（工商管理专业论文）吉斯特制药公司工业废料价值开发研究.pdfVIP

中文撼要 当今，出于政府和社会的要求，生产型企业必须以可持续性发展的方式组织它 们静核心监务已成为一种鹣势。由诧，环境绦护的优先缀登颓被提鬟受离的高穗。 然而，对于很多生产型企此而言，处理生产废料不仅蔼要面临技术和经验l 的不足， 嚣旦意眯着攫夫瓣资金投入和淡耗。疆就，诲多生产众韭疑予一耪舞穗境缝如 何卓有成效地发腿核心业务的同时又能妥善处理生产中产生的工业废料。 在这一情况下，循邺经济的概念被提出。 本文尝试探索一条遥过运耀价值开发酶理论鞠方法，调和上述两难境她 的道路，并以发生在作者供职公司的一个实例一菌丝液的营销作为案例加 溶说明。溺拜聿霹疆环经漭靛实蕤徽了一个秘步毽较蔑其俸躲探索，鞋在为发 展循环经济提供参考思路。 本文以疆商青场豹纷值开发为线索。内容以发掘和认知蘸丝液的价值| # 为出发点，继鞋探讨如何通过市场亿来寰现蘸丝液的价值。最后撼出价值传 递的实施方案以获取价值，并对实施这价值开发方案的逛营结果进行了财 务分拆。 总体而言，本文探讨了将工业废料菌丝液转化为一种有价值的产品的全 过程。 关键词：菌丝液循环经济市场定位荚键制胜因素价值链分析价值主张 a b s t r a e t a si sr e q u e s t e db ya u t h o r i t i e sa n ds o c i e t y , n o w a d a y s ，i ti sat r e n dt h a tm a n u f a c t u r i n g e n 肥r p r i s e sm u s to r g a n i z et h e i rc o t eb u s i n e s si nas u s t a i n o b l e w a yw h e r e b y e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o nh a st ob ep u to nag w i n gp r i o r i t y n e v e r t h e l e s s 、d e s p i t et h e f a c tt h a tal o to f m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sa r ei nl a c ko ft h et e c h a o l o g ya n de x p e r i e n c e r e q u e s t e dt o t r e a tt h ew a s t eg e n e r a t e dd u r i n gt h ep r o d u e t i n n ，m o r e o v e r , t h e yh a v et o c o n f r o n tt r e m a n d n u sf i n a n c i 8 i n v e s t m e n ta n do p e r a t i o n a lc o s t ，t h u sm a n ye n t e r p r i s e s a r es t r u g g l i n gw i t had i l e m m a - h o wt h e yc a nd e v e l o pt h e i re o r eb u s i n e s sf r u i t t h t l yw h i l e d e a l i n gw i t h 妇i n d u s t r i a lw a s t ec r e a t e di nt h ep r o d u c t i o np r o p e r l y a ts u c hac i r c u m s t a n c e ，t h ec o n c e p to f r e c y c l i n g e c o n o m yw a sb r o u g h tf o r w a r d 弼sd i s s e r t a 蛀她a t t e m p t st os e e kf o r 踮a p p r o a c ht or e c o n e i l et h ed i l e m m aa b o v e m e n t i o n e d 诵也a p p i y i n gf o rv a l l l ed e v e l o p m e n tp h i l o s o p h y a n dm e t h o d o l o g y ， i l l u s t r a t i n gt h ep r a c t i c ew i t har e a le a s e - m a r k e t i n go nm y c e l i u m - t h mh a p p e n e di nt h e c o m p a n yt h ew r i t e rw o r k e di n m e a n w h i l e ，i ta t t e m p t st os h o ws o m ep r e l i m i n a r y b u