（工商管理专业论文）单体经济型酒店全景整合式电子商务平台研究.pdf

摘要 摘 2 1 世纪是互联网的世纪。电子商务发展如火如荼，越来越多的企业已经或 即将借助电子商务寻找市场开拓的新途径、新方向。行业不同，组织实现电子 营销的方式不同，实力不同，企业走向电子商务的途径不一。但有一点毋庸置 疑：未来成功的营销者，必须具备新的网络营销观念。本世纪世界上最大的市 场必定是电子商务市场，最大的顾客群必定是亿万上网的网民。就酒店行业而 言，其所提供的最终产品和服务俱为当面交易，无物流需求，无支付风险，是 最适宜进行电子商务和网络营销的行业之一目前，大部分酒店，包括经济型 酒店的网络营销模式不外以下两大类：较有实力的自建企业网站或互联网销售 平台，如七天经济型酒店集团；加入第三方互联网酒店预订平台( 携程、e 龙等) ， 这是规模不论大小的众多酒店普遍采取的方式。在市场竞争越来越激烈的今天， 投资规模小、投资主体分散，然而却数量众多的单体经济型酒店发展迅猛，成 为满足日益增长的旅行客户住宿需求的不可或缺的市场力量，但其先天缺乏的 网络营销实力和创新营销理念却日渐成为障碍其持续发展的羁绊。由此，本文 从系统的功能、运营的可行性及系统的概念设计等方面深入论述了如何借助网 络营销电子商务系统，将一部分具有发展潜力的单体经济型酒店组织起来，形 成一个以互联网协同为基础的虚拟经济型酒店联盟，在开展网络预订等电子商 务的同时，取得市场营销的协同力，彼此互助互促，在住宿业竞争越来越激烈 的市场内挤占一席之地。 关键词：经济型酒店，全景整合电子商务平台，虚拟联盟 a b s t r a c t a b s t r a c t n l e21s tc e n t u r yi st b ec e n t u r yo ft h ei n t e m e t e - c o m m e r c ed e v e l o p m e n ti nf u l l s w i n g ，m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sh a v eb e e no rw i l lb eu s i n ge - c o m m e r c et of i n dn e w w a y sa n dan e w d i r e c t i o no fm a r k e t i n g ，i n d u s t r yt oi n d u s t r y , o r g a n i z a t i o n sa c h i e v e e - m a r k e t i n gi nd i f f e r e n tw a y s ，w i t hd i f f e r e n ts t r e n g t h s ，d i f f e r e n tw a y so fe c o n l m e r c e e n t e r p r i s e st o b u to n et h i n gb e y o n dd o u b t ：t h ef u t u r es u c c e s so ft h em a r k e t i n gw i l l b er e q u i r e dt oh a v ean e wn e t w o r km a r k e t i n gc o n c e p t 砸sc e n t u r yt h ew o r l d s l a r g e s tm a r k e tm u s tb ee - c o m m e r c em a r k e t ，t h el a r g e s tc u s t o m e r sm u s t b eh u n d r e d s o fm i l l i o n so fi n t e r a c tu s e r s o nt h eh o t e li n d u s t r y , t h ep r o v i s i o no ff i n a lg o o d sa n d s e r v i c e sb o t hf o rt h ef a c et of a c et r a n s a c t i o n s ，n ol o g i s t i c sd e m a n d ，n op a y m e n tr i s k s ， i st h em o s ta p p r o p r i a t ee - c o m m e r c ea n dn e t w o r km a r k e t i n gi n d u s t r i e s c u r r e n t l y , m o s th o t e l sg e tn e t w o r km a r k e t i n gm o d e l sn om o r et h a nt h ef o l l o w i n gt w oc a t e g o r i e s ： s e l f - b u i l tc o r p o r a t ew e bs i t eo ri n t e r a c ts a l e sp l a t f o r m ，s u c ha st h es e v