（体育人文社会学专业论文）体育赛事与大众传媒合作共赢的博弈论视角研究.pdf

at h e s i si nh u m a n ea n ds o c i o l o g i c a ls c i e n c eo fs p o r t s a s t u d yo n t h ec o o p e r a ，t i o no fs p o r t i n g e v e n t sa n dm a s sm e d i a 敞i mt h ep e r s p e c t i v e o fg 锄e t h e o r y b yd i n gg u a n g y u s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rc h e nj i 锄i n g n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i 锣 j u n e2 0 1 0 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表 或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 日期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年口一年口一年半口 学位论文作者签名： 签字目期： 两年口 导师签名： 签字日期： 东：i 匕大学硕士学位论文 摘要 体育赛事与大众传媒合作共赢的博弈论视角研究 摘要 如果从传播学的角度来认知人类的体育史，实则就是在回味一部漫长的体育 传播史，可以说人们体育活动的历史有多长，体育传播的历史就有多长。体育赛 事与大众传媒从开始初步结合后，历经了艰难的磨合发展，终于在上世纪8 0 年 代实现了转折，成就了今天的繁荣发展，到现在已有百余年的历史。从最早的免 费报道，到今天神话般的转播费，大众传媒与体育赛事打了几十年的交道，中间 矛盾不断，但最后，共同利益让它们紧紧地靠在了一起。 本论文运用文献资料法、个案研究法、逻辑分析法、比较法、博弈分析法等 方法较为详细地论述了体育赛事与大众传媒结合的历史，并运用博弈论的观点对 体育赛事与大众传媒合作共赢的内在细节进行了分析，最终得到以下结论：( 1 ) 体育赛事与大众传媒的合作共赢经历了三个发展阶段。( 2 ) 体媒结合本身就是一 种合作博弈，并存在一个纳什均衡点。( 3 ) 转播价格的升高会导致大众传媒机构 的联合竞标，其背后存在“囚徒困境 。( 4 ) “囚徒困境 使得联合竞标难以实现。 ( 5 ) 体育赛事与大众传媒对于转播权的价格谈判是一种“常和博弈 。( 6 ) “重复博 弈 使得体媒结合越来越顺利有效。( 7 ) 多届赛事捆绑销售使得大众传媒机构的 沉没成本加大，进而迫使各大众传媒机构竞争更加激烈。 笔者希望可以通过本论文对体育赛事于大众传媒的合作共赢问题进行深入 的探讨，为自己和那些心存疑问的人人答疑解惑，但愿可以为我国体育赛事和大 众传媒的良性发展尽自己的绵薄之力。 关键词：体育赛事；大众传媒；合作共赢；博弈论 i i 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t e v e n t sa n dm a s sm e d i a 舶mt h ep e r s p e c t i v e o f t h eg 锄e t h e o 巧 a b s t r a c t t h e r ei saf a c tm a tw h e nw ec o g m t i v e 廿l e1 1 i s t o r yo fp h y s i c a le d u c a t i o nf r o mt 1 1 e v i e wo fc o m m l u l i c a t i o n ，w ea r ea f t e r t 舔t em e1 0 n g1 1 i s t o r yo fs p o n sc o m m l u l i c a t i o n i t i so b s e r v e dt l l a tm el l i s t o 拶o fh u m 觚es p o r ta c t i v i t i e sw e s 鹊l o n ga et l l el l i s t 0 巧o f s p o r t sc o 删m i i l i c a t i o n i ti sm o r em a i lt e i ld e c a d e s 缸) m et l l ef i r s tc o o p e r a t i o nt on o w ， m es p o r t i l l ge v e n t sa n dm 嬲sm e d i ae x p 耐e 1 1 c e dh a r dd e v e l o p m e n ta