（工商管理专业论文）哈药总厂销售公司营销战略研究.pdf

哈尔滨i ：程人学1 ：商管理硕十学位论文 摘要 医药行业是国民经济中一个重要且特殊的行业，涉及国民健康、社会稳 定和经济发展，是世界公认的最有发展前景的高技术、高投入、高效益、高 风险、国际化的竞争型产业。w t o 的进入，国家出台的一系列宏观调控措施， 规范医药市场，完善医疗体系，加大管理力度，使医药企业向着更高的目标 发展，迈开了有序竞争的步伐。 哈药集团制药总厂作为全国抗生素生产厂家的四大家族之一，自然在全 球医药行业的影响下随时面临着机遇和威胁。本论文运用营销管理理论与企 业的经营运作相结合，通过大量的调查研究，对哈药总厂销售公司进行了全 方位的分析研究。针对该公司存在的问题，从我国医药发展的现状以及未来 发展趋势着手，再联系当前世界医药行业面临的形势和市场特点，指出了该 公司在外部环境中所面临的机会与威胁，同时又分析出了公司在内部环境中 所具有的优势和劣势。通过s w o t 分析并列表，提出了该公司从企业自身发展 和应对竞争者挑战等方面应采取的行之有效的营销策略及实施建议。 关键词：销售公司：营销管理：营销战略 哈尔滨r 科人学l ：商管理硕十学位论文 a b s t r a c t t h ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r a r yi sa ni m p o r t a n ta n ds p e c i a la r e ai nn a t i o n a l e c o n o m y , i nw h i c ht h ep e o p l e sh e a l t h s o c i a ls t a b i l i t ya n de c o n o m i cd e v e l o p m e n t a r ei n v o l v e d ，i t su n i v e r s a l l ya c c e p t e dt h a tt h i si n d u r s t yi so n eo fm o s tp r o s p e r o u s f i e l d si n c o m p e t i t i v e b u s i n e s s i t sf e a t u r e dw i t h h i g ht e c h n o l o g y , h i g h i n v e s t m e n t ，h i g h r i s k h i g hb e n e f i t ，a n d i n t e r n a t i o n i n d u s t r y a l o n g w i t h w t o e n t e r i n g ，c o i l 1 l t r yh a sf o r r m f l a t e das e r i e so fm a c r o - c t m t r o l l i n gm e a s u r et o m a k ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s es t a n d a r da n dc o n s u n n n a t em e d i c a lt r e m m e m t om a k ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e si n n o v a t i o nm a n a g e m e n tu pg u a r d i n ga n d f a i r yc o m p e t i t i o n h a r b i ng e n e r a lp h a r m a c e u t i c a lf a c t o r ya so n eo ft h el a r g ef o u r t hh o u s e h o l d o fa n t i b i o t i c ，w i t hi n f l u e n c eo fg l o b a lp h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yw i l ll a c ew i t h o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t s t h et h e s i si sa d o p t e da c t u a ls a m p l er e s e a r c hm e t h o d ，a n d c o m b i n e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r yw i t he n t e r p r i s e so p e r a t i o n i tg o t 。i t t h r o u g hg r e a td e a lo fi n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c h ，m a d eo m n i d i r e c t i o na n a l y s i s a n ds t u d yo n t h eh a b i np h a r m a c e u t i c a lg e n e r a lf a c t o r y ，f o u n dt h ek e yf a c t o rw h i c h c a u s e dt h ef o r m e rd e p r e s s i o n i t g o s e s f o r mt h ec u r r e n t s i t u a t i o na n d f u t u r e d e v e l o p m e n tt r e n d ，c o m b i n i n gt h es i t u a t i o na n dm a r k e tc h a r a c t e ro ft h i s i n d u s t r yi nt h ew o r d t h ep a p e rp u t sf o r w a r d so u rc o m p a n yh a s f a c e dw i t h o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t