（工商管理专业论文）三九“车仆”汽车养护用品营销策略研究.pdf

q q 凹2 8 8三由：蔓处：瓿至差控归品莛销篚隧蛆五 摘要 随着中国汽车工业的发展，汽车养护用品行业在国内迅速发展起来。由于在国内 属于新兴行业，关于中国汽车养护用品行业发展的相关研究和报道也相对较少。目前 国内的汽车养护用品厂商大部分还处于起步阶段，整个行业的竞争虽然激烈但仍处于 相对较低的层面来展开。因此，冠目前挞个汽车养护用品行业的发展状况特别是营销 状况加以研究分析，总结经验教训，将有助于整个中国汽车养护用品行业更加正规、 有序、健康地发展。 深圳市三九精细化工有限公司作为国内最早涉足汽车养护用品生产和销售的企 业之一，经过多年的发展，已经成为行业的领先者，“车仆”品牌也成为国内汽车养 护用品第一品牌。对三九精化的发展经验予以分析总结对于其他同行是具有一定意义 上的借鉴作用的。由于类似于三t 九情化这样的汽车养护用品企业目前还属于典型的传 统行业，其生产和营销等经营行为相对也较为传统。因此，本文站在市场营销的层面， 紧紧结合经典的营销“4 p s ”理论，首次对三九精化的发展作了一次较为深入和系统 的总结分析。在对其环境、资源、竞争状况分析基础上，重点讨论了它在产品、价格、 渠道、促销四个方面所采取的策略从中总结出了一些“车仆”汽车养护产品营销方 面的经验和教训，并为三九精化的下一步发展提出了一些建议。而这些，无论是对于 三九精化企业自身还是整个行业的发展都具有参考价值。 关键词：三九“车仆”汽车养护营销组合营销策略 q q 凹2 8 8二2 l ：芏b ：直至菱控出品营销燕略班宜 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n aa u t oc a ri n d u s t r y ，t h em a i n t a i na n dc a r ep r o d u c t i o n i n d u s t r yo f a u t oc a rh a sb e e n d e 、f e l o 。，e dr a p i d l y f o ri ti san e w i n d u s t r yi nc h i n a t h e r ea r e s e l d o m r e l a t e di n v e s t i g a t i o n sa n dr e p o r t sa b o u ta u t oc a rm a i n t a i na n dc a r e a tt h ep r e s e n t t i m e d o m e s t i cp r o d u c e rm o s t l ya r cj u s ti np r i m a r yp h a s e a l t h o u g ht h ew h o l ei n d u s t r y s c o m p e t i t i o n i s s e v e r i t y 。t h ec o m p e t i t i o n sa r ea l w a y sf o rt h el o wc l a s s t h e r e f o r e t o r e s e a r c h a n a l y s i sa n ds u m m a r i z e t h ed e v e l o p m e n ts t a t u so ft h ew h o l ei n d u s t r ya r eh e l pt o t h ei n d u s t r yn o r m a l r e g u l a r - c a s t i r o nd e v e l o p i n g s h e n z h e ns a n j i uf i n ec h e m i c a lc o ，l t d ( s s f c ) i so n eo ft h ee a r l i e s t c o m p a n y p r o d u c i n ga n ds e l l i n gt h ep r o d u c t i o no f a u t oc a rc a r e ，t h ec o m p a n yh a sb e e nt h el e a d e ri n t h i sf i e l db y1o sy e a r sd e v e l o p m e n t “c h i e f ”b r a n dh a sb e e nt h en o 1b r a n di nd o m e s t i c t h e a n a l y s i ss u m m a r i z ef o rs s f cc o m p a n y sd e v e l o p i n ge x p e r i e n c ei sr e f e r e n c ef o rt h e i n d u s t r yc o m p a n y f o rs s f cc o i n p f 1 yi sat y p i c a lt r a d i t i o n a lc o m p a n y ，t h ep r o d