（工商管理专业论文）包头联通宽带业务营销策略研究.pdf

摘要 随着电信体制改革不断深入，电信市场竞争日趋激烈。传统业务如语音业 务等利润不断降低，宽带业务成为各主要电信运营商实施战略转型的关注重点， 其竞争逐渐有产品竞争转向服务竞争。我国社会城市数字化发展趋势愈发明显， 人们的生活变得数字化、信息化、宽带化。宽带改变的人们的许多生活方式， 有利于提高普通人的素质技能。宽带业务的发展有诸多好处，如有利于城市产 业结构的调整，有利于城市各领域的变革。因此宽带业务的市场营销策略至关 重要。 中国联通包头分公司是中国联通有限公司在内地的子公司，自成立以来， 规模从小到大，实力从弱到强，经历了艰难而辉煌的发展历程，在包头通信市 场上占据了一席之地，拥有较强的实力。在电信业重组这样的大背景以及包头 市宽带业务竞争激烈的小环境下，研究如何促进包头联通公司的宽带业务市场 份额具有重要现实意义。 本文从包头联通公司宽带业务的宏微观环境入手，采用s w 0 t 法对公司所面 临的环境进行分析。在此基础上分析了包头联通公司的营销现状，对该市场未 来的发展进行定位，并提出从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略四个 方面进行营销组合，为保障营销策略能够落实，最后提出营销策略的保障措施。 关键词：联通宽带业务，营销策略，保障措施 a b s t r a c t w i t hm ed e e p e l l i n go ft e l e c o mr e f o m ，t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a sb e c o m e i n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v e a st r a d i t i o n a lb u s i n e s s ，s u c ha sv o i c es e r v i c e s ，c o n t i n u et o i o w e rd r o f i t s ，b r o a d b a 芏1 ds e r v i c e sb e c o m et h em 萄o rf o c u so ft e l e c o mo p e r a t o r st o i m p l e m e n ts t r a t e g i ct r a n s f o n n a t i o n ，w h i c h1 e a d st o s e n ，i c ec o m p e t i t i o ni n s t e a do f p r o d u c tc o m p e t i t i o n i nc h i n at 1 1 et r e n do fd i g i t a ld e v e l o p m e n ti nu r b a na r e a si s o b v i o u s p e o p l e s l i v e sb e c o m ed i g i t a l ，i n f o r m a t i v ea n db r o a d b a n d b r o a d b a n d c h a n g e dm a n yp e o p l e sl i f e s t ) ，1 ea n dh e l p e d t o i m p r o v em e i rq u a l i t ) ，s k i l l t h e d e v e l o p m e n to fb r o a d b a n ds e r v i c e sh a sm a n yb e n e 矗t s ，s u c ha st h ea d j u s t i n e n to f u r b a j li n d u s t r i a ls t m c t u r ea n do m e ra r e a s t h e r e f o r e ，t h em a r k e t i n g s t r a t e g y o f b r o a d b a n ds e r v i c e si sc r i t i c a l i nt h eb a c k 鼬o u n do fr e s t m c n l r eo ft e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r ya n dc o m p e t i t i v eb r o a d b a n db u s i n e s si nb a o t o uc i 够，s t u d yo fp r o m o t i n gt h e m a r k e ts h a r eo f b r o a d b a n ds e i c e so fb a o t o uc h i n au n i c o mh a si m p o r t a n tp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e b a o t o ub r a n c ho fc 1 1 i n au n i c o mi sas u b s i d i a “o fc h i n au n i c o mc h i n a u n i c o ml t d i nt h em a j n l a n d ，s i n c ei t si n c e p t i o n ，f r o ms m a ut ol a r g es c a l e ，t h e s