（工商管理专业论文）华晨汽车自主品牌发展策略研究.pdf

摘要 作为我国汽车自主品牌的生力军，华晨汽车凭借“汽车产业与 资本市场相结合 的独特发展模式，坚持“高起点打造自主品牌” 的发展道路，在激烈竞争的中国汽车市场占据了一席之地，为我国 汽车自主品牌的发展开辟了一条新的途径。然而在经济动荡的今天， 面对合资品牌的围攻打压和其他自主品牌的异军突起，华晨汽车如 何正确判断形势变化，把握产业发展趋势，在发展过程中及时采取 有效的应对措施非常关键。 本文以品牌管理理论、战略管理理论、市场营销理论和自主创 新理论为理论基础，通过分析和研究华晨汽车自主品牌的发展现状 和内外部各种条件，对华晨汽车自主品牌发展目前所存在的主要问 题进行了阐述，进而根据国内外成熟汽车品牌的发展历程和模式分 析，对华晨汽车自主品牌的发展模式进行了必要的完善，并针对其 存在问题和内外部条件，提出了具体的策略措施。以期帮助困境中 的华晨汽车自主品牌找到持续健康的发展道路，并为其他汽车自主 品牌的发展提供有益参考。 本文共分为6 章，第1 章为绪论，对本文选题背景、研究的目 的和意义、国内外研究现状及研究内容和文章结构进行了介绍；第2 章主要介绍了品牌管理、战略管理、市场营销和自主创新等与品牌 发展相关的一些理论基础；第3 章对华晨汽车自主品牌的发展现状 和内外部条件进行了阐述和分析，并在此基础上对目前存在的主要 问题进行了认真的分析；第4 章介绍了国内外成熟汽车品牌的发展 历程和发展模式，并在此基础上对华晨汽车的发展模式进行了完善； 第5 章针对华晨汽车目前存在的主要问题和目前的市场竞争态势， 提出了具体的策略措施；第6 章为本文的结论和展望，对本文的一 些主要观点进行了总结，并对今后的研究进行了展望。 关键词汽车产业，自主品牌，创新，发展模式 a b s t r a c t a san e wf o r c eo fc h i n a so w na u t ob r a n d s ，b yv i r t u eo fau n i q u e d e v e l o p m e n tm o d e lo f a u t oi n d u s t r yc o m b i n e dw i t hc a p i t a lm a r k e t s b r i l l i a n c ea u t o m o b i l es t i c k st ot h ed e v e l o p m e n tp a t ho ft h eh i g hs t a r t i n g p o i n tt ob u i l dt h e i ro w nb r a n d ，h a sap l a c ei nt h eh i g h l yc o m p e t i t i v e c h i n e s ec a rm a r k e ta n dh a so p e n e du pan e ww a yf o rt h ed e v e l o p m e n t o fo u ro w nb r a n dc a r h o w e v e r ，i nt o d a y se c o n o m i ct u r m o i l ，f a c e dw i t h t h ejo i n tv e n t u r eb r a n d se n c i r c l e da n ds u p p r e s s e da n dt h er i s eo fo t h e r o w nb r a n d s ，i ti sc r u c i a lf o rb r i l l i a n c ea u t o m o b i l et od e t e r m i n eh o wt o c o r r e c tt h es i t u a t i o nc h a n g e si nt h ei n d u s t r y ，t og r a s pt h ed e v e l o p m e n t f i e n di nt h ed e v e l o p m e n t p r o c e s sa n dt ot a k et i m e l ym e a s u r e st od e a l w i t l l b a s e do nt h et h e o r i e so fb r a n d m a n a g e m e n t ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ， m a r k e t i n ga n di n d e p e n d e n ti n n o v a t i o n ，t h ep a p e re x p a t r i a t e st h em a i n e x i s t i n gp r o b l e m sd u r i n g t h es t a g eo fo w nb r a n d sd e v e l o p m e n to f b r i l l i a n c ea u t o m o b i l et h r o u g ht h er e s e a r c ha n da n a l y s i so ft h ei n t e r n a l a n de x t e m a lc o n d i t i o n so fo w nb r a n dd e v e l o p m e n t f u r t h e r m o r e ，i t p