（工商管理专业论文）南沙电信宽带客户流失原因分析与营销对策.pdf

，、 !- 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 獭 e t 期：z 岬年多月莎e l 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规走，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：荔垡红渗 导师签名：弓钇羲娟 日期：2 即年67 月e t 南沙电信宽带客户流失原因分析与营销对策 专业：工商管理硕士 硕士生：麦华韬 指导老师：张秀娟副教授 摘要 互联网宽带接入业务属于中国电信具有战略性的业务，是中国电信继固定电 话业务后的又一个重要的业务增长点，在多家运营商全业务运营的今天，宽带领 域的优势成了中国电信面对竞争的有力武器，对中国电信从传统固网运营商转型 成为综合信息服务提供商具有重要的战略意义。 就南沙电信而言，2 0 0 6 年底宽带用户8 4 1 3 户，此后南沙电信的宽带业务进 入了高速发展期，尤其是在广州南拓战略及信息化建设的战略思想指导下，南沙 电信的宽带用户在0 8 年间得到了飞速发展，到2 0 0 8 年底，南沙电信宽带用户超 过1 6 万，业务收入超过2 4 0 0 万。在经历了三、四年的快速发展之后，南沙电 信的宽带业务已初具规模，也是近2 年来南沙电信主要的收入增长点。 然而，在南沙电信宽带业务规模发展的同时，客户流失的情况也相当严重。， 从南沙电信的实际经营分析数据来看，2 0 0 7 年南沙电信宽带净增4 3 1 2 ，而当年 全区拆机用户数达到1 2 0 1 ，接近净增数的2 5 。2 0 0 8 年广东电信加强了客户流 失控制，但2 0 0 8 年拆机用户仍然超过1 3 1 0 ，客户流失问题依然严峻。 本文通过外部市场分析、内部数据库分析、用户回访等方法，分析了南沙电 信宽带流失现状；并结合客户细分、拆机回访、数据分析等方法，研究流失客户 的特征和离网原因，提高客户的保持效果。 关键词：南沙电信宽带业务，客户流失，客户保持，数据挖掘 t h es t r a t e g yr e s e a r c ho fn a n s h at e l e c o mb r o a db a n d c u s t o m e rc h u r na n dm a r k e t i n g m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：m a ih u a t a o s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rz h a n gx i u j u a n a bs t r a c t a st h es t r a t e g i cb u s i n e s so fc h i n at e l e c o m i n t e m e ta c c e s ss e r v i c ei st h e m o s ti m p o r t a n ts o u r c eo fp r o f i t t o d a ym o s tn e t w o r ko p e r a t o r ss h a r et h em a r k e t o ft e l e c o m m u n i c a t i o na r e a , i n t e m e ta c c e s ss e r v i c ei st h ep o w e r f u lw e a p o na g a i n s t o t h e ro p e r a t o r s ，a n di ta l s ov e r yi m p o r t a n tf o rc h i n at e l e c o mt oi n v e r tf r o mt h e b a s i cf i x e d l i n et e l e p h o n en e t w o r ko p e r a t o r st oi n f o r m a t i o ns u p p l i e r n a n s h at e l e c o m ss u b s c r i b e r sh a dr e a c h8 413b yt h ee n do f2 0 0 6 a n df r o m t h e no nn a n s h at e l e c o m ss u b s c r i b e r si n c r e a s e dv e r yf a s t ，b yt h ee n do f2 0 0 8 ， n a n s h at e l e c o m ss u b s c r i b e r sw a so v e rl6 , 0 0 0a n da c h i e v e dt h er e v e n u eo f2 4 m i l l i o n ，a c c e s sb u