（工商管理专业论文）哈工大首创公司税控收款机销售渠道选择与管理策略研究.pdf

摘要 作为国家“金税工程”重点推广项目，税控收款机产品在未来五年内， 市值规模将达5 0 0 多亿元人民币，市场前景看好。哈工大首创公司要想成为国 内税控收款机的主流厂商，必须通过选择和管理良好的销售渠道来获得竞争 优势。本文运用市场营销学中的营销渠道相关知识为理论基础，结合哈工大 首创公司的实际情况，运用理论联系实际的研究方法，对哈工大首创公司税 控收款机渠道选择和管理进行研究。 本文首先阐述了国内外渠道营销理论，并对税控收款机的市场情况和哈 工大首创公司和产品的优劣势进行了分析，明确了哈工大首创公司的市场定 位。在此基础上，本文研究了在渠道选择过程中，税控收款机营销渠道选择 原则、渠道的目标、中介机构的类型、每个渠道成员的任务，并根据情况的 变化对渠道进行规划和调整，对渠道成员进行选择和评价。为确保工大首创 与渠道成员之间、渠道成员之间相互协调和通力合作，有效的履行分销职责， 实现分销目标，本文探讨了对现有渠道进行有效的管理，渠道管理包括渠道 价格管理、促销管理、对渠道成员的激励与控制、渠道成员绩效评估和渠道 成员冲突管理等方面。最后，工大首创要想保持持久的渠道竞争优势，必须 将传统的营销渠道与新型的因特瞰渠道整合，建立一个专门的税控收款机的 服务网站，实现现有渠道与因特网渠道的整合。 通过以上研究，本文初步奠定了哈工大首创税控收款机渠道选择和管理 的基础，并希望为国内相关企业渠道选择和管理提供借鉴意义。 关键词渠道营销；税控收款机：工大首创 a b s t r a c t a st h ei m p o r t a n tn a t i o n a lp r o m o t i o np r o j e c t “g o l d e nt a x a t i o np r o j e c t ”，t h e m a r k e ts i z eo ft h et a x c o n t r o l l i n gm a c h i n ew i l 】a m o u n tt o5 0b i l l i o nr m bi nt h e f o l l o w i n gf i v ey e a r s t h em a r k e ti sp r o m i s i n g i fs h o u c h u a n gc o m p a n y a t t a c h e d t oh a r b i ni n s t i t u t eo ft e c h n o l o g yi si n t e n d e dt ob et h el e a d i n gm a n u f a c t u r e r , i t m u s to b t a i nt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g eb ym e a n so fe s t a b l i s h i n ga n dm a n a g i n ga g o o dm a r k e t i n gc h a n n e l t h i sp a p e ru s e s s o m er e l e v a n tm a r k e t i n gc h a n n e l k n o w l e d g et o h a v ef u r t h e rs t u d yo nt h em a r k e t i n gc h a n n e lo fs h o u c h u a n g c o m p a n y t h i sp a p e rf i r s t l ys t a t e st h eb a s i cm a r k e t i n gt h e o r ya th o m ea n da b r o a d ， a n a l y s e st h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo ft h ec o m p a n ya n dh i sp r o d u c ta n d c l a r i f i e st h em a r k e tp o s i t i o n b a s e do f ft h e s e ，t h ep a p e rh a sas t u d yo nt h ec h o i c e o fm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h eo b j e c t i v eo ft h ec h a n n e l ，t h et y p eo ft h ei n t e r m e d i a r y ， t h ed u t yf o re a c hc h a n n e l ，t h ep l a n n i n ga n da d j u s t m e n to ft h ec h a n n e li n a c c o r d a n c ew i 血t h ec o n d i t i o n sa n dt h ee v a l u a t i o na n dc h c - i c eo ft h ec h a n n e l m e m b e rd u r i n gt h