（管理科学与工程专业论文）BtoC环境下影响消费者使用网上支付因素的实证分析.pdf

b t o c 环境下影响消费者使用网上支付因素的实证分析 摘要 网上支付平台是一种能提供多种支付服务，能支持多种终端设备的新型支 付方式，是未来网上支付发展的主要方向。越来越多的消费者认可并接受网上 支付，但由于支付系统存在的诸多问题阻碍了网上支付的发展。随着电子商务 的发展及消费者的需求，影响消费者网上支付的因素越来越复杂。本文在市场 调查的基础上，对消费者使用网上支付平台的影响因素进行了实证研究。 文章首先在预调查的基础上，运用因子分析的方法对调查问卷的指标进行 分析，并据此作了相应的调整，利用调整后的问卷调查表进行大样本调查，获 取原始数据。其次，通过建立因子分析模型，获得影响消费者使用网上支付平 台的七个共性因子；利用l o g i s t i c 回归模型进一步筛选出对消费者使用网上支 付平台影响较为显著的三个因素，它们是支付平台的声誉、便利性、消费者的 风险偏好。最后，按照因素影响程度的显著性和支付平台的可控性这两个标准， 从三个显著影响因素中选取了支付平台的声誉、便利性两个因素，通过建立多 层线性模型进行分层分析，探讨这两个显著影响因素的影响程度在不同的客户 群体间是否存在显著差异；并根据模型实证结果提出了相应的营销策略。此研 究结果对网上支付平台的实际运营工作具有一定的借鉴和指导意义。 关键词：网上支付，因子分析，l o g i s t i c 回归，多层线性模型 i l l a n e m p i r i c a lr e s e a r c ho nt h ef a c t o r sa f f e c t i n gc o n s u m e r s t op a yo n l i n eu n d e rbt oce n v i r o n m e n t a b s t r a c t o n l i n ep a y m e n tp l a t f o r mi san e wk i n do fp a y m e n tw h i c hc a np r o v i d ea v a r i e t yo fp a y m e n ts e r v i c e sa n ds u p p o r tav a r i e t yo ft e r m i n a le q u i p m e n t ，a n dt h e f u t u r eo fo n l i n ep a y m e n ta r et h em a i nd i r e c t i o n so fd e v e l o p m e n t m o r ea n dm o r e c o n s u m e r sr e c o g n i z ea n da c c e p tt h eo n l i n ep a y m e n t h o w e v e r ，t h e r ea r em a n y p r o b l e m se x i s t e di np a y m e n ts y s t e m s ，w h i c hh i n d e rt h ed e v e l o p m e n to fo n l i n e p a y m e n t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o m m e r c ea n dc o n s u m e r s d e m a n d s ，t h e f a c t o r sa f f e c t i n gc o n s u m e r st oc h o o s et h ep a y m e n ta r em o r ec o m p l e x i nt h i sp a p e r ， o nt h eb a s i so fm a r k e tr e s e a r c h ，w em a k ea ne m p i r i c a lr e s e a r c ho nt h ef a c t o r st h a t a f f e c tc o n s u m e r st ou s eo n l i n ep a y m e n t f i r s t ，t h i sp a p e ro nt h eb a s i so fp r i m a r ys u r v e y , a n a l y z e st h ei n d e x e si n v o l v e d i nq u e s t i o n n a i r ea p p l i e dt of a c t o ra n a l y s i s ，a n dm a k e sc o r r e s p o n d i n ga d j u s t m e n t s ， i n v e s t i g a t e sl a r g es a m p l et og e td a t a w i t ht h ea d ju s t e dq u e s t i o n n a i r e t h r o u g h e s t a b l i s h i n gf a c t