（管理科学与工程专业论文）“三勒浆”的市场研究和营销对策.pdf

江苏大学硕士学位论文 摘要 保健品是适宜于特定人群食用、具有调节机体功能但不以治疗疾 病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。 包括具有特定保健功能的食品和营养补充剂两大类。随着社会经济的 发展，人民生活水平的提高，人口的老龄化趋势及疾病模式的改变， 人们对保健品的需求越来越高，这给保健品产业的发展提供了良好机 遇。纵观中国保健品企业发展历史，成功的保健品企业在营销战略上 各有绝活，从一定意义上可以说，成功的营销造就了行业的辉煌，然 而不成功的营销同样会促成了行业的低迷。保健品市场的营销已进入 战略竞争的阶段，因此保健品企业从来没有像现在这样更需要营销战 略的智慧以迎接未来的挑战。产品的趋同化必然导致营销战略的升 级，在不断升级的商业战争中，企业营销战略成为决定不同企业发展 或死亡、繁荣或衰败的差异性的关键因素。本文首先对课题提出的 背景与国内外研究做了系统总结与交代，阐述了本文的研究思路和方 法；再对保健品市场研究进行了概述，从保健品的概念着手，分析了 保健品的行业特点和发展趋势；并理论联系实际，基于“三勒浆保 健品的市场调查，再对“三勒浆进行s t p 分析；最后具体设计“三 勒浆 保健品营销策略，具体设计方案中首先对公司的产品战略、渠 道策略、促销组合渠道等方面进行了总体描述结合“三勒浆 药业 集团自身的优势及国际、国内保健品市场的发展趋势设计了一套营销 方案。市场营销活动的成功与否不仅涉及“三勒浆药业集团内部的 t 江苏大学硕士学位论文 方方面面，而且与外部环境的各种因素密切相关，不可能由任何单方 面的主观愿望来决定。此外，各种因素的不确定性使得市场营销理论 的应用变得更加复杂，仅仅懂得市场营销的理论并不能确保市场推广 的成功和“三勒浆 药业集团的稳步发展。本文通过对“三勒浆 保 健品案例的研究，对“三勒浆 药业集团的营销策划、营销管理以及 市场推广过程的回顾透视与思考分析，提供了一个真实生动的营销案 例，希望通过此案例的介绍和分析，本研究可供政府保健品政策决策 层和我国企业进入保健品行业参考。 关键词：保健品，市场调查，个体差异，产品战略 i l 江苏大学硕士学位论文 a b s t r a c t h e a l t hc a r ep r o d u c ti sak i n do f p r o d u c tb e n e f i to nc e r t a i np e r s o n ，h a s af u n c t i o no fa d j u s tb o d ys i t u a t i o nb u ti sn o tf o rc u r ed i s e a s e ，a n dw i l ln o t d oa n ys e r i e so rp o t e n t i a ls e r i e so np e o p l e sh e a l t h i tc a nb ed i v i d e di n t o t w ok i n d si n c l u d i n gf o o d s t u f fw i t hc e r t a i nh e a l t hc a r ef u n c t i o na n d n u t r i t i o ns u p p l e m e n tm e d i c i n e a st h ed e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m y , t h e r ei sat e n d e n c yt h a tp e o p l e ss t a n d a r do fl i v i n gh a se n h a n c i n g ，t h e o l d a g eo np o p u l a t i o np e r c e n t a g ea n dt h ec h a n g eo fs i c k n e s sp a t t e r n c a u s et h ei n c r e a s i n gr e q u i r e m e n to fh e a l t hc a r ep r o d u c t i o n ，w h i c hs e r v e s ag o o do p p o r t u n i t yf o rh e a l t hc a r ep r o d u c t i o n t h e r ea r em a n yg o o dw a y t om a r k e tt h em a r k e t i n go fh e a l t hc a r ep r o d u c t ，i naw o r d ，s u c c e s s f u l m a r k e t i n gc a nb r i n gu par e f u l g e n c eo f ap r o d u c t i o na n di nt h ec o n t r a s ta l l i n e f f e c t u a lm a r k e t i n gc a na l s ob