（工商管理专业论文）华晨金杯中华轿车营销策略研究.pdf

摘要 随着经济的发展，世界各大汽车厂“纷纷进入中国汽车市场，或以合资合譬 的方式，或以直接出e l 的方式，使中国汽车行业的竞争日趋激烈。特别是加入 w t o 后，中国汽车市场的竞争将更加激烈。 目前汽车市场竞争以国产车( 包括合资产品) 为主，而加入w t o 对于任何一个 汽车企业来说都是不可回避的一个问题，其中既有机遇又有挑战，进口产品的竞 争也是一个越来越重要的竞争因素。因此，金杯汽车的产品在市场上的不确定因 素很多，有长期的，也有短期的，有有利的，也有不利的，只有扬长避短才能获 得竞争优势。 挑战总是伴随着机遇，同样机遇也总是和挑战形影不离。中华轿车要想在风 起云涌的轿车市场中占据一席之地，他们面临更多的艰辛，一定要付出更多的努 力和汗水。尤其重要的是他们必须明确自己的经营战略一营销策略，并将其成 功的贯彻执行。 本文正是基于上述考虑。在对中华轿车的宏观环境、中国轿车市场供求状况、 中国轿车市场的竞争格局迸行分析的基础上，依据华晨金杯的总体战略。对中华 轿车的营销策略提出建议，然后对中国轿车市场进行细分，寻找中华轿车的目标 市场，进行中华轿车的市场定位。 关键词：汽车工业；营销策略；中华轿车 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n to fc h i n ae c o n o m y , n e a r l y a l lt h ef a m o u sa u t o m o b ih c o m p a n ya l lo v e rt h ew o r l da i ma t t h ec h i n aa u t o m o b i l em a r k e t t h e ye n t e ri n i o c h i n am a r k e te i t h e rw i t ht h ef o r mo fj o i n tv e n t u r eo re x p o r tt h e i rp r o d u c t st od i r e c t l t oc h i n a ，w h i c hm a k e st h em a r k e tm o r e c o m p l i c a t e da n dc o m p e t i t i v e e s p e c i a l l ya f t e r c h i n ag e ti n t ow t o ，t h ec o m p e t i t i o nw i l lb eh e a v i e r d i f f e r e n tc o m p a n i e sc a t e rt o d i f f e r e n tm a r k e tw i t hd i f f e r e n tp r o d u c t s ，h o w e v e r , t h ea n a l y s i sa n dc o m p a r i s o nt ot h e o b i e c tm a r k e ti st h eb a s eo fm a r k e t i n gp r o p o s e c u r r e n t l y , t h ec o m p e t i t i o no fv e h i c l e sm a i n l yc o m e sf r o md o m e s t i cm a r k e t ，b u t e n t e ri n t ow t o ”i sai n e v i t a b l ei s s u et oe v e r ya u t o m o b i l ec o m p a n y ，w h i c hm e a n s b o t hc h a n c ea n dc h a l l e n g et ot h ec o m p a n i e s t h ei m p o r t e dv e h i c l e sa l ec o m i n gm o r e a n dm o r ei m p o r t a n tf a c t o rt oc h i n am a r k e t j i n b e iz h o n g h u ac a l h a sal o to fu n c e r t a i n f a c t o r sw h i c ha r eb o t hl o n gt e r ma n ds h o r tt e r m a sa n y t h i n gh a st w os i d e s ，t h e r ea r e b o t h a d v a n t a g e a n d d i s a d v a n t a g e i nt h ea u t o m o b i l em a r k e t j i n b e ic o u l d g e t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo n l yb ye n l a r g i n g i t sg o o d p o i n t w h i l e s h o r t