n d 眦l e di nm e c o 啪eo fe v e 鹏i n1 9 8 0 sd u 血gt h j sp 砸o d 1 1 1 es p o n i n ge v e n t sd a i lm a s sm 础a h a v e c o o p e r a t e d f o rd e c a d e s6 0 mi i l i t i a l 仔e et 0 m y t l l 0 1 0 百c a lp r i c co ft 1 1 e c o 衄m l i l i c a t i o n f i n a l l y ，t l l e y9 0 tt i g l l t l yt o g e t l l e rf o rc o m m o ni n t e r e s t s ，a l m o u 曲 m e r ew 鹤c o 璐t a i l t l yc o 蛐啪i c t i o ni i lm e p r o c e s s 1 1 l i st l l e s i sw i l ld i s c u s s e s l e1 1 i s t o 巧o ft l l ec o o p 酬i o no fs p o n i n ge v 饥t sa n d m 弱sm e d 讯a r l dg e tas t u d yo nd e t a i l so fm ec o o p e r a t i o n 白o m l ep e r s p e c t i v eo f g 锄et h e 0 c o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w s ：( 1 ) t h e i rc o o p 酬i o ne x p 矗e i l c e df o u r s t a g e so fd e v e l o p m e n t ( 2 ) t h ee s s e n c eo f 廿l ec o o p 训i o ni sac 0 叩e r a t i v eg 锄e ，觚d t l l e r ei sa i ln 础e q u i l i b r i 啪i n l i sg 锄e ( 3 ) 1 1 1 er i s i n go f 研c eo f b m a d c 鹤衄gr i 咖 m a yl e a dt o j o i n tb i d ，a n d 1 e r ei sp r i s o n e rd i l 锄m ai nt l l i sj o i n tb i d ( 4 ) t h e p r i s o 附d i l 锄m am a l 【e l ej o i n tb i d h 莉t oa c l l i e v e ( 5 ) ，n l en e 9 0 t i a t i o n so f 砸c eo f m eb r o a d c 弱t i n gr i g h ti sac o n s t 锄t - s u mg 锄e s ( 6 ) r 印e a t e dg 锄e sm a l 【et l l e c o o p e r 撕o nb e c o m em o r e 锄dm o r es m o o t l la n de 肫c t i v e ( 7 ) t h eb u n d l i i l gs e l l i i l go f s e v e r a ls p o n i n ge v e n t sr a i s es u i l kc o s to f 1 em a s sm e d 诧舡c hl e a dt ot 1 1 ei n o r e f i e r c ec 0 m p e t i t i o no fm 嬲sm e d i a a st 1 1 e 、柑t f i r s t ，ih o p eic o u l dm 出ea l o r o u g i l l yd i s s c u s so nt 1 1 ec o o p 锄：t i o n o f m es p o n i n ge v e n t s 觚dm 硒m e d i ab y l i sm e s i sf o rm y s e l a sw e na sm o s ew h o h a v en oa n s w e r sf o rt h i st o p i c s e c o n d l y ，ih o p ew h a tih a v ed o n ei nt l l i sm e s i si s h e l p 彻f o rt l l ed c v e l o p m e mo fm es p o n i n ge v e n t s 锄dm 硒sm e d i a i no u rn a t i o n k e yw o r d s ：s p o r t i i l ge v e n t s ；m 嬲sm e d i a ；c o o p c r a t i o n ；g 锄et h c o r e i i i 东北大学硕士学位论文 目录 目录 声明i 中文摘要i i a b s 仃a c t i i i 第1 章引言。