e r f e c t st h eo w nb r a n dd e v e l o p m e n tm o d eo fb r i l l i a n c ea u t o m o b i l e a c c o r d i n gt o t h ea n a l y s i so fd e v e l o p m e n te x p e r i e n c ea n dm o d eo f m a t u r ea u t ob r a n d so fh o m ea n da b r o a d a sar e s u l t ，i tp u t sf o r w a r dt h e s p e c i f i cm e a s u r e st oh e l pt h ep l i g h to fb r i l l i a n c ea u t o m o t i v eb r a n d st o f i n dt h es u s t a i n e da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to ft h er o a da sw e l la st h e d e v e l o p m e n to f o t h e ra u t ob r a n d sf o ru s e f u lr e f e r e n c e s t h i s p a p e r i sd i v i d e di n t os i x c h a p t e r s c h a p t e ro n ei s t h e i n t r o d u c t i o nt ot h eb a c k g r o u n d ，p u r p o s e ，m e a n i n g ，r e s e a r c hs i t u a t i o na t h o m ea n da b r o a d c h a p t e rt w od e s c r i b e st h em a i nb r a n dm a n a g e m e n t ， s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n ga n di n n o v a t i o na n db r a n dd e v e l o p m e n t a n dt h er e l a t i v et h e o r e t i c a l b a s i s c h a p t e r t h r e ee l a b o r a t e st h e d e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n di n t e r n a la n de x t e r n a lc o n d i t i o n so fo w nb r a n d ， o nw h i c hb a s i st h ep a p e rm a k e sac a r e f u la n a l y s i s c h a p t e rf o u rf o c u s e s o nt h ed e v e l o p m e n te x p e r i e n c ea n dm o d eo fm a t u r ec a rb r a n d ，t h e n f u r t h e rp e r f e c tt h ed e v e l o p m e n tm o d eo fb r i l l i a n c ea u t o c h a p t e rf i v e p u t sf o r w a r dt h es p e c i f i cm e a s u r e s c h a p t e rs i xi st h ec o n c l u s i o n sa n d o u t l o o ko ft h ea r t i c l e ，s u m m a r i z i n gt h ek e yp o i n t sa n dm a k e sf u t u r e p r o s p e c t sf o rf u t u r es t u d i e s k e yw o r d s s e l f - b r a n d ，a u t o m o b i l ei n d u s t r y ，i n n o v a t i o n ， d e v e l o p m e n tm o d e l i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 选题背景 第1 章绪论 自1 9 7 8 年改革开放以来，中国汽车产业以惊人的速度迅速发展起来。特别 是2 0 0 1 年中国入世及2 0 0 4 年新的汽车产业政策颁布以后，中国的汽车厂商通 过竞争与兼并重组正在加速提高自身竞争力。如今，又加快了竞争海外市场的 步伐，在与世界著名汽车厂商的竞争中逐步展现出中国汽车强国的姿态。2 0 0 0 年中国汽车产业创造了2 0 0 万台的产业需求，2 0 0 4 年产销突破5 0 0 万台，到2 0 0 7 年，产销量双双突破8 8 0 万台。今天，中国已经成为美国、日本之后世界第三 大汽车生产国和仅次于美国的世界第二大汽车消费国。 在中国汽车产业的发展过程中，汽车自主品牌国内市场份额从最初的星星 之火发展到2 0 0 7 年占据半壁江山，其中自主品牌轿车去年全年累计销售超过 1 2 0 力辆，占轿车销售总量的2 6 ，表现令人侧目。