（工商管理专业论文）咸阳陶研院关系营销策略研究.pdf

题目：成阳陶研院关系营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：刘小云 导师姓名：卢山冰 摘要 学员签名： 导师签名： 、 一 则( i 帆 已经完成体制改革的科研院所( 以下简称转制科研院所) 属于技术密集型 企业，技术创新是其核心竞争力。随着市场经济的深入发展，转制科研院所虽在 市场营销方面有一些进步，但面对市场经济的大环境，其市场营销能力显得异常 迟钝。咸阳陶研院作为转制后科技型企业的典型代表，如何适应日益激烈的竞争 环境；如何适应市场发展的需要；如何进行有效的营销；使转制科研院所迎来更 多的忠诚客户，提高企业的盈利能力和综合竞争力，这是所有转制科研院所面对 的现实问题。 本文在系统研究关系营销市场理论以及转制科研院所的产业结构、市场特 点、经营方式的基础上，运用分析法对咸阳陶研院的关系营销策略进行了研究。 首先，本文对咸阳陶研院的经营现状进行了分析，同时考察了建陶行业的现状以 及对咸阳陶研院的影响；随后，本文深入研究了咸阳陶研院营销实践中存在的主 要问题；最后根据分析结果，结合关系营销理论，参考成阳陶研院在建陶行业的 产业市场分析，建立利益相关者模型，指出咸阳陶研院在营销实践中应该主动应 用客户关系营销策略、内部关系营销策略、竞争者关系营销策略、影响者关系营 销策略、推荐者关系营销策略，从而给咸阳陶研院带来更多的忠诚客户，提高企 业盈利能力和综合竞争力。同时，本文还指出了关系营销的局限性，并征对转制 科研院所的特殊性，提出了关系营销策略的实施建议和应注意的问题。 本文研究的内容对转制科研院所关系营销策略的运用具有一定的参考价值 和指导意义。 【关键词】转制；科研机构；营销现状；关系营销策略；竞争优势 【研究类型】应用研究 t i t l e ：r e s e a r c ho nt h er e l a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y o f -jo a n y a n gc e r a m l cr e s e a r c i ii n s l l t u l l o n s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l i u x i a o y u n t u t o r ：l us h a n b i n g a b s t r a c t 一 s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： s y s t e m - t r a n s f o r m e d s c i e n t i f i cr e s e a r c hi n s t i t u t i o ni sa t e c h n o l o g y o r i e n t e de n t e r p r i s e ；t e c h n o l o g y i n n o v a t i o ni si t sc o r e c o m p e t e n c e a st h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e te c o n o m y , t h o u g ht h e s y s t e m - t r a n s f o r m e d s c i e n t i f i cr e s e a r c hi n s t i t u t i o n sh a sm a d es o m e d e v e l o p m e n ta n dp r o g r e s si nm a r k e t i n g ，f a c i n gw i t ht h et r e n do fm a r k e t e c o n o m y , i t sm a r k e t i n gc a p a b i l i t ys e e m ss i n g u l a r l yd u l l a st h et y p i c a l r e p r e s e n t a t i v eo ft h et e c h n o l o g ye n t e r p r i s ea f t e rs y s t e mt r a n s f o r m a t i o n ， h o wt oa d a p tt ot h ei n c r e a s i n g l yd o g e a t - d o ge n v i r o n m e n t ，h o wt os a t i s f y t h er e q u i r e m e n to fm a r k e td e v e l o p m e n ta n dh o wt oc a r r yo u te f f e c t i v e m a r k e t i n gt oo b t a i nm o r el o y a lc u s t o m e r s ，e n h a n c et h ee n t