（工商管理专业论文）品牌资产模型研究.pdf

提要 品牌，是现今也是将来经济竞争的焦点。品牌理论，已成为发展异常迅速的新兴 理论。关于品牌资产的论述，是品牌理论中受人瞩目的话题，提升品牌资产，也是企 业提高市场竞争力的重要手段之一。建立一个有效的品牌资产模型，用以分析和提升 品牌资产，不但是学术界始终研究的问题，也是世界许多知名品牌一直在努力实践的 课题。 对于品牌资产的研究，主要侧重于财务、品牌成长、品牌关系这三个角度。其中， 品牌关系角度致力于研究品牌与消费者的关系，通过与消费者建立长期、稳定、亲密 的合作关系来强化品牌竞争力，提升品牌资产。建立基于消费者关系的品牌资产模型， 为研究和分析品牌资产结构，寻找增强品牌关系的途径，进而增值品牌资产提供了有 力的工具。 本文通过对品牌理论、整合营销沟通与消费者行为学的深入研究、对现有品牌资 产模型进行分析和评价，以期建立一个新的基于消费者关系的品牌资产模型。模型的 三大核心要素为消费者认知、消费者利益、消费者情感，这三者之间具有逻辑上的相 互关系和紧密联系。三大核心要素下面包含了多个子要素，构成了模型的整体结构， 其中消费者情感是品牌与消费者关系的最高阶段。 本文应用新建模型对著名品牌可口可乐进行相关实例分析，检验模型的完整性和 适用性，探讨进步提升品牌资产的方法和途径。、 火键词：品牌资产品牌资产模型 a b s t r a c t n o w a d a y s ，b r a n dh a sb e c o m et h ef o c u so ft h eb u s i n e s ss o c i e t y a tt h e s a m et i m e ，b r a n dt h e o r i e sh a v ed e v e l o p e dd r a m a t i c a l l y t h e r ea r eal o to f d i s c u s s i o n sa b o u tb r a n de q u i t y , t h en e wc o n c e p tw h i c hh a sb r o u g h tb y a d - a g e n c yi n2 0 t hc e n t u r y b r a n de q u i t yp l a y si m p o r t a n tr o l ei ne n h a n c i n g c o m p a n y sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，w h i l eb r a n de q u i t ym o d e li st h ec o r eo f b r a n de q u i t y t h r e ep e r s p e c t i v e st os t u d yb r a n de q u i t ya r ef i n a n c e ，b r a n dd e v e l o p m e n t a n db r a n dr e l a t i o n i nt h o s et h r e ep e r s p e c t i v e s ，b r a n dr e l a t i o nf o c u s e so nt h e s t u d yo f t h er e l a t i o n sb e t w e e nb r a n d sa n dc o n s u m e r s c r e a t i n gl o n ga n dc l o s e r e l a t i o n sw i t hc o n s u m e r si st h eb e s tw a yt oe n h a n c eb r a n d e q u i t y t h eb r a n d e q u i t ym o d e lb a s e do nt h er e l a t i o n sw i t hc o n s u m e r si sav e r yu s e f u lt o o lt o i m p r o v eb r a n de q u i t y t h en e wb r a n de q u i t ym o d e l w h i c hf o c u s e so nt h er e l a t i o n sw i t h c o n s u m e r si sb a s e do nt h et h e o r i e so fb r a n d i n g ，i m c ，c o n s u m e rb e h a v i o r , c u r r e n tb r a n de q u i t ym o d e la n ds oo n t h ec o r ef a c t o r so ft h em o d e la r e c o n s u m e ra w a r e n e s s ，c o n s u m e rb e n e f i ta n dc o n s u m e rf e e l i n g i nt h o s ef a c t o r s ， c o n s u m e rf e e l i n gi st h el a s tp h a s eo fb r a n dr e l a t i o n s i ti st h em o s tv a l