1 1 1 问题的提出1 1 2 文献综述”2 1 2 1 所阅文献的查阅范围及手段2 1 2 2 国内外研究现状2 1 3 相关概念的界定7 1 3 1 体育赛事的概念界定7 1 3 2 与大众传媒相关的概念界定7 1 3 3 与博弈相关的概念界定7 第2 章研究对象与方法9 2 1 研究构想与思路9 2 2 研究对象与内容”9 2 3 研究方法9 2 3 1 文献资料法9 2 3 2 个案研究法”9 2 3 3 逻辑分析法1 0 2 3 4 比较法1 0 2 3 5 博弈分析法1 0 第3 章研究结果与分析1 1 3 1 体育赛事与大众传媒合作共赢过程的阶段性特征分析1 1 3 1 1 萌芽阶段( 1 9 世纪末2 0 世纪5 0 年代) 1 1 3 1 2 艰难的磨合发展( 2 0 世纪5 0 年代8 0 年代) 1 3 3 1 3 合作共赢的繁荣( 2 0 世纪8 0 年代现在) 1 5 东北大学硕士学位论文目录 3 2 体媒结合本身的博弈分析1 7 3 2 1 体媒结合的历史大记事( 以奥运会为例) 1 7 3 2 2 体媒结合博弈的结果与分析1 7 3 3 联合竞标背后的“囚徒困境”1 9 3 3 1 经典博弈模型j 囚徒困境”1 9 3 3 2 大众传媒的联合竞标( 以奥运会电视转播权为例) ：2 1 3 3 3 困境迫使联合竞标难以实现2 3 3 4 转播权讨价还价的博弈2 6 3 4 1 案例卡尔加里冬奥会美国电视转播权的蝎子之争2 6 3 4 2 转播权的讨价还价与常和博弈2 7 3 4 3 转播权的讨价还价与重复博弈2 7 3 5 多届赛事捆绑销售与分蛋糕博弈2 8 3 5 1 分蛋糕博弈2 8 3 5 2 案例多届赛事捆绑销售2 9 3 5 3 多届赛事捆绑销售的博弈分析3 0 第4 章结论与建议3 2 4 1 建议3 2 4 2 对国内体媒结合的建议3 2 参考文献3 4 致谢3 7 攻读学位期间科研成果、学术活动及获奖情况简介3 8 v 东北大学硕士学位论文笫1 章引言 1 1 问题的提出 第1 章引言 现代体育作为人类社会一种重要而特殊的文化现象，从其产生之日到现在经 历了一个漫长而辉煌的发展时期。时至今日，体育已经成为全世界备受关注的话 题，全世界半数以上的人口都不同程度的关注、参与自己喜欢的运动。体育运动 的大众性使其成为一个独特的领域。它不但能起到锻炼身体的作用，也是一种集 竞技性、观赏性、娱乐性为一身的公众消闲手段，同时它又因为这些特性而成为 众多商家追逐的对象。 体育热的背后便是无限的商机，同时也意味着一个新产业的诞生。体育从休 闲娱乐变成了一个庞大的产业，因为任何体育项目，只要有了广大的爱好者，就 会有形成产业的可能。体育所蕴藏的巨大商机、所带来的巨额利润，让更多的人 认识到了这个新兴产业的巨大魅力。因此体育产业又被誉为“新世纪朝阳产业”。 田 无独有偶，从1 9 世纪大众化的报纸诞生到现在，大众传媒以传播速度快、 传播范围广、传播信息多等优势日益渗透到社会组织和社会生活的各个领域，成 为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量，大众传媒无时无刻不在 影响着人们的政治信仰、行为观念和生活方式；作为一种经济力量，大众传媒已 成为人们消费体系中充满生机、不可或缺的部分。 如果从传播学的角度来认知人类的体育史，实则就是在回昧一部漫长的体育 传播史，可以说人们体育活动的历史有多长，体育传播的历史就有多长。时至今 日，现代体育已经遍及全世界的各个角落，众多的体育赛事已经吸引众多国内外 大众传媒蜂拥而至。 以奥运会为例，1 9 8 0 年的奥运会电视转播权的费用为o 8 7 亿美元，1 9 8 4 年 猛涨到3 6 亿美元，再加上商业赞助、门票的收入共计近7 亿美元。由于媒体的 大量宣传和炒作，使电视转播权和商业赞助的价码直线上升，1 9 9 6 年的亚特兰 大奥运会仅出售电视转播权就达7 亿美元，可口可乐公司、柯达公司和m m 公 司提供的赞助达5 3 7 4 亿美元【2 】，2 0 0 0 年悉尼奥运会向全球2 2 0 个国家和地区的 电视转播，获得了1 3 3 1 亿美元的收益，2 0 0 4 年的雅典奥运会达到1 4 9 7 亿美元 【3 】；以世界杯为例，电视转播权的价格如今已经变成了天文数字，国际足联也将 东北大学硕士学位论文第1 章引言 2 0 0 2 年和2 0 0 6 年世界杯决赛圈的转播权分别以6 5 亿英磅和8 亿英磅卖给了德 国电视巨头凯洛驰( l o h ) 和瑞士卢赛恩财刚4 】；以迪斯尼公司为例，迪斯尼 公司的e s p n 国际频道( e s p ni n t e n l a t i o n a l ) 每天用2 1 种语言向1 4 0 多个国家和地 区的1 1 9 亿用户播放各类体育节目【5 】；此外，另有资料显示：我国体育刊物出版 种类的增长数量也从1 9 5 0 年的1 种，增长到1 9 9 2 年的1 5 5 种【6 】；广州日报属 下的足球每年盈利上千万，湖南省体委主办的体坛周报最高发行量达 1 4 0 万份，中国中央电视台每年从体育节目中所获广告费收入就高达1 0 亿元以 2 】 lo 以上的种种现象充分说明了，当今时代的现代体育呈现出空前盛世，尤其是 奥运会、世界杯、世锦赛等一系列国际大赛更是成为国际大众传媒组织拼死角逐 的焦点。