o ra n a l y s i sm o d e l ，t h i sp a p e ro b t a i n ss e v e nc o m m o nf a c t o rt h a ta f f e c t c o n s u m e r st ou s eo n l i n ep a y m e n t ；u s i n go fl o g i s t i cr e g r e s s i o nm o d e l ，f u r t h e r f i l t e r s t h r e em o r es i g n i f i c a n tf a c t o r st h a ta f f e c tc o n s u m e r st ou s eo n l i n ep a y m e n t ，t h e ya r e r e p u t a t i o n ，c o n v e n i e n c ea n dc o n s u m e r s r i s kp r e f e r e n c e f i n a l l y ，i na c c o r d a n c e w i t ht h es t a n d a r d so fs i g n i f i c a n to ff a c t o r sa n dt h ec o n t r o l l a b i l i t y ，s e l e c t st h e r e p u t a t i o n a n dc o n v e n i e n c ef r o mt h r e em o r e s i g n i f i c a n tf a c t o r s ，t h r o u g h e s t a b l i s h i n gm u l t i l a y e rh i e r a r c h i c a ll i n e a rm o d e lt oa n a l y z ea n dd i s c u s sw h e t h e r t h ee x t e n to ft h et w os i g n i f i c a n tf a c t o r s a f f e c t i n gi ss i g n i f i c a n t l yd i f f e r e n ti n d i f f e r e n tc u s t o m e rg r o u p s w ea l s op r o p o s e dc o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so fm o d e le m p i r i c a la n a l y s i s t h er e s u l t sh a v er e f e r e n c ea n d g u i d i n gs i g n i f i c a n c ef o ra c t u a lo p e r a t o r so f o n l i n ep a y m e n tp l a t f o r m k e y w o r d s ：o n l i n ep a y m e n t ，f a c t o ra n a l y s i s ，l o g i s t i cr e g r e s s i o n ，m u l t i l a y e r h i e r a r c h i c a ll i n e a rm o d e l 表格清单 表2 1 变量含义表9 表3 1 旋转后的因子载荷矩阵1 6 表3 2 问卷情况分布表1 8 表3 - 3 样本描述性统计1 9 表3 4 样本k m o 和b a r t l e t t s 检验2 0 表3 5 旋转后的因子载荷矩阵2 1 表3 6 样本总方差解释表、2 2 表3 7 因子含义解释表2 2 表3 8 模型的拟合优度检验2 3 表3 9 模型参数表2 4 表4 一l 方差显著性分析表3 0 表4 2 回归系数表3 l v i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特另, j m 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得 金目巴王些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名： a 德茑 签字日期：叶年钥加 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解合肥工业大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权合肥工 业大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：互鹰多 签字日期：砷年中月加日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： i i 导师签名： 签字日期：碰穸1 年乒月加日 ， 电话： 邮编： 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导 师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端 行为，如果被发现不端行为，一切责任完全由本人承担。 