（工商管理专业论文）医药企业市场营销研究——以E公司为案例.pdf

zij 己：? 一 苏州大学学位论文使用授权声明 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 涉密论文口 本学位论文属在年- 月解密后适用本规定。 非涉密论文口 论文作者签名： 盘堡堕 日 导师签名：聿掣丑日 医药企业市场营销研究以e 公司为案例 中文摘要 医药企业市场营销研究 以e 公司为案例 中文摘要 医药产业是为人类健康保驾护航的行业，为人类提供了更高的生活质量，在全世 界范围，医药健康是一个庞大而潜力无限的产业，中国拥有着世界最多的人口，随着 中国经济的腾飞，人口的老龄化，中国的医药行业必将迎来一个新的，快速的发展。 而从另一个角度来说，企业也必须要面对一些现实中的问题，有着先进管理和营 销经验的大量医药外企进入，带来先进管理营销经验的同时也带来了激烈的竞争，前 期国内医药企业一些销售和质量问题出现后引起公众对医药行业、特别是本土一些医 药企业销售方式的质疑。国家对整个医药行业加大宏观调控力度，处方药的限制，医 保政策的执行等，都给医药营销带来了新的挑战。如何转变观念，如何提高自身的竞 争力，或者改变策略适应新的环境，成为摆到每个医药企业经理面前的问题。 在这样的条件下，笔者通过对本土医药企业和外资医药企业在营销方式和营销管 理上做一些比较，分析得出原因。指出面对国家对医药行业的宏观调控和医药市场自 身的变化，医药企业必须专注于消费者的需求，秉承正确的制度与系统，运用科学的 营销策略，积极激励员工进步与发展，从而在市场的激励竞争中取得胜利。然后以e 公司作为案例，对外资企业应对市场变化，营销战略与品牌策略的制定，营销网络优 化细分的情况进行具体的说明从而找出医药营销正确的概念和发展的方向，为国内诸 多没有市场调研、没有产品开发、没有品牌宣传、也没有完善的通路管理的本土医药 企业指出道路。在现阶段及未来的发展上，建立真正意义上的医药营销，走上健康的 营销道路是中国医药企业的必由之路。 本文属于运用型研究论文，侧重于企业实际问题的解决，故本论文的研究方法以 调查研究为主，通过市场调研和企业内部访谈所收集相关资源和数据，紧密结合该企 业的经营实际情况，收集第一手的资料，获得必要的感性认识，然后在此基础上，通 过查阅相关的中外文献，在理性认识和分析的层次上研究制药企业的营销问题并得出 中文摘要医药企业市场营销研究以e 公司为案例 结论，这样，本论文以营销理论指导实务研究并突出实务研究的特点，更有力的表现 了论文的中心 本文主要分五个部分，第一部分，介绍论文写作的目的及意义；第二部分，综述 医药市场营销理论与策略；第三部分，对中国医药市场营销环境进行分析，为后面医 药企业做出相关的营销战略决策做出铺垫；第四部分，对本土医药企业，外资医药企 业市场营销进行分析比较；第五部分，对e 公司进行实例分析，第六部分，基于一些 比较先进的相关理论和管理思想，对中国医药企业未来发展的方式和方向提出自己的 见解。 关键词：医药市场，医药市场营销，学术推广模式，营销战略，营销策略 i i 作者：李佳 指导老师：朱仲羽 医药企业市场营销研究以e 公司为案例英文摘要 i n v e s i t i g a t i o na b o u t p h a r m a c e u t i c a lm a r k e tm a r k e t i n g - - - ec o m p a n yi st a k e na st h ec a s e a b s t r a c t p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yi st h ei n d u s t r yw h i c hp r o t e c t st h eh u m a nh e a l t h ，t op r o v i d ea h i g h e rq u m i t yo fl i f et ot h em a n k i n d t h r o u g h o u tt h ew o r l d ，m e d i c a lh e a l t hi sah u g e i n d u s t r yw i t hu n l i m i t e dp o t e n t i a l c h i n ah a st h el a r g e s tp o p u l m i o ni nt h ew o r l d w i t ht h e d e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m ya n dt h ea g i n gp o p u l m i o l l ，c h i n a sp h a r m a c e u t i c a l i n d u s t r yw i l lh a v ea n e wa n dr a p i dd e v e l o p m e n t f r o ma n o t h e rp e r