马克思主义原理教导我们要“透过现象探索事物的本质 ，那么，这惊 人现象的背后又是什么呢? 笔者在想，是什么让奥运会等重大体育赛事成为了巨 大的蛋糕，值得a b c ( 美国广播公司) 、c b s ( 美国哥伦比亚广播公司) 、n b c ( 美国全国广播公司) 、c b c ( 加拿大广播公司) 、e s p n 、n h k ( 日本广播电台) 、 c c t v ( 中国中央电视台) 等国际著名大众传媒组织虎视眈眈? 为什么现代体育 赛事与大众传媒结下深厚的不解之缘? 又是什么内在的东西促成了体育赛事与 大众传媒的合作共赢，他们之间又是怎样的具体结合的呢? 为此，笔者决定以体育赛事与大众传媒合作共赢博弈论视角研究为题， 对以上问题进行探讨，试图为自己和那些心存疑问的人人答疑解惑，但愿可以为 我国体育赛事和大众传媒的良性发展尽自己的一点绵薄之力。 1 2 文献综述 1 2 1 所阅文献的查阅范围及手段 笔者通过东北大学图书馆电子资源检索平台进入“中国知网数据库进行检 索，共检索到与本课题相关的论文3 7 篇。其中：中国期刊全文数据库2 5 篇，中 国博士学位论文全文数据库1 篇，中国优秀硕士学位全文数据库1 1 篇。此外， 在东北大学校图书馆和体育部图书资料室查阅相关的报纸、杂志、著作等文献资 料若干，这些基础材料为本课题的开展奠定了夯实的基础。 1 2 2 国内外研究现状 自体育赛事与大众传媒“相识”以来，大众传媒经历了“无声有声 多媒体 阶段，凭借其强大的科技手段与技术优势，将奥林匹克主义及其精神、 2 东北大学硕士学位论文第1 章引言 信仰、理想、价值传遍了全世界，使其成为了全人类所普遍承认与共同遵守的价 值体系。 近年来，体育赛事与大众传媒的完美结合在促进二者飞速发展的同时，对于 二者的研究也逐渐成为体育界和大众传媒界的一个热点话题。随着体育和大众传 媒商业化进程的加深、加快二者之间的关系、相互影响也越来越复杂，越来越多 的专家、学者和相关人士加入到这一问题的研究中来。 综观笔者所查阅的文献资料，目前国内外学者对体育赛事与大众传媒合作共 赢的研究大体表现为如下几个方面： 1 2 2 1 体育赛事与大众传媒的关系研究 在现代体育的飞速成长过程中，大众媒介起到了至关重要的甚至决定性的作 用。这一点在近几年出版的有关体育( 特别是奥运会) 的专门书籍中体现得最为 明显。比如萨马兰奇卸任后撰写的奥林匹克回忆录( 世界知识出版社，2 0 0 3 7 ) 、 奥运会首任市场总监麦克尔佩恩所著的奥林匹克大逆转( 中信出版社， 2 0 0 8 6 ) 以及多次参与奥运会电视转播权谈判的国际奥委会副主席理查德r 庞 德的奥林匹克内幕：奥运会幕后的政治、丑闻和荣誉( 湖南文艺出版社， 2 0 0 6 1 0 ) 都对大众传媒在现代奥运会发展中的作用给予了极高的评价。一些体 育报道类著述，比如布鲁斯加里森和马克塞佰加克( 美) 合著的体育新闻 报道( 华夏出版社，2 0 0 2 9 ) 、威廉尼克斯帕特里克莫纳汉和阿兰霍尔詹 尼斯泰勒( 美) 编著的体育媒体关系营销( 辽宁科学技术出版社，2 0 0 5 8 ) 等，对二者的关系都或多或少的有所提及或论述。 目前国内学者对于大众传媒和体育赛事作用关系的研究成果较多，孙玉胜在 其博士论文奥林匹克文化传播的经济学分析中明确指出：“媒介技术的发展 为奥林匹克文化传播拓展助力，与古代奥运相比，现代奥运的复兴和发扬光大已 经开始享受大众传播技术发展带来的巨大便利”。【7 】现代奥运会在欧洲复兴时， 作为大众媒介的报纸开始扮演重要的角色。在报纸垄断了整个奥林匹克运动的传 播近3 0 年之后，代表新兴传播手段和技术的广播出现了。将奥林匹克文化传播 带到了一个新的时代。因为奥运会组委会安装了闭路电视系统，向聚集在市中心 商店等公共场所的柏林市民做了奥运会实况转，1 9 3 6 年8 月开幕柏林奥运会成 为了电视与奥运会联姻的开端。1 9 5 6 年墨尔本奥运会开始正式收取转播费，奥 运会的电视转播权第一次被出售。直至今天，传播技术的不断改进，各机构在奥 运会报道上的竞争也在不断升级，奥运会成为运动员激烈竞争之外的“第二战 场”。上海体育学院体育新闻系的罗璇分析了我国大众传媒体育传播的现状，指 气 东北大学硕士学位论文第1 章引言 出大众传媒与体育传播的必然联系在于：体育信息的大量需求是大众体育传播的 前提：大众体育传播具有独特的社会功效；新兴的产业前景召唤大众体育传播。 