e n - d a y e c o n o m yh o t e lg r o u p ；t oa d dt h i r d p a r t yi n t e r n e th o t e lb o o k i n gp l a t f o r m ( c t r i p ，e l u n g ，e t c ) ，w h i c hi sl a r g es c a l eo rs m a l lh o t e lg e n e r a la p p r o a c ht a k e n i nt o d a y s i n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v em a r k e t ，e c o n o m yh o t e l s a r e a r ei m p o r t a n tt o m e e tt h e g r o w i n gd e m a n df o rt r a v e le s s e n t i a lm a r k e tf o r c e s b u tt h ei n h e r e n tl a c ko fs t r e n g t h a n di n n o v a t i o no fn e t w o r km a r k e t i n gc o n c e p to fm a r k e t i n gh a si n c r e a s i n g l yb e c o m e a no b s t a c l et oi t sc o n t i n u e dd e v e l o p m e n to ft h ef e a e r s t h u s ，f r o mt h i sp a p e r d i s c u s s e si nd e p t hh o wt ou s en e t w o r km a r k e t i n ge - c o m m e r c es y s t e mt oo r g a n i z ea p a r to fm o n o m e re c o n o m yh o t e l sh a v i n gd e v e l o p m e n tp o t e n t i a l ，t of o r ma c o l l a b o r a t i v ei n t e r a c t - b a s e dv i r t u a le c o n o m yh o t e l 城o n ，i no r d e rt oc a r r yo u ts u c h e - c o m m e r c en e t w o r ka tt h es a m et i m e ，t oo b t a i ns y n e r g yo fm a r k e t i n g ，p r o m o t e db y e a c ho t h e rm u t u a la s s i s t a n c e ，i nt h el o d g i n gi n d u s t r yi na ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v e m a r k e tp l a c ec r o w d i n g k e yw o r d s ：m o n o m e re c o n o m yh o t e l ；p a n o r a m i ci n t e g r a t i o ne c o m m e r c ep l a t f o r m ；v i r t u a la l l i a n c e l i 第1 章导论 第1 章导论 1 1 论文研究的背景及意义 1 1 1 单体经济型酒店发展状况和在经济社会中的地位 经济型酒店( 英文名为b u d g e t h o t e l 、e c o n o m y h o t e ) ，即有限服务酒店。 这类型的酒店省去了星级酒店的奢华或冗余的设施，节省了店家的投资成本， 以优惠房价和恰如其分的服务为最大卖点，力求清洁、实惠、方便、舒适、安 全。经济型酒店起源于1 9 世纪8 0 年代的美国，一般认为它的前身是汽车旅馆， 但经过三十多年的演进和发展，早就超越了原来的模式，如今在欧美国家已是 一种非常成熟的酒店经营模式。在我国，社会经济迅猛发展，人员流动巨大、 频繁，以及投资人创业冲动勃发，促进了住宿业的飞速扩张。面向高端消费人 群的星级酒店和面向中低阶层的经济型酒店都获得了各自快速发展的动力。但 从数量上看，经济型酒店的扩张速度远远大于星级酒店。商务部和中国饭店协 会组织的一项最新调查显示，当前我国的经济型酒店发展迅猛，以连续三年翻 三番的速度井喷式增长，锦江之星、如家等领头企业的年平均增速达到了9 0 。 中国饭店协会据此预计，在未来的1 0 年里，经济型酒店的客房数将超过现在星 级酒店的客房量，成为我国住宿市场的主流。在这飞速发展的经济酒店群体中， 除一部分连锁经营品牌外，更多的是投资主体多元、见缝插针、遍地开花的单 体经济型酒店。以江西南昌市为例，本人调查了1 0 0 余家经济型酒店，其中7 0 余家为单体经济型酒店，3 0 余家为连锁经济型酒店。