与此同时，理论界对于是 否要发展汽车自主品牌，汽车自主品牌发展模式应该如何选择，以及汽车自主 品牌今后的发展方向等问题一直颇有争论。华晨汽车作为我国汽车自主品牌的 领军代表，自诞生以来，就矢志不渝坚持“高起点打造自主品牌 的发展道路 和“汽车产业与资本市场相结合”的独特发展模式，为我国汽车自主品牌的发 展开辟了一条新的途径。但由于华晨汽车创立初期复杂的产权背景和发展过程 中管理层的频繁变动，导致其自主品牌的发展几度停滞不前。 2 0 0 6 年1 月自祁玉民入主华晨汽车以来，迅速提出了以“高起点自主创新， 高品质自主品牌，高目标跨越发展”为内容的品牌长期发展战略和“两步走， 翻两番 的“十一五战略发展目标。现在两年时间过去了，第一步翻一番的 目标已经提前实现，2 0 0 7 年总销量达到3 0 万辆，在全国汽车产销企业中按销 量排名第八位，按销售收入排名第六位，重新走上了发展的正轨。但由于华晨 汽车特殊的产权背景和发展历史，其历史遗留和现实发展中所存在的问题依然 不少。如何解决这些问题继续保持快速发展，对于华晨汽车乃至我国其他汽车 自主品牌有着重要的现实研究意义。为此，本人选择这一课题作为研究对象， 希望能为华晨汽车乃至其他汽车自主品牌的发展提供些许借鉴。 1 2 本文研究的目的和意义 ( 1 ) 华晨汽车的发展有过令人称道的开始，近年也取得了一定的成绩， 硕十学位论文第1 章绪论 并且由于拥有中华自主品牌轿车而屡屡成为市场瞩目的焦点。但目前面临的困 境使得企业处于一个关键的历史转折店。应对正确，就能沿着发展的道路继续 前进；一着不慎，也可能延误大好战机，甚至出现倒退。本文以华晨汽车自主 品牌为研究对象，希望以作者多年在华晨汽车中华品牌授权4 s 店工作的经历， 并通过与华晨汽车部分中层管理干部、区域营销人员以及其他有影响力的国内 经销商之间的沟通，通过对华晨汽车内部和外部各种条件的分析，找出存在的 问题，提出具体策略措施，为华晨汽车乃至其他汽车自主品牌的发展提供借鉴。 ( 2 ) 我国汽车工业经过多年的积累发展，目前已形成合资品牌与自主品牌 共同发展竞争的局面，自主品牌迅速崛起，合资品牌规模和优势进一步提高， 品牌之间的竞争和整合更加激烈。在此情况下，华晨汽车等自主品牌的生存环 境愈发严峻。如何通过研究华晨汽车自主品牌的具体情况从而为华晨的发展出 谋划策，进而对我国汽车自主品牌的发展壮大和核心竞争力的提升提出恰当建 议，对于华晨汽车和我国汽车自主品牌都有着一定的现实意义。 1 3 国内外研究现状评述 国内外对于品牌问题的研究很多，最早始于美国，1 9 3 1 年p & g 公司的麦克 尔罗伊提出品牌经理制从而第一次提出了品牌概念。五六十年代著名的经济学 家凯恩斯所总结的造成经济危机爆发的“三大心理规律”，即消费倾向递减、消 费增量与收入增量之间的边际效果、个人消费偏好，是品牌研究的一个里程碑。 德国人d o m i z l a f f 在他于1 9 5 0 年出版的品牌技术一书中，提出了品牌概念 和品牌管理的理论与方法，为当今品牌理论基础和实践的发展奠定了理论基础。 品牌研究也由此开始在世界范围普及开来。九十年代以来，以美国学者大卫。 奥威格( d a v i do g i l v y ) 和大卫。阿克( d a v i da a k e r ) 等为代表的市场营销学 者从各自的角度进行了对商品品牌特别是品牌价值的研究，品牌研究理论得以 提高和升华，形成了较为系统的研究理论和方法，为当今企业品牌市场实践和 名牌发展提供了理论工具。他们的研究路线可以归结为：品牌概念品牌管 理的理论与方法品牌价值品牌价值管理品牌战略。【4 l j 对于品牌的概念，国际著名营销学家菲利浦科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认 为：品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一种特定的允诺，这种允诺 包括质量、特点、利益、功能和服务等。品牌能够表达属性、利益、价值、文 化和使用者。美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会则认为：品牌是一个名称、 名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售的产品或劳务， 2 硕士学位论文第1 章绪论 使之与其它竞争者相区别。1 4 5 】在现代经济中，品牌作为一种战略性的无形资产， 已经成为企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已成为企业保持战略领 先的关键。结合汽车行业品牌，国外理论界对于像奔驰、宝马、大众、丰田、 现代等国际性汽车品牌也有很多的研究和分析，他们所总结的许多市场营销、 技术开发、产品创新和生产管理中的模式和方法都已成为我们今天宝贵的经验 和财富。如丰田汽车的精益生产管理模式已经为全世界许多企业所应用。这些 研究结果极大地丰富和发展了现代企业管理和市场营销的实践和理论。 我国对于品牌的研究则始于二十世纪二十年代，计划经济体制时代，品牌 研究方面的工作几近停滞。社会主义市场经济体制确立后，品牌研究工作得到 全面发展。1 9 9 3 年中国名牌杂志的创刊，标志着我国品牌研究实践和理论 新时代的来临。一批品牌研究专家开始涌现。