e n i n g i t sd e f e c t s c o m p e t i t i o na l w a y s c o m e sw i t ho p p o r t u n i t ya n ds od o e st h eo p p o s i t e z h o n g h u a s e d a nh a sm o r ed f f i c u l t i e sa n dh a st ow o r kh a r d e rt oh o l dh e rp o s i t i o n f i r s to fa l ls h e m u s tm a k eh e r o p e r a t i o ns t r a t e g y - m a r k e t i n gs t r a t e g ya n d e x e c u t ei ts u c c e s s f u l l y t h i st h e s i s a n a l y s i sz h o n g h u a s e d a n s s t r a t e g y i nt e r m so fb r i l l a n c e - a u t o c o m p a n ys t r a t e g y ，i n c l u d i n g e x t e r n a le n v i r o n m e n t sa n a l y s i s ，c o m p e t i t o ra n a l y s i sa n d i n t e r n a le n v i r o n m e n t sa n a l y s i s z h o n g h u as e d a nm a r k e ta n a l y s i si n c l u d i n g ，m a r k e t s e g m e n t a t i o n ，m a r k e tt a r g e t i n ga n d m a r k e t p o s i t i o n k e yw o r d s ：a u t o m o b i l ei n d u s t r y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；z h o n g h u ns e d a n 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：烈之鲭 日期：2 0 0 5 年6 月1 5 日 华晨金杯中华轿车营销策略研究 1 引言 1 1 选题背景及意义 近几年我国轿车行业呈现井喷式发展的态势，2 0 0 4 年全国汽车产销突破5 0 0 万辆，中国汽车的总体增速接近3 0 ，而轿车总产量超过2 0 0 万辆。如果我国的 汽车保有水平能够达到世界平均水平的话，那么我国的汽车保有量将超过一亿 辆，年需求量将超过1 0 0 0 万辆。由此可见，我国的汽车市场潜力十分巨大，其 潜在的大市场，为我国汽车工业进一步的持续发展提供了坚实的保证。巨大的、 潜在的市场也吸引了几乎所有的实力雄厚汽车公司来中国投资或经营，如美国的 通用和福特，德国的大众、宝马和奔驰，日本的丰田、本田等，国内企业在引进 国外先进技术和经验管理经验的同时也提高了自身的技术水平和管理水平。 沈阳华晨汽车有限公司的前身是沈阳金杯客车制造有限公司，成立于1 9 9 1 年7 月。注册资本4 4 4 亿美元，投资总额5 7 1 亿美元。公司于2 0 0 3 年1 月正 式更名，是华晨中国汽车控股有限公司的核心生产企业。公司拥有两个整车品牌 即“中华”租“金杯”系列，产品包括拥有自主品牌的中华轿车、国内同类车型 中市场占有率接近6 0 的金杯海狮轻型客车、引进丰田高端技术生产的金杯阁瑞 斯多功能商务车。2 0 0 2 年6 月，华晨汽车公司与德国宝马公司合资生产整车的 项目建议书获得政府有关部门批复。在2 0 0 3 年下半年生产宝马3 系产品，这将 成为华晨汽车产业继金杯系列商用车、中华轿车之后的又一个重要的整车产品。 本文属于市场营销策略实际应用问题，论文选题以华晨汽车公司为研究背 景。目前中华轿车面临市场分销网络覆盖面小、售后服务质量低、品牌价值不高、 研发能力薄弱等问题。针对上述情况提出新的营销策略方案，克服以上不足并在 市场开发和销售方面取得优异业绩，为公司总体战略目标的实现提供有力支持。 同时也希望通过此分析，会对使其它汽车企业特别是民营企业在合资经营、 开拓市场、谋求生存和发展过程中予以借鉴。通过撰写论文的过程，可以进一步 检验自己接受m b a 教育的学习效果，提高自我学习的能力以及对所学知识融会贯 通的能力。衷心希望在指导老师和专家们的悉心指导下，提高自己理论水平和解 决实际问题的能力。 华晨金杯中华轿车营销策略研究 1 2 论文的研究思路与方法 本文拟通过对市场营销策略相关知识进行阐述，并以在华晨金杯汽车从事质 量管理、售后服务的工作经历，探讨市场营销策略理论中华轿车在中国市场进行 有效管理并获取竞争优势方面的现实意义，并对如何将市场营销策略方案应用于 实践方面做简要分析。