（工商管理专业论文）呼伦贝尔移动公司营销渠道研究.pdf

原创性声明、 , , ( 18 8 卿8 9 6 2 本人声明：所吊交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究j r 作及取得的研究成 果。除本文已经注明引h j 的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得凼夔直盔堂及其他教育机构的学位或证1 ；而使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签 日 指导教师签名： 二纽 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部i j 送交学位论文的复印件和磁盘，允 许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 。 为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古人学。作者今后 使j j 涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古大学就读期间导师的同意；若用 于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签 日 指导教师签名： 摘要 本文对呼伦贝尔移动的渠道发展历程和现状进行分析，归纳总结出呼伦贝 尔移动渠道存在的主要问题：一是渠道规模小，不能满足销售、服务的需要： 二是自有实体渠道规划不合理；三是部分社会渠道忠诚度低、发展质量差；四 是渠道功能单一；五是无差异的被动式服务，严重阻碍了数据业务的发展；六 是新型渠道建设不能满足业务发展的要求；七是农村自有渠道的营销管理能力 还较弱；八是代理成本不断攀升。 在此基础上，从经济、技术、市场竞争等方面对造成这些问题的原因进行 了分析，并提出呼伦贝尔移动渠道发展的建议：应进一步明确渠道发展目标， 加大自有实体渠道建设，强化自有实体渠道的作用，迅速增强其服务和营销功 能，提高优质核心渠道的竞争力；充分发挥移动通信价值链上各环节的优势， 科学规划社会合作渠道的发展策略，实现优势互补；推行渠道的精细化管理， 强化服务，增强对渠道的控制力，降低渠道成本；完善电子渠道功能，提升电 子渠道在营销服务中的地位和作用。同时，提出为达到渠道总体发展目标应该 采取的具体措施。 关键词：呼伦贝尔移动，渠道，渠道管理 a b s 仃a c t sa r t i c l et h ec h a n n e ld e v e l o p m e n tp r o c e s sw h i c ha n dt 1 1 ep r e s e n ts i t u a t i o n m o v e st oh u l u n b u i rc a r r yo nt h ea n a l y s i s ，s u m m a r yt h eh u l u n b u i rm i g r a t i o nc h a n n e l e x i s t e n c es u b j e c tm a t t e r ：f i r s t , t h ec h a n n e ls c a l ei ss m a l l ，c a n n o ts a t i s f ys a l e s ，t h e s e r v i c en e e d ；s e c o n d ，t h ei n n a t ee n t i t yc h a n n e lp l a n su n r e a s o n a b l e ；r d ，t h e p a r t i a l s o c i a lc h a n n e ll o y a l t yi sl o w , t h ed e v e l o p m e n tq u a l i t yi sb a d ；f o u r t h ，t h ec h a n n e l f u n c t i o ni su n i t a r y ；f i f t h ，t h en o n - d i f f e r e n c e sp a s s i v ef o r ms e r v i c e ，h a sh i n d e r e dt h e d a t at r a f f i cd e v e l o p m e n ts e r i o u s l y ；s i x t h ，t h en e wc h a n n e lc o n s t r u c t i o nc a n n o ts a t i s f y t h e t r a d ed e v e l o p m e n tt h e r e q u e s t ；s e v e n t h , c o u n t r y s i d ei n n a t ec h a n n e l sh a r d c u r r e n c ya b i l i t yi sa l s ow e a k ；e i g h t h , t h ep r o x yc o s tc l i m b su n c e a s i n g l y