（工商管理专业论文）南京嘉润集团客户关系管理研究.pdf

南京嘉润集团客户关系管理研究 研究生：胡炼导师：吴清烈东南大学 摘要 本文结合传统餐饮、娱乐、洗浴服务业业务与客户关系的特点，对南京高档餐饮、娱 乐、洗浴服务业的典型代表南京嘉润集团及其客户关系管理需求进行分析研究，提出 了南京嘉润集团客户关系管理的应用方案，并对其客户关系管理系统的实施应用进行了探 讨和研究。 文中首先介绍了南京嘉润集团及其业务发展概况，详细分析了南京嘉润集团的餐饮、 娱乐、洗浴服务产品及其特点，结合南京嘉润集团餐饮、娱乐、洗浴业务的现实经营情况 分析了客户的服务需求，以及南京嘉润集团客户的类型和客户关系管理的熏要性，比较深 入地研究了南京嘉润集团客户关系管理方面存在的问题。接着，从南京嘉润集团现实经营 服务的角度和各职能部门的角度对客户关系管理的需求进行了分析，探讨了南京嘉润集团 客户关系管理的应用模式，提出南京嘉润集团客户关系管理系统方案，分析了企业实施客 户关系管理的步骤和可能遇到的关键问题。 论文的最后分析了南京嘉润集团应用客户关系管理与提高企业竞争力之间的关系，并 对全文的内容进行了总结。 本文的研究工作为南京嘉润集团更好地实施客户关系管理奠定了坚实的基础，提出了 客户关系管理在以客户众多，业务量大，营销模式复杂，经营政策灵活，管理控制环节多 为特点的中小型传统服务业南京嘉润集团中的实际解决方案。使得中小型传统餐饮、 娱乐、洗浴服务业能够从中得到启发，以便提升自身的客户关系管理能力，以客户为中心， 牢牢把握客户，最终提升客户忠诚度。 关键词：客户关系管理，系统分析，系统设计 a s t u d y o nc u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n t o f n a n ji n g j i a r u n g r o u p g r a d u a t e ：h ul i a n s u p e r v i s o r ：w uq i n g l i e s o u t h e a s t u n i v e r s i t y a b s t r a c t i nt h i st h e s i s ，a na n a l y s i si sp e r f o r m e di nd e t a i lo n n a n j i n gj i a r u ng r o u pa n do ni t sn e e d s f o rc u s t o m e rm l a t i o n m a n a g e m e n t ( c r a m ) n a n j i n g j i a r u ng r o u p ，at r a d i t i o n a lm i d s m a l ls i z e e n t e r p r i s e ，r e p r e s e n t s t h e h i g h g r a d e s e r v i c et r a d ei n n a n j h a g , i n c l u d i n gc a t e r i n gb u s i n e s s ， e n t e r t a i n i n g a n ds a u n as e r v i c ee t c b e c a u s eo fi t sv a r i o u s m a r k e t i n gm o d e l sa n d f l e x i b l e m a n a g i n gp o l i c y , t h eg r o u pa t t r a c t sn u m e r o u sc u s t o m e r sa n da c h i e v e sl a r g et r a d ev o l u m e h o w e v e r ，m e a n w h i l e ，m a n yp r o b l e m sa r eb r o u g h ta b o u tb e c a u s eo ft h et o om u c hc o n t r o l so ni t s m a n a g e m e n t h o wt oi m p r o v ei t s s e r v i c ea n dm a r k e t i n gp o l i c y , h o wt o f i n a l l yc o n v i n c et h e c u s t o m e r sa n dh o l dt h e mf a s t ，a n dh o wt oi m p r o v et h ea b i l i t yo ft h eg r o u pt oc o m p e t ew i m o t h e r s ? t h et h e s i s g o e sd e e pi n t o a l lt h ec o n c e i v a b l ep r o b l e m sa n da n a l y z e st h en e e d so f c u s t o m e r sf r o mt h ec u r r e n tc o n d i t i o n so f c o m p a n y a n df r o mt h ea s p e c to fe a c hd e p a r t m e n t sa n d s e c t i o n s i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o