u c i n ga n d m a r k e t i n g s k i l ls t i l la l et r a d i t i o n a l t h ed i s s e r t a t i o nt a k e s a d v a n t a g eo f t h et h e o r yo f 4 p s t os u m m a r i z et h es s f c sd e v e l o p m e n ti nd e p t ha n ds y s t e m i c b a s e do nt h ea n a l y s i so f c o n d i t i o n r e s o u r c ea n dc o m p e t i t i o ns t a t u s ，t h ed i s s e r t a t i o ne m p h a s e so nt h es t r a t e g yo ft h e p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n ，t oa n a l y z et h ee x p e r i e n c e sa n dl e c t u r e so f “c h i e f m a r k e t i n g ，a n dp u tf o r w a r ds o m e a d v i c e sf o rs s f c sd e v e l o p m e n t ，t h e s ea d v i c e sa r ev a l u e f o rb o t hs s f c c o m p a n y a n dt h e w h o l e i n d u s t r y k e y w o r d s ：s a n j i u “c h i e f ”，a u t o c a r c a r e ，m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，s t r a t e g y o f m a r k e t i n g 2 q q 凹2 8 8三扛! 生匕汽奎羞控h 品营销篮睦i | 珏究 1 公司背景 1 i 三九精公司简介 深圳市三九精细化工有限公司成立于1 9 9 5 年，是三九企业集团三九宜工生化股 份有限公司的核心企业，其前身为深圳九辉实业有限公司。1 9 9 3 年，深圳南方制药 厂( 三九医药) 投资设立九辉公司，生产药品包装材料。九辉实业在迅速完成原始积 累后，于1 9 9 5 年注册了三九精化，开始进军精细化工行业。1 9 9 8 年起，三九精化在 产品经营初见成效的同时，进行了一系列的资本运作，最终借壳江西宜春工程机械股 份有限公司成功上市，为进一步拓宽融资渠道帮助企业快速发展奠定了扎实的基础。 三九精化目前的股权关系见图1 1 。 三九企i 控旺j- - a i 酗i 控股 l 业集团r 1 ( 深t h0 9 9 9 ) i 石而 三九生化 ( 深市0 4 0 3 ) ( 翻1 1 ) 三九精化主要研制开发生产：汽车养护用精细化工产品和日用化工产品。“车仆” 系列高级汽车养护用品作为三九精化的主打产品，自9 5 年下半年面市，经过七年多 的发展，已逐渐形成了发动机兔拆维护、蜡类、冷却系统维护等十一个系列近百种产 品，并建立了一支高素质的销售队伍，形成覆盖全国大中小城市的销售网络。经过七 年的艰苦创业，积极开拓，三九精化已成为国内汽车养护用品的龙头企业，“车仆” 也成长为国内汽车养护用品的第一品牌。 在大力拓展汽车养护用品市场的同时，三九精化于1 9 9 8 年开始发展日用化工产 品，目前已形成家居、洗涤、护肤三大系列产品，但由于种种原因，整个项目的运作 仍处于艰难的摸索阶段。 关于三九精化日化产品的营销策略，本校9 8 级m b a 学员已撰写了相关毕业论 文，本文不再讨论。本文仅针对“车仆”产品近年来的营销状况及目前所面临的问题 加以讨论。 1 2 公司管理架构及战略目标 三九精化在创业初期，从销售模式到管理架构都是参照母公司南方药厂而设立。 随着企业的不断发展壮大，三九精化的管理架构也在一直进行着变化调整，以适应行 业的特点和不同时期的管理需要。其目前的管理架构见图t 2 ： q q 凹2 8 8 一 三由：蔓d e ：沲至差芷田品耍趟麓隘班豇 ( 图1 2 ) 从上图我们可以看出，三九精化的管理架构明显具有扁平化直线式管理的特点， 企业采取的是董事会领导下的总经理负责制，各部门采取总经理领导下的部长负责 制。同时，从上图我们还可以清晰地看出，三九精化公司于产品研发和市场营销两大 方面倾注了较多关注，而将产品制造大部分外包在全国各地有多个外协o e m 单位， 形成了典型的纺锤型企业特征。这样一个特征，使得三九精化在新产品项目上马时， 可以不用过多地考虑生产问题，使其能够快速响应市场需求。 三九精化创业初期，在“车针”产品销售上采用的管理模式是销售总部下辖各销 售片区，片区下辖各办事处的直线式管理。后来随着销售管理的需要，于2 0 0 2 年底 增设了市场营销部，主要职能为营销方案制定，原来的销售部成为销售执行部，负责 营销方案的具体执行，市场营销部和销售执行部均直接向总经理负责。