t r e n g mf r o mw e a kt os t r o n g ，e x p e r i e n c e d ad i f ! e i c u l ta n dg l o r i o u sc o u r s eo f d e v e l o p m e n t ，t h eh e a d e ro c c u p i e sap l a c eo nt h ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，w i t hs t r o n g s t r e n 垂h i nt h eb a c k g r o u n do ft h et e l e c o mi n d u s t 巧r e s t r u c t u r i n ga n dt h eb a o t o u b r o a d b a n ds e i c e sb a o t o us m a l le n v i r o n m e n tb e c o m em o r ec o m p e t i t i v e r e s e a r c h t h ew a yt op r o m o t eb r o a d b a n ds e r v i c e so fb a o t o uc h i n au n i c o m 。sm a r k e th a s i m p o r t a n tp r a c t i c a ls i 伊i f i c a n c e t h i sp a p e rr e s e a r c h e sf r o mb a o t o uc h i n au 工1 i c o mb r o a d b a i l ds e i c e s m i c r o e n v i r o m n e n t ，u s i n gs w o t m e t h o dt oa n a l y z et 1 1 ee n v i r o n m e n tt h a ti ti sf a c i n g b a s e d o nt 1 1 i sa n a l y s i so ft h es t a t u so ft 1 1 ec o m p a n y sm a r k e t i n gb a o t o uc h i n au n i c o m ，t h e f u t u r ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e tp o s i t i o n i n g ，a 1 1 dm a d ef r o map r o d u c ts t r a t e g y ， p r i c i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n gs 仃a t e g y ，c h a r m e ls t r a t e g y ，f o u ra s p e c t so fm a r k e t i n gm i x ， m a r k e t i n gs t r a t e g yc a nb ei m p l e m e n t e df o rt h ep r o t e c t i o n i nt h ee n d ，t h em a r k e t i n g s t r a t e g yp r o p o s e ds a f e g u a r d s k e yw o r d s ： c h i n au n i e o mb r o a d b a j l ds e i c e s ， m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，s e c u r i t y m e a s u r e s i i 第一章导论 1 1 研究背景 1 1 1 电信业重组 第一章导论 电信是信息化社会的重要支柱，电信业是国民经济基础产业。从2 0 世纪9 0 年代初我国就开始主动的、稳妥的进行电信体制改革。1 9 9 4 年中国联合通信有 限公司成立，打破中国电信一统天下的局面。1 9 9 9 年7 月，基本完成原中国电 信固定电话业务与移动业务的分离工作，筹建中国移动集团。2 0 0 0 年5 月1 7 曰 在剥离了无线寻呼、移动通信和卫星通信业务之后，成立了中国电信集团公司。 2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，铁道通信信息有限责任公司成立。 2 0 0 2 年1 2 月1 9 日，中国卫星通信集团公司正式挂牌成立。重点发展卫星 通信广播电视和数字集群应急指挥调度通信两大主营业务。2 0 0 2 年5 月1 6 目， 中国电信集团公司和中国网络通信集团公司挂牌成立。按照国务院电信体制 改革方案，对固定电信企业进行重组整合，将包括华北、东北、河南和山东 在内的北方1 0 省( 区、市) 划给中国网通。2 0 0 3 年，第二次拆分中国电信，第 二次大规模重组，形成国内电信运营企业“4 + 2 ”的格局，即中国电信、中国移 动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫星通信等6 家电信运营商。 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部i 国家发改委和财政部联合重组公告： 鼓励中国电信收购中国联通c d m a 网( 包括资产和用户) ，中国联通与中国网通 合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，铁通并入中国移动。