s p e c t i v e ，e n t e r p r i s e sh a v et of a c es o m er e a lp r o b l e m s l o t so f m e d i c i n ef o r e i g nc o m p a n i e sw i t ht h ea d v a n c e dm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n ge x p e r i e n c e e n t e ri n t oc h i n a , a n db r i n ga d v a n c e dm a n a g e m e n tm a r k e t i n ge x p e r i e n c ea sw e l la st h e f i e r c ec o m p e t i t i o n ，a n da tt h eb e g i n n i n gs t a g e ，t h ea p p e a r a n c eo fan u m b e ro fs a l e sa n d q u a l i t yp r o b l e m sc a u s e dt h eq u e r yb yt h ep u b l i ct ot h ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y , e s p e c i a l l y i nl o c a ls a l e sp r a c t i c e so fs o m ep h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s t h es w e n g t h e nt h em a c r o s c o p i c c o n t r o le f f o r t ，t h er e s t r i c tt op r e s c r i p t i o na n dt h ep e r f o r m a n c et ot h eh o s p i t a l i z a t i o n i n s u r a n c ep o l i c ya n ds oo nb yt h en a t i o ni nt h ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yh a v eb r o u g h tt h e n e wc h a l l e n g e st ot h ep h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n g h o wt oc h a n g et h ec o n c e p ta n dh o wt o i m p r o v ei t sc o m p e t i t i v e n e s s ，o rt oc h a n g es t r a t e g yt oa d a p tt ot h en e we n v i r o n m e n t ，w h i c h b e c o m et h ep r o b l e mi nf r o n to fe a c hp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n ym a n a g e r u n d e rs u c hc o n d i t i o n s ，t h ea u t h o rd i ds o m ec o m p a r i s o nb yl o c a lp h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e s a n d f o r e i g np h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s i n m a r k e t i n g a n d m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，a n da n a l y z e dt og e tt h e r e a s o n t h ea u t h o rp o i n t e dt h a tw ef a c et h em a c r o s c o p i cc o n t r o lb yt h en a t i o na n dt h e p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y i n t e r n a lc h a n g e ，a n dt h ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s em u s tf o c u so n t h ec o