（工商管理专业论文）博达汽车维修公司市场营销研究.pdf

摘要 博达汽车维修有限公司( 以下简称博达公司) 是西南航空公司( 以 下简称西航) 的全资子公司，作为西南航空公司车辆的定点维修厂， 多年来有一个稳定的基本市场，从而有一个较好的生存环境。但是， 由于国航集团的重组，博达公司有逐渐失去西航车辆维修市场的威 胁，因此，为了公司的生存和发展，公司必须积极地开拓外部市场。 但由于博达公司以前没有参与市场竞争的经验，而且公司也存在技术 设备落后以及人员素质差等问题，如何提高公司的市场竞争力、如何 提高公司的市场营销能力是公司急需解决的问题。本文就此进行探 讨。 本文从分析汽车维修市场的竞争环境入手，对博达公司所处的营 销环境进行分析，结合s w o t 分析，明确博达公司所处的环境形势。 根据汽车维修市场的特点对公司所面临的维修市场进行细分，抓住汽 车维修快速发展的机会，应用目标市场营销策略进行市场定位，通过 服务营销策略( 7 p s ) 的转变及积极进行营销创新，改变目前市场结 构单一的不利局面，在激烈的竞争中站稳脚跟并发展壮大。 本文主要由以下几部分组成： 第一章首先分析汽车维修行业的发展前景和状况，介绍博达公 司的基本状况和面临的问题，提出本文研究的目的。 第二章从汽车维修市场的环境入手，运用波特模型分析产业的 五种竞争力量，运用s w o t 模型分析博达公司面临的机会和威胁， 根据博达公司的优势、劣势选择公司的基本策略。 第三章首先根据汽车维修市场的特点对公司所面临的维修市 场进行细分，而后根据博达公司自身的情况和各细分市场的特点选择 博达公司的目标市场，并针对各目标市场制定市场策略。 第四章探索博达公司的营销组合策略。首先分析汽车维修作为 服务所具有的特性以及这些特性对营销的影响，在此基础上结合博达 公司的情况提出对公司的产品、价格、渠道、促销与沟通、人员、有 形展示及流程等方面的改进措施，以提供公司的营销能力和市场竞争 力。 本文针对博达公司的实际情况，选择公司目标市场，对目前的营 销策略提出了改进措施，具有较强的可操作性，相信对博达公司提高 营销能力和市场竞争力会有所帮助。同时，上述分析方法及改进措施 对其他汽车维修企业尤其是独立的中小汽车维修企业具有一定的参 考价值。 关键词：博达公司、汽车维修、竞争力、服务营销 a b s t r a c t b o d aa u t o m o b i l em a i n t e n a n c e c o ，l t d ( h e r e i n a f t e r g a l l e d “b o d a c o m p a n y ”) i st h es u b s i d i a r yc o m p a n yf u l l yi n v e s t e db yc h i n as o u t h w e s t a i r l i n e s ( h e r e i n a f t e rc a l l e d “s o u t h w e s ta i r l i n e s ”) a st h ed e s i g n a t e d m a i n t e n a n c e f a c t o r y f o r t h ea u t o m o b i l e so fs o u t h w e s t a i r l i n e s ，i t m a i n t a i n sas t a b l em a r k e tt h e s ey e a r s ，w h i c hr e s u l t si nt h eg o o de x t e r n a l s u r v i v a le n v i r o n m e n t n e v e r t h e l e s s ，d u et ot h er e s t r u c t u r i n go fa i rc h i n a g r o u p ，b o d ac o m p a n yi s i nf a c eo fd a n g e ro fl o s i n gt h em a r k e ti n m a i n t e n a n c ef o rt h ea u t o m o b i l e so fs o u t h w e s ta i r l i n e s ，t h e r e f o r e ，i tm u s t a c t i v e l yo p e nt h ee x t e r n a lm a r k e tt os e c u r ei t ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t b u tb o d ac o m p a n yh a sn o tg a i n e dt h ee x p e r i e n c ei nt a k i n gp a r ti nm a r k e t c o m p e t i t i o n ；i na d d i t i o n ，t h ep r o b l e m se x i s ti nb a c k w a r dt e c h n o l o g ya n d e q u i p