e r p r i s e sp a y o f f c a p a b i l i t ya n dc o m p r e h e n s i v ec o m p e t e n c ea r et h er e a l i s t i cp r o b l e mt h a t a l lt h es y s t e m t r a n s f o r m e ds c i e n t if i cr e s e a r c hi n s t i t u t i o n sh a v et of a c et o r e s e a r c hi sm a d et ot h er e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fx i a n y a n g c e r a m i cr e s e a r c hi n s t i t u t i o nb yt h ew a yo fa n a l y t i c a lm e t h o do nt h eb a s e o fs y s t e m i c a l l yr e s e a r c hr e l a t i o nm a r k e t i n gt h e o r ya n di n d u s t r i a ls t r u c t u r e ， m a n a g e m e n t a n dm a r k e t i n gm o d eo fs y s t e m - t r a n s f o r m e ds c i e n t i f i c r e s e a r c hi n s t i t u t i o ni nt h i st h e s i s f i r s to fa l l ，t h i st h e s i sa n a l y z e st h e m a r k e t i n ga c t u a l i t yo fx i a n y a n gc e r a m i cr e s e a r c hi n s t i t u t i o na n dt h e c o n s t r u c t i o nc e r a m i ci n d u s t r ya n di t si n f l u e n c eo nx i a n y a n gc e r a m i c r e s e a r c hi n s t i t u t i o n a n dt h e n ，t h i st h e s i sf u r t h e rr e s e a r c h e st h em a i n p r o b l e mt h a te x i s t i n gi nt h em a r k e t i n gp r a c t i c eo fx i a n y a n gc e r a m i c r e s e a r c hi n s t i t u t i o n f i n a l l y , t h i st h e s i sp o i n t so u tt h a tx i a n y a n gc e r a m i c i i e s e a r c hi n s t i t u t i o ns h o u l di n i t i a t i v e l ya p p l yc u s t o m e rr e l a t i o nm a r k e t i n g s t r a t e g y , i n t e r i o r r e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y , c o m p e t i t o r r e l a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y , i n f l u e n c e r r e l a t i o nm a r k e t i n g s t r a t e g y a n d r e c o m m e n d e rr e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yt oo b t a i nm o r el o y a lc u s t o m e r s f o rt h ex i a n y a n gc e r a m i cr e s e a r c hi n s t i t u t i o n ，e n h a n c et h ee n t e r p r i s e 7 s p a y o f fc a p a b i l i t y a n dc o m p r e h e n s i v ec o m p e t e n c ea c c o r d i n g t ot h e a n a l y z i n gr e s u l ta n db yt h ew a y o f c o m b i n i n gw i t hr e l a t i o nm a