sr o u n de x t e r n a le n v i r o m e m ，a tt h es 射n et i m et h ep a p e r a n a l y s e ds t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e si ne n t r a i le n v i r o m e n t o v e rs w o ta n a l y s e s r e p o r t ，p o i n t t o m a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p l e m e n t i n gs u g g e s t i n g a r ea l s o d i s c u s s e dw i t i lt h ep u r p o s eo fg e te n t e r p r i s e ss e l f - d e v e l o p m e n ta n da b i l i t yt of a c e c h n l e n g eo fc o m p e t i t o r s k e yw o r d ：s a l ec o m p a n y ；m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重卢明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，奉论文彳i 包含任何其他个人或集体己 经公开发表的作品成果。对奉文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识剑 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) 日期：少方年月h 哈尔滨t i 科人学i ：商管理硕十学位论文 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 第1 章绪论 医药行业是国民经济中个重要目特殊的行业，涉及国民健康、社会稳 定和经济发展，与人类的健康息息相关，有“健康产业”之美称：是世界公认 的最有发展前景的高技术、高投入、高效益、高风险、国际化的竞争型产业， 行业的利润率非常高。 随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，增长幅度远 远大于g d p 的增长幅度。据预测，到2 0 2 0 年，中国将取代美困，成为世界上 最大的医疗保健品市场，巨大的市场和回报率吸引了大量的投资，肚界上排 名前五十名的医药企业，通过独资或合资方式，已全部进入中国市场，而随着 中国加入w t o 之后还有不断增加的势头，这造成了中国药品行业的竞争空前 激烈。 目前，中国的医药行业f 处在转轨阶段，政策、市场、消费者都在发生 巨大的变化。首先，证在进行的医疗保险制度改革，对于大部分消费者的消 费行为将产生巨大影响：其次，我国f 在推行的处方药与非处力药分类管理制 度，g m g g s p 的执行，将对药品市场巨大影响：最后，医药消费者在大量新矧 媒体的宣传和倡导卜- ，逐渐成熟起来。这些巨大的变化，给医药生产仓业带 来了前所未有的困难。 作为中国的医药生产企业，在这种大的市场变化和利润的吸引下，承担 着巨大的生存压力，在理顺了h - , 2 各个环节，生产出合格的产品之后，如何 使消费者认识、了解这种产品，并通过顺畅的销售渠道送到消费者手中足摆 在中国医药生产企业眼前的一个重要问题。 随着中国加入w t o ，我国政府已承诺2 0 0 3 年允许外资进入药品分销渠道， 哈尔滨l ：程火学工商管理硕士学位论文 医药产品进口关税的大幅度降低，国内销售市场的进一步放开，使得跨国公 司近一步逼近、并且将全面渗透到医药领域的各个方面，对国内制药业构成 巨大威胁；同时，医药分家、药品降价，药价放开、o t c 单独管理、医保的 推行、药品集中招标采购等一系列改革措施，使得医药企业受到较大的冲击。 如何提高我国医药工业的国际竞争力，增加在全球医药市场销售份额的占有 率，不仅是我国加入w t o 之后适应全球性市场竞争的需要，也是我国医药行 业发展壮大的长期战略目标。面对新时期新形势下发展的需要，医药企业首 先要明确发展的方向，由此再确定发展的短期、中期、长期战略，以适应内 外环境的变化，提升企业的核心竞争力。 哈药集团制药总厂是全国重点抗生素生产基地，国家大型一级制药企业。 企业总资产2 1 5 亿元，拥有员工8 0 0 0 余人，年销售收入3 0 亿元。以生产抗 感染药为主、以粉针剂、胶囊荆和片剂为最终效益的大型综合性制药企业。 主导产品头孢类、阿莫西林类占市场份额的2 0 以上，居全国第一。哈药集 团制药总厂秉承“品质至上，追求人类健康”的理念，遵循“质量至善，。服 务至美”的经营宗旨，经过几十年的发展，已经成为全国抗生素药业的四大 家族之一。几十年间中国的医药体制伴随计划经济向市场经济转轨发生了很 大变化，企业遭遇了很多挑战：医疗体制改革；医、药分家；药品分类管理； 医药企业、商业强制认证；加入w t o 及与“洋企”在国内本土竞争等等。 哈药总厂销售公司是一个在中国制药工业行业颇有影响力的单位，公司 营销网络健全，覆盖面广，开拓市场力量十分强大，有针剂、片剂、胶囊、 冲剂、膏剂等十余种剂型，一百多个规格和品种。公司除主导产品青霉素类、 头孢类产品外，在2 0 0 5 年又产生了几个新的亮点品种，如阿齐霉素、头孢哌 酮钠、头孢他啶，头孢氨苄胶囊，v 钾片等，其中阿齐霉素对于支原体肺炎 具有相当广泛的治愈率。