m e n t a sw e l la st h ep e r s o n n e l sp o o rq u a l i t y , i ti su r g e n tt os e t t l et h e p r o b l e mo fh o wt or a i s ei t sm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s sa n dh o wt oe n h a n c e i t sm a r k e t a b i l i t y t h i st h e s i sh e r e b yd i s c u s s e si t s t a r t i n g f r o mt h e a n a l y s i s o ft h ee n v i r o n m e n to fa u t o m o b i l e m a i n t e n a n c e ，t h i st h e s i sa n a l y z e st h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r eb ya p p l y i n gt h e f i v e c o m p e t i t i v e f o r c e sm o d e li np o r t e r s t h e o r y , p o i n t s o u tt h e e n v i r o n m e n ti nw h i c hb o d ac o m p a n yi si na n di t sp r e s e n ts i t u a t i o n ，a n d b r i n g f o r w a r di t s p r o p o s a lb yc o m b i n i n gs w o ta n a l y s i st h a t b o d a c o m p a n ys h o u l da d o p tt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yf o c u s i n go nl o wc o s t t a r g e t ，t a k e t h eo p p o r t u n i t yo ft h er a p i dd e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l e m a i n t e n a n c e ，p r o c e e dw i t hm a r k e ta n dp r o d u c to r i e n t a t i o nb ya p p l y i n g t a r g e tm a r k e t i n gp o l i c y , p r o c e e dw i t ht h ea c t i v em a r k e t i n gi n n o v a t i o n t h r o u g ht h ec h a n g eo fm a r k e t i n gp o l i c y ( 7 p s ) i no r d e rt oc h a n g et h e p r e s e n tu n f a v o r a b l es i t u a t i o no fm o n o s t r u c t u r ea n da c h i e v et h es u r v i v a l ， d e v e l o p m e n ta n dg r o w t ha g a i n s tt h es c o r c h i n gc o m p e t i t i o n t h i st h e s i si sm a i n l yc o m p o s e do f t h ef o l l o w i n gp a n s ： i nc h a p t e r1 ，i ta tf i r s ta n a l y z e st h e d e v e l o p m e n tp r o s p e c ta n d p r e s e n t s i t u a t i o no fa u t o m o b i l em a i n t e n a n c et r a d e ，m a k e sab r i e f i n t r o d u c t i o nt ob o d ac o m p a n ya n ds e t sf o r t ht h ep u r p o s eo ft h er e s e a r c h m a d ei nt h i st h e s i s i n c h a p t e r2 ，s t a r t i n g f i o mt h ee n v i r o n m e n to fa u t o m o b i l e m a i n t e n a n c em a r k e t ，i ta n a l y z e st h ef i v ec o m p e t i t i