4 2 学位论文作者签名： 签字日期：年月日 致谢 本论文从选题到定稿，每一步都是在导师焦建玲老师的精，i i , 指导下完成，倾注了 焦老师大量的心血和汗水。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢! 焦老师渊 博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德深刻地 影响着我，不仅让我学会了做研究的基本方法，同时给了我做人做事的道理。焦老师 虽然工作繁忙，仍然时常询问我的研究进程，并为我指点迷津。感谢焦老师三年来对 我的谆谆教诲和精心指导。 研究生学习期间，我得到了管理学院和研究生院许多老师的教导和帮助，在此向 他们表示衷心的感谢。 感谢公共管理研究所的所有老师和同学们，他们求真务实的科研态度永远值得我 学习，特别感谢研究方向相近的李亚平和张峻岭同学在论文撰写过程中给予的指点和 帮助。 三年的读研生活中，我的同门师姐师弟师妹们给了我许多关心和支持，和他们一 起学习令我非常愉快，他们踏实、勤奋的学习精神让我感动，希望能在未来的日子里， 我们还能有缘携手共进，继续探索管理科学的无穷奥秘。 深深的谢意送给我的家人，他们给予了我世界上最无私的爱，他们的支持、鼓励 和帮助是我前进的动力，使我得以顺利完成学业。 v 王秀芳 2 0 0 9 年3 月 第一章绪论 1 1 研究背景 随着经济的发展，人们的生活节奏日益加快，人们需要把更多的精力投入 到学习、工作和日常生活中。丰富的生活为人们带来许多困扰，人们需要支付 购物和日常生活选择所需的费用，而这些支付活动往往会浪费人们大量的时间 和精力，因此人们迫切需要更为安全、方便、快捷、更加个性化的支付手段。 当前的各种网上支付正是在这种市场驱动下诞生的。 网上支付平台为人们带来了支付的便捷，但也存在局限性： 现有的网上支付平台所能提供的支付业务较为单一，如网上银行和网上支 付平台能提供网上购物的支付服务，却无法提供其它的交费服务。因此消费者 不能在一个统一的支付平台上完成所有的支付活动。同时网上支付平台所能支 持的接入设备也很单一。消费者要想同时完成几项支付服务，要么就分别到各 个营业厅现场交纳各种费用，要么就分别登录各个支付系统交纳相关的费用( 但 这通常还要求消费者具有多种终端设备才行) 。因此，无论采用上述那种方式都 会浪费消费者大量的时间、精力甚至金钱。为了克服这些缺陷，真正让消费者 快速、方便而又经济地进行各种支付活动，电子商务中又引入了一种新的支付 模式一第三方支付平台。 与传统支付方式相比，网上支付具备以下几点优势： 第一，网上支付平台除了能向消费者提供多种支付服务外，还能向消费者 和商家提供一系列的增值服务。 第二，对消费者而言，网上支付平台让他们拥有了更为便捷的支付通道、 足够的支付服务和安全保证。对其它各参与交易的实体( 包括：商家以及银行机 构等) 网上支付平台让参与交易的各方都从中获益。比如：对商家而言，将在线 支付功能完全交给专业分工的第三方在线支付服务平台，省去了与各类银行发 卡机构谈判连接的麻烦，同时统一的接口标准更可以降低技术和维护成本。对 银行机构而言，共享了第三方在线支付服务平台所提供的丰富客户资源，节省 了人力、财力及市场投入。 第三，在交易过程中，买方选购商品后，通过网上支付平台进行货款支付， 由网上支付平台通知卖家货款到达进行发货，买方收到商品检查无误后，再通 知网上支付平台付款给卖家，这大大提高网上支付的安全性，增加买家购物的 信心。 1 2 研究意义 近年来电子商务在我国得到了令人瞩目的发展，而电子商务主要包括商情 服务( 即商品广告和商品介绍) 、交易和支付3 个关键环节。其中前两个环节 中的问题已经得到了很好的解决，但是在最后一个关键环节，即如何在交易 双方达成交易协议之后进行支付，越来越成为制约电子商务发展的“瓶颈 。 因此，网上支付是电子商务的关键环节，是电子商务得以顺利发展的基础。没 有实时的网上支付手段相配合网上交易就无法实现。因此网上支付越来越引起 人们的关注，支付系统能否高效得使用已经成为电子商务商家竞争的主要手段。 由于我国的电子商务发展起步较晚，而网上支付方面的技术相对落后。目前的 支付系统主要存在着安全性不够，支付流程较为复杂，成本高，速度慢等问题。 尤其是基于b t o c 商务模式的下的网上支付，b t o c 的发展不同于b t o b 和c t o c 的发展模式。b t o b 方式是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，是电 子商务应用最重和最受企业重视的形式，企业可以使用互联网或其他网络对每 笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为，包括向供应 商订货、签约、接受发票和使用电子资金转移、银行托收等方式进行付款，以 及在商贸过程中发生的其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。