b a s e do nt h i s ，f r o ma s p e c t sa n ds oo ne c o n o m y , t e c h n o l o g y , m a r k e t c o m p e t i t i o n t oc a u s e dt h e s ep r o b l e m st h er e a s o nt oc a r r yo nt h ea n a l y s i s ，a n dp r o p o s e dt h e h u l u n b u i rm i g r a t i o nc h a n n e ld e v e l o p e ds u g g e s t i o n ：s h o u l df u r t h e rb ec l e a ra b o u tt h e c h a n n e ld e v e l o p m e n tt a r g e t s ，e x p a n d st h e i n n a t ee n t i t yc h a n n e lc o n s t r u c t i o n ，t h e s t r e n g t h e n e di n n a t ee n t i t yc h a n n e l 。sf u n c t i o n , s t r e n g t h e n si t ss e r v i c ea n dt h e m a r k e t i n gf u n c t i o nr a p i d l y , e n h a n c e st h eh i 曲q u a l i t yc o r ec h a n n e l sc o m p e t i t i v e p o w e r ；o nt h e f u l l d i s p l a ym o b i l ec o m m u n i c a t i o nv a l u ec h a i nv a r i o u sl i n k s s u p e r i o r i t y , t h e s c i e n c ep l a ns o c i a l c o o p e r a t i o nc h a n n e l sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , r e a l 。i z e st h es u r v i v a lo ft h ef i t t e s t ；c a r r i e so u tc h a n n e l sf i n er e f i n e m e n tm a n a g e m e n t , t h e s t r e n g t h e n e ds e r v i c e ，s t r e n g t h e n st oc h a n n e l sc o n t r o l l i n gf o r c e ，r e d u c e st h e c h a n n e lc o s t ；p e r f e c te l e c t r o n i cc h a n n e lf u n c t i o n , p r o m o t i o ne l e c t r o nc h a n n e l si n m a r k e t i n gs e r v i c es t a t u sa n df u n c t i o n a tt h es a m et i m e ，p r o p o s e dt oa c h i e v et h e s p e c i f i cm e a s u r e sw h i c ht h ec h a n n e lo v e r a l ld e v e l o p m e n tt a r g e t ss h o u l da d o p t w o r d s ：h u l u n b u i rm o v e s ，c h a n n e l ，c h a n n e lm a n a g e m e n t i i 目录 绪论1 第一篇营销渠道理论概述4 1 1 营销渠道的基本概念4 1 2 营销渠道的功能5 1 3 营销渠道结构5 1 3 1 营销渠道的长度结构。6 1 3 2 营销渠道的宽度结构6 1 3 3 营销渠道的广度结构- 。6 1 4 营销渠道的设计决策和管理决策j 7 1 4 1 营销渠道的设计决策7 1 4 2 营销渠道管理决策8 1 5 营销渠道发展趋势9 1 5 1 渠道体制由金字塔向扁平化方向转变j 9 1 5 2 渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心1 0 1 5 3 渠道成员之间的关系由交易型关系向伙伴型关系转变1 0 1 5 4 网络渠道的发展1 0 第二篇呼伦贝尔市移动通信公司营销渠道的现状分析1 1 2 1 呼伦贝尔市移动渠道发展分析1 1 2 1 1 呼伦贝尔移动渠道发展的三个阶段1 1 2 1 2 对各阶段渠道的分析1 2 2 2 竞争对手渠道分析：一1 4 2 2 1 呼伦贝尔联通的渠道战略1 5 2 2 2 呼伦贝尔电信的渠道策略1 5 2 3 