v ef o r c e si ni n d u s t r yb y a p p l y i n gt h ep o r t e rm o d e l ；i ta n a l y z e st h eo p p o r t u n i t ya n dt h r e a tt h a t b o d ac o m p a n yf a c e sb ya p p l y i n gs w o tm o d e l ；i ts e l e c t st h eb a s i c c o m p e t i t i v es t r a t e g ya c c o r d i n gt o t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f b o d ac o m p a n ya n dp u t sf o r w a r dt h em e a s u r e st or a i s ei t sm a r k e t c o m p e t i t i v e n e s s i nc h a p t e r3 ，i tc l a s s i f i e st h ea u t o m o b i l em a i n t e n a n c em a r k e t , a n d s e l e c t st h et a r g e tm a r k e tf o rb o d ac o m p a n yb a s e do ni t i nc h a p t e r4 ，i tp r o b e si n t ot h em a r k e tp o l i c yo fb o d ac o m p a n y , a n d b r i n gf o r w a r dt h ei m p r o v e m e n tm e a s u r e si nt h ea s p e c t ss u c ha sp r o d u c t ， p r i c e ，c h a n n e l ，i m a g e ，e t cs oa st or a i s ei t sm a r k e t a b i l i t y a sp e rt h ea c t u a ls ；t u a t i o no fb o d ac o m p a n y , t h i st h e s i ss e t sf o r t h t h e s t r a t e g y o ff o c u s i n go nl o wc o s t t a r g e t i t r e c o m m e n d st h e i m p r o v e m e n tm e a s u r e sf o rt h ep r e s e n tm a r k e tp o l i c y , p r o b e si n t ot h e m a r k e t i n gi n n o v a t i o np o l i c ys u c ha sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i n t e r n a l m a r k e t i n g ，e s t a b l i s h i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m ，e t c ， w h i c hw i l lp r o m o t et h em a r k e t a b i l i t ya n dm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s so f b o d ac o m p a n y ；a tt h es a m et i m e ，t h er e f e r e n c ev a l u el i e si nt h ea f o r e s a i d a n a l y z i n gm e t h o d sa n di m p r o v e m e n tm e a s u r e s f o ro t h e ra u t o m o b i l e m a i n t e n a n c ee n t e r p r i s e se s p e c i a l l yf o rt h ei n d e p e n d e n tm e d i u mo rs m a l l s i z e dm a i n t e n a n c ee n t e r p r i s e s k e yw o r k s ：b o d ac o m p a n y a u t o m o b i l em a i n t e n a n c e c o m p e t i t i v e n e s s s e r v i c e sm a r k e t i n g 2 月| j吾 我国的汽车工业经过五十年的发展，已经由机械工业中的一个小 行业发展壮大为国民经济中的支柱产业，成为我国经济新的增长点。 汽车维修行业作为汽车产业链上一个重要环节，是汽车工业正常发展 的基础。