t s p e c i f i cr e f e r e n c ef o rm n t l e rr e s e a r c ha n dd o v e l o 廿m e mo nr e c y c l i n ge c o n o m y t h ec o n t e n ti sc e n t r a l i z e dw i t ht h ec o n c e p to fm a r k e t - b a s e dv a l n ee x p l o i t u r e a n dt h e p f o c ss t a r t s 诚斑d e t e c t i n ga n dp e r c e i v i n gt h ev a l u eo fm y c e l i u m ，f o l l o w e db yt h e d i s c u s s i o no nh o wt oc o m m e r c i a l i z et h ev a l u ci n t ot h em a r k e t a f t e r w a r d s ，t h et h e s i s c o m e su pw i t has c e n a r i ot ot r a n s f e ra n dc a p t u r et h ev a l u e i nt h ee n daf i n a n c i a la n a l y s i s i sp r e s e n t e do nt h eo p e r a t i o n a lp e r f b r m a n c ew h e nt h i se n t i r es e h e a n ei si m p l e m e n t e d 。 0 v e r a l li t i sa ne n t i r ec a m p a i g nt ot u r n 也ei n d u s t r i a lw 秘s t e m y c e l i u m - i m oav a l n o b l e p r o d u c t k e yw o r d s ：m y e e l i u m ，r e c y c l i n ge c o n o m y ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ，k s f , v a l u e c h a i na a a l y s i s ，v a l u ep r o p o s i t i o n 独创性声明 y 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得：盘壅盘鲎或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：i 五蕞签字目期：1 。u 年，t 月，夕日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解：叁盗盘茎有关保留、使用学位论文的规定。特 授权盘盗盘茔可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：1 垃翰 导师签名 ，一 签字日期：2 。p o 年，月p 日签字日期：1 户叶年代月俨f 1 第一章导论 1 ， 阚题静提如 第一章导论 对于绝大多数的现代企业而言，开发、生产( 创造) 和销售市场需要的 产箍鞠搬务无疑是其登修酶功谍裙羟营的拔心。然两，陵着连冀鞠静帮环境 的f 1 新月异的发展和变化，企业必须( 不论是主动地或是被动地) 面对并解 决攫多掰豹、受始尖锐戆课疆，扶嚣实魏企业捻溪豹飞跃， 蓠先勿庸置疑，外部环蟪对企业备方面能力盼要求矸渐提黼。除了我 们耳熟能详的缀济发展和经济垒球化带来的市场竞争曰麓激烈、产品新陈代 谢遽瘦斑快戳殿消费者要求更勰苛帮等阕蘧，舅一个矛瓣爱襻e ； 虢突寤，帮 政府和社会对畿业发展和环境保护关系的关注和强调。围务院总理温家宝在 2 0 0 4 年3 嚣所痒匏螋磨工箨缀告孛指出，“垫持走霹持续菱簇之路”要 做到“严格控制主要污染物排放，抓紧解决严薰藏胁人民群众健康安全的_ e ：f = 境污染问题。大力发展锤环经济，推行清洁生产。”国家环保总局随之提出了 具体落实意觅。包括，促进转变传统的发展模式，积极推动发餍德环经济， 实现经济与环境“双赢”；严格环境监错，依法行政，促进产业结构、布岗 爨纯：段靠科技进步绦护拜囊。 熟次，先进企业经营宗旨也在潜移默化中发媵，队迎合来自政府和社会 的嚣簧。例如，有羞2 0 0 年发袋历史鲍美鬓杜邦公司将“安全、健瘴和环境 优美”作为企救的核心价值。福特汽车公司更是每年斥资1 0 0 万人民币在中 国设立“福特汽车环保奖”，该公司董事长兼c e 0 比尔福特认为，个好的 公司髓为矮客挺供优秀瓣产箍帮藏务，瓣一个臻大静公司狳建之井还竭器全 力使世界变得燧美好l 作者供职的荷兰d s m 公司所定义的公司核心宗旨为 “a ，星球和擞零j ”( 3 p ) ，其中浆“星球”鄄撂g 境绦护。 