n s u m e rd e m a n d ，t a k et h ec o r r e c tr e g u l a t i o na n ds y s t e m ，e x e r c i s et h es c i e n t i f i c m a r k i n gs t r a t e g ya n da c t i v e l ye n c o u r a g et h ee m p l o y e ei m p r o v e m e n ta n dd e v e l o p m e n t ，a n d g a i n e dt h et r i u m p hi nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n i nt h ep a p e r e c o m p a n yi st a k e na st h ec a s e t h ea u t h o rt h i n k st h ef o r e i g ne n t e r p r i s e ss h o u l dp e r f o r mt h ed e t a i l e de x p l a n a t i o nr e g a r d i n g i l l 英文摘要 医药企业市场营销研究以e 公司为案例 t ot h em a r k e tc h a n g e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g yd e f i n i t i o na n dm a r k e t i n gn e t w o r k o p t i m i z a t i o ns u b d i v i s i o n ，a n dt h e r e b yf i n d st h em e d i c i n em a r k e t i n gc o r r e c tc o n c e p ta n d d e v e l o p m e n td i r e c t i o nw h i c hs u p p o r tt h el o c a lp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sw i t h o u tm a r k e t i n v e s t i g a t i o na n d w i t h o u t p r o d u c td e v e l o p m e n t a sw e l la sw i t h o u tp e r f e c tc h a n n e l m a n a g e m e n tt op o i n to u tt h er o a d a tt h ec u r r e n ts t a g ea n df u t u r ed e v e l o p m e n t ，t h e e s t a b l i s h m e n to fr e a lp h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n g ，a n dt h ee n t e r i n gt h eh e a l t h ym a r k e t i n g c h a n n e li st h eo n l yw a yf o rc h i n ap h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s t h i sp a p e ri st h ea p p l i c a t i o na n dr e s e a r c ho n e ，f o c u s i n go nt h es o l u t i o no fp r a c t i c a l p r o b l e m si nt h ee n t e r p r i s e ，s o ，t h er e s e a r c hm e t h o do f t h ep a p e ri sb a s e do nt h ei n v e s t i g a t e r e s e a r c h ，a n dd a t ac o l l e c t e dr e l a t e dr e s o u r c e sa n dd a t at h r o u g hm a r k e tr e s e a r c ha n d i n t e m a li n t e r v i e w s t h ep a p e rc l o s e l yc o m b i n e st h e a c t u a ls i t u a t i o no ft h i sc o m p a n y ， c o l l e c t st h ef i r s t h a n dd a t a ，g a i n st h en e c e s s a r