本文将市场营销策略的相关理论运用于对中华轿车公司在 中国市场的分析，通过国内外汽车行业分析、市场研究等多种手段对确定中华轿 车中国市场营销策略方案进行了分析，进而发现中华轿车公司在实现其中国市场 营销策略方面存在的不足之处。本文研究思路如图1 1 所示。 外部环境分析公司内部环境分析 依据公司竞争战略 制定营销策略 i i 垂ll 篓il 蓁l 錾l l 公司营销策略的实行 图1 1 本文研究思路 f l g u r e1 1 m i n do fr e s e a r c hf o rt h ist h e s is 2 华晨金杯中华轿车营销策略研究 1 。3 论文研究的理论基础 1 3 1 目标市场确认与市场定位 目标市场是企业进入的细分市场，企业在选择目标市场的过程中应将企业的 目标市场的营销策略与进入目标市场的方式相结合，进行综合考虑。企业进入 目标市场的方式有： ( 1 ) 市场集中化方式。即企业只选取一个细分市场，只生产一种产品，供应 某一单一的顾客群，进行集中营销。这种方式的应用场合包括：企业实力有限， 只能集中经营一个细分市场，且在该生产上具有竞争的优势条件；或者企业准备 以一个细分市场为出发点，取得成功后在向更多的细分市场扩展。 ( 2 ) 产品专业化方式。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产 品。其优点是企业可以尽快形成生产和技术上的优势，树立自己在该类产品市场 上的形象。缺点是一旦受到竞争威胁，出现了更好的替代产品，企业容易陷于被 动境地。 ( 3 ) 市场专业化方式。即企业只针对一类顾客，提供所需的各种产品，这些 产品在设计、生产的工艺上具有较大的通用性。 ( 4 ) 全面市场化方式。即企业生产多种产品，满足所有用户的需要。实力较 为雄厚的企业采取这种方式，可以收到较好的经营效果。 目标市场营销策略是企业在市场细分和评估的基础上，对拟进入的目标市场 制定的经营战略。这种战略的类型有： ( 1 ) 整体市场营销策略。企业制定这种战略要面对整个市场，针对每个细 分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足 各个细分市场上的不同的需要。这种战略比较适合与大型汽车企业集团。 ( 2 ) 密集性市场营销策略。企业选择此种营销策略，就是要选择一个或少 数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为选择的目标市场 服务，争取在目标市场上占有大量的市场份额。日本、韩国的汽车公司大多数是 运用这一战略。 1 3 ，2 战略理论 战略的定义是多元化的，美国著名战略管理专家明茨伯格用5 p 来定义战略， 即计划( p l a n ) 、策略( p l o y ) 、模式( p a t t e r n ) 、定位( p o s i t i o n ) 、观点 华晨金杯中华轿车营销策略研究 ( p e r s p e c t i v e ) 。迈克尔波特认为，战略是创造一个唯一的、有价值的、涉及 不同经营活动的定位”1 。持续的战略定位需要转换，战略就是在竞争中进行转换。 简而言之，战略就是定位。 由此可见，管理学者由于所处流派不同，研究视角不同，对战略的定义也不 一样，但对了解战略的内涵都有重要的参考价值。目前为多数学者接受的观点是 战略是指企业依据长期经营中所要达到的目的，与外部环境和内部环境相适应， 制定资源分配的决策及实现目标的途径和方法。企业战略管理涵盖了从阐明企业 任务、目标，研究制定发展战略，直到实施战略和评估其成果等的全部过程， 具有战略分析、战略制定、战略实施、战略评价、战略控制等多种功能。战略 应涵盖下列内容： ( 1 ) 战略与组织环境都有密切相关 ( 2 ) 战略影响这组织的整体利益 ( 3 ) 战略可划分为不同的层次 ( 4 ) 战略的本质是系统的、权变的 战略管理就是使用战略作为手段对经营者活动进行管理。战略管理致力于对 市场营销、财务管理、生产作业、研究与开发、人力资源等进行综合的管理。战 略管理的目的在于按计划实现企业的经营目标。 1 3 3 营销组合理论 市场营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影 响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。营销组合就是公司用来 从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合实际上有几十个要素。科 特把这些变量一般地概括为4 类称之为4 p “1 即产品、价格、渠道和促销。营销组 合决策还须考虑分销渠道与最终消费者两者。 营销组合中最基本的工具是产品公司提供给市场的有形物体，包括产品 质量、设计、性能、品牌和包装。作为产品供应的一部分，还提供各种服务，如 租赁、送货、修理和培训。 营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的 钱。企业必须制订批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应该同供 应物的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。 