rt r yt oe x p l o r ean e wm o d e lf o rm a n a g i n gt h ec u s t o m e r s ，a n d a n a l y z et h ep o s s i b l ep r o b l e m sw h i c hm a ye n c o u n t e rd u r i n gt h ep e r f o r m i n go f t h i sm o d e l ，a n dt h e p o s s i b l er e s u l t si tw i l lb r i n ga n di t se f f e c t so nc o m p e t i t i v ea b i l i t yo ft h ec o m p a n y f i n a l l y , t h e t h e s i ss i m p l ya n a l y z e sa n d p o i n t so u tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc r m a n d i m p r o v et h ea b i l i t yo f t h ec o m p e t i t i o na n de n d sw i t i ls u m m a r yo f w h o l ec o n t e n to f t h ea r t i c l e t h er e s e a r c hw o r ko ft h i st h e s i sh a sm a d eas o u n df o u n d a t i o nf o ra p p l i c a t i o no fc u s t o m e r r e l a t i o nm a n a g e m e n t ( c r m )i nn a n j i n gj i a m n g r o u p k e y w o r d s ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , s y s t e ma n a l y z e ，s y s t e md e s i g n 东南人学硕士学位论文 绪言 绪言 客户关系管理( c r m ) 作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论。1 9 9 0 年前后， 许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统( s f a ) ，随后 又着力发展客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后一些公司开始把s f a 和c s s 两个系统合并起来， 再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ，在此基础上再集成c t i ( 计算 机电话集成技术) 形成集销售( s a l e s ) 和服务( s e r v i c e ) 于一体的呼叫中心( c a l l c e n t e r ) 。这样就逐步形成了我们今天熟知的c r m 。特别是g a r t n e rg r o u p 正式提出客户关 系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的概念后，更加速了客户关系管理的产生 和发展。 客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与当 前多种先进专业技术进行有效的整合，为企业涉及到客户的各个领域提供完美集成，使企 业以更低的成本、更高的效率满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的 一对一营销模式，通过一个闭环式的定义，明确的步骤和流程来满足客户需求。 客户关系管理在整个客户生命周期中都将客户当作企业运作的核心，将多种与客户交 流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问等方式融合为一体，这样，企业就可以按照 客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，从根本上提高员工与客户或潜在客 户进行交流的有效性，简化了各类与客户相关联的业务流程( 如销售、营销、服务等) ， 将企业的注意力集中于满足客户的需求上，获取、保持和增加可获利客户，让客户感受企 业服务的方便、又可以以关怀、个人化的特点与客户沟通，也就能立即响应客户的需求。 由此，实施客户关系管理可以使企业最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去 的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价 值的客户群，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使企业在当前激烈的竞争环境中逐步 立于不败之地。 在国外，客户关系管理已经在众多企业中得到有效的应用。而在我国，企业因为对国 际、国内的管理理念、思想与模式的发展变化缺乏更多的了解，所以对客户关系管理的注 视还只是在一个小的范围内，或局限在媒体圈子里，或局限在i t 圈子里。