（管理科学与工程专业论文）B2C电子商务网站的顾客价值及其应用研究.pdf

学位论文数据集 中图分类号 f 2 7 2 5 学科分类号 6 3 0 5 0 论文编号1 0 0 1 0 2 0 l1 0 9 3 2密级非保密 学位授予单位代码 1 0 0 1 0 学位授予单位名称北京化工大学 作者姓名乔中杰学号 2 0 0 8 0 0 0 9 3 2 获学位专业名称管理科学与工程获学位专业代码 1 2 0 1 0 0 课题来源自选项目研究方向客户价值评价与应用 论文题目 b 2 c 电子商务网站顾客价值及其应用研究 关键词顾客终生价值，改进的砌m ，聚类分析 论文答辩日期 2 0 1 1 5 1 8论文类型 应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名职称工作单位学科专长 指导教师孙军教授北京化工大学 电子商务 评阅人1张建文教授北京化工大学管理科学与工程 高级工北京航天万达高 评阅人2 施俊管理科学与工程 程师技术开发中心 评阅人3 评阅人4 评阅人5 答辩委员会主席张建文教授北京化工大学 答辩委员1辛春林教授北京化工大学 答辩委员2李健副教授北京化工大学 答辩委员3吴卫红副教授北京化工大学 答辩委员4深凤武副教授北京化工大学 答辩委员5 注：一论文类型：1 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法查询。 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b 厂r1 3 7 4 5 - 9 ) 学科分类与代码中查 询 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成 接影响。电子商务作为信息化社会的必然产物，在当今社会中占据重要 的地位，代表着商务发展的方向。客户是企业生存的前提和利润源泉， 当前大量的企业转向以客户为导向的经营策略，因此对客户行为进行研 究对电子商务企业具有十分重要的意义。由于电子商务交易平台可以把 顾客的访问数据和购买数据实时的记录下来，越来越多的企业的经营者 开始关注顾客行为分析在电子商务领域的应用，可以基于此对顾客进行 有效的细分，从而可以帮助企业找到有价值的顾客群，以获取比传统的 商务模式更高的效率和效益，在竞争中取得优势。 本文以电子商务网站的购买数据为基础，应用r f m 模型来间接衡 量顾客价值，通过对b 2 c 网站从业人员的调查问卷，运用层次分析法 对砌：m 三个指标变量进行加权，然后结合马尔科夫链对顾客的购买行 为进行预测，从而得到顾客终生价值，之后运用聚类分析对顾客分为十 六类，并对不同的顾客群提出相应的营销措施，从而可以使顾客相对于 企业的价值达到优化。 r 关键词：顾客终生价值，改进的r f m ，聚类分析 c o m m e r c i a la n db u s i n e s s e c o m m e r c ea u san e w 印p l i c a t i o no fi n t e m e t h a v eg ot oa 1 1a s p e c t so f 砌i t i o n a lb u s i n e s sa c t i v i t i e sa n da l la r e a s ，a n d d i r e c t l yi n f l u e n c ea n dc h a n g ea l la s p e c t so fs o c i a l a i l de c o n o m i c1 i f e e - c o m m e r c ea sa ni n e v i t a b l ep r o d u c to ft h ei n f o m a t i o ns o c i e 够i st h e b u s i n e s sm o d e lo fi n f o r m a t i o ns o c i e 吼e c o m m e r c er 印r e s e n t st h e 如t u r e o fb u s i n e s sd e v e l o p m e n t c u s t o i l l e ri st h es o u r c eo fp r o f i tt os u r v i v e ，m o r e a n dm o r ee n t e 印r i s e sb e g i nt oa t t a c hi m p o r t a n c et ot h ec u s t o m e r - o r i e n t e d p h i l o s o p h y s ot h er e s e a r c