r k e t i n g s t r a t e g ya n dr e f e r r i n gt oi n t e r i o ra n de x t e r i o re n v i r o n m e n t a la n a l y s e o 士 x i a n y a n gc e r a m i cr e s e a r c hi n s t i t u t i o n a tt h es a m e t i m e ，t h i st h e s i sa l s o p o i n t so u tt h el i m i t a t i o no f r e l a t i o nm a r k e t i n ga n df o r w a r d si m p l e m e n t a r y s u g g e s t i o na n dt h ep r o b l e m sw h i c hs h o u l db ep a i da t t e n t i o nt oa c c o r d i n g t ot h ep a r t i c u l a r i t yo fs y s t e m t r a n s f o r m e ds c i e n t i f i cr e s e a r c hi n s t i t u t i o n t h ec o n t e n to ft h i st h e s i si so fg r e a tr e f e ：r e n c ev a l u ea n ds u p e r v i s i n g s i g n i f i c a n c e f o rt h er e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g ya p p l i c a t i o n o ft h e s y s t e m t r a n s f o r m e ds c i e n t i f i cr e s e a r c h i n s t i t u t i o n 【k e yw o r d s 】s y s t e m t r a n s f o r m e d , s c i e n t i f i c r e s e a r c hi n s t i t u t i o n ，m a r k e t i n g a c t u a l i t y , r e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y , c o m p e t i t i o na d v a n t a g e r e s e a r c ht y p e a p p f i c a t i o na n a l y s i s 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：邳l ! ! ! ：改 指导教师签名： 2 7 年f 工月腔日 伽? 销。胪e l 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：又1 j i 依 土叼甲年i 上月i2 日 1 导论 当今世界陶瓷已发展成为一个庞大的陶瓷家族，对其构成支系，目前国际上 尚未有公认的划分方法。我国常采用用途分类法，把由粘土或其他无机非金属材 料，经成型烧结等工艺处理，用于装饰与保护建筑物、构筑物墙面及地面的板状 及块状陶瓷制品统称为建筑陶瓷，包括陶瓷内墙砖、外墙砖和地砖等，此类陶瓷 制品的生产早已形成了一个完备的建筑陶瓷产业( 以下简称建陶产业) 。建筑 陶瓷产业属于传统制造业，如果不考虑产业规模等因素，可以说世界上绝大多数 国家都具备建筑陶瓷产品生产的基本条件。在现代建筑陶瓷工业发展初期，发达 国家在技术及装备上占据了绝对垄断的地位，同时在生产和销售规模方面也遥遥 领先于发展中国家，这种市场格局在现代建筑陶瓷工业的发展中产生了深远影 响。2 0 世纪8 0 年代中国建陶行业在市场经济条件下开始萌芽发育，逐渐步入大 规模引进生产线的高潮期：9 0 年代经济过热，建陶产业需求异常旺盛，这个阶 段也是中国建陶行业的快速成长期，本土陶机装备、色釉料等配套产业随之蓬勃 发展，产业综合配套初具雏形。这一阶段，市场化程度迅速提高，产量的剧增 使建陶市场由短缺经济迅速转化为过剩经济，建陶产业告别暴利时代，产业配套 企业的竞争随之加剧，逐渐由买方市场转变成卖方市场；2 0 世纪末，中国建陶 产业依然在惯性中躁动，也逐渐在理性中成熟，出口贸易进入快车道，2 0 0 5 年 出口量跃居世界首位，中国牢牢确立了世界建陶制造中心的地位。乜1 一个强盛产业的背后，往往拥有诸多以此为中心的支持性产业，也就是我们 所说的配套产业，对于建陶行业而言，配套产业主要包括陶机设备、色釉料、原 料、技术服务、专业展会等诸多围绕瓷砖制造业而形成的产业链上的每一个相关 支持性产业。中国作为世界建陶中心，综合配套能力全面提升，配套产业市场竞 争趋向白热化，企业营销意识明显增强，产销模式不断演进，渠道争夺异常激烈。 