对销售片区和 办事处的管理仍以销售执行部为主，市场营销部适当介入。( 这一点在后文还会讨论) 作为三九集团发展精细化工产业的核心企业，三九精化的战略目标是成为国内精 细化工行业的领先者，而具体到汽车养护用品，公司将发展目标定位于先做到“国货 精品”，再成为国内的行业龙头，最后发展为世界知名的“全能的汽车养护专家”。 0 q 凹2 鲢 一 三力：至je ：汽奎差控出品营销筮酷醴五 1 3 三九“车仆”产品简介 在介绍“车仆”系列产品之前。我们先定义一下汽车养护用品。本文中的汽车养 护用品，按照行业惯例，指的是除车用润滑油、自喷漆两大类产品之外的其他所有与 汽车维修、保养、美容、装饰有关的精细化工类产品。自喷漆被排除在外，主要由于 其市场不仅仅是在汽车维修养护行业；而润滑油由于其发展时间长，市场容量巨大， 产品和市场充分成熟等原因而被独立于其他汽车养护用品之外。 目前在国内市场上常见的汽车养护用品从功能上看主要分为三大类：汽车各系统 需定期更换的化学品，如：不冻液、玻璃水、空调制冷剂等：汽车各系统维修、保养 时需使用的一次性化学品，如：油路清洁剂、发动机清洗剂、松锈剂等；汽车美容装 饰用化学品，如：车蜡、车内清老j 剂等。 三九精化9 5 年刚涉足汽车养护用品行业就能迅速打开局面，当时主要靠的是化 油器清洗剂、发动机清洗剂等辅修类产品，随后，开始增加不冻液等补充剂，最后投 放的是技术含量和产品附加值都撮高的美容上光类产品。应该说。从产品线来讲，“车 仆”产品目前已完全跨越了汽车养护用品的三大类产品。另外，虽然行业内将车用润 滑油不划归汽车养护用品，但是考虑“车钋”品牌的延伸优势及销售通路的近似性， 且为了使“全能的汽车养护专家”更名实相符，我们已初步涉足润滑油行业。 表1 1 三九“车仆”系列汽车养护用品产品目录 “车仆”系列产品 辅修类补充剂类美容上光类 超级机油精f 1 2 空调制冷剂表板蜡 积碳净r 1 3 4 a 空调制冷剂车内清洁香波 发动机强力修复剂雨刮水防雾王 喷油嘴清洗剂水箱宝( 大车用)轮胎宝 油路净水箱宝( 小车用)皮水 引擎促进剂汽油机内燃机油( 各规格)玻璃清洁剂 引擎磨合养护剂柴油机内燃机油( 各规格)玻璃油膜清沽剂 引擎抗磨养护剂摩托车机油( 各规格)空气清新剂 摩托车积碳净齿轮油( 各规格)柏油清洗剂 摩托车强力修复剂汽车制动液( 各规格)高级软蜡 摩托车引擎抗磨养护剂防冻玻璃水高级固蜡 化油器清洗剂防冻液( 普通型)速效软蜡 松锈润滑荆防冻液( 环保型)觏洁持久固蜡 水箱清洗剂靓洁耐光固蜡 q q m 2 8 8三乱= ：至处：氲王差控出品置铛篮醯研究 1 4 三九“车仆”历年销售及现状 1 9 9 5 年三九精化公司成立，三九“车仆”系列汽车养护用品同时推向市场。凭 借着品牌、人力、经营理念等诸多优势，当年便实现回款1 0 0 0 万元。在其后的几年 里，三九“车仆”继续保持高速增长，在行业内独领风骚，很快便夺得了国内汽车养 护用品行业捧名第一的地位，主要品种绝对市场占有率近2 0 。图1 3 是三九“车仆” 产品近年的销售增长情况。 金额万元 1 2 0 0 0 l ( ) ( ) 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 ，7 2 0 0 0一7 7 1 0 0 0 o 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 年度 图1 3车仆年度销售趋势图 虽然连续几年保持了快速增长，但是三九“车仆”产品在渠道、定价、促销等营 销组合策略上也曾出现过不少失误，应收货款巨大、利润不断下滑等不良局面也曾一 度出现。其间，针对出现的问题，三九“车仆”也作了相应的营销策略调整，但成绩 0 ，1 ，| | 、 g _ 6 r or 萋 q q 凹2 8 8 = 出：奎i b ：汽至差控劂品簦锱茁隧蛆究 和困难在前进的过程中总是交替出现的，在2 0 0 2 年甚至第一次出现了销售下滑的局 面。 作为一个典型的以市场为导向的企业，三九精化公司自创业到发展到壮大这一 过程中所取得的经验和教训有些是与企业特点相关的，而有些又具有鲜明的行业特 色。本文作者于1 9 9 6 年进入三九精化公司，先后在采购部、销售部任职，并在近几 年担任部门领导，直接参与了企业的诸多经营决策，所有这些使得作者能够较为真实、 客观、深入地了解三九“车仆”历年的销售状况，同时也为作者本篇文章的写作提供 了许多便利。 在本篇文章中，作者将在对三九精化公司和三九“车仆”汽车养护用品的环境、 资源及竞争优势的分析基础上，结合经典的市场萤销“4 p ”理论，对三九“车仆”产 品历年来的营销策略加以分析研究，找出三九“车仆”快速发展的特点以及目前出现 暂时困难的原因，为同类企业的发展提供一些借鉴，同时，也为三九精化公司和三九 “车仆”产品的持续健康发展提出一些有价值的建议。 7 - q q 凹2 8 8三扎：互d b ：监至羞控蒯品萱销薤瞄班显 2 环境、资源及竞争状况分析 2 1 进入汽车养护用品行业的时机与原因 三九精化的前身深圳九辉实业公司是于1 9 9 3 年专门为三九药业配套生产药品包 装而建立的。