h o fc u s t o n l e rb e h a v i o ri sv e 巧i m p o r t a n t e c o m m e r c et r a d i n gp l a t f o mw i t he a s y - t o r e a r - t i m ea c c e s st ot h ed a t ao f c u s t o m e r v i s i ta n dp u r c h a s e ，t h eb u s i n e s so p e r a t o r sp a ym o r ea t t e n t i o nt o c u s t o m e rb e h a v i o ra n a l y z eu n d e re c o m m e r c e 印p l i c a t i o n s ，i no r d e rt o a c h i e v em a r k e ts e g m e n t a t i o n ，w h i c hc a nt a 玛e tt h ev a l u a b l ec u s t o m e r t o 北京化工大学硕士研究生学位论文 t h r e ei 江mv 撕a b l e s ，a n dt h e nu s em 缸k o vc h a i nt op r e d i c tt h eb u y i n g b e h a v i o ro fc u s t o m e r s ，r e s u l t i n gi nc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，a i l dt h e nu s e c l u s t e ra n a l y s i st oc l a s s i 矽t h ec u s t o m e r ，a n dp u t sf o 邢a r dad i 虢r e n t c u s t o m e rb a s e ，m 砌i n gi n i t i a t i v e s ，w h i c hc a no p t i 血z et h ec u s t o m e r v a l u ef o et h eb u s i n e s s k e yw o r d s ：c u s t o m e r1 i f e t i m ev a l u e ，i m p r o v e dr f m ，c l u s t e r a n a l y r s i s ； 目录 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 1 1 我国b 2 c 电子商务发展状况1 1 1 2 电子商务发展的新趋势3 1 2 文献综述。4 1 2 1 客户关系管理的研究现状4 1 2 2 国外顾客价值的研究成果5 1 2 3 国内对顾客价值的研究成果7 1 2 4 客户终生价值的计算一7 1 3 本文研究的目的与意义8 1 4 研究思路及框架9 第二章理论综述13 2 1 顾客终生价值研究综述1 3 2 1 1 客户终生价值的研究方向13 2 1 2 客户终生价值建模1 4 2 2 客户终生价值模型的决策支持研究1 7 2 3 客户价值评价体系18 2 3 1 客户价值评价体系综述。18 2 3 2 市场占有率。19 2 3 3r f m 模型1 9 2 3 4 客户净现值评价体系19 2 3 5 客户价值评价的应用2 0 2 3 6 客户关系投入决策。2 2 第三章b 2 c 电子商务网站顾客价值的评估模型设计2 5 3 1 电子商务网站顾客价值评估。2 5 3 1 1 确定r f m 指标权重的方法2 5 3 1 2 计算指标权重。2 8 3 2 客户价值的评价方法。2 9 3 2 1 基于马尔科夫链的顾客价值预测模型2 9 3 2 2 马尔科夫链和转移概率矩阵2 9 3 2 3 基于马尔科夫链的顾客价值评价模型。3 0 3 2 4b 2 c 环境下的客户行为分析过程3l v 北京化工大学硕士研究生学位论文 3 2 5 基于马尔科夫链的预测模型的状态转移概率及转移条件3 2 3 3 客户细分及其应用3 4 3 3 1 市场细分的定义3 4 3 3 2 市场细分的传统方法3 5 3 3 3 常用的市场细分标准3 5 3 3 4 利用数据挖掘进行市场细分的优点3 6 3 3 5 聚类分析的方法3 7 3 3 6 客户终生价值的排序3 9 第四章案例分析4 l 4 1 数据准备4 1 4 2 分析结果及相应策略4 3 第五章结论与展望4 7 参考文献4 9 附录1 51 致谢一5 3 研究成果及发表的学术论文5 5 作者和导师简介5 7 1 2 3 d o m es _ t i cr e s e a r c i ho nc l 】s t 伽e rv a l u e 7 1 2 4t h ec a i l c u l a t i o no fc l 珞t o m e rl i 诧虹m ev a l u e 7 1 31 1 l cp 哪p o s e 孤ds i 鲥f i c a i l c eo f t l l i ss t l l d y 8 1 4r e s e 砌m 饥t a l i 锣缸1 d 仔a i l l c 。