r e a kd o w nap r o d u c t i o n t h em a r k e t i n g o fh e a l t hc a r em a r k e th a si n v o l v e di n t oas t r a t e g yc o m p e t i t i o ns t a g e ，i t d r i v e sh e a l t hc a r ec o o p e r a t i o nt oe n g a g ei nt h ec h a l l e n g eo fm a r k e t i n g s t r a t e g y t h ea s s i m i l a t i o no fp r o d u c t sw i l lc a u s et h eu p g r a d eo fm a r k e t i n g s t r a t e g yc o m p e t i t i o n ；c o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g yi sa c t i n ga sak e y f a c t o rt od e c i d et h ed e v e l o p m e n to fac o m p a n y t h i sa r t i c l es t a r tf r o mt h e i n t r o d u c t i o no ft h eb a c k g r o u n do ft o p i c ，a n dag e n e r a ld e s c r i b eo nt h e r e s e a r c hs t a t u si nb o t hd o m e s t i ca n do v e r s e a s ，t h e nl i s ta u t h o r sr e s e a r c h m e t h o d ；t og e n e r a l l yd e s c r i b et h eh e a l t hc a r em a r k e t i n gr e s e a r c h ，s t r e s s 1 i i 江苏大学硕士学位论文 o nt h eh e a l t hc a r ep r o d u c t sc o n c e p t ，a n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i ca n d d e v e l o p m e n tt e n d e n c yo fh e a l t h c a r e p r o d u c t s ； a f t e rt h e s y s t e m i n t r o d u c eo nt h et h e o r y , t h i sa r t i c l es t a r to nt h ed e t a i lr e s e a r c ho n s a nl e j i a n g w h i c hi so n eo faf a m o u sh e a l t hc a r ep r o d u c t b a s e do nt h em a r k e t r e s e a r c ho n “s a nl ej i a n g ，t od os t pa n a l y z eo nt h i sp r o d u c t ：m a r k e t s e g m e n t ，t a r g e tm a r k e ta n dp r o d u c t i o no r i e n t a t i o n t h e nd e s i g nas u i t a b l e m a r k e ts t r a t e g yf o r s a nl ej i a n g w h i c hi n c l u d eag e n e r a ld e s c r i b eo n c o m p a n y sp r o d u c t i o ns t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g ya n da s s e m b l eo fs a l e s p r o m o t i o ns t r a t e g y t h es u c c e s s f u lo fm a r k e tm a r k e t i n gw i l ln o to n l y d e p e n do nt h ei n t e r n a lo f s a nl ej i a n g g r o u pb u ta l s ot h ev a r i e s a s p e c t so u t s i d ee n v i r o n m e n t s ot h ec o m p l i c a t e do u t s i d ea s p e c t sw i l l d r i v et h es t r a t e g yi n t oa ne v e nc o m p l i c