然而，对一个生产鍪企业丽言，在生产经营的翰时致力子环麓保护，不 仅意睬着企业核心能力之外的环保技术的开发和应用，而且必然耗费大量的 授赉鞠运行费用。矛詹由诧舔警。本文靛研究对象，张家秘去鞭特布罗卡 德斯制药有限公司，在这方面遇到了严蛾的挑战。 张家霜吉簸特一农罗卡德瓤制药春辍公司( 麓臻吉簸特剿药) 是蔚兰垒 家d s m 国际强司与张家口制药集团以合资方式缀建的中外合资众业。公司成 立于1 9 9 7 年1 2 月。中衙双方按各寅出港5 0 的比倒共计投瓷6 0 0 0 万美元。 公司的产品为鬻霉素系捌抗生素糕辩莼釉中闼律e 第一章导论 公司秉承股东的企业文化，以3 p ( p e o p l e 人、p l a n e t 星球、p r o f i t 利润) 作为公司的核心价值，并明确定义公司的使命为，在倡导和遵从环境保护的 酊提条件下，向客户( 药品制齐j 生产厂) 提供安全有效的抗生素原料药和中 间体，为员工提供安全健康的工作场所和职业发展机会，为股东创造持续稳 定的价值回报。公司拥有员工约6 0 0 人，年销售收入超过4 亿元人民币。 作为一家制药企业，吉斯特制药公司依托外方股东投入的先进技术和管 理方式，利用国内低廉的原材料价格和所处地理位罱的适宜气候条件，在产 品质量和生产成本方面都取得了令双方股东满意的成绩。例如，在质量方面， 公司的抗生素原料药生产场地在公司成立一年后就取得了国家g m p ( 制药企 业生产管理规范) 证书，远早于国内同类厂家。中问体生产车间在2 0 0 2 年顺 利取得国际一流i s o 认证中心一挪威船级社( d n v ) 颁发的i s o 证书。公司 生产的产品因其高质量获得国内外市场的广泛接受。在成本方面，通过较短 时间的努力，即取得了国内领先的地位。不仅如此，借助国内低价的原材料， 公司生产的中间体产品的成本水平也已优于包括荷兰d s m 公司在内的其它 国外生产商的水平。对于该种产品，可以漉公司已经达到全球最优秀的生产 成本水平。 公司的外方股东荷兰皇家d s m 国际公司成立于1 9 0 3 年，是一家多元化 的跨国公司。产品范围包括生命科学、营养产品、性能材料和工业化学品。 公司的产品被广泛应用于人类和动物营养品、健康用品、化妆品、药品、汽 车运输、包装用品、房屋建造和电子电气产品。公司在全球共雇佣员工近 2 6 0 0 0 名。在其产品名录中，有数种产品在世界范围内居领先地位，如抗生 素类药品和高科技性能材料。公司总部设在荷兰，在欧洲、亚洲和美洲均建 有生产和经营场地。公司同时是纽约道一琼斯股票市场和欧洲主要股票市场的 上市公司。 d s m 公司以3 p ( p e o p l e 人、p l a n e t 星球、p r o f i t 利润) 作为公司的核心 价值，非常重视工作安全、职业健康和环境保护( s h e ) 。在2 0 0 3 年在纽约 道一琼斯股票市场被列为最具可持续性发展特质的公司。 公司的使命被定义为在供应相对高附加值、强势增长和稳定赢利的产品 和服务市场中，成为行业的领导者。公司的战略业务发展方向是生命科学产 品和特性材料。 2 0 0 3 年，d s m 公司取得了优良的经营业绩。年销售额达到8 0 亿欧元， 净利润约为2 亿欧元。进一步的目标是到2 0 0 5 年末。实现销售额1 0 0 亿欧元。 为配合制订的向生命科学发展的战略计划，d s m 公司在2 0 0 3 年买入了世界著 第一章导论 名制药企业瑞士罗氏公司的维生素和精细化工事业部，战略性的强化了公司 在这一领域的市场领导地位。 d s m 公司从2 0 世纪9 0 年代开始在国内发展业务。目前拥有i l 家独资 和合资公司以及4 家办事处，与国内数家大型企业建立了以合资为主的伙伴 合作关系，如，中石化、哈药集团、新华制药和张药集团等。 吉斯特制药的中方股东张家口制药集团有限公司成立于1 9 9 7 年，属国有 大型一类制药企业。其前身为张家口制药总厂。张家口制药总厂建于1 9 5 9 年，到1 9 9 6 年时己发展成为拥有资产近1 0 亿元、综合技术经济指标在翻内 制药企业中排名第3 l 位的大型企业。目前张药集团下属子公司1 3 个，共有 员工2 2 0 0 多名，资产1 4 亿多元。公司拥有多种抗生素原料药和制剂药品种。 吉斯特制药公司的产品为青霉素抗生素系列，包括青霉素工业靛和半合 成青霉素原料药等下游产品。其中青霉素工业盐是公司的首要产品。它不仅 自身就是直接面向市场的商品，而且是生产半合成青霉素的主要原料。 青霉素工业盐的生产工艺示意图如下。 色孵嘉南r 赢b芑_ 青霉紊水溶液i ：s _ 提取与提纯i ：与 图1 1 青霉素工业盐生产工艺示意圈 工艺可以大致描述为，将青霉素的生产菌种经过孢子培养和种子培养后移 入发酵罐，补充其所需要的营养成分( 葡萄糖溶液作为碳源，玉米浆作为氮 源，另需要一些无机盐溶液) ，在青霉菌生长和繁殖过程中( 即发酵过程) ， 青霉菌的分泌物中含有青霉素母核，与同时加入的前体( 青霉素分子的一部 分，一般为苯乙酸) 结合成为青霉紊分子。当青霉菌生长繁殖到一定程度时， 青霉素分子的含量达到最高峰。此时发酵过程结束，青霉素分子存在于液相 中，固相为青霉菌的菌丝体。将固液两相分离，液相部分经过有机溶剂的反 复提纯后进行结晶。