【8 】王清明，刘安清通过对媒体和体育商业化的研究，指明体育与媒体之间的关 系是共生关系，每一方都影响到另一方，每一方的发展都依赖于另一方的普及和 商业上的成功。【9 】夏亮从古代、近代、现代三个阶段考察了体育与媒介结合的 历史以及发展现状，分析了体育产业和大众媒介结合的背景，揭示出二者之间在 实践中形成和建立了一种相互作用相互依赖的互动关系，双方在互动中都得到了 良好而快速的发展。【6 】陈宇家比较新颖的提到了“注意力经济 一说，指明： 产业化的体育和传媒，就这样被引注意力经济 撮合在一起，共生共荣。【1 0 l 为什么说呢? 体育作为一项产业的发展，当然要以利益为首位。体育要想获得更 多的经济利益，就得吸引更多的观众。同样以经济效益为宗旨的传媒，其新闻报 道实际上可以看作是他们经营的媒介产品。这种媒介产品的经营，实际上就是报 纸将凝聚在自己版面或时段上的受众出售给广告商们，来获得经济效益。而这里 出售的就是受众的注意力资源。产业化的体育和传媒，就这样被“注意力经 济 撮合在一起，共生共荣。 由此可见，国内外学者对大众传媒和体育赛事的关系研究较为积极，观点也 比较一致，有一定的时效性，笔者对以上学者的研究成果表示赞同。此外，笔者 发现：现阶段对于二者关系的研究还主要停留在关系研究的“科普 层面上，大 部分研究内容只是知识介绍性的。笔者认为，我国学者应该对二者的关系的内涵 进行更加细致的研究。 1 2 2 2 对我国体育传媒发展的现状研究 张德胜等人在我国体育与大众媒体互动关系的三种模式一文中指出：“建 国以来，特别是改革开放以来，中国经济与社会发展发生了显著变化，体育与大 众媒体之间的关系也随之呈现出一组动态的模式：1 计划经济条件下的互动模式 ( 新中国成立2 0 世纪7 0 年代末) ；2 市场经济条件下的磨合模式( 7 0 年代 末叫o 年代中期) 、摩擦模式( 9 0 年代中期现在) ；3 体育与大众媒体商 业化成熟条件下的双赢模式。 【l l 】 以电视为例，我国体育电视频道自1 9 9 5 年开设以来，截止到2 0 0 3 年底，全 国共开设4 2 个体育频道。徐军艳等人指出：我国体育频道生存现状堪忧的主要 原因为：1 体育节目内容单一，且质量不高2 赛事资源过于垄断3 体育电视媒体 对自身资源的开发不足，缺乏经营意识。【1 2 】张婷在其硕士论文论传播媒介与 体育产业开发的关系【1 3 】中，较为详细地论述了我国体育产业与大众传媒( 主 4 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 要是电视、报纸、网络三方面) 结合的现状，并提出了一些存在的问题，比较有 借鉴意义。北京电视台的邱大卫在体育赛事电视转播权及其市场开发中提到 我国的电视转播权市场现存问题：在转播权的合作上不协调，体育电视文化产业 的基本商品竞技体育比赛品质不高，对电视转播权的知识产权意识不强。【1 4 】 同时，他在另一篇文章体育赛事电视转播权市场开发难在何处中指出国内电 视台体育节目现状：经费紧张，体育频道实行自负盈亏，体育节目难拉广告和赞 助。电视台不买国内比赛的原因：体制上的原因，无利润，价钱高，不需要，垄 断，不精彩，没有真正意义上的计次式有线电视公司。对体育部门的建议：把赛 事搞好，合办赛事，提前运作，采用新的手段和电视台合作。【l 5 】 徐永盈在大众传媒体育新闻传播若干倾向性研究一文中详细地论述了大 众体育传媒在体育新闻传播过程中所存在的若干倾向。指明：“这些倾向主要包 括三个方面：一是大众传媒体育节目导向上存在重娱乐、轻引导倾向；二是 大众传媒在体育报道内容上存在重竞技、轻健身的倾向：三是大众传媒在体 育报道对象上存在重明星、轻选手的倾向 。【l 6 】 1 2 2 3 对大众传媒中电视转播权的研究 在大众传媒与体育赛事结合的过程中，赛事的电视转播权无疑是最具吸引 力、最有影响力、最具创收力的一个方面。据有关资料显示：2 0 0 0 年悉尼第2 7 届奥运会，1 9 9 个国家和地区的大约l 1 0 0 0 名运动员参加了比赛。约有3 8 亿人 观看了奥运会的电视转播，观看时间达3 6 l 亿人川、时。【1 7 】因此，体育赛事的电 视转播具有如此高的魅力也就不足为奇了。 目前国内学者对体育赛事的电视转播问题的研究也比较多。国家体育总局研 究所的石磊、张立的国际上有关体育赛事电视转播权经营与销售的初步研究 【1 8 】比较有代表意义，两位学者论述了在电视转播权的经营与销售过程中，美国、 欧洲国家( 英国、意大利、德国、法国、西班牙) 、南美洲国家( 阿根廷) 、日本 等国家的体育组织所采取的不同模式和经营策略，和体育组织销售电视转播权收 入的主要分配原则，这对我国电视传媒的体育赛事结合的发展有重要的参考意 义。