（工商管理专业论文）协成房地产经纪公司品牌建立策略.pdf

北京交通大学专业硕士学位论文中文摘要 中文摘要 自2 0 世纪以来，品牌建设在企业中的作用越来越大，面临激烈的市场竞争， 企业要想中求生存和发展，就必须尽快锻造自己的品牌，从而形成强大的核心竞 争力，这是企业壮大发展的必然趋势。 论文首先对房地产的现状和房地产经纪企业的进行分析，提出房地产经纪企 业要想发展壮大，就必须进行自身的品牌建设。其次探讨了如何避免目前企业在 品牌建设中的误区，指出只有通过同时提升企业内部的管理、服务、公关、广告、 c i 等方面才能真正地、有效地创建企业品牌。 协成房地产经纪公司是一家创建于1 9 9 5 年，是北京最具发展历史和最具规模 的专业化地产经纪企业之一。目前房地产经纪行业竞争激烈，为了提升协成公司 的核心竞争力，制定协成公司的品牌建立策略，对于整个房地产经纪行业具有重 要的现实意义。 在对协成房地产经纪公司进行品牌建设中，通过深入企业内部，提出了协成 的品牌建设策略步骤：1 、在管理、服务、广告、公关等方面为协成公司建立品牌 塑造方案。2 、通过m i 、b i 和v i 设计建立品牌运营方案。3 、制定品牌评价方法。 关键词：协成；品牌；评价 分类号： 图l o 幅；表7 个；公式4 个；参考文献2 1 篇 北京交通大学专业硕士学位论文 abstrac t a b s t r a c t s i n c e2 0 t hc e n t u r y , t h eb r a n dc o n s t r u c t i o nh a sb e e nm o r ea n dm o r eb i g i ne n t e r p r i s e s f u n c t i o n , f a e c dw i t ht h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n t h ee n t e r p r i s em u s tw a n tt oh i t s t r i v e sf o rt h es u r v i v a la n dt h e d e v e l o p m e n t ，m u s tf o r g eo w na ss o o na sp o s s i b l eb r a n d ， t h u sf o r m st h e i rm i d a b l ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y , t h i si st h ee n t e r p r i s ee x p a n d st h e d e v e l o p m e n ti n e v i t a b l et r e n d t h ep a d e l f i r s tc a r r i e so nt h ea n a l y s i st ot h er e a le s t a t ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h er e a l e s t a t eb r o k e r a g ee n t e r p r i s e ，p r o p o s e dt h er e a le s t a t eb r o k e r a g ee n t e r p r i s en e e d st ow a n t t og r o ws t r o n g ，m u s tc a r r y o no w nb r a n dc o n s t r u c t i o n h o wn e x td i s c u s s e sh a sa v o i d e d t h ep r e s e n te n t e r p r i s ei nt h eb r a n dc o n s t r u c t i o ne l t o n o o n sz o n e , p o i n t e do u to n l yh a d t h r o u g hs i m u l t a n e o u s l yp r o m o t e se n t e r p r i s ea s p e c ta n ds oo ni n t e r i o rm a n a g e m e n t ， s e r v i c e ，p u b l i cr e l a t i o n s ，a d v e r t i s e m e n t , c it ob ea b l et r u l y , e f f e c t i v e l yt of o u n dt h e e n t e r p r i s eb r a n d x i e c h e n gt h er e a le s t a t eb r o k e rc o m p a n yi sf o u n d s 晰t h1 9 9 5 ，w a sb 蜘i n gm o s th a s t h ed e v e l o p m e n th i s t o r ya n dm o s th a so n eo fs c a l es p e c i a l i z a t i o nr e a le s t a t eb r o k e r a g e e n t e r p r i s e s a tp r e s e n tt h er e a le s t a t eb r o k e rp r o f e s s i o nc o m p e t i t i o ni si n t e n s e ，i no r d e r t op r o m o t et oc o o p e r a t et h ec o m p a n yt h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y , t h ef o r m u l a t i o n c o o p e r a t e st h ec o m p a n yt h eb r a n de s t a b l i s h m e n ts t r a t e g y , h a st h ei m p o r t a n tp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c er e g a r d i n gt h ee n t i r er e a le s t a t eb r o k e rp r o f e s s i o n h lt oc 0 0 d c r a t e st h er e a le s t a t eb r o k e rc o m p a n yt oc a l t yo ni nt h eb r a n d c o n s t r u c t i o n , t h r o u g ht h et h o r o u g he n t e r p r i s ei n , p r o p o s e dc o o p e r a t e sb r a n dc o n s t r u c t i o ns t r a t e g y s t e p ：1 s t ，i na s p e c ta n ds o0 1 1m a n a g e m e n t ，s e r v i c e ，a d v e r t i s e m e n t ，p u b l i cr e l a t i o n sf o r c o o p e r a t e st h ec o m p a n yt oe s t a b l i s ht h eb r a n dt om o l dt h ep l a n 2 n d ，t h r o u g hm i ，b i a n dv id e s i g ne s t a b l i s h m e n tb r a n do p e r a t i o np l a n 3 r d , f o r m u l a t i o nb r a n da p p r a i s a l m e t h o d k e y w o r d s ：x i e c h e n g ；b r a n d ；a p p r a i s a l c l a s s n o ： p i c1 0 ：t a b l e7 ：f o r m i ，a4 ；r e f e r e n c e2 1 致谢 本论文的工作是在我的导师邬文兵教授的悉心指导下完成的，邬文兵教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 邬老师对我的关心和指导。 邬文兵教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向邬文兵老师表示衷心的谢意。 邬文兵教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 北京交通大学专业硕士学位论文引言 1 引言 自从美国品牌专家加德纳和利维( 1 9 5 5 ) 发表第一篇有关品牌论文以来，品 牌建设理论不断发展。从品牌形象理论、品牌定位理论，发展到目前的品牌关系 理论。从重点关注企业标识在形象和视觉方面的设计、独特的产品品牌的销售定 位设计，发展到目前通过同时提升企业内部的管理、服务、公关、广告、c i 等方 面来协同进化企业品牌的价值。 我国的房地产行业正面临着新的发展机遇。房地产行业的外部环境发生了显 著变化，最主要的一点是土地资源的市场化配置途径正逐步建立，加之许多房地 产企业已经意识到了品牌对企业经营的重要性，开始进行品牌经营，因此房地产 行业已经进入了品牌经营时代。作为房地产行业链中的关键环节，房地产经纪公 司要尽快解决塑造自身品牌的问题。然而，目前在房地产经纪公司中，对于品牌 的意识还比较淡薄。即使是少数关注品牌建设的企业，对于品牌的理解也只是在 如何通过建立某个房地产开发项目的品牌以便能把该楼盘的销量提升上去的方 面。做法往往是通过判断开发商楼盘的设计特点，策划一种生活方式的主张，然 后通过一定的销售技巧达到把楼房卖出的目的。这样的后果是一个项目的成功带 有偶然性。目前的理论也往往是聚焦在这个方面。但是，一个稍具规模的房地产 经纪公司一年可以接下几个项目，如果只关注单个项目的品牌打造，给企业带来 的风险是巨大的，一旦项目滞销，将会失去开发商和终端消费者。所以，在房地 产经纪公司竞争日益激烈的今天，如何全方位地打造企业品牌，通过企业品牌价 值促进企业的发展壮大，是迫切需要进行深入研究的。 本文通过论述品牌建设策略在协成房地产经纪公司的运用，用实践的范例说 明如何在管理、服务、广告、公关、c i 等方面全方位打造房地产经纪企业的品牌， 显示了品牌策略对于企业生存和发展的重要性和有效性。由于房地产经纪企业创 品牌的意识总体还相当淡漠，这无疑是一种滞后，对于房地产业的长远发展极为 不利。只有从思想上认识到实施品牌策略的必要性和紧迫性，并在实践中制定出 切实可行的措施并持之以恒地贯彻执行，房地产经纪企业才能够健康稳定地发展， 才会有灿烂的明天。 北京交通大学专业硕士学位论文 引言 1 1 房地产现状及房地产代理公司特点 近几年是房地产行业，尤其是北京房地产行业最热闹的几年，也是众多开发 商和消费者最为关注的几年。