9 c h a p t e r2r e l a t e dt h e o r i e s 1 3 2 1r 嘶e wo f c u s t ( ) n l e rl i f i e t i m ev a l u e 1 3 2 1 1c ：u s t o m e rl i 蜘i n ev 2 i l u er e s e a rc ：h 13 2 1 2c u s t o m e rl i 6 暑血n ev a l u em o d e l i i l g 1 4 2 2c u s t o m e rl i f i e t i i n ev a l u em o d e la n dd e c i s i o ns u p p o r t 17 2 3c 啷t o m e rv a l e v 删o ns y s t e m 。l 8 2 3 1s 啪m qo f c u s t o i 嘣v a l u ee v 扎a t i o ns y s t 锄1 8 2 3 2m 破e ts h a r e 19 2 3 3r e c e i l c y ，f r e q v e n c y ，m 0 r l e t a r y 1 9 2 3 4c u s t o m e rn e tp r e s e n tv a l u ee v a l u a t i o ns y s t e m 1 9 2 3 5a p p l i c a t i o no f o 峪t o m e rv a l u ea s s e s s m e n t 2 0 2 3 6c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pc o m m i 仃n e n td e c i s i o n 2 2 c h a p t e r 3t h ee v a l u a t i o nm o d e lo fc u s t o m e rv a l u ef o rb 2 c e c o i n m e r c es i t e ，2 5 3 1c u s t o m e re v a l u a t i o no f 争c o m m e r c ew e b s i t e 2 5 3 1 1a n a l 州ch i 黜c h yp r o c e s s 2 5 v i i r 北京化工大学硕士研究生学位论文 3 1 2c a l c u l a t i l l gi i l d e xw e i 是i l t s 2 8 3 2t h ee v a l u a t i o no fc u s t o m e rv a l u e 2 8 3 2 1m a f k o vc h a i n - b a s e dp r e d i c t i v em o d do f c 置l s t o m e fv a l u e 2 8 3 2 2m a r k o vc h a i l la n d 们n s i t i o np r o b a b i l 埘m a t r i x 。2 8 3 2 3m a r k o vc h a i n - b 弱e de v a l u a t i o nm o d e lo f c u s t o m e rv a l u e 3 0 3 2 4c l l s t o m e f b e h a v i o r 觚a l v s i s0 nb 2 c v i l m 吼e n t 3 0 3 2 5t h es t a t e 仃a l l s i t i o np r o b a b i l 时a n d 的n s i t i o nc o n d i t i o n so nm c m - b 嬲e dp 础c t i o n m o d e l 3 1 3 3 “m e rs e g m e n t a t i o n 锄di t sa p p l i c a t i o n s 3 3 3 3 1t h ed e 觚t i o no f m a r k e ts e 舯e i 】【t a t i o n 3 3 3 3 2t