u e d f a c t o rf o rb r a n d e a c hc o r ef a c t o rh a ss e v e r a ls u b f a c t o r s c o n s u m e r a w a r e n e s si n c l u d e sb r a n di m a g e r y , c o m p a n yi m a g e r ya n db r a n di n f l u e n c e c o n s u m e rb e n e f i ti n c l u d e sp h y s i c a lb e n e f i ta n dm e n t a lb e n e f i t c o n s u m e r f e e l i n gi n c l u d e sb r a n da s s o c i a t i o na n db r a n dl o y a l t y t h o s ef a c t o r sm a k eu p o f t h em o d e lf r a m e w o r k t h e r ea r ec l o s el o g i s t i cc o n n e c t i o na m o n gt h e m i t i sn e c e s s a r yt oa d j u s tt h eb r a n de q u i t ym o d e lf o rd i f f e r e n tb r a n d s a p p r o p r i a t ef a c t o r ss h o u l db es e l e c t e dw h e nu s i n gt h em o d e lt oa n a l y z ea b r a n d se q u i t y f o re x a m p l e ，f o rl u x u r yb r a n d s ，t h ec o n s u m e rf e e l i n gi st h e m o s ti m p o r t a n tf a c t o rt oc o n s i d e ra b o u t b u tf o rs o m eo t h e rb r a n d si ti sn o ta n e c e s s a r yo n e a tt h el a s tp a r to f p a p e r , t h en e w l y d e v e l o p e db r a n de q u i t ym o d e li sc i t e d t oa n a l y s et h ef a m o u sb r a n dc o c ac o l a ，t od i s c u s sh o wt od e v e l o pb r a n d e q u i t y k e y w o r d s ：b r a n de q u i t y b r a n de q u i t ym o d e l 刖吾 这是品牌发展迅速的时代。 无处不在的品牌影响甚至引导着我们的生活。面对纷乱复杂的品牌信息，消费者 从未像今天这样不知所措。而与此同时，品牌自身也受到了来自彼此的前所未有的竞 争。如何在竞争中脱颖而出，在消费者头脑中提升自己的价值，是每一个志在进取的 品牌所必须面对的问题。 在众多的品牌理论中，品牌资产是一个相对新而又充满争议的话题，围绕其中的 诸多著作与论述既丰富和发展了相关品牌理论，又在实践中为品牌的创建与管理提供 了指导与依据。本文将延续品牌理论与品牌资产研究的脚步，站在前辈品牌专家的肩 膀上，为建立新的以基于消费者关系为主的品牌资产模型做尝试性探索，以期为创造 和提升品牌价值提供理论依据和相应执行工具。 本文的撰写得到了安圣慧导师的指导和有力的支持，在这里特向安老师表示由衷 的感谢! 希望这是一篇成功的论文! 第一章研究意向和现实意义 第一节研究意向 通过对品牌理论和整合营销沟通相关理论的研究，并结合品牌研究的相关成果以 及对现有品牌资产模型的综合分析，来尝试建立新的基于消费者与品牌关系的品牌资 产模型，并对其进行实例测试，以用来进行品牌管理，促进品牌与消费者关系。 具体研究意向包括以下几个方面。 一、探讨品牌资产概念及其内涵 尽管关于品牌资产的定义层出不穷，讨论无休无止，但这并不妨碍本文为品牌资 产定义做出自己的解释与判断。必须说明的是，不同的研究角度和研究方法很可能会 产生不同的定义，因此本文的品牌资产定义有其特有的侧重面和适用性，着重为基于 消费者关系的品牌资产定义。此定义是品牌资产模型建立的基础，是为品牌资产模型 服务的。 在明确什么是品牌资产之后，本文将继续探讨品牌资产的内涵及其意义，这其中 包括品牌资产的理论范畴，品牌资产价值与作用，品牌资产的应用范围及其适用性等。 二、分析确定品牌资产的构成要素 品牌资产是一个复合型的概念，不同的经营管理目标会产生不同的品牌资产类 型，从而品牌资产的构成要素也不是一成不变的。本文将研究基于消费者关系的品牌 资产的构成要素，探讨各要素之间的相互关系，这是建立品牌资产模型的主要内容。 三、建立品牌资产模型 对品牌资产的构成要素进行整合，建立基于消费者关系的品牌资产模型是本文的 核心内容。模型整体架构的完整性、逻辑性与适用性，各构成要素之间的互动关系以 及模型的应用方法是研究的重点。 