s i n e s sw i t hah u g es c a l eh a sb e c o m et h em a i n l ye c o n o m i c g r o w t hp o i n to ft h ec o r p o r a t i o n w i t har a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e m e ta c c e s sb u s i n e s s ，t h e r ei sah i l g h c u s t o m e rc h u mr a t ei nn a n s h at e l e c o m f o re x a m p l e ，i n2 0 0 7 ，t h e r ew a san e t c u s t o m e ri n c r e a s eo f4 312b u tw i t hac u s t o m e rc h u mo f1 2 01w h i c ha b o u t2 5 o ft h en e ti n c r e a s e t h o u g ha sw i t ht h ec u s t o m e rr e t e n t i o np r o g r a m s ，t h e r ew a sa l l i g hc u s t o m e rc h u mo f1 , 3 1 0i n2 0 0 8 t h i sa r t i c l ep r e s e n t st h eb u s i n e s sa n dc u s t o m e rc h u mo fn a n s h at e l e c o m w i t ha n a l y s i so fm a r k e t d a t aa n a l y s i sa n ds u r v e yi nt h eb r a n c h e s w i t hc u s t o m e r d i f f e r e n t i a lt h e o r ya n dd a t aa n a l y s i s ，i tm a k e saq u a l i t a t i v ea n a l y s i so ft h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dr e a s o n so ft h ec u s t o m e rc h u ma n dt o u c h e so nt h em a jo r p r o b l e m so ft h eo p e r a t i o na n dt h ec u s t o m e rr e t e n t i o nm a n a g e m e n to fn a n s h a t e l e c o m i ta l s of i n d sas o l u t i o nt ot h eh i 曲c u s t o m e rc h u mr a t ea c c o r d i n gt o d i f f e r e n tr e a s o n so ft h ec u s t o m e rc h u m ，w h i c hc o n t r i b u t e st ot h ec u s t o m e r r e t e n t i o np l a n k e yw o r d s ： i n t e m e tb r o a d b a n da c c e s ss e r v i c eo fn a n s h at e l e c o m ， c u s t o m e rc h u m ，c u s t o m e rr e t e n t i o n ，d a t am i n i n g 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 图目录v 表目录v i 第1 章绪论1 1 1我国电信市场背景及现状1 1 2 宽带客户流失管理和潜力挖掘的必要性2 1 3课题研究的意义3 第2 章理论背景5 2 1c r m 理论5 2 2客户生命周期管理7 2 34 c 理论l l 第3 章南沙电信宽带客户的流失现状与特征分析1 4 3 1南沙电信外部竞争与内部营销策略1 4 3 2南沙电信宽带客户流失情况1 9 3 3 政企宽带离网客户特征分析2 2 3 4家庭宽带流失客户特征分析2 4 第4 章客户流失原因分析2 7 4 1 宽带客户流失原因分析2 7 4 2客户挽留可能性分析2 9 第5 章南沙电信宽带客户流失管控建议3 2 5 1整体工作建议3 2 5 2建立客户流失的预警机制和客户挽留系统支撑3 4 5 3针对不同客户流失原因采取相应策略3 5 5 4流失管控的初步效果分析3 9 第6 章小结4 2 i l l 4 6 7 4 4 4 献站 一 文网 一 考考谢参参致 图目录 图i - i 南沙地理位置4 图3 - i 