我国的汽车维修行业发展水平较低，w t o 保护期到期后，国 外的汽车维修巨头将大举进入中国市场，国内的企业需要提高自身的 实力以迎接激烈的市场竞争。由于汽车维修的特点需要汽车维修服务 点面广点多，国际大资本和大汽车制造企业优势在汽车制造行业明显， 但在修理服务方面，往往是“力不从心”的。这就为国内中小汽车修 理企业留下了较大的发展空间。国内汽车维修行业存在效率低、人员 素质差、设备实施落后、维修质量偏低等诸多问题，造成客户满意度 很低。因此，研究提高国内汽车维修企业的市场竞争力和市场营销能 力的问题具有一定的现实意义。 成都西南博达汽车维修有限公司( 以下简称博达公司) 是一个中 型的独立汽车维修企业，由于承继了国营企业计划经济的痼疾以及管 理不善等原因，公司存在服务质量低，市场竞争能力弱等问题，本文 运用服务营销的相关理论，对博达公司存在的问题进行研究，提出公 司提高市场竞争力和市场营销能力的方法和措施。同时，通过这样的 研究，为2 0 世纪9 0 年代以后逐渐形成的服务营销管理理论在中国修 理服务业的运用及其适用性，也能提供相应实证分析。 本文主要由以下几部分组成： 第一章首先分析汽车维修行业的发展前景和状况，介绍博达公 司的基本状况和面临的问题，提出本文研究的目的。 第二章从汽车维修市场的环境入手，运用波特模型分析产业的 五种竞争力量，运用s w o t 模型分析博达公司面临的机会和威胁， 根据博达公司的优势、劣势选择公司的基本策略。 第三章首先根据汽车维修市场的特点对公司所面临的维修市 场进行细分，而后根据博达公司自身的情况和各细分市场的特点选择 博达公司的目标市场，并针对各目标市场制定市场镶略。 第四章探索博达公司的营销组合策略。首先分析汽车维修作为 服务所具有的特性以及这些特性对营销的影响，在此基础上结合博达 公司的情况提出对公司的产品、价格、渠道、促销与沟通、人员、有 形展示及流程等方面的改进措施，以提供公司的营销能力和市场竞争 力。 由于博达公司这种类型的独立汽车维修企业是我国汽车维修行业 的主体，而且大部分企业面临的内外部环境与博达公司有相似之处， 因此本文的研究方法具有一定的普遍性，本文提出的提高博达公司的 营销能力和竞争力的方法和措施对于其他汽车维修企业尤其是中小独 立汽车维修企业有一定的借鉴意义。 第一章问题的提出和研究的意义 第一节汽车工业的地位及汽车维修业的重要性 一、汽车工业在国民经济中的地位和作用 1 、汽车工业在国民经济中的地位不断提升 随着国民经济的发展和国民收入的提高，人们生活水平逐渐提 高，汽车已经成为人民工作生活不可或缺的重要工具。汽车消费市场 的快速增长，给中国汽车工业发展带来新的契机。 经过几十年特别是近十几年的快速发展，汽车工业已由过去机械 工业中的一个小行业发展壮大为国民经济中的支柱产业，汽车制造业 在整个工业中的比重不断提高。到今年一季度，汽车制造业销售收入 占工业的比重已经提高到6 2 ，成为我国工业的第五大支柱行业， 已经成为我国经济新的增长点。1 2 、汽车工业带动制造业的发展 汽车工业是生产社会化程度非常高的产业，它的产业联动效应十 分巨大，相关到钢铁、机械、橡胶、塑料制品、贸易、电子商务、信 息等等产业，也与金融、交通、保险、能源、旅游等行业密切相连。 有关专家统计，汽车工业的关联效益是其本身产值的2 5 倍，带动的 就业比为1 ：7 。 由于我国汽车产业存在巨大市场发展潜力，世界汽车工业巨头大 举进入中国，目前世界汽车工业排名前1 5 名的国际轿车生产商已经 全部在中国找到了合作伙伴。一汽与丰田、马自达公司联手；东风与 日产全面合作，提升了与p s a 的合作层次；韩国现代汽车公司与北 京汽车控股公司合资。进入中国的跨国公司初始投资规模都比较大。 主机厂进入中国的同时，跨国公司集团内的汽车零部件厂也加速进入 中国市场。世界上绝大部分著名汽车零部件跨国公司也已经通过独 王朝武汽车产业进入发展快车道) 汽车维修市场2 0 0 3 年第5 期4 4 页 i 资、合资等方式进入了中国。丰田、大众、通用等跨国公司在中国已 经拥有了几十家至上百家汽车零部件厂。汽车零部件的合资在向高技 术领域发展。 现在，汽车已经成为高科技的结晶，控制技术、传感技术以及光 纤传导技术等高新技术越来越多地在汽车尤其是中高档汽车上得到 运用。国外汽车制造商的进入，必定使我国汽车设计制造技术得到迅 速地提高，并通过它的产业联动效应带动我国制造行业的快速发展。 二、汽车维修业的重要性 随着汽车工业的发展，特别是近年来轿车进入家庭成为汽车行业 发展的主要趋势，原来作为汽车工业中的一个附属行业汽车修理 业的发展也受到了更多社会各界的高度关注。也就是说，汽车修理行 业在汽车业发展的同时，其重要性也越来越凸现出来。汽车修理业的 重要性，可通过以下几个方面说明。 1 、汽车是种特殊的商品，汽车在购买后必须不断地进行定期 维护保养，对系统故障及时排除，才能保证汽车正常安全地使用，延 长汽车的使用寿命。因此汽车维修服务业是汽车产业链上一个不可缺 少的环节，由于汽车产品的维护修理本身就是汽车作为产品无论 运用到消费还是生产领域顾客价值的构成部分，因此，汽车维修 业的发展是整个汽车产业发展的基础。 2 、汽车维修业的发展可以增加就业机会，减小社会的就业压力。 