房价拨动着每一位购房人和建房人的心弦；市场竞 争也比以往来得更加猛烈；开发经营遇到空前的市场阻力。这是一个躁动时代， 在这个时代里传统的游戏规则会被改写，这也将是一次历史性的变革，在经历了 这场变革之后，楼市才得以进入真正健康良性的发展。这样一场变革发生的原因 是：一、市场经过供给缓冲将大规模放量。之所以前期北京市场没有出现大规模 放量，主要原因在于8 3 1 大限过关项目这一阶段均处在前期项目规划及手续处理 过程中。大量楼盘在面对将来激烈的市场竞争，在产品与市场形象等方面不敢有 丝毫的懈怠，对前期工作策划精细，以至于新盘投放受到局限。随着新盘个数的 增多，市场供给面积的扩大，市场竞争将会异常激烈；二、房价继续走高，政策 控制出现时滞。房价是目前北京房地产市场及消费者最关心的，是北京乃至全国 范围的热点问题。虽然目前国家对全国房地产价格做出了具体的管理办法，但是 从北京房价的走势来看，并没有很快的被政策因素所左右，平均房价还是呈现出 上涨的势头；三、需求市场表现冷淡，持币观望重现楼市。消费者受到房价宏观 调控的信号引导，以及市场放量不稳定等因素的作用，大量新增消费群体开始采 用持币待购的方式冷眼看待市场。以上的原因决定了房地产产品竞争升温，品牌 比拼决战在即。在房价受限、政策调控、供给集中、需求放缓等几个重要方面的 影响之下，房地产的市场竞争规律发生了变化。在市场强调产品品牌层面竞争的 大形势下，产品品牌的把握成为各个房地产企业塑造各自竞争力的核心。 作为房地产行业的生力军房地产代理公司，在目前竞争激烈的市场中又要 做到哪些改变呢? 首先，代理公司过去和现在的服务职能发生了很大的变化。房 地产开发商在一般情况下希望依托房地产代理公司在销售方面的经验，把空置的 现房销售出去。由于首都政治经济的特殊性，北京早期的房地产市场大都由几家 国有大型开发集团所“垄断”经营，发展商由于担心自身的销售力量有限，减缓 销售资金的快速回笼，便也逐渐委托销售公司进行房产销售。那个时候，代理公 司的主要职能仅限于“后期包装销售”这一块，即侧重于已成形楼盘卖点的挖掘， 并通过一定的包装手法推向市场。但现在的情况完全不同了，在房产形势全面市 2 北京交通大学专业硕士学位论文引言 场化、竞争日趋激烈的今天，代理公司已经从简单的后期包装策划向“前期产品 综合策划营销及品牌包装”的全面转化。其次，代理公司要具备强大及专业的市 场研判能力与产品策划力、精确的经济预测分析能力、完善的全程前期服务力。 因为一方面发展商的期望与要求日益提高。代理公司要能有分寸地写出规划设计 任务书，既明确表达概念，又不限制规划设计师的创造力。同时代理公司要有极 强的整合能力，将规划设计单位、景观设计单位、智能化公司、物业管理公司的 不同意见进行协调和总控，最终使产品得以实现。从另一方面说，代理公司还必 须具备产品的修正能力，每一轮方案出来后，要运用自己在销售第一线的经验， 准确判断与修正方案中存在的各种问题。特别是在产品的创新设计上，要提出自 己独到的意见和建议。另一方面消费者也日益成熟，代理商就必须真正扮演好桥 梁的角色，既要帮助发展商规划出优势的产品并创造最大的经济效益，同时也要 让消费者买到称心如意的房产，甚至还能不断增值。 在今天的市场上，北京房地产代理行多达数千家。由于竞争激烈，绝大多数 沦落为中小型发展商的销售部。因此，房地产代理行业面对的新课题是解决如何 塑造好自身品牌的问题，这个问题解决好了，代理公司的核心竞争力才会形成。 在北京楼市发展的新的阶段，服务水准、规模实力以及由此而形成的企业综合品 牌已成为抢住市场先机的关键。 1 2 协成公司发展历程与现状 协成经纪公司创建于1 9 9 5 年，是北京最具发展历史和最具规模的专业化地产 代理服务机构之一。经过十年的市场探索和稳健发展，目前的协成经纪公司已经 发展成为以房地产经纪公司为核心的，投资顾问公司、房地产开发公司等协同并 进的多元化企业。员工总数扩张到4 0 0 人的专业团队。协成经纪公司作为公司联 合体的核心企业，秉承诚信、专业、协作的企业精神，成为北京最具专业实力和 诚信意识的四大金牌代理行；中国2 0 强地产服务机构之一；2 0 0 5 年t o p i o 全国 策划代理1 0 0 强；2 0 0 4 年北京1 0 大代理第2 。凭借专业度、销售力、诚信度，成 为京城地产服务机构的先锋企业。公司成立1 0 年来，以对市场需求的精准把握、 对发展商利益的高度忠诚、对消费者的充分负责、对营销策略的合理运用为经营 理念，业务范围涉及到土地评估、投资分析、信息咨询、项目研究、市场定位、 3 北京交通大学专业硕士学位论文引言 产品策划、概念设计、营销企划、广告推广、销售代理、营销顾问等房地产的各 个领域。已累计全案代理房地产项目6 0 余个，涉及别墅、高级公寓、商务酒店、 普通住宅、商业、写字楼等各种物业类型，是北京代理行中服务领域最为全面的 代理公司。l o 年来，累计实现商品房销售5 0 0 余万平方米，销售总额突破2 6 0 亿 元。先后服务于天鸿集团、昆泰集团、大成集团、北辰集团、住总集团、中房集 团、首创置业、首汽集团等国内著名开发企业。通过协成的服务达成房屋交易的 客户已愈上万人次。 然而，市场的竞争是激烈的，“逆水行舟，不进则退。”随着竞争对手在技术、 管理、资金等方面的加大投入，协成前进的阻力越来越大。只有全力打造“协成” 品牌，大力提高房地产业内及消费群体中的美誉度，做一个专业化、有技术、有 品牌、有行业领导地位的企业，才能提升公司核心业务竞争力，才能在立足北京 市场的同时，兼顾拓展外地业务，最终达到对自己的不断超越。 