h e 仃a d i t i o n a lm e 廿1 0 do f m a r k e ts e 舯e 1 1 t a t i o n 3 4 3 3 3c o m m o ns t a 】m a r d sf o rm a r k e ts e 舯删o n 3 5 3 3 4t h ea d v a n t a g 销o fu s 她d a t am i i l i n gf o rm 破e ts e 舯饥t a t i o n 3 6 3 3 5c 1 u s t e r 锄a l v s i s 3 6 3 3 6s o r to f x 玛“) m e rl i f e 咖ev a l u e 3 9 c h a p t e r 4c a s es t l i d i e s 4l 4 1 d a t ap r 印a r a t i o n 4 l 4 2a n a l y s i sr e s u l t sa n dc o n e s p o n d i n gs 仃a t e 百e s 4 3 c h a p t e r5c o n d u s i o n 4 5 a p p e n d i xl 5l a c l m o w l e d g e m e n t 5 3 r e s e a r c hr e s u l t sa n dp u b l i c a t i o nd i s s e r t a t i o n 5 5 i n t r o d u n t i o no fa u t h o ra n dt l l t o r 5 7 v l 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 上世纪6 0 年以后，西方发达国家开始应用计算机网络，通过电子数据交换的方 式进行一些简单的商务活动像发票、交货单、付款单的传送，这是最初期的电子商 务形态【l 】。当时大多是应用在军方，民用比较少，由于电子数据交换的方便和快捷 性，西方国家把其引入到商务领域，鉴于整体社会环境的限制当时只是用电子方式 来替代传统的纸质处理方式。并没有对商务活动产生多大的影响，只是一些新技术 的初步运用。这些简单的运用并没有对产品的设计、制造、运输和销售以及客户与 商家的关系产生深刻的影响。2 0 世纪8 0 年代末【2 】，在西方国家政府的推动和倡导下， 随着计算机技术的发展和缸e n l e t 的广泛应用以及电子交易的安全协议的完善，电子 商务的应用逐渐广泛起来。互联网的应用从最初的科研用途逐渐进入到普通家庭并 且互联网逐渐成为一个重要的信息传播工具，从2 0 世纪9 0 年代开始，随着互联网费 用的降低和其功能的完善，基于互联网的电子商务在全球得到迅速的发展。在2 0 世纪9 0 年代末，基于缸锄e t 的商业模式深刻的改变着社会的方方面面，对人们的生 产和生活产生巨大影响。随着整个社会信息化程度的提高，基于互联网的电子商务 必将取得巨大的发展。当今由于电子商务技术的成熟和人们理念的转变以及电子商 务购物的便捷性使其在各个国家获得巨大的发展，与此同时大批电子商务企业诞生 并飞速发展。比较著名的有亚马逊和阿里巴巴等综合电子商务网站，国内的京东商 城、凡客诚品近几年都是超1 0 0 的发展并且其经营范围也在不断扩展。传统的企 业也开始进入电子商务领域。不少门户网站凭借其资本技术优势以及其丰富的运营 管理经验也涉足到电子商务中去。 1 1 1 我国跎c 电子商务发展状况 电子商务在我国的发展大致经历了三个阶段，从2 0 世纪9 0 年代电子商务的概念 进入我国，在我国相关部门的支持下逐渐发展起来【3 】： ( 1 ) 从1 9 9 6 年到1 9 9 7 年属于电子商务的认识阶段，当时我国政府和企业界人士逐 渐认识到电子商务的便捷、高效、低成本的优势，并意识到电子商务将会颠覆传统 的商业模式。 ( 2 ) 从1 9 9 7 年到1 9 9 8 年属于电子商务的广泛关注阶段。随着电子商务在发达国家 的迅速发展，引起了社会各界的广泛关注，电子商务在我国获得了迅猛发展的机会， 从政府到企业以及消费者都认识到，发展电子商务既面临巨大的挑战同时也是重要 的机遇，电子商务的发展需要政府的支持和企业的广泛参与，也需要成熟的信息化 r 北京化工大学硕士研究生学位论文 技术和完善的信息基础设施，需要消费者观念的改变以及相关的法律法规和技术的 标准的完善。 1 9 9 8 年3 月我国的第一笔电子支付在北京完成【4 】。同年7 月中国商品交易市场 成立，人们称它为“永不闭幕的广交会 。在1 9 9 9 年现货市场的电子交易额已经突 破2 0 0 0 亿元，同年中国银行湖南分行与湖南电信局推出了我国第一套以s e t 为基础 的电子商务系统，并进行了电子商务的试点。