地点是第三营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能就近和得到其产品而 进行各种活动。因此，企业必须识别，吸引和联系各种中间商和营销服务设施， 以便有效地将产品和服务提供给目标市场。它必须了解各种类型的零售商、批发 4 华晨金杯中华轿车营销策略研究 商和从事实体分销的公司以及它们是如何进行决策的。 促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买 而进行的各种活动。因此，企业必须雇用、培训和激励销售人员。它还需制定传 播与促销计划，包括广告、销售促进、公共关系、直接营销和网上营销。 2 外部环境分析 2 1 一般环境分析 2 1 。1 国家政策与法律环境 1 9 9 4 年3 月国务院颁布实施了汽车工业产业政策，该政策对国家汽车工 业的政策目标和产品发展重点、产业组织政策、产业技术政策、投融资政策、利 用外资政策、进出口管理政策、国产化政策、消费与价格政策等各方面进行了规 划与规范。该政策要求国家引导汽车工业企业充分运用国内外资金，努力扩展和 开拓国内国际市场，采取大批量多品种生产方式发展。2 0 0 0 年汽车总产量要满 足国内市场9 0 以上的需要，轿车产量要达到总产量一半以上，并基本满足进入 家庭的需要：摩托车产量基本满足国内需要，并有一定数量出口。经过两个五年 计划，到2 0 1 0 年使汽车，工业成为国民经济的支柱产业，并带动其他相关产业 迅速发展。 汽车工业产业政策是中国汽车产业发展的重要政策依据，对中国汽车的 产业结构、汽车产业的战略方向进行了较长期的规划，从该政策中，我们可以看 到国家对汽车产业采取了大力支持的态度，因此中国汽车工业将有一个较好的国 家政策环境。根据汽车工业产业政策及中华人民共和国国民经济和社会发 展第十个五年计划纲要，国家经贸委制定了汽车工业“十五”规划。汽车 工业“十五”规划对中国汽车工业的现状、面临的形式与环境进行了分析，对 汽车工业的市场前景进行了预测，提出中国的汽车将进行产业结构调整，包括组 织结构调整、产品结构调整、技术结构调整。 汽车工业“十五”规划提出国家要制定符合市场经济规律的汽车行业法 制化管理办法，并采取相应措施，大力开拓市场，扩大对外开放，促进我国汽车 工业持续、健康发展。分别在规范培育汽车市场、推进法制化管理、引导和促进 大集团形成、加强自主开发能力建设促进零部件工业发展、加强对外合作及努力 s 华晨金杯中华轿车营销策略研究 扩大产品出口、带动和促进相关产业的发展等七个方面进行了阐述与说明。国家 将积极培育中国轿车市场的需求环境，刺激消费者的需求欲望，特别是要将轿车 进入家庭作为一项重要的战略目标来完成。 从新的政策公布实施以来，中国汽车工业有了长足的发展。汽车生产能力大 大提高，己基本满足了国内市场9 0 的需求。汽车生产技术与管理水平产生质的 飞跃，汽车市场及消费环境大为改善，轿车需求已经启动。随着国民经济持续稳 定发展，人们生活水平逐渐提高，汽车消费市场在快速增长，这给进口在中国汽 车工业的发展带来了新的契机。 2 1 2 人口与经济环境 新中国成立后，建立了社会主义制度，人民安居乐业，生产得到迅速恢复和 发展，医疗卫生条件极大改善，使人口死亡率大幅度下降，人口迅速增长，导致 5 0 年代出现了建国以来第一次人口出生高峰。到6 0 年代中期，在经历了三年经 济困难时期后，我国出现了补偿性生育高峰，人口迅速膨胀，出现第二次人口出 生高峰，目前我国总人口达1 3 亿。 人口的收入分布对营销策略是非常重要的。在全球经济增长明显趋缓和世界 汽车产销普遍下降的情况下，中国经济却保持了良好的发展势头，继续在快增长、 高效益、低通胀的良性循环轨道上前进，城镇居民新一轮消费尤其是轿车的消费 热点正在形成之中。 目前的经济发展速度完全可以带动汽车市场的正常运行。经济效益状况的好 转是汽车市场快速发展的重要保证。从国际经验来看，人均g d p 达到1 0 0 0 美元 是汽车进入普通家庭的一个标志；人均g d p 达到3 0 0 0 美元，汽车就会大规模进 入普通家庭。中国目前的人均g d p 是1 0 0 0 多美元，但是地区之间的差异比较大。 在一些发达城市、东南沿海相当多的地区，人均g d p 达到四五千美元。 居民收入水平增加，生活水平提高。农民人均收入3 1 0 0 元，增长5 ，城镇 居民人均可支配收入7 3 0 4 元，增长8 。1 9 9 1 2 0 0 2 年，农村居民家庭人均纯收 入实际增长6 2 。2 0 0 3 年则已达到1 0 万亿。中等收入群体的消费者家庭年人均 收入一般在5 0 0 0 2 5 0 0 0 元之间，这部分消费者的收入基本稳定，这一层次消费 群体的家庭占到城镇家庭总数的6 0 9 8 ，收入占至q 居民收入总数的5 8 。人口的 收入分布也体现为东部高、大城市高的特点。2 0 0 3 年人均收入列于前三位的大 城市( 省会、直辖市) 依次为深圳2 0 9 1 4 元、广州1 3 3 6 1 元和上海1 3 2 5 0 元。 消费结构不断变化，从1 9 8 5 2 0 0 2 年，我国城镇居民经历了以家用电器普 及为主要内容的第1 次消费结构升级，即彩电、冰箱、洗农机“三大件”，而后 华晨金杯中华轿车营销策略研究 又从彩电、冰箱、洗衣机上升到住房、汽车、电脑的层次。