a t e ds i t u a t i o n o n l yt h et h e o r yt a i l n o tg u a r a n t yt h es u c c e s s f u lo fp r o m o t i o na n dt h es t e a d i l yd e v e l o p m e n to f “s a nl ej i a n g g r o u p t h r o u g ht h er e s e a r c ho nt h i sc a s e ，i t sw i t ht h e i n t e n t i o nt oa c ta sap r o d u c t i o nr e f e r e n c ef o rg o v e r n m e n ta n dc o m p a n y w h oi si n t e n dt oi n v o l v i n gi nt h eh e a l t hc a r ep r o d u c t i o n k e yw o r d s ：h e a l t hc a r ep r o d u c t s ，m a r k e tr e s e a r c h ，i n d i v i d u a l d i s t i n c t i o n ，p r o d u c ts t r a t e g y i v 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学位保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文 的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密 躲砷批 w 6 年厂瑚心日 前 名 i 堑 阳 粼 j 作 月 啡 明 论 1 位 街 撇 埔 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：加1 年l 月l ，日 江苏大学硕士学位论文 1 1 课题的提出 第1 章绪论 近些年来，我国保健食品产业所作的贡献是有目共睹的，它普及了健康知识， 增强了消费者的自我保健意识，在一定程度上解决了消费者的实际问题，满足了 消费者的健康需求；它形成了一个产业，提供了大量的就业机会，扩大了内需， 带动了相关产业，促进了国民经济的发展，并已成为我国国民经济新的增长点之 一；它造就了一大批具有丰富营销经验和管理经验的人才。据世界卫生组织最新 资料，“全球有7 0 的成年人处于亚健康状态，这为具有改善肌体亚健康的 保健品提供了巨大的商业空间。 但是，我国尚且存在影响保健品市场发展的一些问题。例如市场秩序混乱， “一个产品打天下 ，任意夸大产品的功效，可持续性发展不力，行业内的企业 之间缺乏共生意识，由于我国保健品产业的发展时间短、速度快，连锁经营和物 流配送等现代化流通方式尚未建立，无法对食品生产经营的全过程进行管理。行 业管理职能几乎空白，保健食品缺乏行业标准和行业规范，各行业协会不能为正 当经营的企业维权，企业的市场行为随心所欲，地方保护主义作祟，行政许可管 理薄弱，违法审批现象突出，政策不利于保健品产业的发展等。 “三勒浆”保健品在提神、益智、抗疲劳等方面功能突出，在淮安市场上取 得了较为傲人的业绩，销售量每年稳步上升。但是在激烈的市场竞争中也遇到了 一些困难和困扰，本文想通过对“三勒浆 保健品的市场研究和目前营销对策的 研究，分析该品牌保健品的现状，并通过市场调查与分析，为其合理地制定营销 策略提出一些合理化的意见和建议。 1 2 目前国内外保健品研究现状 随着人们环保意识和健康意识的增强，安全健康的消费观念，正成为市场消 费的主流。保健品产业提供的健康品从其内涵看与绿色健康潮流是致的，绿色 江苏大学硕士学位论文 和健康连在一起，为保健品产业发展开拓了广阔前景。因此，保健品产业具有竞 争优势潜力和强劲的市场潜在需求，具备作为新的经济增长点的基本条件。“到 2 0 1 0 年，保健品人均消费有望达到1 0 0 元，保健品产业市场总容量突破1 0 0 0 亿 元，达到1 3 0 0 亿元的消费量；到2 0 2 0 年时，人均消费达到3 0 0 元，市场总容量 突破4 5 0 0 亿元弛1 。保健品是随着人们生活水平的提高而出现的，即使在美国 等一些发达国家，保健品行业的形成时间也很短。美国w e i d e r 国际营养集团堪 称保健品的鼻祖，其历史也不过6 0 多年。在许多发达国家，还根本谈不上保健 品行业。在西方发达国家，保健品行业相对成熟。主要有以下几个方面的特征： 1 2 1 前期投入大 在产品开发阶段，国外保健品生产企业常投入巨额资金，产品性能稳定可靠。 而且，政府在基础研究的高投入也使保健品生产企业大受其益，许多研究成果被 企业直接转化为产品。而我国在产品开发方面的投入往往较低，这也是许多企业 缺乏后续产品，用同一个产品频繁更换品名以延续企业生命的重要原因。 1 2 2 法制健全 法制健全，最大限度地保证消费者利益及企业利益。我国法制的不完善直接 导致了保健品行业鱼龙混杂，假冒伪劣无时不在威胁着消费者的身体健康，致使 好的企业难以脱颖而出，行业发展缓慢。而国外的企业和消费者处于同一地位。 