特别是在餐饮、 娱乐、洗浴业等传统服务业里更是如此。 近几年，随着经济的发展、文化生活水平的提高和对外交流的频繁，人们对餐饮、娱 乐、洗浴服务的要求也越来越高，使得这类传统服务业越来越处于复杂多变、竞争激烈的 市场环境中。面对竞争，大多数服务性企业往往以促销、降价等手段来解决市场问题，但 东南大学坝士学位论文绪言 这些已经难以满足消费者对商品和服务的要求和期望，那些优惠计划、积分、折扣的频繁 使用使得它们开始趋于正常化而不再特殊，并会很快被竞争者抄袭。 餐饮、娱乐、洗浴业等传统服务业市场竞争的主动权掌握在消费者手中，谁赢得客户 谁就赢得了市场。但是大多数餐饮、娱乐、洗浴服务业的服务质量水平普遍较低，服务意 识淡漠，管理理念陈旧，服务业技术水平特别是信息化水平不高，这就严重制约了我国餐 饮、娱乐、沐浴业的进一步发展，而且简单的传统服务营销模仿也恰恰是引发我国服务业 服务水平提高不快，与国际差距越来越大的原因之一。 在餐饮、娱乐、洗浴服务业，利润回吐和统一的交流方式是传统的刺激市场消费的手 段，它不是不需要，但不是重点，相反，客户的关系才是重点。客户群体需要的是餐饮、 娱乐、洗浴服务业最有实力的产品和服务，企业必须保证花费在交流上的资金能真正满足 客户和潜在需求者的需要，从一个全新的角度去了解客户，发现他们的需求，和他们的价 值理念。 经营者必须摆脱价格刺激手段而建立和客户的关系，因为这样做对客户来说意味着更 多。今天，大多数客户消费决定的形成是通过一个整体考虑，而不仅仅是价格。如果能够 赢利，价格上的优惠和折扣手段仍是有效的。 在未来的十年里，商业成功的关键是拥有一个忠诚的客户基础，确保产品和服务能满 足客户的特殊需要，拥有一个在线的，有竞争力的，反应灵敏的系统，一个有效的并高效 率的销售和分销渠道，以及在保持老客户的同时发展新客户，这意味着以客户为中心，但 不仅仅是这些，它也意味着企业商业运行方式的转变从处理事务到解决问题，从获得 客户消费到帮助客户，它更意味着在商业发展中与客户存在着相互依赖的关系。客户相信 企业，企业以此为基础与客户合作以求得双赢，之后就会拥有一个响亮的品牌。 在今天竞争异常激烈的市场中，没有一家公司能在只注重产品、成本和技术的情况下 获得成功，要想具有竞争力就必须与客户建立长期的关系，客户与企业的关系价值越大， 企业在与客户保持关系方面投入的价值越大，客户对企业的忠诚度就越高。 客户关系管理能提供不易被抄袭的好处，它以信息为驱动，对客户来说是独一无二和 完全针对个人的，因为客户是建立在与企业先前对话的基础之上，就能够得到有针对性和 个性化的服务。 然而，目前在中小型企业实施客户关系管理中，尤其是在服务型的中小企业中存在误 区，误认为客户关系管理是十分复杂并且昂贵的东西，认为只有像银行、保险等这样大型 机构才有能力引进，致使客户关系管理思想及其系统在中小餐饮娱乐的实施遇到前所未有 的困难。 其实，实施客户关系管理，是从两个层面进行考虑的。其一是解决管理理念问题，其 二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成 功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础，而没有信息技术的支持， 客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。 本文立足于客户关系管理在南京嘉润集团的应用研究。文章首先介绍了南京嘉润集团 及其餐饮、娱乐、洗浴业务发展概述，通过对高档餐饮、娱乐、洗浴服务业营销与客户关 查堕厶堂塑主堂垡堡塞堕宣 系特点进行深入的分析，揭示了实施客户关系管理的意义和重要性：接着对南京嘉润集团 餐饮、娱乐、洗浴服务业客户关系管理及分别从南京嘉润集团及其各职能部门的角度对客 户关系管理需求进行研究。 其次是在对客户关系管理需求研究的基础上，提出南京嘉润集团客户关系管理应用方 案的设计，包括客户关系管理系统的应用方案设计要求和南京嘉润集团客户关系管理系统 软件中各功能的实现，以及南京嘉润集团客户关系管理系统的设计思路，最终提出南京嘉 润集团客户关系管理系统的应用方案。 文章接着对南京嘉润集团客户关系管理实施进行深入研究，从南京嘉润集团客户关系 管理总体实旌步骤入手，提出分步实施，逐渐完善的方案，实现客户关系管理系统实施的 经济性，为南京嘉润集团餐饮、娱乐、洗浴业更好地实施、运用客户关系管理，提高企业 的经营业绩提供了思路和方法。 最后探讨了南京嘉润集团在实施客户关系管理中需注意的主要关键性问题。 本文的研究意义在于：提出实施客户关系管理系统的本身不是目的，目的是借助于系 统完成以往靠人工为主的传统管理办法无法实现的功能，由此不但可以解决对外与客户沟 通的障碍，还能克服内部跨部门沟通的困难，在结合相应的南京嘉润集团管理制度的基础 上，积极抓住给企业带来8 0 利益的2 0 重要客户，使个性化、以及一对一的客户关系管 理成为现实，使南京嘉润集团主要的职能部门( 市场销售、财务信息、客户管理、人事、 营运服务) 围绕最有价值的客户南京嘉润集团客户以及客户关系管理系统提供数据、 共享数据，各环节相互监督、互相协调。真正做到以客户服务为中心，提升企业的竞争能 力，以实现企业利润最大化为终极目的。 也希望为类似于南京嘉润集团的广大中小徭饮、娱乐、洗浴企业应用客户关系管理提 供有益的启发和帮助。 东南大学硕士学位论文第一章南京嘉润集团及其业务发展概述 第一章南京嘉润集团及其业务发展概述 1 1 南京嘉润集团简介 南京嘉润集团是一家在高档餐饮、娱乐、休闲行业发展迅速的公司，主要业务集中在 提供海鲜、鱼翅、鲍鱼等的餐饮服务、五星级大酒店内的演艺娱乐性酒吧服务以及提供目 前在华东地区都知名的洗浴休闲服务。 