yp e r c e p t u a lk n o w l e d g e ，a n do nt h i sb a s i s ， t h ep a p e rs e a r c h e st h er e l a t i v ec h i n e s ea n df o r e i g nl i t e r a t u r e ，a n dm a k e st h ec o n c l u s i o n a f t e rs t u d y i n gt h ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s m a r k e t i n gi s s u e si nt h el e v e lo fr a t i o n a l k n o w l e d g ea n da n a l y s i s t h i sp a p e ru s e sm a r k e t i n gt h e o r yt og u i d et h ep r a c t i c er e s e a r c h a n dh i g h l i g h tt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r a c t i c er e s e a r c h ，a n ds t r i v e st ob e t t e ra c h i e v et h e p u r p o s eo f t h ep a p e r t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of i v ep a r t s ，t h ef i r s ti st oi n t r o d u c et h ep u r p o s ea n d s i g n i f i c a n c eo ft h ep a p e r ；t h es e c o n dp a r ti st or e v i e wt h ep h a r m a c e u t i c a lm a r k e t i n gt h e o r y a n ds t r a t e g y ；t h et h i r d p a r t i st o a n a l y z ec h i n ap h a r m a c e u t i c a l m a r k e tm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t ，a n dm a k eaf o r e s h a d o w i n gt o t h eb a c kp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e st o c o n c l u d et h e r e l a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i cd e c i s i o n ；t h ef o u r t hp a r ti st od ot h ea n a l y s i s c o m p a r i s o nw i t ht h el o c a lp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sa n dt h ef o r e i g np h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s em a r k e t i n g ；t h ef i f t hp a r ti sd ot h ea c t u a lc a s ea n a l y s i sw i t hec o m p a n y ；t h e s i x t h p a r ti st op u r p o s et h ea u t h o r sv i e wr e g a r d i n gt oc h i n ap h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sf u t u r e d e v e l o p m e n t sw a ya n dd i r e c t i o nb a s e do ns o m eo ft h em o r ea d v a n c e da n dr e l a t e dt h e o r i e s a n dm a n a g e m e n tt h o u g h t s k e yw o r d s ：p h a r m a c e u t i c a lm a r k e t ，p h a r m a c e u t i c a lm a r k e tm a r k e t i n g ，a c a d e m i c e x t e n s i o nm