四、品牌资产模型的实践作用与理论价值 本文将研究和探讨新建品牌资产模型的理论价值和实践作用，对利用品牌资产模 型来进行品牌塑造、评估、管理、传播等品牌相关经营管理活动做一定程度的讨论及 分析，为模型的实际应1 = j 方向与方法做出解释和说明。 五、品牌资产模型实例测试 最后本文将用新建品牌资产模型进行实例测试，通过新模型对知名品牌做出相关 分析与测评，探讨改进手段与方法，以检验新模型的适用性和可操作性。同时，在实 例测试的过程中对模型的内容与应用做进一步的分析与研究，以达到丰富和完善模型 结构和内涵的目的。 第二节现实意义 品牌资产模型的建立将为品牌的建立、管理、传播、评估等活动提供现实的可操 作性工具，有助于使用者快速、准确地入手分析相应的品牌问题，为达成品牌目标提 供解决问题的框架与思路。模型化的分析和思考方式更有利于使用者明确思维方向， 客观、全面地看待问题，为问题的最终解决提供了有效的方法。 同时，品牌资产模型的建立在某种程度上完善了品牌资产理论的理论框架与结 构，也是对品牌理论的一个补充，它又为品牌理论提供了一个具有较强操作性的工具， 完善了理论与实际的结合。 其现实意义具体有以下几个方面。 一、品牌资产模型对品牌创建与管理的重要意义 品牌从它诞生之日起就有了资产，在品牌不断发展的过程中，品牌资产不断增值， 使品牌变得日益强大。在提升品牌资产的渐进过程中，需要品牌所有者不断的努力培 育，但品牌起点的高低，往往决定着品牌日后的发展状况。品牌建立的重要性就决定 着品牌的初始状态，对品牌的发展有着至关重要的影响。 品牌资产模型为品牌的建立与塑造提供了一个理论的工具与基础，它使品牌的创 建者对即将创建的新品牌的核心要素和整体架构有了全面的认知，能够按照模型的各 个组成元素进行逐个、逐步的创建和整体的选择与取舍。品牌资产模型为使用者提供 了一个清晰的品牌创建思路与流程，并能够使使用者抓住重点，对自身需要加强和突 出的地方进行重点建设，避免在品牌创建过程巾走弯路和不必要的成本消耗。 品牌的管理也可以理解为对品牌资产的管理，其目标是实现一个令品牌资产增值 即提升品牌价值的过程。品牌资产的管理是一个系统工程，需要对品牌的各组成要素 做持续性的科学管理和整合性的开发，以适应不断变化着的外部环境和帽关利益人对 品牌发展的要求。品牌资产模型是品牌管理者的有力工具，管理者可通过模型对自身 品牌各个要素进行对位分析，结合发展目标做出相应的改进与调整。同时，品牌资产 模型有助于品牌相关责任人在品牌经营管理上协调一致，统一管理，并可根据品牌构 成要素进行相应的管理分工，更为有效地完成品牌管理目标，提升品牌价值。 二、品牌资产模型对品牌营销沟通的重要意义 新建的品牌资产模型以基于消费者关系为主，主要为促进品牌营销沟通服务，通 过增进品牌与消费者的双向沟通来提升品牌在消费者中的心理地位与价值，从而使品 牌资产增值，最终实质性地提高品牌的市场价值和竞争优势。 基于消费者关系的品牌资产模型明确了品牌之于消费者的各个关键要素，对全 面、系统地掌握品牌与消费者的关系，强化定向管理有很重要的作用。品牌管理者可 根据模型对品牌的消费者关系做定向分析，同时比较竞争品牌的相关元素，找出关键 要素，重点管理与强化。 通过品牌资产模型促进品牌营销沟通，提升品牌与消费者关系，是当前品牌管理 的一种比较流行的做法。它具有较高的稳定性和较强的科学性以及适用性，既不脱离 品牌的实际状况又能够在很大程度上促进品牌的自我提升，在消费者的头脑阶梯中领 先竞争对手一步，占得先机。 三、品牌资产模型对品牌测评的重要意义 品牌资产模型为品牌测评者提供了测评的工具。通过对品牌资产构成元素的分析 测量与适当的量化比较，来比较全面地衡量品牌资产的客观状况和可发展性，从而对 品牌本身有一个准确的测评，对品牌所处的发展阶段和未来发展方向有明确的认识。 品牌所有者在通过模型进行测评的同时可以有效地强化品牌经营，做到实时监控实时 管理。 另外，模型也为客观评价竞争品牌提供了有利条件。通过模型l ；】丁以判断自有品牌 与竞争品牌在各个品牌元素上的优势与差距，从而加以保持或改进，实现定点超越。 同时，品牌资产模型也为第三方测评提供了依据，为品牌价值的财务测算、品牌排名 和品牌收购提供了必要的理论工具和参考。 四、品牌资产：模型对品牌理沦的补充 品牌资产理论是品牌理论的一部分，尚属于新兴的研究领域，但已逐渐发展成为 品牌理论的核心课题。品牌资产模型的建立，增强了品牌资产理论架构的完整性和严 谨性，是品牌资产理论向实际操作的重要延伸，为现实的使用者提供了有价值的操作 指导。 同时，基于消费者关系的品牌资产模型在填补品牌理论相应理论空间的同时，还 与整合营销沟通和消费者行为学等理论建立起了一定的理论联系，是一个跨学科的理 论工具。在对品牌资产模型进行研究和分析的同时，得到了其他相关学术理论的呼应 与支持，丰富了品牌理论的内涵，为品牌理论的发展开拓了新的视野，使相关学科的 理论更为有机地融合在一起。 第三节研究方法 本文的核心是研究和建立品牌资产模型，在研究的过程中需要对品牌以及相关 理论进行分析，并结合实际案例寻找和挖掘相关规律和线索。在对现有各种品牌资产 模型深入研究的情况下，结合当前品牌经营管理发展要求，确定核心要素，建立新的 基于消费者关系的品牌资产模型。主要研究方法如下： 一、对品牌理论的研究 品牌理论是本文研究的理论基础，为建立品牌资产模型提供理论支持和服务。对 品牌理论进行研究和剖析，主要包含三个方面： ( 一) 品牌理论核心内容的研究 品牌理论的核心内容主要包括品牌概念定义、品牌价值、品牌要素、品牌创建、 品牌管理等方面。 ( 二) 品牌资产理论的研究 品牌资产理论是品牌理论的一部分，至今也已发展成为多个流派和观点争鸣的新 兴理论。对品牌资产理论的研究是建立品牌资产模型的基础，也是对品牌资产理沦某 种程度上的总结提炼与发展。 ( 三) 现有品牌资产模型的研究 现有品牌资产模型是品牌资产理论的重要组成部分，是品牌学者和品牌管理者的 理论与实践总结。对现有模型的分析研究，可以从基于不同研究重点的品牌资产模型 中汲取精华，加以整合运用，建立新模型。 二、对整合营销沟通和消费者行为学等相关理论的研究 品牌的创建是一个复杂的系统工程，而品牌资产模型的建立也是需要各相关学科 的理论支持。由于本文所建模型是基于消费者关系的品牌资产模型，因此同整合营销 沟通和消费者行为学等理论有着极为密切的联系，需要对其中所阐述的相关理论内容 做充分和认真的分析与研究。 整合营销沟通的核心就是树立品牌，建立品牌与消费者之间的密切关系。从某种 意义上说，品牌资产模型就是为品牌整合营销沟通服务的。对整合营销沟通的研究， 要着重对整合营销沟通理念、营销组合、沟通媒介与方法等内容进行分析，以满足建 立品牌资产模型的相关理论需求。 消费者行为学是与品牌理论联系密切的另一门学科，其对于建立品牌资产模型的 重要性不亚于整合营销沟通。建立基于消费者关系的品牌资产模型需要对消费者行为 及心理特征的规律性做充分的分析，而这正是消费者行为学的研究重点，因此，对其 的深入研究将有效地指导模型的建立。 三、对品牌实例与相关案例信息的研究 品牌理论来源于实践，品牌资产模型更是为品牌所有者和管理者的实际经营操作 服务的。因此，对大量品牌个案实例的解读与分析是总结规律，上升为理论所必需的。 通过对知名品牌、具有典型意义的商业案例、品牌营销活动的实例分析，总结和 归纳其在品牌资产经营管理领域的经验与教训l ，引申思考，探索更为合理的解决方案， 从而为建立新的品牌资产模型服务。 6 第二章现有研究成果回顾 第一节品牌理论回顾 在经济学范畴的理论研究中，品牌理论还只能算是个新生学科，然而发展却异 常迅速，这是由现实的商业世界中品牌所发挥的愈来愈重要的作用所决定的。品牌理 论发源于西方，并且在西方社会浓厚的学术氛围和逐渐成熟的商业经济中不断发展壮 大、推陈出新，至今己成为主流的商业理论之一。 品牌理论是建立在商业实践基础之上的，为不断变化着的商业市场和商业环境 服务。这意味着对品牌理论的研究是随着商业社会的发展而不断演进的，我们在研究 任何品牌理论的相关观点或结论的时候都应该参照当时的市场发展阶段和状态，这样 才有助于洞悉理论背后的实质。本文将主要对品牌理论的历史沿革做相关回顾。 一、品牌理论的历史沿革 应该说，关于品牌理论发展阶段的论述也是不尽相同的，但从人类社会规范的商 品竞争阶段开始，到现阶段整合营销、品牌关系大行其道，品牌理论的发展还是可以 大概地划分为以下几个阶段： ( 一) 品牌阶段，即品牌形象论诞生，时间大约为二十世纪五、六十年代。这一阶段 主要对品牌的内涵和外延( 如品牌定义、品牌命名、品牌标志、商标等) 作出了规范， 如o g i l v y 的品牌形象论( 1 9 6 3 ) ，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。 ( 二) 品牌战略阶段，以品牌定位理论为主，时间大约为二十世纪七十年代。这一阶 段丌始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理 论，如r i e s 和t r o u t 的品牌定位论( 1 9 7 1 ) ，k e l l e r 和a a k e r 的品牌延伸研究系列 等。 ( 三) 品牌资产阶段，时间大约为二十世纪七、八十年代。八十年代以来频频发生的 品牌并购案，频繁的价格压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌 资产理论研究热潮。如i n t e r b r a n d 和f i d a h c ew o r d 的品牌资产评估模型、 a a k e r 的品牌资产五星模型、k e l l e r 的基于消费者的品牌资产模型等。 1 转0 l 自：周志民著，品牌关系：一个品牌理论研究的前沿，品牌有道，u r l h t t p ：w w w , b l o g c h i n e s e c o r n 9 1 5 9 8 8 0 6 i n d e xs h t m l 阅读时间：2 0 0 63 1 ( 四) 品牌管理阶段，时间大约为二十世纪八、九十年代。为保证品牌资产的长期发 展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著， 包括a a k e r ，k a p f e r e r 和k e l l e r 等品牌学者的重要著作。 ( 五) 品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系( 简称品牌关系) 逐渐 成为了品牌理论研究焦点。并且，以建立品牌为核心的整合营销理论也越来越为商业 社会所重视。 品牌理论发展到今天，已经产生了很多比较成熟、得到广泛接受的观点，这是品 牌市场实践不断总结的成果。另一方面，品牌理论也必将随着消费市场的发展而不断 演进和变化，特别是与其它相关理论如整合营销沟通、消费者行为学、广告学、c l 理论等的融合与促进，将在未来使品牌学成为一门具有极强实践性的综合学科。 