呼伦贝尔移动营销渠道诊断：1 6 2 3 1 呼伦贝尔移动渠道存在的问题1 6 2 3 2 呼伦贝尔移动渠道问题原因分析1 9 i i i 第三篇呼伦贝尔移动渠道策略设计的影响因素分析2 1 3 1 外部环境因素2 1 3 1 1 经济环境2 1 3 1 2 竞争环境2 2 3 1 3 技术环境2 2 3 2 内部环境因素2 3 3 2 1 人力资源状况分析2 3 3 2 2 经济实力分析2 4 3 2 3 网络、技术及信息分析2 4 3 2 4 组织结构分析2 5 第四篇呼伦贝尔市移动公司营销渠道优化策略2 6 4 1 呼伦贝尔移动营销渠道建设目标2 6 4 2 呼伦贝尔移动营销渠道建设的任务2 6 4 2 1 发展新客户2 7 4 2 2 客户服务2 7 4 2 3 数据业务推广2 7 4 3 呼伦贝尔移动渠道结构与模式优化2 7 4 3 1 渠道结构选择2 7 4 3 2 渠道模式优化2 8 4 4 呼伦贝尔移动渠道发展策略3 l 4 4 1 提升自有渠道在渠道体系中的地位和作用3 l 4 4 2 整合优化社会代理渠道，扩大规模、提高质量3 1 4 4 3 提升渠道的营销服务能力3 2 4 4 4 建立和完善渠道信息管理系统，提高渠道管理的技术支撑水平 3 2 4 4 5 注重发挥两种“特殊”渠道的作用3 2 4 4 6 呼伦贝尔移动渠道建设的具体措施3 3 4 5 呼伦贝尔移动渠道建设过程中应注意的问题4 0 4 5 1 增强各单位对渠道工作重要性的认识、提高执行力4 0 i v 4 5 2 关于社会代理渠道的管理4 0 ，4 5 3 关于渠道的成本问题4 l 4 5 4 要注重乡镇经营部营销能力的提升4 l 4 5 5 关于组织机构问题4 1 第五篇结束语4 2 参考文献i 4 3 致谢：4 4 v 绪论 绪论 一、研究背景 自改革开放以来，中国电信业紧紧抓住全球通信技术更新换代的历史机遇， 充分利用国家给予的各项优惠扶持政策，坚持高起点、大发展的策略，积极引 进、消化、吸收国外先进的通信技术，大胆创新，在发展中改革，在改革中发 展，实现了中国通信业发展的大跨越。目前，中国电信业一直保持平稳、快速 的增长势头。电话网规模、互联网规模在世界分别列第一、二位，电信业及i t 业所产生的增值占全国g d p 的1 7 2 ，到“十二五”末将达到2 3 。电信业的发 展速度之快，规模之大，对国民经济的贡献之高，令世界瞩目。电信业作为国 民经济的基础性、战略性、先导型产业，对经济的发展、人民生活水平的提高 起到了至关重要的作用。 电信业的飞速发展，要归功于中国电信业的改革。1 9 9 3 年8 月，国家放开 无线寻呼、电子数据交换、可视图文等部分电信业务，首先在电信增值服务领 域引入竞争；1 9 9 4 年7 月1 9 日，中国联通成立，在基础电信业务领域引入竞 争。“九五”期间，特别是1 9 9 8 年国务院机构改革，信息产业部成立以来，根 据经济体制改革的总体部署，我国电信业的改革力度进一步加大，实现了，政企 分开，邮电分营和电信重组，全行业破除了垄断经营，成立了中国移动通信集 团公司、中国电信集团公司、中国电信集团公司，中国铁通公司和中国卫星通 信公司，形成了5 + 1 的市场格局。2 0 0 8 年3 月1 1 日国务院在次进行机构改革， 成立工信部，将5 家电信运营公司合并为中国移动通信集团公司、中国电信集 团公司、中国电信集团公司3 家公司。 这期间，在政府的宏观调控下，中国经济不断发展，g d p 每年以两位数的 速度增长，成为推动全球经济发展的引擎。人民生活水平不断提高，居民可支 配收入不断增加，对通信的需求也不断加大，推动了电信业的快速发展。客户 规模不断扩大，电话普及率不断提升。在部分城市，移动电话的普及率已高达 8 0 ，中国的电信市场己经由卖方市场变为买方市场。由于竞争的引入，各电信 运营商为增加收入，纷纷开发新的产品，抛出各种优惠政策，对客户的争夺也 愈加激烈。然而，由于产品趋同、促销策略易于模仿，价格竞争愈演愈烈，甚 绪论 至在个别地方，出现了不计成本的恶性竞争。同时，随着第三代移动通信技术 ( 以下简称3 g ) 的不断成熟，3 g 牌照的发放、网络的部署和运营己经指日可待， 各家运营商都在厉兵秣马，积极备战。中国电信业的市场格局发生重大的变化， 新一轮的发展高潮即将来临，可以预见，市场竞争将会更加激烈。在这种形势 下，作为电信运营企业，只有全面提升经营管理、服务水平、加快业务创新， 才能形成并不断提升企业的核心竞争力。在这种背景下，销售服务平台，也就 是营销渠道建设，被提到了前所未有的高度，渠道的布局，销售、服务网络搭 建的成功与否，将成为电信运营商未来能否生存、发展、赢得竞争主动权的关 键。 二、研究意义 现代企业的竞争已经突破产品竞争的局限，扩展到以渠道为载体的服务竞 争。对移动通信业务来讲，渠道本身并不能使业务获得增值，而是通过营销和 服务，增加业务的附加值。营销渠道的建设是市场自身发出的呼唤。营销渠道 的建设能力在竞争中将起着重要影响。加强营销渠道管理有以下几点作用：增 强销售能力、通过针对细分的客户群和产品业务特点形成完整的营销服务体系， 提高市场占有率、并通过对渠道的专业化和有效的控制管理，充分发挥自有渠 道的主力作用，实现主动营销、经销和代理的模式增加营销的灵活性。在今天， 通信公司如何确保竞争中的优势，如何靠有效的市场营销扩大优势势在必行。 