4 北 京交 通 大学专 业 硕 士 学位论文 2 品牌基础理论 2 1 品牌的概念与作用 品牌作为一个复合的概念，它是由品牌外部标记( 包括名称、术语、图案等) ， 品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。外部标记就是商标，它是由一些文 字、图案或符号组合成的标记，是一种归属标记。用户或顾客可以通过这些特定 标记加以识别。此外，用户或顾客不用看到产品本身，可由商标联想到其生产厂 家、产品性能等。如果是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌，用户或顾客可 以因联想到其知名度高和美誉度高的形象而信任和追随。 所以，“品牌”是品牌主体( 这里指企业) 一切无形资产总和的全息浓缩，而 “这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体相互作用的产物。 品牌是产品或企业核心价值的体现。无论是上游客户还是终端的消费者通过 消费此品牌的产品，对商品产生好感，才能重复购买。并把围绕此品牌而形成消 费经验存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。从而成为品牌忠诚。而企业 更是通过自己的品牌努力树立良好的形象，赋予美好的情感，代表一定的文化， 使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”， 人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和 卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 品牌是识别商品的一个标杆。由于竞争的需要，品牌设计一般全具有独特性， 通过鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特 点。同时，品牌还蕴涵着企业不同的做事风格与理念，不同质量，不同服务的产 品。透过品牌的这些方面，人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们 购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代 表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消 费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。 品牌是质量和信誉的一种保证。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的 是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。因 为，从长远发展的角度出发，品牌企业就代表的是一类产品的质量档次，代表的 是企业的信誉。 北京交通大学专业硕士学位论文 品牌是企业竞争的一种武器。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐 形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业加以区别，目的是减少各种消费风 险，达成品牌追随。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使 品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定 程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。 品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场。 品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。 2 2 品牌效应 品牌的上述作用是通过它的名牌效应来体现出来的。品牌企业以此为基点， 带领着自己的产品不断进步、发展。品牌作为企业资产，在市场开拓，资本扩张， 人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。 一、磁场效应 企业对于品牌的成功塑造，不仅可获得较好的经济效益，还可以在资源方面 会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向企业。企业 会稳固自己的实力，并通过加强与上下游客户的关系，通过资本营运聚合社会资 源使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。当品牌企业拥有较高的美誉 度，追随度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。 人们会认为此名牌产品或企业信誉好，消费这种产品既让人放心，更是一种享受。 这样企业或产品就会像磁石一样吸引消费者。 二、光环效应 品牌企业作为同行业中的佼佼者，会以其自身带来一道美丽的光环，在这美 丽的光环的照耀下，企业会受到一种正面的经济效应的影响。因为声誉对消费者， 政府，合作者，及其他社会公众产生一种亲和力，吸引力及认同感。政府会因名 牌企业或产品而给予支持，爱护，促使名牌的实力得到加强；合作者看到名牌的 效应，也会加强合作，并情愿与之建立起良好的关系，以期达到双赢的目的。 三、“衍生”效应 6 北京交通大学专 业 硕 士 学位论 文 当品牌发展到一定阶段后，不断衍生出新的产品，新的服务，衍生效应在品 牌的磁场效应下使企业积蓄力量，成长壮大，在名牌的光环效应下使企业有效的 发展。