第二节关于品牌资产理论的研究 毫无疑问，对于品牌资产的集中研究是建立在品牌理论之上的，而许多学者认为， 品牌理论的研究核心就是品牌资产。 一、品牌资产理论的诞生 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 的概念，于二十世纪八十年代出广告公司最早使用 ( b a r w i s e ，1 9 9 3 ) ，但这一概念一出现便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和 关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测评及运行机制大量的全面系统研究，至此 可以说初步产生了品牌资产理论。 品牌资产在诞生初期，研究的重点主要基于财务、品牌成长、和消费者关系三个 方面。第一个方面主要是从财务的角度来分析和定义“品牌资产”并解释“品牌资产” 为什么对于公司管理人员来说是十分重要的；第二个方面则把品牌成长和扩张与品牌 资产相联系起来，对品牌资产的发展与增值进行研究；第三个方面则从消费者角度来 定义和研究品牌资产，即专注于品牌与消费者关系。 二、现阶段品牌资产理论研究的主要内容 现阶段对于品牌资产理论的研究可以说比其诞生初期有了很大的发展，主要是因 为不同的市场环境和不同的企业，乃至于企业的不同发展阶段，对品牌资产的研究重 点都不尽相同。但按其主要研究重点划分，可大致分为财务评估、消费者关系评估与 品牌成长与延伸三大类。 财务评估主要以评估品牌资产的实际价值为出发点，对品牌这一无形资产进行测 算与量化，为企业的并购、融资、财务分析等主要财务活动服务。财务评估主要包括 对品牌市场价值、品牌溢价因素、品牌并购等方面内容的评估。 消费者关系评估主要从品牌与消费者关系出发，对关系的建立、维系和发展进行 分析和测评，为企业制定未来发展规划、营销策略、品牌战略等经营活动服务。消费 者关系评估主要包括对消费者行为、消费者情感、品牌形象、品牌市场影响等方面的 评估。 品牌成长与延伸评估是对品牌自身的发展潜力与延伸能力进行评估。通过分析和 预测品牌的市场成长潜力与空问、品牌市场表现、品牌延伸适用范围、品牌延伸力度 等方面，来对品牌的成长性作出评估，为制定品牌的营销策略、品牌延伸计划、整合 品牌架构等企业经营活动服务。 第三节现有品牌资产模型的分析研究 关于品牌资产理论的研究已是百家争鸣，侧重不同研究重点和研究方向的品牌资 产模型也是层出不穷。在已诞生的品牌资产模型中，有一些具有明显的时代烙印，带 有较大的局限性；还有一些产生在特定条件之下，为特定的研究和经营管理目标服务； 还有一些则较有代表性，相对权威，为更多的学者、品牌经营管理者所接受。 本文将选取一些著名的，具有典型意义的品牌资产模型进行研究和剖析，汲取其 中精髓，为建立新的品牌资产模型进行理论上的指导。 一、艾克( d a a k e r ) 品牌资产五星模型2 艾克的品牌资产五星模型又称品牌权益模型，是一个建立在品牌形象基础之上的 具有典型意义的品牌资产模型。该模型包含了品牌认失n ( b r a n d a w a r e n e s s ) 、品牌联想 ( b r a n da s s o c i a t i o n ) 、品牌忠诚( b r a n dl o y a l t y ) 、品牌质量感知( p e r c e i v e dq u a l i t y ) 及 其它品牌专有资产( o t h e r p r o p r i e t a r y b r a n d a s s e t s ) 这五大要素。 转引自：( 美) 戴维阿克著，奚卫华、蕈春海译 管理品牌资产，机械工业出版社，2 0 0 6 年1 月，p 1 6 。 9 品牌认知b r a n d a w a r e n e s s 品牌质量感知 p e t e e i v e d q u a l i t y 其它品牌专有资产 品牌忠诚 o t h e rp r o p r i e t a r yb r a n da s s e t s b r a n dl o y a l l y 图2 - 1 艾克( d a a k e r ) 品牌资产五星模型 资料来源：【美】戴维- 阿克著奚卫华、董春海译，管理品牌资产，机械工业山版社，2 0 0 6 年 1 月，p 1 6 。 五星模型的构成元素具体解释如下： ( 一) 品牌认l ( b r a n da w a r e n e s s ) 主要指品牌知名度，它表明了品牌为消费者所知晓的程度。 ( 二) 品牌联想( b r a n d a s s o c i a t i o n ) 品牌联想是指消费者由品牌而产生的印象。通常，品牌会使人们联想到产品特征、 消费者构成、消费者利益、竞争对手等。其联想内容因品牌不同而各异消费者通过 对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。 品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度 和情感。同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体巳体现了品 牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。 ( 三) 品牌忠诚( b r a n dl o y a l t y ) 品牌忠诚是消费者在与品牌的接触过程中对品牌产生的一种偏爱的心理反应，它 使得消费者长期使用该品牌产品或服务。 ( 四) 品牌质量感失l l ( p e r c e i v e dq u a l i t y ) 指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。品牌质量感知是品 牌与消费者长期互动的结果，是以品牌标定下的产品实际质量为基础，但并不完全等 同，它还会受到品牌形象、消费者心理及感情等因素的影响。 ( 五) 其它品牌专有资产( o t h e r p r o p r i e t a r y b r a n d a s s e t s l 指那些与品牌密切相关，对品牌竞争优势和增值能力有重大影响，不易准确归类 的特殊资产。一般包括专利、专有技术、分销渠道等。 对此模型的评价如下： ( 一) 优点 1 、艾克的品牌资产五星模型是现有品牌资产模型中最有影响力的模型之一，被很多 品牌专家学者和品牌经营者所接受和使用，其结构简单明晰，涵盖较为全面。 2 、五星模型对品牌资产要素的覆盖比较完整，能够比较全面地反映品牌资产的实质， 在经过众多专家学者的阐述和研究之后，其中各要素的地位与内容体系相对完整。 3 、模型重点表明了品牌形象与品牌资产的关系，阐述了品牌形象之于品牌资产的重 要意义，为有效建立品牌形象提供了指导性理论。 ( 二) 不足 1 、模型的结构过于扁平化，从理论上说，该模型的五大组成要素并不在同一个逻辑 层面上，彼此的逻辑从属地位和重要性是有区别的。 2 、模型没有说明构成要素之间的相互关系以及各自的权重。 3 、对五大要素下而的二级子要素的阐述不够具体和完整，缺乏系统全面的表述。 4 、对于其它品牌专有资产( o t h e rp r o p r i e t a r yb r a n da s s e t s ) 要素，不同品牌、不同行业 的差异较大，需要针对具体情况做相应的调整。 二、科勒f k l k e l l e r )c b b e ( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y ) 模型3 科勒系统地阐述了基于消费者的品牌资产模型( c b b e ) 的内涵以及模型的使用 3 转引自：k e l l e rk e v i nl a b e ( 2 0 0 1 ) b u i l d i n gc u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y m o z 骨l n # 雠) 胧增p m 鲫 v 0 1 t 02 1 42 0 l l 方法。该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是 企业如何构建一个强势品牌。按照c b b e 模型，品牌资产由四个不同层面构成，即： 1 、w h oa r ey o u ? 0 3 r a n di d e n t i t y 品牌识别) 2 、w h a ta r ey o u ? ( b r a n dm e a n i n g 品牌内涵) 3 、w h a td oit h i n ko rf e e la b o u ty o u ? ( b r a n dr e s p o n s e s 品牌反应) 4 、w h a tk i n do fa s s o c i a t i o na n dh o wm u c ho fc o m - l e c t i o nw o u l dil i k et oh a v ew i t h y o u ? 0 3 r a n dr e l a t i o n s h i p s 品牌关系) 这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系：先建立品牌识别，然后创建品牌内涵， 接着引导正确的品牌反应，最后缔造品牌与消费者关系。 同时，上述四个层面又依赖于构建品牌的六个维度：品牌特征( b r a n ds a l i e n c e ) ； 品牌表现( b r a n dp e r f o r m a n c e ) ；品牌形象( b r a n di m a g e r y ) ；消费者评判( c o n s u m e r j u d g m e n t ) ；消费者情感( c o n s u m e rf e e l i n g ) 和消费者共鸣( c o n s 呦e rr e s o n a n c e ) 。 其中，品牌特征对应品牌识别；品牌表现与品牌形象对应品牌内涵；消费者评判 和消费者情感对应品牌反应；消费者共鸣对应品牌关系。模型结构可用图2 2 表示。 品牌蓑 消费者共鸣 t 晶耀原虑 ： 消费者评判消费者情感 j 鼯辫羽灏 品牌表现 品牌形象 睡薹1 品牌识别 品牌特征 图2 - 2c b b e 模型 资料来源：k e l l e rk e v i nl a n e ，( 2 0 0 1 ) b u i l d i n gc u s t o m e rb a s e db r a n de q u i t y m a r i n g 胁n a g e m e n tv o l ，1 0 ，2 ，1 4 - 2 0 在科勒的c b b e 模型中，各个要素的设计力求全面、相瓦关联且具有可行性。 