同时，它也是三九药业为部分功勋创业干部提供二次创业机会的一个平 台。由于是专门的配套企业，九癣实业的利润是相当稳定的，但也正是配套企业的性 质决定了九辉的发展受到相当程度的制约。九辉实业若要真正发挥二次创业平台的作 用，进入另外一个具有发展前景的新行业是势在必行。九辉实业的总经理当时兼任三 九集团汽车工业发展部部长，虽然汽车制造项目由于政策原因发展不顺，但与汽车行 业的深入接触使他了解到了汽车养护用品这一当时在国内既新兴又充满机会与潜力 的行业。几种因素碰在一起，便促使了九辉实业在经过两年运作，赚取了第一桶金之 后，于1 9 9 5 年投资注册了三九精化，大举进入汽车养护用品行业。1 9 9 5 年，e 是中 国的汽车工业发展开始突飞猛进的前夕( 参见图2 1 ) 。而中国的汽车养护业和养护用 品业都处于萌芽状态。后来的事实证明，于这样一个时机进入汽车工业的下游行业一 一汽车用品行业，正是“车仆”能迅速成长起来的关键因素之一。 2 2 外部环境分析 2 2 1 中国快速增长的汽车养护用品行业 近年来，随着中国经济的快速增长以及相关政策的促进，中国汽车工业发展迅猛。 3 5 03 2 5 q q 凹2 8 8= 2 l ：互b ：题垩羞控刖品置锚蓬啦巍 量及报废因素，2 0 0 2 年底我囡汽车保有量应该达到了2 1 0 0 万辆以上。更加令人欣喜 的是，从国家的整体经济增长速度，到汽车行业的固定资产投资、到相关产业政策和 消费政策的调整、以及居民收入的提高，种种方面均显示，中国的汽车工业快速增长 仅仅是刚刚开始。据国家信息中心经济咨询中心预计：2 0 0 3 年全国汽车需求量为3 8 0 万辆左右，同比增长2 0 6 。而国务院发展研究中心产业经济研究部刘世锦部长更是 在综合了各方面因素之后大胆预言，今后的1 0 到1 5 年内，中国将成为最大的汽车消 费国，汽车保有量将超过i 亿辆。 汽车对国家经济的拉动力饭强，其产业链非常长，目前还没有哪个产业在这方 面能超过汽车业。在汽车工业快速增长的同时，相关的配套产业也迅速发展起来。汽 车保有量的迅速增加，为下游的汽车维修养护业直接带来了巨大的增长空间；而汽车 养护业的增长，势必同步拉动汽车养护用品的需求。同时，近年来汽车数量不但在迅 速增加，汽车档次也在不断提升。另外，居民收入的快速增长和生活节奏、生活方式、 消费习惯的不断改变，使得人们对汽车的快速养护、免拆护理、美容装饰等的需求也 在急剧扩大。上述的所有因素，都直接带动了汽车养护用品行业的增长。 由于汽车养护用品在国内还是一个新兴的行业，目前尚无权威的相关统计数据可 以引用。因此，我们对它的市场容量以及增长速度，只能通过自己的估算。我们在综 合了上游包装和原料的供应数量情况、主要行业竞争者的产销情况、下游用户的数量、 各产品线产品的具体市场销售等等用来进行市场需求测量的因素之后，估算出2 0 0 2 年的时候，整个市场容量已达到了1 2 亿人民币。同时，考虑到由于消费习惯的不断 改变，许多以前不做养护的车辆加入进来，因此在目前的情况下，汽车养护用品的市 场增长要超过汽车保有量的增长1 6 ，年增长达到2 0 以上。我们预计在2 0 0 5 年汽 车养护用品的市场将超过2 0 亿元。 2 2 2 技术环境 汽车养护用品属于精细化工产品，其中所涉及的绝大部分技术都不属于高精尖技 术。在国外，这一行业已发展了大半个世纪，各种汽车养护用品的配方及技术都已成 熟。就在国内，由于信息技术的高速发展。科研水平的不断提高，相关的配方和技术 也是越来越公开，越来越成熟。丽配方和技术的不断进步，从技术层面降低了行业的 准入门槛，加速了行业的竞争与磙热。另外，生产汽车养护用品所需的各种上游原料、 包装物的生产、研制也日趋丰富、成熟和产业化，这也从一个方面推动了汽车养护用 品行业的发展。同时，作为汽车养护用品的消费和使用者的汽修厂、养护店以至于车 主的专业化要求也在日益提高，从某种程度上也推动汽车养护用品行业的进步。 2 2 3 社会和法律环境 近年来，为规范发展社会主义市场经济，园家在整顿市场经济秩序方面下了很大 蚀凹2 8 8：2 l ：! 互处：遗至差控刖品萱销篮鲢碰究 的功夫。作为一个在国内刚刚起步的行业，汽车养护用品在经历了前几年的无序发展 后，这两年也日渐规范。一些与行业相关的法规、制度陆续出台，从安全、环保等角 度进一步严格了市场准入；我国近来年对汽车行业的各种标准要求的加强，例如尾气 排放标准的提高，也从侧面为相关产品增加了市场机会；世界性的环保运动以及一些 强制性的环保规定，使得诸如不冻液、空调制冷剂等产品的更新换代进程在进步加 快。总之，随着我国现代化进程的加快，法制建设的不断完善，以及社会其他方面的 不断进步，我国的汽车养护用品行业也会不断朝着规范和健康的方向发展。 2 3 竞争分析 2 3 1 行业发展历程及目前行业特征 有汽车便有汽车维修养护有汽车维修养护便要有汽车养护用品。因此从某种意 义上来说，汽车养护用品业是与汽车工业同步发展起来的。早期的汽车维修养护要求 比较简单，更多的是强调维修而不注重养护。维修所涉及的材料也以机械零配件和溶 剂、润滑油脂等简单化学原料为主，很少用到专门意义上的养护用品。随着汽车工业 的发展，汽车质量和档次越来越高，对于汽车后期的维修养护要求也渐渐地从重维修 轻养护到开始注重养护，以至于发展到今天的以养为主、以养代修。