现在，我国汽车维修行业从业人员为2 4 0 万人，随着汽车保有量的快 速增加，对维修的需求将越来越大，到2 0 1 0 年，汽车维修业就业人 员将达到8 0 0 万左右，为社会提供大量的就业机会。 3 、据统计，一辆汽车从购买到报废的整个使用期间，在售后服 务上的支出是车辆购买支出的2 3 倍，而维修保养上的支出是其主 要部分。根据发达国家汽车产业发展的经验，汽车产业的利润中，整 车销售、配件经营、维修服务三者获利的比例结构为2 ：1 ：4 。在德 国，每七个工作岗位中，就有一个与汽车的销售或汽车售后服务有关。 著名的汽车商日本丰田公司在全球有7 3 0 0 多家维修服务网点，近1 0 万名员工，是从事制造工作员工的两倍多。由此可以看出汽车维修业 是一个利润丰厚的行业。 第二节我国汽车修理服务业的发展状况 汽车修理服务业是个直接对汽车用户直接提供汽车使用需要 的维修养护、故障排除、恢复车辆按设计生产标准要求的技术性能及 为客户提供技术咨询服务的服务行业。它既可由汽车的制造或生产商 提供，也可以由独立存在的与原制造商无组织与经营关系的修理服务 企业提供。特别是，众所周知的原因，我国汽车行业在制造技术方面 大大落后于国际先进国家，而在汽车产业快速发展的中国市场，在具 有市场需求比较分散的汽车修理服务市场中，是中国企业，特别是提 供修理服务行业的中国企业可以利用的发展机会。 一、汽车维修业发展的市场基础 现在，我国已经拥有较大的汽车保有量，这为汽车维修企业发展 的发展奠定了坚实的基础。 近年来，我国经济持续好转，g d p 常年保持在7 以上的高增长。 今年以来，在国际经济环境依然偏紧，同时国内经济受到s a r s 疫情 的严重影响的情况下，我国宏观经济仍然呈现了较好的增长态势。根 据国家统计局公布的数字显示，前三季度我国实现国内生产总值 7 1 6 8 2 亿元，比去年同期增长7 9 。预计全年g d p 的增长可望达到 7 8 左右。 随着国民经济的持续高速发展，我国的国民收入也大幅度地增 加，据国家统计局公布的数据，虽然受s a r s 的影响，今年上半年， 全国城市居民人均可支配收入依然达到了4 3 0 1 元，同比增长9 o ， 扣除价格因素，实际增长8 4 。预计今年全年城市居民人均可支配 收入将达到9 0 0 0 元以上2 。消费者收入的增加为汽车进入家庭奠定了 良好的基础。 2 资料来源：塾鲤；型塑坚：g 鲤：咝 中国统计信息弼- 国家统计局 3 由于国民经济和国民收入的快速增长，我国的汽车销量和保有量 呈现大幅上涨的态势。 根据中国汽车工业协会的统计数据，在1 9 8 0 年，全国汽车销量 为2 0 万辆，汽车保有量仅仅8 0 万辆：到1 9 9 2 年，汽车销量达到1 0 0 万辆，汽车保有量达5 0 0 万辆；2 0 0 0 年，汽车销量突破2 0 0 万辆， 汽车保有量达到1 2 0 0 万辆；而到2 0 0 2 年，汽车销量激增到3 0 0 万辆。 今年1 9 月，全国共销售汽车3 1 1 8 3 万辆，同比增长3 0 1 6 ，其中， 轿车销售1 3 4 。1 0 万辆，同比增长6 8 8 3 ，预计今年全年汽车销量将 突破4 2 0 万辆。 图l我国汽车销量和保有量增长情况 从以上数据可以看出，我国汽车年销量达到1 0 0 万辆历时近4 0 年，从4 0 万辆增至2 0 0 万辆历时8 年，增至3 0 0 万辆仅用了2 年， 而突破4 0 0 万辆则只用1 年时间。汽车销量的快速增长使汽车的保有 量大幅增加。目前我国汽车保有量超过了2 0 0 0 万辆，随着国民经济 的高速发展以及国民收入的持续增加，预计到2 0 1 0 年，我国汽车保 有量将达到8 0 0 0 万辆以上。 二、汽车维修业前景广阔 1 、汽车保有量增加带来的发展空间 汽车销量和保有量的快速增加为汽车维修业的发展奠定了良好 的市场基础。据统计，一辆汽车从购买到报废的所有支出中，购车费 用约占3 5 ，保险费、养路费及油料消耗等费用约占2 0 ，在维修保 养上的支出则占到了4 5 。3 也就是说汽车在维修上的支出远远超过 购车的支出。因此，仅仅今年销售的4 2 0 万辆汽车将会为今后十余年 平均每年新增近2 0 0 亿元的维修市场容量。由于汽车销售量以超过 3 0 的速度递增，以后每年新增加的市场容量将会更大。按照目前的 车辆增长速度，到2 0 1 0 年全国汽车维修市场的总容量将会超过2 0 0 0 亿元。市场容量急剧扩大，为汽车维修业的发展开辟了广阔的空间。 2 、加入w t o 以后，随着汽车市场的国际化，为国内汽修市场 提供了一个较为先进和高效的国际技术环境。根据降低关税，减少或 取消进口限额等扩大市场准入度的要求，购进或引进国外各种相关高 新技术和设备的进口关税将大幅降低，进口程序也将大大简化，这将 有利于国内汽车维修业的更新改造，加速汽车维修业技术进步的进 程，由于外国新的维修工艺、新的维修技术等的大量应用也将增强国 内汽修行业的整体实力和国际市场竞争能力。 3 、加入w r o 以后，中外汽车维修业将共同受到w t o 竞争规则 的制约，在市场准入和国民待遇上面临相同的机会与条件。国外汽修 进入中国汽修市场的占有率将逐步提高，先进的现代化管理手段和激 烈的竞争，必将提高整个汽修行业的服务质量。