1 1 1 南京嘉润集团发展历史 南京嘉润信息产业集团有限公司( 以下简称南京嘉润集团) 成立于一九九八年十月十 九日，注册资金1 0 0 0 万元人民币，企业类型；有限责任公司，公司最高权力机构为股东大 会，实行董事会领导下的总经理负责制。主要经营范围：计算机及信息产品、贸易、投资 等。公司先后投资成立了南京富城会餐饮有限公司、南京卡萨布兰卡娱乐有限责任公司、 南京海阔天空餐饮娱乐有限公司、南京云顶温泉有限责任公司、南京天上人间俱乐部。这 些企业在南京餐饮业、娱乐业都具有一定的知名度。2 0 0 2 年累计实现销售收入5 5 0 0 万元左 右，共向政府纳税6 0 0 万元左右：2 0 0 3 年1 一1 0 月份累计实现销售收入6 0 0 0 万元左右，共向 政府纳税7 0 3 5 万元左右；预计全年累计实现销售收入7 0 0 0 万元左右，预计全年纳税将达 8 5 0 万元左右。 到2 0 0 3 年5 月止，南京嘉润集团共吸纳社会待业青年8 3 5 名，企业下岗人员2 0 6 名，自 寻出路的高校毕业生3 7 名，共解决就业人员1 0 7 8 名。 南京嘉润集团发展经历了两次大的关键转型： 第一次是在1 9 9 5 年，在完成资本的原始积累后，企业从初具规模的电脑经营行业全 面转型，投入到娱乐行业的发展。成功地创立玄武卡萨布兰卡俱乐部，并使其成为南京娱 乐业的一个标志，为企业第二次飞跃式发展打下良好的社会基础和经济基础。 第二次是在1 9 9 9 年到2 0 0 1 年之间，南京嘉润集团成功投资运作了希尔顿卡萨布兰卡 俱乐部、金鹰天上人间俱乐部和丁山香格里拉海阔天空俱乐部，完成了对南京市高档娱乐 市场的垄断经营；在餐饮业，投资运作了富城会餐饮有限公司，使其成为南京高档次社会 餐饮的代表；在桑拿休闲领域，成功投资运作了云顶温泉俱乐部。也使之在短期内成为同 行业的佼佼者、领头羊。 南京嘉润集团充分利用五星级酒店的资源，引进先进的经营理念，通过良好的运作管 理，对上述所有项目进行了成功的投资定位，在南京娱乐、餐饮、洗浴行业创立了一系列 餐饮、娱乐、洗浴服务知名品牌，并取得了良好的经济效益。同时，还培养出一大批餐饮、 查堕查兰堡主堂垡堡苎 星二童童窒塞塑叁里墨苎些墨茎壁塑垄 娱乐、洗浴服务业的专业经营管理人才，建立起了一支优秀的员工队伍，近8 0 的员工具 有大专及以上文化。集团公司2 0 0 2 年度营业额近亿元，2 0 0 2 年纳税总额超过9 0 0 万元， 为社会提供了1 0 0 0 个就业机会，并积极参加各项社会福利公益事业。总裁孙军先生也当 选为南京市政协委员。 企业将通过这几年的稳健发展，一方面继续开发高新技术产品；一方面不断发展投资 新项目。力争在2 0 0 5 年实现销售收入过亿元，为南京市纳税1 2 0 0 万元，为企业的第二次腾 飞打下了坚实基础。 南京嘉润集团长期发展目标是稳固、垄断南京市五星级酒店内的高档娱乐市场，以南 京市成功人士为服务对象，以高档餐饮、高档休闲业为两翼，积极拓展服务市场，树立餐 饮娱乐休闲品牌，做到华东乃至全国知名。1 l ，l t2 南京嘉润集团组织结构及公司业务特点 南京嘉润集团实行职能式管理，其组织结构见图卜l 的南京嘉润集团组织结构图。 图卜1 南京嘉润集团组织结构图2 与其他大多数餐饮娱乐公司不同，南京嘉润集团具有传统中型服务企业的典型特点： ( t ) 传统服务行业较全，既有高档餐饮业。也有高档的娱乐业，还有高档休闲服务 业。 ( 2 ) 主要服务于南京中产阶层成功人士，客户整体素质较高。 ( 3 ) 各分公司( 俱乐部) 规模相当，各分公司( 俱乐部) 投资额都在1 0 0 0 万元人民 币以上。 ( 4 ) 在地理上具有分散性，与综合型、大规模、集中式的餐饮、娱乐、休闲中心不 同，南京嘉润集团各分公司( 俱乐部) 几乎均匀分布在南京市区各五星级酒店内。 ，摘自南京嘉润集团2 0 0 2 年工作总结和发展规划报告2 0 0 3 年2 月 南京嘉润集团总经办 2 摘自南京嘉润集团有限公司员工手册南京嘉润集团人力资源部2 0 0 2 5 查旦叁堂塑主兰些堡苎兰二里直塞垂塑墨堕垦苎些墨垄垦塑堕 ( 5 ) 各分公司的营业时间不同步，餐饮业从9 ：0 0 一2 1 ：0 0 ，娱乐业从2 0 ：3 0 一次日凌 晨2 ：o o ，洗浴休闲业从下午1 3 ：0 0 一次日凌晨2 ：0 0 。 由此，南京嘉润集团的客户关系管理是行业内客户关系管理的综合和典型代表，进行 南京嘉润集团客户关系管理的应用研究对提升其他的餐饮、娱乐、洗浴业等传统服务行业 的客户关系管理水平具有积极的参考价值和指导意义。 1 2 南京嘉润集团业务发展状况 南京嘉润集团的业务主要是提供中高档餐饮、娱乐和洗浴休闲服务，其业务范围都属 传统生活服务，是在销售过程中以劳务的形式为用户提供有价值的活动并使客户得到利益 和满足。这是不同于有形实体产品的无形服务，是高接触性服务，需要客户参与到全部或 大部分的活动中去。 南京嘉润集团业务发展状况、各分公司所属行业、各公司的经营规模以及在南京市区 的地理分布情况如图卜2 南京嘉润集团综合情况图所示，由此也可以部分看出南京嘉润集 团所具有的部分传统服务业的典型特点。 