南沙政企客户构成1 4 图3 - 2 南沙政企客户的收入分布1 5 图3 - 3 南沙宽带客户数量分布一按渠道1 5 图3 - 4 运营商战略群组1 6 图3 5 各运营商主要宽带产品对比1 8 图3 - 6 南沙电信宽带拆装比情况2 0 图3 7 南沙电信宽带拆装情况一分渠道2 1 图3 8 南沙电信宽带拆装情况一分区域2 l 图3 9 南沙电信宽带拆机类型2 2 图3 1 0 南沙电信宽带拆机用户在网月份分布一政企2 3 图3 一l l 南沙电信宽带拆机用户资费分布一政企2 4 图3 1 2 南沙电信宽带拆机用户在网月份分布一家庭2 5 图3 一1 3 南沙电信宽带拆机用户资费分布一家庭2 6 图4 1 南沙电信宽带客户各类流失原因分布统计图2 8 图5 - 1 南沙电信宽带在业务总收入的占比情况3 2 图5 - 2 顾客服务模式的转变3 3 图5 - 3 宽带客户生命周期3 3 图5 4 南沙电信宽带客户挽留支撑系统3 4 图5 - 5 南沙电信宽带拆机挽留口径3 5 图5 6 需求下降的宽带用户挽留策略3 6 图5 - 7 消费者购买动机分析3 7 图5 - 8 宽带市场份额变化分析3 9 图5 9 宽带拆装比趋势分析4 0 图5 一1 0 宽带用户a r p u 值统计一按入网年份4 l 图5 - 1 1 不同年份入网宽带收入贡献分析4 l v 表目录 表3 - i 南沙各运营商营业厅统计1 6 表3 - 2 南沙竞争对手宽带资费1 7 第1 章绪论 1 1 我国电信市场背景及现状 中国的电信业经了多次的重组。 1 9 9 8 年之前，电信业长期处在政企合一的体制之下，行政性垄断与电信业 的快速发展之间的矛盾日益突出。中国电信改革开始了一次次的重组历程，主要 目标是引入竞争以及是实现政企分开。 1 9 9 4 年中国联通成立，主营寻呼业务； 1 9 9 9 年，原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信等3 个 公司，而寻呼业务并入联通，同时，成立了网通公司、吉通公司和铁通公司。从 而形成了中国电信、中国移动、中国联通、网通、吉通、铁通、中国卫星通信7 雄鼎立的基本竞争格局； 2 0 0 1 年，中国电信再次南北拆分。拆分重组后形成新的5 + 1 竞争格局：中 国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通以及中国卫星通信集团公司。 此后，由于移动通信技术的高速发展和普及，加上3 g 时代牌照迟迟没有发 放的因素，移动业务开始一步步蚕食固话市场。2 0 0 7 年9 月，中国移动新增用 户市场份额达到7 4 9 ；增量收入市场份额8 9 2 ；利润总额市场份额7 2 5 ， 形成了新的垄断。 为了均衡各运营商的实力，同时为了日后3 g 牌照的发放做铺垫，2 0 0 8 年5 月，重组方案再次启动，中国联通( 6 0 0 0 5 0 行情，股吧) 和中国网通合并为新的中 国联通，原中国联通的c 网剥离给中国电信。中国铁通并入中国移动，至此，中 国电信市场从过去的群雄逐鹿进入了“三足鼎立的竞争格局。 宽带业务成为继固话后传统电信运营商又一新的增长点，据统计，2 0 0 6 年 底，广州电信的宽带用户超越1 0 0 万，家庭宽带普及率超过3 5 ，企业宽带普 及率超过6 5 ，0 7 年继续保持着强劲的增长势头，增长率超过3 0 ，用户数超 过1 3 0 万，而预计0 8 年，广州电信的宽带用户将超过1 5 0 万，家庭普及率将接 近5 0 。而南沙电信也在短短的不到两年的时间，用户数番了一番，从0 6 年底 的8 千到0 8 年9 月的l 万6 千户。从收入维度来看，传统固话运营商以话音收 入为主的收入结构正在发生着巨大的改变，语音收入从过去占比超过9 0 逐年 下降，而今语音收入的占比已低于5 0 ，取而代之的则是以宽带业务为主的数 据业务的收入，以南沙电信为例，截至2 0 0 8 年1 0 月，非话音收入的占比已达到 5 2 ，其中在政企客户中的占比更是接近6 0 。可以说宽带业务已经是成为传 统电信运营商赖以增收的主要来源，尤其在固话市场日渐萎缩、固话消费逐日下 降的不可逆转的潮流下，甚至于说，在第三代移动业务牌照下发前，宽带业务成 了包括电信、网通、铁通在内的传统固话运营商的救命稻草。 1 2 宽带客户流失管理和潜力挖掘的必要性 然而，正是由于宽带业务是传统固网电信运营商硕果仅存的收入增长点，电 信、网通、铁通等各大运营商无不加大宽带业务的投入，从设备的购置、网络的 建设再到营销的推广，都倾注了大量的人力物力：弹指几年间，广州电信的网络 容量已经番了一番以上，网通、铁通也不计成本地铺设光纤。运营商之间的主要 竞争区域也由固话领域蔓延到宽带业务，为了争取潜在客户、为了策反他网现有 客户、为了留住己方客户，各大运营商使出了浑身解数，例如：预存优惠、捆绑 销售、低价策反等，甚至可以说在局部区域，竞争正趋于白热化。 