而据江西旅游局所属的江 西旅游资讯网数据，南昌市三星级酒店为4 2 家。由此可见，经济型酒店，尤其 是单体经济型酒店成为了酒店行业一个重要组成部分。目前，这类住宿业企业 先天性地依赖传统坐店营销、等客上门的营销模式，对电子商务往往无意识、 无认知、无经验、无技术、无资源。为使这些中小型住宿企业尽早用上网络营 销这一利器，有必要建立一个统一的电子商务平台，提供有差别、有特色、全 方位、立体化的网络营销手段，以此打造一个规模化、网络化、绿色、经济的 差旅住宿服务体系，为推动社会电子商务发展、打造绿色、低碳经济带来帮助。 第1 章导论 1 1 2 单体经济型酒店急需逆境突破 目前，经济型酒店主要以两种经营模式存在：连锁经营和单体经营。连锁 经营有利于企业做大规模，通过统一采购、统一订房、统一营销来降低成本， 提升客房出租率，并可以通过统一的市场推广来提高企业知名度，树立企业品 牌，提高市场竞争力。但连锁经营对资金规模要求大、管理者管理及营销素质 要求高，且进入门槛相对较高；单体式经营由个别企业主在其熟悉的区域投资， 资金规模要求相对较小，不需要投资者进行多地域的营销和扩展，管理和营销 的压力相对较小，但同时也因为以上原因，使单体经济型酒店面对连锁型经济 酒店这一直接市场竞争对手，面临缺乏统一营销推广、统一采购系统、订房系 统和统一品牌号召的困境，在当地市场旺盛的情况下它们可以衣食无忧，而一 旦市场趋于饱和，就会面临被淘汰的危险。 同时，随着近几年来的爆发式增长，住宿业迎来了一个产品相对过剩的阶 段。据国家统计局2 0 1 0 年4 季度数据，住宿和餐饮业的企业景气指数为1 2 4 2 ， 比上季度的1 3 0 1 下降了5 9 ，：并居于建筑业、交通运输、仓储和邮政业、批发 和零售业、房地产业、社会服务业、信息传输、计算机服务和软件业之末；同 时期住宿和餐饮业的企业家信心指数为1 3 1 8 ，在调查的八大行业中排名倒数 第三。详细数据见下表： 企业景气指数( 2 0 1 0 年4 季度) 企业景气指数企业家信心指数 上季本季上季本季 总体 1 3 7 91 3 8 01 3 5 91 3 7 0 工业 1 3 4 71 3 5 3 1 3 3 41 3 4 5 建筑业 1 4 7 51 4 8 41 4 5 11 4 6 3 交通运输、仓储和邮政业 1 3 4 21 2 8 71 3 1 9 1 3 1 2 批发和零售业 1 5 0 21 4 9 61 4 4 81 4 5 3 房地产业1 3 1 71 3 2 41 2 0 71 2 0 7 社会服务业 1 3 7 71 3 2 01 3 4 81 3 2 1 信息传输、计算机服务和软件业 1 5 2 2 1 5 9 71 5 0 01 6 3 2 住宿和餐饮业 1 3 0 11 2 4 21 3 4 41 3 1 8 虽然住宿和餐饮业的企业景气指数和企业家信心指数统计值都在1 0 0 的临 第1 章导论 界值之上，经济状况趋于上升或改善，处于景气状态，但相对其它行业来说， 住宿业已进入了一个竞争日趋激烈、优胜劣汰加速的阶段。在这一行业背景下， 单体经济型酒店投资规模小、经营管理力量和经验薄弱的先天不足将其加速推 向了一个生存还是死亡的尴尬境地。此时，如何帮助单体经济型酒店对症下药、 补先天不足、强后天筋骨，使其走上健康发展之路，对于维持投资者创业热情、 完善市场竞争格局具有重要意义。 1 1 3 全景整合式电子商务平台助力单体经济型酒店突破营销瓶颈 何谓电子商务? 通常的认识是：电子商务是依靠互联网的信息传输功能来 进行市场交易活动。但这一通常认识仅仅概括了电子商务的一个方面。因为企 业内部通过局域网进行的电子经营管理行为组成了现代电子商务概念的另外一 个方面。巫宁、杨路明编著的 旅游电子商务一书中对电子商务定义为：电 子商务是以网络技术、信息技术、通讯技术为基础，以低成本、高效率的方式 进行的以商品交易为核心的各种商务活动。 笔者认为，电子商务是以信息网络运用为核心技术手段，围绕企业产品( 服 务) 生产、销售进行的，前后衔接的商务经营活动。其范围涵盖了企业内部的 信息化生产、管理过程、网络化的产品( 服务) 销售过程，以及企业和产品( 服 务) 的形象塑造、推广过程。 今天，中国互联网技术飞速发展、互联网民人数爆发式增长。据中国互联 网络中心( c n n i c ) 于2 0 1 1 年1 月1 9 日发布的第2 7 次中国互联网发展状况 统计报告，截至2 0 1 0 年1 2 月底，我国网民规模达到4 5 7 亿，互联网普及率 攀升至3 4 3 ：我国网民规模已占全球网民总数的2 3 2 ，亚洲网民总数的5 5 4 。 在网民的互联网应用中，网络购物人数达1 6 0 5 1 万，使用率为3 5 1 。越来越 多的社会经济活动融入了互联网络，网民网上交易的习惯得到了进一步的加强。 由此可见，当今社会，如果不能利用互联网络进行营销，势必会失去原有的市 场空间及更多的市场发展机会。 然而，对于绝大多数单体经济型酒店来说，电子商务知识缺乏、网络营销 经验缺乏、信息技术人才缺乏、电子商务资金投入缺乏等等先天缺陷使其在电 子商务应用上基本裹足不前。有限的应用大多是在携程、e 龙等酒店预订网络平 台上登记企业房型、价格，寄希望以此获取网络订单。