对于配套企业来说，在竞争中取胜的唯一途径就是从根本上改善运营机制，最大 限度贴近市场和客户，加强双向沟通，选择适合自己的市场营销策略，这是每个 建陶配套企业的当务之急。 建陶配套产业：在建陶行业，诸多围绕瓷砖制造业而形成的产业链上的每一个相关的支持 性产业，主要包括：陶机设备、色釉料、原料、技术服务、专业展会、质量检测等。 l 1 1 选题的背景 建材业是国民经济的基础产业，建筑陶瓷产业又是建材业的重要支柱，属于 传统基础制造业，由于其劳动密集、能耗高、资源消耗严重，再加上环境污染等 问题，其在发达国家的发展受到一定程度的抑制，需求逐渐转向进口。 1 1 1 建陶行业背景 发达国家的建陶产业发展明显放缓，与发达国家相比，发展经济是绝大多数 发展中国家的第一要务，对于能源、资源消耗和环境污染等问题，其关注程度往 往比发达国家滞后，世界建陶行业的新格局逐渐形成。 a 世界建陶行业新格局形成 对于世界建陶产业来说，一方面，由于建筑陶瓷工业需要消耗大量原材料和 能源，且容易造成环境污染，因此建筑陶瓷产业在很多发达国家自然而然被限制； 另一方面，以中国为代表的大批发展中国家为了满足本国日益旺盛的消费需求及 经济发展需要，大力发展建筑陶瓷产业，使发展中国家的建筑陶瓷产量在全球的 份额越来越高。世界建筑陶瓷生产的格局随之发生了根本性的变化，以亚洲为代 表的发展中国家取代了发达国家，成为世界建筑陶瓷产业的制造中心，并呈现出 多年的快速增长势头，陶瓷生产仍旧呈现出高度的聚集型，据意大利c e r a m i c w o r l dr e v i e w ) ) 专业杂志报道，2 0 0 6 年全球建筑陶瓷总产量达到8 6 9 5 亿m 2 ， 其中亚洲产量达到5 3 2 2 亿r n 2 ，亚洲建筑陶瓷产量占到全球总产量的三分之二以 上。在亚洲，仅中国的建筑陶瓷产量就接近全球建筑陶瓷产量的一半。n 1 根据中 国陶瓷工业协会的最新统计数据，全球建筑陶瓷产地及产量分布见表卜1 。 2 表1 1全球建筑陶瓷产地及产量分布( 单位：百万平方米) 国家和行政区2 0 0 5 年2 0 0 6 年占世界产量( )2 0 0 6 2 0 0 5 ( 同比) 欧盟( 2 5 国)1 6 1 31 6 2 51 8 7o 7 其中：两班牙6 5 66 6 37 61 1 其中：意大利5 7 05 6 96 5一o 2 欧洲其他国( 包括土耳 4 2 4 4 6 2 5 3 9 o 其) 北美( 包括墨西哥)2 5 42 7 13 16 7 中南美洲7 0 67 4 2 8 0 55 1 其中：巴西5 6 8 5 9 46 84 6 亚洲4 7 4 55 3 2 26 1 21 2 2 其中：中国 3 5 0 04 0 0 04 6 01 4 3 非洲 2 4 62 6 53 o7 7 大洋洲8 8 o 1 o o 总计7 9 9 68 6 9 51 0 0 0 8 8 ( 资料来源：鲍杰军：中围智式建陶产业强盛之道，中国建材工业出版社2 0 0 8 年版，第1 3 5 页) 建筑陶瓷产业劳动密集、能耗高，再加上环境污染问题，发达国家逐渐抑制 本国建筑陶瓷产业的发展己成事实，很多原来具有较好建筑陶瓷产业基础的发达 国家，其国内的需求逐渐转向进口。美国一直保持着世界进口第一大国的地位， 2 0 0 6 年，美国进口建筑陶瓷产品2 5 4 亿m 2 ，比2 0 0 5 年提高了3 3 ，占国内消 费的8 2 ；法国保持着世界第二大进口国的地位，2 0 0 6 年进口量达1 1 4 亿m 2 ， 比2 0 0 5 年提高了3 5 ，占国内消费的8 4 7 ，进口量稳中有升，国内需求旺盛； 德国近年来建筑陶瓷的进口量持续下跃，现居世界第三大进口国之位，2 0 0 6 年 进口量为o 8 7 亿m 2 ，比2 0 0 5 年下降了3 3 ，但依然占国内消费的6 8 1 。“1 这 足以说明世界发达国家自身较少生产建筑陶瓷产品，而采用进口模式，世界建陶 产业新格局初步形成。建陶企业2 4 小时连续生产的特性决定了其必须依赖完善 的配套能力，才能保证其生产经营的正常运行。以中国为代表的发展中国家积极 发展建筑陶瓷产业的机遇已来临，而其核心竞争力配套产业更是迎来了空前的市 场空间。 b 中国建陶产业配套市场迎来新的发展机遇 3 依据中国的建陶产量在亚洲，乃至全球的产量中所占份额，中国名符其实成 为世界建筑陶瓷的头号生产大国，其产量占据了世界总产量的半壁江山，如此庞 大的产业规模，无疑为中国建筑陶瓷产业的规模化制造及技术装备配套产业提供 了前所未有的发展空间和庞大市场。中国建筑陶瓷产业要发展，产业配套能力最 关键。对建陶产业而言，综合配套能力不仅关乎产区竞争力，而且关乎企业的生 存。在中国陶瓷行业产业配套方面，中国目前已基本实现了整线生产设备及技术 的国产化，并具备了一定的出口能力，技术装备尤其是节能降耗装备，基本达到 世界先进水平而且具有明显的性价比优势。 中国建陶产业的产量随着内需和出口的不断增涨，需要不断延伸产业链，进 一步提升现有的配套产业，以增强产业的综合竞争力；同时，随着一批批新兴陶 瓷产区的崛起，对于配套产业的需求也将更加旺盛。总体来看，中国建陶配套产 业发展拥有非常广阔的市场前景。