企业之 间的交易都是建立在有一定信誉的基础上进行的，企业对企业的电子商务经营 额大，所需的各种硬软件环境较复杂，但在e d i 商务成功的基础上发展得最快， 所以与之对应的网上支付系统技术相对较成熟。而c t o c 的发展模式是消费者与 消费者之间的串货交易，主要包括网上拍卖，旧货交易，收藏品交易等消费者 之间进行小额交易，由于交易的金额小，消费者对这种商务模式下的网上支付 的安全性问题不太敏感，由于是消费者之间的交易，而不是与企业或商家的交 易，交易发生的可能性更高，因此近几年c t o c 的发展较快。根据2 0 0 7 年消费网 上支付调查的报告显示c t o c 的网上加以总额要比b t o c 的高。所以基于b t o c 模式 下的网上支付值得我们考虑，是那些因素影响了消费者使用网上支付。以便运 营商和商家共同做出有效的改进措施，让更多的消费者认可网上支付。 在目前诸多支付手段中，越来越多的消费者认可并接受网上支付。但由 于支付系统存在的诸多问问题影响消费使用网上支付方式，阻碍了网上支付的 发展。如特定网上支付平台的安全性、便捷性以及给消费者带来的时间与精力 的节约程度等因素都影响消费者网上支付意愿，进而影响网上支付的发展。消 费者在选择支付方式时考虑的因素值得我们关注，因此对影响消费者网上支付 的因素研究具有重要的意义。它对网上支付系统的发展具有引导性作用。首先， 拥有高效的在线支付系统是至关重要的，有利于设计出高效的支付系统，进而 促进电子商务市场的发展。1 9 9 9 年，a 1 a ng r e e n s p a n 评论说支付系统对于现在 的货币经济机能是很重要的。其次，认识到影响网上支付选择的因素有利于支 付平台根据消费者的需求形成提高他们竞争力的战略。 2 综上所述，对bt oc 环境下影响消费者网上支付的因素问题研究不仅具有 一定的理论意义，也对提高我国网上支付业的综合效益起着重要作用，使得更 多地消费者愿意接受并选择网上支付。促进电子商务在我国的发展。所以本课 题的研究同时具有深刻的现实意义。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 支付系统研究 网上支付存在着若干种支付方式，每一种方式都有其自身的特点和优势，且 有时两种支付方式之间不能做到相互兼容。这样，当电子交易中的当事人采用不 同的支付方式且这些支付方式又互不兼容时，双方就不可能通过电子支付的手 段来完成费用的支付，从而也就不能实现因特网上的交易。此外，就单种支付方 式而言，也存在着标准不一的问题，如智能卡的标准问题等。 目前支付系统主要有三种，即电子现金支付系统、电子支票支付系统和在 线信用卡支付系统。电子现金( e - c a s h ) 是一种以电子数据形式存在的现金货币， 电子现金的概念最早是由d a y i d c h a u m 提出的，并得到刘晖，李之棠，郭涛等 人的不断改进n 。3 1 ，分为在线和离线两种支付方式。电子支票h 1 是一个带有消费 者数字签名的电子报文或数字电文，目前开发的基于电子支票的支付系统比较 多，如n e t c h e c h 、n e t b i l l 、f s t c 电子支票系统和n a c h a 网上支付系统。bcn e u m a n 在基于电子支票的网上支付系统给予充分的研究1 ，2 0 0 4 年，祁明，阳文在 f s t c 电子支票标准的基础上，提出了一种基于门限群签名的新型电子支票解决 方案哺1 ，有效地解决了企业、政府等机构在电子支票支付应用中所面临的安全 性、可靠性、灵活性等问题：同时也从技术安全和策略安全两个层面对整个系统 的安全性进行了分析。在这三类支付系统中，基于信用卡的支付得到世界范围 内的普及，能很好得解决小额在线支付结算中的安全问题。越来越多的人愿意 接受信用卡进行网上支付。信用卡网络支付模式主要有两种：基于s s l 协议机 制的信用卡支付模式和基于s e t 协议机制的信用卡支付模式。 目前国内外对支付系统的研究主要集中在技术层面上，p e h a 和k h a m i t o v 介绍了一种名为p a y c a s h 的网上支付系统，该系统采用了n o v e lt e c h n iq u e 技 术，它能为每笔网上交易生成一个信用记录，从而能有效地监测出任何形式的 欺诈行为。同时该系统还允许使用者以单一信息的方式发送大量可变的电子货 币，以保证任何数额的电子货币都能有效安全地在网上流通。g h o s h 和m a k k i 在对现有电子支付系统的不足进行充分调研的基础上，提出了一种新的以智能 卡为支付终端在线支付系统。即：智能卡在每次交易时生成一组包含客户信息 和购买信息的代码，该代码只能在卖主和智能卡的发卡商之间传递，以提高交 易的安全性和操作的便利性哺1 ，谢琳和卢建军提出了应用第三方电子支付平台 的电子商务系统结构和支付流程，并重点讨论了基于s s l 协议的平台安全性解 决方案。 1 3 2 影响消费者网上支付的因素研究 众所周知，安全问题是消费者最为关注的问题，也是支付系统应该具备的 基本问题，电子商务的运作，涉及多方面的安全问题如资金安全、信息安全、货 物安全、商业秘密等。