但以上这些电子商务平 台，能够提供的仅仅是一个供需双方进行信息检索的空间，平台提供商基本 第1 章导论 不参与交易。因此，从单体经济型酒店实际经营状况和实际需要出发，打造一 个功能更完善的立体电子商务运营平台对他们在网络时代的持续! 健康发展尤 显重要。 这一“功能更完善的立体电子商务运营平台”笔者将其定义为全景整合式 电子商务平台。此处“全景”的概念包含了企业日常管理维、产品和服务信息 网络发布维、企业实体展示维、交易双方互动维、企业信用评价维、企业合作 维、供应资源整合维。该平台混合了“b 2 b 、“b 2 c 、“b 2 m 2 c 等电子商务模式， 有助于单体经济型酒店全面实现经营管理的电子商务化，消除其与实力雄厚的 星级酒店、连锁型经济酒店在电子商务及互联网营销上的差距，而这一点在其 和市场定位一致的连锁经济型酒店的竞争上尤显重要。 1 4 国内外相关研究 ( 1 ) 经济型酒店经营方式研究 戴斌、束菊萍在：经济型饭店国际经验与中国实践一书中提出，在市场 推广方面，中国的经济型酒店主要通过客户口碑和与第三方销售公司的合作进 行，其主要经营方式还是以直营为主，特许经营为辅。他们认为，经济型酒店 可从房型多样化、服务延伸、设备优化着手，突出住宿条件、住宿环境和产品 实用性，进行产品的更新换代，把有限的资源用到客户最需要的方面去。 对于经济型酒店的生存和发展，国内部分学者认为“组团 式发展是主要 和关键的经营模式。如周莉认为“连锁和特许经营是经济型酒店最受欢迎的合 作模式一，学者陈伟、朱峰指出，“走集团化道路是经济型酒店迎接挑战的唯一 出路”。还有学者认为，如同其他任何企业一样，品牌的确立对经济型酒店的经 营也是必然的选择。对经济型酒店来说，品牌不但有助于经济型酒店形成核心 竞争力，赢得长久竞争优势，提高产品的附加值，带来可观的经济效益。相对 于连锁型经济酒店在集团化运营和品牌建设的先天优势，单体经营的地方经济 型酒店从经济实力、管理经验、营销手段等等各方面都处于天然弱势，在传统 经营管理模式下其发展瓶颈众多。 ( 2 ) 电子商务是单体经济酒店寻求逆境突破的重要手段 d i m i t r i o sb u h a l i s 在其旅游电子商务一旅游业信息技术战略管理( 马 晓秋、张凌云译) 中提出了“电子饭店 的概念。他认为互联网改变了酒店的 预订和宣传方式、方法，在线分销和预订已经被大量的实例证明是安全的、可 4 第l 章导论 靠的、可接受的。酒店要开发自己的网页，并与各种销售渠道相结合，实现信 息和服务的多媒体化、多渠道化。他还认为，i c t ( 信息通讯技术) 能帮助企业 面向世界上的更多的组织及个人消费者进行促销。 巫宁、杨路明在其旅游电子商务理论与实务中从广告宣传、网上销售 渠道、客户关系管理、供应链管理、内部网络设施及管理软件、以信息化手段 改善产品和服务等方面论述了旅游企业电子商务的主要应用环节。同时，还认 为信息技术在信息收集、辅助决策、内部业务流程重组、营销电子化等方面对 旅游饭店有着重要作用。 李一军主编的电子商务一书总结了电子商务的优点和局限： 优点：从卖方角度来看，电子商务能够直接面向销售者，减少销售成本， 增加销售机会，能够提高信息交换的速度和准确性，改善客户关系，同时，能 够通过客户化定制，为买方提供个性化产品，并在全世界范围内找到更精确的 市场定位。从买方的角度来看，电子商务能够为用户提供广阔的商品选择，能 够提高信息和产品的搜寻效率，获得有针对性的商品信息和服务，能够通过电 子社区与其他买者互动，并能进行数字产品和信息的迅速交付。 局限：从卖方角度来看，电子商务的初期投资巨大，增加成本多，技术变 化快，企业必须应付技术不停变化的挑战；系统集成困难，利用现有的应用系 统和数据库很难将i n t e r n e t 和电子商务软件整合在一起：要面临许多安全问题、 可靠性问题，以及全球化过程中的语言、文化、道德、法律等问题。从买方的 角度来看，电子商务存在安全和隐私顾虑，使顾客不敢购买商品；用户对电子 商务不理解和对网站不信任，阻碍购买意愿，对于非纸质介质和非面对面交易 缺乏信任，不能接触和感知实际商品。 詹洁斌在其酒店企业电子商务问题研究中针对中国酒店电子商务功能 领域做出了国际比较： 在信息表现技术方面，我国饭店业主要采用非动态的、平面的电子表现形 式，而国际上多采用动态的、多媒体的多维实景。 在信息支撑方面，我国饭店业主要采用局部的间歇性数据支持，而国际上 多采取数据库联机服务。 在功能应用方面，我国饭店业多用于发布信息和使用电子邮件，真正的电 子交易尚不普遍，而国际上则实现了交易、宣传、后续服务全过程和市场价值 实现的网络化。 5 第1 章导论 在网络技术应用方面，我国饭店业尽管在移动技术应用方面已初露端倪， 但还是仅限于单一的互联网应用，而国际上实现了互联网与电信其他技术的综 合一体化。 在内部网络管理方面，我国饭店业尚未形成系统的内部管理信息系统，而 国际上通过内部信息化实现了内部知识分享、重构了工作流程，优化了组织层 级。 李宏旭在其酒店网络预订渠道研究中分析了酒店网络预订的优势和对 中小酒店的意义。