同年1 0 月国家经贸委与信息产业部联 合“金贸工程 ，它主要以电子支付应用为基础来推广网络化在商务和流通领域中 的应用。同时北京、上海等一线城市也开始启动以电子商场、电子商厦以及电子商 城为试点的电子商务工程。并完善电子商务的有关技术标准和法规，为电子商务的 发展打下良好的基础。 ( 3 ) 从1 9 9 9 年到现在属于电子商务的应用发展阶段。从1 9 9 9 开始政府、企业相距 建立了自己的网站并开展了网上纳税、网上教育、远程诊断等电子商务的应用，电 子商务在我国进入试用阶段。 进入新世纪以来传统产业的b 2 b 获得了巨大的发展【5 1 。电子商务的运营商迎合 现实市场的需求，与传统的企业结合并产生了一些有利可图并适应社会发展的应用 模式。随着信息技术的发展和信息基础设施的逐渐完善，电子商务获得进一步的发 展，以我国市场为基础的电子商务软件和应用解决方案逐渐成熟。我国的电子商务 获得了全面的发展并产生了一批成功的电子商务企业。电子商务的发展是当前我国 商务工作的重要方面。如今随着生产力的提高绝大多数的商品已经进入买方市场， 使世界经济全球化的速度不断加快并使流通在商务中的地位不断上升。当今的世界 贸易形势给我国带来了巨大的动力和压力，机遇和挑战，使我们有动力去发展国际 电子商务，从而促进贸易和流通的发展。电子商务有这良好的发展前景，在当今社 会中的作用也越来越大。我国电子商务在快速发展的同时目前还存在以下问题【6 】： 1 安全问题 当前安全问题是阻碍电子商务发展的首要问题。电子商务的安全问题包括互联 网网络的安全和电子商务交易的安全两个方面。互联网网络安全是指运用计算机技 术和相应的管理措施，在电子商务交易中保证其相关信息数据的安全性和完整性。 据有关专家测算，现在平均每2 0 秒钟就有一次攻击互联网网络的事件。而当今广泛 应用的安全技术像防火墙、身份认证、或数字签名等技术都或多或少存在一些问题。 2 物流水平跟不上发展需要 由于电子商务的便捷性要求电子商务物流配送的时效性，并且要求物流公司提 供及时、便捷、多层次的物流配送来完成电子商务的配送流程。在如今的电子商务 交易中要求企业内部的物流配送和外部进行良好的配合。当今由于我国缺乏专业的 物流运作经验以及管理的不到位，我国的物流市场没有形成一个完善的闭环式网络 链条，尽管中国邮政在某些方面上充当着这样的角色，但是远远不能满足当下电子 2 第一章绪论 商务快速发展的需要。我国的小型物流公司，由于其局域性他们一般各自为政运作 不规范，不能满足当前电子商务所需要的物流。我国需要大力发展物流以适应当前 电子商务快速发展的需要。 3 网络设施和消费者观念比较落后 一方面由于我国进行信息化建设晚于西方发达国家，与电子商务相关的信息基 础设施的规模和水平不够，不能满足电子商务发展的需要；另一方面由于消费者对 电子商务的观念的接受需要一个漫长的过程，消费者对网络世界里的交易行为心存 疑虑以及当前我国的信用建设还不完善，影响了电子商务的发展。 4 电子商务人才的短缺 当前的电子商务的发展，需要电子商务的管理信息人员具备多方面的知识和技 能把信息技术和现代企业运营有机的结合起来，并运用现代管理理念来指导企业的 运营发展，涉及到企业产品从设计、生产、销售、服务的各个环节包括企业资源规 划、供应链管理、客户关系管理和企业门户等。加大电子商务人才的培养已经成为 当今电子商务发展的重中之重。如今7 8 的企业需要引进高级管理技术人才。只有 人才问题得到有效的解决，电子商务才能获得持续、健康、快速的发展。 1 1 2 电子商务发展的新趋势 1 栅格电子商务【7 1 ( g c o n m e r c e ) 栅格运算( 嘶dc o m p u t i n 曲是一个源自电力供应网的术语。p o w e r 嘶d 意思是以 用户的需求为基础来供应电力而消费者只支付自己用的那部分电费。与此相类似， 在信息数据处理方面，栅格运算是指通过有效的调整位于全球不同地区的应用程序 和资源，增强网络服务的能力，使得众多用户可在大范围的网络上共享处理能力、 文件以及应用软件，而无须在意具体的执行和服务过程。栅格运算为信息数据处理 提供了一个多层次的、动态发展的、全方位的基础设施，它把各个地区和组织的资 源以及服务和程序结合起来，拓宽了网络服务的范围，使网络的集成性和共享性得 到体现。栅格主要由数据节点、数据仓库、分析仪器、视频设备、宽带网络以及相 关的栅格软件构成。栅格技术伴随当今高新技术的快速发展而产生，从动植物的基 因序列计划的解读，到物理化学领域中物质结构层次的解读，乃至对宇宙的研究资 料，和天气预报、地震预测等重大科学预算问题，都是由科学家利用遍布世界各地 的数据资源，通过互联网共享，来解决相应的运算问题。 