另外，从南沙的宽带用户的a r p u 值来看，0 2 年入网的用户的每月消费额为 0 8 年新入网客户的2 倍，也就是说，保持一个客户带来的收入等同于新增两个 客户带来的受益，而且从客户忠诚度的角度来看，原有客户的忠诚度远大于新装 客户，例如南沙电信地宽带拆机和装机比例也由0 6 年地装五拆一上升到装四拆 一，而且其中超过8 0 是近三年地新装客户，客户流失使得现有客户地质量持 续下降，同时也加大了新用户的获取成本，也就是说只有忠诚客户才是保证企业 r t l 持续成长的“金牛型客户。 所以，如何保持原有客户不至于流失已经是摆在电信运营商面前的一个重大 课题，只有提高客户挽留力度，防止高价值用户的流失，才能够提升企业的核心 竞争力和持续保持竞争优势，从而为企业带来超额利润。 2 1 3 课题研究的意义 一直以来，中国电信在宽带领域保持着绝对领先的优势，凭借着先行者的有 利条件，电信的宽带市场占有率一度超过9 5 ，早早确立了宽带第一品牌的地位。 但随着固话市场的日渐萎缩，传统的固网运营商，包括中国电信、中国网通、中 国铁通辗转把战场转移到了数据领域，宽带作为数据业务最常见的接入方式，自 然成了运营商寸草必争的主战场。 同时随着竞争的深入，中国电信的市场份额也在不知不觉地流失，而且与传 统地话音不同，互联网的发展才刚刚起步，从9 0 年代末的商用到现在才短短的 十数年，可以说整个宽带业务发展是快速健康的，在客户流失的问题上不能照搬 r 0 1 话音业务的经验及方法，宽带客户的流失问题仍待进行全面系统的分析研究。“。 宽带的客户流失问题越来越引起广州电信的关注，也采用了各种各样一系列 的方法，在客户挽留上进行了多方尝试，同时也取得了一定的效果，但是由于缺 乏全面的、系统的分析和研究，尤其是缺乏从客户关系管理、竞争分析、消费者 行为等各方面的系统的、综合的分析，很多分析研究都只是停留在表层的，感性 的分析，甚至于个别领导的个人认知。因而所采取的措施多为简单的，直接的， 很多时候只是解决了短期困难或问题的一部分，事实上，在客户关系管理、竞争 分析等一系列系统理论的指导下，我们可以通过数据发掘、市场调研等客观定量 的方法，再配合原有的客户访谈、专家意见、用户回访等定性的方法，我们便可 以更加深入的了解到流失客户的分布特征、流失的原因以及我们可以在分析研究 的基础上所采用的针对性的方法，进而做好客户挽留，减少客户的流失和发掘潜 在客户，这样就会增加在网客户的终生价值，给企业创造更大的利润。 南沙位于广东省广州市东南部，地处处于珠江三角洲的几何中心，是国家级 的经济开发区同时也是广州“南拓的前沿阵地。全区面积为5 4 4 平方公里，其 中陆域面积3 3 8 平方公里。户籍人口为1 4 7 万( 农民占7 3 1 ) ，流动人口2 8 万 ( 流动登记人口1 3 万、其他经常性流动人口估算约1 5 万) 。2 0 0 8 年地区生产 总值3 6 3 4 5 亿元，增长1 6 0 9 ；工业总产值1 0 0 1 2 4 亿元，增长1 5 ，是广州经 济发展最快增长最快的区域。 图1 1 南沙地理位置 本文通过对南沙的宽带流失客户进行分析，以南沙宽带用户为研究对 象，首先对南沙的整个市场环境进行分析，包括宽带市场的发展情况、信息 化程度，主要的竞争对手及其营销策略；其次通过内部数据库分析，运用数 据发掘技术，在市场细分理论的基础上，定位出流失的主要客户群体及其分 布特征，用s p s s 、e x c e l 等分析软件归纳汇总出造成客户流失的主要原因， 提出客户挽留的定性措施，同时也进一步探讨客户的可能性及主要的障碍； 再后，在做好客户挽留的基础上建立潜在客户的识别模型，把防止客户流失 的问题作了进一步的升华，尝试把潜在客户的“流失也降到最低，因为只 有在源头上留住了客户才不至于轻易的流失，最后对“保存激增”的效果进 行了分析总结，对南沙宽带流失客户的挽留工作进行了总结，既要看到挽留 的成绩，也从整个防流失的工作中积累了经验，为日后的改进打下了坚实的 基础。 本报告综合了s w o t 分析、市场研究、内部数据分析、本地网调研等方 法进行研究。 4 ，、；- 微 、- 。滂 、。o争、一 、 ￥豫m 2 1c r m 理论 第2 章理论背景 2 1 1 客户关系管理的概念及应用 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t l o n s h l pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的概念是企 业为了提高核心竞争力，获取持续的竞争优势，坚持以客户为中心的发展战略， 通过运用先进的计算机网络及相关信息技术手段，不断地优化企业组织架构和业 务流程，对客户进行系统的研究，最终实现提高客户价值和满意度、企业发展和 r 0 1 盈利的双赢目的而进行的一整套管理活动和过程。“。 从上面的定义可以看出，强调客户为中心，强调c r m 不仅仅是能满足客户所 有需要的技术。因为c r m 不仅是一个系统，一个技术方解决方案，而更加是一种 管理思想，这种观念的转变终将影响到c r m 实施的全过程。它兼顾了各种因素的 影响。