安全问题如果不能妥善解决，电子商务的实现就是一句空 话n 们。许多消费者不愿进行网上交易，也是因为对网上交易的安全性、可靠性 持怀疑态度。随着网上支付系统的研究及应用，暴露出诸多制约其发展的其它 因素，主要是支付系统的风险，方便性，成本。网上支付取决于网上购物者的 消费观念与习惯、网上支付平台是否完备、信用系统的完善程度、网络的安全 性等因素。据调查1 ，大多数网民使用网上支付的原因依次主要有：节省时间、 方便、省钱等等。实际当中消费者在选择某种支付方式时会考虑很多因素。自 1 9 7 0 年a k e r l o f f 对电子商务市场的信息不对称问题的研究以来2 1 ，许多关于在 线交易的学术中发表了信任问题n 3 1 4 1 。现实当中表现较为突出的是商家的信誉 度，2 0 0 1 年，r e s n i c k 和z e c k h a u s e r 用大量的e b a y 的数据，发现拥有较好声 誉的商家更容易出售他们的商品n 引。 在基于卡的支付系统中，1 9 9 9 年，c a r o w 和s t a t e n 调查消费者在借记卡， 信用卡等支付方式时发现选择信用卡支付的主要原因是方便u 引。 2 0 0 0 年，m a n t e l 也发现低成本，方便，隐私性，安全性是影响支付选择的 关键因素。 d a b r a z h e v i c h 在2 0 0 2 年调查时发现支付系统的便捷性，资金的可兑换 性，安全，信任属于重要的影响因素n 7 1 。 随着电子支付的发展，对支付系统安全及其它要素的要求也不同。2 0 0 6 年，h a n z h a n g ，h a lz h e n gl i 通过在e b a y 的论坛和与交易相关的网站上发布 问卷的方式取得数据，调查研究发现目前方便，成本是影响支付方式选择的主 要因素。同时发现与商品质量有关的不确定性比交易者的特征影响更大h 引。 2 0 0 6 年，易凌志通过对在校大学生对网上支付满意度进行调查，采用问卷 调查的方法，选择1 1 个指标，通过对1 1 个指标进行巴特利特球性检验和k m 0 测度， 对这1 1 个指标作因子分析，实证分析表明发展网上支付的先决条件是具备安全、 可靠的系统，其次是为消费者提供地附加值和服务受限条件，同时网上支付的 普及程度也具有一定的影响n 9 1 。 从影响消费者开展电子商务因素的相关文献中也可获得一些参考，s u l t a n 等认为影响消费者开展电子商务的因素包括网站的特征( 包括隐私、安全、网站 的品牌、导航等) 和消费特征( 包括消费者的上网经验、人口统计学的因素等) 。 他们的结论是：网站特征和消费者特征均影响着消费者信任，其中网站特征中 对信任影响程度大小依次排列为：导航、品牌、建议、隐私与安全、订单履行， 第三方认证1 。 y o o n 认为影响消费者开展电子商务的因素包括交易安全、网站功能、消费 4 者对网站特征的满意度、消费者对网站的了解和个体变量( 包括对电子商务的熟 悉度和对新技术的接收程度) ，其实证结论为：交易安全、消费者对网站的了解、 对网站特征的满意度以及个体变量会影响消费者对电子商务的信任度，网站功 能与信任没有明显的关系心。覃正等认为影响移动商务发展的主要因素包括速 度、价格、终端、安全、隐私、内容瞳2 2 ”。 上述是国内外对影响消费者网上支付的主要因素，对本文的研究起到了 定的参考作用。但这些影响因素还远远不够，在实际的实证分析过程中还需要 将更多的影响因素考虑进去，如市场上商品的丰富程度等，消费者的特征( 如 对网上支付的认知程度、以往使用经历、自身的创新性等) ，商家的声誉及信用 ( 如是否有第三方保障) 等以更加全面地对消费者使用网上支付选择的影响因 素进行相关的研究。 1 4 论文的研究内容 本文研究的是影响消费者使用网上支付的因素问题，利用调查的方式获得 数据，分别利用因子分析模型、l o g is t ic 模型以及多层线性模型对影响消费者 网上支付的因素进行实证分析。本论文的主要结构安排如下： 第一章绪论。本章阐述论文的研究背景及意义、网上支付的基本知识、 国内外研究现状，及本文的主要研究内容。 第二章研究方法与理论。本章首先对研究问题提出假设，在次基础上设 计出初始问卷。其次，就本文用到的统计理论模型做了详细的介绍。 第三章消费者使用网上支付平台显著影响因素筛选。本章首先对初始问 卷进行试调查，并根据试调查效度分析结果，对问卷的指标体系作相应的调整。 然后进行大样本调查获得数据，利用因子分析模型对数据进行因子分析，得到 七个综合性因子，进而利用l o g i s ti c 模型从七个因子中筛选出三个显著性影响 因素，最后对结果进行分析讨论，并给出相应的营销建议。 第四章消费者使用网上支付影响因素分层分析。本章首先对参与分层分 析的个体和群体影响因素选择，利用分层分析模型判断个体影响因素在群体影 响间是否存在差异。 第五章全文总结。本章对全文所做的主要工作进行总结，并提出本文存 在的不足之处。 第二章研究方法与模型 2 1 研究假设与调查问卷设计 论文的研究方法采用的是管理学界使用的调查法，即以3 发放调查问卷的 方式进行收集数据，进而用因子分析、l o g is i t c 回归等统计方法对数据进行分 析处理，验证假设得出结论。