他认为酒店的网络预订可以使顾客在预订之前获得获得美好 的体验和充足的信息，可以通过互联网实现全球一体化营销，可使预订双方在 交易之前和交易之后进行良好的沟通与交流，从而可以相对容易地获得和保持 顾客，同时，网络预订是“一对一 的预订，可以实现个性化的服务，并有利 于降低成本。 同时，他还认为，网络预订对中小酒店来说，具有特别重要的意义。对于 我国的众多中小酒店来说，通过网络营销和开展网络预订活动，完全可以在营 销领域重建自己的竞争优势，获得较大的收益，因此，网络营销具有较强的现 实意义。 王伟在他的中国饭店业营销渠道策略分析中分析了酒店行业产品特点： 一是不可存储性，二是生产与消费的不可分割性，三是易波动性。同时，他将 饭店的营销渠道分为零层、一层、二层、三层渠道，其中零层渠道是不经过任 何中间环节的直接渠道，由饭店将产品与服务直接销售给最终顾客。 酒店服务的不可储存性和生产消费的不可分割性，使酒店服务具备了不需 物流、不存在支付风险等特点。只要规划和设计得当，非常适合开展电子商务 和网上营销。 ( 3 ) 电子商务应用发展分析 李一军主编的电子商务在“电子商务的发展”一节将电子商务发展归 纳为三个阶段：“酝酿起步一、“迅速发展 、“稳步发展”。此书的这种归纳仅仅 从投资和交易数量上进行了说明，对电子商务技术和应用的发展没有加以阐述 或没有加于详细阐述。笔者认为，电子商务发展的第一推动力是具体网络营销 需求和信息技术发展产生的合力。分析电子商务发展历程，应首先从这两方面 着手。 詹洁斌在他的酒店企业电子商务问题研究中提出了酒店电子商务模式 6 第l 章导论 的三种选择：一是利用旅游电子商务平台开展酒店电子商务预订服务：二是加入 目的地电子商务体统：三是建立独立的酒店网站。文章作者认为第三种模式将是 未来的主要发展方向，较前两种存在着不少优势。笔者认为，企业独立的电子 商务网站难以发挥群集效应，前二种模式才更能促发企业业绩增长。独立网站 信息丰富，个性化高的特点可通过电子设备平台的全景化实现。 支俞在他的酒店企业构建电子商务体系的研究中将研究范围触及到了 企业内部。他在文章中提出，通过基于互联网平台的电子商务管理系统，应能 使酒店各个部门共享酒店的信息资料，实现实时的市场跟踪和对客服务。 ( 4 ) 电子商务系统分析与设计技术 面向对象的系统分析与设计方法是现在软件业普遍采用的系统分析与设计 方法。k e n n e t he k e n d a l l 与j u l i ee k e n d a l l 所著、施平安译的系统分析与 设计( 第6 版) 对“对象玎的解释为“指与我们正在分析的系统相关的人物、 地点和事情”，“对象可以是客户、商品、订单等 ，“面向对象编程有别于传统 的过程式编程，它把对象作为系统的一部分来考虑，每个对象是某一真实事情 或事件的计算机表示 。他们的这一观点与笔者前述的应用软件系统是企业管理 思想、经验、方法、手段和现代管理科学的外在表现的观点本质上相互吻合。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究思路 通过对单体经济型酒店的调查和电子商务应用的研究，对单体经济型酒店 的营销现状、传统电子商务应用模式进行分析，将创新市场营销理论和现代电 子商务应用技术结合起来，提出了单体经济型酒店全景整合式电子商务平台的 构想，并从市场营销和信息技术两方面论证了该平台的意义和价值。同时，利 用现代网络通讯技术和信息系统分析技术，建立全景整合式电子商务平台u m l 用例模型，并以此模型为纲要，阐述了平台各模块功能及对单体经济型酒店的 需求满足方式与技术实现方式。 1 2 2 研究方法 ( 1 ) 市场调研法。通过市场调查，把握单体经济型酒店的营销观念、企业 发展导向、网络营销理念； 第1 章导论 ( 2 ) 文献分析法。通过文献阅读、分析和研究，在把握学界及行业理论认 识的基础上，提出自己观点； ( 3 ) 比较分析方法。通过比较一般酒店营销模式和单体经济型酒店营销模 式、传统电子商务模式和企业现实发展的需要，提出全景整合式电子商务平台 构建的意义、价值和内容； ( 4 ) 软件应用系统分析法：面向对象分析法和结构分析法相结合，对全景 电子商务平台进行了概念模型设计。利用对象分析与设计方法，本文将试图在 经济型酒店核心业务流程和价值链建模的基础上，用u m l 语言抽象出经济型酒 店的类模型及所涉及的对象模型，并利用用例图、组件图、数据流图表现全景 电子商务平台的功能和内部运行模式。 1 3 论文研究的主要内容 本文研究的内容是切合单体经济型酒店现实需要的新型网络营销电子商务 平台全景整合式电子商务平台的需求分析、系统分析及概念设计，不讨论 其编码实现过程。 这里明确几个重要概念： 经济型酒店：目前各界对经济型酒店缺乏一个统一概念。中国投资咨询网 在2 0 1 0 - 2 0 1 5 年中国经济型酒店行业投资分析及前景预测报告中将其定义为 “将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，房价适中的中小规模 酒店”。笔者认为该定义对经济型酒店的细分目标客户的概括上比较准确，但“房 价适中 表达模糊，不够严谨。百度百科中对经济型酒店的定义是：经济型酒 店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b & b ( 住 宿+ 早餐) 。