对顾客来说，c r m 关心一个顾客的“完整的生命周期”；对企业来说，c r m 涉及企业“前台 和“后台 ，需要整个企业信息集成和功能配合；对具体操作 来说，c r m 体现在企业和客户的每次交互上，这些交互都可能加强或削弱客户参 与交易的愿望。 在信息技术高度发达的今天，企业充分运用网络技术与电子商务技术，紧扣 企业经营发展战略，把客户关系管理水平提升到了一个前所未有的高度。企业内 部各职能部门如市场、客户服务、呼叫中心、技术支持等都在极力打造一个面向 客户的前沿平台，实现业务自动化一篮子方案。总而言之，企业需要先进的信息 技术平台以配合先进的客户关系管理理念，以便顺利地实现从过去传统的人工为 主的客户关系管理模式转变成当下甚至未来很长一段时间内的以电子商务为基 础的现代化管理模式。 客户关系管理观念的提出显示了企业不再是仅仅关心客户当前给企业带来 的价值，更关注的是如何利用先进的客户关系管理技术和手段，使企业与客户的 关系从单纯的财务关系发展到到朋友一样的社交关系再到必不可少的合作伙伴， 使客户由普通的顾客发展变为常客，最终发展成为为企业带来稳定的长期收入的 忠诚客户。 客户关系管理是企业运用现代技术手段、协调客户、合作伙伴、竞争对手、 品牌等要素的运作，并在这基础上实现整体自动化管理。目的在于提升企业的核 心竞争力、建立牢固的高质量的客户关系、不断的寻找企业新的利润增长点，帮 组企业规避市场风险，获得超额利润。因此c r m 正成为目前全球最炙手可热的市 场之一。 c r m 的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核 心竞争能力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结 果。 2 1 2c r m 在企业中的主要应用 c r m 管理理念及其价值被越来越多的企业所重视，自1 9 9 7 年开始，全球的 c r m 市场一直处于爆炸性的快速增长之中。国内c r m 起步较晚，但却依然显示出 强劲的发展势头，其显著的价值提升能力已经得到业界的认同，即将进入发展的 蓬勃期并将形成新的追踪热潮。 根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2 3 以上期望在未来的五 年内改变其客户关系的管理模式，而有3 4 以上的企业计划集成”面对客户”的信 息管理系统及其组织的其它部分。 随着企业对客户关系管理的重视程度的不断提高，再加上客户关系理论的逐 步成熟完善，客户关系管理已经成为了企业经营过程中不可或缺的一部分。c r m 在企业中的应用主要包括以下几个方面： ( 1 ) 建立客户数据库 建立顾客数据库是客户关系管理的基础，是后续分析的数据来源，更是实施 相关措施的数据依据。用户数据库的内容可以包括用户的基础资料，例如客户的 姓名、职业、联系方式等等，也可以是客户跟企业的交易记录，更可以包括客户 的投诉记录等等一切与客户相关的信息都可以囊括在其中，总之信息越丰富，就 越能了解客户，这也是做好客户关系管理的重要的第一步。 ( 2 ) 分析客户 6 有了客户数据库的支持，企业就可以针对某些需要了解的问题对所有或其中 一部分客户进行分析，例如某网站企业可以通过点击率分析客户的关注点在什么 地方，网站的广告是否有足够的吸引力等等；超市可以通过客户的购买记录统计 分析客户的购买喜好，为客户定制个性化的宣传单张，从而提高销售效果。 ( 3 ) 选择客户 根据“- - a 理论，企业8 0 的利润来源于2 0 的客户，也就是说企业只 要做好这2 0 客户的服务，留住这一部分高质量的客户对于成本敏感的中小 企业尤为重要。但是如何识别其中的高价值客户呢? 有了前面的客户数据和统计 分析，企业就能够从多个维度测算客户给企业带来的终生价值，从中选取高价值 的客户，有效地运用企业有限地运营成本，减少未能为企业带来利润的客户数量， 从而更好地为有价值地客户提供服务。 ( 4 ) 吸引客户 很多企业都发觉吸引新客户变得越来越困难，他们采用各种各样的营销手段 来争取新客户，但效果并不是总让人满意，而这也使得获取新客户的开销不断的 增长。h 。但是我们只要有了客户关系数据库，通过现有的客户分析和归纳企业客 户的特征，然后针对具有这些特征的潜在客户进行有目标的营销，从而提高销售 的响应率，减少企业不必要的成本浪费。 ( 5 ) 留住高价值客户 在直接营销的早期，收入的大部分增长来源于新客户的获取。然而今天，市 场更加饱和了，这使得获取新客户变的愈加困难并且花费昂贵。据统计，获取一 r c l 个新客户的成本是维持一个客户成本的5 到6 倍，h 。所以如何留住高价值用户不 仅是企业持续盈利的关键，也是企业缩减运营成本、提高获利水平的需要，企业 可以利用客户数据分析，通过交叉销售、客户关怀等一系列的方法培养和留住忠 诚的客户。 2 2 客户生命周期管理 2 2 1 客户全生命周期管理总体概念 客户关系生命周期是指客户关系发展水平随时间变化呈现出明显的阶段特 性。