互联网主要提供信息浏览和咨询等功能，而栅格技术提供更多、更强的功能， 除了可以基本的信息资源外还能提供计算机软件、硬件以及相应的知识资源。栅格 电子商务将优化企业的资源配置，并对现有的商业模式产生深远影响。当前使用栅 格技术，从而企业可以专注于自己的核心业务，降低运营成本，提高服务质量；利 3 北京化工大学硕士研究生学位论文 用栅格运算，汽车制造商商可将原来需耗时几个月的设计任务，提前在几个星期内 内完成，缩短产品开发时间。同样物流企业可以运用栅格进行流程优化从而提高配 送的效率提高的企业的竞争力。在银行，证券和期货业中，栅格技术将在业务的管 理和风险控制方面发挥巨大作用。至于制药领域，栅格技术对药物分子进行仿真、 栅格是药物研究、基因测序等应用的理想工具。 美国和欧洲对栅格的研究位于世界前列，英国政府已经投资1 亿英镑，用以研 发“英国国家栅格 kn a t i o n a lg d d ) 此外美国政府用于栅格技术的基础研究经 费高达5 亿美元【羽。美国军方正规划实施巨型栅格计划【9 l “全球信息栅格”( g l o b a l i i l f o 吼a t i o n 例d ) ，预计在2 0 2 0 年完成作为该计划的一部分，美国海军陆战队推动另 一项耗资1 6 0 亿美元、历时8 年的项目，包括系统研发、制造、维护与升级。 2 移动电子商务【l o j 当今随着数字技术与网络技术的结合，计算机与通信的融合，以及e t 与移 动通信的融合发展，全球移动无线m 锄e t 及其应用得到了高速发展。移动电话和 锄：锄e t 成为当今信息业发展的两个热点，这两者的融合产生了新的增长点，即移动 锄i 锄e t ，它采用m 仃c p 协议，实现异质网间的互联互通，并为今后异质网的融合， 特别是异质网间业务与应用的融合提供了重要的技术基础。 未来的移动电子商务是由手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线 上网技术结合构成的一个电子商务体系，它的内涵已经不再是仅仅提供信息接入设 备以及服务那么简单，而是要通过更丰富的移动i i l t 锄1 e t 接入提供有效的解决方案， 解决实际的电子商务应用问题。移动电子商务应用的发展，将基于移动设备的行业 应用软件，最终将与企业或行政部门等各类组织的信息管理系统建设紧密相连，形 成二级或三级结构的移动商务系统。这样的系统具有以下特剧1 1 】： ( 1 ) 以掌上电脑等移动设备结合移动应用软件构成的移动信息终端为基础； ( 2 ) 系统结构反映单位的管理结构和业务特点，符合其工作对移动数据管理和数 据流向的基本要求； ( 3 ) 来自于移动信息终端的第一手数据能够及时、准确的反应业务进展情况，为 管理决策提供有效的支持。 这样的移动商务将更加切合各行业的实际工作情况，将信息化从固定的部门级 推进到移动的个人级，是对传统商务的扩展性变革，在未来的信息系统建设中必将 成为主流。 1 2 文献综述 1 2 1 客户关系管理的研究现状 4 第一章绪论 上世纪9 0 年代美国的g a m e rm u p 公司提出了客户关系管理的概念，随后在世 界各地得到热烈的关注和相应。g a m e r 咖u p 认为【1 2 】，运用客户关系管理为企业提 供了一个全新的客户视角，使企业可以在与客户的互动中获得最大化的收益。这一 理念包含了企业为提高自己的核心竞争力同自己的客户通过不同的渠道和方式建 立起良好的关系的全部内容( 董金祥，2 0 0 2 ) 【1 3 】。著名的i b m 公司认为客户关系管理 是包括客户的识别、选择、获得、客户关系提高及客户保持和发展等商务活动的企 业信息系统( w i l l i 锄r e e d y ，1 9 9 9 ) 。美国的s a s 公司认为客户关系管理是一个运用 客户的各种信息，与客户进行尽可能自动化和和不断持续的交流互动，切实提高客 户对公司产品的满意度和忠诚度，并且能够与自己的客户保持并发展长期有效益的 客户关系，从而可以在适当的时间把适当的产品通过适当的渠道提供给适当的客 户。客户关系管理的概念有以下几层含义： 首先客户关系管理作为一种管理理念，它把客户作为企业和核心资源，通过客 户满意的服务和对客户深刻的分析来满足客户多样化的需求，从而可以使客户相对 于企业的价值达到优化【1 卅c w i l l i a mg z 蛐d 勰dr 研m o n dm c l dj r 2 0 0 4 ) 。 其次客户关系管理作为一种以改善与客户之间的关系的为目标的新型管理机 制，它通过运用现代管理思想结合市场营销、服务与支持等来实现。客户关系管理 可以为企业的生产、制造、市场营销、物流运输和服务人员提供全方位、多层次的 客户信息，并对客户的服务与分析进行强化跟踪。