而汽车养护用品 也正是随着这一过程渐渐丰富和发展起来。最早出现的汽车养护用品当然是机油和不 冻液等补充剂。随着一些汽车快恒店的出现，各种效率高、功能区分明显的专门的清 洗剂类养护用品开始出现，如化油器清洗剂、发动机清洗剂。而随着轿车的普及，各 类汽车上光、美容用养护用品开始迅速发展起来。目前，美容上光类产品已是汽车养 护用化学产品中市场容量最大的一类。在七十年代末、八十年代初，人们开始更加注 重汽车的维修养护方式，原来意义上的拆下各种零部件维修保养已渐渐为免拆养护所 替代。而这一改变产生的基础，硪是如油路养护产品、发动机内部养护产品等养护用 品的出现。目前在国外，各类养护用品已发展到上千种，成为整个汽车产业链不可或 缺的一部分。由于汽车用品的专业集中度较高，西方发达工业国家经过长期发展也渐 渐趋于一种垄断竞争的市场格局，主要市场份额被一些强势品牌和公司所占据，如美 国的t u n l e w a x 、s o n a x 。德国的t r e a t m e n t ，日本的s o f l 9 9 等。 我国的汽车养护用品行业发展所走的路与西方发达工业国家类似。最早的养护用 品是伴随着汽车的进口而进口的，后来随着国内需求的上升，接触养护用品的人的增 多，便有国内的企业开始仿制。我国最早生产汽车养护用品的企业出现在广州增城地 区。在八十年代束、九十年代初，这里的汽车走私非常猖獗。伴随着汽车走私，汽车 护理用品也大量涌入。在暴利的驱动下，增城便有了假冒s t p 、o u n k 等产品的地下 作坊出现。后来随着市场环境日趋正规，一些地下工厂便改为生产自己品牌的产品， 渐渐在增城以至于珠三角便形成了小有气候的汽车养护用品企业群。可以说，三九精 q q m 2 8 8三出：互4 b ：连互菱控上i ：| 曲置销蓝隘皿究 化也正是在这一基础及环境下发展起来的。这些厂家产品生产出来以后，早期的销售 都是通过广州往国内一些大的专业批发市场批发，再流通至下面的分销渠道来实现 的。在经过一段时间的代理批发销售后，以华中的武汉、华北的北京等几个主要汽配 批发市场为中心，也出现了一些小型的汽车养护用品生产企业。目前，国内的汽车护 理用品厂家便主要集中在珠三角、武汉、北京这三个地区。 国内的许多汽车护理用品厂家，早期生产的产品均以清洗荆类为主，后来渐渐发 展到补充剂。直到近几年由于技术的成熟和公开，才纷纷涉及美容上光类产品。 国内汽车护理用品行业经过十几年的发展目前已显现出如下的几个特征和趋 势： ( 1 ) 企业规模小，竞争层次低。 目前国内的汽车护理用品厂家的一个突出特征就是民营企业占绝大多数，企业规 模普遍偏小年产值能上2 0 0 0 万的厂家都为数不多。在众多厂家中，只有三九精化、 北京蓝星有上市公司背景。竞争厂家规模小，档次低便直接导致了竞争一开始便产生 在价格竞争这一较低层面。各厂家大多无实力去注重产品研发、突出品牌建设。这一 方面使三九精化这样的企业一开始就处于价格战的漩涡中，另一方面也使得我们有依 靠自身实力异军突起的机会。 ( 2 ) 外资及国内有实力的企业开始介入。 汽车养护用品由于属精细化工产品，进口关税很高，进来之后成本没有优势。因 此早些年，外资品牌进入中国相对较少。随着我国对外开放的深入，以及w t o 的加 入，外资汽车护理用品企业开始纷纷以各种形式进入我国。日本s o f t s 9 9 在上海建 厂，美同3 m 也拿了个别产品在国内生产。其他一些外资品牌也借助国内代理等形式 出现。与此同时，国内一些有实力的公司和集团也开始介入这一行业。三九精化欲借 配股融资加大投入，这里不细说：国内自喷漆行业龙头深圳彩虹已成立专门的汽车用 品公司；北京的蓝星清洗作为国内最大的专业不冻液生产厂家也开始汽车养护用品的 产品多元化；以统一润滑油为首的一批众多润滑油企业也开始上马汽车养护用品项 目。可以预见，随着外企及国内大企业的加入，汽车护理用品行业的竞争将会更趋激 烈。 ( 3 ) 产品与服务相结合。 国外的汽车用品行业早就与汽车养护行业紧密结合一起。目前国内的这种趋势也 越来越明显，一些外资的进入从一开始便是以这种形势出现。如美国威力狮、龟牌蜡 ( t u r t l e w a x ) 均是通过全国的快修连锁店于服务中销售产品。毕竟，汽车护理用品作 为产品的市场容量是有限的，而汽车维修养护服务的市场却空问巨大。生产汽车养护 用品的企业一方面要更加专业、产品更加丰富，一方面也要考虑后向一体化。 q q 凹2 8 8三扎：至匕汪至羞芷! 圈品置铛篮醛班究 2 3 2 行业竞争力量分析 为了进一步分析目前汽车养护用品行业的竞争态势，我们在这一小节中借助波特 的五种力量模型来进行汽车养护用品行业的竞争态势分析。波特的五种力量模型理 论，这理不再详述，具体见图2 2 图2 2 五种竞争力量模型 ( 1 ) 潜在进入者。 由于汽车养护用品行业在困内是一个新兴的行业，而且可以预见它具有一个非常 良好的成长性，因此潜在进入翥耗对来说是数量多且随时会出现的。由于市场进入的 资本和技术门槛都较低，一些资本少，规模小，各方面条件都相对落后的民营企业可 以轻松进入并希望藉此使企业有所发展。但是经过一段时间以后，在政府和市场双 重力量作用下，这部分企业的大部分会被迅速淘汰，对三九精化之类的企业不会构成 大的威胁。