典型的客户全生命周期包含了潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户 成熟期、客户衰退期、客户终止期，企业根据客户所处的不同周期运用相应的营 销策略，例如在客户开发期投入大量的广告和促销成本，在这一阶段企业可能是 不盈利甚至于亏本的，但是随着客户的成长，获利能力将会大幅提升，从而弥补 了开发初期企业的亏损。客户全生命周期管理是一种系统的动态的管理客户关系 的方法体系，通过动态跟踪、引导、管理客户，达到客户长期价值的最大化，并 通过持续不断的信息互动，为客户创造优异的消费体验，达到两者的双赢。 2 2 2 引入客户全生命周期管理的必要性 当前，新移动、新联通、新电信等几大电信运营商的“跑马圈地运动 正在 火热地进行，无论是对潜在用户的挖掘还是对现有客户的抢夺均短兵相接，竞争 异常激烈。为了在通信市场上赢取更大的蛋糕，纷纷采用“价格战 、“以本伤 人 等手段，但是往往事与愿违，利润率急速降低之余，还陷入了“对手降价， 跟进，再降价，再跟进 的恶性循环，对企业形象和品牌定位造成了不可挽回的 r t l 后果。根据波特的三大竞争战略思想( 总成本领先、目标聚集、差异化w 1 ) ，各 大运营商应该充分整合自身资源，发掘特有的核心竞争力，通过价值链重整包不 能给企业带来利润的业务和部f - l j b 包，专注于发展自身的核心竞争力，从而获取 竞争优势，经而获取超额利润。而且目前的市场竞争环境之下，客户有了更多的 选择，在电信产品趋于标准化的情况下，运营商的经营模式跟应该从过去的“技 术驱动 向“客户驱动”转化，时下电信的“用户至上、用心服务”，移动的“沟 通从心开始也恰恰体现了对客户的关注。同时作为服务型企业，电信运营商拥 有着庞大的客户资源，因此能否对客户资源的有效管理是企业核心竞争优势的关 键所在。其中客户全生命周期管理是对客户资源进行精确管理的有效方法，同时 这种方法更体现为一种管理思想，通过引入这种方法，运营商的客户管理思路可 以实现如下转变： ( 1 ) 由关注新客户的抢夺向如何有效保持老客户转变。 当前电信客户的获取难度日益加大，尤其是固话市场的逐步萎缩，同时随着 移动资费的进一步下调，固话的新增客户更多的是低价值客户。宽带在经历了过 8 去几年的高速增长后，在局部区域的渗透率也超过了5 0 ，意味着新客户的增 长速度已大不如前，新客户的获取成本在加大的同时老用户也面临着其他运营商 的抢夺，这就要求运营商的侧重点从关注新增转为关注保存。 ( 2 ) 由侧重客户数量向侧重客价值转变。 客户全生命周期管理以客户的产出和企业对客户的投入作为核心和主线，客 户价值等于客户的产出与企业对客户的投入之差。相比较单纯的追求客户数量， 客户价值才更能体现企业的客户关系管理水平，运营商在关注市场份额之余，“客 户的钱包分额”更为重要，因为只有高价值的客户才能给企业带来长久的稳定的 收入。另一方面，如何提高现有客户的“a r p u 值 ，防止高“a r p u 值”客户的 流失也是企业提高客户价值的重要手段之一。 ( 3 ) 客户管理由“静态”转向“动态”。 传统的电信运营商由于其天然的垄断地位，更加关注的是如何吸引更多的客 户入网，而后续的服务常常不到位。但随着竞争的引入，电信运营商不但要发展 新用户，更要想办法留住客户，其中有效的方法之一就是动态跟踪客户的一举一 动，及时发现客户的消费习惯和满意度变化情况，把客户的流失率降至最低。 2 2 3 客户全生命周期管理各阶段焦点 在客户生命周期的不同阶段，运营商关注的焦点会有所不同。业务是联系运 营商与客户的节点，运营商根据客户的不同需要提供相应的服务，而客户在享受 服务的过程中支付消费成本；同时当客户有了新的要求，运营商便会跟进服务。 整个运营链是非常清晰的，一眼看来，能为运营商带来利润的只有客户的成功获 取和服务费用的收取，但在运营商竞争日趋激烈的今天，运营商必须时刻关注客 户的使用感受和满意度变化，及时跟进服务，把单纯的提供服务转变成一种为客 户提供满意的消费过程的这样一个过程，而要达到这样的一种结果，行之有效的、 系统的客户生命周期管理的措施就显得必不可少了。 ( 1 ) 阶段一：识别潜在客户。 阿伯拉罕马斯洛试图说明某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使 r 呷1 。马斯洛认为，人类先满足最为迫切的需要，但是作为运营商如何才能察觉客 户的真实需要，识别并找到潜在客户，进而开展营销工作呢? 这是客户关系管理 9 中关键的第一步，也是运营商获得可靠现金流，提升核心竞争力重要的一环，这 在电信市场空间日趋有限的市场环境下显得尤为重要。 ( 2 ) 阶段二：从市场份额到钱包份额 在经过一系列的营销活动后，部分潜在用户成了企业实实在在的客户，这无 疑提高了市场份额，但不见得就赢得了客户的钱包份额，要想最到深度营销，努 力获取更多的钱包分额，提高客户总通信量中消费在电信运营商的比例，运营商 需要做的工作还有很多副。 ( 3 ) 阶段三：发展和留住忠诚客户 正如前面所提，各大运营商在增量空间不足的情况下把战火逐渐烧到了对彼 此存量用户的抢夺上面来引。