我国品牌专家余明阳在品牌学 中为品牌下的定义是：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品和消费 者关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。北京光华管理学院院长 张维迎先生则形象的说：品牌就是企业的一种特殊的核心资源，别人“买不来 、 “偷不走”、“拆不开”、“带不走 也“溜不掉”。乔远生先生在其代表作品牌 的核心竞争力来自哪里? 一书中认为：与跨国公司相比，中国企业最缺乏的 就是品牌竞争力。品牌在市场上的接受程度，决定着企业在全球化范围内的盈 禾i 。k 力。耐克从中国制鞋厂花i 0 0 多元买走的运动鞋只要加上一个耐克的品牌 标志，到商场就可以卖到8 0 0 元左右；海尔集团因为长期注重对品牌的塑造和 培育，其电器价格一般要比其他品牌的同类产品高出1 0 左右。即便如此，消 费者依然对其青睐有加。这就是品牌溢价所体现出来的核心竞争优势。幽】 从中外学者对品牌的研究来看，品牌是一个外延广泛的概念，从与汽车相 关的品牌理论来看，品牌是一个与企业相关的概念，而企业具有一定的国家性， 因此，品牌也随之带有一定的国家性。自主品牌是指由具有本国国籍的人拥有 最终处置权的品牌。自主品牌的所有者必须是具有本国国籍的人或拥有最终处 置权的企业。自主品牌的产品可以是自行生产的，联合生产的，也可以是通过 o e m 生产的。可以是自行开发的，联合开发的，也可以是委托开发的，当然也 可以是外购的，但企业都必须拥有最终的处置权。自主品牌从这个角度来说， 即是本国自有，具有本国特色的品牌，广义的自主品牌体系中也应当包括自主 知识产权的成分。2 0 0 4 年颁布的汽车产业发展政策附件一中，将自主知识 产权解释为“通过自主开发、联合开发、委托开发获得的产品，企业拥有产品 工业产权、产品改进及认可权、产品技术转让权”。该政策所提倡的自主知识 产权也应当包括自主专利技术和自主品牌的内涵。因此，自主品牌与自主知识 硕士学位论文 第1 章绪论 产权是相互交融，互为内涵的。自主品牌的根基是自主知识产权。 吴徽州于科学探讨自主品牌的发展路径一文中认为，是整个国家需要 自主品牌。无论是个人消费还是企业经营，都是基于理性的经济行为，因此苛 求他们一定要选择自主品牌并不妥当。而作为世界上最大的发展中国家，2 0 2 0 年生产量将达到1 5 0 0 万辆、有望问鼎世界汽车产量第一的中国，为了国家经济 安全，为了大多数民众的福社，也为了汽车上下游产业的繁荣兴盛，需要自主 品牌。对汽车自主品牌争论的思考书中，提到一个自主的品牌的内涵最 少包含两个方面：专业内涵和文化内涵。如果考虑到品牌内涵的广泛性和时尚 性，可以想见，那些认为在一个包含广大客户群与市场的领域只默认或接受几 个品牌实际上是很不可思议的事。所喜的是，即便在并不是十分发达的中国汽 车市场，已经有很多的国内企业加入了这一品牌塑造的行列。这些企业或者尝 试或者已经在向中国的汽车市场增加新的品牌内涵。自主的汽车品牌使得我们 有可能享用很多非企业自己独享的、正外部性的好处。例如“技术储备与引进”、 “文化的保存与完整 、“低廉的价格等等。这些伴随自主品牌而来的外部 性，在社会福利、国家竞争力、社会稳定等多方面，都给本国带来了一定的利 益。 2 0 0 6 年年底的时候，品牌中国和贝瀚斯汽车公关研究院共同发布了中国 乘用车自主品牌生存现状报告及发展规划建议，报告以详实客观的数据反映 出汽车自主品牌的生存状态，汽车自主品牌繁荣的背后差距仍然很大。产品在 技术、性能、质量上从行业整体到行业个体，与合资品牌的差距依然很明显。 自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距。这种距离不会 因为某一细分市场的销量增长而消失，也并非靠生产几款热销的产品可以缩短。 中国汽车品牌缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划，产品力的整体缺失严重 影响国内汽车自主品牌，汽车自主品牌力低下，直接造成自主品牌的品牌知名 度、美誉度低下最终导致自主品牌溢价能力低，不但影响自主品牌的建立，更 影响到自主品牌可持续盈利，最终影响可持续的自主发展。 目前，汽车自主品牌的市场增长主要是靠低品牌溢价能力，低利润产品获 得市场，而这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低，无法保证良好 的持续发展，同时对风险抵抗能力也非常薄弱。汽车的利润很微弱，自主品牌 的销量激增是以牺牲利润空间为代价的，销量增长并没有带来良好的获利能力。 同时虽然自主品牌利润空间的临界，自主品牌的价值已经没有太多下降的空间。 品牌有它的生产周期，自主品牌也不例外，自主品牌能力的建立需要长期的战 略规划和长期持续的投入，需要有规模市场销售的检验和培育，特别是国际市 4 硕士学位论文第1 章绪论 场竞争的考验和推动。做自主品牌，尤其不能急功近利，大跃进式的自主热潮 并不能给中国汽车带来生命力。踏踏实实做自主是我们应该有的心态，中国汽 车的自主技术研发还处于学习阶段。创新是应该永远坚持的自主研发方向，但 是要建立在踏踏实实的学习之上，而不是在急功近利的浮躁之上，只有理性科 技的自主才能给中国汽车业带来真正的活力。2 0 0 7 年自主品牌已经迈向了走向 中高端的脚步，中国汽车品牌自主创新之路将会越来越宽广。 从我国许多品牌的发展历程来看，其辉煌与没落的历史总是惊人的相似。 这些品牌在一定阶段内在各自的领域里都曾经叱咤风云、独领风骚，谱写过辉 煌。然而面对形势的变化和挑战，却迅速走上了下坡路。