2 0 0 9 年1 月，重组完成后的中国电信、中国移动、中国联通获得了3 g 牌照，中国电信业 三足鼎立格局正式形成。 1 1 2 包头市宽带市场 随着国内电信市场规模的逐步扩大和电信技术的发展，电信消费需求日益 增长并向多层次、个性化、多样化的方向发展。用户量激增给目前的宽带网络 基础带来的第一大压力，就是来自用户对“网速太慢、服务跟不上”的重重抱 第一章导论 怨。宽带接入的质量、服务和价格，直接关系到了运营商争取更多的宽带用户。 包头宽带运营商共有三家，分别是中国联通、中国电信和中国铁通，市场竞争 非常激烈。受固定电话同质竞争和移动电话异质替代的影响，包头联通固定电 话和小灵通的收入呈现不断下降趋势，并且竞争正在逐步由语音竞争转向宽带 数据竞争。同时，在个人电脑终端价格不断下降的情况下，家庭用户拥有电脑 的比例正在迅速扩大，宽带业务已经被联通公司列入战略性发展业务，正在成 为目前整个联通公司稳定的利润增长点。因此，作为包头联通公司来说，做好 宽带业务的发展至关重要。 1 _ 2 研究的意义 目前在宽带业务市场营销方面的理论研究相对比较匮乏，与巨大的宽带业 务市场的需求形成了鲜明的发差。包头联通公司是一个普通的国有企业，对该 企业进行宽带业务市场营销研究后提炼出总结的成果，具有代表性、广泛性、 真实性。对中国运营商在开拓宽带业务市场方面具有普遍的借鉴意义。 其次，包头联通公司在市场拓展方面存在一定的问题，尤其是宽带业务还 没有得到应有的开发，宽带业务市场拓展严重滞后与其它传统电信业务，其市 场营销策略还不完善。包头联通作为中国联通的子公司，研究宽带业务的应用 与服务有一定现实意义和说服力，研究成果对包头联通公司宽带业务市场的发 展有一定的启示作用。 本文利用所学的营销知识，充分联系实际，通过研究，将现代营销观念和 营销理论与包头联通公司宽带业务的实际情况相结合，从营销理念的建立开始， 到面对市场，分析市场，提出对策，最终建立一套完整的营销策略体系。希望 可以通过该研究，继续推进包头联通宽带业务整体经营的优异成绩，同时也是 一次理论与实践相结合的具有创新意义的有益尝试。 1 3 研究思路 在企业运营的各个环节中，营销己经成为企业发展的关键。同时，通过营 销可促进其他部门工作的改进和相互合作，是企业实现可持续增长的重要环节。 论文对包头联通宽带业务的现状进行了分析研究，在诸多现象中抓住本质，理 2 第一章导论 清思路，抓住主要矛盾，找出了公司营销中存在的关键问题。利用现代营销理 论，结合行业特点，对所发现的问题进行了剖析，制定了营销对策，提出了实 施建议。 本文采取的技术路线如图卜1 所示。 战略理论综述 上 i 营销环境分析 图卜1 本文的研究思路 第二章 宽带业务市场营销的理论基础 第二章宽带业务市场营销的理论基础 2 1 宽带业务市场营销的相关概念 2 1 1 宽带网络 宽带网络包括3 个组成部分：骨干网、城域网和接入网。宽带骨干网是连 接不同省、市之间的宽带网络网；宽带城域网是连接城内的各个局域网宽带通 常为数百兆到2 5 g 的宽带接入网；宽带接入网是指连接最终用户的网络。 2 1 2 宽带产业链 随着宽带网络的不断发展，其应用影响范围不断扩大，以它为核心逐渐发 展起来一批新兴的业务类型及新型企业，构成了宽带产业的核心轮廓。而这些 核心产业与周边产业共同形成宽带产业链，这些产业之间彼此依赖、互相影响， 和宽带终端用户一起形成宽带价值链。 宽带核心价值链主要由运营层、接入层、增值层、应用层、支持层五个环 节组成。这五个组成部分都可以产生并发展出新的细分产业，但是从更宏观的 层面上看，这些细分产业所形成的产业链实际上就是一条宽带产业的价值链。 2 1 3 客户资产 客户资产是某企业所有顾客终生价值的总和。客户资产有不同的分类方法， 一般认为客户资产是顾客获得资产、客户维系资产和额外销售资产的总和。 市场营销者的客户资产管理目标应当是：通过使企业在顾客获得资产、客户维 系资产和额外销售资产三个方面的投资达到最佳的平衡，来实现客户资产最大 胡春，赵保国，王立新通信市场营销案例研究 m 】北京邮电大学出版社2 0 0 7 7 第5 0 页 预客获得包括从顾客与企业的第一次接触到第一次购买，最后到顾客再次购买期间，发生在企业和顾客 间的所有相互交往 。客户维系不仅指一个顾客在一个特定长的时问内重复购买某产品或服务，而且包括顾客有意在其下次购 买时还购买该产品或服务 额外销售就是向现有顾客销售任何额外产品和服务的有关活动 4 第二章宽带业务市场营销的理论基础 化。 2 1 4 市场定位 “定位”( p o s i t i o n i n g ) 一词是由美国两位广告经历艾里斯和杰克特劳 特提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践，其定义如下：“定位起 始于产品，然而，定位并非是对产品本身采取什么行动。定位是指要针对潜在 客户的心理采取行动，即要为产品或服务在潜在客户的心目中确定一个适当的 位置。”定位就是根据所选定的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业 和产品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标客户的心目中为企 业和产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。 这种特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼而有 之。