目前我国城市居民恩 格尔系数( 食品支出占消费支出的比重) 已经由上年的0 3 8 5 下降到0 3 8 1 ，农 村居民恩格尔系数由0 5 1 1 下降到0 5 0 8 。长期以来以吃为主的居民消费结构正 在悄悄地发生积极的变化。 2 1 3 自然环境与社会文化环境 自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自 然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。由于汽车 生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽 车生产消耗的自然资源越多，而自然资源的变化趋势是日益短缺。生态环境的恶 化对汽车的性能提出了更高的要求，因而，环境保护对汽车的性能要求将曰趋严 格，这对汽车企业的产晶开发等市场营销活动产生重要影响。 地理因素主要包括一个地区的地形地貌j 山川河流等自然地理因素和交通结 构等经济地理因素。地理因素对汽车营销的影响有：经济地理的现状与变化决定 了个地区公路运输的作用和地位的现状与变化，它对企业的目标市场及其规模 和需求特点产生影响。自然地理对经济地理尤其对公路质量具有决定性影响，从 而对汽车产品的具体性能有着不同：的需求。因而汽车企业应向不同地区推出不同 的汽车产品。 经过4 0 多年的建设，中国的道路交通条件已极大改善。预计到2 0 2 0 年，中 国将建成t 国家道路主干线快速系统”。该系统总规模3 5 万公里，全部由高速 公路、一级公路、二级汽车专用公路组成。良好的公路运输条件有利于提高汽车 运输的工作效率，提高汽车使用的经济性能，从而有利于汽车的普及。汽车的普 及也有利于改善公路交通条件，从而对企业盼市场营销创造更为宽松的公路使用 环境。因而，中国汽车企业将面临更好的汽车使用环境 社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化( 如风俗习惯、伦理道德 观念、价值取向等) 。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核 心信仰和价值观，它具有世代相传，并由社会机构予以强化和不易改变的特点。 亚文化是按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特 定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。 社会文化环境影响着人们的行为( 包括购买行为) ，对企业不同的营销活动 ( 如产品设计、造型、颜色、品牌等) 具有不同的接受程度。例如，某些性能先 进、国际流行款式、深受外国人喜爱的“留背式”轿车，在推向中国市场时却遇 到了销售不畅的麻烦，其原因就在于中国的集团消费者认为它不气派，生意人认 华晨金杯中华轿车营销策略研究 为它有头无尾，在2 0 世纪6 0 年代以前，由于二战和战后物质相对贫乏的影响， 人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车也多以深颜色( 如黑色) 为主。由此可 见，社会文化对企业市场营销的重要影响，同时营销活动对社会文化环境也有 定的能动作用n “。 2 2 4 国内外汽车市场发展概况 ( 1 ) 世界汽车市场的发展现状及未来趋势 汽车是全球出口贸易中的第一大商品，汽车产品因其技术含量高、产品附加 值较大、相关联产业范围广、产业带动性强等特点，使工业发达国家都力图保持 汽车产品在制造业中的技术优势和制造装备优势“。在国际贸易中，汽车是最大 的国际贸易产业之一，全世界汽车进出口贸易占总贸易额的2 0 左右。日本、德 国、法国、韩国汽车产量的5 0 左右供出口。现在的世界主要发达国家，都是汽 车主产强国，汽车工业均是其国民经济的支柱产业，汽车产量、规模、技术也都 是处于绝对领先的地位，世界5 0 0 强企业前十位中，就有几家是汽车公司。汽车 工业最有实力的跨国公司，都集中在美国、德国、日本、法国几个主要发达国家。 据经济合作和发展组织发布的数字，上世纪9 0 年代，工业发达国家汽车市 场需求平均增长1 2 ，发展中国家平均增长5 ，预计到2 0 1 0 年世界市场对汽车 的需求将稳步上升“1 。近几年各厂家为适应市场的需求，加大了技术开发的投资 力度，实施平台战略，产品更新换代速度不断加快，如目前国际上一种车型的市 场生存周期平均为4 5 年，日本轿车的市场生存周期仅为2 - 3 年。目前国际上每 3 4 年就可推出一个全新产品。 世界汽车市场的发展趋势是从发达国家到新兴市场，历史上曾经发生过两次 热点地区转移“1 。第一次是2 0 世纪2 0 年代，伴随着福特汽车革命，全球汽车产 业重心从欧洲转移至北美。第二次发生在2 0 世纪7 0 年代，日本汽车产业的崛起 使得世界汽车产业发展热点又从美国转移到了日本。目前，全球汽车热点地区正 出现第三次转移的趋势。 导致这一趋势的主要原因有三。其一，从全球汽车市场和竞争格局来看， 传统的汽车生产和消费大国由于宏观经济或持续低迷如日本，或开始衰退如美 国，加之汽车普及率较高，导致市场需求增长缓慢。2 0 0 1 年，美国三大汽车生 产商的全年销售量均呈下降趋势。