图卜2 南京嘉润集团综合情况图 以下是对南京嘉润集团餐饮、娱乐、洗浴业务状况的简介： 查堕苎；堂堡主兰些丝苎 苎二里堕生墨塑塞里墨基些墨垄星塑垄 1 2 ，】海鲜、鱼翅、鲍鱼等高档餐饮服务业务 海鲜、鱼翅、鲍鱼餐饮业务由成立于1 9 9 9 年4 月2 7 同的富城会餐饮有限公司提供， 它2 0 0 0 年2 月2 2 日正式对外营业，营业总面积约4 0 0 0 平方米，共设4 个楼层，总投资 1 6 0 0 万元人民币，注册资金4 0 0 万元，现有员工2 1 0 人，每月营收为2 7 0 万一3 0 0 万，每 月净利润3 5 万元左右。作为挂牌涉外旅游定点餐厅，它连续两年被评为南京市优秀私营 企业和建邺区纳税前1 5 强、区先进企业。 富城会餐饮有限公司客户用餐环境十分优雅，为餐饮服务业务的开展占到了“地利” 的便利，对于吸引客户就餐起到很大的作用。富城会坐落于六朝古都的秦淮河畔，与南京 市繁华的商业中心一新街口只有千米之遥( 5 分钟车距) ，与著名名胜朝天宫隔街相望，营 业环境优雅、闹中取静。装修风格分别为：一楼为散座及七间新颖别致的包间：二楼共设 十间宽松随意的包间；三楼为十二间设置齐全、精致实用的商务包间；四楼为七间顶极配 置的豪华包间。 提供的菜肴主要以粤菜菜系为主，兼淮扬菜、川菜等，特色为专业烹饪的燕鲍翅系列， 海鲜、鱼翅、鲍鱼等菜肴原料直接从广州空运到南京，以保证质量和新鲜度，菜肴制作方 面也特聘香港专门制作鱼翅、鲍鱼的世家厨师主理，保证了菜肴口味的正宗。 提供海鲜、鱼翅、鲍鱼等餐饮业务服务，首先是满足餐饮消费者生理上的需要，其次 是精神上的需要。因此高质量的海鲜、鱼翅、鲍鱼燕窝等菜肴口味和质量是第一位的，高 雅的用餐环境和周到的服务也非常重要。 1 2 2 洗浴、休闲、桑拿保健服务业务 洗浴、休闲、桑拿保健服务业务由云顶温泉洗浴中心提供，它位于南京市丁山香格里 拉酒店( 五星级) 西塔楼内，周围环境优雅，空气清新。俱乐部建筑面积2 0 0 0 多平方米， 投资额1 5 0 0 万元人民币，2 0 0 1 年1 2 月开业，员工8 0 人。与海阔天空俱乐部相邻。内部 设施齐全、豪华，贵宾休息区拥有宽敞舒适的包间2 6 间，供应鱼翅、鲍鱼、燕窝，无限 量免费供应：饮料、香烟、小点、水果等。并有停车场专用通道及直达电梯。 服务业务项目有桑拿浴、芬兰浴、温泉浴等豪华浴种，相关保健服务有擦背、采耳、 头部按摩、脚部按摩、足底按摩、面部美容、捏脚、刮脚、修脚；中医按摩等。 洗浴、休闲、桑拿保健服务业务首先是满足客户洗浴的需要，其次才是满足客户精神 上的休息和放松。虽然南京市其他的同档次场所也能提供相类似的服务业务项目，但云顶 温泉更着重于客户精神上的需求，在五星级酒店环境、洗浴卫生、规范经营、舒适豪华包 间休息环境、尽心服务等方面充分做到让客户信任，以此满足高收入客户的精神需求。 1 2 3 五星级酒店内的演艺娱乐、k t v 服务业务 特邀外籍乐队的演艺娱乐、k t v 服务是南京嘉润集团的核心服务产品形式，由所属四 家坐落于南京市区五星级酒店内的海阔天空娱乐餐饮有限公司、天上人间娱乐总汇、俱乐 部、希尔顿卡萨布兰卡娱乐有限责任公司、m - b o x 酒廊俱乐部( 原玄武卡萨布兰卡d i s c o 俱 乐部) 参照五星级酒店管理提供规范服务。 7 查童查兰婴兰兰垡堡兰 塑二里亘蔓壹塑叁里丝苎些竺丝壁塑堕 海阔天空娱乐餐饮有限公司提供的服务业务 海阔天空娱乐餐饮有限公司位于丁山香格里拉大酒店( 五星级) 西塔楼内，会所建筑 面积2 0 0 0 多平方米。2 0 0 1 年1 2 月8 日开业，投资1 5 0 0 万元人民币。 设有多间装潢豪华的k t v 包房，硬件环境全国一流，有大包司1 个，中包问4 个，小 包问1 1 个。提供给客户自娱自乐的享受，提供的葡萄酒等酒类和雪茄等服务物质产品大 多由国外专供，这吸引了一些崇尚生活品味的消费者和住五星级酒店的住客。 演艺大厅内有九问顶级观景k t v 豪华包间和楼下圆形演绎舞台，共有卡座( 可坐1 0 1 5 人) 5 个，4 人餐座6 0 个( 适合4 8 人) ，灯简座3 0 个，以供客户欣赏中间圆形舞 台上的时尚秀、钢琴秀、深宵d i s c o 等演出节目。公司已加入j o h nc h a c k o 国际演艺中心， 享有j o h nc h a c k o 公司旗下2 0 0 多支国际水平乐队的演出合作权，每个季度推出一支国际 知名乐队的演出。聊天吧可坐3 0 人，提供客户和服务人员一对一的交流。 天上人间娱乐总汇提供的服务业务 天上人间娱乐总汇坐落于新街口金鹰国际商城皇冠酒店( 五星级) 七楼，约1 3 0 0 平 方米面积。服务服务内容为娱乐、表演、卡拉o k 等。全新豪华装饰，布景典雅气派。拥 有贵宾大厅及皇家k t v 包房2 0 间，其中更有总统超级豪华k t v 包房，由客户及贵宾选择。 是且前南京最豪华的娱乐场所之一，地理位置优越。 贵宾大厅宽敞、气势宏大，歌舞表演和寻梦爵士乐队的伴奏以3 0 年代上海烛光舞会 的怀旧情调为主。供应高档酒水：轩尼斯、马爹尼、人头马白兰地系列、尊尼获加威士忌 系列。 卡萨布兰卡希尔顿酒吧提供的服务业务 卡萨布兰卡希尔顿酒吧坐落于希尔顿国际大酒店( 五星级) 内，可同时容纳1 5 0 名贵 宾，拥有豪华包房1 2 间。营造了一种温馨的酒吧氛围，充满了异域情调，深受中、外籍 人士喜爱。b o s s 乐队在每晚黄金时段演绎流行音乐，时装舞蹈团五彩缤纷的展示。酒吧大 厅别致而又豪华气派，灯光流离，会令人感到放松和愉快。主打酒品：杜松子酒、伏特加、 芝华士、特吉拉、吉克丹尼尔。 m b o x 酒廊俱乐部提供的服务业务 m - b o x 酒廊俱乐部( 原玄武卡萨布兰卡d i s c o 俱乐部) 位于南京玄武饭店主楼内，是集 团公司开始涉足娱乐业的第一家公司，2 3 间k t v 包间，有1 万多首卡拉o k 歌曲。