例如，廉价、优质、豪华高贵、服务周到、技术先进等，都可以作为定位 的概念，实际上，定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引 更多的顾客。 2 1 5 品牌 品牌( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字b r a n d r ，意思是“烙印”。它非常形 象地表达出了品牌的内涵，品牌就是一个综合、复杂的概念，是指用来识别一 个或一群出售者的产品或劳务的商标、名称、包装、价格、历史、个性、名誉、 符号、广告风格等。美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语 词典上把品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌大体分为功能性品牌、形象性品 牌和体验性品牌。 2 _ 2 宽带业务市场营销的相关理论 2 2 1 市场细分理论 市场细分这一概念是美国营销学家温德尔于1 9 5 6 年提出来的，该理论一经 胡春，赵保国，王立新通信市场营销案例研究 m 】一b 京邮电大学出版社2 0 0 7 7 第1 0 4 页 5 第二章宽带业务市场营销的理论基础 提出对企业和理论界产生了巨大影响。众多的购买者形成了市场，而购买者由 于受各种变量( 如收入、职业、年龄、文化和习惯、偏好等) 的影响，一般在 一个或多个方面会有不同的需求。所谓市场细分，就是以消费者需求为出发点， 根据消费者购买行为的差异性，按各( 细分) 变量把消费者总体划分为类似性 购买群体( 即不同市场) 的过程。 细分市场不仅仅是根据产品种类、产品系列来进行的，还要从消费者的角 度进行划分。根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的 多元性和差异性来划分。通过市场细分对企业的生产、营销起着如下重要的作 用。 2 2 1 1 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根 据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标 市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市 场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营 销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高电信企业的应变能力 和竞争力。 2 2 1 2 有利于发掘市场机会，开拓额市场 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争 情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、 销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品 技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 2 - 2 1 3 有利于集中人力、物力投入目标市场 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选 择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场 上的优势，然后再占领自己的目标市场。 2 2 1 4 有利于企业提高经济效益 上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场 细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市 6 第二章宽带业务市场营销的理论基础 场需要，又可增加企业的收入。产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批 量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量， 全面提高企业的经济效益。 市场细分在电信产品营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定电信产品 营销策略的前提和基础。电信运营企业要实现营销工作的科学化、规范化，市 场细分是重要的突破口和切入点。因此对市场细分标准的探讨，对电信企业市 场营销有特别的意义。 电信产品数量众多，电信行业市场细分标准非常繁杂。现代营销之父菲利 普在他的市场细分理论中将待细分的市场分为消费者市场和企业市场、政府机 构市场等三大类，并对不同的市场类别提出了不同的细分变量和细分步骡及方 法。 电信企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且 分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大 市场，任何一个规模巨大、资金实力雄厚的电信企业，都不可能满足市场上全 部消费者的所有需求。又由于电信企业在其资源、设备、技术等方面的限制， 也不可能满足全部消费者的不同需求。电信企业只能根据自身的优势条件，从 事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。 2 _ 2 - 2 产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段， 最终到衰退被淘汰为止所经历的时间。