亚细亚、秦池、三株、 德隆系、健力宝等品牌曾经在全国市场是何等风光，然而由于品牌意识的模糊 和对品牌价值的漠视，加上危机事件的处理不善，迟至今日，这些品牌不是早 就消踪灭迹，就是日渐没落慢慢为人们所淡忘了。而一些国外品牌如三星却能 够在纷繁复杂的竞争环境中凭借正确稳定的品牌战略茁壮成长。1 9 9 2 年自董事 长李健熙提出“新经营思想后，三星开始从重视外在的“重量思考转向重 视品质和性能的“重质思考 ，利用高品质产品树立品牌形象，并不断进行产品 创新，使得品牌活力经久不衰，品牌形象不断提高。经过十余年的发展，目前 三星品牌已经成为世界顶级品牌之一。【4 u j 从目前我国品牌研究的现状来看，随着企业品牌意识的不断加强，近年理 论界对于品牌方面的研究逐渐增加，但多集中于品牌发展模式与品牌营销策略 等方面的探讨。而且因为我国现阶段的品牌理论和市场营销理论大都从国外引 进，许多理论和实践活动也以国外发展状况为参照。 1 4 本文研究的主要内容和结构 本文以华晨汽车自主品牌为研究管理对象，以品牌管理理论、战略管理理 论、市场营销理论和自主创新理论为理论基础，通过对华晨汽车自主品牌内部 和外部各种条件的分析，找出存在的主要问题，进而根据对国内外成熟汽车品 牌的发展历程和模式分析，帮助华晨汽车完善其发展模式，并针对其具体问题 和各种条件，提出具体的策略措施。以期帮助困境中的华晨汽车自主品牌找到 自己持续健康的发展道路，并为其他汽车自主品牌的发展提供有益参考。 本文共分为6 章，第1 章为绪论，对本文选题背景、研究的目的和意义、 国内外研究现状及研究内容和文章结构进行了介绍；第2 章主要介绍了品牌管 理、战略管理、市场营销和自主创新等与品牌发展相关的一些理论基础；第3 5 硕士学位论文第1 章绪论 章对华晨汽车自主品牌的发展现状和内外部条件进行了阐述和分析，在此基础 上对目前存在的主要问题进行了认真的分析；第4 章介绍了国内外成熟汽车品 牌的发展历程和发展模式，并在此基础上对华晨汽车的发展模式进行了完善； 第5 章针对华晨汽车目前存在的主要问题和目前的市场竞争态势，提出了具体 的策略措施；第6 章为本文的结论和展望，对本文的一些主要观点进行了总结， 并对华晨汽车自主品牌未来的发展提出了展望。 6 硕士学位论文 第2 章品牌发展的相关理论 第2 章品牌发展的相关理论基础 2 1 品牌管理理论 2 1 1 品牌的概念 什么是品牌? 有的人认为是产品，有的人认为是名称，有的人认为是商誉， 有的人认为是商标，有的人则认为是市场影响力等等。事实上，“品牌 一词来 源于古斯堪的纳维亚语“布兰多，意思是“燃烧 。它曾经是，现在依然是牲 畜的所有者用来标识他们的动物的工具。【l 】美国市场营销协会( a m a ) 定义委员 会认为：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计或是将上述综合， 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与 服务区分开来。 幽 卡尔马克思在他的著作资本论中用“光环产品 ( a b r a d e sp r o d u c t s ) 将品牌产品与没有品牌的产品加以区分，他归纳并提出：品牌就是“超越一般 感觉的感性产品 ( s i n n l i c hu e b e r s i n l i c h e sd i n g ) 。 著名市场营销专家菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为：品牌是一种 名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者 或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。他指出 一个品牌能表达出六层意思【3 】：0 属性，一个品牌首先给人带来特定的属性； 利益，一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益， 属性需要转换成功能和情感利益；价值，品牌体现了该制造商的某些价值感； 文化，品牌可能附加和象征了一定的文化；个性，品牌还代表了一定的个 性；使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，使用者 将代表一项产品的价值、文化和个性。 本文对品牌的定义：品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚、 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设 计或其互相协调的组合。它指出了品牌创建的根本目标是满足消费者需求，而 品牌发展的根本目的是培养消费者忠诚和市场竞争。从以上可以看出，品牌是 一个复合概念，它由品牌名称、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以 及商标等要素构成。同时，品牌是企业一项巨大的无形资产，它具有强大的市 场开拓力、文化内蓄力、信誉辐射力、资产扩张力和超常获利能力。】 7 硕士学位论文 第2 章品牌发展的相关理论 2 1 2 品牌的特征 ( 1 ) 品牌的无形性 品牌本身是无形的，是没有独立的物质实体，不占有空间，它通过一系列 物质媒体，如文字、图案、音乐和质量、价格等来表现自己。当然，没有物质 载体，品牌的所有特性就无法表现出来。 ( 2 ) 品牌的价值性 企业拥有的品牌可以为企业不断创造利润，获取利益，所以说，品牌具有 价值。