通用汽车全年的销售量为4 8 7 万辆，比2 0 0 0 年下降了1 1 ，福特公司下降了5 8 ，降到3 9 6 万辆，戴姆勒一克莱斯勒公司 全年的销售量下跌了9 1 ，降到2 4 8 万辆。其二，发达国家汽车生产能力严重 过剩。目前全球汽车年生产能力已近8 0 0 0 万辆，而实际年销售量只有5 5 0 0 万辆， 华晨金杯中毕轿车营销策略研究 产能过剩达3 0 。其中传统的汽车生产大国生产能力过剩尤为严重。这就使市场 竞争更为激烈，产业平均盈利率明显下降，寻找新的出路是大势所趋。其三，随 着经济的快速发展、居民收入的大幅提高、市场化改革的日渐深入和对外开放的 持续扩大，新兴市场如除日本以外的亚洲、东欧和南美的汽车市场迅速成长。这 些新兴国家通常拥有低成本的地区优势并实行优惠的吸引外资政策。因此，这些 国家就有可能成为世界大型汽车公司未来发展的重要生产基地和销售市场。 中国是世界最大的潜在汽车市场之一，并且这个市场正在逐渐由潜在市场变 为现实市场。加入w t o 后，中国经济将融入经济全球化之中，即中国市场将走 向国际化。从长期战略的角度来说，加人w t o 对中国汽车行业的结构调整、技 术进步和管理水平的提高会起到促进作用。但从短期影响看，随着汽车产品非关 税壁垒的取消和关税盼降低，中国汽车市场上品种全、性能高、质量好和价格低 的进口汽车将会大量增加。所以，在加入w t o 后的一段时间内，中国汽车工业 及其汽车产品必将面对国际强手的竞争。这种竞争的主要战场不在国外，而在中 国本土。其结果，将使国产汽车的市场占有率下降，特别是轿车和零部件工业将 受到很大的影响。 就整车而言，到2 0 0 6 年关税将由目前的8 0 - - 1 0 0 降到2 5 ，其中受影响 最大的是轿车，其次是8 t 以上的重型汽车、l t 2 t 轻型车、专用车和客车。这些 车型在产品开发、性能、生产规模、价格和市场认同度等方面与国外同类产品相 比差距较大。例如，中国1 9 9 8 年轿车产量为5 2 万辘，不及国外一个中等规模轿 车厂的产量；轿车价格比国外同排量车型的价格高等。中华轿车的市场营销必须 站在这样的角度来看待市场、看待竞争。 汽车工业的重组过程还有很长的路要走。随着很多独立公司的消失而来的合 并及重组公司的数日的不断增长，无疑会对进一步的合理化有所要求。生产能力 过剩是一个持久的问题，一些制造商需要与更有效率的工厂合并形成更大的集 团，他将会随着时间的推移，要求囊括全球范围和规模经济的有效收益。小的生 产厂家则预计会丢失份额并且财政赢利效益会越来越小。在这种条件下，传统的 汽车生产大国通过跨国兼并重组，迅速地从传统的地区公司或跨国公司转换为全 球公司，发掘和抢占新兴市场并将其纳入全球体系，利用其规模经济效益，提高 整体投资收益率就成为其必然选择。因此全球汽车热点地区便可能从发达国家转 移至新兴市场国家。作为新兴市场的代表，中国将会是获得这次机遇可能性最大 的国家之一。 ( 2 ) 中国汽车市场的发展现状及未来趋势 中国的汽车业长期以是个受到政府高关税、进口限量审批的双重保护的产 q 华晨金杯中华轿车营销策略研究 业。汽车整体平均税率3 8 8 ，关键零部件最高税率5 0 ，6 5 个项目整车平均税 率5 6 ，其中，轿车8 0 至1 0 0 ，甚至高于烟酒的税率。在非关税壁垒方面， 汽车产品进口实行配额、许可证管理，约占国家配额产品目录的6 0 。在这种保 护之下，中国的汽车工业已经走了4 0 年。如今汽车业年产值3 0 0 0 亿元，带动相 关产业年产值2 0 0 0 亿元。据美国通用汽车公司的测算，汽车厂一个工作机会， 可以为上游原材料工业提供两个就业机会，为下游金融、服务、维修、交通等产 业提供1 1 个就业机会，可见其支柱性地位。 我国汽车从1 9 9 2 年产量首次突破1 0 0 万辆以后，经历了一段缓慢发展的时 期，从1 9 9 3 2 0 0 0 年用了将近8 年时间，汽车年产量达到2 0 0 万辆。进入新世纪 后，我国的汽车工业终于走出了长期低迷发展的困境，步入了一个高速发展的新 阶段，到了2 0 0 2 年，汽车产量突破3 0 0 万辆，2 0 0 3 年，汽车产量突破4 0 0 万辆 汽车产量从2 0 0 万辆到3 0 0 万辆，只用了两年时间。2 0 0 4 年，汽车产销双双突 破5 0 0 万辆大关，汽车累计产量为5 0 7 0 5 万辆，与去年同期相比增长1 4 1 1 ： 累计销量5 0 7 1 l 万辆，同比增长1 5 5 。图2 1 列出了1 9 9 2 - 2 0 0 3 年汽车产量 变化趋势。 啡每尾垒九，| | | | | | | | | | l = ：i p 2 5 1 i _ _ 丽网幽 旧f 鬲胃陌a1 1 鸵爿。一 翩1 1 到幽监掣二h 攀一一 ! 一 ， 华晨金杯中华轿车营销策略研究 客车行业产销形势变化剧烈，轻型客车保持较高增长，微型客车增幅明显下 降截止2 0 0 3 年底，累计产销客车1 1 9 5 2 万辆和1 2 0 7 8 万辆，同比增长1 1 9 4 和1 5 1 5 ，其中大型客车累计产销1 9 6 万辆和1 9 0 万辆，同比增长1 3 4 0 和 1 4 0 1 ，中型客车累计产销5 3 7 万辆和5 3 l 万辆，同比下降1 3 0 7 和1 4 0 0 ， 轻型客车累计产销4 4 3 4 万辆和4 4 0 2 万辆，同比增长3 2 4 5 平n2 9 8 9 ，微型 客车累计产销6 7 8 5 万辆和6 9 5 4 万辆，同比增长3 7 6 和1 - 0 1 2 。 