该定义从产品和服务特征的角度接近了经济型酒店的本质。但仅是 接近而已。因为如果提供有限服务或“b & b ”即为经济型酒店的话，那么众多的 家庭旅馆只要提供早餐馒头就可入列了。沈涵在他的中国经济型酒店的历史 发展与未来趋势一文中从服务对象、产品特点、服务准则、价格水平四个方 面归纳出了经济型酒店的定义：以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象， 以客房为唯一或核心产品，价格低廉( 一般在3 0 0 元人民币以下) ，服务标准， 环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。笔者认为，经济型酒店的定 义必须从目标客户、价格定位、经营理念方面进行概括。综合以上定义，本文 第1 章导论 对经济型酒店的定义为：以客房为核心产品，提供有限服务，以“简洁、舒适、 经济、安全”为原则，向中低消费群体提供住宿服务的，以公司名义经营的住 宿企业。这一定义向上能将其同豪华酒店区分开来，向下能将其同家庭旅舍、 招待所区分开来。 值得注意的是，依据g b t 1 4 3 0 8 2 0 1 0 旅游饭店星级的划分与评定，一、 二、三星级饭店也是有限服务饭店。标准对其软、硬件设施作出了明确而具体 的要求，如三星级明确规定客房内应满铺地毯、木地板或其他较高档材料，应 有独立餐厅、厨房、门厅，主要公共区域应有残疾人出入坡道，配备轮椅公 共区域应设宾客休息场所等。从该国标的要求来看，本文认为，一、二星级酒 店可归为经济型酒店之列，三星级酒店虽然也仅提供有限服务，但其许多硬件 要求是目前相当部分经济型酒店( 包括一些知名连锁经济酒店) 所不具备的。 同时，从客房价格来看，三星级酒店大部分客房门市价在3 0 0 元以上：从服务 功能来看，三星级酒店大多提供商务会议、休闲娱乐、餐饮接待等服务，而这 些服务也是通常意义上的经济型酒店不进行提供的。 单体经济型酒店：本文对其定义为：未进行连锁经营的经济型酒店。 电子商务：百度百科对其定义为：以电子及电子技术为手段，以商务为核 心，把原来传统的销售、购物渠道转移到互联网上来，以此打破国家与地区间 有形或无形的壁垒，使生产企业达到全球化、网络化、无形化、一体化、个性 化。李一军主编的 电子商务一书认为，电子商务是指通过计算机和通信技 术进行商品和服务买卖的所有活动的统称。笔者认为，李一军等人对电子商务 的定义弱化了当前人们普遍认同的互联网交易这一电子商务的本性。本文对电 子商务的解释为：以计算机网络计算、存储、传输和表示为手段，全部或部分 交易活动在计算机网络上进行的商务活动。从涵盖范围来看，电子商务可分为 企业内部的电子商务和企业外部的电子商务，因此其具有内部属性和外部属性。 前者主要借助企业内部的计算机及其网络和软件应用实现，后者主要借助开放 的互联网应用进行。前者的目标是实现企业内部管理的信息化，后者的目标是 利用互联网扩大企业的营销面，并达成交易。 全景整合式电子商务平台：本文提出的电子商务全新概念。该平台涵盖了 电子商务的内外属性。针对企业内部来说，它是一个企业e r p ( 企业资源管理) 系统，站在互联网开放世界来讲，它是一个企业实时信息发布平台和在线交易 平台。同时，它利用互联网络组建了一个虚拟的单体经济性酒店联盟，以整合 9 第1 章导论 客户资源和供应链资源。该平台的设计思路涵盖了单体经济型酒店内部管理、 互联网营销，以及企业及其产品( 服务) 信息多媒体、多角度的集成互动展示 等多个方面。 虚拟酒店联盟：以互联网络和全景电子商务系统为纽带组成的一个松散的 市场营销的战略合作组织。通过注册会员同享、营销政策协同、采购信息互通 等方式达到类似连锁经营的目的。 1 4 本文的创新与不足 本文的创新之处在于： 1 、针对单体经济型酒店因自身知识、经验、意识、资源等所限，不具备单 独全面实施电子商务实力，难以在电子商务和网络营销方面有所突破的现状，本 文提出的全景整合式电子商务平台这一模式，使以上企业的电子商务可以较容 易实现，能够大大促进社会电子商务应用水平。 2 、全景整合式电子商务平台针对目前住宿业企业典型性网络营销模式的不 足，提出了立体化、多角度的网络营销模式架构。提出了区别于携程等传统电 子商务平台营销模式的全景营销观点。该平台突破了目前主流酒店电子商务平 台仅具有产品在线订购、客户信息反馈的单一功能，使其具有内部管理、网络 营销、客户关系管理，及以客户整合和供应链整合为核心的松散型虚拟酒店联 盟等全新功能。同时，结合现代网络信息展示技术和互动技术，从声、文、形 等各方面提供了在网络上全面展示企业形象和产品形象的途径。 3 、结合营销理论与电子商务平台系统分析，建立了一个从营销思想到技术 方案的分析设计模型。本文提出的全景整合式电子商务平台是当代信息技术发 展与现代营销理念的融合。二者缺一不可。虚拟酒店联盟、客户资源整合、会 员积分结算、全景信息展示的结合运用是一种全新的网络营销模式，但如果没 有高度发达的互联网络、分布式数据库和多媒体信息表示等现代信息技术的支 撑，这一营销理念是不可能实现的。同时，如果没有单体经济型酒店资源整合 这一核心营销理论，全景整合式电子商务平台将失去其存在价值。 