中国建陶产业经过多年的发展，已拥有完备的 陶机装备与色釉料配套能力，具有了综合配套全面发展的基础。 同时，中国建陶产业正迎来新一轮迁移与扩张的高潮，在诸多大企业频频“落 子 异地的同时，原有的产业版图也随之发生了急剧的变革与调整，一批新兴陶 瓷产区正迅速崛起，成为中国建陶行业的新生力量，如此大规模的扩张与迁移， 新生产线的重建，无疑使产业配套的市场容量空前增加，从而掀起了配套产业营 销的新一轮高潮。2 0 0 8 年国际金融动荡，房地产市场低迷，建材市场随之受到 影响，部分陶瓷企业度日如年，纷纷技术改造，缩减生产的可控成本，再加上环 保法的实施，佛山陶瓷企业的外迁，无疑又给建陶配套产业提出了更高的要求， 增大了产业的市场容量，中国建陶配套产业迎来了新的发展机遇。 c 中国建陶配套产业的营销愈发重要 综观世界建陶强国，综合配套能力无疑是其强大的重要原因之一，意大利建 陶产业之所以能独步天下，凭借的不仅是其设计新颖、制作精良、行销全球的建 陶产品，更有其背后卓越的营销能力和强大的配套能力。在这一产业链中，上下 游各个环节互相依存，互相促进，形成了和谐发展的良好格局，这都源自于专业 佛山瓷区是国内最大的陶瓷产区，冈环保法的实施，佛山市政府于2 0 0 8 年开始关停一 部分佛山陶瓷企业，以减轻环保压力，被关停的陶瓷企业不得不搬离佛山，寻找另外的地区 投资建厂，从而掀起了陶瓷企业外迁的高潮。 4 营销的贡献，最终成就了意大利头号建陶强国的地位。 中国的建陶配套产业，从起初的进口、仿造，到独立创新、自主研发，具备 了综合配套全面发展的能力，拥有了强大的陶机装备配套能力，涌现出科达机电、 力泰压机、海源机械、贺祥企业、湖南五菱等大批陶机装备企业，产品涵盖了建 陶生产各个相关领域，同时完善的色釉料配套体系也逐步形成。目前，中国已完 全具备了自主全面发展色釉料行业的基础条件，并开始出口海外，在东南亚市场 还形成了一定优势。目前涌现出大鸿制釉、大宇制釉、拜富釉料、康立泰颜料、 万兴颜料、大干色料等众多具有一定规模的专业企业。除陶机装备与色釉料行业 外，中国建陶行业各个配套产业领域也形成了完整的产业链和配套基础。由于中 国建陶配套产业市场容量巨大，配套产业尤其是以佛山瓷区为主的配套产业群， 其营销大战已纳入专业轨道，争夺销售渠道，积极建立各种营销关系，努力开拓 市场成了为它们坚持不懈的工作，营销的作用显得越来越重要了。 自2 1 世纪以来，中国建陶行业掀起了一轮接一轮的大规模扩张与迁移高潮， 与此同时，一批新兴产区正在迅速崛起，成为中国建陶行业的新生力量，产区要 发展，配套产业先行。随着佛山龙头产区的企业因环保和资源消耗外迁，无疑使 配套产业激起新一轮的营销大战。在此战役中，谁先占据市场，谁便是营销大战 的胜利者，营销的作用越来越显得无比重要。 1 1 2 企业背景 中国建陶行业的发展，离不开与之息息相关的配套产业。咸阳陶研院作为建 陶行业配套产业的典型代表，对建陶行业的发展产生了一定程度的影响。 a 咸阳陶研院概况 咸阳陶研院成立于1 9 7 0 年，地处西北地区，占地6 0 亩，建筑面积3 万平方 米。原系国家建材局直属的科研院所，也是我国唯一的建筑卫生陶瓷行业的专业 研究院所。1 9 9 9 年7 月转制为企业整体进入中国建筑材料集团公司现有在职 职工2 3 6 人，其中高级职称以上“9 人，中级职称3 6 人，形成了科研设计、科 技实业、行业服务三大业务平台。 咸阳陶研院集科研、开发、设计、经营及行业服务为一体，面向全国的建筑 卫生陶瓷行业进行新工艺、新技术、新装备、新产品研究开发、设计制造以及行 业共性技术、关键技术的基础研究和应用研究。具有建材设计甲级资质和工民建 5 乙级设计资质及工程咨询建材甲级、建筑乙级证书。 国家建筑卫生陶瓷质量监督检验中心及全国建筑卫生陶瓷标准化技术委员 会秘书处均设在我院承担着全国建筑陶瓷卫生陶瓷及其配件各项标准的制修订 任务、产品质量监督检验任务。国家级建材技术期刊陶瓷杂志也设在我 院，陶瓷面向国内外公开发行，行业中有较大影响。 迄今，该院已累计完成国家重大科研课题2 6 项。鉴定各类科研项目1 0 0 多 项，填补国内空白和具有国内领先水平的科研成果3 0 多项：获国家、省、部级 奖励6 7 项。行业科技进步奖3 7 项；其它部级奖1 9 项。这些科技成果在国内产 生了较大的影响为我国建筑卫生陶瓷行业的发展做出重大贡献，也使该院获得 了较好的经济效益。 建院近四十年来，通过消化吸收和自主研发，形成了许多国内领先的科技成 果。建筑卫生陶瓷行业许多新技术、新设备均出自该院，如建筑陶瓷干法制粉技 术及装备、卫生陶瓷泥浆预均化技术、低压快排水及高压注浆技术、大型喷雾干 燥技术及装备、大型球磨机、首台液压全自动压砖机、陶瓷柱塞泥浆泵、卫生陶 瓷立式组合浇注成型线等，该院在众多建材科研院所中是较早以自主开发的科研 成果兴办科技实业的院所。 咸阳陶研院三个业务平台分别为：科研设计、科技实业和行业服务。科研设 计包括：陶瓷研究所和设计所；科技实业包括：机械厂、机械装备部、干燥装备 部和窑具厂；行业服务包括：国家建筑卫生陶瓷质量监督检验中心、全国建筑卫 生陶瓷标准化技术委员会和陶瓷杂志社。咸阳陶研院主要产品有：柱塞泥浆 泵、压砖机、施釉线、陶瓷砖综合测试仪、少空气干燥器、喷雾干燥塔、釉料、 窑具产品、硅酸锆超细粉、建筑陶瓷窑炉以及粉磨设备等，其中用于建筑陶瓷输 浆的泥浆泵在行业内一直享有盛誉。 