1 2 3 产品种类繁多 产品开发的高投入使得产品分类更加细致，功能更加专一，消费者可根据需 要选择。 而我国自古就有“进补的传统，直到二十世纪九十年代，人们的保健意识 才有了物质基础。改革开放使中国人的腰包渐鼓，保健养生才有了市场。从整个 行业水平来看，我国的保健品行业还处于萌芽状态，国家卫生部有一位官员认为 “保健品行业是二十一世纪的朝阳产业 跚。这一方面说明，保健品刚刚起步， 另一方面又说明，保健品行业潜力巨大。 目前，“我国市场上有6 0 0 0 多种合法保健品存在，进口保健品约占8 左右。 从地域上讲，我国保健品产地主要集中在广东、北京、山东、江苏、上海、天津， 2 江苏大学硕士学位论文 这六个省市的产品占全部国产保健食品的5 5 ，进口产品中美国产品约占5 0 h 1 。我国的这种状况和世界发达国家相比相差甚远，美国是保健品消费量最大的 国家，其消费产品逾万种。差距就意味着市场潜力，因此，人们普遍看好中国的 保健品市场，不但中国企业越来越多地进入该行业，国外知名保健品公司也纷纷 瞄准中国市场，安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司在 中国设厂、推出产品。在未来的l o _ 一2 0 年，中国的保健品市场必将迎来一个快 速发展时期。我国的保健品行业在9 0 年代曾经历沉重的打击，行业性欺骗行为 使消费者对保健品普遍失去了信任。进入2 0 0 5 年以来，所有的保健品商家与经 销商都有一个共同的感受，那就是市场越来越难操作，消费者越来越理性，虽然 广告力度、广告密度都配合得非常紧密和非常完善，但是产品销量却是上升缓慢、 不尽人意，在销量上没有一个质的突破，因此许多商家都处于一种空前的困惑与 无奈之中。随着保健品行业从业人员从短期利益向长远发展转变，这一行业必将 迎来更快的成长时期。而人类对生命质量的无限追求将使得该行业永葆生机，也 就是说，以目前的认识水平来说，该行业不存在衰退期，谁能在该行业赢得信誉， 谁就能保证企业的永久发展。一个根本的原因在变化，那就是现在的市场环境 与过去的市场环境、将来的市场环境都在发生着根本的变化，发生着本质上的变 化，不管是从宏观的营销环境、微观的市场营销模式，还是从媒体的选择、组合 策略，广告内容的引导策略，消费者的消费心理都在发生着根本性的变化，那么 市场如果在变，但是市场操作者的思维如果没有随着市场的改变而改变，那么最 直观的感觉肯定就是市场难以操作，产品的销售难以上量，那么保健品市场未来 的发展趋势将会是什么样的呢? 第一，首先从宏观的营销环境来分析，随着国外保健品企业的大量进驻，国 外先进的营销管理经验及先进的营销模式将逐渐影响国内一些保健品企业固定 的市场运作模式和市场操作思路，再加上地方政府与新闻媒体监督力度的不断加 大，消费者将越来越理性，因此各保健品商家将彻底突破以销售为唯一目标的思 维框架，即单纯地以产品的销量为目标，否则市场难以操作。 第二，在市场的操作思路上和营销模式上，各商家将彻底突破以销售为唯一 目标的思维框架，而寻求另类的突破与创新，比如在原先的营销策略上进一步强 化服务理念，更加注重人性化、情感化、服务化的营销，发展与消费者的相互依 3 江苏大学硕士学位论文 赖、相互满足、相互理解，将目标着眼于能够为消费者带来的长期价值，并将其 纳入企业的发展目标。 同时通过各种时机与消费者建立长期共存的情感纽带，开展各种持续性、多 样化的沟通与服务，使得消费者加深对销售产品及企业的深入了解，进一步对企 业和产品增强信心，同时也通过与消费者的进一步沟通，了解目标消费群体的个 性化需求，推出为满足消费需求而打造的精神愉悦和价值实现，为消费者提供具 有针对性的心理、物质需求和精神上的满足。 第三，一些保健品企业在逐渐采纳国外先进的营销模式( 如：“直销”的同时) ， 另外一些企业或个人将更加注重营销环境的本土化和战术化。 首先比如进一步加强和维护医药保健品的销售终端建设，进一步根据市场的 实际情况开展策略性的、本土化的运作，不盲目照搬，那么其主要表现为对农村 市场和城市市场两个不同市场的并重，对高端市场和低端市场的兼顾，对产品定 位策略和品牌规划策略的同步推进。 还有就是“营销组织结构的本土化川射，主要表现为营销组织设计的本土化、 营销网络建设的本土化、营销人员管理的本土化、产品设计的本土化、营销手段 的本土化等。 所以营销模式的多样化导致消费群体的结构化、。个性化越来越明显，因此不 同的消费群体结构必须采取不同的营销操作手法，如果营销操作手法一视同仁， 那么市场肯定不会达到预期希望。 第四，由于2 1 世纪是以信息化高科技技术为核心的网络经济知识时代，市 场的操作将越来越呈现理性化和科学化，企业外部环境的竞争将更加激烈，所以 _ 些实力不太强的企业或个人将越来越感到市场难以操控，越来越感到单靠自身 力量难以适应市场环境的变化和激烈竞争，所以科学的、理性的市场运作手法以 及强强联合、优势互补、双赢发展、智慧结晶、风险抵御较强的团队组合、个人 联合将彻底取代凭运气、凭感觉、凭胆力、无计划、无目标、盲目投入、家族团 队式、单枪匹马的市场操作手法，并逐渐成为市场新环境下的共同发展模式和双 赢模式，如现在许多市场操作经验丰富的职业营销人之间的强强联合，职业营销 策划人之间的强强联合，职业营销策划人与资金实力雄厚的投资人之间的合作， 还有职业营销人与职业营销策划人之间的合作，他们都是优势互补、强强联合， 4 江苏大学硕士学位论文 因此都取得了成功。 