ec h a n n e ld e s i g n i n gp r o c e s s i no r d e rt oe n s u r et h em u t u a l c o o p e r a t i o na n dp e r f o r mt h ed u t ye f f e c t i v e l yb e t w e e nt h ec o m p a n ya n dt h e c h a n n e lm e m b e r s ，t h ep a p e rd i s c u s s e st h ee f f e c t i v em a n a g e m e n to ft h ep r e s e n t c h a n n e l si n c l u d i n gt h ep r i c em a n a g e m e n t ，p r o m o t i o nm a n a g e m e n t ，t h ei n c e n t i v e a n dc o n t r o lo ft h ec h a n n e lm e m b e r s ，t h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o no ft h em e m b e r s a n dt h ec o n f l i c t sb e t w e e nt h em e m b e r s a tl a s t ，t h ec o m p a n ym u s tc o m b i n et h e t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e lw i t ht h en e wi n t e r n e ta n ds e tu pas e r v i c ew e b s i t e f o rt h et a x c o n t r o l l i n gm a c h i n et ok e e pt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e i tc a nr e a l i z e t h ei n t e g r a t i o no ft h ep r e s e n tc h a n n e l sa n dt h ei n t e r n e tc h a n n e l s b a s e do nt h ea b o v es t u d y , t h i sp a p e rh a sl a i daf o u n d a t i o nf o rt h em a r k e t i n g c h a n n e le s t a b l i s h m e n ta n dm a n a g e m e n t a n dih o p em yp a p e rc a np r o v i d es o m e m e a n i n g f u la d v i s et ot h ec o n c e r n e dc o m p a n i e s k e yw o r d sm a r k e t i n gc h a n n e l ；t a x c o n t r o l l i n gm a c h i n e ；s h o u c h u a n gc o m p a n y i i 1 1课题背景 第1 章绪论 对任何一个国家来说，税收都是维持其国家机器正常运转的经济基础。 如何保证税收工作顺利、可靠地进行，对世界各国政府来说都是一个既古老 又现实的课题。在我国实行改革开放、由旧日的计划经济全面走向市场经济 的今天，国家税收工作变得更加重要，同时亦显示了更大的难度。其中税收 漏洞最多的，当数零售业和服务业( 包括餐饮) 。据统计国家税收每年仅由于 经营业主的偷漏税行为即损失高达数百亿计。公民的自觉纳税意识并非一朝 一日之功，需要多年的文化法制教育和良好的社会环境，大多数经济落后的 国家和发展中国家无法在短期内达到应有的水平。因而他们不得不借助先进 的技术和一些辅助性的政策来改善本国的税收状况。带有“税控存储器”( 也 称“黑盒子”) 的电子收款机就这样应运而生了。税控收款机是具有税控功 能的电子收款机，能保证经营数据的正确生成、可靠存储和安全传递，并可 实现税务机关管理和数据核查等要求。税控收款机不仅是一台功能完善的商 业收款机，而且可方便纳税人报税，还可帮助纳税户实现商品管理、降低经 营成本、避免营业员舞弊损耗。当然，税控收款机只是一种技术手段，它还 需配合一定的行政管理措施才能够更好地发挥其作用。许多国家政府规定： 任何零售和服务业者，必须使用税控收款机进行经营活动，否则不予发放经 营执照；如果业主不使用税控收款机进行经营，顾客可以举报或拒付货款； 税务执法人员有权对顾客是否持有所购商品或所受服务的收款机票据进行检 查等。这些政策巧妙地利用了零售和服务环节中的购、销、税之间的关系和 矛盾，堵塞了税收方面的漏洞，收到了意想不到的效果。 作为国家“金税工程”( 第三期工程) 重点推广项目，税控收款机产品 推广己提到国家税务管理工作的议事日程上。2 0 0 1 年4 月2 8 曰，全国人大 常委审议通过新的税收征管法，其中，征管法第二十三条，对税控装置的 推广应用做了明确规定。