从建陶的生产工艺来说，每个建陶厂都必 须用泥浆泵来进行输送球磨机磨好的泥浆，再将泥浆泵入喷雾干燥塔造粒，然后 进行压型，最后进入窑炉烧结。泥浆泵是建陶生产线上不可或缺的关键设备，每 条建陶生产线必备，而咸阳陶研院的“科源”牌泥浆泵更是被建陶企业建设生产 线时首选。 b 成阳陶研院在中国建陶行业的影响 咸阳陶研院编，2 0 0 8 2 0 1 0 年企业发展规划，3 - 5 6 咸阳陶研院是原国家建材局直属的建筑卫生陶瓷专业研究院所，也是我国唯 一的建筑卫生陶瓷行业专业科研院所，承担着建筑卫生陶瓷国家重大科研项目的 研究推广、行业新技术及装备的普及和应用。1 9 9 7 年转制并入中国建材集团公 司，企业化运作，形成了科研设计、科技实业、行业服务三大业务平台。咸阳陶 研院是中国建材集团的全资子公司，集科研开发、设计、经营及行业服务于一体， 面向全国建筑卫生陶瓷行业进行新工艺、新技术、新装备、新产品研究与开发， 设计制造及行业共性技术，关键技术的基础研究和应用研究。其在中国建材集团 和中国建材研究总院的平台上，在申报国家项目方面可以产生协同效应，为本行 业的新技术研究，勇作领头羊。全国建筑卫生陶瓷标准化委员会秘书处和国家建 筑卫生陶瓷质量监督检验中心设在我院，在制定国家标准方面与行业交流具有很 大优势。国家级科技期刊陶瓷为行业唯一的专业期刊，在行业内具有很深的 影响，为行业的新技术、新成果传播与交流提供了很大帮助。 从建院至今，几十年的人才积淀和技术积累，使我院在科研成果转化和新产 品开发方面具有得天独厚的优势。比如：行业用于瓷砖成型的第一台自主研发的 压机便诞生于咸阳陶研院；第一台喷雾干燥塔的开发和应用始于咸阳陶研院；经 过引进消化吸收，第一台建陶厂用泥浆泵也于该院研发成功，一直用于建陶企业 的生产至令，其稳定的质量一直受到同行认可，品牌已深入人心。由于承担国家 “十一五 科技支撑课题和参与行业协会、学会的活动，使该院在行业的知名度 越来越高，也成为建陶行业举足轻重的配套企业领头羊。 c 成阳陶研院营销的战略意义 咸阳陶研院自转制以来，逐渐形成三个业务板块：科技实业、科研设计，行 业服务。其主营业务方向是建筑卫生陶瓷。而建筑卫生陶瓷行业发展到今天，其 技术已日趋成熟，用于研究行业共性和关键技术所需资金来源也非常有限。科技 实业方面该院起步相对较早，曾经辉煌一时，但没及时上规模，加上对知识产权 保护不够，使得科技实业一直没有获得较大的突破。主要表现在：规模小，产品 产量低；除各别产品外，大部分产品营销手段落后，市场占有率低下；资金规模 小，科技人员创新能力不足，营销不到位，难以适应市场需求；体制，尤其是销 售体制相对僵化，经营者缺乏长远打算。使这个业务范围广而全，服务种类多、 咸阳陶研院编，2 0 0 8 2 0 1 0 年企业发展规划，3 5 7 层次多，产品涵盖装备、制品、原料的转制科研院所丧失了良好的营销机会。 虽然咸阳陶研院在行业已享有一定的盛誉，但由于企业自身的些特点，在 当前陶瓷行业市场经济模式下，如何改进市场营销策略，统一营销的战略目标， 是咸阳陶研院生存与发展的关键环节。营销战略是对该院营销工作的整体筹划， 具有全局性、指导性和前瞻性，营销的实际应用直接决定着该院能否抓住行业机 遇，决定着该院经营工作的成败。寻找适合自己企业的营销策略对咸阳陶研院具 有长远的战略意义。 1 2 研究的目的及意义 咸阳陶研院在中国建陶行业配套产业链中占有一席之地，对其的关系营销策 略进行研究，将会对转制科研院所的市场营销起到一定的推动和指导作用。 1 2 1 研究的目的 伴随着中国经济的崛起，中国建陶产业迎来了前所未有的发展机遇，良好的 宏观经济环境，得天独厚的资源与市场优势，领先世界的产业规模和配套完善的 产业链，都为中国建陶产业实现由大变强的战略目标创造了有利条件。一个产业 的强盛往往必需依赖于配套能力的强大。对建陶产业而言，综合配套能力不仅关 乎产区的竞争力，而且关乎企业的生存，是企业赖于生存的基础，建陶企业2 4 小时连续生产的特性决定了其必须依赖完善的配套能力，才能保证生产经营的正 常运行。近年来，建陶企业的持续扩张和大规模的迁移现象，中西部一些经济相 对落后的地区在新一轮的招商引资中，对配套产业的重要性给予了足够重视，中 国建陶产业的营销越发显示出前所未有的生命力。 成阳陶研院是中国建陶产业配套行业的重点研究和制造企业，营销的战略意 义已被提到首要位置，本文通过对咸阳陶研院在市场营销方面所存在的一些问题 进行剖析，提出用关系营销的思想整合此转制科研型企业的市场营销，并对关系 营销策略进行了深入研究，围绕客户关系营销策略、内部关系营销策略、竞争者 关系营销策略、影响者关系营销策略和推荐者关系营销策略展开讨论，提出一条 更加适合当前经济大环境，对于咸阳陶研院的营销建设起到推动作用，对转制科 研院所关系营销方面的发展起到一定的借鉴作用。 1 2 2 研究的意义 本文在分析咸阳陶研院营销特征和市场特点的基础上进行了一些探索性的 研究工作，通过对咸阳陶研院市场营销策略的研究，发现其中不足之处，提出一 系列行之有效的关系营销策略，为扩大咸阳陶研院在建陶行业的影响，扩大营销 市场份额提供了有力的帮助，有利于整个建陶配套产业营销的有效进行。