现代市场营销理论认为每个产品或服务 都有自己的一个生命周期，而处于产品生命周期的每个阶段都有自己的特点。 产品投入期，是指新产品刚投放市场时期产品的设计、服务可能有缺陷，需求 量少，成本高，用户对产品不熟悉，销售量增长缓慢，销售费用开支较高企业 往往不会获利。 产品成长期，是指产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是，新产品逐步 为用户所熟悉与欢迎，需求扩大，形成了广阔的市场，成本下降，利润上升。 产品成熟期，是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减缓，一直到销 售量稳定在一定水平上，其特点是，产品销售收入和利润均达到了高峰，市场 上产品供需大体处于平衡，产品价格下降，附加成本上升。衰退期，是指产品 陈旧老化，需求量迅速减少，企业利润下降。 7 第二章 宽带业务市场营销的理论基础 2 2 3 促销理论 图2 1 产品生命周期图 2 2 3 1 促销的内涵 从市场营销的角度看，促销是指企业通过人员与非人员方式沟通企业与消 费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 活动。促销有广义与狭义促销之分。 从广义上说促销即“促销组合”，是指为达到消费者购买行为的目的而综合 运用的各种销售工具、销售方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及 “消费者活动”。狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切 能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动。包括消费者促销、通路促销、业务 人员促销( 激励) 。 促销的核心工作是信息沟通。只有将生产经营企业提供的产品或劳务等信 息传递给消费者，才能使消费者注意，并有可能产生购买欲望、发生购买行为。 正因为如此，企业应根据消费者的特点有针对性地进行促销，通过沟通信息， 刺激消费者产生购买行为。由于人员推销、广告、公关等促销方式各自均有其 不足。因此，在促销过程中，生产经营企业应综合考虑促销目标、产品的生命 周期、市场竞争状况、促销预算等因素以灵活选用促销方式。 2 2 3 。2 影响消费者的因素 消费者的消费行为是在多种因素的共同作用下产生的，这样因素主要有文 化的、社会的、个人的和心理的。这四类因素对消费者行为的影响是不同的， 8 第二章宽带业务市场营销的理论基础 分属不同的层次。 公司和营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因素。其中影响最 深的是文化因素，它影响到社会各个阶层和每一个家庭，进而影响到每一个人 的心理及行为，影响消费者行为最直接的因素是个人因素。 表2 一l 影响消费者行为的因素 鬻羹甏骥因焉蠹誊攀爹。誊嵇i 差譬鞠爱纛j ；蘩鬻黧黧、! 鬟i 鬃誊灞囊蜒l 巍一；素纂鬻i 墓i i i 鬻篓蕤i鏊? 。懑理因素i 鬻鬃 文化相关群体年龄和生命周期阶段动机 亚文化家庭 职业认知 社会阶层角色与定位经济环境 学习 生活方式信念和态度 个性和自我观念 2 2 4 品牌定位理论 1 9 7 2 年，里斯与特劳特以定位的时代这篇论文在商业实战领域开创了 品牌定位理论。里斯指出：“定位是一种观念，它从产品开始，可以是一种 商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。 但定位并不是要你对产品做什么事。里斯认为，在一个过度拥挤的市场中， 成功的最佳途径是把经营重点放在你的公司能够创新或超越他人的领域。 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化 取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的 过程和结果。品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优 势传达给消费者。 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。良 好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业迸占市场，拓展市场起到导航作 用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性 与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。 换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者 的心中占领一个特殊的位置。 9 第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析 第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析 3 1 包头联通公司宽带业务的宏观环境 3 1 1 包头联通公司概况 中国联合网络通信有限公司包头市分公司( 以下简称包头联通) 是原中国 联通有限公司包头分公司和原中国网通集团有限公司包头市分公司根据国家深 化电信体制改革要求，于2 0 0 8 年1 0 月1 5 日合并组成。 包头联通下设5 个旗县分公司、9 个分局、3 个渠道营销中心、3 个集团客 户分部、4 个集团客户行业中心。