2 0 0 4 年3 月，国家税务总局、财政部、信息产业部、 国家质量技术监督检疫总局四部委根据推广办法的精神重新制定关于 税控收款机应用管理有关问题的通知会签完毕。 全国对税控收款机的需求大约在千万台左右，如果再加上与之配套的相 哈尔滨工业大学工两管理硕士学位论文 关软硬件、服务等，在3 - 5 年内，税控收款机领域将形成一个至少5 0 0 多亿 元人民币规模的市场。这还不包括以后每年更替的几百万台的市场。国家于 2 0 0 5 年3 月为8 7 家企业颁发了生产许可证，只有具有生产许可证的厂家才 可以生产和销售税控收款机，每个企业只要达到市场的平均分额，就是近千 万元的营业额。税控收款机是一个崭新和市场容量巨大的市场，想进入这一 市场的企业大致可以归为三类：一类是集团化企业下属的税控事业部或子公 司，一类是专业收款机公司引进战略投资者组建的专业化公司，另一类则是 个别区域市场有一定资源的税控收款机新军。从以往的税务产品市场推广的 经验分析，只有那些真正具备产品开发、生产、营销和服务等综合实力和能 力的企业，才能立足于税务产品市场。税控收款机市场将会淘汰大部分参与 其中的企业，最后竞争将会集中在大约5 0 家企业范围内。 哈工大首创公司作为国家金税工程的主要项目承担者，在税务行业有着 丰富的经验和良好的政府关系，公司多年以来持续投入技术力量研究税控收 款机产品，并在哈尔滨平房区建设产业化基地，生产工大首创系列税控收款 机。该系列税控收款机满足了国家对税控收款机厂家具备自主研发、规模生 产能力，并取得了国家颁发的生产许可证。工大首创希望在新一轮的竞争中 在局部市场处于优势地位，成为国内税控收款机的主流厂商。 1 2 课题研究的目的和意义 在以前，工大首创是以项目开发为主，订单少但每个订单数额比较大， 用本单位的销售力量是最经济和最有效率的。税控收款机的特点使它的销售 不得不凭借销售渠道，以最有效的方式获得目标市场的所有消费者。建立合 适的销售渠道可以使产品迅速占领市场，并保持良好的增长势头。建立不好， 会阻挡厂家和消费者之间的信息，也可能出现渠道冲突。每个代理商都有 自己原来的业务，同时又可能是很多家生产企业争取的对象，厂商实际在争 取中间商的资源。设计营销渠道是成功的关键，但渠道建立并不是一劳永逸 的，企业需要有有效的管理方法来维持渠道的有效性和忠诚度。所以，对于 工大首创来说，选择和管理新的销售渠道是一个十分紧迫而必要的问题。同 时，该课题的研究也为同类企业的渠道选择和管理提供有益的参考意义。 1 3 文献综述 1 3 1营销渠道的概念 营销渠道应包括参与产品从生产商到客户的传递过程中所涉及一系列活 动的所有企业。对于营销渠道的理论解释，目前，主要有四个版本： ( 1 ) 美国市场营销协会( a m a ) 的定义委员会在1 9 6 0 年对营销渠道给出了 如下定义：“企业内部和外部的代理商和经销商( 批发与零售) 的组织机构，通 过这些组织，产品( 含产品和劳务) 才得以上市营销【l 】。” ( 2 ) 美国营销专家爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔也对营销渠道下过 定义，他们认为“营销渠道就是当产品从生产商向最终消费者和产业客户转 移时，直接或间接转移所有权经过的途径1 2 j 。” ( 3 ) 斯特恩于1 9 9 2 年在其营销渠道一书中给出的定义是：“营销渠 道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织【3 】。” ( 4 ) 菲利普科特勒采用了斯特恩的定义，并在市场学原理中将其 进一步完善，指出“营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产 商的货物或劳务的所有企业和个人【4 l 。”“包括某件货物或劳务从生产商向客 户转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和 个人，即中间商( 因为他们取得所有权) 和代理商( 因为他们帮助转移所有 权) 【5 j 。”此外，它还包括“处于营销渠道的起点和终点的生产商和客户，以 及资源供应者、辅助商等1 6 j 。” 另外，有些专家认为营销渠道除了包含传统的营销渠道外，还应涵盖企 业的供应营销渠道。需要强调的一点是：营销渠道中除了生产商和客户之外 的所有成员统称为经销商。综合各种观点，可以认为，营销渠道是由一些独 立经营而又互相依赖的组织组成的增值链，产品和服务经过营销渠道的增值 变得更具吸引力和可用性，能更好的满足客户的需求，使得最终客户得以满 意的接收。 1 3 2 营销渠道基本理论 1 3 2 1 总成本最低原则理论美国渠道问题专家巴克林提出总成本最低原 则理论。他认为，分销系统设计面临两大相反相成的制约因素。其中一类因 素如消费者需求多变、市场日益细分、产品花色品种越来越多等，要求渠道 系统尽可能推迟订货时间，即“延后订货”，使订货时间更接近消费时间， 减少订货后需求变化带来的货不对路风险。对制造商来说，延后订货意味着 它能根据更为确定的需求( 订单) 来组织生产，将市场风险降到最低，并能减 少产品储存费用。因此，分销系统效率的提高，可以通过最大限度的“延后 订货”来实现。另一类因素如生产的规模经济性，消费者购买的随机选择， 减少多次进货的较高成本，减少存货断档带来顾客机会损失等，又要求渠道 系统通过“尽早订货”来实现。