载货车行业产销增长整体呈下滑趋势，其中重型载货汽车增幅下降趋势最为 明显截止2 0 0 3 年底，载货车累计产销1 2 2 9 6 万辆和1 2 i 1 4 万辆，同比增长 1 0 0 4 和1 0 3 5 ，其中重型载货车累计产销2 6 1 8 万辆和2 5 5 8 万辆，同比增 长3 6 2 和4 3 0 ，中型载货车累计产销1 3 6 2 万辆和1 3 6 4 万辆，同比下降 1 7 0 9 祀1 7 1 7 ，轻型载货车累计产销6 8 9 1 万辆和6 8 2 1 万辆，同比增长 2 4 7 2 和2 5 9 3 ，微型载货车累计产销1 4 2 6 万辆和1 3 7 2 万辆，厨比下降3 6 7 和6 1 9 。 图2 22 0 0 0 ：- 2 0 0 3 三大车型销量所占比重变化趋势 f ；g u r e 2 2t r e n do ft h r e ekin d so fa u t ：o m o bi em a r k e t ：2 0 0 0 2 0 0 3 数接来源：汽车工业研究 中国汽车产业未来将呈现怎样的发展态势? 此间专家认为，中国汽车工业已 开始步入国际化阶段，坚持走本土化和走出去道路将成为今后中国汽车产业的主 导发展模式。他们呼吁，应制定一个明确的汽车产业战略目标：用二十年或者更 长的时间，在中国建成新的世界汽车产业中心。在实施全面对外开放之时，品 1 1 华晨金杯中华轿车营销策略研究 牌和本土化自主研发将会成为中国汽车企业发展的主线。 在建立自主核心技术研发体系和产品出口上，以奇瑞、解放、中华、长城和 吉利等为代表的自主品牌已谱写了中国汽车发展的新篇章。中国市场的轿车需求 呈增长趋势。近年国内轿车的需求出现了井喷现象。根据统计资料显示。2 0 0 年全国轿车总需求量达7 2 万辆左右，而到了2 0 0 2 年，也就是中国加入w 1 0 第一 年，中国的轿车销售达到了1 1 0 万辆，增幅超过4 0 。 2 0 0 3 年全国拥有汽车工业生产企业2 3 2 6 家，全行业职工人数1 7 8 1 万人， 固定资产原值2 5 4 6 亿元，总产值3 5 6 0 亿元，增加值8 6 4 亿元。2 0 0 3 年，我国 汽车产销量首次双双突破4 0 0 万辆，分别达到4 4 4 3 7 万辆和4 3 9 0 8 万辆，分别 增长3 5 2 0 和3 4 2 1 。2 0 0 4 年汽车产销5 0 7 0 5 万辆和5 0 7 1 1 万辆，同比增长 1 4 1 1 和1 5 5 ，增幅比上年分别下降2 1 0 9 和1 8 7 1 。其中，轿车产销分别 为2 3 1 6 3 万辆和2 3 2 6 5 万辆，同比增长1 1 9 9 和1 5 1 7 。如图2 3 所示 入 、 、，一，一n 、f 1 r。，弗 7 ，、，一麓急一囊：| 。“。 “。 一=三四五六七八九十十 月月月月月月月月里月一 月 叵童亟三团 图2 32 0 0 3 - 2 0 0 4 轿车销量变化趋势 f i g u r e 2 3s a i e so u a n t i t yo fc h i n as e d a n2 0 0 3 2 0 0 4 + 一 月 数据来源：中国汽车报 在刚刚一年的时间内，汽车产品构成发生根本变化，轿车继续成为带动汽车 市场飞速前进的火车头，轿车由2 0 0 2 2 0 0 3 年呈现“井喷”式增长转变为2 0 0 4 年的平稳增长，预计2 0 0 5 年中国汽车市场需求量可望达到5 6 0 万辆，其中轿车 2 2 0 万辆。其中，国产轿车的需求量将达1 4 3 5 万辆，同比增长2 6 4 ：进口汽 车的需求量为1 万辆，其中轿车占9 万辆。2 0 0 2 年国内汽车需求量将达到3 1 0 万辆，比上年增长3 0 7 其中轿车达1 1 0 万辆，同比增长超过4 0 0 辆。预计2 0 0 5 年中国汽车市场需求量可望达到4 6 0 万辆，其中轿车2 0 0 万辆。 华晨金杯中华轿车营销策略研究 表2 ，12 0 0 4 年至2 0 1 0 年轿车市场保有量、需求量预测 t a b l e2 1s e d a n r e q u i r e do fc h m a i nt h ef u t u r e 数据来源：汽车工业研究 2 。2 行业与竞争环境分析 市场竞争，说到底是企业之间竞争能力的竞争。因此，关于竞争者之间能力 比较的竞争能力分析，就成为战略规划的重要基石。产业内部的竞争取决五种基 本竞争作用力：产业内竞争、新进入威胁、替代品威胁、供方议价能力和买方议 价能力，参见图2 4 。 n 磊翮 1一 图2 4 行业竞争模型 f i g u r e 2 4t r a d e0 0 m p e t i t i o nm o d e l 2 2 ，1 现有竞争对手分析 ( 1 ) 国产中高档轿车是中华轿车的主要竞争对手 按照国际统一划分轿车的标准即由轿车外型尺寸、排量、轴距等指标从小到 大排列，将轿车划分为a 0 0 ，a 0 ，a ，b ，c ，d 六个不同的级别。