风火广告深圳星河丹堤8月-11月(开盘前107466111.ppt

星河丹堤8月-11月(开盘前)推广策略,风火广告2005-8-15,风火广告,2005春交会标志着项目正式出场,哈啰！中产定位人群、调性和品位,户外广告牌公众性的告知及品牌树立,公益广告塑造亲和力，提升品牌形象,预热期的导入阶段,风火广告,我们始终没有给公众一个明确的说法,风火广告,认知模糊,丹堤是什么类型的项目？丹堤能给人们带来的是什么？,风火广告,形象模糊,丹堤是什么风情的项目？丹堤是怎么样的调性和品位？,风火广告,我们面临着两个急需解决的问题,风火广告,中产,星河丹堤,?,150万,200-400万,价格提升带来的人群转变，以及由此而带来的调性变化，如何与前期的推广衔接？,如何结合,?,如何衔接,风火广告,与此同时我们的对手在做什么?,风火广告,深圳别墅项目总览,风火广告,香蜜湖一号尖岗山别墅中信高尔夫别墅振业城观澜高尔夫球会万科城,近期市场主要竞争对手,风火广告,观澜高尔夫大宅,风火广告,香蜜湖一号,风火广告,振业城,风火广告,万科城,风火广告,第五园,风火广告,通过上述资料我们可以看出,观澜高尔夫大宅、香蜜湖一号都是有山有水的房子，同丹堤的资源有相似处，一个位于偏远的宝安，一个处于城市中的豪宅区，相同的是它们都在以“毫宅”形象示人；据统计，振业城的广告投入费用是目前别墅项目的最大投入，“振业城的一小步，的一大步”，然而项目作为一处别墅，其品质感与尊贵感始终不够深入；万科城、第五园做为万科的项目，文化味道更浓，尤其第五园，极其现代的建筑形式，推广着“骨子里的中国”。,风火广告,我们的做法?,05年7-9.10引发市场关注,05年9.11-10.15区隔对手/地位确立,05年10.16-开盘前市场认同/控制市场,风火广告,中产？,上中产！,再一次明确我们的目标人群,还是普通的中产吗？,START,提升,风火广告,他们50岁左右，他们有知识，他们有修养有内涵，他们低调内敛，他们讲求品位注重生活，他们藐视艳俗，他们向往自然又无法脱离城市，他们是经过“向上的力量”后取得社会地位的一群人，他们的经济基础是稳固的，工作、生存与安全感已经不再成为他们的压力，他们的心态阳光，他们有更多的时间来生活,风火广告,风火广告,知识是上中产的核心，是他们的财富、资本，以及为他们带来“物质”与“金钱”的手段，也是这种“知识”的具备让他们有着对生活的不同理解。,上中产,从收入、社会阶层来说，均无法突破“中产”阶层界限的一类人,风火广告,他们也是一群向往自然又无法脱离城市的,城市隐士,风火广告,丹堤的核心利益点是什么？,AND,城市,原生山水,别墅群,一个相似形态别墅群落，稀有。,一个拥有原生山水的别墅群落，很稀有。,原生山水别墅群在城市中，更加稀有。,风火广告,城市原生山水别墅群,不仅是生活的向往/更是一种精神的吸引,风火广告,有多少时间我们在生活？,丹堤重新定位一种人与人、人与物的关系；,丹堤相信“乐趣是人对生活的不倦与不懈”；,丹堤是“喜欢穿着球鞋在山间慢跑”的人的归宿；,丹堤里只有野生的，在阳光下生长的植物。,丹堤是“渴望双脚接触土地”的人的向往；,风火广告,丹堤的调性及风格,AND,前所未有的,淡定从容的,具有原生气质的,内敛高贵的,与自然和谐共生的,风火广告,以核心优势区隔竞争对手星河丹堤市场地位的确立,05年9.11-05年10.15形象建立阶段,风火广告,推广思路：,1/通过软文对“西银湖”片区的炒作，确立区位价值；2/户外广告明确项目属性及树立形象；3/“上山下乡”作为活动纲领，应延续和扩大，形成贯穿项目始终的活动；4/由于本阶段处于“10.1”秋交会的节点间，因此会针对针对秋交会进行一些宣传和活动的配合。