不足之处：本文论述的单体经济型酒店全景整合式电子商务平台要保证虚 拟联盟成员的相对竞争优势，在某个具体的区域内，它将选择符合一定条件的 酒店加入，即它对一个划定的具体区域内的单体经济型酒店有所取舍，在同一 i o 一一笙! 兰墨堡 _ 一 目的地区域，仅能吸纳若干具有发展潜力的单体经济酒店参与，不能无限制地 吸收该区域的所有单体经济型酒店。而这一具体区域的大小划分标准及平台目 标酒店的选择标准需要在该平台的市场推广中视具体情况进行制定和调整，本 文在这方面未做分析。同时，因互联网支付产品已相当成熟，并能提供方便的 接口，所以本文论述的全景整合式电子商务平台未设计网上支付功能。 第2 章单体经济型酒店营销模式浅析 第2 章单体经济型酒店营销模式浅析 2 1 单体经济型酒店现行主要营销模式及其利弊 1 ) 单体经济型酒店的坐店营销。坐店营销的经营效果具有明显的地段性， 酒店选址适当与否对其具有直接影响。同时，由于提供有限服务，其营销手段 相对服务产品多样的同行来说较为单调，选择面较少。一些经营困难的单体经 济型酒店为了维持生存，也量力而行推出了一些中低端的，面向本地消费人群 的配套服务，如棋牌、浴足等。 优点：相对来说初期投资客低、营销成本小，且不需太多营销知识和经验。 不足：坐店营销对酒店所处地段的依赖度较高，地段好坏直接影响营销效 果。同时，坐店营销无法实现在客户出发地即吸引客户的目的。棋牌、浴足等 类服务增值有限，无法助其摆脱现存的经营困境，无法提升企业客房这一核心 产品的市场竞争力。 2 ) 加盟连锁酒店。部分单体经济型酒店为摆脱单打独斗的状况，选择加盟 一些连锁酒店品牌。 优点：能够借助连锁品牌提高酒店形象，取得营销支持和业务培训，借以 提升酒店自身综合管理水平，并能吸引连锁品牌的忠实客户。 不足：一是品牌连锁加盟费用高昂，无论是国外还是国内的经济型酒店品牌 的加盟费用大都在2 0 万到4 0 万之间，高额的加盟费用大大增加了酒店的经营 成本，使众多单体经济型酒店望而却步，同时，加盟一旦无法带来更多客源， 则徒然增加了企业经营风险；二是部分连锁品牌以资本运作为目的，一旦具备 一定规模和品牌知名度便将品牌转卖他人，对品牌建设缺乏长远考量，其中甚 至夹杂个别欺诈现象。 3 ) 携程式网络营销。在电子商务大行其道的今天，单体经济型酒店也在寻 求网络营销之道。其电子商务的实现主要依赖于现有网络平台。如携程网、e 龙 网、同程网、中国经济型酒店网等。酒店加入这些网站后，可在网络上展示自 己的图片和文字信息。并接受在线预订。网站在每笔成交订单中收取一定佣会。 优点：借助携程等的网络平台，酒店仅需极少的精力和投入便可将接待前 台前伸至网络一线，直达潜在客户面前，在一定程度上实现电子商务。 1 2 第2 章单体经济型酒店营销模式浅析 不足：在此模式中，单个酒店仅与网络平台提供商和目标客户发生联系， 彼此之间没有接触，各单体经济型酒店仍在单打独斗，无法抱团求生；这种模 式各种酒店类型通吃，不能针对某种类型推出特色服务；此类网络营销平台功 能单一，未能提供企业全方位的形象化信息，潜在客户的主要选择依据还是价 格和地段。 2 2 单体经济型酒店与现代网络营销的契合点分析 2 2 1 单体经济型酒店高速扩张之后进入红海时代 7 天经济型连锁酒店c e o 郑南雁曾作出“单体经济型酒店是浮在市场上的泡 沫，最终还是会被市场所淘汰的预言。他认为，品牌化的连锁经营最终将借 助强大资本、品牌形象、市场协同、会员客源、规模发展、集约经营等优势， 将低价恶性竞争的、缺乏客源系统的单体经济型酒店挤出市场。： 随着近年连锁经济酒店扫街式的发展和众多单体经济型酒店纷纷杀入，相 似的目标客户、相近的经营思想使得经济型酒店的竞争越来越激烈，俨然进入 了经济型酒店的红海时期。尤其对于单体经济型酒店来说，若想在市场搏杀中 闯出生存之路，必须要具备推陈出新的独特之处。 2 2 2 网络技术和应用广泛渗透企业经营和民众生活 据中国互联网络信息中心2 0 1 1 年1 月的统计报告，我国的互联网宽带普及 率已达到了9 8 3 ，除传统的固定宽带之外，移动通讯3 g 无线网络近两年也得 到了高速发展，无线网络信号的广覆盖和手机的普及，使“时时可上网、处处 可冲浪 的理想成为了现实。网络的普及使得上网费用也越来越低，互联网络日 益成为平民式大众消费。 随着网络技术的发展及网络应用的丰富，2 0 1 0 年，在我国宽带网民规模达 到4 5 7 亿的同时，手机网民达3 0 3 亿。网民平均每周上网时长为1 8 3 个 小时，日平均上网时长2 6 个小时。不论城乡、年龄、性别、职业、收入，越 来越多的人被吸引到网络世界中来。在互联网上搜索信息成为越来越多人的工 作习惯、生活习惯。在各项主流网络应用中，商务类应用的用户规模进一步扩 大，网络购物用户数量的增长居于主流网络应用的首位，网上采购、网上支付 不仅被越来越多的个人消费者接受，也被更多的企业用户所认同，越来越多的 第2 章单体经济型酒店营销模式浅析 的传统经济活动融入了互联网这一开放的虚拟世界。 同时，按照c n n i c 的最新统计数据，9 4 8 的中小企业配备了计算机， 9 2 7 的中国中小企业接入了互联网。由此可见，绝大部分中小企业在一定程 度上已经为走向互联网做好了物质、意识及技能上的准备。因此，在电子商务 上深入一步，并不会要求他们在电脑和网络宽带上做出全新的投入。 