显然，“延后订货”有低风险的好处，但增 大了机会成本；“尽早订货”可以产生规模经济效益，但风险较大，分销成 本较高这两类因素相互作用，决定了分销渠道的组织特征。 1 3 2 2 关系营销理论关系营销是2 0 世纪8 0 年代由菲利普科特勒提出来 的，它是指为建立、发展和维护成功的关系型交易而进行的所有市场营销活 动。关系营销以系统思想为基础来考察企业的营销活动，认为企业是社会经 济系统中的一个子系统，其营销目标的实现与否受许多外在因素的影响【n 。 它将企业营销看成是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、内部员 工等各个方面发生互动作用的过程，将建立、发展和维护同这些相关组织和 个人的关系作为企业市场营销活动成败的关键变量，企业与这些相关利益方 的良好关系被认为是企业发展过程中最宝贵的资产。传统的市场营销是交易 型的市场营销，交易营销的主要内容是4 p s ，而关系营销则突破其框架，把 企业的经营活动扩展到一个更广、更深的领域。 分销渠道是企业产品价值链中的重要环节。另外，分销商作为介于生产 商和顾客之间的中间环节，比生产商更接近终端与消费者。因此，生产商必 须重视与分销商的关系，加强与分销商之间的关系管理。传统的分销目标很 简单，就是尽可能的通过中间商将自己的产品销售出去。由于一般只考虑公 司本身的利润，而忽视或损害了分销商的利益，最终也会损害公司的利益。 关系营销的渠道管理中制造商必须与分销商建立以协同合作为基础的策略联 盟关系，双方携手合作，共同图谋稳定的长远利益，这既是满足自身利益的 需要，也是竞争的需要。渠道成员为了各自利益而产生的冲突，其实是价值 链或营销系统中的内部消耗，最终会削弱系统的竞争力而导致渠道成员自身 利益的丧失。实际上，不管是西方还是国内企业，也确实把同分销商的关系 管理作为营销工作的重要环节，许多供应商与分销商之间建立长期的伙伴、 联盟关系也正说明了这点。 1 3 2 3 价值链理论1 9 8 5 年，波特在其著名的竞争优势一书中提出价 值链的概念，波特将价值链定义为是从原材料的选取到最终产品送至消费者 手中的一系列价值创造的过程【b 】。价值链作为一种分析的工具，在企业战略 分析中，已超越企业的边界而扩展到分析供应商和分销商，涵盖了企业外部 价值链分析和内部价值链分析。外部价值链分析包括供应链分析和顾客链分 析；内部价值链分析包括研发、生产和营销分析。一个企业要具有竞争力， 必须创建自己高效的价值链。因为企业之间的竞争不单是企业单体之间的竞 争，而是企业所处的价值链之间的竞争。同处一条价值链的企业之间应是一 种战略合作的关系，而不仅仅是一种简单的买卖关系。科特勒( 1 9 9 7 ) ：制造 商希望渠道合作，该合作产生的整体渠道利润将高于各自为政的各个渠道成 员的利润【9 】。巴泽尔和盖尔的研究表明：企业与主要的供应商竞争是不可取 的，价值链竞争优势不仅在于价值链中的每一个企业的竞争优势，更重要的 是通过企业之间的战略合作，塑造整个价值链的竞争优势【1 “。 1 3 2 4 分销渠道逆向构建模式在传统的渠道构建中，一般以正向模式选 择各级经销商，即以生产商为出发点选择一级经销商，再由一级经销商选择 次级经销商，直至零售终端。在这种选择模式下企业只能较大程度地参与与 其有直接交互作用的一级经销商的选择，而对后续环节的介入程度逐渐弱化， 生产商对终端几乎没有控制能力。成功构建渠道网络的关键是以满足消费者 的需要为前提，并正确处理企业与中间商的关系。 分销渠道的逆向模式是指企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道 的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，并在充分考 虑终端的特性和利益的基础上，根据资金实力、信誉、服务能力及水平等与 终端的关系来选择中间商，直至一级经销商【l “。逆向模式是以系统化的经销 商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、沟通、双赢为基点来加强 对渠道的掌控能力，达到为消费者创造价值的目的。 1 3 3 营销渠道的流程 营销渠道流程是指营销渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各营销 渠道成员的活动或业务的概念。主要流程包括： ( 1 ) 实物流是产品实体在营销渠道中的运动。其主要部分是产品运输 和储存，是持续、有效的提高分销效率的关键所在。这一流程需要明确：在 产品从公司到达最终客户的过程中包括那些工作? 企业做那些工作? 经销商 可以做那些工作? 哈尔滨工业大学工两管理硕士学位论文 ( 2 ) 所有权流是指货物的所有权或持有权从一个渠道成员转移到另一 个渠道成员手中的流转过程。这一流程通常是伴随购销环节在营销渠道中向 前流动的。 ( 3 ) 付款流是指在从客户到供应商所发生的资金流动。在这一流程中 要明确：代理商担任的角色，最终客户的付款方式以及银行的作用等。除了 关心付款流程外，我们还要注意与之相关的融资流和订货流等。 ( 4 ) 信息流是指市场信息的相互传递和共享。这一流程需要明确：信 息来自各方，而不是单向的：要加强与代理商的沟通；充分利用信息系统如 m i s 系统和c r m 系统开展资料库营销，加强客户关系管理。 ( 5 ) 促销流是营销渠道成员的促销活动流程。促销流从生产商流向经 销商和客户，所有营销渠道成员都负有促销责任，促销手段可以是广告、营 h k 推广、公共关系和人员推销中的任意种或几种。 除了以上几种流程外，我们还要关注风险流和服务流。随着竞争的加剧， 这两种流程也越来越引起人们的注意。总之，营销渠道的功能必须通过营销 渠道流程来完成，流程的效率决定着产出的效率。营销渠道功能的实现实质 上就是使营销渠道流程畅通无阻，而并不拘泥于如何实现。 1 3 4 营销渠道的功能 在发达的市场经济条件下，生产商与客户是分离的，这种分离包括时间、 空间、信息和服务等方面，作为连接生产和消费的营销渠道，应当发挥以下 基本功能： ( 1 ) 信息收集与传递功能信息传递是双向的，即各级经销商一方面既 要在各自的位置上把企业、产品等信息传递给目标市场；另一方面要有意识 的发现、收集客户及下一级经销商对产品的需求并反馈到生产商，使厂家按 照市场需求来安排组织产品的生产。经销商高效的信息沟通可使企业渠道宣 传的推力与市场宣传的拉力达到良好结合。 ( 2 ) 产品整理功能在社会化大生产条件下，产品的生产与消费在时间 和空间上是背离的，为方便客户购买与消费，营销渠道必须承担产品储存和 产品分类、分等、集合、组合、再包装、配送等产品整理功能，通过整理过 程可以解决企业单一的批量化生产与客户多样的少量需求的矛盾。 ( 3 ) 所有权转移功能营销渠道承担的最核心功能就是完成产品或服务 从生产到消费的所有权转移，生产商通过这一过程完成产品的价值补偿。 ( 4 ) 促销功能一般而言，企业的促销努力要通过经销商才能有效的作 用于终端市场。每一条营销渠道均有自己稳定的客源、广泛的市场联系、训 练有素的营销队伍以及专业化的促销手段。借助营销渠道的这些优势，生产 商可获得分工协作的好处，提高销售效率。 ( 5 ) 实现资金流动功能营销渠道在资金流动方面的作用主要包括三方 面内容： 付款：即货款以各种形式从最终客户流向生产商，经销商使付款形式更 加灵活多样。 信用：指经销商如批发商和零售商等为企业提供的信用，它缓解了企业 的资金压力。 融资：经销商凭借自己的实力和信用进行融资，实质上扩大了产品流通 的资金来源，便于企业产品更有效的分销。 ( 6 ) 服务功能营销渠道可以代表生产商发挥售前、售中和售后服务功 能。大多数非专业的客户需要在销售人员的指导下了解产品的使用和维修保 养知识，这样就需要营销渠道在售前广泛宣传，集中详尽介绍并予以示范， 提供必要的售前、售中服务。对于税控收款机产品而言，客户往往对售后服 务有较高要求，但由于时空距离的存在，生产商直接提供售后服务比较困难， 这样，就由营销渠道代表生产商发挥售后服务的功能。 ( 7 ) 产品文化与企业文化表达功能“名品进名店，不同营销渠道的 规模、实力、信誉不同，在客户心目中的“品位”也有高低之分，企业可借 此定位自己的产品。 ( 8 ) 创造持续的竞争优势借助营销中介机构的财力资源，扩大产品的 销售范围。难以想象，一个刚起步的中小企业可以完全由自己来组织销售将 其产品推向全国市场甚至全球市场。而借助代理商、批发商的力量则完全可 能实现，当然，产品利润也会被中介机构割走一块。 ( 9 ) 获取分销的规模经济性中介机构可以经营众多制造商的产品，其 规模效益远高于制造商自己的仅仅销售几个品种的销售机构。中间商能够更 有效的推动商品广泛地进入目标市场，他们凭借自己的各种关系、经验、专 业知识以及规模活动将比制造商自己干得更出色。从经济学的观点来看，市 场营销中介机构的基本作用就是将自然界的原始资源转化为人们所需要的商 品组合。市场营销中介机构能使产品和服务的流动更加通畅。 另外，随着市场发展和企业实力的扩张，竞争的层次由具体的产品转向 企业文化层次上的竞争，这时营销渠道就成为企业增强品牌亲和力、表达力 哈尔滨工业大学工两管理硕士学位论文 的主要阵地。企业往往要求其营销渠道在店面标识、着装和语言习惯上达到 统一，从而塑造出一个有机的文化整体。 总之，营销渠道不仅可以提高交易效率，减少交易次数，更好的满足客 户的多种需求，还可以弥补资金不足，降低财务风险，并为企业开拓新的营 销渠道，提高市场占有率和覆盖面，从而弥补公司人才和市场经验的缺乏， 帮助公司快速进入新市场。 1 4 研究方法和内容 本文通过理论联系实际的研究方法，在大量阅读文献的基础上，通过本 人的工作实践，结合工大首创税控收款机渠道建设的过程和管理方法，探讨 需要国家政策准入并需要售后支持的电子产品的渠道选择和管理基本方法和 规律。本文共分五个部分： 第1 章绪论。主要讨论本文的研究意义，营销渠道的基本理论，并阐述 本文的研究内容及方法。 第2 章营销环境分析。在本章主要介绍工大首创公司及产品、税控收款 机市场预测、公司营销环境分析和公司的市场定位。 第3 章渠道选择。在本章主要介绍设计渠道选择的原则、渠道目标、渠 道成员任务与职责、代理商选择策略及方法等。 第4 章渠道管理。在本章主要介绍工大首创为实现分销目标而对现有渠 道的管理，渠道管理包括渠道价格管理、促销管理、对渠道成员的激励与控 制、渠道成员绩效评估和渠道成员冲突管理等方面。 第5 章现有渠道与因特网渠道的整合。主要介绍怎样将传统的营销渠道 与新型的因特网渠道以整合，更好的促进渠道的发展。 