这种价值是看不到，摸不着的，在企业的资产负债表上难以体现出来， 但是却直接为企业创造着大量的超额利润，是企业的一种资产。 4 1 ( 3 ) 品牌的专有性和排它性 品牌是企业为它的产品和服务打上的烙印，代表了企业的市场形象，是企 业进入市场的旗帜，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因 此在市场上表现出明显的专有性和排它性。 ( 4 ) 品牌的风险性和不确定性 从国内外企业市场实践来看，品牌的价值和作用是变化发展的。品牌潜在 的价值可能很大，也可能很小，具有风险性和不确定性。市场的变化可能使产 品取得很高的品牌附加价值，也可能由于企业营销活动的失误，和企业未能保 持产品质量、更新产品性能、降低成本，从而使企业原有的品牌迅速贬值。 ( 5 ) 品牌的双重特性 品牌的双重特性是指品牌具有自然属性和社会文化属性。罗纳德( r o n a l d ， a l s i p ) 认为品牌的自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的特 性，消费者对此有生理体验并极为忠诚；品牌的社会文化属性是指消费者对品 牌差异化的心理体验和消费属性，如消费者对使用品牌有心理的满足感或成就 感。 因此，品牌是其商品自然属性和社会文化属性的统一体。【5 】 6 1 2 1 3 品牌剖析 8 硕士学位论文 第2 章品牌发展的相关理论 图2 - 1 品牌剖析图 品牌是一个极其复杂的系统，品牌的发展与品牌文化、产品质量、技术创 新、广告、公关、服务、形象等许多方面都息息相关。因此，必须深入认识品 牌，了解品牌的各个方面，才能知道创立品牌的入手处。一般的品牌剖析见图 1 1 。【7 】 2 1 4 品牌理论研究的五个阶段 自1 9 3 1 年p & g 的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升 企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展 至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段：1 8 】 ( 1 ) 品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延( 如品牌定义、品牌命 名、品牌标识、商标等) 做出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点 领域( l i g h t ：k i n g ) 。 ( 2 ) 品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提升到战略的高度，从品牌 塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如o g i l v y 的品牌形象论( 1 9 6 3 ) 、 r i e s 和t r o u t 的品牌定位论( 1 9 7 1 ) 、k e l l e r 和a a l e r 的品牌延伸研究系列等。 ( 3 ) 品牌资产阶段。8 0 年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压 力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。 卢泰宏等人( 2 0 0 0 ) 从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类：财务会 计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的 成果表现为i n t e r b r a n d 和f i n a n c ew o d d 的品牌资产评估模型，第二类的核心文 9 硕士学位论文 第2 章品牌发展的相关理论 献是p i t t a 和k a t s a n i s 的九十年代品牌资产管理计划，第三类的重要成果为 a a k e r 的品牌资产五星模型( 1 9 9 1 ) 、k e l l e r 的基于消费者的品牌资产模型( 1 9 9 3 ) 等。 ( 4 ) 品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组 织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括a a k e r 的著作管 理品牌资产( 1 9 9 1 ) 和品牌领导( 2 0 0 0 ) 、k a p f e r e r 的著作战略品牌管理 ( 1 9 9 2 ，1 9 9 5 ，1 9 9 7 ) 、k e l l e r 的同名著作( 1 9 9 3 ) 及论文品牌报告卡( t h e b r a n dr e p o r t c a r d ，2 0 0 0 ) 。 ( 5 ) 品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系( 简称品牌关 系，下同) 逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文献包括b l a c k s t o n 的品牌关系 概念模型( 1 9 9 2 ，1 9 9 5 ) 、f o u m i e r 的品牌关系分析架构( 1 9 9 4 ，1 9 9 8 ) 以及 a g g a r w a l 的品牌关系交往规范研究( 2 0 0 1 ) 等。 