通信企业只有审慎研究营销渠道管理，对营销渠道进行有效的整合和规划，才 能在通信市场上提升自己的核心竞争力。 在这样的大背景下，研究移动通信企业的渠道建设有着非常重大的理论和 现实意义。第一，它反映了中国通信市场由垄断的强制消费转向了以客户需求 为导向的真正客户服务。第二，渠道规划的执行结果不仅影响着通信企业的未 来，还影响中国通信行业发展的格局。虽然我国通信业的市场规模高速增长， 通信业的发展为国民经济增长和社会信息化提供了基础设施的保障，但终端消 费者还没有真正享受到高品质的、最适合自己的服务。可见，通信企业营销渠 道的完善一方面为企业增加了核心竞争力，另一方面也有利于人们消费水平的 提升，有利于国家经济的发展。由此可见，对通信领域营销渠道建设和完善的 研究具有实际价值和理论意义，本文对中国移动通信集团内蒙古有限公司呼伦 贝尔公司( 以下简称呼伦贝尔移动) 营销渠道优化及管理策略的研究，不仅对呼 伦贝尔移动今后营销渠道的建设具有一定的指导作用，而且对其他移动企业营 2 绪论 销渠道的建设和管理也有一定的借鉴意义。 三、研究方法与内容 1 、研究方法 为了保证研究结论中提供解决方案的合理性和可操作性，本文在论述的过 程中主要采用了以下研究方法：( 1 ) 调查法，通过与呼伦贝尔移动渠道管理人 员的谈话和查阅呼伦贝尔移动有关渠道管理方面的政策、制度等，收集了大量 一手的资料。通过企业内部关于渠道建设方面的资料和数据的采集，使得本文 的研究有了切实的依据和可靠性。( 2 ) 观察法，通过实地观察和走访呼伦贝尔 移动的实体渠道，直接接触渠道网点、门店、代理商、基层工作人员等手段， 对呼伦贝尔移动的渠道现状有了清醒的认识，从而发现了渠道管理中存在的大 量问题。( 3 ) 文献研究法，本文阅读并借鉴了部分前人研究的成果。( 4 ) 定量 分析法，通过统计和分析呼伦贝尔移动目前的渠道成员数量、覆盖面等资料， 对渠道的现状有了比较全面的认识，从而为渠道优化提供了基础。( 5 ) 定性分 析法，运用归纳、概括等方法，对搜集到的相关资料进行分析，对呼伦贝尔移 动的渠道给予评估，并阐述了呼伦贝尔移动渠道优化的趋势和方向。 ，2 、研究内容 本文的研究分为五部分。 第一部分绪论，对研究的背景、意义、方法和内容进行阐述。 第二部分营销渠道的相关理论，对渠道的基本概念、功能、结构、营销渠 道的设计决策和管理决策进行了简要的介绍，对渠道发展趋势进行了说明。 第三部分呼伦贝尔市移动通信公司营销渠道建设的现状分析，着重对呼伦 贝尔移动公司的渠道发展现状，竞争对手的渠道发展，使读者对通信市场的状 况以及移动，尤其是渠道的发展有一个基本、清晰的了解；随后对呼伦贝尔移 动公司渠道存在的问题进行分析，对形成的原因进行了深入的探讨。 第四部分对影响渠道策略设计的因素进行分析，包括宏观环境和微观环境 等因素，这些因素在设计呼伦贝尔移动公司的渠道策略是要充分予以考虑。 第五部分呼伦贝尔市移动营销渠道建设的改进建议和措施。提出渠道发展 的目标、任务，围绕目标，对渠道策略进行详尽的说明，就如何实施渠道提出 具体的措施并结合作者在工作实践中的经验，提出了落实渠道策略中应注意的 问题。 3 第一篇营销渠道理论概述 第一篇营销渠道理论概述 现代营销学中最重要的理论之一就是麦卡西提出的市场营销组合“4 p s 理 论( 即产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、“渠道地点 p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 。产 品、价格、促销这三个要素是生产商设计自身利润模式、销售模式的重要工具， 因此从二开始在理论研究上就有很多的延伸与发展。在早期的营销活动中总是 习惯把产品和价格看作营销努力的关键，而把促销和渠道视为辅助要素来看待， 渠道并不被商家重视。 但是随着市场经济的发展，社会竞争的加剧，企业在渠道上投入的力度也 越来越大，渠道的争夺已经成为了一个新的战场，越来越多的企业开始关注渠 道。产品和劳务只有经过一系列的环节和步骤销售到消费者手中才能成为真正 的商品，才能实现其价值和使用价值。产品在流通领域内的这种运动由位于生 产者和最终消费者之间的众多营销中间机构承担。正是通过这些营销中间机构， 企业才能将产品送达消费者。 1 1 营销渠道的基本概念 营销渠道，也称分销渠道、营销网络或销售通路，其定义有很多种版本， 其中有代表性的版本之一是美国著名营销学家菲利普科特勒博士的描述。菲 利普科特勒认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被消费或使用的一整套 相互依存的组织，即相互配合的生产、分销和消费某一生产者的产品及服务的 所有企业和个人，它包括产供销过程中的一系列相关企业和个人，如供应商、 生产者、代理中间商、商人、辅助商等又称作“便利交换和实体分销者 以及 最后消费者。同时，不同学者对营销渠道概念进行了完善，美国营销学家爱德 华科特勒和理查德斯蒂尔给出的，他们认为：当产品从生产者向最终消费 者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 还有斯特恩( s t e r n ) 和艾尔一安塞利( e l a n s a r y ) 对营销渠道下的定义是： “营销渠道 ( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是指促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织。