（工商管理专业论文）吉林市旅游市场开发研究.pdf

中文摘要 2 1 世纪是旅游的世纪。在我国，旅游业随着经济的腾飞也开始极剧升温。每年 旅游“黄金周”和带薪假目的出现，引爆了国内旅游市场。在国内，旅游资源丰 富，旅游消费潜力巨大。近几年旅游业增长迅猛，已发展成为继汽车、房地产后 的又一支柱产业。在国际上，我国已成为世界第五大旅游国。在未来的2 0 年，我 国将成为全球第一大旅游接待国和第四大旅游客源国。而位于东北吉林这片黑土 地的旅游业随着全国旅游业的升温，也面临着空前的发展机遇和挑战。 本文通过对吉林市旅游业现状的分析，作者较详尽地阐述了吉林市旅游市场的 外部环境特点，从经济学角度探讨了生态环境问题。利用波特的s w o t 分析法对 吉林市旅游市场的内部环境的优势、弱点，机会及威胁因素进行了相关研究。在此 基础上，运用i m c 理论提出了吉林市旅游市场的整合营销策略。最后提出了旅游 资源开发中利益协调机制的建立。 关键词：吉林市；旅游产业；生态环境；整合营销；利益协调机制； a bs t r a c t t h e21s tc e n t u r yi sat r a v e l i n gc e n t u r y i no u rc o u n t r y ，t h et o u r i s ms o a r sa l o n gw i t h t h ee c o n o m ya l s os t a r t se x t r e m e l yf a s t e v e r yy e a lw i t ht h e ”g o l d e nw e e k s ”o ft o u r i s m a n dt h ep a i dh o l i d a ya p p e a r a n c e ，i th a sf i r e dt h ed o m e s t i ct o u r i s mm a r k e t i n s i d eo u r c o u n t r y , t h e r eh a sah u g ee x p e n s ep o t e n t i a li nt h et r a v e l i n g ，i ti sb e c a u s eo fo u rc o u n t r y h a sr i c ht r a v e l i n gr e s o u r c e s i nr e c e n ty e a r s ，t h et o u r i s mh a sg r o w nv e r yf a s t ，a f t e rh a s d e v e l o p e di n t oc o n t i n u e st h ea u t o m o b i l e ，e s t a t ep r o j e c tw i l lb e c o m eap i l l a ri n d u s t r y i n o v e r s e a s ，o u rc o u n t r yh a sb e c o m et h ew o r l df i f t ht r a v e l i n gc o u n t r y i nt h ef u t u r e2 0y e a r s ， o u rc o u n t r yw i l lb e c o m et h ef i r s tt r a v e l i n gr e c e i v i n gc o u n t r ya n dt h ef o u r t ht r a v e l i n g s o u r c eo ft o u r i s t sc o u n t r yi nt h ew o r l d j i l i nc i t y , i ti saa r e al o c a t e di nt h en o r t h e a s to f c h i n a ，w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to ft o u r i s m ，a l s of a c e dw i t hu n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t ya n dt h ec h a l l e n g e s t h r o u g ht ot h ej i l i nc i t yt o u r i s mp r e s e n ts i t u a t i o na n a l y s i s i nt h ea r t i c l e ，t h ew r i t e r d i s c u s s s e st h ej i l i nc i t yt r a v e l i n gm a r k e te x t e r n a le n v i r o n m e n tc h a r a c t e r i s t i ci nd e t a i l s a n dt o u r i s n me c o l o g ye n v i r o n m e n t a li s s u ei s d i s c u s s e df