我国保健品市场的振荡和国外直销大公司进入我国后业绩的稳步增长，营销 方案的差别导致业绩的差异是值得深思和研究的。 1 3 研究思路和方法 1 3 1 运用市场细分、目标市场、市场定位、市场调查与预测等理论工具对 “三勒浆 保健品市场进行分析与研究，得出该品牌保健品的市场总需求与人口、 收入、职业、年龄、学历、价格、产品宣传力度、消费者对教育的重视程度之间 的关系。 1 3 2 通过设计调查表将“三勒浆品牌在淮安市区范围内面对消费者群体 开展调查，并运用数理统计的方法对调查数据进行相关分析。 1 3 3 通过数据分析对该品牌保健品的市场营销提出一些合理化的建议和对 策。 1 4 论文的主要内容 保健品行业，是目前国内引起争议较多的行业。“其兴也勃，其亡也忽，在 大江南北，一个个保健品行内企业在走着各领风骚三两年的道路。从太阳神，三 株，到哈慈，巨能钙，都未能逃出上述怪圈。中国保健品是一个成长性的行业， 市场竞争异常激烈，但目前尚没有一个全国性的领导品牌，整个产业还处于一个 不稳定的状态。“三勒浆近几年却在保健品市场取得了巨大的成功，其成功的 关键因素是什么? 本论文对此的研究无疑具有很重要的现实意义。 本论文分析了“三勒浆 有限公司开拓保健品市场的有益尝试。通过对公司 保健食品进入中国市场背景的介绍，公司的营销策划、营销管理以及市场推广过 程的回顾透视与思考分析，为读者提供了一个真实生动的营销案例，希望通过此 案例的介绍和分析，能对从事营销管理工作的有关人员有所裨益。 作者运用所学市场营销的专业知识，对“三勒浆公司“三勒浆 保健食品 营销系统进行了分析和探讨。文章首先阐述了本文的研究思路和方法，对“三勒 浆 公司的背景资料和产品结构作了简要介绍，接着对保健品市场研究进行了概 5 江苏大学硕士学位论文 述，从保健品的概念着手，分析了保健品的行业特点和发展趋势，基于“三勒浆 保健品的市场调查，再对“三勒浆 进行s t p 分析，从市场细分、目标市场、产 品定位三方面进行市场分析，论文首先对“三勒浆”的外部环境进行分析，以大 量翔实的资料分析了保健品行业的现状，接着对“三勒浆 的竞争结构以及居于 五种竞争力量的主要竞争对手进行系统分析，找出“三勒浆所面临的外部机会 与威胁，然后对“三勒浆 的内部条件进行分析，发现公司的优势和劣势所在。 论文在完成对“三勒浆所处的内外部环境分析的基础上，提出了“三勒浆的 营销战略，文章最后针对“三勒浆 公司营销系统存在的问题，提出了相应的解 决方案和措施。通过对“三勒浆公司保健品营销实践的介绍和分析，可以真切 地感受到市场营销环境的复杂性及其对公司市场推广工作的重要影响，使读者能 深切地感受到其营销系统的各个组成部分是一个相互联系、相互作用的有机整 体。仔细品味和分析其营销系统的方方面面，定能给我们以许多灵感和启示。 6 江苏大学硕士学位论文 第2 章保健品市场营销研究概述 2 1 保健品的概念和分类 2 1 1 保健品的基本概念 保健品指调节人体生理功能，适宜特定人群食用，不以治疗疾病为目的的以 食品形式出现的产品统称。 保健品至少应具备以下特征：目标明确( 明确的保健功能) ；含有明确的功 能因子( 有效成分) ；功能因子的稳定性，存在形态含量；口服有效；安全无副 作用；作为食品为消费者所接受。 2 1 2 保健品的作用 一般在人体健康和疾病之间存在一种第三态或称诱发状态，现称亚健康状 态。当人体较长时间处在亚健康态时就会生病。保健食品作用于人体的亚健康态， 促使其向健康态转化，达到增进健康的目的，故欧美各国也称其为健康食品。 2 1 。3 保健品分类 我们可以按照不同的标准对保健品进行分类： 1 、按国家保健品管理条例 国家卫生部是保健品的管理部门，9 0 年代初，卫生部按照产品功效特征将 保健品批文分为“药健字”和“食健字刀两种，即保健药品和保健食品，但这种 区分方法带来了许多弊端，保健品和药品的混淆、生产企业的夸大宣传等都由此 引起。现在，国家取消了“药健字 批文，将保健品统称为“食健字 。 2 、按产品功效 我国市场上保健品分为免役功能的保健食品、抗疲劳功能的保健食品、益智 的保健食品、单一营养元素补充和调节血脂的保健食品等。 3 、按功效衡量标准的明确性 保健品应具有提高人体健康水平的功能，但有些产品的功效是短期内甚至长 7 江苏大学硕士学位论文 期内都无法衡量，有些产品的功效却能于短期内界定，我们把前者称为“保健型 保健品、如维他命、氨基酸等；后者称为“功能型保健品 ，如减肥品、降血脂 产品等。这种分类方法从营销学角度是有很大意义的，两种产品的营销思路也是 完全不同的。 2 2 市场营销理论 2 2 1 市场营销理论的历史研究 营销战略理论经过了漫长的发展创新过程，对营销战略最早进行研究的是利 维尔特利盎，他在1 9 2 6 年从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的 战略性质，指出“营销管理，就是一个企业营销为适应内外环境的不断变化而对 自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列活动嘲。