同时夹带着品牌威势开拓新的市场，形成新的品牌。 四、内敛效应 品牌企业在行业内是佼佼者，它的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀 的管理，品牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。因为这 样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给 每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力，认真的工 作，提高工作效率提升工作积极性。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、 智力、体力甚至财力、使企业得到提升。对于区域的发展来说， 五、其他效应 品牌企业还具有宣传效应、龙头效应、稳定效应。所谓宣传效应指品牌形成 后，可以利用其名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象。所谓带动 效应指指品牌企业对自身发展的拉动，对城市经济、地区经济的带动作用。另外， 经济的发展并不是一帆风顺的，经济出现波动时就需要支柱企业稳定发展以促进 经济稳定。品牌企业常会成为支柱企业度扮演这一角色。同时还起到了稳定军心 的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。 7 北京交通大学专业硕 士 学位论文 3 协成企业品牌塑造方案 企业进行品牌设计的目的是将树立良好的企业形象，为了更好地实现这一目 标，在进行协成企业品牌方案设计和实施时，我们遵循下列原则：( 一) 全面兼 顾的原则。企业导入品牌战略，不只是做做企业的形象识别方面的工作，而是要 涉及企业的方方面面，因此，品牌设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实 施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实。具体而言，就是说品牌 设计要适应企业内外环境；符合企业的长远发展战略；在实施时具体措施要配套 合理，以免因为某一环节的失误影响到全局。( 二) 以消费者为中心的原则。品 牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的，否 则，即便天花乱坠也没有意义。( 三) 实事求是的原则。品牌设计不是空中建楼 阁，而是要立足于企业的现实条件，按照品牌定位的目标市场和品牌形象的传播 要求来进行。( 四) 求异创新原则。求异创新就是要塑造独特的、符合企业自身 发展的企业文化和个性鲜明的企业形象。为此，品牌设计必须有创新，发掘企业 独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志，运用新颖别致的实施手段。( 五) 两 个效益兼顾的原则。企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要努力 追求良好的社会效益，做到两者兼顾，这是一切企业活动必须坚持的原则，也是 要在品牌设计中得到充分体现的原则。它要求企业在追逐利润的同时注意环境的 保护、生存的平衡；在发展生产的同时注意提高员工的生活水平和综合素质，维 护社会稳定，在品牌理念设计中体现社会公德、职业道德，坚实一定的道德准则”。 品牌是一个复杂的巨大系统，创立品牌更是一项复杂、系统的工作。如果把 一个品牌企业比喻成一座大厦，那么，企业文化和企业管理就好比是这座大厦的 地基，质量、服务、广告、公关则是大厦的四根坚实的支柱，最后以c i 来封顶。 因此，要想创建好协成公司的品牌，就要首先做好管理、质量、服务、公关等方 面的工作。 3 1 管理、质量部分 管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是通过组织结构设 计，确定正确的工作职责与流程，进行组织、协调、领导、控制与决策等行为。 北 京交通大学专 业 硕 士 学位论 文 品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。企业必须依靠管理出 效益，经营管理关系到企业的生死存亡。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、 创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。 通过对协成公司组织结构的重新梳理，将维系企业品牌成功运转的功能赋予 相关部门。过去在协成公司，业务部门只有销售中心、市场中心和企划中心。销 售中心只是凭借经验在为开发商卖楼，企划中心只是把开发商的意图被动地转换 成平面设计图。为了实现建立协成品牌的目的，增加了客户服务中心，并将实现 品牌作用和效应的职责分别赋予这些中心。因此，协成公司的组织结构( 见图3 - 1 和图3 2 ) ： 9 北 京交通大学专 业 硕 士 学位论 文 图3 _ 1 组织结构一览1 1 说明；1 、虚线框部门单元为虚拟部门，无常设职位与编制。 2 、如董事长与总裁为同一人，则总裁职位在决策层：否则可下移到运营层。 1 0 北京交通大学专业硕士学位论文 图3 - 2 各业务中心细化结构 北 京交通大学专 业 硕 士 学位论文 质量是品牌的本质，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可 感觉的产品质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉等无不体现着高质 量，质量的重要性决定着质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的必备要素。 