从而可以使企业与客户建立起良 好的关系并促进客户关系的保持和发展，为客户提提供符合其需求的产品和服务， 提高客户的满意度和忠诚度，提高客户价值从而增加销售量( s t a i l l e ya b r o w n ， 2 0 0 0 ) 【1 5 】。 再者客户关系管理作是一种企业信息管理软件。通过实施客户关系管理系统， 使企业拥有了一个基于电子商务的电子客户中心，可以帮助企业向现代企业模式的 转化并通过信息技术的集成运用来降低运营和服务成本。( w i l l i 锄g z i da 1 1 d r 啪o i l dm c l e o dj l 2 0 0 4 ) 【1 6 】。 综上所述，客户关系管理是集管理思想，制度保障和技术支持为一体的集合系 统。客户关系管理的实质是为提高客户满意度和忠诚度，提供客户价值，通过客户 的分类，对不同价值的客户进行评价研究并针对不同类型客户采取差异化方式，满 足客户的多样化需求，并在此过程中提高企业的效益。 1 2 2 国外顾客价值的研究成果 当今客户价值的研究已经变成市场营销领域的一个重点，现在对客户价值的研 究有以下几个方面【1 7 】： ( 1 ) 顾客为研究的主体，把顾客在与企业交互过程中从企业获得的产品和服务与 r 北京化工大学硕士研究生学位论文 自己的付出进行比较，以顾客来感受企业，这是当今研究最成熟也是研究时间最长 的一个方面，该研究从顾客的角度出发，企业需要满足顾客的多样化需求，为顾客 提供更多的价值，让顾客满意。如何满足顾客的多样化需求和为顾客提供更多的消 费者剩余是该研究领域的一个重点。 ( 2 ) 企业为研究的主体，把企业与客户交互过程中，企业感受到的客户的价值大 小为衡量标准，该研究衡量了客户相对于企业的重要程度，可以使企业在为顾客提 供优质的产品和服务以及相关的问题解决方案的同时达到长期盈利的优化。该研究 把顾客的全生命周期价值作为研究的重点，保持、发展并提升盈利顾客是该研究的 目的。 ( 3 ) 客户交互价值研究是把企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体，该研 究以企业的长期效益的最大化和客户感知效用的最大化为目标，需要综合考虑短期 的经济效用以及长期的经济效用的最优。当前该研究的重点是通过关系 限e l a t i o 粥l l i p s ) 、伙伴( p a m l e 血曲以及联盟( 灿l i a l l c e s ) 来实现双赢m w 岫来进行。 本文从企业的角度出发，对顾客相对于企业的价值的认定、量化、衡量以及优 化提升等相关理论及应用进行研究。以企业为研究的主题需要注意两个方面：一方 面为顾客价值的认定、衡量优化以及在此基础上的客户分类；另一方面是客户全生 命周期价值的研究。第一方面以客户在某一时点上的价值为重点，对该时点上的顾 客价值进行界定、衡量以及管理是该研究的重点，第二方面是以客户在与企业的交 互过程中全生命周期对企业的贡献为出发点，根据历史以及当前的交易情况对客户 的潜在价值进行探究是该研究的目的，并为企业的经营决策提供支持。本文应用顾 客全生命周期价值理论也就是顾客终生价值理论对顾客进行评价和分类。 b a r b a r aj a c k s o n 把当前以及未来客户能为企业带来的利润的净现值作为顾客终 生价值，r ( ) b e n & b e r 熟j a c l 【s o n 把客户与企业的关系周期内为企业带来的利润净现 值以及为企业节约的经营管理费用作为顾客终生价值【1 8 】；b i 仃锄& m o n d s c h e i n ( 1 9 9 6 ) 把客户当前以及将来能为企业带来的利润净现值作为顾客终生价值；k o t l e r 和 加m s 仃o n g ( 2 0 0 0 ) 【1 9 】客户以企业的整个关系周期内由于客户的持续购买而为企业带 来的全部利润的净现值作为顾客终生价值；z e i t h 锄1 v 和伽e t t er y a l s ( 2 0 0 2 ) 把顾客 的全生命周期内的当前以及未来相对于企业的现实价值之和作为顾客终生价值； l e h m 锄( 2 0 0 3 ) 【2 0 】把顾客未来全部收益的净现值之和作为顾客终生价值；m i h a i c a l c i u ，f m c i ss a l 锄o ( 2 0 0 2 ) 【2 l 】等混淆了顾客价值和顾客终生价值的概念，他们认为 1 从顾客开发以及保持发展方面来看，在与客户的关系期内企业从顾客的购买行为 中获得的收益超过其为开发、保持、发展提升客户的成本，超出部分的总和就是顾 客终生价值；2 对顾客价值进行研究可以帮助企业解决各种与客户之间的问题，例 如开发客户的预算成本，客户的保持发展成本，或者将企业资源有效的分配在客户 获得和保持发展提升上，顾客终生价值可以帮助企业建立竞争优势，提高核心竞争 6 的投资策略；维尔纳赖纳茨和v 库马尔( 2 0 0 2 ) 【2 3 】以客户的利润贡献度( 客户价值) 和关系可持续性为两个维度，构建了“忠诚度鼓励战略矩阵对客户进行区分。 