对于目前汽车养护用品企业真正具有威胁的，是一些外资和国内有实力企 业的进入。( 见2 3 1 ( 3 ) ) 。他们或其有雄厚的资本实力，或具有专业技术优势，或具 有通路、品牌优势，或者几种兼而有之。 ( 2 ) 替代品厂家 由于汽车养护用品具有相当的专业性，目前能够整体替代这一类产品的东西还没 出现。目前主要的替代品表现为行业内部不断开发的新的功能性产品对现有产品的替 代，而这实际上是一个产品豹刨新和新陈代谢的过程，这一过程进行得越充分，越激 烈，行业发展越快。有些企业必然在这一过程中逐渐落伍以至被淘汰而有些企业却 愈发具有生命力。 ( 3 ) 买方 汽车养护用品的买方主要是：各级批发商、汽修厂、美容养护店、车主。由于目 前能够提供给买方的产品种类众多且趋于同质化，挑选的余地大之后，买方讨价还价 的能力就强。要在与买方的讨价还价过程中增加力量，产品的差异性、品牌的影响力 - 1 2 嫂凹2 8 8 三九= = 互i b ：沲芏差控刖品营销蓝略班拭 等因素是至关重要的。 ( 4 ) 卖方 汽车养护用品由于有这样一个特点：品种多样，单一产品产量相对较小。而它的 上游卖方多为各类专业包装生产厂、各类大化工厂、专业精细化工原料生产商，因此 在与卖方的讨价还价过程中，总体上都是处于弱势，各个企业只能凭借自身由销量带 来的采购量上在相互竞争者之间的优势去获取在卖方的相对优势。目前三九精化汽车 养护产品中气雾剂类产量较大，己经形成了对气雾剂罐厂的相对讨价还价优势。 ( 5 ) 同行间的竞争 在2 3 1 ( 1 ) 中我们已提到，目前汽车养护用品行业内的竞争总体上处于一种低水 平的价格竞争。随着市场各方面因素的成熟，例如行业标准，相应法律法规，用户的 自我学习等，在这一竞争过程中，真正具有综合实力优势的企业还是比较容易脱颖而 出的。 通过对各种竞争力量的分析，我们不难发现，目前众多的汽车养护用品厂家在整 体的行业竞争态势中无论是从潜在进入者、买方还是卖方等几个方面都是不具备优势 的。要想在竞争中获取优势，较为可行的办法就是不断注重自身实力的积累、产品、 销售、管理等方面都不断创新，从而在与同行企业的激烈竞争中获取生存机会。 2 3 3 “车仆”的主要竞争对手 由于汽车美容养护用品行业尚处于成长期，是一个新必的朝阳行业，随着国内市 场的迅速成长，越来越多的厂家开始介入这个行业。这些厂家集中在珠三角地区和华 中、华北部分地区，大多选择技术含量不高、市场尚未成型的产品，以低质低价切入 市场；也有少量力欲建立自己的品牌，但在产品、营销、资金等诸多方面十分有限。 “车仆”作为目前国内的汽车养护用品第一品牌，从销售渠道、年总销售量、产品品 种以及主要产品市场份额等方面均具有优势，但作为“车仆”的主要竞争对手，一些 厂家还是各自具有自身的相对优势的。 对于化油器清洗剂、发动机清洗剂等辅修类养护用品，由于其技术简单、厂家介 入较早，目前增城的龙冠、标榜等品牌对“车仆”具有强有力的冲击，而对于汽车制 冷剂这种以原料分装为主几乎没有技术含量的产品，增城的一些厂家也具有相当的竞 争力。 在汽车美容上光类产品中，日本的s o f t 9 9 由于进入中国时间早，各方磷优势明 显，目前在这一类产品中处于行业老大的地位，“车仆”的销量虽然提升很快，但依 然把s o f t 9 9 作为主要的赶超目标。深圳彩虹在涉足汽车养护用品后，生产了很多产 品，但大多都不成功，目前只有车蜡类产品借助其技术优势，在众多厂家中异军突起。 虽然它的目标也是s o f t 9 9 ，但对“车仆”却直接构成威胁。 北京的蓝星清洗长期以来一直是专业生产汽车不冻液的。近年来一直处于行业龙 o q 丝2 8 8二2 l = = 左l ：汽奎菱控出品营销筻盛研究 头的地位。“车仆”近年来针对蓝星作了一些战略上的布暑，收效明显，销量近年来 直逼蓝星，2 0 0 2 年已经在多个市场将其打败。但是，蓝星长期的专业优势以及开始 向其他汽车养护用品的渗透却是“车仆”不能小视的。 至于我们把它不算作汽车养护用品的润滑油，由于市场容量实在是巨大且诱人， “车仆”近年已经开始进入。目前在整个润滑油行业，“车仆”仍是非常微不足道， 还谈不上与美孚、壳牌等跨国品牌竞争，目前的市场追赶目标放在了一些国内二线品 牌上，如统一、力士等。 2 4 三九精化核心资原分析 任何企业的运作与发展，都离不开人、财、物、信息、品牌、商誉等资源的支持。 一个企业所拥有的不可流动、难以模仿、具有潜移默化性、具有顾客价值的稀有资源 则称为企业的核心资源。企业是否拥有自身独特的核心资源并能否成功将其转化为核 心竞争优势是企业能否在激烈竞争中立于不败之地的关键。应该说，三九精化之所 以能在汽车养护用品行业占据今天的位置，其所拥有的一些核心资源起到了相当重要 的作用。 2 4 1 品牌资源 作为三九企业集团的核心品牌，“9 9 9 ”早在九十年代初便在中国深入人心。当李 默然手持三九胃泰向人们娓娓道来之时，“9 9 9 ”品牌便伴随着这一中国首例名人电视 广告在中华大地迅速传播开来。十几年来，三九集团始终重视品牌建设，一方面不问 断地对其进行大的投入以使其更加健康成长，一方面成立了专门的知识产权部门对其 加以保护。