同时，由于国外汽车 维修企业的进入，汽修市场的主体将更趋多元化和国际化。连锁经营、 外资经营、独资经营等多种经营方式将取代落后的松散型经营模式， 市场格局将趋于合理。 4 、从行业特点看，由于汽车流动、分散，需要随坏随修，维修 不受时间和空间限制，随机性较大，因此要求汽车维修行业服务点面 广点多。国外的汽车服务企业进入中国后主要会采取两种模式即4 s 店和连锁经营。从后面的分析可以看出，4 s 店投资很大，致使其服 务网点少、服务收费高昂，与我国汽车用户方便和便宜的要求不太适 应，只能吸引部分高档车客户，而我国中低档车占9 0 以上，这就为 3 李键：加强汽车维修行业管理思考)汽车维护与修理) 2 0 0 3 年第8 期第4 2 页 5 国内的汽车修理企业留下了较大发展的市场空间。另一方面，连锁经 营网络的建设需要较长的时间，国内的汽车修理企业可以在此期间提 高自己的竞争实力。与汽车制造业相比，汽车维修行业更加适合中小 企业的生存，因此中国汽车修理服务行业具有在国际汽车巨头垄断中 国汽车业中有一定的发展机会。 三、汽车维修行业发展现状 经过多年的发展，我国的汽车维修业已初步形成一定的规模。 全国共有汽车维修企业近3 0 万户，其中一类汽车维修企业近1 万户，二类维修企业5 8 万户，从业人员近2 4 0 万人。去年全年完成 整车大修4 0 万辆次，总成大修2 2 0 万辆次，二级维护1 5 3 0 万辆次， 全年全国维修产值3 0 0 多亿元。4 总的来说，整个汽车维修业已经具备一定规模，并随着汽车销量 和保有量的增长呈现强劲的增长态势，同时，市场竞争也日趋激烈。 四、汽车维修行业发展面临的问题 总体而言，我国的汽车维修业呈现“散、乱、差”的状况，与欧 美等汽车发达国家相比存在较大的差距。 1 、企业规模偏小，效率较低 我国汽车维修企业总体规模较小，效率较低。我国汽车保有量为 2 2 0 0 万辆，有维修企业3 0 万家左右，从业人员2 4 0 万人，年产值3 0 0 亿元人民币，平均每个修理厂年产值仅1 0 万元左右，人均产值仅为 1 2 5 万元。然而在美国，汽车保有量约2 亿辆，是我国的近9 倍，但 是其维修服务企业数量只有我国的4 0 ，约1 2 5 万家，从业人员3 5 0 万人，年产值1 2 0 0 亿美元，平均每个修理厂产值约9 6 万美元，人均 产值为3 4 万美元。5 另外，在汽车业发达国家，汽车维修的利润与整车销售的利润相 当，但在我国情形就大不相同，同样投资的维修厂和整车销售公司的 利润有成倍的差距。 李键；加强汽车维修行业管理思考汽车维护与修理 2 0 0 3 年第8 期第4 2 页 5 张京伟国外汽修业的发展经验汽车与驾驶维修)2 0 0 2 年第5 期3 5 页 6 2 、行业从业人员素质偏低 随着技术的发展，高新技术在汽车上的应用日益广泛。比如，电 子控制技术、传感技术以及光纤传导技术等越来越多地在汽车尤其是 中高档汽车上得到运用。高新技术的广泛应用要求从事汽车维修的人 员具有较高的文化基础，并具有较强的学习能力。不仅要懂计算机、 电子技术，而且要懂外语，尤其是英语，同时要能够熟练使用各种诊 断、维修设备。 但是目前我国汽车维修行业从业人员整体素质偏低，主要表现在 以下两个方面： 一是从业人员的技术工人等级偏低且结构不尽合理，基本呈金字 塔结构。初级工、中级工为主体，高级工、技师和高级技师等高级技 能人才较少。高级技师、技师总数仅占从业人员总数的2 左右，高 级技能人才与我国汽车工业目前9 的平均水平相比较，有一定差距： 与国际4 0 的平均水平相比，差距更大。从技术上看，技术工人主要 是传统的维修工，能掌握现代汽车技术的机电合一的人才非常少，缺 少能进行故障诊断又能维修的“医师”。 二是从业人员的职业道德素质和文化水平有待提高。目前汽车维 修行业2 4 0 多万的从业人员中，大多数都是农民工，7 0 左右的人只 具备初中文化水平。没有经过正规的培训。即使是在行业中把握着汽 车维修质量重要关口的“质量检验员”，有大专以上学历的，也仅占 7 3 ；而初中学历的，就占了4 5 6 。其他岗位工种从业人员的学历 则更低。据统计，在汽车维修从业人员中，具备诊断汽车故障能力的 技术工人还不足2 0 ，而在日本汽车维修行业中，这一比例达到了 4 0 ；在美国汽车维修行业中这一比例更是高达8 0 。6 由此可见， 我国汽车维修业的人员素质与发达国家存在很大的差距，更有甚者， 一些个体户开设的修车店，随便找一些小学甚至文盲就充当汽车修理 工。 造成这种状况的原因是我国的职业教育体系不够发达，在大部分 6 张京伟国外汽修业的发展经验， 汽车与驾驶维修 2 0 0 2 年第5 期3 5 页 7 企业，人员培训一般是通过师傅带徒弟的方式进行，因此培训质量差。 另外，对汽车修理行业的从业人员的素质要求，迄今为止，国家还没 有建立统一的标准。 3 、汽车维修设备落后 随着汽车工业技术的飞速发展，特别是电子技术和各种薪材料在 汽车上广泛使用，以及汽车安全性及环保要求的提高，汽车工业已迈 入了高科技领域。如：汽油机燃油喷射系统( e f i ) 、车身离地间隙自 动调节装置( l r c ) 、制动防抱死系统( a b s ) 、安全气囊防碰撞系统 ( s r s ) 、自动变速系统( e c t ) 、车载电脑( o b d ) 、卫星定位系统 ( g p s ) 等先进技术和设备在汽车上广泛应用。 