o d e l ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gt a c t i c s i v w r i t t e n b y ：l ij i a s u p e r v i s e db y ：z h uz h o n g y u 目录 第一章 绪论1 1 1 论文研究的背景、目的以及意义1 1 2 国内外文献研究综述2 1 3 论文的思路和框架结构3 1 4 论文的创新与不足3 第二章医药市场营销的理论与策略4 2 1 医药市场营销环境理论4 2 2 医药企业营销战略理论4 2 3 医药产品的营销策略6 2 3 1 医药产品经营策略6 2 3 2 医药产品销售渠道8 2 3 3 医药产品促销策略9 第三章中国医药市场营销环境分析1 0 3 1 医药市场的宏观环境分析1 0 3 2 医药市场的微观环境分析1 1 3 3 中国医药产品市场营销的演变轨迹1 2 3 4 中国医药市场营销环境的发展趋势1 4 第四章中外医药企业市场营销方式比较研究1 5 4 1 中国医药企业市场营销方式1 5 4 2 外企医药市场营销的方式与特点1 5 4 3 中外医药企业市场营销方式比较1 6 4 3 1 共性1 6 4 3 2 不同之处1 7 4 3 3 原因1 7 第五章e 公司中国市场营销实例分析2 0 5 1e 公司简介2 0 5 1 1e 公司在日本及世界的发展2 0 5 1 2e 公司在中国的发展及目前取得的成绩2 0 5 1 3e 公司目前的产品及未来的产品布局2 2 5 2e 公司的市场营销战略2 2 5 3e 公司产品营销的策略2 4 5 3 1 品牌策略一2 4 5 3 2 产品生命周期的管理2 5 5 3 3e 公司销售渠道管理2 6 5 3 4e 公司的产品促销策略2 7 5 3 5e 公司公共关系营销3 0 5 4e 公司营销团队的建设3 1 5 4 1 公司的基本用人标准：3 1 5 4 2 员工发展方式及标准3 2 5 4 3e 公司市场营销团队专业化与职业化分析3 3 5 4 4 严格的道德要求3 3 第六章e 公司对中国医药企业的启示3 5 6 1 重视市场调研，把握市场脉搏3 5 6 2 注重销售环节，加强渠道管理3 6 6 3 加强对销售人员的培训与管理3 6 6 4 注重公共关系推广3 7 6 5 强化市场观念，重视市场开发3 9 第七章结论4 0 参考文献4 2 攻读学位期间公开发表的论文4 4 致j 射4 5 医药企业市场营销研究以e 公司为案例第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景、目的以及意义 医药行业是一个与人类健康息息相关的行业，是人类在与疾病的长期抗争中发展 起来的个产业，因此，医药产业具有十分广阔的市场基础，并且，这个市场的基础 还在不断的扩大当中，据估计，中等发达国家的人均医药支出2 0 5 0 美元，欧洲为1 6 0 0 美元，美国和同本超过了2 0 0 0 美元，尤其是6 0 岁以上的老年人，他们在药品方面的 支出和约占其总收入的5 0 。据专家估计：预防性的医药收入弹性大约在1 3 7 左右， 也就是说人均可支配收入每增加一个百分点，人们对医药产品的消费将增加1 3 7 个 百分点。 而从2 0 0 4 年到2 0 0 9 年，我国医药行业经历着来自政府，媒体，消费者的不断质 疑，国家对医药行业的调控力度不断加大，在一定程度上影响和改变着医药行业的发 展，使得整个医药行业处于低迷状态，主要表现在药品的持续降价，药品分类管理， 处方药限制，广告监督，打击医药商业贿赂等方面，而如何在未来激烈的市场竞争中 生存并发展，进行营销的创新，增强企业的品牌。促进销售的增长，成为很多医药企 业面临的重大难题。 国内的药品经营市场是从2 0 世纪8 0 年代中后期，大冢，史克，杨森等外资企业 及其产品进入国内市场开始的，逐步从以三级站批发为主的计划经济体制向市场经营 的时代转变，在这个过程中外资企业引进的市场策划，学术推广，专职医药代表等新 的理念及全新的市场操作方法起着十分重要的作用。 在这样的情况下，以e 公司为例，对医药本土企业和医药外企的市场营销进行比 较研究就显得非常的重要和必要，其目的就在于在新形势下，对我国医药市场不健全 的购销体制和畸形的营销方式提供借鉴思路，对国内诸多没有市场调研、没有产品开 发、没有品牌宣传、也没有完善的通路管理的本土医药企业提供正确的医药营销概念 和改革方向及改革意见，可以说，在现阶段及未来的发展上，建立真正意义上的医药 营销，走上健康的营销道路是中国医药企业的必由之路。 第一章绪论医药企业市场营销研究以e 公司为案例 1 2 国内外文献研究综述 市场营销学是2 0 世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律性的 学科，其形成和发展是商品经济高度发展的产物，其理论和方法是企业实践经验的总 结和概括。国内外关于市场营销方面的文章很多，如：尤金。麦卡锡的基础营销学， 菲利普，科特勒营销管理。