r o mt h ev i e wo f e c o n o m i c s a c c o r d i n gt om i c h a e lp e t e r s s w o ta n a l y t i cm e t h o dt oi n v e s t i g a t et h e s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a t f a c t o ro fj i l i nc i t yt r a v e l i n gm a r k e t i n t e r n a le n v i r o n m e n t b a s e do nt h er e s e a r c ho ft h ea b o v e t h ew r i t e rp r o p o s e dt h ej i l i n c i t yt r a v e l i n gm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt o t h ei m ct h e o r y , i ti n v o l v e db r a n d m o u d i n g ，b r a n dp a c k i n g ，b r a n ds p r e a d i n ga n di no r d e rt om a k eas t r o n gt r e n d ”t o u r i s m o fj i l i nc i t y ”b r a n d f i n a l l y , t h i sa r t i c l ep u tf o r w a r ds o m em e a s u r e m e n t st op e r f e c tt h e d i s t r i b u f i o nm e c h a n i s mo fi n t e r e s t si ns c e n i cr e s o u r c ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：j i l i nc i t y ；t o u r i s mi n d u s t r y ；e c o l o g ye n v i r o n m e n t a l i s s u e s ；i m c ； i n t e r e s t s c o o r d i n a t i n gm e c h a n i s m ； 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨盗叁鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：彳关爿士 签字日期：2a 口舌年6 月巧日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丕奎盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤注盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名艨爿士 签字日期：2 。6 年6 月巧日 导师签名： 刻协 签字日期：。b 年6 月；6 日 第一章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 1 1 1 论文研究的背景 第一章绪论 进入二十一世纪以来，全球旅游业的格局发生了重大变化，亚太地区 跃居世界第二，欧洲、亚太地区和美洲三足鼎立的局势已真正确立。更值 得注意的是，全球旅游发展的亮点在东方，世界旅游的增长主要体现在亚 太地区，亚太地区的增长集中体现在东亚，而东亚的旅游领军者是中国。 中国旅游的发展举世瞩目，中国旅游业也正面临着重大变革。在新的五年 计划中，国家旅游政策正在调整，旅游业发展的功能与作用将重新定位， 新的发展目标正在确定，因此，2 0 0 6 年将是未来五年中最为关键的一年。 众所周知，2 0 0 3 年由于s a r s 的影响，中国的旅游业受到了重创，2 0 0 4 年 则是旅游业发展的恢复期。值得欣慰的是，经过近两年多时间的努力，中 国旅游业得到了很好的恢复，并且又有了新的发展，基本上又回到本世纪 初的增长态势，圆满实现了第十个五年计划预定的各项经济目标，并为下 一个五年计划期间旅游业的发展奠定了良好的基础。 1 1 2 论文研究的意义 做为东北老工业基地之一的吉林省吉林市，是全国唯一一座省名与省 辖市名同名的城市。是一座历史悠久、集自然山水、文化古迹、凇情雪韵于一身 的滨江旅游城市，具有独特的自然及民俗风情。近年来，吉林市城市建设、环境建 设已逐步优化，取得了一些成就。做为一个拥有三百余年建城历史的国家历史文化 名城及全国重要的工业大市，怎样在激烈的旅游市场竞争中脱颖而出，力争将传统 旅游项目做大做实的同时，开发更具有吸引力的工业旅游、绿色旅游等项目，促进 吉林市经济快速、协调、可持续发展，是吉林市不可回避的问题。因此，做好吉林 市旅游资源市场的调研对于发展吉林市旅游产业具有比较重要的意义。 