综上所述客户终生价值就是从企业的角度衡量顾客相对于企业的经济价值，把 客户与企业的交互期内为企业带来的利润净现值为出发点。当今越来越多的学者开 始对顾客价值的时间维度进行研究，很多文献认为顾客终生价值应该包含顾客与企 业在整个生命周期交易内所能得到的所有利益。 1 2 3 国内对顾客价值的研究成果 国内的许多学者都对顾客终生价值进行了深入的研究。其中安实、赵泽斌、何 琳( 2 0 0 2 ) 【2 4 】构造了客户关系生命周期利润模型，并在基于这个模型构建了客户价值 定量测度模型。路晓伟、张欣欣、浆馥( 2 0 0 3 ) 【2 5 】把马尔科夫链和顾客终生价值结合 起来并以此为基础构建客户全生命周期价值定量计算模型。谭跃雄、周娜、于强和 齐佳音( 2 0 0 5 ) 【2 6 】采用威布尔曲线来模拟客户的流失情况，构建了客户流失的顾客终 生价值模型。王庆国、蔡淑琴、喻友平( 2 0 0 8 ) 口7 】在制造一分销型企业背景下对客户 终生价值进行深入研究提出了企业客户关系生命周期的六阶段模型，并基于企业的 实际情况进行验证和分析。吴建史( 2 0 l o ) 以客户全生命周期价值为基础构建“客户 价值函数 来衡量某个或某类客户相对于公司价值的大小。 在顾客终生价值的应用方面，国内的学者一般都以客户当前价值和客户潜在价 值为两个维度构建二维顾客价值矩阵从而为企业的经营决策提供支持。张庚淼、陈 嫒媛【2 8 1 ( 2 0 0 4 _ ) 从客户价值动态发展的角度出发构建了顾客价值量一顾客价值增长 性矩阵。吴轩洪、陈萨( 2 0 0 5 ) 【2 9 】为了优化企业的经营决策，运用定量化的方法来分 析与研究顾客的当前价值、潜在价值和终生价值。尹春兰( 2 0 0 6 ) 以顾客终生价值的 大小为基础构建客户金字塔，认为以客户金字塔来经营客户资产指导企业的经营决 策，就可以为企业资源的利用效率的提高和企业利润的增加做出贡献。冯鹏义( 2 0 0 6 ) 以顾客价值为基础对企业资源及其配置的理论和方法进行了研究。张祥建、徐晋、 郭岚( 2 0 0 9 ) 以客户关系管理为出发点，了解顾客的需求并对终生价值变化规律以及 驱动因素进行量化评价，并以此为基础提出定制化的客户服务策略。 1 2 4 客户终生价值的计算 7 【 万 润 而 动 和 型和客户迁移模型，在客户保留模型中以客户购买时间的间隔长短和行为的连续性 为基础构建了四类不同情况的客户价值模型。w 聊a n d ( 1 9 9 9 ) 【3 2 】把客户购买率参数 引入到客户终生价值模型中，用客户购买率来表示客户在与企业建立关系以后每年 购买的可能性，同时从企业利润中扣除企业用于客户开发、保持、提升的成本，该 研究考虑了客户的开发以及保持成本和客户与企业的关系可能对客户终生价值产 生的影响，但该研究没能给出确定客户购买率参数的方法。a m o 妒协甙2 0 0 5 ) 口3 j 基 于客户终生价值模型运用改进的i 爪，a 模型来对传统的客户终生价值模型进行优 化，他认为应该以客户获取为基础将客户终生价值分阶段计算，并将各个阶段的客 户价值进行平均，从而可以使模型拥有更强的实用性。更多的学者采用层次分析法 或模糊综合评价法来构建价值指标体系来对客户终生价值进行分析。 1 3 本文研究的目的与意义 如今电子商务迅猛发展已经成为2 1 世纪的主要商务模式并且对社会、经济、生 活和文化的进步产生重要的影响，以互联网为基础的商务活动的运行的模式和流程 都与传统的商务有很大的不同，因而对电子商务进行研究具有十分重要的意义【蚓。 拥有大批优质客户是企业生存发展的必要条件，当今越来越多的企业开始以客户为 中心，因此对顾客的购买行为进行分析和研究对电子商务企业具有十分重要的意 义。电子商务企业需要以顾客的访问行为、购买行为、消费偏好等的分析研究为基 础来对客户进行细分，区分对企业有价值的客户，从而可以增强企业的盈利能力， 提高企业的竞争力。 如今由于信息技术的快速发展以及经济全球一体化进程的加快，使得全球的经 济环境发生了巨大的改变。现在客户拥有众多的选择，不容易对一个企业产生忠诚 8 第一章绪论 容易流失，在这种背景下，客户关系管理( c r m ：c u s t o m e rr e l a t i o n 幽pm a i l a g 锄e n t ) 逐渐受到企业和学术界的重视并对企业营销策略和营销系统应用的进行了大量的 研究，其中对客户终生价值进行衡量是客户关系管理成败的重要指标【3 5 1 。 随着企业实践和学术研究的进行客户关系管理得到