随着社会竞争的普及，各行各业都将市场营销的意识 和功能渗透到各自的同常经营和管理之中，医药企业，无论是工业企业还是商业企业， 作为盈利组织，更离不开市场营销。而所谓医药市场营销学就是根据市场营销学原理， 认真研究医药市场变化，围绕市场需求和医药科技发展，在国家有关法律法规指导下 为市场提供合适的产品，制定合适的价格，采用高效的销售渠道和促销措施，向合适 的顾客销售产品，以取得良好的企业经济效益和社会效益。 由上面的定义，我们可以看出，搞好医药市场营销学的基础和前提是以下四个关 键：市场营销学的基本原理和技巧；医药市场的特征特点及医药科学技术的发展；国 家有关医药产品科学研究、药品生产销售等环节的政策法规；具体企业具体产品的具 体情况。 国内关于医药市场营销是在上世纪八十年代后期随着外资医药公司进入中国，带 来医药市场营销观念后才开始进行研究的，并根据实践进行创新，在一些大学里开设 了这门学科，同时全国各地也先后成立了不同类型的医药市场营销学会、协会，研究 会，总结我国的实践经验，提高理论水平和技巧，为企业提供咨询服务，医药市场营 销学业理论得到了长足的进展，从那以后，中国的医药企业充分认识到市场营销学对 企业生存发展的重要作用，并灵活运用到实践中去，为企业带来了良好的经济效益， 使企业在激烈的市场竞争中处于主动，从而促进企业的发展。 需要指出的是，虽然，我国的医药市场营销理论及其实践得到了长足的发展，但 从整体上看，与西方的一些比较发达的国家相比，尚有一定差距，我国的大多数企业， 特别是国有大中型企业还没有很好的运用现代市场营销学理论来指导企业的经营管 理实践，所以，在国际国内的市场竞争方面与外国企业相比活力不足，因此，我国 的市场营销学理论研究和应用水平尚需理论界、企业界和政府部门共同努力，使之进 一步提高，从而增加我国企业的市场综合竞争实力。 2 医药企业市场营销研究以e 公司为案例 第一章绪论 1 3 论文的思路和框架结构 本文是想通过把外资医药企业和本土医药企业在市场营销方面进行对比，并以e 公司为例来进行具体的说明，来以小见大，对中国医药市场营销方式及方向提出一些 见解。 本文主要分五个部分，第一部分，介绍论文写作的目的及意义；第二部分，综述 医药市场营销理论与策略；第三部分，对中国医药市场营销环境进行分析，为后面医 药企业做出相关的营销战略决策做出铺垫；第四部分，对本土医药企业，外资医药企 业市场营销进行分析比较；第五部分，对e 公司进行实例分析，第六部分，基于一些 比较先进的相关理论和管理思想，对中国医药医药企业未来发展的方式和方向提出自 己的见解。 本文属于运用型研究论文，侧重于企业实际问题的解决，故本论文的研究方法以 调查研究为主，通过市场调研和企业内部访谈所收集相关资源和数据，紧密结合该企 业的经营实际情况，收集第一手的资料，获得必要的感性认识，然后在此基础上，通 过查阅相关的中外文献，在理性认识和分析的层次上研究制药企业的营销问题并得出 结论，这样，本论文以营销理论指导实务研究并突出实务研究的特点，更有力地表现 论文的中心。 1 4 论文的创新与不足 本文的创新性在于在分析中国实际医药市场环境的基础上把本土医药企业和外 资医药企业放在一起进行比较，找出本土医药企业和外资医药企业的差距，并找出出 现这种情况的原因，提出改进的方向和方法，但由于本人目前的经验和理论水平有限， 在看待同一个问题上，考虑的问题不够全面，因此导致认识的深度和广度不足，需要 继续学习。 第二章医药市场f ￥销的理论j j 策略医药企业市场营销研究以e 公司为案例 第二章医药市场营销的理论与策略 2 1 医药市场营销环境理论 美国著名的市场营销学专家菲利普。科特勒将市场营销环境定义为：市场营销环 境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功 地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。“环境 的概念往往需要与特定的事物 相联系才能够讲清楚，具体到医药组织的营销环境是指在营销活动之外，能够影响医 药营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 由此可以看出医药市场营销环境对医药组织的市场营销是有影响的，环境的每一 个变化将对医药市场营销策略产生一定的影响，包括有利或者不利影响，所以对医药 市场营销环境的分析十分重要，其重要性在于1 。是医药组织市场营销活动的立足点 和根本前提；2 。是医药组织经营决策的基础，为正确地做出经营决策提供保证；3 有利于企业发现新的经营机会，及时采取措施，有效把握未来。 医药环境营销环境的主要内容包括医药营销的微观环境和医药营销的宏观环境 两个部分，前者又叫可控因素，即医药组织可通过自己的力量加以控制的因素；后者 又叫不可控因素，即医药组织所处的或与之打交道的客观环境。其中，微观环境指与 医药组织关系密切、能够影响医药组织服务顾客的能力的各种因素。包括医药组织自 身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手公众。