1 2 国内旅游需求市场的发展趋势 1 2 1 旅游发展阶段简析 第一章绪论 1 、阶段认知 我国对旅游业的普遍认知，可以分为四个阶段； ( 1 ) 1 9 7 8 年以前，旅游是政治接待和文化事业； ( 2 ) 1 9 7 8 - 1 9 9 2 年，旅游转化为经济产业，是可以创造经济价值的产业； ( 3 ) 1 9 9 2 - 1 9 9 9 ，旅游成为朝阳产业，是国民经济重要的经济增长点： ( 4 ) 2 0 0 0 年以后，旅游被视为动力产业，成为可以带动其它产业发展的重要 消费动力。 从经济学的角度讲，旅游是将无价值的闲暇时光，变成有价值的闲暇时光；旅 游是拉动内需的重要途径，同时是提高国民生活质量的重要标志。 2 、发展状况 国内旅游业近5 年来的发展状况如表卜1 表1 1 国内旅游业5 年来发展状况 膨蝣；磐饿锷鬻即。 ：缛g 獭魄舡秽簪缈黔黟境一蚴绥糍搠嘭鳓獬垆硝p 哮”妒警，鳓母势：w 。 带。和扣 强肆字挚管秘翟2 孽瓣嗍 毖年份 国内旅游人数国内旅游收入 增长( ) 霭增长( ) 巍 一( 亿人次) ，( 亿元) 。 l 稿描 撕艘h 枷觊童。客藏“缸矗蕊如磊施毹籀璐缓。凌施，如 酝麓菇i i 赢籀，旋潮妇藤自驻如 j 扭勰：t 毽謦葫，盔，名a 毅立旌矗。鐾 。；i 渤 2 0 0 17 8 4 5 3 03 5 2 21 0 9 2 0 0 28 7 81 2 03 8 7 81 0 1 2 0 0 38 7 00 g3 4 4 2一1 1 2 2 0 0 41 0 o o1 8 04 7 1 11 2 0 2 0 0 51 1 0 29 2 66 8 4 03 1 1 纵观中国旅游的发展历程，2 0 世纪8 0 年代是缓慢增长时期，这一时期人们的 生活水平普遍较低，旅游是贵族化消费；到了9 0 年代旅游业高速发展，但是增长 是不稳定的，表现出了我国国内旅游的发展还处在初级阶段，很不成熟；经过近几 年人们在旅游市场中痛苦体验和不断调整，旅游市场的发展逐渐稳定和理性化。 旅游的发展有三个相互链接的环节，即是旅游市场需求环节、政府宏观政策环 节、旅游资源的开发和管理环节，这三个环节相互制约，也相互促进，形成了一个 中国特色的旅游产业发展链。消费者的旅游需求是旅游发展的根本动力；政府的宏 观政策给旅游消费提供时间和法律支持，并从宏观上调整产业发展线路；旅游资源 的开发和管理为旅游提供消费空间，受消费者的需求的制约，同时也引导消费方向。 2 第一章绪论 3 、旅游消费者市场的几大趋势 下面从消费者市场的需求和行为角度来说明中国国内旅游的发展状态和趋势。 我们知道经济基础决定上层建筑，旅游消费很大程度上是精神消费，属于上层建筑 的范畴。随着人们物质水平的提高，旅游的需求凸显出来。近几年来国内旅游客源 市场需求也经历着参差不齐，复杂多样的变化和发展，对此就出现了以下几大趋势： ( 1 ) 旅游消费者对旅游产品类型的需求呈多样化发展 上个世纪八十年代，旅游者主要是对自然景观和古迹景观的观赏性游览，集中 在对国内几大风景名胜地的旅游上，如：桂林山水、长城、兵马俑等等，到了9 0 年代，景观类型增多，水域风光、地文景观，极地景观、沙漠景观、草原景观等等， 消费者希望通过旅游看到不同种类的景观。 除了传统的山水风光、文物古迹和民族风情等旅游产品外，对生态旅游也表现 出极大的需求。同时许多新兴的专项旅游产品，如：主题公园、农业观光、工业旅 游等等也广受欢迎。 ( 2 ) 宏观市场，旅游消费者对旅游产品的需求呈多层次化发展。 上世纪九十年代以后国内旅游消费不再是统一低层次的消费，旅游消费的分布 现状如图1 图1 1 旅游分布现状 由于旅游消费者的上下流动，一部分潜在消费者随着经济状况的好转，转 化为低层旅游消费者，现实旅游消费者内部也根据消费能力分出高中低层，三 个层次的旅游消费者对旅游产品的需求逐渐分化，呈现初级的市场细分状态。 第一章绪论 其中高层旅游消费者从纯粹的观光型旅游转化成度假型休闲，巾层旅游者则需 要更广泛的旅游产品，低层旅游消费者绝大部分是观光旅游。 ( 3 ) 微观市场，旅游消费者市场细分化趋势明显。 在社会因素( 政治、经济、法律、参照群体、家庭、角色与地位、闲暇时 光) 、个人因素( 年龄、人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我 观念) 、心理因素( 动机和感觉) 的影响下，旅游市场的需求特征呈现纷繁复 杂的状态，不同因素的组合产生出不同的旅游需求和偏好，如不同年龄层次的 人对旅游的偏好差异化，年轻人喜欢刺激、体验试的旅游；中年人喜欢文化型、 城市观光型旅游；老年人喜欢康体、疗养型的旅游( 这种细分并不具有绝对意 义，仅供参考) 。 在激烈竞争的环境下，旅游消费者的市场细分化趋势日益明显并且加剧， 细分的市场需求成为旅游产品开发和管理的基础。 ( 4 ) 消费者旅游方式多样化、个性化发展 从组织方式上看，最早的旅游由于中介服务机构很少，人们不得不自己组 织去旅游，随之，旅行社等中介机构出现参加旅游团旅游成为值得炫耀的事情， 到了2 0 世纪9 0 年代末期，人们又受不了旅行社的种种制约，重新选择旅游方 式，出现了今天这种旅游方式繁多的局面，目前的旅游方式大致有如下几种： 家庭自助游、朋友自助游、单独旅游、单位组织、参加旅行社等，自助旅游成 为人们的主要出游方式。 