作为品牌理论研究的最新阶段，品牌关系这一新学术领域的开辟至少有五 方面的背景：体验经济的到来。体验是二十一世纪初出现的最新概念 ( p i n e & g i l m o r e ，2 0 0 0 ；s c h m i t t ，2 0 0 1 ) 。本质上，它是消费者值得回味的感受， 而一个强势品牌就是要带给消费者这种感受。这种感受会加深和丰富品牌与消 费者之间的关系。品牌的消费者导向。o g i l v y 认为品牌存在于消费者的认知 里，p e r r y 也认为消费者拥有品牌，没有品牌与消费者的互动关系，品牌的存在 将失去意义。o & m 甚至认为，“品牌就是消费者与产品之间的关系 。【9 】关系 营销的盛行。b e r r y ( 1 9 8 3 ) 提出的关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 概念是 一个划时代的创见和营销新范式( g r o n r o u s ，1 9 9 6 ) ，此后营销焦点从交易转向 了关系( w e b s t e r ，1 9 9 2 ；p e p p e r & r o g e r s ，1 9 9 3 ) 。顾客关系资产的认同。t e d l e v i t t 认为，一个公司最宝贵的资产是它与顾客之间的关系；l e m o n ， r u s t & z e i t h a m l ( 2 0 0 1 ) 认为，关系资产是顾客资产的三种驱动力之一。品牌 个性的奠基性研究。品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的延伸 ( b 1 a c k s t o n ，1 9 9 2 ) 。“当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好 的关系”。【1 0 1 l o 硕士学位论文第2 章品牌发展的相关理论 2 2 战略管理理论 2 2 1 战略的概念和制定 战略是军事上克敌制胜的方法和艺术，企业经营中应用这个概念，是用来 描述一个组织如何实现它的目标和使命。企业经营战略是指企业面对激烈变化、 严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是在符 合和保证实现企业使命的前提下，充分利用环境所提供的机会，同时使环境对 企业的危险降到最低。 1 q 战略关系到企业的成败。制定正确的战略，源于准确 的分析与判断。s w o t 分析是战略分析的一种方法，它是通过对企业外部环境 中的机遇和威胁、内部条件的优势和劣势进行综合分析，从而制定有效战略的 方法，它为企业制定战略提供了一种思路，如表2 1 所示： 表2 - 1s w o t 分析法 s w o t 组合 内部优势( s )内部劣势( w ) 外部机会( o )s o 战略：发挥优势，抓住计划。w o 战略：利用机会，克服劣势。 外部威胁( t )s t 战略：利用优势，避开威胁。w t 战略：减少劣势，避开威胁。 企业战略制定包括三个阶段，第一个阶段是战略分析，主要确定企业经营 宗旨，评价经营环境和能力，预测未来发展趋势，为确定战略目标提供资料和 依据：第二个阶段是战略选择，主要是对拟定的几种战略方案进行选择，确定 本企业的方案，并制定相应的实施策略；第三阶段是战略实施与控制，主要是 设置与战略相一致的组织结构，并对战略实施过程进行控制，以确保企业战略 目标的实现。【1 2 】 2 2 2 战略学派与竞争战略 企业经营战略有各种学派，如：以确定和实现企业的长期目的和目标的设 计学派；以经营战略的关键是确定企业竞争优势的竞争战略学派；以经营战略 的核心是资源配置的资源配置学派。本文依据竞争战略学派的理论来进行研究 1 3 1 o 竞争战略学派的代表人物是美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院的迈 克尔波特教授。波特认为战略的目的是要获得高于平均水平的利润，但是企 硕士学位论文 第2 章品牌发展的相关理论 业的赢利水平从根本上说取决于其所处行业的盈利潜力，以及企业在这个行业 中的位置。他认为一个行业内部的竞争状态取决于五种竞争力量的相互作用， 如下图所示： 图2 - 2 五种竞争力量模型 图1 - 2 中的五种竞争力量共同决定着一个行业的竞争强度和最终利润潜力， 其中最强的一种或几种竞争力量占据着统治地位并对企业战略的形成起着关键 作用。在上述分析的基础上，波特提出了三种可供选择的竞争战略：总成本领 先战略、差异化战略和聚焦战吲1 4 1 ，如表2 - 2 所示。 表2 - 2 三种竞争战略 竞争优势来源 低成本别具一格 竞 广泛 争 目标 1 总成本领先战略2 差异化战略 范 别具 围 3 a 成本聚焦战略3 b 差异化聚焦战略 一格 总成本领先战略：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它 就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的企业必须善 于工程管理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技能。 1 2 硕士学位论文 第2 章品牌发展的相关理论 差异化战略：奉行此种战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的 顾客利益区域，集中力量在此区域中完善经营。