d i s c o 大厅以迪斯科音乐为主，可同时容纳2 0 0 位嘉宾。 四家俱乐部只是在营造的娱乐氛围、地理位置、营业面积、开业时间的长短上存在区 别。而提供的演艺娱乐、k t v 服务业务相差不大，在充分利用集团公司共享资源的同时也 存在一定程度业务上的相互竞争。所以客户关系资源在各自的经营上显得非常重要。 作为五星级酒店内的演艺娱乐、k t v 服务的客户，其消费的最终目的是精神上的需要， 其次才是满足酒类、小吃等生理上的需要。因此南京嘉润集团下属四家娱乐俱乐部努力在 娱乐大厅里营造着不同的服务环境，例如，天上人间俱乐部以三十年代繁华旧上海为经营 背景，让客户感到怀旧；海阔天空则以现代的气息为主，让客户感到高贵；希尔顿卡萨以 异国情调为主，让客户感到温馨；m - b o x 酒廊俱乐部以欢快的d i s c o 音乐为主，让客户感 8 蔓堕盔兰堡兰垡丝墨笙二里堕塞墨塑墨里墨苎些箜垄壁塑堕 到激情。使得消费者在不同的娱乐感受中欣赏着不同风格的音乐、舞蹈，在娱乐的氛围中 得到身心的放松。 k t v 是一种大众娱乐方式，客户强调音响效果，参与意识较高，满足了消费者的自我 表现欲，在自我表现中放松和得到满足。 总之，从以上的分析来看，南京嘉润集团提供服务业务的“硬件”环境、所处业务经 营环境在南京市同行中十分优越，提供的相应服务物质产品比较独特和高档。从竞争和发 展的角度，“软件”当中的客户关系则显得尤为重要，如何激发客户的餐饮、娱乐、休闲 欲望，如何吸引客户让他们享受南京嘉润集团的服务和产品，如何保持住老客户同南京嘉 润集团的关系，甚至于如何让老客户带他的朋友来消费。这一切必须从南京嘉润集团的服 务业营销、客户关系特点以及客户关系管理方面来研究。 东南大学硕士学位论文 第二章南京嘉润集团业务特点及其客户关系分析 第二章南京嘉润集团业务特点及其客户关系分析 2 1 南京嘉润集团服务业的业务特点 服务业所提供的产品不同于其他行业，具有“无形”的特点，以使对于服务产品的营 销也带有很多的特殊性，对于南京嘉润集团服务的参与者嘉润客户来讲，不管是南京 市的地域性消费习俗，还些客户的个体消费特征都具有很多的特殊性。以下将进行详细阐 述： 2 1 _ l 南京嘉润集团服务业的产品特征 与制造业产出的物质形态的产品相比，服务业产出的主要是一种非物质形态的“无形” 产品，餐饮业、娱乐业、洗浴业等服务业产品具有与物质形态的产品所不具有的特殊性。 其特殊性一般具有以下几个方面： ( 1 ) 不可感知性( i n t a n g i b i t y ) 不可感知性是服务最基本的特征。它包括两层含义，其一，服务的特质及组成服务的 元素在许多情况下都是无形无质的，让人不能刻意感到其存在，所以，服务产出主要是一 种非物质形态的“无形”产品；其二，消费者消费服务后所获得的利益，很难被察觉，或 是要经过段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。这一特征决定了消费者 购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣， 而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。 ( 2 ) 不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) 不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，生产与消费服务在时间上不可 分离。在此过程中消费者与企业必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，就不能 享受服务。这一特征要求客户必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才 能消费服务，否则便不能消费服务。服务的这一特征表明服务员工与客户的互动行为既是 服务质量高低的影响因素，也是服务企业与客户之间关系的影响因素。 服务的不可分离性决定了服务需求是时间相关需求、地点相关需求，服务设施的能力 具有很强的时间性。服务提供过程中有客户的参与，生产与销售、甚至与消费同时进行， 致使企业管理中“运作”、“营销”和“人力资源管理”三者密不可分。 ( 3 ) 品质差异性( h e t e r o g e n e i t y ) 品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一。服务的主体和对 象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的客户两个方面。 东南大学硕士学位论文第二覃南京嘉润集团业务特点及其客户关系分析 服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受客户本身的个性特色的影响。不 同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样同一服务人员为不同素质的客户服 务，也会产生不同的服务质量效果。高质量的服务不仅给人消费的方便，还使消费者感受 到自尊、温暖、体贴和愉悦：相反，低质量的服务只会给人带来烦恼、冷淡、不安全感。 例如，南京嘉润集团的消费者中以经理人员、商人、白领、政务人员等中产阶级为主， 他们的知识水平、道德修养、生活品味、社会阅历各异，将会直接影响服务质量效果。