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第2 章营销环境分析 2 1 哈工大首创公司公司及税控收款机简介 2 1 1公司简介 工大首创科技股份有限公司( 简称“工大首创”) 是哈尔滨工业大学全资 龙头企业一一哈尔滨工业大学八达集团公司控股的一家上市公司( 沪市代码： 6 0 0 8 5 7 ) 。公司目前注册资本为l ，9 2 亿元，总资产4 5 6 亿元，净资产3 4 0 亿 元。主营业务为计算机软、硬件开发及商业经营。 工大首创的计算机软、硬件开发部分由其控股予公司哈尔滨工业大 学软件工程有限公司( 简称“工大软件”) 承担。该公司成立于1 9 9 5 年3 月，目前注册资本8 0 0 0 万元。“工大软件”的主营业务构成情况是：三大拳头 产品、四大行业软件，外加系统集成业务。三大拳头产品是指“并行数据库 服务器系统”、“税控收款机系列产品”、“分布式自学习网络病毒预防系 统”。四大行业软件是指公司广泛涉足的四大行业一税务、电信、政府和金 融领域。 工大软件现拥有专家、教授、博士、硕士组成的国内一流的研发队伍， 有从事国家“8 6 3 ”计划、国家自然科学基金、中国科学院、国家教育部等部 门的基础科研项目的领军人物，有海外归来的专家、学者，汇聚了国内各知 名高等学府的优秀人才。公司现有博士和在读博士占员工总数的3 7 ，硕士 和在读硕士占员工总数的2 2 2 ，具有本科学历的人员占员工总数的6 7 ， 形成了一支高素质的优秀团队。“工大软件”建有国内一流的技术研发中心 和研究所，其中有国家重点实验室哈工大信息内容安全实验室以及哈工 大软件开发中心、网络安全技术研究所和金融研究所等研究机构，为优秀的 科研成果的研制和产业化提供了良好的外部环境。 1 9 9 5 年9 月，“工大软件”取得哈尔滨市高新技术产业开发区管理委员 会颁发的高新技术企业认证证书；2 0 0 0 年6 月，公司通过评审获得了由 中国方圆标志认证委员会方圆标志认证中心颁发的i s 0 9 0 0 1 质量体系认证证 书，在2 0 0 3 年7 月再次顺利通过评审，获得i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 版质量体系认 证证书。2 0 0 2 年9 月，公司通过计算机信息系统集成国家一级资质认证。2 0 0 3 年8 月，获国家保密局颁发的“涉及国家秘密的计算机信息系统集成资质证 书”。目前，“工大软件”自主开发的3 1 个软件产品获得了中华人民共和国 国家版权局颁发的“计算机软件著作权登记证书”，3 4 个软件产品获得了中 华人民共和国信息产业部颁发的“软件产品登记证书”。 几年来，“工大软件”先后承担了国家“金税网络”二期工程、国家“金 审”工程、国家“金保”工程、国家高技术产业化示范工程、国家信息安全 网络工程等系列重大工程项目，得到了党和国家领导人的高度重视和肯定， 获得了良好的经济效益和社会效益。目前，“工大软件”的产品已广泛进入 黑龙江、吉林、北京、河北、山西、内蒙古、贵州、甘肃等省、市。2 0 0 2 年， “工大软件”又分别在北京、上海、广东等地设立了分支机构，努力开辟东 北、西北、华北、华东及华南市场，努力扩大在全国的市场份额。公司在发 挥传统优势的同时，正在逐步拓展电子商务这一新的经营模式，以求在竞争 中得到发展。 2 1 2 产品简介 工大首创发扬哈工大“规格严格，功夫到家”的精神，依托哈工大的研 发实力，经过长期在税控收款机领域的探索，开发了具有完全自主知识产权、 获五项专利( 嵌入式税控器、税控时钟装置、键盘式税控器、税控打印机、 双打印头税控收款机) 、功能齐全、质量稳定的税控收款机系列产品，该系列 产品可以与税务管理信息系统有机结合，功能强大、性能可靠、操作简单、 流程通畅、升级方便，覆盖面广，能满足不同行业、不同规模的纳税人的使 用要求。工大首创税控收款机的产品特色，得到了党和国家领导人的高度重 视和肯定。 公司税控收款机的研发和生产一直严格按照i s o 质量体系的要求进行， 从而确保了税控收款机的质量。2 0 0 0 年6 月，获得了由中国方圆标志认证委 员会方圆标志认证中心颁发的i s 0 9 0 0 1 质量体系认证证书，2 0 0 3 年7 月再次 顺利通过评审，获得i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 版质量体系认证证书。现在，工大首创 税控收款机已通过国家工业产品生产许可证办公室税控收款机审查部的产品 标准检验。工大首创是税控收款机国标起草单位之一，同时也是国家信息产 业商会税控收款机分会的成员。工大首创与哈尔滨工业大学于2 0 0 4 年联合成 立了税控产品研发中心。 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 “工大首创”税控收款机品种规格齐全，价格适中，很适合用户采购。从 2 0 0 1 年开始应用于市场，至今已先后成功地在安徽、广西、黑龙江、内蒙古、 江苏、江西、山东、贵州、吉林、浙江、陕西等省2 9 个城市推广试用。销售 总量已达3 万台左右，用户以及税务局人员反映良好。近年来，“工大首创” 正致力于具有银税一体功能的金融税控收款机的开发研制工作，目前正在向 国家申请监测和市场应用试点。不久即可全面投放市场。 