法以及实证分析法等。 第一章绣论 文献综述法。在对国内外大量文献进行综述的基础上，整理出与本文相关的 概念和理论，有“品牌形象建设”、“品牌输出”、“充分市场细分”等概念， 对本文的研究与具体分析作了充分准备。 定性和定量分析方法。以定性研究为主，定性与定量研究相结合的方法， 从锦江酒店集团的饭店基本指标、经济效益、财务指标和品牌相关的时空分布为 研究基础。大量收集关于锦江酒店集团相关资料，以1 9 9 5 年以来锦江集团公 司年报为参考，分析品牌管理与公司经济各项指标的相关性，对锦江酒店集团 的品牌管理作全面和综合性研究。 实证分析法。本文除了以锦江集团为研究对象，还引入了万豪集团品牌管 理的案例，品牌建设本身就是一个营销理论指导营销实践的过程，使得文章理论 与实践相结合。 二、研究内容 本文以锦江酒店集团为研究对象，对集团各品牌酒店的经济效益、品牌收购 和输出管理的时间发展和品牌的空间分布，以品牌管理相关理论为支撑，从而说 明其品牌理论运用的现状，包括特点与不足，并对其将来发展趋势从理论角度作 一番探讨。全文共分为五章： 第一章，绪论。本章从理论要点和概况、理论发展过程和基本要素，在研究 思路上作了铺挚。 第二章，锦江酒店集团发展历史和品牌管理现状。本章回顾锦江酒店集团的 发展历史，分析总结锦江酒店集团现行的品牌构成和特点，以及品牌管理方式的 现状。 第三章，锦江酒店集团品牌经营管理分析。本章研究分析了品牌建设，包括 品牌定位和市场细分、形象与识别系统、营销与传播手段以及品牌忠诚度，着重 描述品牌区域扩张的现状，并通过市场绩效的经济指标分析其品牌经营现状。 第四章，锦江酒店集团品牌管理存在的问题和影响因素。通过上一章对品牌 经营现状体现在经营绩效上的分析，阐述锦江酒店集团在现行品牌管理行为和制 度上存在的问题，找出其制约和影响因素，以及提出如何加以改善的建议。通过 万豪酒店集团的充分市场细分的品牌营销成功案例，以期有所借鉴和指导意义。 第五章，建议与展望。本章就前四章的发展、现状、问题和研究分析，综合 性的提出整个酒店业在集团化背景下的品牌发展的对策和建议，并指出研究中的 9 第一章绣论 不足和对未来的展望。 三、。研究框架 绪论 上 锦江酒店集团的发展历史