2 0 0 6 年本公司的品种销售情况见表1 1 ： 2 哈尔滨：l ：程大学一】：商管理硕七学位论文 表1 12 0 0 6 年哈药总厂销售公司产品销售表 产品名称规格销售额( 万元)占销售总额比率( ) 一凯塞欣 1 o g + 6 0 0 2 9 1 2 21 2 3 阿莫西林胶囊 0 2 5 9 + 5 0 s + 4 0 0 2 4 8 7 79 0 注射用头孢唑林钠 o 5 9 + 1 0 0 0 1 7 5 2 27 8 注射用青霉素钠8 0 力+ 1 0 0 01 7 1 4 6 7 6 注射用氨苄西林钠 1 o g 1 0 0 0 1 2 4 1 87 o 注射用青霉素钠1 6 0 万+ 1 0 0 0 1 2 0 5 46 8 注射用青霉素钠4 0 0h * 6 0 0 8 9 0 15 0 注射用头孢拉定 0 5 9 + 1 0 0 0 8 5 4 04 8 注射用氨苄西林钠 o 5 9 1 0 0 0 8 0 4 34 5 阿莫西林胶囊 o 2 5 9 + 2 0 s + 6 0 0 5 3 6 83 o ， 头孢氨苄片 0 2 5 * 3 0 * 4 0 04 1 9 62 4 注射用头孢噻肟钠 1 0 9 4 1 0 0 0 2 7 7 61 6 益萨林 0 5 9 + 1 0 0 0 1 7 8 31 o 资料来源：哈药总厂销售公司内部资料 销售公司虽然曾经取得过辉煌的业绩，但面对医药形势的瞬息万变，公 司也存在对医药营销的实质认识不够深入，对所处的竞争环境、所面临的各 种矛盾处理不当等诸多问题。 本文旨在通过相关管理学理论和战略分析，来认清企业所处的外部环境 和企业内部的优、劣势，提出企业应强化认谚 医药营销的特殊性，着手解决 医药企业之间的竞争，发挥资源优势，扩大市场份额，使企业增长出现新高。 1 1 2 写作目的与意义 抓住机遇接受挑战，走出低谷，是企业领导者最关注的问题。哈药总 销售公司正是伴随着药品降价、原材料上涨、医药分家单独管理这一特定时 期成长的，在这种抓住了些发展机遇，迅速成长起来。本文从管理学和营 3 ，哈尔滨j i l ：程人学。i - 商管理硕十学位论文 。精战略方面出发，通过运用相关理论分析论证，能为哈药总厂销售公司的发 展壮大提出一些具有参考价值的营销战略。 ( 1 ) 使公司准确把握市场机遇 本文通过对医药行业和市场的分析，使哈药总厂销售公司营销管理人员 了解其所在的行业及市场的现状与发展趋势，j 下确分析公司的机会、威胁， 充分利用其优势，避开其劣势，针对公司的具体情况，并结合其所处的行业 与市场情况，制定_ i f 确、实用的营销策略，以便准确把握市场机遇。 ( 2 ) 营销策略的实旌为公司带来新的转机 产品策略的制定主要针对公司目前产品结构现状不合理的问题，制定深 挖现有产品潜力的策略，最终达到延长产品生命周期，增加市场占有率，扩 大销量的目的。 渠道策略的制定主要针对公司对现有客户的管理状况，提出对经销商的 管理、控制与激励措施，达到调动经销商的积极性，共同配合公司营销人员 开发市场，在合作中达到双赢的目的。制定促销策略主要通过宣传、推产公 司产品达到提高公司及产品知名度的目的。 ( 3 ) 提高公司营销管理水平 本文在对公司营销现状及所面临问题分析、研究的基础上，提出了营销 策略的改进措施，建立有效的信息管理系统，通过措施的实施，提高公司的 营销管理水平。 1 2 国内外相关研究 1 2 1 国外相关研究 目前，在国内外关于战略、营销方面的理论层出不穷。如几个著名的战 略理论：三大一般性战略、价值链分析、关系营销理论等等，它们的产生带 动了整个战略学术界仓q 新，现对这些理论的出处、定义、特点及内涵分别加 以说明。 4 哈尔滨工程人学f 商管理硕+ 学位论文 i ii i ；i i i 目i i i i ；i i i i i 暑 ( 1 ) 三大一般性战略 一般性战略是哈佛商学院迈克尔。波特教授在1 9 8 0 年竞争战略一部 书中最先提出的。这一理论是作为对外部环境战略方案丌始的。波特是在研 究公司是如何竞争的产业经济学的基础上发展起来的。波特得出一个大胆的 结论：对任何公司可以采取的基本战略只有三种，因此该理论被称为一般性 战略。 竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会 决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳， 平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。 每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优 势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企 l k b k 竞争对手更擅长因 应五种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合， 就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、 差异化战略及集中化战略。 “总成本领先战略( 低成本战略) ”要求企业必须建立起高效、规模化的 生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、 推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对 成本给予高度的重视，使总成本低于竞争对手。“差异化战略”是将公司提供 的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差 异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术性能特点、顾客服务、 商业网络及其他方面的独特性等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差 异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差 异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客 都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求 的高价格。 “集中化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或 某地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集 5 哈尔滨工程大学工商管理硕_ f ：学能论文 中化战略的前提思想是：公司业务的集中化能够以较高的效率、更好的效果 为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或 者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现 了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均 水平。 