。 从交通方式上看，随着民航事业的发展，民航成为长线旅游的重要方式， 除了火车、汽车等传统的交通方式外，新兴的交通方式如自驾车、自行车、徒 步等等，人们根据旅游地的远近和交通状况以及个人的兴趣爱好选择不同的交 通方式。 现代社会逐渐崇尚个性化，人们在各种领域里都争取表达自己的意愿和观 点，用独特的方式行事。旅游领域的个性化发展趋势日渐显现，如近几年兴起 的背包族、自行车旅行、徒步旅行等。 ( 5 ) 旅游动机的重要性呈梯状，动机层次较低，向高层次变化。 旅游动机由低到高排序可以区分为5 个层次。 第一个层次为放松动机：旅游者通过离开自身的定居地到另一个地方短时 期逗留，去观赏异地风光，体验异国风情，揭示异地特色，使身心得到放松、 休息和恢复。 4 第一章绪论 第二个层次为刺激动机：旅游者通过空间的转移，了解围内外各方面的知 识，得到新的经历，亲临其境地接触世界各地居民，欣赏变换奇妙的自然风光， 体验异地文化，考察不同生活制度，以寻求新的感受、新的刺激，形成新的思 想。 第三个层次为关系动机：旅游者通过外出旅游，结交朋友、建立友谊、给 予爱、获得爱或逃避社会关系、解除人际烦扰或建立商务伙伴关系。 第四个层次为发展动机：旅游者在身处异地的文化氛围中，培养多种兴趣， 得到新的知识，掌握新的技能，增加新的阅历，获得异地的奖赏，提高个人声 望和魅力，成为旅游鉴赏家，获得他人尊敬，发展自我潜能。 第五个层次为实现动机：旅游者借助于旅游，充分地利用各种旅游资源， 发挥客体对主体的能动作用，丰富、改变、创造人的精神素质，主宰自己的人 生，获得更高的成就，实现自己的梦想和精神价值。许多历史学家、地理学家、 文学家、画家都是从旅游考察中获得丰富的创作源泉的。 目前国内旅游者的旅游动机主要是放松和刺激，由于现代社会充满了竞争 和工作压力，劳动仍然是人们获取生活资料的主要手段，人们需要借助于旅游 来轻松头脑、摆脱烦恼、休养生息，并给后续的工作和学习注入新的活力。随 着社会的发展，一部分人从固定的劳动模式中解脱出来，可以自由支配的时间 和精力增多，高层次的旅游动机自然相应产生。如，企业高级管理阶层、富裕 的退休人员、高级自由职业者等。随着社会的发展，人们的自由时间会越来越 多，可以预见旅游动机的层次将逐渐提升。 ( 6 ) 旅游消费者决策时间变短，对媒体依赖程度提高 旅游决策时间变短的原因有两个： 旅游还是稀有商品的时候，旅游一次需要很长时间的资金和认知的积累 才能决定旅游的目的地和旅游方式，随着经济的发展和闲暇时间的增多，尤其 是随着“黄金周”的开始，人们出游的频率提高，出游次数由以前的几年一次、 一年一次逐渐增多至一年几次，城市周边游的频率更高。“ 随着信息时代的到来，人们可以通过各种媒体去了解相关的信息，可以 很快就收集到各旅游景点的资料，容易比较选择。 媒体由于其自身的优势，越来越成为人们了解外面世界的窗口，媒体在旅 游中的作用已经不言而喻，据西方国家的经验，人们对媒体的依赖将继续增强。 5 第一章绪论 ( 7 ) 对旅游商品组合的选择逐渐理性化 “黄金周”的实施，使渴望旅游的人们的旅游需求得以很大程度上的释放，人 们纷纷赶往为数不多的几大传统的风景名胜之地，或者是跟风，或者是主动，造成 了风景名胜拥堵不堪，游览者兴味索然。经过几年的痛苦尝试，人们逐渐从假日旅 游备受拥挤之苦中清醒过来，开始更加理智地分析，大量收集旅游景点的接待游客 信息，尽量避开旅游高峰人群。而且在选择产品组合上，旅游者开始精心计算各种 旅游路线的花销。旅游者根据自己的时间以及预计消费金额等等因素来组合线路和 住宿、交通、娱乐、购物等，但是由于旅游者大都不是专门从事旅游行业的专业人 士，也不会有那么多的时间来计算，因此旅游者的理性化选择的需求需要一种机构 来帮助完成，这就为旅行社的发展提出了挑战和机遇。 ( 8 ) 旅游者对旅游产品的生态环境要求变高，旅游中康体倾向增强 由于中国快速发展的经济，产生了环境承载的超负荷运转状态，城市居民处 于较大的环境污染压迫之中。高度紧张的工作，使人们对环境、放松、锻炼、康 体有一种渴望。特别是非典之后，成为全民性倾向。 ( 9 ) 旅游者对旅游的满意度评价越来越取决于景观的表现形式和营销服务水 平 一般来讲旅游者满意程度主要基于景观类型、开发的手段表现手段、营销服 务质量这三个方面，随着景观类型的不断增多，同类景观类型的数量也大大增加， 如果不是稀有景观资源，景观类型在满意程度上的决定作用越来越小，开发的手 段和表现手段是景观的灵魂的展现方式，是将景观的内含传达给旅游者的最直接、 最感性的途径，在满意度因素中占非常重要的地位，而营销服务水平和方式是旅 游者满意程度中最机动灵活的因素，高水平服务和高质量的营销是旅游消费者的 期望。 国家旅游局与国家统计局城市社会经济调查总队2 0 0 5 年公布的国内旅游者对 国内旅游的服务质量的评价抽样调查问卷显示，在住宿、交通、餐饮、娱乐、购 物景( 区) 点、导游这7 个分析评价方面，无论是城市居民，还是农村居民在总 体评价上5 8 4 的城市居民和5 5 2 1 的农村居民用“好”及“很好”来评价我国 旅游服务质量的，其余用“一般”、“尚可”、“较差”、“未用”来表示。 