而现代的营销战略思想 产生于2 0 世纪7 0 年代的美国，美国也是现代营销理论研究最为活跃的国家之一。 l 、五十年代市场营销理论 营销管理从经济学母体中分离出来，霍华德著作营销管理：分析与决策 标志着营销管理时代的到来。1 9 5 0 年，乔尔迪安提出“产品生命周期”理论， 尼尔鲍顿提出“市场营销组合 概念：“营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 就是公司用 来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具州7 1 。1 9 5 5 年西尼莱薇提出“品 牌形象概念。1 9 5 6 年，温德尔斯密首次介绍了“市场细分”，李维特在营 销近视症中提出“消费者的需要随时可能改变 砸1 。1 9 5 7 年通用电气公司约翰 麦克金特立克阐述了“市场营销观念 的哲学。因此在5 0 年代，理论界对营销 战略的两个重要组成部分：市场营销组合和目标市场定位分别进行了重点研究。 2 、六十年代市场营销理论 雷斯提出独特销售主张( u n i q u es a l e sp r o p o s i t i o n ) 观点，杰罗斯麦卡锡 提出“4 p s 彦一产品、价格、地点和促销，菲利普科特勒将v s 增加了政治和公 共关系两个要素发展为“6 p s 力，并对营销组合进行了更深层次的研究。威廉莱 泽提出“生活方式一一1 概念( 1 9 6 3 ) ，约翰霍华提出“买方行为理论 n 们。1 9 6 9 年特劳特和瑞维金出版的著作定位标志着定位时代的到来。 8 江苏大学硕士学位论文 3 、七十年代市场营销理论 企业开始反思其传统的营销活动，开始营销的生态思考和社会性思考，科 特勒提出“社会营销 概念，同时把营销的思想方法广泛地应用于非赢利性组织 和个人活动。波士顿公司提出“战略业务资源组合法，在通用电器首创了多因素 业务组合矩阵分析法”n 。1 9 7 7 年花旗银行列尼休斯旦克出版的著作从产品 营销中解脱出来宣布了服务营销( s e r v i c em a r k e t i n g ) 研究热潮的开始，瑞典 服务营销专家克里斯蒂格鲁诺斯提出了“内部营销( i n t e r n a lm a r k e tin g ) n 2 1 观念。 4 、八十年代市场营销理论 初期瑞查德( r i o c h h e l d ) 和塞斯( s a s s e r ) 通过对市场份额和利润的关系再 次研究，发现顾客满意与忠诚已成为决定利润的主要因素，提出服务营销的理念， 并在“v s 的基础上增加了“3 r s 组合，即“顾客保留( r e t e n t i o n ) 、相关销售 ( r e l a t e ds a l e s ) 和顾客推荐( r e f e r r a l ) n 。1 9 8 2 年肯尼奇奥马( k e n i c h i o h m a e ) 提出了“战略三角川1 4 1 模型，可以将公司看作与顾客和竞争者发生相互作 用。随着时代发展，中介( 或者说是在战略中具有押头韵重要性的渠道) 在市场中 被看作是独立的且是自身利益的代表，而不仅仅是通向最终顾客的服务渠道，因 此出现了加强型战略三角。 1 9 8 5 年杰克逊提出“关系营销 理论，1 9 8 6 年，菲利普科特勒提出了“l o p s 的营销战略管理过程，即在“u s 的基础上增加了营销战略管理过程的四个步 骤：“探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i z i n g ) 、和定位 ( p o o l t i o n i n g ) 州1 5 1 。8 0 年代末品牌专家大卫艾克( a a k e r ) 等人提出了“品牌资 产 的概念，品牌管理成为西方营销战略的新方向。 8 0 年代起源于美国，被西方营销学家称为“划时代的营销革命 的直复营 销( d i r e c tm a r k e t i n g ) ，席卷了所有的发达国家。在美国，直复营销实现的销售 额约占整个销售额的6 0 9 6 ，而随着戴尔电脑公司取得的巨大成功，直复营销战略 被广泛采用，美国直复营销协会( a d m a ) 将它定义为“一种为了在任何地点产生可 以度量的反映或达成交易而使用一种或几种广告媒体的相互作用的市场营销体 系”( 1 引。 9 江苏大学硕士学位论文 5 、九十年代市场营销理论 1 9 9 0 年舒尔兹等人在整合行销传播书中提出整合营销理论( i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) ，并从买方的角度，提出了“4 c s 理论，其内涵是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方 式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟 通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切 的关系。而艾略特艾登伯格在4 r 营销一书中提出4 r 理论：关系战略的核心 能力是服务和经历；节省战略的核心能力是技术和便利；关联战略的核心能力是 专业技能和商品；报酬战略的核心能力是品位和时间。 