c b b e 模型的建立取决于一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和 体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的 总和。因此，c b b e 模型是一个基于消费者关系的比较具有代表性的品牌资产模型。 模型评价： ( 一) c b b e 模型是结合了近几年来品牌关系研究的新成果而提出的，从其自身结构 和建立思路可以看出，它包含了一些其它优秀品牌模型的关键元素和重要思想。科勒 自己也认为，目前其它基于消费者的品牌资产模型大多是其c b b e 模型的一个子集。 ( 二) c b b e 模型不再仅仅将构成元素进行简单地罗列，而是重点阐述了其问的相互 关系，为整个模型建立了完整的逻辑结构，使其整体具有严密性和逻辑性。 ( 三) 模型不只是客观地阐述了品牌资产的结构与组成元素，还为建立品牌、打造品 牌资产提供了原则性的指导，并比较详细具体地进行了相应的流程关系设计，使模型 具有了实际的操作意义。 ( 四) 品牌资产模型中，c b b e 的结构较为庞大和复杂，涉及的变量比较多。在其六 个维度之下，又分别具体创建了多个子要素，使得模型呈现金字塔型，颇具立体感。 ( 五) 由于模型包容范围广、内容多，因此使用起来相对不够灵活，操作较为复杂。 同时，模型更为宏观，适应面广，但专门性、行业性较弱。 三、贝尔模型4 准确地说，贝尔建立的是品牌形象模型。更为准确地说，贝尔是以品牌形象的名 义建立品牌资产模型。在贝尔的模型中，品牌形象通过公司形象、使用者形象、产品 和服务自身形象这三个子形象得以体现。其结构如图2 3 。 公司形象包括有关公司的全部信息和使用公司产品的相关经验、感受等，也称组 织形象，是品牌形象的重要组成部分。公司形象的构成要素主要有：革新性、历史延 续性( 如企业的历史、规模、实力等) 、社会营销意识以及给消费者的信赖感。 使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征以及个性、价值观、生活形态等等方 面。 产品和服务自身形象建立于产品或服务本身给消费者带来的相关利益，同时还包 括产品产地、包装以及其所能满足的需要等特性。 4 转弓i 自：江驯华，营鸿星著，品牌形象模型的比较研究，北京人学学报( 哲学社会科学版) 第4 0 卷第2 期 2 0 0 3 年3 月。 13 上述这些子形象通过消费者的品牌联想来作用于头脑中。通常情况下，联想具有 硬性和软性两种属性。 硬性，是对晶牌有形的或功能性属性的认知。例如对于手机品牌而言，相关的硬 性属性就是手机价格、功能、待机时间以及返修率等特征。硬性属性对于品牌而言是 十分重要的特征，但其并不是形成品牌差异的绝对因素。 软性，包含了消费者对品牌全部的情感利益因素。手机独特的外形设计、特别的 使用感觉、目标消费群体的社会特征等都属于软性因素。相对于硬性属性而言，软性 属性已成为区分品牌越来越重要的因素，并且软性特征一旦建立，比较硬性属性更不 容易模仿。 图2 - 3 贝尔模型 资料来源：江明华，曹鸿星著，品牌形象模型的比较研究，北京人- 学学报( 哲学社会科学版) 第4 0 卷第2 期，2 0 0 3 年3 月。 模型评价： ( - ) 贝尔的品牌形象模型直观、简单，各个要素排列明晰，归属清楚，在使用上具 4 有一定的方便性和优越性，具有较强的实践意义。 ( 二) 模型构成要素比较全面，整体结构比较系统，是很典型的基于品牌形象的品牌 资产模型。 ( 三) 模型没有继续阐明品牌形象构成子要素的相互关系和权重，在逻辑层面上缺乏 必要的联系。 ( 四) 事实上，模型的三个构成要素的重要程度针对不同的品牌是不相同的，不同种 类的产品，三者的重要程度差别很大。例如对国内品牌而言，公司形象这个要素就非 常重要，好的公司形象使得其品牌形象更受消费者信赖；而对许多国际知名品牌而言， 其所属公司往往不为广大消费者所知，因此公司形象无从谈起，而其它两个要素此时 则变得更加重要。 ( 五) 贝尔的模型更适合于特殊品如奢侈品品牌，因为此类品牌多属于形象性品牌， 消费者对品牌三个要素都有一定程度的认识。模型不太适合用来解释和测评大众消费 品特别是工业用品品牌。 第四节整合营销沟通理论提要 “企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以 影响品牌资产的关系利益人之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超过制 造商品或提供服务的实际资产的价值。”5 建立关系比建立交易更重要，这是整合营销沟通理论所倡导的重要思想，而通过 品牌与企业关系利益人建立关系则是最为重要的方式。 一、整合营销沟通的基本概念 整合营销沟通( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) ，简称i m c ，是上世纪9 0 年 代由美国的舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 教授倡导并提出的以消费者为导向，以建立品牌 为核心的整合化的新营销传播理论。经过十几年的发展，整合营销理论在西方商业社 会已为许多人所接受，并由此派生出了其他许多理论分支。 什么是i m c ? 