6 第一章绪论 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 厉 n 乡绍 很好好一般尚可较差未用 图1 2 近年来国内旅游者对国内旅游的服务质量的评价 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 2 0 0 3 年 消费需求是旅游市场发展的根本动力，由于人们的需求在不断提升和发展，促 进了旅游产品的开发和经营方面的发展，并且逐渐促进旅游相关制度的制定和 完善。 1 3 目前吉林市的旅游产业现状 五年来吉林市旅游业取了重大进展，其主要标志如下： l 、旅游收入逐年增加 2 0 0 1 - 2 0 0 5 五年间旅游收入平均增长率为2 4 。2 0 0 5 年吉林市旅游收入为4 6 亿 元，2 0 0 4 年为4 1 亿元，2 0 0 3 年为3 7 亿元，2 0 0 2 年为2 8 5 亿元，2 0 0 1 年为2 1 亿元。 2 、接待海内外旅游者人数增多 2 0 0 1 2 0 0 5 五年间接待海内外旅游者人数平均增长率为1 3 9 。2 0 0 5 年吉林市 接待海内外旅游人数为9 1 2 万人次，2 0 0 4 年为7 3 0 5 万人次，2 0 0 3 年为5 5 0 万人 次，2 0 0 2 年为4 9 7 万人次，2 0 0 1 年为4 5 0 2 万人次。 3 、旅游基础设施、服务设施建设发展很快 几年来，吉林市先后在磐石莲花山、蛟河红叶谷、舒兰凤凰山、吉林市周边的 雾凇岛、朱雀山、五家山、炮台山雪场、左家农业观光生态园投入巨资，景区布局 和建设已经形成规模，旅游基础设施、服务设施建设发展很快。 4 、旅游产业具有了一定的规模和发展水平 吉林市城市建设、环境建设正逐步优化，已形成了比较有特色景区景点、饭店 业、旅行社业等在内的旅游产业体系，具有了一定的产业规模和发展水平。据国家 旅游局及全国普查资料显示，截至2 0 0 5 年底，吉林市共有从从级景区2 个，从级1 1 个，a 级1 个；旅行社6 1 家，星级饭店3 3 家，星级以下旅游饭店1 9 个，具备国家级资 格的导游员7 0 0 名，旅游从业人员近7 万人；有旅游定点餐厅1 2 个、专业购物场所 7 第一章结论 2 处，专业旅游车队3 家。吃、住、行、游、购、娱等各要素齐全，旅游接待能力逐 步增强。 5 、旅游业在国民经济中的地位和作用日益加强 2 0 0 6 年是十一五计划实施的第一年，吉林市政府及吉林市旅游局根据省政 府十一五计划的精神，制定出今年旅游业发展的任务是：服务“三农”，充分发 挥旅游在建设社会主义新农村中的优势作用。吉林省发展农业旅游和乡村旅游，具 有较大优势和潜力。围绕“中国乡村游”主题年活动，大力发展农业和乡村旅游： 扩大对外开放，加强旅游宣传营销。继续以“多彩吉林游”宣传营销活动为主题， 以中俄“国家年”为契机，以东北亚博览会、亚冬会为载体，扩大对外交流合作， 加大旅游形象宣传，加强对外联系和友好交往，充分发挥旅游在对外开放中的重要 作用。举办“俄罗斯旅游文化广场宣传周”、邀请俄罗斯文化艺术团体进行表演， 举办“中俄风情旅游摄影巡回创作展”。今年要在对韩、俄、日市场深度营销的 同时，重点拓展新、马、泰、蒙及港台市场。 1 4 论文研究的思路 文章以吉林市旅游业发展为调查对象，以在学习期间学到的各种知识及对家乡 的深厚热爱及深深了解为基础，本着实事求是的原则，为家乡的旅游业经营管理出 谋划策，尽些许绵薄之力，特别是与吉林市旅游局相关领导及同志的几次促膝攀谈， 更增强了自己宣传家乡、热爱家乡的激情。 文章中较细致地分析了吉林市旅游市场状况，对于存在的一些问题，从决策及 战略的层面提出了较可行的解决方案。文章中介绍了目前吉林市旅游营销的迫切性 及必要性，对旅游业各种人群的消费心理及消费水平进行了较深入地分析，并对吉 林市的旅游业经营定位提出了较实际的方案。对于旅游资源开发中利益协调机制的 建立及生态环境保护与可持续发展的关系提出了一些看法， 8 第二章 吉林市旅游市场的外部环境研究 第二章吉林市旅游市场外部环境研究 2 1 旅游生态环境分析 随着我国近年来旅游业的高速发展，特别是自从国家实行三个黄金周以此形成 的数次规律性旅游大潮，各主要旅游城市和旅游景点游客成倍增长，从而引发了旅 游地的生态环境问题。如何将旅游者的旅游活动控制在旅游生态环境的承载范围之 内的旅游生态环境问题的研究引起了学者和旅游管理者的关注。由于旅游生态环境 超载常常导致严重的环境后果，对旅游业本身也产生很大的消极影响，因此，分析 旅游生态环境问题成因进而解决生态环境问题已成为旅游管理和规划中的一项重 要课题。 2 1 1 旅游生态环境问题产生的经济学原因 旅游业是一项以市场为导向，经济效益为目的的产业。因此旅游活动在很大程 度上说到底是一项经济活动，旅游生态环境的产生无不与旅游经营商和旅游者的经 济利益息息相关。在发展旅游业的过程中，由于经营商过分追求经济效益而忽视生 态环境保护，造成许多接待地生态环境受到破坏，从而造成游客的心理损伤，旅游 地的形象大大受损，不利于旅游业的可持续发展。为从经济学角度分析目前旅游景 区生态环境总是的原因，我们引入环境经济学中的两个基本概念：公共物品和外部 效应。 ( 1 ) 环境的公共物品性 旅游地的生态环境具有公共物品的两个主要特性：非排他性；非竞争性。