由于新技术和设备在汽车上的应用，在汽车的维修作业中需要运 用大量先进的检测维修设备，如发动机分析仪、示波器、解码器等。 当汽车进入修理厂维修时，技术工人利用检测设备，配合相应的技术 资料就可以方便快捷地查找出故障原因，找到最佳的排除故障的方 案，这样既节约了成本，也保证了汽车维修的质量。但是，我国汽车 维修行业中，大部分企业都没有配备这些先进的检测维修设备。他们 对车辆故障的判断都是依靠以往的经验，因此维修质量难以保障而且 工作效率较低。 4 、汽车维修质量总体偏低 汽车维修的质量涉及到交通安全问题，因此，保证维修质量是对 汽车维修企业基本的要求。但是总体而言，我国汽车维修的质量比较 低。这一方面是由于我国大部分汽车维修企业设备较差，人员素质较 低造成的，另一方面则是由于汽车配件市场混乱，伪劣产品较多，造 成汽车维修质量低下。 这几年，汽车方面的投诉增多，其中除了少数制造质量方面的投 诉外，绝大部分就集中在售后服务上。成都市汽车维修行业协会在 2 0 0 2 年度维修服务满意度调查中给出了“很满意”、“比较满意”、“一 般”、“不太满意”、“很不满意”及“补充说明”等6 个选项，统计的 结果是，选择“一般”的占到总调查量的2 1 5 2 ，而回答“很满意” 的只有2 3 ，选择“不太满意”的占3 5 5 2 ，回答“很不满意”的 比例达到1 3 9 。7 可见客户对汽车维修服务的总体满意度很低。 国内的汽车维修企业应该抓住市场容量急剧扩大的机会，在国外 汽车服务企业暂时没有大举进入，尤其是国外汽车连锁维修企业的维 修网络没有建立起来以前，迅速提升自己的实力，提高市场竞争力， 以应对即将到来的激烈竞争。 第三节本文研究的意义和方法 一、研究的意义 汽车维修业是汽车产业链中重要的一环，随着我国经济的发展和 人民生活水平的提高，汽车维修行业具有很好的发展前景。但是，由 于各种原因，我国的汽车维修行业发展水平较低，w t c i 保护期到期 后，国外的汽车维修巨头将大举进入中国市场，国内的企业需要提高 自身的实力以迎接激烈的市场竞争。另外，由于汽车维修的特点需要 汽车维修服务点面广点多，国际大资本和大汽车制造企业优势在汽车 制造行业明显，但在修理服务方面，往往是“力不从心”的。这就为 国内中小汽车修理企业留下了较大的发展空间。但是从上面的分析看 到，国内汽车维修行业存在效率低、人员素质差、设备实施落后、维 修质量偏低等诸多问题，造成客户满意度很低。因此，研究提高国内 汽车维修企业的市场竞争力和市场营销能力的问题具有一定的现实 意义。 成都西南博达汽车维修有限公司( 以下简称博达公司) 是一个中 型的独立汽车维修企业，由于承继了国营企业计划经济的痼疾以及管 理不善等原因，公司存在服务质量低，市场竞争能力弱等问题，本文 运用服务营销的相关理论，对博达公司存在的问题进行研究，提出公 司提高市场竞争力和市场营销能力的方法和措施。同时，通过这样的 研究，为2 0 世纪9 0 年代以后逐渐形成的服务营销管理理论在中国修 理服务业的运用及其适用性，也能提供相应实证分析。 由于博达公司这种类型的独立汽车维修企业是我国汽车维修行 1 成都市汽车维修行业协会 成都市汽车行业状况调查汽车时尚报) 2 0 0 3 年第5 期a 0 2 版 9 业的主体，而且大部分企业面临的内外部环境与博达公司有相似之 处，因此本文的研究方法具有一定的普遍性，本文提出的提高博达公 司的营销能力和竞争力的方法和措施对于其他汽车维修企业尤其是 中小独立汽车维修企业有一定的借鉴意义。 二、研究的方法 本文将依据现代营销管理，主要是服务营销管理理论，并根据汽 车修理服务行业在营销方面的特点，通过分析博达公司面临的竞争环 境因素入手，结合s w o t 分析方法，以充分认识博达公司面临的环 境机会和威胁，存在的优势与劣势。而后，对汽车维修市场的特点对 市场进行细分，根据博达公司自身的情况和细分市场的特点选择公司 的目标市场。最后，针对公司的目标市场，结合汽车维修服务的特点 和公司的情况，提出改进公司营销管理水平的具体措施，从而形成公 司服务的最优优势，以提高公司的营销能力和市场竞争力，抓住汽车 维修快速发展的机会，改变目前市场结构单一的不利局面，在激烈的 竞争中站稳脚跟并发展壮大。 第四节博达公司介绍 一、博达公司概况 博达公司成立于1 9 9 5 年，由中国西南航空公司投资兴建，作为 西南航空公司车辆的定点修理厂。 博达公司注册资本1 2 0 0 万元，公司位于双流航空港开发区，占 地面积1 5 亩，公司总建筑面积5 1 5 6 平方米，其中：综合办公楼2 0 2 8 平方米，修理车间建筑面积2 8 9 9 4 平方米。公司在成立之初拥有一 条当时比较先进的汽车检测线和四轮定位仪等先进的检测测试设备， 拥有先进韵汽车底盘修理台、烤漆房等设施。但是多年来由于公司管 理不善，汽车检测线已经损坏，部分检测测试设备已经损坏甚至丢失。 博达公司是经四川省交通厅公路运输管理局核定的一类汽车维 修企业，经营范围为汽车维修服务( 包括汽车大修、总成大修、汽车 维护、专项修理等) 。 现在公司主要维修业务仍然是西南航空公司的通用车辆( 包括轿 车、客车及货车) 和特种车辆( 如飞机牵引车、客梯车、摆渡车等) 的大修和日常维护保养。