,炒作先行/户外形象/活动渗透,阶段推广主题：,城市原生山水别墅群,风火广告,*,特区报,*,1112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415FSFSFSFSFS,9月10月,Pro,深圳商报,Media,特区报9月14日半版软文主题：发现西银湖-城市中的原生山水（暂拟）9月21日半版软文主题：西银湖-中产标签（暂拟）9月28日半版软文主题：秋交会西银湖揭开神秘面纱（暂拟）10月12日半版软文主题：山水涵养中的生活（暂拟）深圳商报9月15日半版软文主题：发现西银湖-城市中的原生山水（暂拟）9月22日半版软文主题：西银湖-中产标签（暂拟）9月29日半版软文主题：秋交会西银湖揭开神秘面纱（暂拟）10月13日半版软文主题：山水涵养中的生活（暂拟）,软文投放,风火广告,户外形象广告9.11-10.15,城市原生山水别墅群,区域：深南大道/滨海大道/机场/梅林关口,公关活动,探寻最适合人类居住的地方,丹堤的活动都将以“探寻最适合人类居住的地方”为主题开展活动，以形成延续性。,别墅起源,风火广告,公关活动,本阶段的活动都应与秋交会相结合，形成一个系统、连贯的展示。,秋交会前：,人群的汇聚/活动告知,1/可通过一些中高端的且与自然相关的协会组织汇聚目标人群，如高球会、车友会等。2/通过软文的发布附带进行活动告知。,风火广告,公关活动,秋交会时：,制造热点/活动举行,1/将秋交会前汇聚的客户邀请至展厅，形成人气氛围；2/在秋交会现场张贴活动告知海报，引起秋交会现场的关注，制造热点；3/充分利用“星河会”资源，现场入“林湖会”者，出可享受会员折扣、活动等待遇外，还可享有星河会的部分礼遇，4/现场登记的意向客户与此前积累的客户可根据先后顺序分批参加“探寻人类最适合居住的地方”之“别墅起源”的活动，活动中安排“徒步郊野公园”“山湖漂流”“野外烧烤”等内容，体验一天的“原生生活”，而导游则可负责在介山水的时候不楼声色的进行项目介绍。,秋交会展厅出沙盘的展示外，城市山水别墅的居住意境的营造是重点。,将丹堤元素引入现场，全部微缩造型，如：山、湖、石砌的台阶、院子里的树、木桨、烧烤炉的碳等，营造丹堤的原生感受。,风火广告,秋交会现场,有多少时间我们在生活？,展厅提示语,你的双脚有多久没有接触过土地了？,重拾简单的日子，自有简单的满足。,风火广告,确立市场信心增强认同感进一步控制市场,05年10.16-开盘前现场展示阶段,风火广告,推广思路：,1/由于体验中心的开放以及现场部分空间的开放，本阶段以销售中心和现场的山湖林海为主；2/此阶段为项目的引爆期，如户外广告、报纸硬广、电视广告以及一些营销活动等将纷纷登场；,核心展示/媒体配合,风火广告,1/体验中心开放，展示环境的出现建立消费者信心；,2/工地现场条幅，打通通路；,3/户外广告牌更换新形象“开盘告知”；,5/电视广告集中在11月开盘前后播出，30秒形象+5秒标板方式。,4/报纸硬广建立丹堤品牌形象/开盘信息告知；,媒体组合,同时，也可根据客户类型选择相应的分众媒体，如专业杂志等。,6/搜房网,风火广告,*,特区报,*,1718192021222324252627282930311234567891011121314151617181920FSFSFS,10月11月,Pro,深圳商报,Media,特区报10月21日整版硬广主题：丹堤形象广告-别墅起源（暂拟）10月28日整版硬广主题：丹堤形象广告-城市原生山水别墅群（暂拟）11月4日整版硬广主题：丹堤形象广告-城市原生山水别墅群（暂拟）11月11日整版硬广主题：产品说明会（暂拟）11月18日整版硬广主题：开盘告知（暂拟）深圳商报10月28日整版硬广主题：丹堤形象广告-别墅起源（暂拟）11月4日整版硬广