正是 由于环境的上述特性，一方面，理性的经济人便会有强烈的搭便车动机。每个人都 试图依靠别人行动而自己静等收益，最终导致没有任何人愿意付出成本去治理环境 污染。另一方面，由于任何想使用它的人都可以免费得到，过度消费不可避免。 ( 2 ) 环境的外部效应性 与环境的公共物品性紧密相关的另一污染诱因是其外部性。所谓外部性是指企 业或个人的经济活动对不直接参与这种经济活动的企业活动的个人带来的影响。它 有正外部性和负外部性之分。前者是指第三者从其他人活动中受益，而后者是指第 9 第二章吉林l 耵旅游市场的外部环境研究 三者的福利因其他人的活动而受损。与旅游地生态环境污染紧密相关的是其负外部 性，即生态环境的破坏。经济活动的外部性产生并没有反映在私人成本中的社会成 本和未来成本、价格也不能真正反映资源的社会边际成本一效益，从而在某种程度 上引起市场失灵。 对于旅游经营商开发旅游目的就是追求效益最大而成本最少从而获取更多的 利润。由于资源环境是属于公共物品的范畴，其产权通常是不明确的，私人对其的 损耗和破坏带来的后果皆由社会分担，因而会刺激单个利益主体对其的过度利用， 以谋求自身利益的最大化。所以受利益的驱动，经营商一般不会主要选择对旅游区 污染进行治理，因为污染物的治理要花费人力、物力从而增加私人成本。于是，旅 游经营商愿意舍弃治理而将污染物直接排入环境，即将污染治理所需的成本转嫁给 社会，造成旅游生态环境污染的恶化。事实上，现在整个景区环境的恶化者是与利 益驱动而又缺乏治理力度和环保意识息息相关的。其实，私人成本的社会化使社会 背上了沉重的污染治理负担，事实也充分证明，由于环境损害造成的社会成本要大 于私人成本。因此我们可以这么认为，目前旅游生态环境之所以遭受到如此严重的 破坏和污染，关键是因为它是公共物品，在使用过程上没有很好地体现其价值，同 时将环境污染造成的外部成本转嫁给社会。 2 1 2 旅游生态环境问题产生的经济学分析 依照西方经济学的观点，环境问题是因生产、消费等社会经济活动造成的一种 “外部不经济性”后果。作为市场微观主体的企业和个人，在获得动机的驱使下， 在生产经营中往往只计算对自身利益产生直接影响的成本和收益，不考虑其活动造 成的环境成本代价，有时甚至将环境成本转嫁给予他人和未来，造成单个市场主体 的成本和收益与社会成本和收益不一致，出现“外部不经济性”这是产生生态环境 问题的重要经济根源。 从现代经济学角度看，环境是一项社会公共财产，环境的价格被作为零来看待。 既然不存在通过买卖显示环境真正价值的市场，那么按照经济学的供需理论，任何 一种东西以价格为零供给，它的需求就比有价格的东西需求大，也就是说公众对环 境这一财富的消费是不受经济因素的约束。这时先探讨一下生态环境与社会费用的 1 0 第二章吉林市旅游市场的外部环境研究 关系，对于旅游营业商来说其目的是为了追求经济效益的最人化。游客越多其所获 得的经济效益越大，但同时也应该看到，随着游客数量的增加，旅游景区所面临的 环境问题也越来越来突出，一旦超过旅游区生态环境容量阀值线，并且又不辅以人 工治理，则旅游区生态系统会遭到不可恢复的破坏，从而给环境利用者带来外部不 经济现象。按照传统经济学的观点，经济活动的外部不经济性，就是这种活动行为 的社会影响与私人影响之差，就费用而言，这种外部不经济性所表现的外部费用， 就是社会费用与私人费用之差值。一般来说旅游经营商维护景区的全部费用为企业 的边际费用。从大范围来看，旅游经营商成本既有私人的，又有外部的，因此边际 社会费用就是边际私人费用与外部费用之和。图2 1 中，昂反映的是私人边际成本 曲线，s 表示社会边际成本曲线，鹏为需求曲线。最佳点是需求曲线d d i 与社会边 际际曲线s 的交点历反映了在最佳旅游环境容量为珐，资源价格为b 。而在旅游 市场运作中，由于实际对旅游景区进行管理的不是代表公众利益的国家，而是旅游 经营商。为了获取最大利润，即吸引更多的顾客，他们会将资源价格下调为昂，让 游客认为划算而使旅游人数增加到彩。 其实，这时的旅游活动对社会来说造成了外部不经济性。因为当价格为只时， 产生的社会总收益是历瓣占；若价格为辟时，虽然私人总收益为历o o f ，较b 时 增加了酝嬲，绵，但其成本却增加了彳鹏讳，因此对社会造成了剐f 的社会损失，即 给社会带来了外部不经济性。 上述对生态环境问题的分析，我们作以下总结：在供需关系上，生态环境问题 是由于供给和需求之间存在矛盾而产生的，由于环境的价格被看作零来看待，它不 能根据其价格的变动而调整供需关系，从而使供给与需求之间发生矛盾，导致生态 环境问题的产生。在社会费用上，由于外部费用的存在使得市场均衡点与最佳需求 点产生分离，使得过多游客的涌入，破坏了旅游区的生态环境，造成了以牺牲资源 环境和社会其他人的利益为代价来获取收益，引起环境不公平，是典型的外部不经 济性。 第二章吉林市旅游市场的外部环境研究 p d l p s p p d q 。q，dq 图2 - i 生态环境问题与社会费用 2 1 3 吉林市解决旅游生态环境问题的措施 环境容量资源是对残余物质的处理，吸收或同化能力。在我国旅游发展的初期， 由于旅游地污染物的排放一直处于环境介质的自然降解能力之间，即在旅游生态环 境容量控制之内。