首先，营销渠道存在的目的是促使一个产品或服务 4 第一篇营销渠道理论概述 能够被使用或消费。因此，所有的渠道成员都将注意力集中在终端用户上是至 关重要的。其次，“一整套相互依存的组织 ，意味着设计营销渠道涉及许多实 体。最后，我们应该明白，运作营销渠道更是一个过程而非仅仅是一个事件。 1 2 营销渠道的功能 生产的功能是把自然的原料按照人类的需要转换成有某种效用或价值的产 品组合，营销渠道的功能则是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、 高效、消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上 存在的差异。具体而言，营销渠道的主要功能有： 1 、收集与传送信息：渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争 者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信 息传递给渠道内的其他成员。 2 、促销：促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣 传、沟通活动。 。 3 、洽谈：是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的 活动。在具体工作中，表现为接受或争取订单。 4 、定货：市场营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 5 、融资：是渠道成员为完成渠道功能而进行的资金融通活动。 6 、风险承担：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 7 、物流：从原材料到最终产品的一系列商品实体的运输储藏和运输。 8 、付款：购买者通过银行或其他金融机构向卖者付款。 9 、所有权转移，所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。 这些功能是按照两个渠道成员实际发生的次序排列的。其中，有的是前向 流动( 物流、所有权转移和促销) ，有的是后向流动( 定购和付款) ，还有的是双 向流动。 1 3 营销渠道结构 营销渠道结构是指营销渠道个体之间的关联关系和分布形式。营销渠道的 结构一般分为长度结构、宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成 5 第一篇营销渠道理论概述 了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、 宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。 1 3 1 营销渠道的长度结构 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的所有渠道中间 商的产、购、销三个环节中渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常 情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二 级和三级渠道共四个不同层级的长度结构。零级渠道是指没有中间商参与的长 度结构，大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售需要采 取的就是这位论文作者：陈扶明陇南移动营销渠道优化及管理策略研究种渠道。 类似的，一级渠道包括一个渠道中间商。二级渠道包括两个渠道中间商。三级 渠道包括三个渠道中间商。通信行业中自有渠道一般是零级渠道形式，而社会 渠道存在一级甚至多级的长度结构。 1 3 2 营销渠道的宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种 渠道结构，他是一种与长度结构对应的渠道结构。宽度结构一般会受产品性质、 市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。企业决定了渠道级数以 后，还必须决定每一层次所使用中间商的数目，根据中间商数量的多少又可以 分为宽渠道与窄渠道，渠道宽窄取决于渠道的每个环节中间商数目的多少。使 用同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。反之则称为窄渠道。 同时渠道的宽度结构又可以分成三种类型：第一种是密集型分销渠道，也称为 广泛型分销渠道，就是指供货商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商 来经销自己的产品或服务的一种渠道类型。第二种是选择性分销渠道，是指在 某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。