2 2 营销环境分析 2 2 1 宏观环境 2 2 1 1 国家政策 ( 1 ) 1 9 9 7 年5 月，国家税务总局、财政部、国内贸易部、电子工业部、 国家工商行政管理局五部委联合发文( 国税发1 9 9 7j6 5 号) ，决定在北京、 济南、青岛、合肥、长沙、西安、江门等七个城市的商业、服务业、娱乐业 等行业推广使用税控收款开票机，先在部分城市适合使用税控收款开票机的 小规模纳税企业和有一定规模及固定经营场所的个体工商户中试点，取得经 验后逐步推开，从此拉开了中国税控收款机市场的帷幕。 ( 2 ) 2 0 0 1 年4 月2 8 日，第九届全国人民代表大会常务委员会第二十一 次会议通过了中华人民共和国税收征收管理法。中华人民共和国税收征 收管理法中第二十三条规定：国家根据税收征收管理的需要，积极推广使 用税控装置。纳税人应当按照规定安装、使用税控装置，不得损毁或者擅自 改动税控装置。 ( 3 ) 2 0 0 2 年9 月7 日，朱镕基总理签发国务院令，公布施行中华人民 共和国税收征收管理法实施细则。中华人民共和国税收征收管理法实施细 则中第二十八条规定：纳税人应当按照税务机关的要求安装、使用税控装 置，并按照税务机关的规定报送有关数据和资料。税控装置推广应用的管理 办法由国家税务总局另行制定，报国务院批准后实行。 ( 4 ) 2 0 0 3 年1 0 月1 日，国家税务总局、国家信标委组织全国部分厂商 制订的“税控收款机国家标准”正式实施。 ( 5 ) 2 0 0 4 年5 月9 日，国家税务总局、财政部、信息产业部、国家质量 检验检疫总局四部委出台了关于推广应用税控收款机加强税源监控的通知 ( 国税发 2 0 0 4 1 4 4 号) 。其中就税控收款机推行使用的范围和方法，生产和市 场准入，销售及售后服务，使用管理优惠政策，职责分工和监督检查，推行 工作的要求做了规定。 ( 6 ) 根据国务院授权原国家质量技术监督局管理工业产品生产许可证工 作的职能和国务院发布的国发1 9 8 4 1 5 4 号工业生产许可证试行条例、国家 质量监督检验检疫总局第1 9 号令工业产品生产许可证管理办法及原国家 经济委员会等七部门联合发布的经质 1 9 8 7 1 8 0 号文严禁生产和销售无证产 品的规定和税控收款机推广应用管理办法的有关规定，为了做好税控 收款机产品生产许可证的发证工作特制定本实施细则。 ( 7 ) 为加强税收征收管理，推进税收管理的现代化建设，有效堵塞税收 漏洞，维护正常的经济秩序，根据全国九届人大常委会第二十一次会议修订 通过的中华人民共和国税收征收管理法( 以下简称征管法) 和国务 院关于推广应用税控收款机加强税源监控的通知( 以下简称通知) 有关 的规定，就全国范围内税务机关做好税控收款机推广应用工作提出实施方案。 2 2 1 2 实施步骤首先，各地税务机关根据当地的业务需求和征管特点制 定总体的实施方案、制定使用管理规范条例、规定具体的发票规格、印制正 规的税控发票、根据行业内各单位的经营情况以及纳税意识指定合适的试点 单位、着手建立用户使用登记档案、并组织试点用户的培训。税务机关还要 指定专人负责税控收款机的注册登记、监督对税控收款机的初始化编程工作、 了解和掌握纳税资料的稽查方法。 税控收款机生产厂家根据税务机关的具体要求开发生产合适的机型。机 器必须符合税控收款机的基本技术要求以及发票管理的规范，即功能上达到 税务机关的要求( 功能完善、操作简便、发票符合规格、税务稽查方便) 、技 术上满足税控的要求( 有自动记录营业额数据和过户资料的“黑盒子”、数 据资料一经写入便永久保存不可被擦除或更改、有防止用户擅自拆卸或改动 的安全保护措施、具有文字打印功能) 、质量上达到国际或国家标准( 稳定性、 可靠性、安全性、电磁兼容性等) 、产品服务方面满足用户的要求( 合适的价 格、准时供货、完善的售前售后服务、全面的技术支持等) 。 各地税务部门对本地区可销售的税控收款机进行招标，投标联合体由厂 家和当地代理商组成，代理机构是联系用户和厂家的桥梁，在税控收款机试 点和推广过程中负责机器的销售、用户的使用培训及具体的售后服务工作。 代理商还有责任协助税务部门对税控收款机进行使用前的税务编程。由于代 理机构在一定程度上参与了税控收款机的管理，因此，代理机购的选择必须 由税务机关和厂家共同确定。 2 2 2 行业竞争分析 税控收款机是一个崭新和市场容量巨大的市场，想进入这一市场的企业 大致可以归为三类：一类是集团化企业下属的税控事业部或子公司，一类是 专业收款机公司引进战略投资者组建的专业化公司，另一类则是个别区域市 场有一定资源的税控收款机新军。首先看集团化企业的状况。除了个别1 9 9 7 年之前进入税控机领域的集团企业外，多数企业对税控机抱着试试看的态度， 公司只成立一个项目小组，并没有进行实质的投资，如果税控机市场启动快、 规模大、利润高，这些企业才有兴趣参与。然而税控机的年总销量不及彩电、 手机一家厂商年销量的一半( 2 0 0 3 年长虹彩电年销量2 0 6 0 万台，t c l 手机 年销量超过1 0 0 0 万部) ，根本不能满足他们大资金、大营销、集团化作战的 条件。因此可以断言这部分集团化企业会是第一批退出的，或者说他们从来 也不曾真正进入税控市场。事实上，从国外收款机的发展经验也可以得出相 同结论，西门子公司、o m r o n 、三星均先后出售或砍掉了税控收款机业务， 在国际税控收款机市场上已经看不到大公司的身影了。 其次看依靠区域市场的企业。