“9 9 9 ”品牌已连续多年被评为“中国十大最有价值品牌”。2 0 0 2 年1 2 月， 经北京名牌资产评估有限公司评估，“9 9 9 ”品牌价值已升值为8 2 0 8 亿元，位列中国 名牌第十位。 “9 9 9 ”品牌作为整个集团的核心资源，三九在对其精心呵护的同时，也逐步使 其由医药行业向其他领域延伸。在保证品牌保值、升值的前提下，使这一资源尽可能 多地产生经济效益。三九精化作为三九集团进军精细化工行业的核心企业，先天性地 获得了这一核心资源。在三九“车仆”汽车养护用品的市场导入期，“9 9 9 ”的品牌效 应使得产品能迅速提高知名度，提升产品档次，增强用户对产品的信任，产品迅速打 开了市场。 在充分利用了“9 9 9 ”品牌优势韵同时，为了对“9 9 9 ”品牌的负责，也是自身长 期发展的需要，我们对产品注册了“车仆”商标。经过多年来的精心培育，“车仆” 品牌已迅速成为国内汽车养护用品行业第一品牌。目前，“车仆”已成为国产精品的 像征，“车仆”已成为经销商和用户信心的保证，甚至在个别地方，“车仆”已成为汽 车养护用品的代名词。现在一些q 、厂在注册商标时对“车仆”进行文字和图案上的模 q q 凹2 8 8三2 l ! 至b ：汽至差控出品营锱篮隘蛆五 仿，从一个侧面反映了“车仆”品牌在行业内的地位和影响。在国内汽车养护用品市 场上，“车仆”产品的相对高价和令人羡慕的先款后货的回款方式j e 是“车仆”品牌 资源所体现出的核心优势。 2 4 2 独特的企业文化和经营理念 三九集团从当年借款5 0 0 万人民币建立的校办工厂发展到今天具有2 0 0 亿资产的 大型国有企业集团，在十几年的奋斗和发展过程中，形成了其独特的企业文化和经营 理念。三九精化在创业的过程甲，也早已将其继续和发展。现在，“以人为本，艰苦 创业，实业报国”的精神已深深扎根于每一个三九人的身上。在以人为本观念的指导 下，三九集团有其独特的选人、育人和用人模式。整个三九集团每年从全国的名牌院 校招收大批本科毕业生。其中的绝大多数被放到了销售一线。三九始终坚持“销售是 出人才出干部的地方”这一理念，充分给予每一位销售人员以发展空间和展示才华的 机会，同时不断加以培训使其综合素质得到迅速提高。三九集团和三九精化多年来保 持的快速增长，也给许多优秀的销售人员提供了上升的空间。目前三九精化的主要领 导和三九生化股份公司所控股的些企业负责人绝大多数均出自销售。三九精化的所 有销售人员均为本科以上学历，在行业中是绝无仅有的。也许我们个别的人才会流失， 但是，这种基于优秀企业文化基础上的人才优势却是独有和难以复制的。 在三九的经营理念头中，始终把市场营销作为企业生存和发展的关键。前面已提 到过，国内绝大部分汽车养护用品r _ 家的销售模式都是以某个大的批发市场为中心向 全国流通幅射。而三九精化在建j 1 “的同时，便借鉴三九集团的经验，以极大的魄力和 战略性的眼光，投巨资在全国建立了拥有七大片区、2 0 多个办事处的庞大销售网络。 网络建设在初期看似成本过高，但很快便在竞争中体现出优势( 在后面章节讨论渠道 问题时会详述) 。当几年后其他企业开始模仿我们时，我们又开始了再一次的营销模 式创新。以市场营销为龙头，时刻注重创新的经营理念，使得我们将在很长一段时间 内在业内保持优势。 2 5 基于s w o t 分析上的s w o t 矩阵策略 在本小节中，我们将在前面环境、资源及竞争状况分析的基础上，运用s w o t 分 析方法。对三九精化及“车仆”产品的自身优势( s t r e n g t h s ) 和不足( w e a k n e s s e s ) ， 面临的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 进行进一步的阐述并在此基础上， 对其s w o t 矩阵策略加以简单讨论。 2 5 1s w o t 分析 ( 1 ) 优势 由前面的讨论我们可以看到，三九精化在创业初期便具备了品牌、经营理念的优 凶凹2 8 8 三丸：奎b ：沲奎羞控删品营销筮醯硪究 势，并在后续的发展过程中将其保持并进一步发展出了人才优势、销售渠道优势。另 外，三九精化作为行业先进入者的地位优势，以及“车仆”产品目前在行业中的领先 地位。使得我们在利润空间、对优质通路资源的控制等方面均具备对竞争对手的相对 优势。 ( 2 ) 不足 虽然三九精化经过多年发展相对现有竞争对手形成了诸多优势，但是对比一些外 资品牌及国内有实力的潜在进入者，仍然具有一些不足之处。首先，我们看到的是研 发能力的不足。由于国内汽车养护用品行业的发展特点所决定，三九精化在研发方面 所做的工作大多数是在现有公开技术上的二次研发，对比一些外资公司，我们在基础 研究水平，产品创新能力以及研发人才等方面都有明显的差距。其次，虽然我们具有 相当完善的销售网络，但相对目前一个多亿的销售来说是不相匹配的，有大材小用之 感。当然，我们可以说这是我们的人才和渠道优势，但我们也应清醒地认识到由此带 来的销售费用的居高不下。在现在价格竞争激烈，大家竟相压缩成本的情况下，我们 如果不能将网络的规模进一步转化为销量和回款上的优势，则势必削弱我们的盈利水 平，于长久发展不利。 ( 3 ) 面临的机会 前面我们已经讲过，中国的汽车工业在未来的l o 1 5 年内仍将保持快速增长。 