王一川指出国际上常见的电视转播权营销模式有如下几种：与电视台合作经 营模式、直接销售给电视机构模式、中介机构缴纳保金代理销售模式、体育组织 联合销售模式、电视台联合经营模式。【1 9 】翁飚在体育比赛电视转播权有偿转 让问题的研究中指出电视转播权有偿转让的方式有：1 双方磋商方式2 招标方 式3 广告置换方式4 二手乃至多手的播放权转卖5 电视机构收入分成签约方式。 【2 0 】陈国强总结出国外体育赛事电视转播的特色表现为：专业化、市场化、专项 一5 东北大学硕士学位论文第1 章引言 化，建议我国体育电视要在包装意识、标准化、主持人和现场记者的培养等方面 吸取国外有益的经验。【2 1 】 1 2 2 4 大众传媒与体育赛事的博弈论视角研究 以博弈论的视角来研究体育领域内的相关问题可谓是一个比较新颖的方法， 笔者在查阅基础文献时也发现，在大众传媒与体育赛事合作共赢相关问题的研究 中不乏博弈论的身影。虽然为数不多，但对于笔者也有一定的借鉴意义。 符绍强在研究中央电视台奥运广告销售时，引入博弈论进行研究，以“风险 “价格为横竖轴，制定出企业参与奥运的无差异曲线，经过分析得出：奥运广 告的定价问题属于短期问题，在短期成本、供给以及需求都是既定的，收益最大 化和边际成本无关。根据奥运广告的特点，其定价不能依据边际成本定价原则， 也不能依据资产定价模型来解决。但根据价格歧视理论以及企业选择参与奥运方 式的分析，存在着一个使央视收益最大的奥运广告价格。【2 2 1 王艳丽运用博弈论，从职业体育俱乐部之间的相互作用入手分析了职业体育 的效益最优化问题。指出：要实现电视转播盈利的目的，必须采取所有俱乐部合 作博弈的方式。在与电视媒体进行洽谈的时候，职业体育的集中议价要比分散议 价更有力量。合作博弈使所有职业体育俱乐部的总得益最大化。而合作博弈需要 一个联盟或类似联盟的组织维持，这个组织可以以较低的费用实现各类体育资源 的更优化配置。【2 3 】 周映春研究了职业俱乐部球队之间形成的协会组织符合形成稳定卡特尔的 条件之后，在卡特尔条件的基础上计算转播权定价和比赛场次的最优水平以及垄 断水平，指出两者之间的损失差异。得到以下结论：1 职业俱乐部球队转播权的 定价和比赛场次的计算涉及到协会组织对观众接受的均衡价格的判断。如果协会 组织以合理的观众接受的均衡价格为依据决定比赛场次，则比赛场次是合理的。 如果不考虑观众接受的均衡价格为依据，而以自己的利润最大化为目标决定价格 和比赛场次，则造成社会损失。2 职业俱乐部球队转播权的出价拍卖问题的计算 涉及到电视台的数目和电视台的私人类型。电视台的数目越多，出价越合理，电 视台的收视率越高即电视台对转播权的价值判断越高，职业俱乐部球队转播权的 收入就越高。【2 4 】 综观以上四方面的研究内容，可以看出国内外学者在体育赛事和大众传媒有 关问题研究方面取得了一定的成果。基于现阶段我国体育赛事和大众传媒的发展 现状和目前的研究成果，笔者认为我们要打破常规更细致地去探讨这一领域的问 题。此外，笔者发现，学者们对体育赛事与大众传媒合作共赢的内在机制的细节 6 东北大学硕士学位论文第1 章引言 问题的研究较少，研究成果还不是十分显著，而运用博弈论知识来研究赛事组委 会与大众传媒组织之间的冲突合作和大众传媒组织之间的相互竞争的研究成果 寥寥无几。因此，笔者拟以体育赛事与大众传媒合作共赢的博弈论视角研究 为题，运用博弈论的有关原理对此进行研究以弥补空白。 1 3 相关概念的界定 l 。3 1 体育赛事的概念界定 本文所研究的体育赛事是指在国际上( 如奥运会、世界杯、世锦赛、洲际联 赛、公开赛等) 和国内( 全运会、中超、c b a 等) 有较大影响力和广泛受关注 程度的，可以与大众传媒实现互动的各种赛事。 1 3 2 与大众传媒相关的概念界定 1 3 2 1 大众传播 郭庆光认为“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和 产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动 【2 5 1 。我国体育学者结合体育传播学的教材宗旨，给“大众传播 作出相对简洁 明确的解释：所谓大众传播，即职业大众传播者通过大众传媒向受众传授信息、 知识、思想等的行为和过程【2 6 】。 1 3 2 2 大众传媒 报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传 播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称 为大众传播者，或称为大众传媒【2 7 】。 1 3 2 3 受众 所谓受众，指的是传播活动信息的接受者或者受传者，其范围既包括大众传 播活动中的对象，也包括人际传播和组织传播中的对象，既可以是个人也可以是 组织或群体【2 引。 1 3 3 与博弈相关的概念界定 1 3 3 1 博弈、博弈论的相关概念 按照现代汉语词典的解释，“博 是丰富多彩的意思，而“弈”就是指下棋、 打牌等对抗性游戏，因而“博弈”就是指丰富多彩的对抗性游戏。