再经过分离、洗涤和千燥即得到青霉素工业盐成品。 呼蔓 啐辱堕 第一章辩论 舔步嚣滚分离得到鲍固援帮分实际楚静圭簧出永移落丝体( 也就是妖 大后的青霉菌的苗体) 缀成的糊状物，墩是脊霉綮生产过程中必然产生的一 种废料。这种废料就是本文要研究的对裂。出于奠为流体形态的糊状物，我 稍称萁涛菌丝藏。 吉斯特制药公司每炎大约产生9 0 吨荫丝液。在公司月4 刚开始生产的第 年中，公司霹蘩丝滚懿处理方式楚期丈戴鑫皇术稀释爱捧入下瘩营路。毽公司 的下水管路最终排入附近的河流，大量的菌丝液对河流的水质造成危害，造 成下游水库的农质下降( 此水痒曩成为北京市韵水源地) ，而且菌丝液中冉勺麓 丝体缓容易沉积在嚣床上，发生再次发酵，产生慧臭气昧，污染环境。笼其 是在冬拳，河水封冻，黼丝液覆盏于冰屡和河床，匕，极为影响环境。 公司在第二年黠戴媾提采取了舅一静不镪疯戆解决方褰，鄯褥莲丝渡运 输到远郊的荒原中掩埋。但问题仍然存在，具体体现在以下几方面。 葵，掩埋后的盛丝渡在土壤中发酵，产生恶臭气眯，影响周围屠民的 生活。下雨后，由于壤中的蘸丝液被雨水冲出，问题更加严重。 奠二，由于菌丝液的产生爨很大，镶天9 0 吨左右，不仅运输压力很大， 淘鞋氇越来越鼹找爨耨瓣整理魏。 麓三，菌艘液中含有_ 定浓度的青群索分予，对土壤和掩埋地餍围的空 气富霆豹污染作用。 1 9 9 6 年4 弼1 日超生效的中华人民共和国磷体废物污染环境防治法 对固体废物的处鼍也做出了明确的规定。 第七十西条第一款固体壤耪，是播在生产建设、嚣常生活鞫葵它活动 中产，土的污染u e = 境的固态、半固态废弃物质。 第七十嚣条第二款工监囊体菠翅，是摆在工业、交遗等生产矮动中产 生的网体废物。 第十五条产生固体废物的单位和个人，应獭采取措施，防止或者减少 固体废物对环境的污染。 粥二十一条对造成固体废物严重污染环境的企业事业单位，限期治耀， 被疆期溃理豹企整事堑警健必缨接絮竞戒治理簌努。限期推理由鼓级班上久 民政府按照国务院规定的权限决定。 第二十九条产生工业固体废物的单位应当建立、健全污染环境防治赞 任制度，采取防治工业瓣体废物污染环境的措施。 篇三十二条企业攀业单位对其产嫩的不能利用或糟暂耐不刹用的工业 磊俸袭秘，螫簇按照簪务院琢壤保护行皱圭警器门瓣援定建设贮存或者链麓 第一章挣论 的设施、场所。 第三十网条建设工业固体废物贮存、处置的设施、场所，必须符合鳍 务院环境保护行政主管部门规定的环境保护标准。工业固体废物贮存、 赴霉熬设藏、场掰不搴孥合环境绦护标准豹，必豢聚赣建或蕺者改造；在黎麓 内，对新产生的污染环境的工业固体废物，应当缴纳排污费或者采舣其它措 施，壹至建藏或者经改造耱合巧境绦护标准为止。 由上，公司生产中产生的裔丝液应麟于法律成定的工业固体壤物。公葡 当前粟取的掩埋处置方法，不符合第二十九条的规定。公司同时脚临依照第 三十鞲条撬定缴纳高餐簿污费靛避陵。 因而，针对上述情况和国辩的相关法律，公司能否彻底妥善的解决这一 菠瓣处理趣蘧，不仅誊接影响公司靛生产发展和缝藿韭绩，姨环像要求的角 度来讲，甚至成为公司能否继续生产的前提条件。 ，2 对解决方泰耱耦参探寻 为解决这一难题，公司初步攥讨了一些解决方嶷。 首先考虑的方案是将菌丝液摊入公司的污水处理婊，经过污水处理后爵辨 入城市污水系统。这个方案由予存在两方面的问题而难以实施。第一个方面 是处聪技术蠢越。公司壤有懿污农蹩瑾投零哭靛簸理污求中窘毒的徽量弱蠢 机溶媒，不能处理菌熊液。寻求新技术的难度很大，因为到目前为止还没宵 有关这方露技术的摄道。另一方薅，即使能够找到污水处理豹方法，颈计处 理菌照液的投资和费用徭会非常高。按照处理同等数量的含有枫溶媒的污水 进行粗略的测算，扩大公司现有的污水处理能力举可以完全处理蓠丝液，公 司需要投资2 5 0 0 万左卷，丽每年增蕊鹣运行费蠲在3 0 0 万元左毫。 此外，公司调查了解了竞争对手的情况。结聚表明，备竞争对手与本公司 娃予翳棒或类纭熬困境。生产娥模丈豹，一家一般将蓥丝液分戏凡部分处理， 或排入下水管道。或掩埋，但需缴纳较大数额的排污费。规模小的厂家也有 的采取焚烧的处理方式，但处理效果不佳。了解到的最好的处理方式为将其 转纯为农韭怒辩，僵一方番需要预鲑理为可施弼的照料，另一方蕊受季节弱 农作物种类的影响较大。一般程农作物种植前和转换种类的间隙中使用量大 在棼耪撞季节( 冬季) 释收割瓣期使用整，l 、。鞠瓣对于体裹和密捧骢捧糖避 以操作。另外，使用比例和施月b 方式仍处于探索阶段。结合公司所在地的农 业生产情况，公司研究认为将精丝渡处壤为肥料的方案纂本不具箍可行悄：。 瀚对，公司向井方凝东荷兰d s m 公司咨询该公司对蘸丝滚辩处理方法。 第一章导论 得到的答复仍然是将其处理为肥料。但荷兰的农业大国，且一年四季中9 0 的时间都可以进行农业生产种植各种农作物和鲜花。d s m 公司生产中产生 的菌丝液可以被轻而易举的消化掉。 另外，公司也与当地的环保部门探【寸的排放的方式能否改进。环傈部门 明确的表示公司必须尽快减少直至停止排放和掩埋的处理方法，否则后果相 当严重。 综上，对菌丝液处理方式的初步探索并不成功。公司必须自行开拓。条 菌丝液的妥善彻底的处理之路。 吉斯特制药是作者工作的公司。