1 9 9 3 年美国哲学博士d o np e p p e r s 和m a r t h ar o g e r s 在一对一的未来：与 客户逐一建立关系一书中提出了“一对一营销 理论。一对一营销发生在你与 你的客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对单 一客户改变的行为称之为“一对一营销 d 。1 9 9 6 年，特劳特和瑞维金在新 定位中，进一步补充和完善定位理论，该理论从“过分简单的大脑”和“信息 社会传播过度川1 8 3 的前提出发，提出定位就是你在预期顾客的头脑中如何独树一 帜，并提出“第一说法 、“极其简化信息 等重要策略来帮助在人们的大脑中找 到窗口的一个有组织的体系，从而发挥定位在营销战略中的重要地位。后来麦卡 锡公司d a v i dc o u r t 等四位营销专家提出“三维立体营销理论 ：“现代消费者 在购买商品时，除了获得功能利益之外，还需要获得流程利益和关系利益。流程 利益实质是顾客在购买或使用产品或服务过程中的一种独特体验，关系利益是指 顾客在购买行为中，通过与企业发生的互动行为而产生的价值 n 钔。 6 、二十一世纪市场营销理论 进入二十一世纪，信息技术革命引发了有史以来营销领域最大的创新一互联 网营销( i n t e r n e tm a r k e t i n g ) ，如何利用无线技术、商务平台和个人终端的有效 结合积极开展e m a r k e t i n g 成为信息社会营销领域的创新焦点。2 0 0 0 年，科特勒 在营销管理( 新千年版) 一书中提出最为广泛认可的营销战略模型。 2 0 0 4 年科特勒又提出了持续营销企业( s u s t a i n a b l em a r k e t i n ge n t e r p r i s e ， s m e ) 模型，重新定义了营销的概念：“营销不仅仅是一种功能性的概念，而是一 l o 江苏大学硕士学位论文 种战略经营的概念 啪1 。 s m e 模型中包括三个子模型：4 c 钻石模型、体系结构s t v 三角和p c s 环。其 中在4 c 钻石模型中企业应该系统分析技术、社会、经济和政治等方面的变化 ( c h a n g e ) 、竞争对手( c o m p e t i t o r ) 、顾客( c u s t o m e r ) 和公司( c o m p a n y ) 本身的特 点确定公司的愿景。在体系结构子模型中有三个要素：战略( s t r a t e g y ) 、策略 ( s k i l l ) 和价值( v a l u e ) ，其中战略部分是如何赢得记忆份额，包含市场细分、目 标市场选择和市场定位三个子要素；策略部分是如何赢得市场份额，包含差异化、 营销组合和销售三个子要素；价值部分是如何赢得情感份额，包含品牌、服务和 过程三个子要素；因此s t v 三角中含有核心九要素。而4 c 钻石模型转换为体系 结构子模型需要3 e ，过程即需要探索( e x p l o r a t i o n ) 、衔接( e n g a g e m e n t ) 和实施 ( e x e c u t i o n ) 过程。在记分卡子模型中公司需要不断平衡三个主要利益主体一员 工( p e r s o n n e l ) 、消费者( c u s t o m e r s ) 和股东( s t o c k h o l d e r s ) 的利益。如果把p c s 统称为顾客，公司对顾客采取的做法可以分为以下三阶段( c 3 ) ：第一阶段提供 特定的价值从而有效实现顾客所得( c a ) ：第二阶段如约传递价值来实现顾客满 意( c s ) ；第三阶段通过不断提升价值来实现顾客持有( c r ) 。 简而言之，随着社会生产力的发展和市场竞争环境的改变，营销理论经过 了9 0 多年的发展与创新，而每一次营销创新都引发了巨大的变革。 2 2 2 现代营销战略理论 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理艺术。其目的在于深刻地认识和了解顾 客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。 营销战略是指企业在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业远景和营 销发展目标，为扩大市场实力、赢得竞争优势而进行的谋划。营销战略是事关企 业长远发展的重大决策。根据战略管理过程的观念，营销战略管理过程包括营销 战略的分析、设计和实施三个阶段。它包括以下活动：“在相关的产品市场上选 择目标市场的战略；设定营销目标；设计、执行和管理为满足每一目标市场顾客 需求而定的营销工程定位策略。现代营销理论把市场细分( s e g m e n t i n g ) 、目标市 场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ( s t p ) 合称为营销战略的核心 2 1 a 在 江苏大学硕士学位论文 数字经济中，每一个行业都包含两种市场一实体市场即“市集 和虚拟市场即合 作网络，“市场空间。