博弈英文为 g a m e ，我们一般将它翻译成“游戏”。而西方的游戏( g 锄e ) 不同于汉语中的游戏， 即人们遵循一定规则下的活动，进行活动的人的目的是使自己“赢”。 因此，将 7 一 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 关于游戏的理论( g 锄em e 0 劝翻译成博弈论或者对策论。 国内学者姚国庆在所著的2 1 世纪高等院校经济学专业系列教材博弈 论一书中将“博弈”定义为：决策主体( 个人、企业、集团、政党、国家等) 在相互对抗中，对抗双方( 或多方) 相互依存的一系列策略和行为的过程集合。 “博弈论”指专门研究博弈如何出现均衡的规律的学科f 2 9 】。 1 3 3 2 博弈所涉及的内容 ( a ) 参与者( p l a y e r ) ：参与博弈的决策主体。判断博弈参与者的根本标志是他 ( 或她) 是否是博弈的厉害关系者，只有在博弈中存在利害关系的决策主体才被 看作是博弈的参与者。 ( b ) 博弈的规则( r u l e ) ：对博弈做出具体规定的集合。它包含对参与者行动 顺序的规定、当某个参与者行动时他所知道的信息、有什么样的行动可供选择、 选择之后会得到什么样的结果，等等。 ( c ) 结果( 咖c o m e ) ：对所有参与者的每一个可能的行动组合，会出现什么样 的结果。 ( d ) 收益( p a y o f f ) ：在可能的每一个结果上，参与者的所得和所失。 ( e ) 均衡( e q u i l i b r i u m ) 即是平衡之意。所谓博弈均衡，它是一稳定的博弈结果， 因而是可以预测的。 ( f ) 纳什均衡( n a s he q u i l i b r i u m ) ：是一种最常见的均衡，它的含义是：在对 方策略确定的情况下，每个参与者的策略是最好的，此时没有人愿意先改变或主 动改变自己的策略。也就是说，此时如果他改变策略，他的支付将会降低。在纳 什均衡点上，每一个理性的参与者都不会有单独改变策略的冲动( 有些博弈的纳 什均衡点不止一个) 。 8 东北大学硕士学位论文第2 章研究对象与方法 第2 章研究对象与方法 2 1 研究构想与思路 同发达国家相比，我国体育赛事与大众传媒的结合之路并不长，二者的合作 共赢情况相对滞后。然而，现阶段国内外重大体育赛事接连不断、层出不穷；大 众传媒技术也更加的日新月异、高速发展。体育赛事需要大众传媒来传播，大众 传媒也需要体育赛事来丰富传播内容。因此，我国大众传媒与体育赛事有机、高 效的合作共赢更加重要了。 为此本文以当前国内、国际大型体育赛事与大众传媒的彼此需求日益重要、 迫切这一大环境为研究背景，从博弈论视角对体育赛事与大众传媒的合作共赢进 行研究。 2 2 研究对象与内容 本文以体育赛事和大众传媒为研究对象。 在已有研究的基础上，对体育赛事与大众传媒合作共赢关系的各个层面进行 较为全面的分析和研究。从体育赛事与大众传媒在实践中建立的合作共赢入手， 解读二者合作共赢的历史，分析体育赛事与大众传媒合作共赢中的影响及表现， 再运用博弈论的有关原理进一步深入探讨合作共赢中的招标、竞标、合作问题。 2 3 研究方法 2 3 1 文献资料法 本课题将采用文献资料研究的方法，查阅大量新闻传播学、体育管理学、社 会学、体育社会学、经济学、体育经济学、体育人类学、市场学、博弈论等相关 学科基础理论书籍以及近年来相关的学术研究成果。检索范围包括中国期刊全文 数据库、中国期刊全文数据库世纪期刊、中国博士学位论文全文数据库、中国 优秀硕士学位全文数据库以及一般性互联网搜索；另外对东北大学校图书馆和体 育部资料室的体育类学术期刊和学位论文进行了认真查阅。 2 3 2 个案研究法 本文将采用个案实例的方法来论证研究中的理论和观点，个案的收集以新华 社、中国体育报、中国青年报、北京青年报、体坛周报、球报、中国体育网、新 9 东北大学硕士学位论文 第2 章研究对象与方法 浪网以及许多体育和媒体专业书籍上的资料为主要来源，通过对大量案例进行仔 细筛选，精选出能够具有一定代表性的个案来进行研究。 2 3 3 逻辑分析法 本课题在研究中将运用定义法、演绎法、归纳法等方法对相关概念进行定义、 解释其内涵，揭示其概念所反映的特性，以巩固人们的认识成果，帮助人们把握 其内涵，以指导认识和研究活动。并对判断的真实性进行演绎推理论证，最终对 本课题中的有关观点进行论述、演绎和归纳总结。 2 3 4 比较法 本课题将搜集部分体育产业发达国家大众传媒参与体育赛事成功运作的实 例，并进行对比分析。如美国n b a 与媒体的互动比较成功，意大利、英国的职 业化足球联赛的火爆等等，用这些实例来做比较，从中探索体育赛事与大众传媒 合作共赢的内在细节。 2 3 5 博弈分析法 运用博弈论的有关原理和方法，通过构建博弈场景和博弈模型并得出结果， 以此来研究分析赛事组委会和大众传媒组织彼此间的博弈以及不同大众传媒组 织之间的竞标博弈。