为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买? 因为名牌所体现的质量优势，名牌 从来都以优质的产品为基础的。品质是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因。 没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。 在协成公司，销售中心一般来说是人员数量最庞大的一个部门，同时也是跟 开发商与终端消费者均要打交道的一个部门，因此它是最能体现协成质量的一个 部门。通过对协成公司在销售环节中建立3 个管理系统，以保证协成公司的品牌 在质量方面不断完善提高。 一、售楼人员管理系统 1 、建立售楼人员规章制度。其功能是使售楼人员在一定规范内工作，属硬性管理。 售楼人员规章制度内容包括售楼人员的工作准则，责职范围、专业要求、劳动纪 律、注意事项、绩效考核等。 2 、引导售楼人员自我管理。引进管理学的“个人行动管理”，其有效做法之一是 填写销售人员工作日志。把个人在工作中的“行动”以时间、地点、事项、进度、 结果等记录在案，便于销售人员的自我检查和总结提高。售楼人员工作日志内容 包括接听电话、留有电话、电话跟综次数和情况，接待顾客组数和情况，回访顾 客组数和情况，售楼成交情况。 3 、编制售楼人员销售手册。使售楼人员一册在手全面掌握所需的销售文件，便于 检索，便于顾客查阅，增强专业形象。编制成册的销售文件还可以防止有些售楼 人员对于销售文件保管不当，丢三拉四。 4 、制订售楼人员统一说词。售楼人员统一说词又称标准答客问，售楼人员以统一 说词为标准，对顾客购房提出的种种问题和疑点进行统一标准的回答，可以防止 售楼人员答客的自相矛盾，树立良好的信誉。 5 、召开销售人员工作例会。会议主要内容包括：认定工作成绩。表扬工作认真 负责特别是售楼成交成绩领先者，激发售楼人员自我成就感。疑难问题诊断。 针对售楼过程中疑杂难点问题进行营销诊断，克服阻碍提高销售业绩。楼市信 息介绍。介绍房地产市场特别是相关楼盘的销售动态，使售楼人员了解宏观市场 北 京交通大学专 业 硕 士 学位论文 和竞争对手情况。 二、销售流程管理系统 销售流程是用对销售过程的环节、程序、衔接、反馈等作出流程规定，它包 括时间( 纵向) 的延续和空间( 横向) 的联系，包含销售各项工作的流转。售楼 全过程流程，包括定购协议、预售合同、合同鉴证或登记、代办贷款、签定贷 款合同、催付分期房款、通知进户、预售房屋、交接过户、办理产权证等环 节。通过流程管理，提高效率，不断改进工作欠缺，提高专业水平与客户满意度。 三、销售统计管理系统 房地产销售统计管理系统是及时的、完整的采集、整理、筛迭、输入、处理、 编辑、传递、存储、输出销售过程的各种信息和数据，形成销售信息数据库。 房地产销售统计管理常用的形式是统计表格，包括：来客登记表、保留楼盘 控制表、销售日统计表、销售周统计表、销售月( 签约) 统计表等。 3 2 服务部分 服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦 点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径， 是获取上游客户信任与合作的唯一途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名 企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国 著名的管理学家托马斯彼得斯和罗伯特沃特曼调查研究了全美最杰出的4 3 家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉 堡的食品业，他们都以服务业自居。服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾 客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。 由于房地产代理公司是服务性质的公司，就关于服务如何创造名牌的问题上， 要注意的原则：1 树立“品牌就是服务”的意识。对于企业品牌的树立来说，服 务是至关重要的，企业要树立“全心全意为消费者服务”的意识。企业越为消费 者着想，就离成功越近。2 完美服务是留住顾客的奥秘。企业在服务过程中，能 为顾客着想，急顾客所急，想顾客所未想，提供周到、细致的完美服务，才能提 高顾客的信任度与追随度，从而赢得顾客。企业经营中应刻意追求完美的服务。 3 系统完善的售前、售中、售后服务。服务可以延长商品寿命，增加商品附加值， 北京交通大学专业硕士学位论文 促使顾客达到满意，强化服务，主要应加强售前、售中和售后服务，特别是售后 服务。4 优化服务措施，加强培训工作。提高服务品质，以服务托品牌，以服务 创名牌，必须优化服务措施，加强培训，使服务网络健全。服务人员素质提高。 为了能够体现上述功能和作用，协成公司新建立了一个客户服务中心( 图3 3 和图3 - 4 ) 。职能涵盖了客户的信息数据集成( 图3 - 5 和表3 一1 ) 、客户关系维护 ( 图3 - 6 和表3 2 ) 、客户投诉处理( 图3 7 和表3 3 ) 、服务行为规范稽查考核 ( 图3 - 8 和表3 4 ) 、业务培p i i ( 图3 - 9 和表3 - 5 ) 等业务环节。填补了协成公司 在品牌创建中服务方面的缺失。 