第三 种是独家分销渠道，指在某一渠道层级上选用惟一中间商的一种渠道类型。 1 3 3 营销渠道的广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择，或者说渠道组合的选 择。即许多公司实际上并非单纯的使用了宽渠道或长度机构，而是根据自己需 6 第一篇营销渠道理论概述 要进行多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司 针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售针对大客户进行销售，而 针对数量众多的中小企业用户则采用广泛的分销渠道，对于一些偏远地区的消 费者，则可能采用邮购等方式来覆盖，而上述这些渠道共同构成了营销渠道的 广度结构。 1 4 营销渠道的设计决策和管理决策 1 4 1 营销渠道的设计决策 渠道设计是指在建立全新营销渠道或改进现有营销渠道过程中所采取的决 策。在设计渠道系统的过程中，要认真分析客户的服务需求，确定渠道目标和 限制因素，选择好主要的渠道设计方案并进行有效的评估。 l 、分析客户的服务需求 设计营销渠道的第一步就是要分析消费者对渠道的要求，了解消费者在购 买某种产品时所期望的服务类型和水平。例如消费者对购买产品便利性的要求、 对产品种类的要求、对购买方式的要求等，企业在衡量消费者需求的时候，要 尽量满足这些需求的成本和可行性，同时要兼顾考虑消费者对价格的偏好。 2 、建立渠道目标 渠道目标可以用目标消费者的期望服务水平来表达。通常，企业都要根据 产品进行不同市场的细分，而不同的市场对渠道服务水平的要求不同，因此企 业要根据决定进入哪一个市场来决定采用什么样的渠道。企业要尽量在满足客 户服务需求的同时使渠道成本达到最小化。 3 、分析限制因素 企业的渠道选择受到产品性质、企业政策、中间商、市场因素和环境等限 制因素的影响。产品因素包括产品的体积、单位价值、标准化程度、技术性和 非技术性等，对于电信产品来说，要根据不同的产品的特点选择合适的营销渠 道，如技术性较强对服务要求又比较高的产品，应尽量采取直接渠道模式。企 业的特性对渠道的选择也至关重要，企业的规模大小、企业的经济实力、企业 的信誉以及企业内部的管理水平，都影响着企业如何来建立自己的渠道。 中间商因素的影响主要包括是否能够很容易的找到合适的中间商，在选择 7 第一篇营销渠道理论概述 这些中间商时需要花费的成本如何，还有就是中间商能够提供完善的服务。市 场因素在渠道设计中也十分重要，市场因素的影响主要包括市场区域、市场规 模、市场密度和市场行为。 市场区域主要指制造商与其市场间的距离，距离越远，使用中间商的机会 越多；市场规模大小也决定着中间商的使用，市场越大，就越可能需要中间商， 反之，如果市场较小，企业就比较适宜选择直接渠道模式；市场密度越低，使 用中间商的可能性也越大；市场行为主要包括客户的购买习惯，即产品的消费 群体、客户喜欢什么样的购买方式以及客户对购买时间和购买地点的偏好。环 境因素包括经济环境、竞争环境、技术环境等。经济环境可能是影响营销渠道 最明显、最普遍的环境因素。竞争环境主要包括竞争对手使用的渠道，技术环 境主要是指技术发展进步对渠道设计的影响，如互联网和电子渠道的出现就是 技术进步的结果。 4 、识别渠道选择方案 当企业确定了渠道目标后，就需要识别主要的渠道选择方案。渠道方案的 选择要考虑中间商类型、中间商数量和渠道成员的责任。企业首先要根据产品 的特性决定适合经营其渠道业务的中间商类型，决定了中间商类型之后，企业 还必须决定在每层渠道上使用的渠道数量，一般有密集性分销、选择性分销、 专营性分销。选择了渠道方案之后，生产商和中间商需要在产品销售和服务上 达成协议，明确渠道成员之间的利益分配，划定每个渠道成员的业务区域，生 产商和中间商要根据协议的约束，履行各自的职责。 5 、评估选择最佳渠道方案 设计营销渠道的最后一步就是根据企业渠道目标，对渠道可行选择方案从 经济性、可控性和适应性三个方面进行评估，最终确定最佳方案。经济性标准 包括渠道的销售能力和渠道的成本费用高低。可控性标准是衡量企业对渠道的 控制程度。适应性标准是体现企业在一个渠道承担的义务和经营灵活性之间的 关系。 1 4 2 营销渠道管理决策 企业在做出渠道设计的最优决策后， 管理包括选择渠道成员、激励渠道成员、 8 还需要对渠道进行选择和管理。渠道 对渠道成员的评价和渠道改进安排。 第一篇营销渠道理论概述 1 5 营销渠道发展趋势 多年来，与其他因素相比，营销渠道的重要性似乎在下降，许多企业通常 是在考虑了产品、价格合促销因素之后才关注营销渠道问题。不过，近年来， 企业忽视营销渠道的情况有所改变。主要原因是企业的营销环境发生了重要变 化，营销渠道在企业营销中的地位越来越重要。这些变化包括：获取可持续的 竞争优势越来越困难，中间商的权利日益强大，节约渠道费用的压力越来越大， 增长的压力，互联网的应用与普及。 面对市场环境的新特点，企业营销渠道出现了一些新的变革趋势： 1 5 1 渠道体制由金字塔向扁平化方向转变 传统的营销渠道的模式是：厂家总经销商二级批发商三级批 发商零售商消费者。这种金字塔式渠道体系存在以下的缺陷： 一是厂家难以有效控制销售渠道，厂家的销售政策不能得到有效落实； 二是多层结构不利于提高效率，商品的中间环节加价多，零售价格高，不 利于竞争； 三是单项、多层次的流通使信息不能准确、及时反馈； 四是渠道层次多，增加了渠道风险。 ， 因而，许多企业正将营销渠道改为扁平化的结构。渠道体系扁平化是指企 业依据自身的条件，利用现代化的管理方法和高科技手段，最大限度的使生产 者直接把商品出售给最终消费者，以减少销售层级的分销渠道。具体说来，就 是由多层次的批发变为一层批发，即渠道结构成为制造商经销商零售 商的模式。 渠道体系扁平化有利于改进传统渠道体系的诸多问题，能够增加网点、降 低成本、提高制造商对渠道的控制力。但扁平化并不是简单地减少中间环节， 而是要对原有的产品供应链进行优化，去除其中没有增值的环节。供应链的价 值最优化将是未来厂商、分销商等成功的关键因素之一。要做到把营销网、物 流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网，把产品销售、物 流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电 子分销模式转化，利用网络技术优势来解决传统渠道的低效率运作问题。 9 第一篇营销渠道理论概述 1 5 2 渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 2 0 世纪9 0 年代后期前，企业多是在销售通路的顶端，通过大户政策来开 展工作，但当市场饱和时，其弊端明显。企业把产品交给经销商，由其进行分 销，由于网络不健全、通路不畅、渗透深度不够等原因，经销商无法将产品分 销到厂家所希望的目标市场上，使厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行， 其结果是，厂家促销力度大，但促销效果差。另一方面，厂家、经销商利益矛 盾，使厂家无法取得一个稳定的市场，经销商无序经营、窜货、低价倾销严重， 导致厂家花费成本大，经营无利。 。 针对这种情况，厂家开始以终端建设为中心来运作市场。在终端市场进行 多样的促销，同时，通过对代理商、经销商、零售商各环节的服务与监督，使 产品及时到达终端，提高产品的展露度。 1 5 3 渠道成员之间的关系由交易型关系向伙伴型关系转变 7 在交易型关系中，每个渠道成员是独立的经营实体，每个成员追求个体利 益最大化，甚至不惜牺牲渠道和整体利益。在伙伴式渠道关系中，厂家和经销 商一体化经营，厂家对渠道实现集团控制，使分散的经销商形成整合的关系， 渠道成员为实现自己和大家的共同目标努力，追求多赢。 1 5 4 网络渠道的发展 网络渠道是指借助于互联网，将产品从生产者向消费者转移的通道。与传 统渠道相比，网络渠道在功能、结构方面存在着明显的优势。它的出现带来一 场营销渠道的革命。 网络渠道是随着互联网技术产生而产生的，应用了大量的网络技术，以电 子信息为工具，能够把企业价值链和供应链中的活动整合在一起，实现低廉、 快速的配送，可以大大减少了渠道中间商的数量，拉近了与消费者的距离；同 时，使企业建立直销渠道的难度大大降低。另一方面，网络渠道是虚实结合的 甚至完全是虚拟的，具有全球型、全时型的特点，因此，网络渠道一方面拓展 了分销渠道的范围，使之加大、加宽，可以实现2 4 小时的在线服务。 1 0 第二篇呼伦贝尔市移动通信公司营销渠道的现状分析 第二篇呼伦贝尔市移动通信公司营销渠道的现状分析 2 1 呼伦贝尔市移动渠道发展分析 2 1 1 呼伦贝尔移动渠道发展的三个阶段 呼伦贝尔移动在发展的过程中对渠道的建设和发展进行着不断的思考、探 索和实践。回顾起来，呼伦贝尔移动渠道的发展大体分为三个阶段，并且这三 个阶段与当时所处的历史阶段是分不开的。 第一阶段：电信分营前后的过渡期。 1 9 9 9 年之前，呼伦贝尔移动在这一历史时期占有强大的市场主导地位，联 通的威胁相对较小，市场需求比较旺盛。此阶段的主题是以完成放号任务为主， 而最初的销售任务主要依靠中国电信经营几十年较为成熟的营业体系来完成， 尽管有社会渠道的参与，但社会渠道的规模相对来说还比较小，放号所占的比 重也比较少。 1 9 9 9 年- 2 0 0 0 年分营初期，呼伦贝尔移动在分营之初只分得了一张网络和 一批客户，赖以支撑客户的主控渠道却是没有完善，各县分公司没有独立的营 销服务厅，个别经营单位甚至仅有几节柜台，全区仅有八个服务点，无论从形 象、服务功能、服务能力等各方一面均不能满足发展的需要、客户的需要。而 此时，联通依靠国家的政策扶持，不断推出低的资费政策，得以迅速的发展， 市场份额不断扩大。同时，呼伦贝尔电信已在呼伦贝尔及各县的城区以及经济 较为发达的乡镇开始安装小灵通设备，它的出现对呼伦贝尔移动的客户形成了 较大的威胁。与此同时，社会渠道的发展已经开始起步，尤其社会上有资金实 力的商家己经开始介入手机终端的销售，终端销售的社会化已经开始。 第二阶段：电信分营后的发展期。 2 0 0 1 年一2 0 0 3 年可以称为呼伦贝尔移动渠道的发展期。呼伦贝尔移动按照 上级公司的工作部署，围绕农村和城区两大市场，针对目标客户群不断推出适 销对路的产品，加大市场开发力度。