2 2 3 互联网时代网络营销意义重大 电子商务作为互联网最主要的应用，自2 0 世纪9 0 年代中期产生以来，得 到了迅猛发展，深刻影响了国家、政府、各类型组织的管理和运行模式。进入 2 1 世纪，电子商务呈现全球化、融合化、移动化的发展趋势。当前，借助于网 络基础设施的全面建设，以3 g 为代表的移动网络投入商业运营，互联网络可说 是无处不在，其带宽不仅能支持一般数据传输，更能较好地支撑多媒体信息流 的传播。同时，借助于日益丰富的互联网应用的推波助澜，中国网民队伍也日 益扩大，人们越来越习惯于在互联网上搜索产品和服务信息、网上交易、网上 支付。 电子商务带来的全球化、低成本、高效率及供需互动的核心价值使众多商 家对之趋之若鹜。7 天连锁酒店有6 0 的预定来自于互联网，携程与全球1 3 4 个 国家和地区的2 8 0 0 0 余家酒店建立了长期稳定的合作关系，为其提供电话预定 和网上预定，近几年，同程网、去哪儿网、出行网等多个包含酒店预定功能的 旅行服务网站也纷纷上线。当今世界中，只有充分利用互联网营销渠道，才能 在广大客户眼里和心里占据一席之地。 1 4 第3 章全景整合式样电子商务平台的系统优势分析 第3 章全景整合式电子商务平台的系统优势分析 3 1 从平台的信息价值链看系统优势 单体经济型酒店全景整合式电子商务平台( 以下也简称为全景电子商务平 台) 借助互联网络、分布式数据库软件应用等现代化信息技术提升企业的网络 营销能力。它在利用互联网进行对外网络营销的同时，实现了企业内部的资源 整合与信息共享，通过内外整合的电子商务平台实现了资源信息、财务信息、 产品信息、客户信息的高度融合，并在此基础上实现了数据分析和商业智能， 为企业经营管理决策提供服务。其信息价值链环节主要创新点如下： 一是通过虚拟酒店联盟来实现客户资源的整合。做为单体经济型酒店最直 接、最强劲的竞争对手连锁经济型酒店的会员制和统一的营销手段是单体 经济型酒店永远无法追及的核心竞争力。得益于互联网技术和电子数据处理技 术，本文论述的全景电子商务平台能够帮助各地区单体经济型酒店结成一个虚 拟营销联盟，以实现连锁品牌的团队统一营销功能，共享各自的客户资源，并 能在该平台的统一营销下进行集中的客户开发。同时还能避免连锁品牌为扩 大规模效应而在全国各地扩张所需的大量资金投入 二是通过分布式数据库的采购数据共享，联盟成员能够获得采购成本更低 的供应商资源，并能通过组团采购进一步降低采购费用。 三是通过内部管理信息系统和互联网f i p 的无缝融合缩减电子商务环节， 提高工作效率。它通过将内部管理信息系统中的实时产品和服务信息推向互联 网展示窗口，大大提高了信息发布、更新的准确性、及时性，提高了信息发布 效率。而目前主流的酒店互联网营销平台只能由酒店另行安排人力上传及更新 信息和数据。 这一方面的优势还表现在同盟成员能通过“拉一的方式将互联网预订数据 导入内部管理信息系统进行进一步的处理。 四是该平台整体集成了宽带网络技术和移动通讯技术，提供了计算机网络 界面、上网手机界面和短信互动接1 ：3 ，能够帮助联盟成员全方位实现电子商务， 从而追平诸如七天连锁等籍由全国联网信息系统而产生的核心竞争优势。 五是通过该平台融入的网络多媒体信息展示技术，低成本实现酒店物理实 第3 章全景整合式样电子商务平台的系统优势分析 体在互联网上的呈现。通过使潜在客户能在网络上形象地感知酒店实体，起到 将酒店整体搬上互联网的效果。以酒店场景三维展示为例，潜在顾客可在互联 网上查看酒店客房、大厅等经营场所的3 6 0 度实景图像，该图像可由顾客任意 左右上下旋转，以全角度查看酒店实景，并能从一个实景漫游到另一个实景。 同时，这一网上虚拟实景中可嵌入酒店文字信息、语音信息、视频信息、f l a s h 动画信息等，以便顾客在网上全面了解酒店状况。 综上所述，全景电子商务平台整合了酒店企业的核心内部价值链和外部价 值链，其信息价值链模型如下图： 辅 助 性 活 动 基 本 活 动 3 2 从平台的主要功能看系统优势 3 2 1 统一客户资源管理 统一客户资源管理是全景电子商务平台的“b t b 的部分，也是该平台的核 心灵魂。如果失去了此项功能，则该平台也就失去了其市场价值。一般来说， 连锁品牌通过会员卡在各地连锁店的通用来相互吸纳各自的顾客和回头客，增 加顾客对品牌的粘度。全景电子商务平台通过虚拟联盟成员的客户信息共享来 实现连锁酒店才具有的会员卡功能，从而达成只有连锁经营才具有的互相吸引 1 6 第3 章全景整合式样屯子商务平台的系统优势分析 客户的功用。 在全景电子商务平台中，每个联盟成员拥有的注册会员或协议会员( 主要 为单位用户) 都拥有一个由系统自动生成的全局会员编号。该编号在生成机制 上确保了它的唯一性。每个成员的会员资料由企业内部管理系统以主动“推 的方式汇集到中c , f l 艮务器上，并以企业内部管理系统主动“拉的方式进行各 自会员注册资料的更新。由此，某个联盟成员的客户资料在系统设定的时间内 将自动更新到联盟其它成员的内部管理信息系统中。 同样，某个注册会员在某个联盟成员的消费记录将由该成员的内部信息管 理系统主动“推”到中心服务器，并由其它成员的管理系统主动“拉 到自身 系统中，并进行同步的会员消费积分的记录和统计。 3 2 2 客房系统管理