宏观环境指能影响整个微观环境的广 泛的社会性因素，包括人口、经济、自然环境、技术、政治和法律、文化环境等。 2 2 医药企业营销战略理论 在经济学领域，战略通常是指在一个相对比较长的时间罩，如5 年、1 0 年甚至 5 0 年，依据对影响经济发展的各种因素、条件的考虑、评价，从关系企业发展全局 的各个方面出发，研究和制定企业发展所要达到的目标、所要解决的重点问题、所要 经过的阶段以及实现目标所需配置的资源条件和采取的重要措施。 良好的战略应具有全局性，对企业的各项工作都有普遍的，权威的指导作用；也 要有系统性，既包含战略思想或构思、战略目标及总战略和分战略等相互联系的一系 列因素，也包括企业内部相互关联的各个职能部门的行动方案；对抗性，其存在的价 4 医药企业市场营销研究以e 公司为案例 第二章 医药市场营销的理论与策略 值就是帮助企业在激烈竞争的市场中获得生存与发展；风险性，在预测基础上作出的 种种决策只是在约束条件不变的情况下才能如愿以偿；还要有长远性，企业战略的目 标是企业的长远发展，而不是维持企业的现状。 企业发展战略通常包含两个大的部分：一是企业的总体战略，即回答企业现在的 业务是什么? 应该从事什么新业务? 为实现全部目标，应如何分配整体资源等问题； 二是具体的营销战略，其首要任务是有效地分配各种营销资源及安排各种具体营销活 动，以期在一个确定的产品市场上实现企业的总体目标。 最后，制定出了企业的战略，还要分析企业的内部和外部环境变化，对企业的战 略方案进行评估后，拟定指导战略方案实施的具体细则，然后，调整组织结构、配备 合适的管理人员，使之保证战略的执行。 具体的管理和工作程序如下： 企业营销战略管理程序 第二章医药市场营销的理论j 策略 医药企业市场传销研究以e 公司为案例 2 3 医药产品的营销策略 2 3 1 医药产品经营策略 2 3 1 1 医药产品的品牌策略 从字面上理解，品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销商加在商品上的标识，其 目的是把不同生产者或经销商的产品区别开来，般有品牌名称，品牌标识，商标等 组成。 品牌需要有识别特点，决不是贴上标签就是品牌了，品牌是企业的一种重要的无 形资产，是整体产品概念的重要组成部分，这种无形资产所创造的经济效益往往使有 形资产相形见绌，2 0 0 3 年出版的美国商业周刊杂志公布了全球1 0 0 个最有价值 的品牌，可口可乐以6 9 6 亿美元雄踞版首，微软和i b m 紧随其后。与一般有形财产 相比，品牌所蕴涵的财产价值具有不确定性。品牌的财产价值主要是指品牌所具有的 收益能力，品牌的收益能力取决于品牌所标示的产品各项指标的市场领先度，品牌收 益的稳定性，品牌在市场竞争中的基本姿态，品牌延伸的可能性，品牌向国际化市场 发展的潜在能力，品牌的持续性投资，法律保护的力度等诸多因素。品牌的作用往往 表现在以下几个方面：1 ) 品牌代表了产品的质量和特色；2 ) 品牌监督着企业产品质 量；3 ) 品牌有利于产品销售，形成品牌偏好：4 ) 品牌有利于控制和扩大市场；5 ) 品牌有助于企业新产品的开发；6 ) 品牌有利于法律保护。因此，医药企业应努力争 创名牌，保护名牌。 2 3 1 2 产品四个生命周期及相关营销策略 产品市场因产品生命周期( p l c ) 的不同阶段而不同。产品生命周期不仅仅是个 时间因素，它还指产品是如何随着新的细分市场意识到该产品销售量的上升。产品生 命周期这一概念十分重要重要，因为产品在消费者中的普及和应用过程对于产品如何 销售具有重大意义。每一种产品都随着自己的成熟而形成自己独特的产品生命周期。 6 医药企业市场营销研究以e 公司为案例 第二章医药市场营销的理论与策略 引入 市场销售 成长成熟 鞑 时间 产品生命周期表 药品的生命周期和其他产品大致相同，也有自己的特点。了解产品生命周期的目 的在于努力延长产品成长期、成熟期的时间，延缓或者减慢衰退期的到来及下降速度。 下面我们就从产品生命周期的四个阶段逐一加以探讨。 1 ) 引入期：医药产品引入期需要高水平的促销努力，以达n - ( 1 ) 告诉医生和 患者新的知识和他们所不知道的新产品：( 2 ) 引导他们使用该产品；( 3 ) 快速建立销 售通路进入医院及药店。医药产品的引入期，国内、外药厂多采用先推出或者创造一 个概念，然后利用专家的影响、学术的支持、媒体的广告、医药代表的推广，让大家 接受这一概念，从而接受与这一概念相配套的产品。这样的例子很多。如西藏药业的 “诺迪康”推出了“心脑要健康”，诺华公司的“洛丁新”推出了高血压的“肾保护”， 建立起这一产品与概念的必然联系，在医生和病人接受了这一概念的同时也接受了这 一产品，在这一阶段多采用快速掠夺战略，以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 2 ) 成长期阶段：医生和病人都已接受公司推出的概念和产品，同时仿制品也登 场进入竞争的角色。这一阶段的主要标志是销售迅速增加。