第一阶段所用的预调查因子分析主要目的在于对 问卷的结构效度加以检验，寻求研究目标的基本因子结构，所用工具为 s p s s l 0 0 。在第二阶段，使用因子分析方法和l o g i s t i c 回归筛选对消费者使用 网上支付平台影响最为显著的因素，使用工具为s p s s l 0 0 。最后，采用多层线 性模型对显著影响因素的影响程度在不同的客户群体间的差异进行分层分析。 2 1 1 研究假设 本文首先需要验证对消费者使用网上支付平台有显著影响的因素。参照相 关文献资料，并结合网上支付平台自身的一些特点及目前网上支付的现状，考 虑如下七个因素与消费者使用网上支付平台之间存在正相关关系： ( 1 ) 安全性 众所周知，安全性是开展电子商务活动的基础，更是消费者、商家关注的重 点。尤其是消费者在选择支付方式时，安全性显得尤为重要，也是电子支付发展 的关键所在。2 0 0 0 年，m a n t e l 也发现安全性是影响支付选择的关键因素之一。 d j u r ic 强调电子商务系统存在比传统商务更高的风险，因此安全性是电子商务 中最重要的方面，尤其应该重点关注网上资金支付的安全性心钔。z u c c a t o 贝l j 从 商境、企业利益相关者以及风险分析三方面定义了电子商务环境下的安全需求 提出了一种名为“电子商务环境下整体安全需求工程的安全解决方案，以切 实公司的信息安全乜6 1 。 基于安全性在支付过程中的重要性考虑，提出本论文的第一个研究假设。 假设一：安全性与消费者使用网上支付平台之间存在正相关关系。 ( 2 ) 便捷性 便捷性在研究中主要体现在两个方面： 1 ) 网上支付平台自身操作的便利性。操作便捷性指消费者通过网上支付平 台完成一笔费用的支付时，其各个步骤是否简单、快捷、易于掌握。网上支付 平台能给消费者带来的最大益处在于能为消费者交纳各种费用时节约大量的时 间和精力。如果网上支付平台的操作程序异常繁琐，消费者在使用过程中需要 耗费大量的时间和精力来学习它的使用，网上支付平台就失去了它的应用价值。 此外由于网上支付平台能支持多种终端设备且能向消费者提供多种支付服务， 所以其客户群体涵盖了各个收入、学历和年龄阶段的人群。而处于不同收入、 学历、年龄阶段的人群对新事物的学习和接受能力相差很大，所以网上支付平 台的操作越简单，就越能吸引各类消费者的使用。故网上支付平台的操作便捷 6 性会对消费者使用该平台产生显著影响。 2 ) 办理相关手续的便利性。消费者在使用网上支付平台前需要到有关的部 门( 如银行) 办理相关的手续。网上支付平台作为一种新兴的支付手段，要消费 者完全接受还需要一个过程，加之目前各项费用的交纳( 水、电、气费的缴纳) 都还不算十分麻烦，如果相关手续的办理非常繁琐，消费者就很有可能放弃网 上支付平台而选择传统交费方式。所以电子支付平台相关手续办理的难易程度 将在很大程度上对消费者使用网上支付平台产生影响。 基于此，提出本文的第二个研究假设。 假设二：便捷性与消费者使用网上支付平台之间存在正相关关系 ( 3 ) 支付平台的声誉 支付平台的声誉在研究中主要体现在两个方面： 1 ) 支付平台的信誉度，可以预见网上支付平台一旦建立起来，时刻都可能 有大量的资金通过网上支付平台进行各种费用的支付，网上支付平台对这些资 金与客户的信息具有较大的控制权，如果说网上支付平台的工作人员有任何的 犯罪行为，如窃取用户的账户信息及密码信息，都会对消费者造成巨大的损失。 前面我们也讨论了有第三方保障的支付平台的支付额要明显高于没有第三方保 障的支付平台，所以网上支付平台自身的信誉度( 如是否有第三方保障等) 好 坏会对消费者是否使用该支付平台产生很大影响。 2 ) 支付平台的增值服务 网上支付平台除了向消费者提供各种商品检索和各种在线支付外，还应该 有一些增值性的服务，如提供丰富的商品种类，并提供不同商家的产品进行对 比服务：账目查询分析服务等。简单得说像我们平时在选择某种产品时会有什么 样的附加价值，如我们在购买空调时会考虑哪家的售后服务好，也就是它有很 高的知名度即口碑。增值服务是对支付服务的延伸，它使得消费者在一个支付 平台上轻松得检索到所需要的商品，同时可以轻松得对家庭的各项费用进行查 询和有效的管理。从而为消费者提供一定的便利，真正体现网上支付手段的优 势。所以支付平台的增值服务能否满足消费者的需求，能否吸引消费者选择该 支付平台，对消费者使用网上支付平台产生重要影响。 基于此，提出本文的第三个假设。 假设三：支付平台的声誉与消费者使用网上支付平台之间存在正相关关系。 ( 4 ) 政府的政策 中国是一个传统的国家，中国的消费者在接受新事物时缺乏一种冒险的精 神，很多时候会依赖国家政府、相信政府。而网上支付相对传统的面对面的交 易在风险上对消费者是一个极大的挑战，这也是我国网上支付发展相对缓慢的 原因。如果政府对银行或第三方支付平台从安全到服务的创新给与支持或鼓励 使之更好得服务于消费者，相信会有更多的消费者使用网上支付，从而促进网 7 上支付的发展，从这个意义上说政府对银行的鼓励政策对消费者使用网上支付 平台的影响也很大 基于此，提出本文的第四个假设。 假设四：当前政府的政策与消费者使用网上支付平台之间存在正向关关系。 ( 5 ) 节约程度 消费者通过外界的宣传和自身对网上支付渠道的了解，所感受到的使用 网上支付平台能为自己带来多大程度的节约( 包括费用、时间和精力等) 。