公司的经营理念是“打造精品网络，提供优质 服务”，为用户提供包括固定电话、移动电话、数据传输、互联网、宽带接入等 基础电信业务和增值电信业务服务。目前包头联通的特色产品主要有宽带捆绑g 网业务、同振业务、亲情号码业务 。 包头联通将通过移动业务的发展潜力和庞大网络分布，挖掘市场潜力，大 力推进全业务经营，进一步加大固网宽带建设力度，加快完善现有移动通信网 络及联通第三代移动通信( w c d m a ) 网络建设步伐，积极推进固定和移动网络的 宽带化，继续以用户为中心，加强技术、业务、应用和产品创新，加快融合业 务发展，全面满足广大用户的综合信息服务需求，充分发挥全业务经营优势， 加快市场拓展步伐，建立3 g 领先优势，提升品牌形象与核心竞争力，从而力争 成为包头地区最具实力的电信运营商之一。 3 1 2 人口环境分析 3 1 - 2 1 包头市人口情况 目前宽带网络己经覆盖了包头市市区、旗县、乡镇，部分农村也己经通了 宽带，因此，城镇人口和乡村人口数量直接影响到宽带的市场容量。 宽带用户捆绑g 网新入网，宽带提速 圆固定电话与手机同时响铃或顺序响铃，实现来电无漏接 固定电话与捆绑g 网手机之间互拨优惠 1 0 第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析 表3 1 包头市城镇人口和农村人口情况( 单位：万人) 蓦鬟薹鎏- 鬻誊军谂鬻鬻鬻豢鬻鬻囊蘩i 躐 | 霾，黉翻；黪i 鬃鞭蒸黧黧麓：震麟粪涸麓攀i 妻i 2 0 0 41 6 5 87 1 0 2 0 0 51 7 0 o7 2 3 2 0 0 61 7 1 76 9 1 2 0 0 7 1 7 9 67 0 2 2 0 0 81 8 6 36 3 7 2 0 0 9 1 9 7 75 8 5 2 0 l o2 0 9 75 5 3 数据来源：包头市统计年鉴，2 0 1 0 通过表3 1 可以看出，包头市人口数量自2 0 0 4 年以来逐年增加，一个地区 人口数量的大小，基本反映了这一地区消费者及潜在消费者规模的大小，从城 镇人口数和乡村人户数数量的发展趋势来看，市场容量在扩大，宽带潜在市场 需求在增加。 3 1 2 2 包头市人口年龄分布情况 表3 2 包头市人口年龄分布 爹i 爹鬻j j 攀羧鬟i 。 i。蒺霉羧i 寨露霪鬻鬻攀i i 粪? 总i 豢豁骥铆j 媾莠鬟 1 8 岁以下 4 0 o1 5 8 1 8 3 5 岁 6 7 4 2 6 6 3 5 6 0 岁 1 0 9 44 3 2 6 0 岁以上 3 6 51 4 4 数据来源：包头市统计年鉴，2 0 1 0 从表3 2 的数据可以看出，3 5 岁以下的人数占了将近总人口数的一半，这 个年龄段是宽带用户的主体，因此，包头宽带市场的潜力还是很大的。 3 1 。3 经济环境分析 包头市是内蒙古自治区最大的工业城市和中国西北地区重要的工业基地。 改革开放以来，包头市的经济建设进入了持续、快速、健康的发展时期，产业 7 结构不断调整、基本产业得到加强，国民经济快速增长，形成了以铜铁冶金、 稀土冶金及应用、机械制造、有色金属、纺织、电子、化工等行业为主的门类 第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析 齐全的工业体系。一批规模大，技术含量高，由地方特色的企业不断发展壮大。 其中包钢是国家大型钢铁企业之一，是少数民族地区最大的钢铁联合企业；包 头铝厂是中国十大铝厂之一，也是中国第一个稀土铝材国家重点生产厂家；包 头稀土高科是国内首家稀土上市公司；内蒙古第一机械制造集团、北方重工业 集团公司是中国兵器工业特大型企业。包头市羊绒、亚麻纺线在国内均占有举 足轻重的地位，多项关键技术居世界领先地位。2 0 0 9 年包头生产总值在全区排 名第1 位，增长率高于全区和全国的平均水平，位于全省第6 位。包头作为内 蒙古的第一大城市，经济增长潜力巨大。 表3 32 0 0 5 2 0 1 0 年包头市居民消费水平 ? 鋈，。j i 爹。薯i i 霪攀黉霪薹i i 簿i 馨冀菱i 臻舞舞i 囊墓j i 鬻i j 翌萎i 鬻螽篓! 雾嚣i 甓妻鬟蒸：i ! 重篓嚣霉卷囊耄薯誊i 鬟。i 麓鼍 * 誊 囊i i ：i _ 一j 墓纛j | 曩薯善釜i 娶薯i 鏊篓簿冀鬻豢鬻豢嚣城镇屠霭麓誊i 攀鬻瀵囊攀鍪萋豢封漏民誊鬻一囊i“ 一， 2 0 0 51 3 2 2 74 6 6 6 2 0 0 61 5 2 1 l5 3 3 8 2 0 0 71 8 3 2 76 0 2 1 2 0 0 8 2 0 8 5 76 9 8 7 2 0 0 9 2 3 0 8 9 7 8 2 6 2 0 1 02 5 8 6 28 7 6 6 数据来源：包头市统计年鉴，2 0 1 0 从上表可以看出，农村和城镇的居民的消费水平逐年提高，这说明人们有 越来越多的钱投入到消费支出中去，这也充分表明了包头的宽带市场将会越来 越好，越来越大。 3 1 4 技术环境分析 从整个电信网的角度讲，可以将全网划分为公用网和用户驻地网两大块， 其中驻地网属用户所有，因而，通常意义的电信网指的是公用电信网部分。公 用电信网又可以划分为长途网、中继网和接入网三部分。长途网和中继网合并 称为核心网。相对于核心网，接入网介于本地交换机和用户之间，主要完成使 用户接入到核心网的任务，接入网由业务节点接口和用户网络接口之间一系列 传送设备组成。 1 2 第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析 近年来，以互联网为代表的接入网开始成为人们关注的焦点，接入技术可 以分为有线接入技术和无线接入技术两大类。