它可努力在服务、质量、款式 和技术等方面成为领导者，但很难在上述各方面全面领先。企业将培育发展那 些在某些效益范围内能产生差异化的经营优势。 聚焦战略：包括成本聚焦战略和差异化聚焦战略。企业将集中力量为几个 细分市场服务，而不是追求全部市场。从了解这些细分市场的需要入手，企业 在选中的细分市场上，运用成本领先、或差异化、或两者兼有的战略。 迈克尔波特认为，任何企业的战略都可归于上述范畴。一般而言，多数 公司倾向于某一种，而不是几种并用。 2 3 市场营销理论 2 3 1 市场营销组合 市场营销组合是企业用来在目标市场上实现营销目标的一整套营销工具。 市场营销组合有几十种，麦卡锡将其归纳为四个因素，即4 p s ：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。 2 3 2 目标营销 一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不 可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相 同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细 分市场。 为了挑选它的市场和为其服务好，许多公司正在从事目标营销。在目标营 销活动中，营销者区分主要的细分市场，把_ 个或几个细分市场作为目标，为 每个细分市场制定产品开发和营销方案。他们采用的不是分散营销努力的方法 ( “霰弹枪式的方法) ，而是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上 ( “来福枪”式的方法) 。【1 5 】 目标营销需要经过3 个主要步骤： ( 1 ) 市场细分化：按照购买者所需要的个别产品和或营销组合，将一个市 场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。 ( 2 ) 目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场。 ( 3 ) 市场定位：建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 硕士学位论文 第2 章品牌发展的相关理论 市场细分目标市场选择 确定细分变量 ， 评估每个细分 和细分市场市场的吸引力 勾勒细分市场选择目标细分 的轮廓市场 市场定位 为每个目标细分市场 确定可能的定位观念 选择、发展和传播 所挑选的定位观念 图2 - 3目标营销的主要步骤 市场导向作为营销的一个核心理念，由三个方面组成：组织对市场情报的 收集、市场情报跨部门的流动、组织依据市场情报做出的反应。其中，组织的 反应由两个部分组成：反应设计( 即利用市场情报制定计划) 和反应执行( 即 执行反应计划) 。市场导向与企业绩效间具有高度的正相关关系，以致市场变化、 竞争激烈程度和技术变化在不同市场中的不同水平并不对市场导向与绩效间的 关系构成重要影响。一个企业的市场导向水平，受该企业最高管理层对市场导 向的重视程度、高层经理人员的风险厌恶程度、部门间冲突和联系的紧密程度、 集权化程度以及报酬制度制约。同时，市场导向影响企业总体绩效、雇员对组 织忠诚、士气等。市场导向是一种组织文化，它把创造和维持顾客价值放在优 先考虑的位置，并且为基于市场情报的反应提供行为准则，是学习型组织的文 化基础，在本质上也是学习导向，能增加企业文化创新和组织的创新能力。【l 7 】 2 3 3 形象营销理论 企业形象的全称为企业形象识别系统( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) ，即所谓的c i ， 它由企业理念、企业行为、视觉识别三部分组成，是企业由内而外有计划地展 现其形象的系统工程。对内部而言，它形成企业文化；对外部而言，它取得社 会的认知，从而获得公信力。设计与推广良好的企业形象，是实现企业目标的 必然途径。【1 6 】当今时代，产品广告、销售信息很难引起消费者的注意和识别， 更谈不到留下深刻印象，在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上，然 而目前仍然有很多企业没有对此予以足够重视。在知识经济时代，企业运用各 种广告宣传和促销手段来提高企业声誉、创立名牌产品，使消费者根据企业“名 声 和“印象”选购商品。l l 引 1 4 硕士学位论文 第2 章品牌发展的相关理论 2 4 自主创新理论 2 4 1 对技术创新的理解 通过深入研究动态因素对静态均衡产生的扰动，熊彼特首先提出了“创新 是经济增长最重要驱动力 的观点。熊彼特认为创新在引入一种新的生产力的 同时也对旧的生产力进行破坏，从而促进经济的发展，技术的成长是一个与时 间相关的动态过程，它对旧技术的代替需要时间而且并不一定一帆风顺。 熊彼特的开创性工作激发了当代经济学家对创新现象的研究和思考 a p u s h e r ( 1 9 5 4 ) 的研究表明：在技术创新过程中，“积累性 的数量众多的微 笑变化起着相当重要的作用。s c g i l f i l l a n ( 1 9 3 5 ) 实证研究的结果表明：产业 技术创新的主要内容是无数进步微小的更新和改良，而重大创新发生的频率是 很低的。j o h n e n o s ( 1 9 6 2 ) 对美国精细化工工业的技术创新进行了长时间的跟 踪研究，发现每项新技术产生的经济效益有一半来自发生在新技术投入商业化 使用之后的持续性改进。a b e m a t h y 和u t