同时，呼伦贝尔移动加快渠道建设速度、 扩大渠道发展规模，在城区和绝大部分县级公司建立了独立、自有的移动营业 第二篇呼伦贝尔市移动通信公司营销渠道的现状分析 厅，其形象和功能不断得到提升和完善，并通过提供优惠政策发展移动通信专 营店、扶持大的专业手机卖场合作经营移动业务q 在农村，启动了“燎原计划 ， 加快农村营销体系的建设，按照“自建他营 的模式，在各乡镇建立了7 8 个自 主的营业厅，实现了一镇一厅。但营业厅的功能相对简单，仅是发展新客户、 收费，暂时还不具备其他的功能。随着渠道数量的不断增加，不仅提升了服务 水平，同时，有力的促进了业务的发展。短短三年时间，呼伦贝尔移动的用户 数量得到了较快的发展，共新增客户近2 2 万户。 在这一时期，联通也对渠道建设逐渐重视起来，大力发展社会代理渠道、 渠道的数量不断增加。随着小灵通逐步突破政策底线，呼伦贝尔电信公司也通 过各种方式加快小灵通的渗透速度。通信市场呈现出了三家运营商激烈竞争的 态势，这种竞争格局的变化，加之存量市场的不断壮大和增值数据业务的广泛 开展，要求呼伦贝尔移动必须进一步加快渠道建设，提高对渠道的掌控能力， 提升公司的核心竞争力。 第三阶段：深化建设期。 2 0 0 4 年以后，呼伦贝尔移动对通信市场竞争形势进行了全面、认真的分析， 确定了较为明确的渠道发展思路，就是继续深化渠道建设，按照“分级规划， 布局合理，功能协调，服务优良 的渠道建设原则，充分发挥移动通信价值链 上各环节的优势，加强服务营销渠道的整合力度，加大白有渠道建设和管理， 推行渠道精确管理，构筑以客户满意为目标的一个稳定可控、互动性强的立体 化营销网络，使之成为品牌建设的有力支撑平台，并成为竞争对手不可模仿的 企业核心竞争力之一。 根据上述思路，初步确定了渠道体系建设的工作重点，主要是：加强城区 自办渠道建设，进一步提升完善农村渠道，大力发展社会代理渠道；扩大渠道 的规模，提高渠道的层次，提高社会代理渠道的质量，使渠道成为发展业务、 提供服务的平台。通过不断的推进，呼伦贝尔移动的渠道数量、质量有了飞速 的提高，初步建成了以自办营业厅为主体，手机大卖场、专营店为骨干的渠道 体系，渠道在业务发展和提高服务中的作用有了进一步的提升。 2 1 2 对各阶段渠道的分析 1 、第一阶段的分析 此阶段的混合渠道体系主要包括呼伦贝尔移动的自有渠道，以及社会代理 1 2 第二篇呼伦贝尔市移动通信公司营销渠道的现状分析 渠道两种形式。此时渠道的规模比较小、管理方面也非常不完善，同时，随着 呼伦贝尔移动工作重心的转移，该体系与呼伦贝尔移动的形势不相适应，但其 作用却不可抹杀。此阶段的渠道体系主要呈现出如下特征： ( 1 ) 自有比重低。呼伦贝尔移动已经意识到建立自身渠道的重要性，但此 阶段的自有渠道比重与其他庞大的渠道相比比重较较低，在承担销售任务的同 时为客户提供少量服务。 ( 2 ) 与电信两大母体藕断丝连。邮电合营和电信、移动合营时代的渠道痕 迹十分明显，中国移动还有赖于这些渠道发展自身的业务。 ( 3 ) 城乡分离。除社会渠道外，城市市场主要依靠电信的自有渠道，而农 村市场主要依靠邮政和社会代理渠道发展业务。 ( 4 ) 销售功能强大。此时期的渠道主要承担着中国移动大量的放号任务， 用户办理业务，往往要跑很远，服务功能差。 ( 5 ) 成份复杂。中国移动自有渠道、邮政渠道、社会渠道错综复杂，在合 作形式上又分为特许加盟店、合作营业厅、指定专营店、普通代理渠道等多种 形式。 这一时期的渠道体系功不可没。中国移动在过渡期依靠这些错综复杂的渠 道体系实现了客户数的快速增长，仅呼伦贝尔移动在1 9 9 9 - 2 0 0 1 年间就实现了 客户数和收入的连年激增。 2 、第二阶段的分析 在第一阶段，旧的体系对业务的发展起的作用是比较大的，但是，作为呼 伦贝尔移动本身，对渠道的控制相对比较薄弱。为此，自2 0 0 1 年起，呼伦贝尔 移动对渠道进行了大规模的建设，目标非常明确，进行自有渠道建设，大力发 展社会代理渠道；壮大渠道规模，提高渠道质量，提高对渠道的控制；初步形 成了自有为主，社会渠道初具规模，两个渠道并重的渠道体系，从而对其他运 营商的依赖度不断降低。这个阶段有明显的特征： ( 1 ) 渠道工作得到了极度的重视。经过分营两年以来在竞争环境中的发展 和探索，呼伦贝尔移动越来越意识到渠道在营销中的重要性，渠道建设思路初 步形成。 ( 2 ) 自有营销网络初步形成。在各县市区的城区和乡镇均设立了独立于其 他运营商的、自有的营业厅，服务硬件得到了极大的改善j ( 3 ) 初步转变营业厅功能。营业厅的功能也实现了初步的转变，由原来单 1 3 第二篇呼伦贝尔市移动通信公司营销渠道的现状分析 一的以销售为主向销售、服务兼顾转变，服务的功能不断强化。 ( 4 ) 社会代理渠道得到了迅猛的发展。社会渠道的数量不断增建，渠道在 业务发展和服务中起的作用越来越大，成为移动业务发展中的重要力量。 ( 5 ) 渠道质量有所提高。通过这一阶段的建设，渠道质量较以前有较大的 改善，渠道管理力量得以加强，经验也愈加丰富。 一 这一阶段的渠道发展，使呼伦贝尔移动对渠道的控制力进一步增强，为该 阶段的业务发展发挥了巨大的作用，同时，为下一步的渠道建设奠定了良好的 基础。 3 、第三阶段的分析 在这一阶段，呼伦贝尔移动渠道发展进入了深化期，随着客户规模的迅速 增长和业务的不断推出，对渠道在营销中的功能也有了进一步的认识。呼伦贝 尔移动进一步确立了渠道在业务发展中的重要作用，并把渠道优势作为核心竞 争力之一，渠道规模进一步扩大，呼伦贝尔移动对渠道的认识和重视程度达到 了一个新的高度。