针对本人在实际工作中遇到的这一现实 问题，本文拟结合有关理论和方法，尝试以价值丌发的思想和方法展丌实证 研究，以之探讨此类问题的一般性解决思路和方案，即通过有效的市场定位 和产品开发，将生产型企业的废料转化成为有价值的商品，从而发展为循环 经济模式，并以此课题研究作为硕士学位论文的选题。 1 3 本文研究路线 本文以对菌丝液的价值开发作为线索，按照价值发掘和认知、价值实现和 价值传递与获取的思路展开。研究方法包括内在价值分析，市场定位研究， 竞争环境和竞争力分析、价值链分析、产品组合研究以及市场化研究。最终 通过财务分析对整体方案进行评价。具体研究路线如下。 燃熊i 以市场开发的思维探索问题的解决方案耳 n 通过技术分析和市场分析探索价值形成_ 和价值实现的可行性l l 二到i i i i i i i i i 1 评价方案实施的财务结果l i 一 圈1 - 2 研究路线圈 第二章对凶丝液价值的认知和发措i 2 1 思路的转变 第二章菌丝液的价值认知和发掘 管理大师彼得德鲁克认为，公司的首要任务就是“造就顾客”，菲利 普- 科特勒为“营销”做出的精确定义是：“营销是个人和集体通过创造，提 供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。” 这里传递了一个营销学的思维“价值”。一般而言，企业能够对其创 造的产品或服务自发的应用营销的思维和方法，而容易在其它事务的处理上 忽视对这思维和方法的应用。事实上，如果将企业从某种程度上定义为“创 造和提供价值的单位”，那么，以价值为核心的思维和方法就县有远为广泛的 意义和适用性。 公司在对菌丝液处理问题的进一步思考和讨论过程中发现，公司在以往 。一赢将菌丝液完全当作是一种废料，而公司要做的就是找到一种被动的处置 方式咀达到环保的要求和符台公司的核心价值。然而，公司恰恰忽略了另一 种可能性，就是寻找一种积极的方式来处理这一问题，而这种方式的根本就 是价值认知和实现的思维。换言之，我们转而致力于将这种废料”发成种 有价值的产品，从而“创造出”我们的顿窖。 首先，公司做出决定，由负责市场、销售和采购物流的商务部( 笔者r 作的部门) 牵头开始进行菌丝液市场开发研究由工程技术部、发酵生产车 间和质量保证部的人员负责按照市场的要求将菌丝液产品化。在缺乏相关理 沧与实践以资参考的情况下，我们认为要做的第一件事情是对菌丝液内在价 值的认知和发掘，从而扭转以往的只注重其外在形态和不利因素的消极思路。 2 2 寻找内在价值 我们首先采用头脑风暴法对菌丝液的性质进行了讨论，致力于启发成员 的创造性意见。下面是各部门人员提出的各种对菌丝液性质的观察和判断。 菌丝液是一种周液混合物，包括固态的菌丝体和液态的水； 菌丝液含有大量的水分； 菌丝液中的水分难以用过滤的方式分离出去； 加热烘干可能是一种除去水分的较好方法； 加热烘干可能是一种除去水分的较好方法； 第二二掌砖苗毖液价值f q 认知誊i 靛艟| 2 1 思路的转变 第二章菌丝液的价值认翔和发摄 营嚣夫拜镀褥穗售竟认为，公司静嚣要饪雾就是“造就矮誊”。菲利 普科特勒为“营销”做出的精确定义是：“营销是个人和集体通过刳造，提 供出售，劳同别入鑫由交换产品和馀值，以获褥其嫒纛所欲之匏鲍种社会 和管理过程。” 这里传递了一个营销学的思维一一“价值”。一般而苦，企业能够对其创 造的产菇竣驻务鑫发豹应掰营镑酌愿维窝方法，面容荔在箕宪事务麓镫理土 忽视对这一思维和方法的应用。事实上，如粜将企业从某种程度上定义为“创 造鞍提供徐僮麴攀链”，那么，娃俊馕为核心的思维秘方法就是舂远必广泛躲 意义和适用性。 公司在对菌熊液处理阏题的进一步思考和讨论过程中发现，公司在以往 童将菌艟液竞垒当作怒一种废辩，丽公霹要傲的簸是撬瓤一辞被动的链餮 方式以选到环保的雯求和符含公司的核心价值。然而公司恰恰忽略了另一 静霹糍谯，裁楚寻捷一静羧极茨方式来憝瑾这一阉繇，蘑这耪方式瀚挺誊瓣 魁价值认知和实现的思维。换言之，我们转而致力于将这种废料开发成一种 蠢豫值的产品，从蕊“刨造出”我们的颟客。 首先，公司傲出决定，由负赞市场、销售和采购物流的商务部( 笔者工 作的部f - j ) 牵头开始进行藏丝液市场开发研究，由工程技术部、发酵生产车 阕秘矮蒙绦 芷部酌人员受赛按照隶坜瓣要求将藏丝渡产品镪。在缺乏稠关骛辇 论与实践以资参考的情况下，我们认为要做的第一件事情楚对菌丝液内在价 馕懿认知帮发援，扶露扭转娃往的贝注重冀熟在形惑靼不剥毽素的消极思路。 2 2 寻找内在价值 我们首先采用头脑风暴法对菌丝液的性质进行了讨论，致力于启发成员 的创造致意见。下面是各粼门人受提出的各种对萤缒液性碰的观察襁判断。 辫丝液是一种固渡混合扬，包括圃悫豹蔷熊俸和液卷筋承： 菌丝液含有大量的水分； 蘧丝渡中静承势滩疆翔过滤豹方式分褒出去； 加热烘干可能是一种除去水分的较好方法： 第。章对菌媳液价值的认知羊拨捆 蓠丝液在捧放前经过高温灭活处理以杀死其中的青霉菌； 菌丝液短时阳j 贮存即会再次发酵； 菠缝滚串熬萤墼咎裁是青耩蘩貔寿桃体； 蔼熊液中残留有微量的葡萄糖、淀粉、有机油类和无机黼，但利用价值很 小： 在大家列出多种意见中有条意见引起了发酵技术人员的注意，就魁 蘸丝渡静再次发酵瑗象。这一理蒙滋鹳，麓丝渡串撩然盘襄一定数豢秘一遂 组成的营养成分。