图3 - 3 客户服务中心在协成公司总部的位置2 2 描述：客户服务中心的使命和核心任务主要是整合公司的信息资源，在完善客服体系的基 础上，永无止境提升公司与客户之间的关系。实现公司的利润最大化，确保公司品牌价值的 不断上升。为公司各部门提供有关客户方面的工作支持。同时，通过有效客户数据信息的挖 掘，辅助公司新犁业务的开展。与其他部门是一个各自独立相互支持合作的关系。各部门有 向客户管理中心提供各项数据的义务，客服本部门通过对信息数据的分析分类后，有为其他 部| j 提供客户类有效信息工作支持的责任。 北 京交通大学专 业 硕 士 学位论文 1 组建客户管理中心完成 图3 4 客户管理中心细化组织结构和职位职责图 1 5 p 大 定 小 订 金 的 警 瑾 |对咎交的成交客户的维护 n合同的柚暇作，宙f援 _o兀戚现场锖售配合工作 及堕兀戚经理布置的其他工作 u及时完成各种信息的数据输入 n善部留韶档案臂理 l|负责日常行政工作的热仃 u忙总问题点，制定可行的培训计材。 n对工作阿最进行处理 l|，对雾人员进行般务监督。 制定具塞议性的文字性船i|告 一对数据库信息进行准确分析、分类 w控掘客户潜在价值，推黎型业务的开发 _完成分配的声维护工作。 北京交通大学专业硕 士 学位论文 困 因 圆 客户服务中心 数据库的数据采集 秘书录入 公共数据库 服人员对客户信息进行服务确认， 析员对确认的信息进行分析分类 服人员、分析员将获得的信息 数据库，进行信息更新分类 更新i 部分 信息j r 流入 公共数据库 流入各 公司其他部门 各部门根据整理的信息 进行有效信息需求的提 个部门 图3 - 5 客户管理中心信息数据集成 1 6 圃雾 北京交通大学专业硕士学位论文 步骤处理说明涉及部fj涉及岗位责权 客户服务中心客服秘书准确接收信息 由公司销售中心、市场 的权利 部、公司其他相关部门销售中心各项目秘书准确提供信息 ( 采将整理后的客户信息提的权利 集)供到客户管理中心，由市场部 部门秘书准确提供信息 客户管理中心完成汇总 的权利 工作。 其他相关部门部门秘书准确提供信息 的权利 客户服务中心客服经理录入工作的监 督权 录 将采集的各部门的信息 客服秘书录入工作的执 数据由客户管理中心秘 入) 行权 书完成信息录入工作 客服部其他工录入工作的配 作人员 合权 信息修改的责 客户服务中心客服秘书 权 ( 权 销售部、市场 限管 由客服秘书对所有信息管理、维护、修 数据进行收集汇总 销售、市场中心部所有工作人 理) 员 改的责权 其他部门工作管理、维护、修 其他相关部门 人员改的责权 ( 数 客服经理审核权 据分 由客服部相关工作人员 客户服务中心信息数据分析确定程序设计 对汇总的信息进行分析 析)员 思路的责任 更新结果的审 数据分析专员、客户关 客服经理 核权 ( 更系维护组的组员对已经 客户服务中心更新结果的确 新)确认、分析、分类的客 数据分析专员 认权 户信息进行信息更新 客户关系主管建议权 集成信息跟进 已经完成集成的数据信 客户服务中心客服工作人员 的的权利 ( 应 息，根据需求的不同流 销售、市场中心销售部、市场对集成信息使 入各部门提供工作支 用) 部工作人员用的权利 持，从而发挥了数据库 的信息功能。 其他相关部门其他部门工作 对集成信息使 人员用的权利 3 目标：通过数据库对客户信息资源的充分整和，细分、挖掘客户的价值，配合公司新型 业务的开展。 范围：信息数据集成流程的建立将会对销售中心、市场部及公司相关部门提供数据支持 平台。 1 7 北京交通大学专业硕 士 学位论文 客户服务中心 i = _ = 客户信息数据库( 公共数据库) 圈3 6 客户关系维护流程图 1 8 北京 交 通大学专业硕士学位论文 表3 - 2 客户关系维护流程说明表 步骤处理说明涉及部门涉及岗位责权 通过对关键、重点、客服经理策略手段的审核权 依 一般客户信息数据的 客户服务 客户关系主管策略手段的提议权 分析和评估，制定客 策略手段的建议权 据)中心 户关系维护的策略和其他工作人员 手段。 行为维护实施的审 客户关系维护组对数 客服经理 核监督权 ( 实 据库存在的所有客户 客户服务行为维护的执行权 信息进行行为维护，客户关系主管 施)中心 和指挥权 最大程度提升客户价 值 客户关系专员行为维护的执行权 项目客服人员行为维护的执行权 客户关系维护组通过客服经理分析结论决策权 ( 分 问题判断，对部门内 客户服务 客户关系主管 分析结论建议权 部的工作问题及客户 客户关系专员对问题的反映职责 析)中心 问题进行原因分析， 对问题的反映职责 并制定处理方案 项目客服人员 客户关系维护组根据 客服经理 判断结果的决策、反 判分析结论，对问题进客户服务映权 断)行判断，是否是本部中心 客户关系主管 问题判断的建议权 门内部问题。 客户关系专员问题判断的建议权 根据判断结论，对本客服经理处理方案的决策权 ( 制部门的客户问题和工客户服务 客户关系主管处理方案的建议权 定)作问题制定相应的处中心 处理方案的建议权 理方案 客户关系专员 ( 实 根据分析，客服人员客户关系主管 处理方案的执行、监 对客户问题及工作问 督权 施)客户关系专员处理方案的执行权 题人进行处理。 项目客服人员处理方案的执行权 方案实施后，由客户客户关系主管方案执行的检查权 通过检查发现问题理中心 稽查考核培训专员 客户管 客服经理 分析结论的决策权 对所收集的工作问 理中心 和沟通职责 ( 分析)题进行分析，是否绩效考核培训专员分析结论的建议权 是本部门的工作问其他部其他部门负责人及时解决处理问题 题。 