对于i m c 的定义尚有许多不同的版本，这是从不同的角度对i m c 产 5 转引白：( 荚) 汤姆邓占( t o m d u n c a n ) ，( 美) 莱德拉莫罩亚蒂( s a n d r a m o r i a r t y ) 著：廖宜怡洋，品牌至尊：利 用整合营销创造终极价值北京：华夏出版社，2 0 0 0 ，p 1 2 6 。 1 5 生不同的理解。1 9 9 6 年美西北大学赞助的第3 届i m c 年会上提出的关于i m c 定义涉 及五个方面，简述如下6 ： l 、i m c 是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期 过程： 2 、顾客决定沟通方式； 3 、所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力； 4 、技术使与顾客的相互作用越来越成为可能； 5 、需要测试营销沟通结果的新办法。 i m c 理论的发源地美国西北大学的研究组把i m c 定义成：“i m c 把品牌等与企 业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费 者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”同时，这一研究组的先驱者舒尔茨 教授对此作了如下补充说明：“i m c 不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素 构成的概念；i m c 是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形 态的过程；i m c 的目的是直接影响听众的传播形态，i m c 考虑消费者与企业接触的所 有要素( 如品牌) ；i m c 甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形 态的要素。概括地讲，i f l c 是为开发出反映经过一定时问可测定的、有效果的、有效 率的、相互作用的传播程序而设计的”。7 以上的i m c 的定义虽然并不十分充分，但基本上阐述了i m c 的核心思想。事实上， 根据研究者、实践者的观察角度的不同，i m c 形态也是不相同的。 i m c 理论需要进行相应的市场营销研究。市场营销研究提供有关消费者、渠道成 员、竞争者、市场变化及趋势，以及公司所处环境其他各方面的信息。其目的是估计 改进决策的信息需要并提供有关信息。8 二、整合营销沟通与品牌资产的关系 整合营销沟通的核心是建立品牌，而品牌的核心则是品牌资产，因此二者可以说 是一种手段与目标的关系。特别是将品牌资产的研究重心放在消费者关系i 后，更容 易发现i m c 是建立品牌、增加品牌资产的有效方法与手段。 6 转引自：中光龙著，论整合营销传播，中广国际教育，u r l ：啦p ：! ! 堡燮型n j 越鳗盥m 阅读时问：2 0 0 6 ，3 5 7 转引白：申光龙著，论整合营销传播，中广国际教育，u r l ：b 娅兰堑型坐! 】卫竖s ! ! 里阅读时间：2 0 0 635 8 转引自：( 美) 纳雷希k 马尔霍特拉著，涂平等译，市场营销研究应用导向( 第3 版) ，北京：电子l j k 版社，2 0 0 2 年1 0 月第一版，p 2 0 。 本文前面已经提到，对于品牌资产的研究侧重于财务评估、消费者评估、市场评 估、品牌延伸等各个方面，并且有在各自的领域里向纵深发展的态势。在这其中，基 于消费者关系的品牌资产的研究是建立品牌、引导企业发展的基础。同时，基于消费 者关系的品牌资产研究也是与整合营销沟通联系最为紧密的，可以说，整合营销沟通 就是为创建和发展品牌资产服务的。 ( 一) 品牌资产的增值是建立在消费者与品牌之间相互关系发展的基础之上，随着品 牌与消费者关系更加紧密与牢固，品牌资产就会在更大程度上予以提升和增值。i m c 专注于建立品牌与消费者的互动关系，并有效地保持这种关系的稳步增长，从而最终 服务于品牌资产的发展与增值。 ( 二) i m c 理论的基本内容是在一个统一的目标( 通常是建立和发展品牌) 前提下， 对营销沟通组合一一通常包括广告( a d v e r t i s i n g ) 、公关( p u b l i c i t y ) 、促销( s a l e s p r o m o t i o n ) 、直销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 、个人销售( p e r s o n a ls e l l i n g ) 、包装( p a c k a g i n g ) 、活 动和赞助( e v e n t sa n ds p o n s o r s h i p s ) 、客户服务( c u s t o m e rs e r v i c e ) 等等进行整合，根据目 标的不同选取不同的组合协同作业，发出同一种声音，以促成消费者与品牌之间关系 的建立和发展。i m c 理论通过整合与协同，对品牌资产的各个构成部分进行有效地促 进与提升，将品牌资产变成一个系统工程，是品牌资产发展与增值的最为有效的手段 与方法。 ( - - ) i m c 的理论同样也是指导建立品牌资产模型的有力工具。以品牌与消费者关系 为主线建立品牌资产模型，需要对二者的关系有充分的研究和掌握，而i m c 为这种研 究提供了一个很好的理论平台。通过这个平台，研究者可以了解品牌与消费者之间是 如何进行互动式发展的，在寻找其客观规律的基础上总结品牌资产的各个构