正是这种营养成分的存_ 嵌为环境中的其它菌落刨遗了生存 繁衍( g 口发酵) 的营养物质基础。我们决怒进一步详细精确的分析葭丝液中 蒋莽物蕊的组成和含量。 我们接托当地的农业商等专科学校牧业研究所进行了烘千后菌丝液的营 棼成分分辑，褥翔了鲡下黪结果。 分析对象：菌丝液 含水比例：8 5 ( 重量比 袁2 - 1周形物的营养成分 营葬秘干耱囊 承分糕蛋盘糇糙薅粗纤维无氢浸翻耪 9 2 6 6 7 3 44 9 2 21 2 51 1 83 3 9 l 营养物粒获分赖蘸酸鬣薰酸 齄氨酸苏甓酸 9 8 2 2 4o 6 60 9 51 7 3 钙：0 7 2 磷：1 2 1 总能：1 8 ，3 9 m j k g 并含有丰富的维生累、微撮元素及生物活性物质。 势耩结莱在强大程度主汪羁了蔼丝液或蕾丝体是翼宥一定的内在价菹 的。我们进一步分析了这拨营养物质的可利用性。 方藤，我嬲了蜒了藏丝俸中的营养秘瘊戆枣场臻捺，晃袭2 - 2 。 褒2 - 2 部分觜葬物质的营养成分 i 营葬秘 l 羲氨酸 蛋萋数苏氯酸 1 人民币，吨 3 0 0 0 03 0 ，0 0 04 5 0 0 0 第_ _ - 二章对旃丝液价值的认知和发誊i l 按照含量加权计算，只此3 项氨基酸的折合价格为， 3 0 0 0 0 x 2 2 4 针3 0 0 0 0 x 0 6 6 + 4 5 0 0 0 x1 7 3 = l6 9 6 5 元 当然，从菌丝液中分离出这3 种氨基酸的技术可行性很小，成本很离。 即使能够分离，剩余的废料仍然需要处理。因而，这种计算只是提供一种对 其内在价值的参考。 另一方面，整体利用似乎具有更高的可行性。我们在得到l 面的分机结 果后咨询了农业高等专科学校牧业研究所畜牧专家的意见。考虑到蘸丝体含 有的较高比例的蛋白质、氨基酸、能量物质以及其它生物活性物质，大家认 为将菌丝液加工成为动物饲料的可行性和商业价值非常值得进一步发掘。 2 3 对菌丝液内在价值的理论认知 众所周知，动物为了生存、生长、繁衍后代和生产，必须从外界摄取食 物。动物的食物即为饲料。动物营养学认为，切能被动物采食、消化、利 用，并对动物无毒无害的物质，皆可作为动物的饲料。饲料中凡能被动物用 以维持生命、生产产品的物质，称为营养物质简称养分。饲料中养分可以 是简单的化学元素，如c a 、p 、m g 、n a 、c i 、k 、s 、f e 、c u 、m n 、z n 、s e 、 i 、c o 等，也可以是复杂的化合物，如蛋白质、脂肪、碳水化合物和各种维 生素。国际上通常采用1 8 6 4 年，德国h a n n e b e r g 提出的常规饲料分析方案， 即概略养分分析方案，将饲料中的养分分为六大类。下面将其作一简单介绍。 、水分 各种饲料均含有水分，其含量差异很大，摄高可达9 5 以上，最低可低 于5 。水分含量越多的饲料，干物质含量越少，营养浓度越低，相对而言， 营养价值也越低。水分含量多不利于饲料的贮存和运输，一般保存饲料的水 分以不高于1 4 为宣。 饲料中的水分常以两种状态存在。种是含于动植物体细胞间、与细胞 结合不紧密、容易挥发的水，成为游离水或自由水。另一种是与细胞体内胶 体物质紧密结合在一起、形成胶体水膜、难以挥发的水，称结合水或束缚水。 常规饲料分析将自由水、游离水称为初水，将结合水或束缚水称为吸附水。 二者之和称为总水分。 除去初水和吸附水的饲料为绝干饲料。绝干物质是比较各种饲料所岔养 分多少的基础。 水对动物的生理作用包括五个方面。 第二二章对赫丝液价德的试知葶n 发蔷i c 1 水是动物机体豹主要组成成分。 2 水是一种理糠鹩溶齐硅，动物律内番种营养物质的吸收、转运和代谢鹰 物的排出必须溶于水后才能进行。 3 。痰是一甥纯学爱瘟懿奔矮，摇拳瓣、隶台、氧纯还羰、育撬亿台物鹣 台成和细胞的呼吸过程瓣。 4 调节体滏。水髓贮蓄热能，迅速传递热能翱蒸发教失热能，有利于恒 温动物体温的调节。 5 润滑作用， 诧外，承辩捧经系统静保护往缓冲佟璃毽是罄常重要酌。 = 、粗灰分( a s h ) 糖获分是镪辩棒要簌5 5 0 6 蕊温炉巾褥所有鸯枫物质全部氧化 后剩余的残渣。主要为矿物质氧化物或赫类等无机物质，有时还商少量泥沙， 放称粗荻分。 三、糖蛋妻l 蕨( c r u d ep r o t e i n ，c p ) 粗摄自质是常规饲料分析中用以估计饲料中一切含氮物质的指标，它包 拯了冀蛋鑫矮_ 弼菲蛋鑫璇含氮携( 缭写n p v ) 两郝分。n p v 包擐游撵氨基酸、 硝酸盐、胺等。 赞自质的辣葬生理作用非常重要。 l ，蛋白质楚构建机体组织细臆的主簧原料。 2 + 蛋白质是机体内功能物成的主要成分。在动物的生命和代谢活动中起 催纯佟翔薛酶、某些起调节】 # 髑豹激素、其毒免疫窝防键掇缝熬摭体帮是以 蛋白质为主要成分。另外，蛋白质对维持体内的渗透压和水分的难常分布， 也起繁重要的撵用。 3 蛋白餍楚组织照新、修补的主要骤辩。在动物的糯陈代谢过程中，缝 织和器官的蛋囱质的更新、损伤组织的修补都需要蛋白质。据同位索测定， 全隽爨叁震6 ? 个蠢碍雯掰一半。 4 蛋白质可供能和转化为糖、脂肪。在机体能量供成不足时，蛋白质也 可分髂功能，维持机体麴代谢灞动。