运营商需要的更多是客户真实的忠诚，而不是仅仅 的行为忠诚，因为只有忠诚的客户才不容易流失，才能使企业得以生存和成长 e l o 2 2 4 客户全生命周期管理各阶段任务 ( 1 ) 潜在客户期：通过对现有客户的分析或市场调研等手段，结合服务定 位营销的目标客户，针对不同的潜在客户进行差异化营销，把潜在用户开发成为 企业的现实客户。 ( 2 ) 开发期和成长期：对新客户加以教育，提高服务的使用频率和数量，使 企业获得更多的受益，同时也可以通过深度营销或交叉营销等手段加强与客户的 联系，使企业的服务成为客户工作或生活中必不可少的部分，努力把客户开发成 忠诚的客户。 ( 3 ) 客户成熟期：这时候企业与客户的关系已经发展到了相对稳定的阶段， 企业在努力发掘客户新的利润增长点之余，更要通过可行的客户保持措施使客户 尽可能的留在这个阶段，因为该阶段是客户生命周期中企业投入成本最少，而客 户产出最大的时期。 ( 4 ) 退期和终止期：企业应及早的识别关系衰退的客户，对于仍有利可图 的客户应该尽力挽留，而对于不能在给企业带来更多受益或企业付出的成本远高 r 1 于客户的产出的客户，企业应该果断的终止客户关系“。 i o 总体目标：在整个客户生命周期的管理过程中，企业应该尽快地识别潜在客 户，快速开发客户，使客户在尽可能短地时间内成熟，然后使客户更长时间地留 在成熟期，及早的察觉关系衰退的客户并且及时采取挽留措施或理性终止联系低 价值客户 1 2 1 。 2 34 c 理论 4 c 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出的，它以消费者需求为 导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者( c o n s u m e r ) 、成本 ( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 4 c 理论强调“以客户为中心”，认为企业应该把追求顾客满意放在第一位， 持续地努力降低顾客的购买成本，时刻注意顾客购买过程中的便利性，最后还应 与消费者进行有效的营销沟通。与产品导向的4 p 理论相比，4 c 理论有了很大的 进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者 r 1 0 1 在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求“。 首先，顾客( c u s t o m e r ) ：现代的服务业，无论是提供产品还是提供服务的企 业，都应该围绕着客户的需求，以不断地满足客户日益增长的需求，持续地提高 客户满意度为导向，开展日常的营销活动。现代企业更要换位思考，站在客户的 立场上设计产品及服务，按照客户的需要和购买行为特征，组织销售活动，为客 户提供优质的服务，从而提升客户满意度，在竞争中赢得胜利。 其次，成本( c o s t ) ：客户在购买某一产品或服务的时候，不但付出了我们可 以肉眼看到的成本，例如金钱，还有看不到的时间、精力和体力，等等这些都构 成了客户的总成本。客户在作每一项购买决策的时候，总是有意无意地衡量所付 出地总成本和得到的受益，总希望以最低的成本获取最大的收益，所以，企业在 为客户提供产品或服务的时候，必须考虑“顾客总成本 ，例如做好生产成本的 控制，以减少客户的金钱付出，梳理业务受理流程，以减少客户的时间付出，多 种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，以减少顾客精神和 体力的耗费。 方便( c o n v e n i e n t ) ：进最大可能、最大程度地便利消费者。从消费者行为学 的客户购买决策的过程来看，客户在发现自己有某方面的需要的时候，便会搜索 相关信息，进而进行比较，最后才是作出购买决策，所以为客户提供便利的同时 也是为企业提高营销的效果，只要企业在购买地点、购买时间、购买方式、信息 到达、售后服务等等方面提供给客户便利，就会在客户在搜索和比较产品和服务 的时候进入客户的视野。 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ：良好的沟通不仅仅是企业把产品或服务信息单方面 的传递给客户，而是在提供必要的信息的同时更关注用户的购买、使用乃至售后 服务的感受，因为根据统计，不满意的客户会把信息传播给2 0 个消费者，而满 意的客户仅仅为5 个，所以企业要做好营销和提高客户满意度，必须时刻关注用 户的感受，及时的解决客户在消费过程中遇到的种种问题，化解客户种种的不满， 同时也可以借此机会提高企业的生长或服务水平；在客户的心目中树立良好的企 业形象。在竞争日趋激烈的今天，企业更应该认识到：与消费者沟通比选择适当 的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。 在4 c 理念的指导下，更多的企业更加关注市场和消费者，意在与客户建立 一种更为长期和动态的关系。以客户为中心逐渐成为了企业一切经营活动的中心 广1 1 和出发点“”。