西南航空公司业务占公司业务总量的9 5 以 上。公司去年完成车辆修理销售收入4 0 0 万元，人均产值4 9 万元， 在同行业中处于前列，但是由于内部管理原因，成本居高不下，亏损 达3 5 万元。 博达公司现有员工8 1 人，其中管理及后勤保障人员2 5 人，比例 为3 0 9 0 。维修工作人员5 6 人，比例为6 9 1 。在维修工作人员中， 高级修理工1 6 人，中级修理工1 8 人，初级修理工1 2 人，学徒工1 1 人。 2 0 0 2 年，由于中国民航重组，西南航空公司并入中国航空集团 公司，根据集团公司的部署，2 0 0 3 年7 月，博达公司划转由中国航 空集团资产管理公司管理。 二、博达公司近三年的财务数据 表1 所示为博达公司近3 年的财务数据。 项目2 0 0 1 焦2 0 0 2 芷2 0 0 3 年l 9 月 1 车辆维修收入3 ，0 0 9 ，9 9 9 6 64 ，0 1 0 ，1 8 5 6 8 3 ，8 2 1 ，1 1 2 3 2 2 材料成本 l 。5 0 1 5 4 9 2 61 ，7 4 9 ，9 0 1 1 31 ，6 3 4 ，2 5 3 6 5 3 燃料及动力5 3 ，6 6 0 1 21 1 3 ，3 3 1 4 6 9 5 ，7 5 2 3 5 4 送外加工费 4 0 3 1 7 0 0 01 9 2 4 7 6 5 0 3 2 8 ，5 6 5 4 1 5 人工成本 7 4 0 ，0 0 0 0 08 1 3 ，6 8 5 7 1 6 5 0 ，2 0 3 2 8 7 折旧费用 7 4 4 ，9 5 1 0 0 7 4 4 9 5 1 o o 5 5 8 ，7 1 3 0 ( 3 9 管理费用 5 7 8 ，9 5 8 4 7 7 4 5 ，9 8 3 4 27 2 4 。9 4 6 5 4 l o 利润总额 一1 ，0 1 2 ，2 8 93 5 0 ，1 4 3 5 41 7 1 ，3 2 1 9 1 表1博达公司财务数据 从公司近几年的财务数据可以看出，公司的主营业务收入逐年上 升，但是公司的利润并没有随着收入的增长而增加，而是出现了较大 幅度的亏损。公司需要找出问题的根源并制定改进的措施使公司逐渐 走出困境。 三、博达公司的市场状况 目前，博达公司市场结构很单一，车辆修理业务主要来自于西南 航空公司。以下是公司2 0 0 2 年维修收入的来源： 2 0 0 2 年，公司车辆销售收入为4 0 0 万元，其中， 西南航通用车辆大修，1 3 6 万元； 西南航通用车辆的日常维护、保养、小修，1 4 1 万元； 西南航特种车辆大修，6 5 万元； 西南航特种车辆的日常维护、保养、小修，4 2 万元； 西南航以外车辆修理，1 6 万元。 可以看出，由于受政策扶持，博达公司9 5 以上来源于西南航， 因此公司的经营存在很大的政策风险，公司需要改变这种市场结构过 分单一的状况。 四、博达公司面临的问题 l 、公司经营状况不佳 从近年的财务数据可以看出，随着西南航车辆保有量的增加公司 的车辆修理收入有较大幅度的增长，但是由于各项成本费用尤其是材 料成本和管理费用过高，造成公司出现了亏损。因此，公司应该加强 内部管理，降低成本，以扭转公司的经营状况。由于本文主要研究公 司的市场营销问题，因此在此不做深入研究。 2 、面临较大的市场压力 博达公司原来是西南航的子公司，自1 9 9 5 年成立以来，一直受 到西南航给予的市场及资金的支持。作为国内一家国家大型骨干航空 公司，因业务需要，西南航有较多的汽车保有量，博达公司原作为西 南航的附属企业，在本系统内，就已有一个稳定的基本市场。按博达 公司的规模，仅仅承接内部汽车维修保养，也能基本满足企业的生存 要求，因此没有市场竞争压力。正因为如此，公司没有主动开拓外部 市场，只接待顾客主动上门的业务，造成公司市场结构单一。但现在 由于民航重组，博达公司划归国航集团资产管理公司以后，博达公司 与西南航已经没有直接的隶属关系，可能在两到三年以后失去西南航 的政策支持，需要依靠公平的市场竞争来赢得这一市场。因此，公司 面临空前的市场压力。 博达公司必须立即加大西南航以外的汽车修理市场的开发力度， 尽快改变市场结构过分单一的状况，减小对西南航车辆维修市场的依 赖，以保障公司的生存与发展。由于公司没有参与市场竞争的经验， 对市场状况缺乏了解，因此公司首先要对内外部环境和竞争状况进行 分析，利用现代营销理论，对市场进行细分，根据公司的优势和劣势， 选择好目标市场，以扬长避短，发挥自己的优势，在具有营销机会的 细分市场上得到发展。这也是本文首先研究的问题。 另一方面，公司从上到下客户意识和竞争观念非常淡薄，而且面 l 临人员素质低及设备落后等诸多困难，因此，市场营销能力差，市场 竞争力很弱。在这种情况下，如何提高公司市场营销能力和公司的市 场竞争力，以应对激烈竞争的市场竞争，是公司的当务之急。本文中， 笔者根据服务营销的相关理论，提出了公司提高服务水平和营销能力 的一些措施和建议。 第二章博达公司竞争环境分析 第一节竞争分析 汽车售后服务业广阔的前景吸引了大批的投资者，因此，该行业 的竞争也是相当激烈的。尤其在w t o 后三年保护期的到期后，外国汽 车维修服务企业也将逐渐进入，无疑