在成长阶段，公司为了尽 可能地维持市场成长，同时也要加强自己的竞争地位，通常采用如下营销战略：( 1 ) 进入新的细分市场，如“尼莫地平输液 由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场 到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场。( 2 ) 公司进入新的分销渠道，如从医院处方 药销售到药店的非处方药销售，史克公司的“泰胃美就是其中之一。( 3 ) 公司的广 7 第二章医药市场营销的理论1 j 策略医药企业市场7 ￥销研究以e 公司为案例 告目标从产品知名度、概念的推广建立转移到说服医生开处方及患者主动买药上来。 ( 4 ) 公司销售让利与价格调整以吸引更多的使用者。( 5 ) 产品的包装与剂型的改进， 如香港奥美制药厂的“复方磷酸可待因溶液 由1 5 0 m l 大瓶装改为1 0 m l 每袋的小包 装。 3 ) 成熟阶段：产品的销售成长率达到某一点后将放慢步伐，进入相对的成熟阶 段。它分为：成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟三个阶段。由于销售成长 的减缓，使整个行业中的生产能力过剩，从而使竞争加剧，如“盐酸左氧氟沙星全 国有近6 0 多个厂家进行生产，由于竞争的严重，许多公司在感到已无能为力时，他 们就会放弃这些成熟产品而去发展新产品，而这是一种忽视新产品的低成功率和老产 品仍有高潜力的做法，在这个阶段应该有系统地考虑市场、产品和营销组合的改进战 略，或者开始准备开发新产品。 4 ) 衰退期阶段：在成熟期后期，产品的销售量开始从缓慢增加逐步变为缓慢下 降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，这时就可以认为这种产品已经 进入衰退期。此时，要考虑是继续沿用还是要放弃经营，转投别的产品或者市场。 2 3 2 医药产品销售渠道 我国的药品是分类进行管理的，主要分为o t c 和处方药。两种渠道相同的地方 是都要通过医药商业公司进行采购，最终提供给终端，不同的地方是销售的终端不同。 o t c 药品与普通百姓的生活联系较为紧密，大多数患者可以自我诊断与自购自用， 因而社会零售药店是其主要销售场所，按国家规定，处方药的购买和使用必须凭专业 的医生的处方，这就决定了处方药的销售场所主要集中在医疗单位( 医院) 。表面上 看，上述的两种营销渠道只是将渠道中间的零售药店换成了医疗单位( 医院) ，只是 简单地改变了最后销售地点。但由于这两种中间商类型功能与作用不同，从而导致销 售药品的类型、促销工作的内容与方法等有本质区别。o t c 销售的关键是对顾客( 患 者) 直接进行药品的宣传，多用广告，终端人员，公共关系等促销的方式，而处方药 销售的关键是开发医院，把药品推销给医生，促使其给顾客( 患者) 进行处方。 在实际的工作中医药营销渠道的管理通常被称为医药企业客户管理，是指当企业 设计并选择了适合本企业的营销渠道后，必须在营销活动中对所有商业客户进行具体 的管理工作，其内容主要包括调查渠道成员，选择合作伙伴，采取有效措施激励中间 8 医药企业市场营销研究以e 公司为案例第_ 二章医药市场营销的理论j 策略 商并使良好的合作关系得以延续。选择渠道成员前，必须先对其商业信誉，资金力量， 地理优势，销售管理水平等进行考察，然后确定合作伙伴。为促进渠道成员实现渠道 目标，使之不断提高业务经营水平，医药企业采取一切措施或者活动，激励渠道成员 应本着互利互助的合作精神，对经营业绩好的中间商应及时给予奖励，培养其对公司 的忠诚度。同时企业通过各种途径了解渠道成员同常工作的开展情况，考察和评价中 间商的工作，根据实际情况及时改进渠道。特别是当市场环境发生变化时，如：购买 方式发生变化、市场容量扩大、产品处于不同生命周期、国家相关政策发生变化、新 竞争者的兴起、企业整体营销策略的变动、中间商不能顺利完成任务，企业应及时对 原有销售渠道进行修正。 对医药企业来说，在熟悉各种类型的中间商特点、功能与业务性质的基础上，还 必须科学地进行具体的营销渠道设计与管理，才能使药品顺利从生产者向消费者转 移。 2 3 3 医药产品促销策略 医药企业促销的目的就在于传递产品信息，激发市场需求，不断扩大销售的同 时树立产品形象，提高公司的竞争力。一般促销分为人员促销和非人员促销两类，人 员促销主要指人员推销，是医药销售中最重要的环节，非人员促销主要是广告宣传， 营业推广和公共关系等。为充分发挥作用，企业都将这四种方法进行结合，形成促销 组合。 根据销售渠道的不同，主要运用推式和拉式策略，一般是非o t c 用推式策略， o t c 用拉式策略，具体根据情况的不同灵活运用。 推式策略是以人员促销、推销为主，将产品推向市场，即通过中间商的努力，将 产品转移给消费者，其主要特点是医药生产企业首先取得中间商的信任和支持，主要 适用在科技含量高、价值较大、用途较窄的医药产品。 拉式策略则是指医药企业运用非人员促销的方式刺激目标消费者主动购买某种