汽车护理用品行业同样面l 临着难得的发展机会。而且通过环境分析我们知道，整个汽 车用品行业正迅速趋向于正规、成熟、完善的竞争格局。另外随着国内汽车制造商生 产水平的提高和进口政策的逐渐放宽，国内现有的汽车档次会不断提高；这些对于“车 仆”这样的“国货精品”更是非常及时地获得了一个摆脱目前低层次竞争，不断向高 端挺进的机会。 ( 4 ) 面临的威胁 在巨大的市场机会面前，一些外资品牌的进入和国内有实力企业对汽车养护用品 行业的涉及，对于“车仆”来说是所面临的最大威胁。外资品牌具备的是雄厚的资金 实力、领先的技术水平以及先进的管理方法。而国内的潜在进入者( 如北京蓝星、统 一润滑油) 则往往具有成熟的可以借用的市场通路。当然，在“车仆”还没有完全具 备高端产品优势的情况下，目前一些小厂的进入对价格战的加剧，将进一步冲击“车 仆”的盈利水平。因此，这也是三j 九精化和三九“车仆”所直接面对的威胁。 2 5 2s w o t 矩阵策略 ( 1 ) s t r e n g t h s - - - - o p p o r t u n i t i e s 策略 在s o 策略方面。三九精化应进一步加大对“车仆”的品牌建设投入，利用品牌 优势拓展高端市场，同时，利用人力优势进行销售和管理上的创新以便能够及时地抓 住行业大发展的机遇，与行业共同成长。 q q 凹2 8 8 三 l ! 笙b ! ：沲士差圭皂 】品萤销蓉赂班究 ( 2 ) w o a k n e s s c s 0 p p o r t u n j tje s 策略 在w 0 策略方面，三九精化应尽量通过加强自身的研发力量、与先进的科研机构、 大专院校进行研发合作、直接购买囤外成熟的的高端技术等手段，克服研发上的不足， 以便有足够的产品创新实力作保证去向高端市场冲击。至于“车仆”过于强大的销售 网络，从某种意义上来说，应该为下一步的竞争和挑战打下了基础，只要我们能保证 现有销售队伍的活力与战斗力，进一步提高效率，把握行业发展的机会，通过提升销 量和市场占有率，降低费用比率，则能把不足迅速转化为优势。 ( ： ) s tr o n gl h k _ t h r e “s 策略 在s t 策略方面，我们可以采取这样的方法。尽量发挥我们市场先入者的地位优 势，以及利用我们已有的销售规模所形成的采购优势和成本优势，在做好高端产品市 场销售的基础上，在合适的时机选择一些低端产品，特别是如化清剂等所有低端厂家 入行必先做的产品作为“特价狗”，主动去打击和抑制一些小厂，使其不能借一些低 端产品获取原始积累而具备向高端挑战的实力。另外我们也可以利用品牌和营销上的 优势，选择和外资品牌进行各种形式的合作，在尽量减少所受的威胁的同时，也可以 借合作进一步壮大自己。 ( 4 ) w e a k n e s s e s _ 1 h r e a ts 策略 在讨论完上述三点之后我刚发现，威胁是不可避免的，只不过看我们怎样去通过 加强自身来减少威胁带来的影响，而不足是在今后的竞争中必须去克服的。因此说， w l l 策略将与其他三种策略有机结合并贯穿于今后三九精化发展的始终。 2 6 市场细分、目标市场及产品定位 通过本章前面几个小节的讨论，我们对汽车护理用品行业应该有了一个较为清晰 的直观印象。结合我们所讨论的行业特征、产品性质，我们接下来将对汽车养护用品 市场进行细分，并根据三九精化自身的特点和战略，选择我们的目标市场，并在此基 础上进行产品定位。 2 6 1 市场细分 站在汽车保有量的角度，我们可以将市场细分为城镇市场和农村市场；结合汽车 保有量和地域因素，我们可以细舒出沿海发达地区、中部较为发达地区和西部不发达 地区市场；依据不同车型对产品的不同要求，我们可以细分出轿车、客车、货车等不 同市场；依据各大汽车生产厂及其下属的3 s 店、4 s 店的装车配套、定点维修需要， 我们可以细分出指定配套市场和通用市场；依据用户对产品内在质量、外在形象、价 位等的不同需求，我们可以细分 ；= 高端和低端市场。依据产品用途，我们还可以细分 出维修和养护市场：等等。 姐凹2 8 8= 扎= ：芏l ：汽芏差控删品营销篮略 珏究 2 6 2 目标市场选择 从公司设立的同时便在全国大举建设营销网络这一战略部署中我们可以看到，三 九精化对“车仆”产品的地理市场一开始就没有细分，而是雄心勃勃地要把全国市场 都纳入自己的目标。“全能的汽车养护专家”这一目标的确立，使得三九“车仆”一 开始也没有考虑不同车型市场的细分，不同用途市场的细分。而“9 9 9 ”品牌的良好 形象，三九精化的企业性质和实力，使得我们在高、低端市场均有机会的情况下，于 创业的一开始便把主要精力投在了高端市场上。 2 6 3 产品定位 依据我们所选定的目标市场，我们将整个“车仆”系列的产品定位于“国货精品”。 为了突出这一产品定位，我们主要着重注意了以下几个方面。首先是尽量开发技术含 量高、附加值高的产品，在品种上与其他低端厂家拉开距离。当然，技术含量低的产 品由于市场容量大，我们也做，但我们通过低端产品的优良品质来突出“车仆”的高 端定位。其次，请专业设计公司设计包装，请国内最优秀的供应商供应包装，选择质 量最好的原料用于生产，选择国内管理和设备最选进的制造商进行o e m 加工，行业