门 的责权 稽查考核培训专员客服经理调查方式的审核权 对本部门的服务工客户管 绩效考核培训专员 调查权 ( 调查) 作中的问题进行核理中心 部门、项目服务人配合调查的义务 实调查 员 客服经理处理方案的批准权 稽查考核培训专员 客户管绩效考核培训专员处理方案的制定权 ( 制定)制定相应的处理方 理中心 部门、项目服务人处理方案的知情权 案 员 稽查考核培训专员客服经理方案的执行监督权 依据处理方案，对客户管 绩效考核培训专员 方案的执行权 ( 执行) 相关人员进行处 理中心 理。 由客服秘书完成工客服经理检查权 作问题点的汇总、 客户管 绩效考核培训专员处理方案的提供义 3 ”的经营效益，大家利益共享。股东、企业、 员工，因同一个目标走在一起，精诚合作，同样以利益共享作为行事原则。济天 下，是胸怀天下、悲天悯人的大境界，是知恩图报的仁义和精神源头。 协成公司的价值观是“种德之心，事业之基；人本之心，生生之机。”价值 观，为协成公司之处世哲学，经营哲学和世界观。房地产经纪既为服务行业，“人 本”“德行”突显出来。“种德之心，事业之基”，谓能处处行善积德，是做大 事业的根本，是消除目前房地产行业种种不良行为的根本。“人本之心，生生之 3 6 北 京交 通 大学 专业 硕 士学 位 论文 机”，谓能时时以人为本，仁义为重，则万物都勃然兴盛，万象更新。 协成公司的企业格言是“有理有情，以智振业。”格言为企业外化的口号， 为企业时刻谨记在心的座右铭。企业之形象犹如人之气质，能容严谨与情趣为一 体，睿智与亲切为一身，则再好不过。理，为理性、规划操作；情，为情义、情 趣、人情。有理有情，强调协成是规范、理性、专业，又充满情义和人情昧的公 司。以理性引导行业的发展，以情义赢得人们的信赖与尊重；以专业去规范操作， 以情义去人情味地沟通。 协成公司的企业口号是“专业架桥梁，诚信促保障。”口号是企业面向社 会的宣传语，是社会的承诺，是与消费者直接打交道的企业观点，是让消费者对 企业产生直观认识的表述。“专业架桥梁，智慧促保障”，突出行业特性专 业的桥梁沟通功能。并强调房地产经纪卖点所在诚信促进保障，促进安全。 4 3 企业行为识别( b i ) 的建立 b i 兼具一贯性、策略性特征，它区别于企业的一般性经营活动，充分调动企 业所能利用的各种媒体和传播工具，采用丰富多彩，不拘一格的活动，以最大限 度地赢得内外环境的认同为己任。这里所说的一贯性，是指具有典型识别意义的 企业活动，必须长久不懈地坚持下去，比如说企业定时、定期的集会活动、典礼 和仪式以及具有企业识别意义的由员工亲自参加的经营活动甚至包括社会公益活 动等。b i 的策略性是指企业识别性活动的形式、内容、方式、时点、场合等都要 根据m i 做出策略性调整和应用，根据不同企业、不同阶段的企业目标以及不同时 点、不同场合的受众情况，b i 将会有多种多样的表现形式，所有的b i 活动都是 有计划、按步骤、分阶段来实施的。 4 3 1 协成企业的内部识别组成系统 1 、礼仪规划：通过新员工培训、内训等形式开展员工礼仪规范训，同时统一着 装。在外表、谈吐、行为举止上贯彻及体现协成企业的文化、经营理念； 2 、员工专业训练：通过协成人力资源部组织培训需求调研，建立企业培训体系 进行员工专业教育训练，以便为客户提供更加专业的高质量服务； 3 、环境规划：环境是企业的脸面，这里的环境包括企业的办公环境与售楼处的 环境。协成的办公环境要体现出与之想适应的品位，每一处的售楼处要体现 该项目的气质； 3 7 北 京交 通 大学专 业 硕 士 学 位论 文 4 、企业经营系统建立与企业年度计划的分解：通过建立经营管理委员会虚拟机 构及经营管理部执行与监督机构，确立各部门、各及员工的年度业绩考核体 系，确保公司的经营目标的贯彻与执行： 5 、奖惩福利规划：通过人力资源部结合内外环境的分析结构，建立以业绩考核 为基础的薪酬福利体系。以价值分配为牵引，使员工明确了工作目标，使协 成企业产生向心力； 6 、活动意识启蒙规划：通过年初召开员工大会、年中开展销售人员演讲比赛、 内部专业资格认证考试、内部刊物与网站的宣传，不断加深员工对企业的经 营理念与目标的理解。 4 3 2 协成企业的外部识别组成系统 协成作为房地产经纪公司，除了在营销中需要运用普通的营销策略与方法 外，为了创建企业品牌，还需要增加关系营销。关系营销理论由美国本杰克逊于 2 0 世纪八十年代中期提出，是随着企业与周围关系日趋复杂、营销内涵日趋丰富 而形成和深化的一种营销样式。关系营销是把企业的营销活动放在整个社会经济 的大系统中考察，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与 周围各种关系包括顾客、竞争者、供应方、分销方、政府机构密切相关。正确处 理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。西方舆论界 认为关系营销是“对传统营销理论的一次革命”。 关系营销定义为营销活动是企业与周围各种关系互动作用的过程，营销活动 的核心是建立和发展企业与周围各种关系中个人或组织的良好关系。传统营销与 顾客之间联系是一种买卖之间的交易活动，企业关心的是每一次交易的利润最大 化，这种短期性行为的营销称为交易营销。随着关系理论的提出和实践的深化， 企业与顾客之间的联系以交易为中心转为以关系为中心，关系营销追求企业与顾 客之间长期的、双向的、维系不散的关系。 协成公司在关系营销中应把握的基本原则：l 、内部营销原则：房地产关系 营销和其他行业关系营销始于顾客是不争的说法，但根据关系营销理论顾客可分 为内部顾客和外部顾客。内部顾客是企业内部的员工，外部顾客即通常意义的顾 客。房地产关系营销关于营销起点应该是始于企业内部顾客，企业把员工当作顾 客看待，调动各种方式尽可能使员工满意。 3 8 北 京交 通大 学 专业硕士学位论文 传统营销忽视内部营销，由于企业内部员工缺乏尊重和关心，