塑造今日市场的三大推动要素有客户价值、核心能力和合 作网络。 因此营销战略的基本原则可简单描述为：在市场竞争中不断增强公司核心能 力。公司需要具备各种适当的能力( 广义的) ，它需要对顾客目前的需求及不断变 化的顾客需求的特性做出反应并有所预期，并最终以一种比其竞争者更有效率的 方式去付诸实施。而营销战略的根本目标就是顾客满意，营销者除了满足顾客以 外，还必须取悦他们。“满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果( 或结果) 与他或她的期望值相比较后，所形成的喜悦或失望的感觉状态比划。 2 3 保健品的行业特点和发展趋势 2 3 1 保健品的行业特点 保健品行业的出现是和人们生活水平息息相关的，同其他行业相比，保健品 行业具有以下几方面的特征： 1 、需求价格弹性较大 保健品同食品相比，需求价格弹性大，属于奢侈品。但随着人们整体富裕程 度的变化，保健品也有一个从奢侈品到生活必需品的转变过程。鉴于这种情况， 使得定价策略在保健品营销管理中变得尤为重要。 2 、品牌信誉度重要 保健品是食用产品，直接影响人体健康，消费者购买相对慎重，品牌信誉度 较为重要。 3 、法律、法规要求严格 保健品与食品不同，受较为严格的法律、法规保护。 4 、功能性产品 保健品是功能性产品，这既是其优点，又是容易引起争议之处。因此，诚信 及危机公关在保健品营销中尤为重要。例如，目前消费者投诉保健品功能不实时 有发生，更有甚者，1 9 9 7 年有消费者投诉三株口服液使人致死，直接导致了三 1 2 江苏大学硕士学位论文 株公司的衰败。这需要法律的进一步健全，一方面保护消费者，另方面保护企 业。 2 3 2 保健品的发展趋势 1 、保健品市场将逐步扩大 保健品已成为人们生活中的一种追求，成为一种不可阻挡的食品新潮流。从 市场调查资料来看，目前保健品市场主要有三大消费群体：一是白领市场：二是 银发市场；三是儿童市场。他们的购买力非常强，因此发展的空间很大，很多有 商业眼光的企业家不断涉足这一行业。据专家预测，2 0 1 0 年我国保健品的销售 额可达1 0 0 0 亿元。 2 、第三代保健食品是未来十年发展重点 第一代保健食品包括各类强化食品，第二代保健食品证明具有某项生理机 能；第三代保健食品必须确知具有某种有效成分的结构和含量。这要求保健食品 要天然、安全、有效，这就更重视对保健食品的基础原料的研究，特别是有中国 特色的基础原料，如银杏、红景天、人参、林蛙、鹿茸等；更强调跨国学科和跨 国度技术交流和合作，国内也打破独立部门或独立专业的束缚，开展院校、科研 机构和企业的联合研究进行深入系统的保健食品研究。 3 、生物技术的运用、发展将使2 1 世纪保健食品呈现空前的大发展 基因工程、细胞工程、酶工程等生物技术将是2 1 世纪保健食品的主要科技 手段，它将使保健食品研究水平得到极大地提高和加强，功效更加专一、有效， 推动保健食品出现新的热潮。 2 3 3 保健品行业目前存在问题 一是资源地和生产地发展不平衡。“目前保健食品在北京、上海、广州、天 津几大城市占5 0 左右，而西北、西南地区仅占5 1 ，后者都是保健食品丰 富的原料产地，但利用程度却很低。 二是低水平重复现象严重，产品进入生产步履艰难。目前经卫生部批准的保 健食品，其中“9 0 为第二代产品，质量不高，主要功能集中在免疫、抗疲劳和 调节血脂上，约占6 0 ”脚1 ，产品功能如此集中，使消费者难辨真伪，市场销售 江苏大学硕士学位论文 艰难。 三是产品质量不过关。企业小，科技资金投入不够，设备简单，质量参差不 齐，违规现象严重，使保健品行业多次出现信任危机。 四是重许可，轻监管。产品上市前，审批程序严格，产品上市后，行业监管 松，缺乏规范，往往是鱼目混珠。 五是夸大产品功效，失信于民。从“脑黄金 到“中华鳖精 ，从补钙大战 到基因食品，保健食品热一波接着一波。虚假广告漫天飞，保健品脱离功效来宣 传，最终使它失去卖点。一 六是价格过高，偏离大众消费水平。目前保健品价格普遍偏高，远离普通人 群对保健品的需求和渴望，只能满足少数高收入人群的需要 七是科研力度不够。表现在主管部门重视不够，科技投入少，专业单薄，缺 少综合学科的沟通和联合，导致产品的竞争力不强。 2 4 相关政策法规对保健品发展的影响 中国保健食品产业发展到现在，已经经过了“大浪淘沙”的过程，剩下的企 业已经度过了“死亡期 ，完成了淘第一桶金的初创。为谋求更高层次的发展， 他们迫切需要相应的政策空间。“从1 9 9 5 年开始，相继颁布了中华人民共和国 食品卫生法、保健食品管理办法、保健食品评审技术规程、保健食品通用 卫生要求、保健食品标识规定、保健食品功能学评价程序和检验方法、卫 生部保健食品申报与管理规定等规章【2 5 】，对保健食品的管理作了具体化的规 定。 以上这些法规的制定，使保健食品从审批、生产、竞争、管理都有章可循， 使消费者能够较好地辨认和选购自己满意的保健品；我国目前面临着人口老龄 化、医疗费用不断上涨的危机，政府开始承认并鼓励研制、开发保健食品，我国 国务院发展中心已将发展我国的保健食品产业列为新的经济增长点之一；所有这 些为保健品行业的进一步发展提供了较好的市场环境。 1 4 江苏大学硕士学位论文 第3 章“三勒浆一保健品的市场调查 3 1关