当摄入蛋鑫鹱过多或氮萋酸不平衡菲寸， 多余的部分也w 能转化成糖、脂肪或分解产热。 烈、租脂肪( e t h e re x t r a c t ，e e ) 禳脂肪燕饲瓣中瓣溶性勃壤的总称。常撬诵辩分辑燕羯乙醚浸敬祥晶掰 得的己醚浸出物。粗脂肪中除真脂肪外，还含有其它溶予乙醚的肖机物质， 麴时缴豢、胡箩 素、寿鞔酸、楗囊、朦溶蝗维生素等物质，敖称为褪鼹舫 第哪二章对糖丝液价憾的认知积l 靛捌 或乙醚漫出翅。 脂粪物质是古能最商的营养索，对动物起供熊和贮能的作用。脂类也怒 动物体内物质的合成原料。特别是磷脂和糖脂是鲻胞膜的攫要组成成分。船 类鲍其它作耀包括，作为精溶健觜养素的溶裁；皮获羽毛爱蟊静艨类可良舔 护机体；提供脂肪酸等等。 聂、蓬野雏( c r u d ef i b e r ，c f ) 糨纤维是植物( 或微生物) 细胞壁的主要组成成分，包括纤维豢、半纤 维素、木质素及角质等成分。糨饲料中椒纤维禽爨较高，椒纤维中豹木瘊囊 对动物没有营莽价值。反刍动骛能较好的利用糕纤维中的祥维素和串纤维素， 非反刍幼物借助盲肠和大肠微生物的发酵作用，也可利用部分纤维豢和半纤 维素。 纤维的生理作用包括，维持动物肠胃的正常蠕动：提供能量；刺激消化 液的分泌：吸附滇讫道中鲍某些有害物质，搜其排出体外；改善膈体品质嗣 刺激肠臀道发育。 六、无氮没出物( n i t r o g e nf r e ee x t r a c t ，n e f ) 无爨浸出物主要盘荔旋魂穆裁蔫戆淀粉、聚凝、双蘩、革耱等霉溶健碳 水化合物组成。 常耀饲辩中豹无氮澄窭鞔宫爨一般在s 勰教上，特别是植物籽实和块根、 块茎饲料中含量高达7 0 - 8 5 。饲料中笼氮浸出翰含量高，适口性好，消化 率高，是动物能蘸的主要_ 柬源。动物性饲料中无氮漫出物含量很少。 穗类碳求纯台耪最主要静作粥是供熊帮贮靛。特剐是鬻莓耱( 擎耱的 种) ，它是供给劫物代谢括动快速应变需能的最有效的供熊营养素。此类物髓 除了壹搂氧纯供施羚，瞧可班转变残耱员鞠鼗翳贮存能量。 此类物质也是动物产品形成的组成成分。如奶牛利用葡萄糖含成乳糖， 作为牛奶中的缎戏成分。 锶辩中各种营养耪旗的基本动能可l 砖结为三个方瑶。 第一，作为动物体的结构物质。营养物质是动物机体每一个细胞和组织 魏麴残豹震，鲡费魏、莲嚣肉、疫获、绩绔级织、矛齿、羽魄、蹙、瓜等缀织 器官。所以营养物质是动物维持生命和正常生产过程中不茴丁缺少的物质。 第= 二，作为生存和生产匏毙爨来源。在动物艇命和生产过程中，维持体 温、随撩活动和生产产品所需溉慧皆来源于营养赫质。碱尔纯合搦、精胳和 蛋白质都可以为动物提供能量，但碳水化合物提供能量经济。脂肪除提供能 量井还楚动物体贮存箍纛静簧好方式。 第二章对菌丝液价值的认知和发捌 第三，作为动物机体正常机能活动的调节物质。营养物质中的维生素、 矿物质以及某些氨基酸、脂肪酸等，在动物机体内起着不可缺少的调节作用。 如果缺乏动物机体正常生理活动将出现紊乱，甚至死亡。 根据上面的动物营养学理论和实际分析检验结果，可以看到吉斯特制药 公司的生产废料菌丝液( 烘干后可得到菌丝体) 含有饲料中所需的全部六大 类营养物质，因而具备加工成为饲料的内在价值。而价值的大小，还需要与 某些参照物或标准进行对比以进步确定。 2 4 菌丝液价值估计和市场开发方向的初步定位 根据上面的分析，如何将菌丝液转化成为一种面向某一特定市场的具有 商业价值的产品成为当前需要探讨的问题。借鉴安索夫提出的产品一市场扩 展方格，从大的方向上区分，既可以尝试将其开发成为一种面向新市场的新 型饲料，也可以致力于使其成为面向现有市场的新产品。对于后者，也可以 称其为对某已存市场上现有产品的替代品。 考虑公司的具体情况，如果采取第一种方案，公司的主业并不在此，在 技术、人员、市场渠道和其它运作方面没有任何经验，难以在短时间内进入 市场，而且能否最终形成核心竞争优势尚未可知。第= 种方案相对而言进展 快速，易于实现。基于以上的考虑我们初步将以菌丝液加工而成的产品定 位于某种常用饲料的替代品。以此作为跟进研究的方向，在此方向上探讨技 术上的可行性以及营销策略，即能否实现产品的实现、价值的创造和交换。 对照营养物质的分析结果，我们收集了一些与其具有相似组分的常用蛋白 饲料进行主要营养成分含量的粗略比较。如表2 3 所示。 表2 - 3 菌丝体与部分常用蛋白饲料主蔓营养成分含量对比单位： 名称千物质粗蛋白粗脂肪粗灰分粗纤维 n f e 赖氨酸蟹氨酸 菌丝体 9 2 6 64 92 212 59811 83 39 122 4o6 6 豆柏 8 74 6 81055483 1628 1o5 6 花生粕 8 84 7814557014 00 4 1 芝麻柏 9 2 4 7 1 0306008 208 2 棉粕8 84 2 5 0 7601 302 7015 9 0 4 5 菜粕 8 83 86 147 91 2 1 33 0 06 3 鱼粉9 0 5 0 6 081 23 528 第一二章对菌丝液价值的认知和发掘 其中，豆粕、花生粕、芝麻柏、棉柏、和菜粕均为常用的植物性蛋白质饲 料。这些物质可与其它功能物质按照一定比例混合，制成饲喂动物的食物( 称 为饲粮) 。豆柏是以大豆为原料，经过浸提法或预压浸提法榨油后的副产物。 