同 样的客户会对南京嘉润集团的各分公司服务质量产生优劣不等的差异性感觉，由于这种差 异性的存在，提供劣质服务的分公司对整个集团带来的负面影响将大大盖过大多数优质服 务分公司所形成良好企业形象而产生总体负面效应。 ( 4 ) 不可贮存性( p e r i s h a l i l i t y ) 服务产品的不可贮存性是由其不可感知性和服务的生产消费的不可分割性决定的。服 务的不可贮存性也为加速服务产品的生产、扩大服务的规模提出了难题。 服务产品是无形的、不可触的，服务产品是不可储存和运输的，既不能在时间上贮存 下来，以各未来使用，也不能在空间上将服务转移，如不能及时消费，即会造成服务的损 失。其损失表现为机会的丧失和折旧的发生，如富城会酒家、俱乐部、桑拿的空包间、空 位现象。 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，导致了不同时期有差别的服务产品价格的 产生。服务的易逝性、不可储存性使服务的供求始终难以平衡。客户往往可以推迟消费某 些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，当供大于求时，服务企业可能必须使用优 惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，从而使边际定价策略得到了普遍应用。 但是企业如果经常使用这种定价方式，往往会增强客户的期待心理，他们可能会故意不消 费某种服务，因为他们预期必然会降价。为了防止产生这种现象，服务企业就要给予提前 订购服务的客户优待性特价。类似情况导致了服务业之间更激烈的竞争。 ( 5 ) 所有权的不可转让性( a b s e n c eo w n e r s h i p ) 所有权的不可转让性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而 产生像商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。这一特征是导致服务风险的根源。 2 1 2 南京嘉润集团服务业的营销特点 服务行业的营销是服务性企业以消费者为中心通过向消费者提供服务产品来使消费 者满意而进行的一系列活动。包括了有形的服务产品营销和无形的客户服务营销，而两者 是统一的并具有相通之处，很难在现实生活中把服务和产品分割开来：它既是一种理念和 观念，也是一种经营哲学。 服务行业营销强调内部营销与外部营销的统一，强调服务的利益导向，强调与客户保 持长久的关系。它的核心理念是用户满意和用户忠诚，通过取得和保持用户的满意度和忠 诚度，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 一般地，餐饮、娱乐、洗浴业等服务业营销具有以下特点： 查堕查堂婴主堂垡堡皇塑三皇堕塞塞塑堡里些墨堑盛些基查= ! 茎墨坌堑 ( 1 ) 分散性 服务产品的供求具有分散性，消费者分散在各种各类公司、社会团体和干家万户等不 同类型的组织中。服务供求的分散性要求服务客户关系要广泛而分散，并尽可能地接近潜 在消费者。 作为南京嘉润集团的服务和产品的提供者也分散在南京市区的各俱乐部，服务项目也 分散于餐饮、娱乐和沐浴，从图卜2 也可以清楚地反映南京嘉润集团服务营销上的分散性。 ( 2 ) 营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转 手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务业的营销则由于生产与消费的 统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务 业营销方式具有的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了 集团的服务在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 ( 3 ) 营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的 各异，集团服务产品的购买者可能牵涉社会各界、各种不同类型的家庭和不同身份的个人， 即使购买同一服务产品有的是出于消费习惯、生活方式，有的却用于商务活动等。 因此要有服务的提前意识、猜摩客人的心理、思想围着客人转，引导消费者并达到互 动。 ( 4 ) 消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，对这类需求人们 易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环 境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求 在一定组织及总金额支出中相互牵制，这是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求 受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化、政策的变化等都会对服务需求造成重大 影响。需求弹性大一直是餐饮、娱乐、洗浴服务业经营者最棘手的问题。 ( 5 ) 对服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求 也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一 的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。