具体来 讲，本选题的意义主要体现在以下几个方面： 第一，有利于建陶行业配套产业相关企业的营销观念进一步转化，强化行业 内的关系营销意识。 第二，有利于建陶产业相关企业对营销市场进行科学的细分与定位，改善营 销的策略。 第三，有利于建陶行业配套产业相关企业真正认识关系营销的实质，正确应 用客户关系、内部关系、竞争者关系、影响者关系和推荐者关系等营销策略。 第四，有利于建陶相关企业建立正确的营销理念，使营销的目的明确，营销 行为行之有效。 第五，有利于增加各配套相关企业的文化建设，提倡团队精神，增加企业凝 聚力，从而提高整体的管理水平。 第六，有利于行业协会对建陶行业的诸多如重复建设、恶性竞争、国际倾销 等问题的解决提供一定的理论参考价值。 总之，通过本文对咸阳陶研院关系营销策略的研究所得出的结论，不仅对学 术界具有理论参考价值，而且对我国建陶行业的可持续健康发展更具有现实的指 导意义。 1 3 解决的问题 我国堪称建陶生产大国，但并非强国。对建陶企业提供装备及技术的配套产 业市场存在诸多问题，无序恶性竞争、重复建设比比皆是。传统的营销模式愈来 愈受到严重挑战，如何选择适合的营销模式已在配套产业企业的营销策略中显得 格外重要。 建陶企业的生产一般涉及多个工序及多种装备，而一般配套企业只生产其中 的一种或两种装备，为了使自己的装备装配到更多的生产线，配套企业也做了大 量的营销推广工作，比如广告、大型展览会展示等。但由于重复建设，恶性竞争 等均收效甚微。传统的营销模式在这个市场环境中已面临挑战，怎样保住现有的 客户，即能发展潜在客户又能从竞争者手中抢夺客户，这便成了配套企业迫在眉 9 睫的问题。建陶行业每条生产线均由多个配套企业提供技术及装备，可见他们享 有的信息资源是共有的，市场也是共有的，依靠原有的营销模式已不适应企业的 健康发展，大家只有建立更加广泛的联系，依靠口碑、信用及社会各方面的关系， 方能使自己的技术装备在行业的竞争中立于不败之地，关系营销策略将是今后配 套企业营销的核心所在。 1 4 研究的思路与方法 对于工业企业的市场营销活动已屡见不鲜，但转制的科研院所即属于工业企 业，又带有浓厚的科研背景，技术创新是其的核心竞争力，对它的市场营销活动 无疑要用一种全新的思路。 1 4 1 研究思路 本文以咸阳陶研院的市场营销活动为研究对象，系统研究了市场营销、关系 营销、整合营销资源等相关文献资料，为分析咸阳陶研院的关系营销策略建立理 论基础。通过对成阳陶研院管理层和员工的访谈以及行业研究机构的有关报道， 运用案例分析法深入研究了咸阳陶研院的营销现状以及存在的问题，探究了其应 对策略，并给出了保障措施及应注意的问题，为咸阳陶研院的可持续发展提供了 指导性建议。 1 4 2 研究方法 根据论文的选题、研究对象、内容及其特点，本文在研究过程中主要应用了 文献研究法、相关人员访谈法、案例分析法。 a 文献研究法 通过对市场营销、交易营销、关系营销、客户关系管理、整合营销资源等相 关文献资料的研究，为分析咸阳陶研院的关系营销策略建立理论基础。 b 访谈法 通过对咸阳陶研院管理层以及咸阳陶研院有关人员的访谈得到并补充了咸 阳陶研院市场营销的相关资料。 c 案例分析法 在研究成阳陶研院市场营销相关资料的基础上，运用案例分析法深入研究其 的市场营销现状和存在的问题，并在此基础上提出了咸阳陶研院关系营销策略， 同时给出了关系营销实施的保障措施及应注意的问题，从而为咸阳陶研院在市场 1 0 经济条件下的可持续健康发展提供指导性建议。 1 5 论文基本框架 本文主要由五部分组成，共分为六个章节。 第一部分即第一章为导论。本章主要介绍本文研究的选题背景及意义，包括 行业背景、企业背景、研究的目的及意义、研究方法、基本思路、论文框架、要 解决的问题以及创新之处。 第二部分即第二章是相关理论概述，本章是本文分析论证过程中所运用的主 要理论基础，也是与本文主题研究高度相关的理论部分。 第三部分即第三章是对研究案例企业及其经营现状、经营环境的分析。本章 对咸阳陶研院的市场外部及其内外部环境及经营现状进行了研究，试图通过对咸 阳陶研院经营现状的分析研究，发现其中的不足之处，对下一章节进一步讨论起 到很好的铺垫作用。 第四部分是对所提出的问题分析研究，最后给出应对策略。包括了四、五共 两章节的内容，这部分应该是本文研究的核心部分，也是本文的研究目的所在， 通过对咸阳陶研院营销市场存在的问题分析研究，提出了一系列相应策略和切实 可行的建议，并指给出实施措施及应注意的若干问题。 第五部分即第六章为结论，它是对本文的研究所做的归纳和概括，同时指出 了关系营销策略有待进一步研究的问题。 论文框架结构如图卜l 所示。 图1 1 论文框架图 1 6 创新之处 本文主要对咸阳陶研院这一具有一定特殊性的转制科研院所的关系营销进 行了分析和研究，咸阳陶研院在转制科研型企业中具有很强的代表性，因此，文 章的分析和研究将对转制科技型企业的市场营销工作具有一定的借鉴意义，其的 创新之处有以下几点： 第一，提出对于科研型企业实施关系营销的新思路。 第二，提出对于转制科研院所进行营销资源整合，实施关系营销的最佳营销 策略。 第三，提出以技术创新为核心竞争力，通过关系营销是科技型企业营销的最 佳出路。 