但随着旅游生态环境问题的日益突出，生态环境资源成为经济系 统的一种生产要素。由于生态环境资源的公共性及环境污染的延迟性，使生态环境 问题日益突出，为了保证旅游资的持续利用，应采用以下措施。 ( 1 ) 科学调节旅游生态环境容量 生态环境容量是指在一定时间内，旅游地的自然生态环境不致退化的前提下， 旅游地所能容纳的旅游活动量。影响生态环境容量的大小主要有两方面因素：靠大 自然的自净能力；靠人的有效管理和污染物的人工处理能力。实际上，许多旅游经 营商为了追求经济效益的最大化，使游客数量超过旅游地生态环境最大容量，并且 又不辅以人工治理，则旅游区生态系统会遭到不可恢复的破坏。因此一方面要测定 各种生态环境系统的自净能力；一方面要重要污染物的人工处理，科学制定生态环 境容量，为旅游业发展规模的确定提供依据。比较切实可行的方法有：景区内主动 采取污染治理措施，通过人为扩大旅游生态环境容量，从而保证了景区的可持续性； 可以采用票价浮动的方式有效达到相对平衡，从而有效减轻旅游旺季对景区的压 1 2 第二章吉林市旅游市场的外部环境研究 力。综上，人为扩大生态环境容量或者人为调节游客数量使旅游地生态环境容量控 制在门槛线内。 ( 2 ) 外部效应内部化 从资源配置的角度分析，外部不经济表示不在决策者考试范围之内的时候所产 生的一种低效率现象，因此这种非市场性的影响使价格机制不能有效地配置资源， 造成了以牺牲资源环境和社会其他利益为代价来获取收益，影响旅游区的可持续发 展。因而要从根本上解决旅游生态环境问题，促进旅游区的可持续发展。因而要从 根本上解决旅游生态环境问题，促进旅游区的可持续发展必须降低社会成本，将外 部效应内部化，即将它转为私人物品，这样旅游企业就会自觉地去考虑它的成本一 效益问题。就全社会而言，可用较少的投入减少较大的损失，有利于社会和人民。 我们可通过对旅游生态环境实行有偿使用，对产生的社会成本进行经济补偿，这样 既能引起众对环境资源保护的重视，又能较好地为环境资源保护提供资金来源，实 现旅游经济发展与环境保护的良性循环。 ( 3 ) 景区环境法规化 从政策法规把旅游生态环境容量导向自觉控制。从可持续发展角度看，应当出 台新的旅游业绩评价标准，制定切实可行的奖惩办法并使制度化，通过完善法律法 规，确认目前的监理机构独立执法主休资格，充分发挥其职能作用。 为了恢复、建设吉林市生态系统，有效遏制环境污染和生态恶化趋势。除搞好 以松花湖流域为重点的重要生态功能保护区、重点资源开发区、生态环境良好区的 建设与保护外，对重点污染源及局部生态环境恶化地域实施有效的工程性整治。加 强中心城区环境综合整治，集中治理大气环境污染，全面实施“清水绿带”工程， 建设完善城市生态系统。加强三湖保护区、国家级森林公园及自然保护区建设和生 物安全管理，维护生物多样性。诸多措施的实施必将促使旅游业的发展，寓环境保 护于旅游活动中，从根本上摒弃那种重开发，轻保护的做法，从真正意义上使环境 保护与旅游业的可持续发展紧密联系在一起。 2 2 吉林市社会文化环境分析 游客来到一个地方旅游，在关注目的地的旅游项目的同时，也同样要了解一些 当地的民俗及医疗等配套设施的情况。如果一个地区的人们精神风貌较好，不仅在 第二章吉林市旅谢市场的外部环境研究 当地，甚至外地人心目当中有一个良好的口碑，这无疑是让 i | 游人做出决策的一个 因素。另外，配套设施完备的医疗条件对于应对出游过程中出现的各种意外事故、 疾病是必不可少的条件。 1 9 9 4 年吉林市被国务院命名为国家历史文化名城，近年来以被国家旅游局评为 中国优秀旅游城市。城市己形成包括艺术表演团体、群众文化、图书、文博、文学 艺术、文化产业等全方位、多门类、多层次的新型文化格局，有艺术表演团9 个， 影剧院1 5 个，其中吉林市歌舞团连续八年被邀参加中央电视台春节联欢晚会及春 节歌舞晚会的歌舞类节目的伴舞，取得了经济效益与社会效益的双丰收。全市现有 艺术学创作机构6 个，研究机构1 个，艺术馆2 所，文化馆( 站) 1 3 4 个，新华书 店1 1 家，公共图书馆1 0 所，总藏书量达2 6 9 万册；博物馆3 所，省市级文物保护 单位4 7 处，文物藏品1 5 2 3 1 件。城市现有全日制高等院校4 所，中等专业学校2 1 所，从教人员近8 万人。全市有广播电台9 座、电视台6 座、电视转播差转台3 座， 广播和电视覆盖率分别达9 7 2 和9 2 5 。至2 0 0 5 年底，全市共有三级甲等医院4 座，其它医院、疗养院等医疗卫生机构2 6 3 所，设有床位1 5 8 6 2 张，专业从业人员 3 7 万余人。吉林市体育事业比较发达，特别冬季冰上、雪上项目上，更显示出强 大的实力。由于自然条件的优越，使吉林市先后承办了第六届全国冬季运动会等全 国大型冬季体育赛事，目前吉林市正与长春市为承办第十届亚洲冬季运会而进行筹 备。吉林市辖域内现有十座滑雪场，最近的有城区内的北山冰雪大世界，离市中区 1 7 公里左右有朱雀山滑雪场及松花湖滑雪场，最大规模及承办各类大型冬季体育赛 事最多的要数离市中心5 6 公里的北大湖滑雪场，它位于吉林市永吉县境内，驱车从 市里出发只需7 0 分钟，是目前全国仅有的离市区最近的高等级滑雪场。 文化教育、医疗卫生及体育事业的发展，为吉林市成为一个优秀的国家级旅游 城市奠定了坚实的基础。