服务人员有必要充分及时掌握 客户的消费习惯、甚至消费期望，才能更好服务于消费者。 ( 6 ) 服务的价格与质量难有标准 一般来说，服务越是独特，卖方越可以自行决定价格，在这种情况下，价格可能用来 当作质量指标，而提供服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当的价格杠杆。另一方面， 服务质量具有很高的差异性，服务与服务之间没有统一的质量标准来作比较。往往是客户 要求的越多，则其得到的也就越多，而价格则没有变化。基于这种原因，一些客户往往会 偏爱于某个企业。 变塑查兰堡土堂壁丝苎 笙三童空要塞型墨里些墨堑生墨苎查茎墨坌堑 2 1 3 南京嘉润集团客户需求分析 要赢得市场，必须先赢得消费者，必须仔细研究和揣摩消费者的消费欲望、消费心理 和消费情绪，将他们的消费动机加以条理化。了解企业内部活动与客户服务的关系、客户 需要何种内容、何种方式的服务以及客户的期望，企业就可及时、有效的提供客户服务， 以便于创造不同于竞争对手的营销服务优势。 ( 1 ) 南京市餐饮、娱乐、洗浴服务客户情况宏观分析： 南京嘉润集团餐饮、娱乐、洗浴服务主要定位于南京市五星级酒店住店客人、南京市 及周边地区白领及以上人群。这部分人群的一般特征是拥有稳定的收入，有能力自己买房 买车，能够有足够的资金用于餐饮、娱乐、洗浴消费，身边常带大笔现金等。 他们的生活形态趋于享乐、注重生活品质，乐于接受港台、国外的生活休闲方式，所 以刺激和火爆的场所受他们的欢迎，优雅的情调会被冷落。他们的欲望在于对高档商品和 服务的实际使用价值方面的满足，乐于享受别人没有的东西，满足自己的虚荣欲望，也有 炫耀和显示财力、派头、身份的欲望。 宏观上，南京市现有常住人口约2 1 4 万，流动人口约3 0 万。根据行业经验，在各类 餐饮、娱乐、洗浴场所消费的消费者约占到总人口的5 ，约1 2 万人。而每天保持6 0 0 0 人至7 0 0 0 人在南京的约1 0 0 0 多家不同规模的桑拿、娱乐场所内消费。 收入在2 5 0 0 一4 0 0 0 元月的所谓南京外资、中外合资企业的白领，是南京嘉润集团的 潜在消费者，每天约有2 0 0 0 多人，外地消费者最多时有2 0 0 0 人。整个市场共有4 0 0 0 人 左右。在南京嘉润集团各娱乐场所消费的客户约有6 0 0 一8 0 0 人。玄武卡萨定位于中高档， 周六、周日和周一消费者少一点，消费人数只有客满时的6 0 一7 0 。希尔顿卡萨的经营氛 围好，是南京公认的，可只可容纳2 5 0 人左右，周六、周日消费者同样会少一点，消费人 数只有客满时的5 0 。天上人间娱乐公司有位于新街口的地理位置上的优势，平均每天有 客户1 0 0 人左右，以服务人员打电话预约客户，主动推销服务为主。 ( 2 ) 南京市场的餐饮、娱乐、洗浴服务客户消费趋势： ( a )南京的客户消费心理还较为保守。与上海、北京和广州相比，在餐饮、娱乐、 洗浴消费上，南京本地消费者较为保守，但是正属转型期，在餐饮、娱乐、洗浴消费的行 为、方式和理念上正逐渐以上海和广州为标准，向他们靠齐。 ( b )客户的消费习惯趋于理性。跟前些年相比，南京消费者的消费习惯趋于理性， 一夜一掷千金的冲动型餐饮、娱乐客户在减少。 ( c )潜在消费者人数少了。首先，南京嘉润服务因为处于五星级酒店，当入住人 数偏少时，俱乐部潜在的消费者也在减少。其次，由于国家开始加大力度反腐倡廉，对于 公务员的餐饮、娱乐消费管理的力度加强，使公款消费的现象少了，这对南京嘉润服务的 影响相当大。最后，南京市约有1 0 0 人有私家车的消费者，周末喜欢到上海度假，认为上 海才是国际化的大都市，餐饮、娱乐、洗浴的档次和氛围才是一流的。 ( d )客户消费还属非理智型消费。南京人注重于生活享受，全年在餐饮、娱乐、 休闲上的支出很大，整个南京餐饮市场就达到了2 0 0 2 年的5 6 亿元人民币，同比增长3 2 7 查查茎兰竺主兰垡堡苎兰= 至壅塞塞塑塞里些墨量皇墨墨兰茎垒坌堑 3 。但是不像发达国家的同类消费者，他们的消费心理成熟，消费十分理性。而南京人还 存在传统的享乐心理，在消费时往往受到很大的情绪的影响，特别是南京嘉润嘉润集团客 户大多不过分关注价格因素。 ( e )餐饮、娱乐、洗浴休闲服务业消费中客户不断求新，可选择场所也多。南京 嘉润集团的五个俱乐部虽然是南京娱乐业的“领头羊”，但是同时南京高档的餐饮、娱乐、 休闲市场竞争依然比较激烈。在各俱乐部流动消费的客户很多，每天看重服务定价和管理 而到嘉年华和海云天的消费者也约3 0 0 人，在金陵私人会所有2 0 3 0 人。 ( 3 ) 南京市场的餐饮、娱乐、洗浴服务客户个体特征： 作为南京嘉润集团的重要客户在宁的外籍人士往往是个族群，服务好其中的一部 分人，他们就会带动一群他们身边的其他人，直至全部，因此，在某种程度上，一个客人 代表了一个群体，他们倾向于接受主动交流，并满足于情绪、服务、价格和自尊方面的需 要。他们要求动态的乐队环境、动静结合的娱乐消费氛围以及娱乐的高潮。服务人员只有 规范了形象才能带给他们信任感，他们才能接受服务人员的“三勤( 嘴、手、腿) 一微笑” 服务。他们的消费需求简述如下： 情感联络 南京嘉润集团所定位的客户一般都具有一定的社会地位或经济实力，他们将餐饮娱乐 洗浴休闲活动视为一种联络感情、广交朋友的高雅乐趣和享受。在有高档和关键性的商务 会谈时，也往往会考虑选择到南京嘉润集团来消费，认为这样才能表