从而对体育赛事与大众传媒合作共赢的内在细节问题进行研 究。 1 0 东北大学硕士学位论文第3 章研究结果与分析 第3 章研究结果与分析 3 1 体育赛事与大众传媒合作共赢过程的阶段性特征分析 3 1 1 萌芽阶段( 1 9 世纪末2 0 世纪5 0 年代) 3 1 1 1 无声媒体与体育赛事的早期结合 无声媒体就是我们通常所说的印刷媒体或平面媒体，主要是指报纸、杂志、 书籍，本文主要论及报纸和杂志。 公元前5 9 年颁布的罗马公报是世界上较早的公报，上面经常出现有关 角斗竞技结果的体育信息，但它不是真正意义上的大众传播媒介，我们今天所说 的大众传播媒介是资本主义商品经济发展的产物【3 0 1 。众所周知，英国出现了世 界上最早的真正意义上的日报，而且也是最早报道体育新闻的国家。据记载，1 7 4 4 年6 月1 1 日，一张在伦敦出版社发行的报纸登载了板球比赛的新闻，有关报道 非常详细，这是历史上较早的体育与媒体的结合。从那个时候开始到1 9 世纪上 半叶，英国有许多报纸发布过板球、足球、拳击等的消息【3 l 】。美国在1 7 7 3 年5 月5 日的波士顿小报( b o s t o ng 北甜e ) 上首次刊登了体育消息，之后于1 8 8 5 年在 报纸上定期增设了体育专栏。 3 1 1 2 报纸与现代奥运会的复兴 早在现代奥运会举行之前，希腊为复兴奥运会举办的几次运动会，就已经通 过希腊及其他许多国家报纸的报道，在世界范围内产生了积极的影响，这为紧接 下来奥运的复兴做了很好的舆论准备。 在现代奥林匹克运动创建之初，作为大众媒介的报纸开始扮演重要的角色。 创建者就意识到奥林匹克运动的发展离不开大众传媒的支持。一方面，他们自己 创办报刊和杂志，发表论述，提出对奥林匹克理想的理解和复兴奥运会的构想： 另一方面，他们充分利用已有媒体，向社会大众宣传复兴现代奥运会的理想，借 助舆论力量影响政府决策。 1 8 9 4 年，“国际体育运动代表大会”决定恢复奥林匹克运动会，并一致同意 首届现代奥运会于1 8 9 6 年在希腊首都雅典举行。在希腊官方尚未做出任何反应 之前，讨论报迅速透露了这一消息。随后，希腊报刊进行了大量报道，支持 国际奥委会的决定。著名诗人德罗斯尼斯还毅然将其在赫斯提报的专栏提供 给国际奥委会首任主席维凯拉斯使用，作为表达奥运思想的园地。 虽然希腊百姓高兴地期待着第一届现代奥运会在雅典举行，但是由于经济萧 11 东北大学硕士学位论文 第3 章研究结果与分析 条、外债累累，希腊政府当时对举办奥运会并不积极，他们最初的态度含糊不清、 犹豫不决。为了确保首届现代奥运会能如期举行，顾拜旦于1 8 9 4 年1 0 月专程赶 往雅典。他到达的当天，讨论报刊登了题为“奥林匹克运动会不在雅典，政 府认为花销太大 的文章，直接向公众公布了政府拒绝支持雅典奥运会的原因是 资金问题。希腊多数报刊对顾拜旦的访问表示出积极态度，支持他复兴奥运会的 想法。在新闻界的压力下，1 8 9 5 年1 月1 3 日，希腊政府宣布雅典奥运会筹备工 作正式开始。这一消息得到整个新闻界的欢呼，而且新闻界仍一如既往给予充分 报道。 1 8 9 6 年当第一届现代奥运会召开，1 1 名新闻记者参与报道了复兴奥林匹克 运动，希腊有1 2 家报刊进行了报道，报道的内容比较简短，影响力只局限在少 数西方国家。1 9 1 2 年的斯德哥尔摩奥运会，北欧人的严谨使奥运会在组织和运 作上取得了重大的突破，在许多方面都将奥林匹克运动推向了制度化和规范化。 2 5 9 名外国记者和1 8 6 名瑞典新闻记者疯狂涌向斯德哥尔摩奥运会，使奥运会得 到了广泛的传播【3 2 1 。可以说，作为大众传媒的报纸对现代奥运会的复兴起到了 关键的作用。 3 1 1 3 广播的出现 随着科技的发展，新的传播媒介不断涌现，奥运会的影响力也逐步扩大。在 报纸垄断了整个奥林匹克运动传播近3 0 年之后，代表新兴传播手段和技术的广 播出现了。 1 9 2 0 年，美国出现了第一家向公众播音的匹兹堡广播电台。虽然其收听范围 还非常有限，但是毕竟将奥林匹克文化传播带到了一个新的时代。一战之后，欧 洲各国迅速进入了所谓的“金色2 0 年代”，美国向欧洲大量倾销当时象征现代化 生活的收音机和汽车，使欧洲人的生活视野发生了巨大变化。 收音机的问世，加速了体育进入人们家庭生活的步伐：现场直播使得人们在 家中就可了解各种比赛的详细情况。1 9 2 1 年7 月2 日，收音机里第一次现场转 播了重量级职业拳击世界锦标赛决赛。1 9 2 2 年，英国开始有广播服务，1 9 2 5 年 开始有运动评论。收音机逐渐成了西方家庭的宠儿。1 9 2 4 年，巴黎广播电台的 记者们试图直播巴黎奥运会的足球决赛，法国及其邻国的听众为此欣喜万分。但 在报界的强烈抗议下，巴黎广播电台的记者及技术人员被拒之在场外。1 9 2 4 年 在氢气球上偷偷进行现场转播奥运会足球赛失败之后，广播电台正式向1 9 2 8 年 奥运会组委会提出了