( 图2 2 为吉林市旅游地图) 1 4 第一章林m 游市* ”4 ”r 图例 景区 一鬲速公路 行政界线 景点 一主要公路= =桥粱 山峰 一一 孜耍公路火车站 奇省会一- 铁路国 汽车站 一自地级市 、?湖泊河流声机场 县( 市)n 长城古墙山码头 图2 - 2 吉林市旅游地图 第二章吉林市旅游市场的外部环境研究 2 3 吉林市旅游市场行业状况分析 做为全省的次中心城市及吉林省东部政治、经济和文化中心，吉林市的旅游发 展离不开全省旅游的总体目标和定位，因此我们先研究一下吉林省的旅游发展规划 及方案的实施。 1 、吉林省旅游业的发展目标 2 0 0 6 年，吉林省旅游业的发展目标是：接待海内外旅游者3 3 2 3 万人次，同比 增长1 5 。其中，接待入境旅游者4 3 万人次，国内旅游者3 2 8 0 万人次，同比分别 增长1 5 。旅游业总收入2 7 5 亿元，同比增长2 0 。其中，旅游外汇收入1 3 7 亿美 元，同比增长1 5 ；国内旅游收入2 6 3 2 亿元，同比增长2 0 。居民出游率达到1 2 0 ， 旅游业新增就业1 5 万人。 吉林省政府已批准在今年6 月份召开旅游发展工作会议，这是吉林省旅游业发 展进程中的一件大事，也是吉林省委、省政府推进旅游业快速发展的重要举措，将 通过政策引导和支持，壮大旅游产业，推动吉林省旅游业在“十一五”期间快速发 展。 2 、吉林省旅游发展空间结构与功能分析 ( 1 ) 空间结构总体布局 现状分析 吉林省旅游空间结构为“十字”型结构。即横向轴线：通过横向主干公路和铁 路贯穿吉林省东西的大轴线，自东向西连接延吉市一吉林市一长春市一松原市一白城 市。这一轴线贯穿了目前吉林省旅游业较为领先的地区。纵向轴线：通过纵向主干 公路和铁路贯穿吉林省南北的大轴线，以长春市为中心，北连哈尔滨，南经四平联 沈阳。这一轴线是吉林省旅游对外联络的通道，更是吉林省旅游业整合到东北地区 旅游业的重要轴线。上述两轴线构成了吉林省旅游业的“十字”型空间结构。 总体布局 吉林省将长白山作为独立的旅游功能区，全省划分七大旅游功能区：东部森 林生态与民俗文化、边境旅游带，包括延边朝鲜族民俗文化与边境旅游功能区、长 白山森林生态旅游功能区和通化一白山森林生态与历史文化旅游功能区；中部城市 生态与冰雪旅游带，包括长春现代城市生态与产业旅游功能区、吉林冰雪与湖泊生 态旅游功能区及四平一辽源满族历史文化与火山地貌观光旅游功能区；西部草原湿 地生态旅游带，指白城一松原草原湿地生态与蒙古族民俗旅游功能区。总体结构上 1 6 第二章吉林市旅游市场的外部环境研究 表现为一主二副四点”：一主即长春市；- n 为吉林市和延边州；四点指白山、 四平、长白一二道白河一松江河。空间格局构成了“中心三角、外围三角”：中心三 角为长春、吉林、长白山；外围三角为延边州、白城、通化一白山。 图2 - 3 吉林省旅游空间总体布局 ( 2 ) 旅游功能分区 根据吉林省旅游业发展现状与区域结构、发展目标与发展方向，参照吉林省的 自然地理区划、经济区划、城镇体系规划以及旅游资源综合分区等，规划确定吉林 省旅游业发展的三大综合旅游带，形成旅游业基本空间格局。在三大旅游带的基础 上，全省被划分七大功能区( 见表2 1 ) 1 7 ”m 游m ”口* 境目究 景区 景点 山峰 由省会 目地缓市 一i 县( 市 高速公路 主要公路 扶要公路 铁路 湖泊河流 长城古墙 行政界线 桥粱 火车站 汽车站 机场 码头 图2 - 3 吉林省旅游发展地图( 含黑龙江省及辽宁省部分地区) -|一金罱山 第二章吉林市旅游市场的外部环境研究 表2 - 1 吉林省七大旅游功能区 旅游带旅游功能区旅游中心地 东部森林生态与延边朝鲜族民俗文化与边境旅游延吉市 民俗文化边境旅功能区 游带 长白山森林生态旅游功能区松江河镇二道白河镇 长白镇 通化一白山森林生态与历史文化通化市白山市 旅游功能区 中部城市生态与长春现代城市生态与产业旅游功长春市 冰雪旅游带能区 吉林冰雪与湖泊生态旅游功能区吉林市 四平一辽源满族历史文化与火山四平市辽源市 地貌观光旅游功能区 西部草原湿地生白城一松原草原湿地生态与蒙古白城市松原市 态旅游区族民俗旅游功能区 这里主要介绍其中的有代表性的功能区。 长春现代城市生态与产业旅游功能区 开发基础：本区包括长春市区及其近郊区，主要沿沿哈大铁路线颁，是全省 经济最发达的地区。作为省内最大城市的长春市，地处东北地区的中心位置，是吉 林省政治、经济、金融、商业、消费、科技、文化中心。人口密集、交通网络化、 立体化，对外联系广泛密切。区内分布着众多的政府机构和城市公园，基础设施完 备，全省最高级的宾馆饭店和大型的购物中心全都集中在长春市，是全省都市气息 最浓郁的地区。中国一汽集团公司和长春电影制片厂作为中国最重要的汽车生产基 地和电影拍摄基地蜚声中外。 功能定位与发展方向：利用长春作为省会城市和全省最大的客源集散地的优 势，大力发展城市风光、政务、商务、会展旅游和名胜古迹观光旅游；充分挖掘汽 车城和电影城的旅游内涵，发展产业旅游。完善净月潭国家风景名胜区的建设，使 之成为吉林省最有影响力的生态旅游胜地之一。因此，现代城市与产业旅游是本区 1 9 第二章吉林市旅游市场的外部环境研究 最重要的功能。长春现代城市生态与产业旅游功能区分为两个亚【墨：长春城市旅游 与