1 2 2 关系营销理论概述 随着世界经济环境的不断变化，市场营销的观念也随之发生了转变，一种全 新的营销理念关系营销学在西方迅速兴起，并很快被企业界广泛应用。 2 1关系营销的发展现状 美国学者l e o n a r db e r r y 伦纳德贝瑞于1 9 8 3 年从服务业的角度提出了关 系营销的概念，他说“关系营销就是在各种服务组织中吸引、保持和改善顾客关 系。“1 关系营销由西方众多营销学者对企业的营销行为进行了充分研究，对企 业的营销策略、营销思想进行大量分析总结之后，结合现代企业的营销实践活动， 提出的一种全新的营销理论。满足客户需求并同客户建立长期合作伙伴关系是该 全新营销理论的核心问题。这种全新的营销理念在企业界刚产生便被广泛响应， 并且迅速得到发展，企业的关系营销在西方社会迅速兴起。 关系营销实际是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其他相关利益者发生互动作用过程中，建立起来的长期互相信 任的“双赢”关系。6 1 企业营销活动的核心是建立并发展与这些群体的双赢关系， 关系营销理论要求企业以客户需求为中心，将注意力高度集中于和客户的伙伴关 系，同时企业的营销视野被扩大，所涉及的关系包括了企业与利益相关方之间所 发生的所有关系。关系营销的性质是“公共的 ，是组织与个人、组织与组织之 间的互动，不同于个人的交往关系，是为建立一种兼顾双方利益，稳定的战略合 作伙伴关系，有利于资源优化配置。 关系营销有广义和狭义之分。狭义的关系营销强调在各种服务组织中吸引、 保持和改善客户关系，是普通简易的看法，即仅将关系营销定义为与客户之间的 依赖关系的营销。广义的关系营销旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有 营销活动，强调关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关 者的关系活动，这一观念重点是需要企业与客户及其利益相关者之间建立起相互 信任的合作关系。7 1 本文研究用到的是广义关系营销的概念，认为关系营销就是企业在整个营销 过程中建立并发展与客户、供应商、分销商、竞争者、内部员工、影响者、推荐 者、政府机构及其他公众的良好关系。 2 1 1 关系营销与交易营销观念的区别 1 3 传统的交易营销主要内容是4 p s ，而广义的关系营销则突破了4 p s 的框架， 把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。交易营销和关系营销的主要区 别为：一是交易营销关注的是一次性交易，企业通过诱使对方发生交易活动而从 中获利，核心是交易；而关系营销通过维护双方良好的合作关系从中获利，核心 是关系；二是关系营销则更多强调保持客户，产生互动；而交易营销围绕如何获 得客户；三是交易营销仅仅把视野局限于目标客户群，而关系营销则涉及范围甚 广，包括客户、供应商、分销商、竞争对手、政府、影响者、推荐者及企业内部 员工等；四是交易营销是有限的客户参与适度的客户联系，而关系营销强调高度 的客户参与和紧密长期稳定的客户联系；五是交易营销一般不太强调为客户服 务，而关系营销高度强调为客户服务，并借为客户服务及让渡价值来提高客户的 满意度，培养忠诚的永久客户；六是交易营销认为产品的质量应是生产部门所关 注的，关系营销则认为是所有部门都应关注；七是交易营销保证有限的客户承诺， 而关系营销保证高度的客户承诺。关系营销和交易营销的比较见表2 - 1 。 表2 - 1关系营销和交易营销的比较 关系营销交易营销 关注保持客户关注一次性交易 高度的客户服务适度的客户服务 关注客户市场及其他市场关注客户市场 与客户频繁接触 与客户适度联系 质量是所有部门关注的质量是生产部门关注的 高度的客户承诺有限的客户承诺 ( 资料米源：克里斯托弗，佩恩，巴伦泰恩：关系营销为利益相关方创造价值， 中国财政经济出版社，2 0 0 5 ，第1 9 页) 就企业与顾客的关系而言，常规的营销观念考虑的首先是企业。用4 p s 的营 销策略作为出发点，企业在实际应用过程中一般不会充分考虑客户的利益，通常 和客户达成的只是一次性交易，这些交易不长久，很容易发生变化。客户对企业 不忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这时企业就保不住老客户，只好去开发新 客户，而开发新客户的成本往往高于维持老客户所付出的成本，企业成本因此增 加，这样的营销观念导致了企业和顾客的双输。 关系营销以客户为中心，企业把自己当成客户，用客户的真实体验来设计企 业的营销。企业奉行“我们不是在做我们认为正确的事情，而是在做客户需要我 1 4 们做的事情，一切源于客户的需求。”企业这时其实是把4 c 的观念作为企业的营 销理论基础，最后的结局当然是客户成为老客户，减少了尝试新产品或者服务的 风险，企业也减少了开发新客户的成本，最终结果是企业和客户双赢。 2 1 2 关系营销的本质特征 关系营销在市场经济高度发达，现代生产技术高速发展的今天，伴随着市场 经营观念的转变诞生了，它把整个营销活动看成一个与众多关系互动作用