1 9 9 9 年5 月，大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持 下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司的运作不再只是围绕着技术革新， 而是将关注的重心逐步转移到市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想 等企业通过变革，以4 c 理论为指导开展营销活动，成为了4 c 理论实践的先行者 _ c 1 和受益者 “。而与之相反，数码产品业巨头索尼公司一意孤行，始终漠视客户 的需求，盲目追求产品的高科技，而在电子产品由过去的卖方市场转为买方市场 的情况下，客户再也不会不顾成本地为所谓地高技术买单，而是根据自己地切身 需求综合考虑成本因素，选择最具性价比地产品或服务，所以，索尼电子产品销 量冠军的地位已经被三星所替代。犯同样错误的还包括通用汽车百年汽车业 巨头，二三年前还自诩全球销量第一，今天却落得破产保护的境地，不由让人扼 腕。 但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4 c 理论依然存在不足。首先，4 c 理论以客户为中心，关注并不断满足客户的需求，但实际市场还存在着竞争这一 重大因素。有竞争就意味着企业不但要关注自身、关注客户，还要留意着竞争对 手的一举一动，冷静地分析自身在竞争中所处地地位、优劣势以及应该使用地策 略，只有这样企业才能才激烈地市场竞争中立足不败之地，。其次，在4 c 理论 的引导下，企业往往过分地、被动地适应顾客的需求，令企业迷失了自己的方向， 偏离了自身的战略目标，反而更加不利于企业长远的发展。 1 2 因此在运用4 c 理论的同时，也要综合考虑4 p 、客户忠诚感等因素，以及企 业自身的实际情况。企业只有充分发掘企业自身的核心竞争力，密切留意竞争对 手的行动以及时刻关注客户，才能在竞争日趋激烈的市场中取得一席之地。 第3 章南沙电信宽带客户的流失现状与特征分析 3 1南沙电信外部竞争与内部营销策略 ( 1 ) 市场环境分析：未来的南沙将是一个人口比现在翻一番、最适宜居住且 充满创意与活力的现代化海滨城市。是南沙区的政治、文化、商业中心，广州的 市级副中心。 政企客户以一般制造业为主，包括丰田、美国通用、埃克森等世界5 0 0 强企 业，奥林匹克花园、碧桂园等房地产客户也占到了1 2 ；而公共服务包括卫生 局、电力等也占了不少的比例。 政企客户的收入分布情况，大客户普遍的电信收入都只在o 2 、0 4 万元年， 6 0 的大客户的电信收入都在0 4 万元以下，只有少数，如丰田、美国通用等大 型跨国企业的收入在万元以上。可以看出，宽带在政企渠道的营销除了要关注高 端的大客户外，中小企业也存在着广阔的市场空间。 1 4 图3 - 2南沙政企客户的收入分布 宽带业务分布情况，从宽带数量上来看，南沙的宽带主要以家庭和个人客户 为主，占了总数的8 5 左右，而政企客户只占了其中的1 5 。从业务的角度来 看，南沙的家庭客户是宽带增量的主要来源，而且南沙作为国家级的开发区，随 着广船、广纸、科威特炼油企业的落户，新增人口将是宽带的一大潜在客户。 图3 3南沙宽带客户数量分布按渠道 ( 2 ) 竞争对手分析： 首先、从战略群组1 6 1 的角度来看，电信在宽带领域的主要竞争对手来自新 联通和新移动，而随着有线电视加入竞争，而且凭借着其得天独厚的网络资源， 成为了宽带领域不可忽略的有力竞争者： 数据业务 语音业务 电信运营商业务 固定电话领域移动电话领域 图3 4 运营商战略群组 其次，竞争对手在南沙地区的销售渠道主要依托社会代理渠道， 移动于0 6 年7 月成立，短短2 年时间就发展了“沟通1 0 0 ”服务厅8 间， 合作厅和业务代理点也远超电信； 网通的社会代理、联通的i p 超市均超过1 0 家。其中网通在新增宽带的市场 份额已接近2 0 。 广电也逐步加入到竞争行列( 自有营业厅2 家) 。 表3 1南沙各运营商营业厅统计 主实 社会 移动业务 运营商新建厅合作厅l p 超市 营业厅 代理商 代理点 电信 6 2l2 2 03 3 0 移动 8 0 1 66 70 铁通 oo02oo 联通 l0o21 5 网通0 o o1 00o 广电 2oo0o0 再次、从竞争对手的产品来看，主要竞争对手网通推出了两种包月套餐，8 0 元包月以及1 2 0 元包月，其中8 0 元包月实际上是在1 2 0 元包月的基础上对预缴 1 6 一年费用的用户实行的优惠，相比之下，网通、铁通宽带品具有低价优势，但没 有针对不同客户群从套餐总类和不同带宽作进一步细分，客户可选套餐少。 表3 2 南沙竞争对手宽带资费 竞争 业务套餐 资费 备注； 黠手 工料费安装调测费m o d e m 费用 7 2 0 元1 0 0 元7 1 0 0 元户送 须预缴一 包年线年费用 联通宽带( 2 m ) 1 2 0 元 1 0 0 元f承诺使用 包月线 l o o 元户送 三个月 9 8 0 元1 0 0 元| 6 0 元户送 须预缴一 包年线年费用 移动宽带( 2 m ) 承诺使用 1 2 0 元1 0 0