有线接入技术包括：基于双绞线 的a d s l 技术、基于h f c 网( 光纤和同轴电缆混合网) 的c a b l e m o d e m 技术、基 于五类线的以太网接入技术以及光纤接入技术。宽带固定无线接入技术主要有 三类：多点分配业务( 姗d s ) 、直播卫星系统( d b s ) 和本地多点分配业务( l m d s ) 。 3 1 5 产业环境分析 我国宽带业务是从1 9 9 9 年开始的，2 0 0 1 年正式启动，2 0 0 3 年迎来了我国 宽带接入市场快速成长期。在过去几年里，中国的宽带业务一直以综合年增长 率7 9 的速度发展。2 0 0 7 年中国互联网用户渗透率达到1 3 8 ，用户规模达1 8 2 亿人，中国宽带用户数超过美国，成为全球最大的宽带业务市场。中国电信和 中国网通是国内两大主要宽带接入服务提供商，双方所占市场份额总计达到了 8 7 ，剩下的份额由中国联通、中国铁通、中国移动以及其他一些区域运营商和 驻地网运营商占有。 我国宽带业务发展趋势主要表现在三个方面：第一是向以用户需求为中心， 以运营商为主导，追求合作共赢的多家参与模式发展；第二是运营商的市场经 营正从单一向多元转变；第三是业务由单纯接入向“接入+ 应用 转变，宽带接 入技术成熟，宽带内容应用消费需求日趋扩大。营销由单业务向多业务组合转 变，力求以内容来吸引和留住更多用户。 3 1 6 政策环境分析 3 1 6 1 大部制改革，工信部成立 2 0 0 8 年3 月1 1 日下午，十一届全国人大一次会议第四次全体会议，国务院 宣布大部制改革方案。信息产业部将与国防科工委、国务院信息化工作办公室、 国家发改委相关司局一起组建了“工业信息化部”。新成立的“工业与信息化 部”编制达到6 0 0 人左右，主要职责是推进中国的工业化和信息化进程。 3 1 6 _ 2 电信业重组，翻开历史新一页 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布关 于深化电信体制改革的通告，鼓励中国电信收购联c d m a 网( 包括资产和用户) ， 联通与网通合并，卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。 13 第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析 由此，中国电信业第三次重组大幕正式拉开。经过重组，以前的六大运营商， 整合成了三个全业务运营商，即中国联通、中国移动和中国电信。 3 。1 6 3 开启3 g 时代大门，拉开4 g 通信序幕 2 0 0 9 年1 月7 日下午，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通 发放3 张3 g 通信牌照，此举标志着我国正式进入3 g 时代。其中，批准中国移 动增加基于t d s c d m a 技术制式的3 g 牌照，中国电信增加基于c d m a 2 0 0 0 技术制 式的3 g 牌照，中国联通增加基于w c d m a 技术制式的3 g 牌照。尽管3 g 的应用还 没有实实在在的握在百姓手中，4 g 的序幕却已经拉开。 3 1 6 42 0 0 6 2 0 1o 年电信行业发展状况 2 0 1 0 年，全国网民数净增0 7 3 亿人，累计达到4 5 7 亿人。其中宽带网民 数净增1 0 4 亿人，达到4 5 亿人，占网民总数的9 8 3 ；手机网民数净增0 6 9 亿人，达到3 0 3 亿人，占网民总数的6 6 2 ；农村网民数净增o 1 8 亿人，达到 1 2 5 亿人，占网民总数的2 7 3 。互联网普及率达到3 4 3 ，比上年底提高5 4 个百分点。 ( 万人) 5 0 0 0 0 2 5 8 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 丞0 0 5 | ) 0 0 垂 2 0 0 海2 0 0 侔 2 0 0 窖葶2 0 0 蜂2 0 l 晦 图3 12 0 0 6 2 0 1 0 年网民数和互联网普及率 资料来源：工业和信息化部 1 4 第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析 2 0 1 0 年，各类短信发送量达到8 3 1 7 亿条，同比增长6 1 。其中，无线市 话短信业务量6 7 亿条，下降4 7 。6 ；移动短信业务量8 2 5 0 亿条，增长7 0 。 ( 记祭) 9 0 0 0 8 0 0 0 了0 0 0 6 0 0 0 5 0 | d 0 o 3 【0 0 2 0 0 0 1 0c | o o 移动短屠 无蠖雨话楚信 图3 22 0 0 6 2 0 1 0 年短信业务发展情况 资料来源：工业和信息化部 2 0 1 0 年，基础电信企业实现增值电信业务收入2 1 7 5 亿元，同比增长1 5 7 ， 占主营业务收入的比重上升到2 4 2 。其中，移动增值业务收入1 9 4 7 亿元，增 长1 9 0 ；固定增值业务收入2 2 7 亿元，下降7 o 。 2 0 0 酸：2 7 年2 靖：2 0 姻摹 2 0i 辞： 图3 32 0 0 6 2 0 l o 年基础电信企业的增值业务收入 资料来源：工业和信息化部 一咒蓦；：曼；0 毙烈孔博巧心塾0 0 笠三童鱼叁联通公司宽带业务市场营销环境分析 工信部的资料显示，2 0 l o 年累计完成电信业务总量3 0 9 5 5 亿元，同比增长 2 0 5 ；实现电信主营业务收入8 9 8 8 亿元，同比增长6 4 ；完成电信固定资产 投资3 1 9 7 亿元，同比下降1 4 2 。2 0 1 0 年，电信综合价格水平同比下降1 1 7 。 ( 亿勋 3 5 0 0 0 3 0 0 0 0 2 5 0 0 8 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 8 图3 42 0 0 6 2 0 1 0 年电信综合价格水平下降情况 资料来源：工业和信息化部 3 2 包头联通公司宽带业务的微观环境 3 _ 2 - 1 竞争者 目前在包头的宽带接入市场上从拥有宽带网络资源和公司实力、规模等方 面来看，对包头联通构成竞争威胁的主要有中国电信、中国铁通、广电部门和 铁通，这几家公司都拥有全国性骨干网、城域网和部分接入网，它们的优劣势 分析如下： ( 1 ) 中国电信 优势：老字号运营商，在消费者心目中占有相当高的地位，资金实力雄厚， 网络技术起点高，采取低价策略。 劣势：基础i p 网络近几年新建，网络覆盖范围和质量有待完善；没有自有 分销渠道，过于依靠代理商。 ( 2 ) 中国铁通 优势：电信业重组后受到中国移动的雄厚资金扶持，不及成本抢夺市场。 劣势：接入网受限，宽带开展范围小，整体网络质量差，技术水平不高。 1 6 第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析 ( 3 ) 广电部门 优势：拥有覆盖范围大、用户众多的有线电视网，接入方便且成本低；随 着国家“三网合一”的推进，将全力进军宽带市场；与地方政府关系密切，可 利用地方关系加强与房地产开发商的合作；可利用广电部门的内容资源提供宽 带应用，具备强大的内容优势，对促进接入业务发展有较大帮助；今后将逐渐 成为最大竞争对手 劣势：地方割据，各自为政，未能形成全程全网；网络的双向改造还有待 时日；目前骨干网还依靠竞争对手提供。 3 2 _ 2 消费者行为分析 ( 一) 用户特征和网络服务使用情况调查结果 为了深入分析用户使用宽带及选择宽带运营商时的考虑因素，明确目标用 户的行为特征，根据包头联通的实际情况，我们针对包头市市网民进行了一次 电话随机调查，共调查了3 5 6 户用户，有效调查用户3 0 5 户，经过汇总整理后 的调查结果具体如下： a 年龄 宽带用户中，1 8 2 4 岁的用户所占比例最高，达到3 1 ；其次是2 5 3 0 岁的 用户所占比例为2 4 ；1 8 岁以下的用户占1 4 ；3 卜3 5 岁的用户占1 6 ；还有1 5 的用户在3 5 岁以上( 如图3 5 所示) 。3 0 岁以下的用户占据大多数。 3 5 岁以上， 1 5 3 1 3 5 岁， 1 6 1 8 岁以下， 1 4 2 5 3 0 岁， 2 4 1 8 2 4 岁， 3 1 图3 5 宽带用户的年龄分布 b 受教育程度 受教育程度宽带用户中，受教育程度为高中文化程度的用户最多，为2 9 ； 其次是高中以下和大专，分别占2 8 和2 7 ；本科的用户占1 3 ；本科以上的用户 1 7 第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析 相对偏少，只有3 ( 如图3 6 所示) 。 高中，2 9 本科以上3 本科，1 3 大专，2 7 高中以下，2 8 图3 6 宽带用户受教育程度分布 c 上网地点 用户经常使用宽带上网的地点主要集中在家里、网吧和单位。经常在家里 上网的用户最多，达到4 2 ；经常在网吧和单位使用宽带上网的用户各占2 8 ， 2 5 ；还有5 的用户经常在学校使用宽带上网( 如图3 7 所示) 。 单位，2 5 学校，5 家里上网，4 2 图3 7 用户经常使用宽带上网的地点 d 用户上网时经常使用的网络服务 “信息查询”是用户在使用宽带上网时最常使用的网络服务，其比例高达 5 1 ：“网络游戏”和“聊天”也是用户在使用宽带上网时使用较多的网络服务， 分别有4 0 和3 6 的用户经常使用；使用“v o d 点播”和“搜索引擎”的用户各 占2 0 和1 6 ；还有一定数量的用户在使用宽带上网时经常使用“软件下载”和 “电子邮箱”，其比例分别为9 和8 ( 如图3 8 所示) 。 1 8 第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析 信息查询网络游戏聊天v o d 点播搜索引擎 软件下载电子邮箱 图3 8 用户上网时经常使用的网络服务 e 选择接入商最看重的因素 当问及家庭宽带用户在选择宽带接入服务商所最看重的因素时，有2 3 的用 户回答“没有选择余地”，只能接受某一家服务商的服务。在用户可以选择的条 件下，“技术水平”、“速度”和“服务”是用户相对比较看重的因素，各有1 2 的用户选择；“品牌”和“资费”也是用户比较关注的，分别有9 和8 的用户 选择；用户所考虑的其他因素还有他人推荐或影响”( 6 ) ，“稳定性”( 3 ) 等 ( 如图3 9 所示) 。 没有选择余 他人推荐速度 服务资费 品牌技术水平网络稳定 地 百分比 2 1 1 5 1 4 1 4 1 2 9 9 6 图3 9 选择接入商最看重的因素 1 9 跚匾刨良粼图粼 一 删凰吣图圄 第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析 f 用户对包头联通宽带资费的满意度 5 4 的用户对包头联通宽带资费“非常满意”或者“比较满意”；3 6 的用户 表示“一般”；1 0 的用户“不满意，或者“很不满意”( 如图3 一1 0 所示) 不满意或很不满 意，1 0 非常满意或比较满 意，5 4 图3 1 0 用户对包头联通宽带资费的满意度 g 用户对宽带接入售后服务的满意度 6 2 的用户对宽带接入的售后服务“非常满意”或者“比较满意”；1 2 的用 户“不太满意”或者“很不满意”；2 6 的用户认为“一般”( 如图3 1 1 所示) 。 不满意