如消 费者在网上购物或通过网上支付平台缴纳生活费用，消费者可能会节约一定的 交通费、时间等。消费者越是能感到使用网上支付平台能为自己节省很多费用、 时间和精力，他们使用网上支付平台的可能性也就会越大。所以这一点对消费 者使用网上支付平台的影响也很大，因此，提出第五个研究假设。 假设五：使用网上支付为消费者带来费用、时间和精力等方面的节约程度 与消费者使用网上支付平台之间存在正相关关系。 ( 6 ) 消费者对网上支付的认知程度 消费者在购买任何一种产品，都是在接受了充分的宣传后才认可产品进而 购买产品的，简单说就是消费者对产品有了一定的认知度，这种认知来自于产 品的宣传称度。宣传度越高就会有更多的人了解产品，即消费者对产品的认知 度就越高，就越有可能购买产品。反之，若对产品一点不了解，购买的可能性 就会非常小。同样，网上支付作为一种刚兴起的支付手段，对消费者来说它也 是一种新的产品，也需要消费者的认知，消费者对它的认知度越高，他们使用 网上支付的可能性就越大。所以，消费者对网上支付平台的认知程度对消费者 使用网上支付平台将产生显著影响。 假设六：消费者对网上支付平台的认知程度与消费者使用网上支付平台之 间存在正相关关系。 ( 7 ) 消费者的风险偏好 消费者的风险偏好是指消费者属于那种类型的冒险者。相对于传统的面对 面的交易，网上支付存在着多种风险。消费者一旦进行了一次网上支付，网上 支付平台对这些资金与客户的信息具有较大的控制权，消费者时刻都会面临多 种风险，都会对消费者造成巨大的损失。同时还会面临欺诈行为，如消费者在 网上购买一件商品并选择了网上支付，但却没收到商品。虽然目前的网上支付 平台有一定的安全性，但不能否认网上支付风险的存在。相对于传统的支付方 式，网上支付对消费者的冒险精神是一个极大的挑战。网上支付既然存在一定 的风险，那么越是喜欢冒险，他网上支付的可能性就越大。反之，若消费者讨 厌做有风险的事情，那他选择网上支付的可能性就会很小。因此，消费的风险 偏好对他们使用网上支付平台有显著影响。 假设七：消费的风险偏好与消费者使用网上支付平台之间存在正相关关系。 2 1 2 问卷设计 ( 1 ) 调查对象 本次实证研究的数据是通过发放调查问卷的形式搜集的，调查对象是在校 大学生、研究生、教师及上班族，选择他们的原因是由于当代中国高校学生身 上具有股喜好冒险、敢于尝试新事物的精神，他们是最早接触网上支付的消 费群体之一，教师具备较高的文化水平，能清楚理性地看待新事物，而上班族 不仅具有一定的文化水平同时相对学生更具有经济实力进行网上购物。由此在 这一特殊群体中开展关于网上支付情况的调查研究具有较强的时效性和现实意 义。 ( 2 ) 问题项( 变量) 的设计 针对这一特殊市场，设计出一份网上支付使用情况的调查问卷。问卷总共 分为四部分。前言部分是问卷说明，主要是被调查者说明调查的性质、目的， 同时向被调查者介绍网上支付平台的概念。问卷的第一部分为样本的筛选和分 类部分， 表2 1 变量含义表 变量名变量含义 v l 通过银行卡进行网上支付是否安全 v 2 消费者所能接受的网上支付总额 v 3 消费者是否相信目前的安全技术能保证用户的资金安全 v 4 消费者对网上支付可以节约很多时间和精力的看法 v 5 网上购物后的送货速度 v 6 网上支付过程是否麻烦 v 7 是否选择高品牌的支付平台进行支付 v 8 支付平台提供丰富的商品种类及产品对比服务是否有用 v 9 支付平台提供账目查询分析服务是否有用 v 1 0 支付平台提供信用担保服务是否有用 v l l 消费者是否相信在网上购物可以享有价格折扣 v 1 2 网上支付日常生活费用每次可节约多少费用 v 1 3 网上购物每次能节约多少时间 v 1 4 消费者平时对网上支付信息的接触程度 v 1 5 消费者对网上支付过程的了解程度 v 1 6 消费者接受新事物的能力 v 1 7 条件允许，消费者能否接受网上支付方式 v 1 8 消费者的风险偏好 v 1 9 政府鼓励银行创新的政策的必要性 v 2 0 高信誉的第三方保障的支付平台的重要性 主要通过设置相关的问题对被调查者进行筛选和分类，如是否具有网上支付的 条件、是否有过网上支付的经历等。问卷的第二部分为问卷的主体部分，主要 9 是关于消费者使用网上支付平台影响因素的指标设计，问卷设计了2 0 个指标： v tv 2v s v 。每个指标对应一个问题，问卷设计见附表。其变量含义如 表2 1 所示。问卷的第三部分主要是调查被调查者的年龄、性别、职业、受教 育程度等一些基本信息。其中问卷的第二部分( 消费者使用网上支付平台影响因 素的指标设计) 主要采用五刻度评分法，即对每个问题给出五个描述性刻度由被 调查者根据具体情况选择适当的刻度。 2 2 因子分析概述 2 2 1 因子分析概念与步骤 ( 1 ) 因子分析的概念 因子分析探讨存在相关关系的变量之间，是否存在不能直接观察到但对可 观测变量的变化起支配作用的潜在因子的分析方法。因子分析就是寻找潜在的 起支配作用的因子模型的方法。 研究中第一阶段应用因子分析的目的首先是对问卷进行结构效度分析，其 次是找出共性因子也就是把边变量归类，计算出结果后对共性因子的实际含义 进行探讨，并给以命名。 ( 2 ) 因子分析的步骤 因子分析一般分为四个步骤：首先判断观测数据是否适合做因子分析。因 为因子分析的前提是变量间有较强的相关关系，这样才能够提出公因子，研究 中选择k m o 检验作为判断依据。第二步是提取公因子。这主要是通过主成分 分析法来确定因子个数，一般采用的是特征值准则，选取因子数应使累积解释 方差达到6 0 7 0 以上【2 7 1 ，同时在提取因子时要考虑到能否被解释的问题，一 般提取因子过多解释会比较困难。第三步是进行因子旋转。这一步的目的是通 过坐标变换使因子含义更容易解释，一般选用的是正交旋转的方差最大法 ( v a r i m a x ) 。 2 2 2 因子分析过程采用的方法 ( 1 ) 因子提取方法 因子提取方法采用的是主成分法，该方法假设变量是因子的纯线性组合。 第一成分具有最大的方差，后续的成分，其可解释的方差逐个递减。 主成分分析就是考虑各指标间的相互关系，利用降维的思想把多个指标转 换成较少的几个互不相关的综合指标，从而使研究变得简单的一种统计方法。 ( 2 ) 旋转方法 本文采用方差最大旋转法v a r i m a x ，是一种正交旋转。它使每个因子上的具 有最高载荷的变量数最小，因此可以简化对因子的解释。 ( 3 ) 主要统计量选择 k m oa n db a r t t l e t st e s to fs p h e r i c i t y , 要求进行k m o 检验和球形b a r t t l e t 检 l o 验。选择此项检验给出对采样充足度的k m o 测度，检验变量间的偏相关是否 很小。b a r t t l e t 球形检验，检验相关矩阵是否是单位矩阵，他表明因子模型是否 不合适宜的。也就是说数据是否适合做因子分析。 2 3l o g i s t i c 回归模型 2 3 1 模型概述 ( 1 ) 1 0 9 i s t i c 回归的模型 利用l o g is t ic 回归可以直接预测观测量相对于某一事件的发生概率，它的 一般模型为： p r o b ( e 删) = 斋= 寿 其中z = b o + b l x l + b 2 x 2 + + b p ) 【p ( p 为自变量的数量) ，b o 、b l 、b p 为自变量x i 的常 数和系数，e 为自然数。 ( 2 ) l o g i s t i c 回归模型的变形 将方程式写为某一事件发生的比率，即事件发生的可能性与不发生的可能 性之比。 。gc j ；三专 黼= 6 。+ 6 ，x - + + 6 p 工， 据此可以将l o g i s t i c 写为： l n 【_ 了兰j2 。+ 卢，厂1 + 卢：f ：+ + ，正 令jz = 9 q 七p , f l 七8 1 ，1 + 七b 毋 ( 3 ) 数据要求 l o g is tic 回归要求因变量具有二分特点，本次实证研究中的因变量y 为 消费者是否使用网上支付平台，其值正好为一二分类变量，( y = l 代表“使 用 ，y = o 代表“不使用”) 因此适合用1o g is ti c 回归进行分析。 2 3 2 模型的系数检验和显著影响因素的选择方法 ( 1 ) 模型的系数检验 模型的系数检验采用的是基于卡方分布的w a l d 统计量。当自由度为1 时， w a l d 值为变量系数与其标准差比值的平方。w a l d 统计量的弱点是当回归系数 的绝对值变大时，其标准差将发生更大的改变，w a l d 值就会变得很小，导致 拒绝回归系数的0 假设失败，即认为变量的回归系数为零。 ( 2 ) 主要影响因素的选择方法 采用的是l o g is t ic 回归中的b a c k w a r d ：w a ld ( 向后逐步选择法) 。该方法在 筛选开始所有的自变量全部进入模型之中，然后再逐步删除，而删除的标准则 是根据预先设置的w a l d 统计量的概率值大小。此次研究中w a l d 统计量的概 率值设为o 2 5 。有利于重要变量留在模型中。 2 4 多层线型模型 2 4 1 多层线型模型应用背景 多层线性模型是一种能对具有层次结构的数据进行处理的数理统计模型。 在网上支付平台的实际的运营过程中，运营商会按照消费者使用网上支付平台 的概率把消费者划分为不同的客户群体，以便针对不同的客户群实施不同的营 销策略。对消费者进行分类实际上就是将消费者划分成了不同的群体。那么处 在同一客户群体内的消费者较处在不同客户群体的消费者，在思想、信念、价 值标准、消费观念、消费行为等方面就具备更多的相似性，这便人为地形成了 调查数据的层次结构。在此消费者是数据的第一层( 个体层) ，消费者所属的分 类群体就是数据的第二层( 群体层) 。将两层数据结合起来，可进一步研究同一 个影响消费者使用网上支付平台的显著因素对处于不同客户群中的消费者其影 响程度是否存在显著差异，是什么原因导致了这种差异的存在。比如，便利性 对消费者使用网上支付平台会产生显著影响，但它的影响程度对高概率群体和 低概率群体中的消费者是否相同，是什么原因导致了这种差异的存在。这些研 究对网上支付平台的运营能起如下作用： 一是判断显著影响因素在不同的客户群体间是否存在差异。 二是如果存在差异，那么支付平台运营商可以根据差异性来制定具体的营 销策略。 传统的线性模型，比如回归分