中国轿车行业除 了d 级轿车外其余5 个级别都有不少的品牌和车型如表2 2 所示 华晨金杯中华轿车营销策略研究 表2 2 轿车级别划分 t a b i e 2 2s e d a ni e v e ia n dp r o d u c t s 级别品牌和车型 a 0 0 长安铃木、江南奥拓、奇瑞q q 、天津夏利 a o 上海大众p o l o 、上海通用赛欧、福特嘉年华、东风千里马 a 上海大众普桑、一汽宝来、高尔夫、一汽一丰田花冠 b 索那塔、中华、p a s s a tb 5 、a u d ia 4 、东方之子 c红旗、a u d i a 6 、b m w 5 数姑来源：汽车工业研冗 随着2 0 0 4 年中国车市大战尘埃落定，国内轿车生产厂家座次也最终排定。 根据权威部门统计结果表明，上海大众、一汽大众依然稳居轿车销量排行榜前两 位，上海通用与广州本田销量飞速增长，紧随南北大众分列第3 、4 位。而一年 前还游离于十强之外的北京现代逆风飞扬一举登上排行榜前五名。2 0 0 4 年主要 轿车厂家产销量情况如表2 3 。 表2 32 0 0 4 年国内主要轿车厂家产销情况 t a b i e2 3s e d a np r o d u c t i 0 1 3o fc h i n am a i na u t o m o b ii em a n u f a g t u r e r 数据来锶：中国汽车报 目前金杯中华的产品主要集中在中级轿车市场和中高级轿车市场，而尚未介 入微型轿车市场。因此，结合市场占有率、生产能力、车型种类等情况，中华轿 车目前的主要竞争对手是一汽大众、上海大众、二汽神龙、上海通用和广州雅阁。 以下对主要竞争对手进行分析： 一汽一大众汽车有限公司成立于1 9 9 1 年，项目总投资1 1 1 3 亿元人民币，注 册资本为3 7 1 2 亿元人民币。该合资企业投资方为：长春第一汽车制造厂( 6 0 股 1 4 华晨金杯中华轿车营销策略研究 份) ，大众汽车公司( 3 0 股份) ，奥迪公司( 2 0 股份) 。现有职工5 8 0 0 名，年生产 能力达到1 5 万辆轿车，2 7 万台发动机和1 8 万个变速箱。迄今，华晨汽车有限 公司已拥有1 4 8 家维修站。为了进一步提高对广大用户的服务，3 3 家新的维修 站正在建设之中。至4 目前为止，共有近3 0 0 家认证合格的汽车零部件配套厂为华 晨汽车有限公司批量供货，使捷达的国产化率远远超过了8 0 $ n 新近生产的奥迪 a 4 与a 6 都有很强的市场竞争力。 上海大众汽车有限公司是中德合资的轿车生产企业，成立于1 9 8 5 年。合资 各方分别是上海汽车工业( 集团) 总公司、上海联和投资有限公司、中国汽车工业 总公司和德国大众汽车公司、德国大众( 中国) 投资有限公司，中德双方各5 0 的 投资比例。主要生产桑塔纳系列轿车，经过多年的滚动积累和发展，注册资本达 至4 6 亿，总资产达二百多亿元。目前年产轿车2 3 万辆，销售收入达3 5 0 亿元人 民币，是国内最大的轿车生产企业，也是国内最大的外商投资企业之一。 经过十几年的发展，上海大众目前已成为中国生产规模最大、市场保有量最 大的现代化轿车生产基地，目前形成四大生产区域和一个技术中心的格局，具备 年产3 0 万辆轿车的生产能力。上海大众已从单一品种发展到拥有桑塔纳、桑塔 纳、2 0 0 0 、帕萨特三大系列产品，生产产品全面覆盖公务、商务及出租等市场。 至2 0 0 0 年底，上海大众累计生产轿车达1 ，6 6 4 ，0 t 4 辆，其中普桑l ，1 2 2 ，3 6 4 辆、桑塔纳2 0 0 0 型5 l l ，5 5 0r 辆、帕萨特3 0 ，1 0 0 辆，总量占8 0 年代以来国产 轿车累计产辆的4 5 以上，为中国轿车工业发展作出了相当大的贡献。目前又在 进行紧凑型轿车的生产工作，推出新系列的紧凑型一p o l o 轿车。 上海通用汽车公司在中n 国最大的合资企业，成立于1 9 9 7 年3 月，是与上海 汽车工业集团总公司各占5 0 股份的合资企业生产汽车、发动机、变速箱和各类 部件。工厂采用世界上最先进的汽车制造技术和生产措施。上海通用汽车有限公 司己于1 9 9 8 年1 2 月开始生产“别克”轿车，1 9 9 9 年4 月已批量生产。除了生 产设备上海通用汽车有限公司还在整个销售、售后服务和部件中心网络方面得到4 全面的支持充分满足客户的需要。除了制造工厂上海通用汽车有限公司还将拥有 自己的销售部。上海通用汽车有限公司总投资为1 5 2 亿美元，于1 9 9 9 年4 月开 始正式生产规模为每年1 0 0 ，0 0 0 辆汽车。上海通用汽车有限公司的别克g l 、别 克g l x 和别克“新世纪”车型已经于1 9 9 9 年4 月在上海通用汽车有限公司全新 的生产车间开始投入生产。这些车型瞄准了中国的中高档汽车市场，向顾客提供 最先进的汽车技术，注重向顾客提供舒适、安全和极富价值的汽车。新近推出的 赛欧轿车，瞄准经济型轿车市场，加上先进的宣传理念和品牌优势，市场影响力 极大。 1s 华晨金杯中华轿车营销策略研究 广州本田汽车有限公司成立于1 9 9 8 年7 月1 日，注册资本为1 1 6 亿元人民 币，由广州汽车集团和本田工业技术株式会社各出资5 0 建设而成。广州本田目 前引进本田雅阁最新2 0 升级系列