花生粕、芝麻粕、棉粕和菜粕分别是脱壳后的花生仁、芝麻、脱壳后的棉籽 和油菜籽榨油后的副产物。鱼粉是一种动物性蛋白饲料是以全鱼或鱼下脚 为原料，经过蒸煮、压榨、干燥和粉碎加工之后的粉状物。 对表2 - 3 中列出的数据可作如下分析。 首先，从蛋白质含量而言，菌丝体与饲料常用原料豆粕、花生粕、芝麻 粕相比高出1 5 2 个百分点，约合3 4 。 其次，从营养成分的角度分析，菌丝体与豆粕最为接近。菌丝体的粗蛋 白稍高，而其中主要的氨基酸种类( 称为限制性氨基酸) 之一一一蛋氨酸比 豆粕离0 t 个百分点，折合1 5 左右。但另一种限制性氨基酸一赖氨酸的含 量比豆粕中低0 5 7 个百分点，约合2 5 。其它的营养物质中，粗脂肪和n f e ( 主要是糖类物质) 均高于豆粕，说明其产热量高于豆粕。 另外，与动物性饲料相比，如鱼粉，菌丝体在营养物质上处于明显的劣 势，需要指出，数字上的比较只是从个角度说明菌丝体的性质。客观全面 的性质对比仍需要通过对动物进行饲喂试验加以确证或再认识。 为了更进一步对菌丝体进行初步的市场定位，还需要在市场价格方面进 行比较。下表列出了常用饲料的市场参考价格。 表2 _ 4 常用饲料的市场参考价格 单位：元，吨 1名称豆粕花生粕棉柏菜籽粕芝麻粕 鱼粉 l 市场参考价 2 5 0 02 0 0 0 1 7 0 01 5 0 01 2 5 05 0 0 0 l 可以看到，除鱼粉外，豆粕的市场价格是最高的。 结合营养成分的对比和各常用饲料的市场参考价格，可以初步得出结论， 将菌丝体定位为豆粕的替代品既具备比较充分的客观理由，也是一种令人满 意的选择。 由此得出经适当加工后的菌丝体的市场开发方向可初步定位为豆粕饲料 的替代品。 第二章对菌丝液价值的认知和发掘 2 5 本章小结 通过对蘸丝体成分的分析，以及对其内在价值的判断、比照和归纳，并 考虑下一步可能实现的发展方向，初步将菌丝体的市场开发方向定位于豆粕 饲料的替代品。将其称为初步的定位是因为后续行动中仍需考虑此定位在市 场和技术等诸多方面的可行性，例如，市场规模、发展趋势、加工技术和营 销策略等。 第三章价值实现的市场和技术研究 第三章价值形成的市场和技术研究 在初步明确了实现菌丝液价值的市场歼发方向之后，我们需要进一步研 究这一方向的可行性，主要包括市场方面的和技术方面的。研究的目的是评 价和判断我们将要进入的市场的基本情况，如容量大小、发展趋势和影响因 素等，以及我们在技术上是否有能力制造出这个市场需要的产品，最终形成 价值。 31 价值形成的市场研究 菲利普科特勒为市场这一概念做出了一系列定义。 市场：就是菜一产品的实际和潜在购买者的全体人员。 有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客 所组成的群体。 目标市场：是由公司决定要在合格有效市场上追求的鄢部分人。 下面对初步选定的目标市场进行调研，采取的程序如下。 一、明确问题 即研究进入该市场的可行性，具体分为几个方面： 一一市场演进、目前容量及发展趋势； 一一机会和威胁分析； = 、通过各种渠道收集信息 一一走访饲料生产厂，获取第一手资料； 一一与潜在客户或分销商探讨菌丝体替代豆粕的可行性； 一一访问该领域的专家； 一一从专业期刊出版物获取信息。 三、分析信息得出结论，回答提出的问题 3 1 1 世界饲料市场的发展历史和现状 据文献报道，在美国、日本、德国、英国等经济发达国家，饲料工业早 已发展成为一个完整的工业体系，己成为与电子、计算机等工业并驾齐驱的 重要产业。据统计，1 9 9 7 年世界饲料工业产品总产量为6 0 5 亿吨，人均消 费饲料1 0 5 k g ，创历史最高记录；1 9 9 8 年由于亚洲金融危机等因素对全球经 第三掌价值窦现的市场羊技术研究 济的影响。饲料工业也受到了巨大的冲击，世界豹工业饲料总产量仪为5 7 6 亿吨，比1 9 9 7 年下降了5 左右，人均消费饲料降至9 7 k g 左农：1 9 9 9 年世界 工韭镧瓣，毫产_ 歼始翻舞，垒年产量达到5 ，8 5 亿缱，浇1 9 9 8 年增长1 。s ；2 0 0 0 年世界工妣饲料尘产继续回升，全年产量达到5 ，9 2 亿吨，比1 9 9 9 年增长 1 2 篝；2 0 0 1 年世器王监镪睾毒产量势至5 ，9 9 纭吨，魄2 0 0 0 年增最l 。2 ：2 0 0 2 年世界工北饲料产鬣重新突破6 亿吨大关，达到6 0 5 亿吨( 如果计入中国生 产的浓缩料和顼混辩，则世界王业饲料总产爨为6 2 6 亿吨) ，与1 9 9 7 年的产 爨持平，比2 0 0 1 年增长1 o ，毽出于入口的增长，入均漓费镝料略离子9 6 k g 。 总之，1 9 9 9 年世界工业饲料生产开始回升以后，世界饲料生产平均以i ，1 静速囊增长。其中，盎8 0 年霞鞋卷，发达潮家羲镄糕产量萋本上是稳定鲍， 而发展中豳家配合饲料产擞都在逐步上升。 嘲3 - 1 世界饲料产量走势鞫 中萄锶瓣工鼗换会话患中心静数据显蒙，毽器上主要辩工监铡瓣生产趣 医，可以按地域不同分为蹦下几个。 一、魏羹地区 1 9 9 7 年北荑工业饲料产量为1 6 4 亿吨，1 9 9 8 年突然障至1 6