这部分企业大多数是2 0 0 3 年底进入税控市 场的，一般在某一两个区域拥有关系资源，以在区域市场直接获利为目标。 由于一两个区域市场根本不能支撑产品开发和制造体系，为了满足资质审查 和许可证审核的需要，他们只能去找产品、找生产线。这些企业由于自己没 有核心技术，产品成本处于劣势，当税控机推广进入第二阶段后，无法满足 市场变化和产品升级的需要，多数企业不得不放弃自己的品牌，蜕变为区域 销售商和服务商。 由于税控收款机项目及其市场特性等因素，对参与企业在资金规模、生 产条件和生产能力、市场营销和产品服务能力，以及产品成本控制和竞争价 格等诸多方面的综合能力都会提出更高的考验，产品市场会逐步向专业化、 生产型方向发展。从以往的税务产品市场推广的经验分析，只有那些真正具 备产品开发、生产、营销和服务等综合实力和能力的企业，才能立足于税务 产品市场。税控收款机产品生产许可证的要求，将会淘汰部分参与其中 的企业出局，最后会集中在大约3 0 一5 0 家企业范围内竞争。更深层次的判断， 由于税控机的推广和使用关系着厂商、纳税人、国家三者之间的利益，其中 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 最核心的是国家利益一一保障税收的稳定增长。因此，我们有足够的理由相 信，国家一定会引导税控行业健康发展，税控机市场一定是一个充满商机、 有序竞争、比较规范的市场。 因此，税控机行业品牌集中是必然趋势，与彩电业不同的是品牌集中的 速度更快，预计两年内完成。在经过头两年的投标圈地、产品升级、服务与 价格竞争后，一部分集团型企业因为市场容量小、成本高、利润低等选择战 略性退出，而另一部分只靠区域市场的企业，难以支撑高额的研发、生产和 服务投入，必将被市场淘汰，税控机行业必将在市场竞争中实现优胜劣汰， 最终达到品牌集中。 国家对税控机企业一开始就提出了比较高的标准：税控收款机生产企业 其产品必须符合税控收款机产品国家标准( g b1 8 2 4 0 ) 的要求，注册资金必 须在3 0 0 0 万元以上( 含3 0 0 0 万元) ，并具备自主研发、规模生产能力和可 靠的销售网络。由于涉及到国计民生，产品出现任何纰漏或者厂商研发、供 货、技术支持、售后服务不到位，都可能影响到纳税用户的日常运作，影响 税务局对税控数据的准确及时采集，甚至可能严重影响到国家税控收款机推 广工作的有序进行。因此，对于税控收款机厂商来讲，丰厚的市场回报和压 力是并存的。 2 3 市场预测 关于推广应用税控收款机加强税源监控的通知明确，从事商业零售、 饮食业、娱乐业、服务业、交通运输业的纳税人必须购置税控收款机。其中， 商业零售业一般纳税人和小规模纳税人开具普通发票必须使用税控收款机。 通知指出，发达地区3 年内，欠发达地区5 年内基本普及税控收款机。 此外，税控收款机的推广分三步走：2 0 0 4 年1 0 月底前为准备阶段；2 0 0 4 年 1 1 月至1 2 月底为试点阶段；2 0 0 5 年1 月开始进入推广阶段。计世资讯( c c w r e s e a r c h ) 预计，2 0 0 4 2 0 1 0 年，中国税控设备市场的总体需求量为2 9 2 8 9 9 万台，市值规模达5 7 8 8 0 亿元人民币，复合增长率为4 2 1 9 。税控收款机 市场前景看好。 图2 - 1国内税控设备总求量和市值 资料来源；c c wr e s e a r c h 2 4 工大首创竞争优劣势分析 2 4 1 竞争优势分析 ( 1 ) 技术依托依托哈尔滨工业大学，具有得天独厚的人才技术优势， 拥有全国著名的哈工大税控技术工程研究中心，拥有五项税控收款机专利( 双 打印头式税控收款机、具有时钟自修正功能的税控装置、嵌入式税控器、税 控打印机、键盘式税控器) ，公司的系列产品具有完全的自主知识产权。 ( 2 ) 强大的客户化能力工大首创拥有专业的技术人员，可根据每个省 的地税征管软件和发票格式迅速进行客户化开发，使税控收款机符合当地的 要求。 ( 3 ) 生产能力生产基地占地面积1 0 万平方米，建筑面积3 万平方米。 集光、机、电于一体，己通过了i s 0 9 0 0 1 q s 9 0 0 0 v d a 6 1 国际质量体系认证， 拥有完整( 从贴片插件开始) 的一流生产设备和先进的试验及检测设备，具 有年产1 0 0 万台税控收款机的能力。 ( 4 ) 营销体系依靠公司分布在各地的分支机构及代理商，构建了覆盖 全国的营销网络和规范的服务体系，产品销往黑龙江、安徽、江苏等省。公 司及各地机构均设有2 4 小时服务热线，随时为用户提供就近服务。 ( 5 ) 政府关系工大首创是国家金税工程二期主要的承包商，至今为止， 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 已经做了9 个省的地税征收软件，与各地税务局都有良好的关系。哈工大校 友遍布全国，而且有很多都是领导岗位，各地代理商也拥有良好的政府关系 资源，为销售许可证的取得奠定了基础。 2 4 2 竞争劣势分析 ( 1 ) 地理上的劣势哈尔滨地处东北，市场信息和政府政策相关信息没 有北京地区通畅，在产品宣传上不能及时和相关媒体沟通。 ( 2 ) 成本上的劣势东北电子制造业不是很发达，很多税控收款机生产 需要的配套零件和外协件需要到广东等地区采购，加大了产品的成本。 ( 3 ) 知名度上的劣势相对于原来专业的收款机生产厂商来说，工大首 创没有收款机