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须做出选择，必 须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致 低水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可争”。 ( 2 ) 价值链 价值链的概念是由美国哈佛商学院的边克尔波特m i c h a e le p o r t e r 于1 9 8 5 年在其所著的竞争优势一书中首先提出的。他认为：“每个企 业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种 相互分离的活动的集合。” 竞争优势源自于企业内部的产品设计、生产、营销、销售、运输、支援 等多项独立的活动。这些活动对企业的相对成本地位都有贡献，同时也是构 成差异化的基础。因此，分析竞争优势的来源时，必须要有一套系统化的方 法，来检视企业内部的所有活动及活动间的相互关系。 。 价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将企业的各种活动以价 值传递的方式分解开柬，借以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异 化来源。企业的各种活动既是独立的，也是互相链接的。 企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价值链，价值链 内部的链接，以及它与供应商或营销渠道问的链接关系，制订一套适当的协 调形式。而根据价值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞 争优势的能力。 企业的价值链，进一步可与上游的供应商与下游的买主的价值链相连， 构成一个产业的价值链。 ( 3 ) 关系营销理论 6 哈尔滨。i ：税大学】：丽管理硕士学位论文 关系营销是美国营销学者巴巴拉杰克逊于1 9 8 5 年首先提出的，菲利 普科特勒在其营销管理第六版也有论述，从8 0 年代起迅速风靡全世界。 它是现代西方营销理论与实践在传统的”交易型营销”基础上的一个发展和进 步。 根据渠道营销理论，关系营销共分为三个层次( l o u iseb o n n ea n dd a v i d l k u f l z ，1 9 9 8 ) ： 一级关系营销，是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企 业建立长期交易关系，如对那些频繁购买及按稳定数量进行购买的顾客给予 财务奖励的营销计划；二级关系营销，当企业不是仅仅用财务上的价值让渡 吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人 格化，来增加公司与顾客的社会联系时就进入二级关系营销，它的主要表现 形式是建立顾客俱乐部；三级关系营销，是使企业和顾客互相依赖对方的结 构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件 下一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边 锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增 加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。 关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起 来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿。 三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双 方的关系是互惠稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。 二级关系营销是界于两者之间的层次。 关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值。主要体现在以 下四方面。 1 ) 关系是减少不确定性的手段 企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应 商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更 加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因 7 哈尔滨 ：程大学j ：商管理硕士学位论文 不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合 同约束供应商行为，但这种约束一定情况下并没有很大约束力；从客户方面 看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期：企业 内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制 因素，多数人没有足够的数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减 少可能采取行动的数量，设定某些因素是不变的。 关系交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来 的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中长期、重复交 易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组 织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足且具有灵活性和效率。关 系方法是市场价格机制、各层组织行政手段之问配制资源的有效方式。 2 ) 关系交易可降低交易成本增加新收益 在关系中，有几方面因素减少交易成本：( 1 ) 有限的供应商数量减少交易 成本，包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协凋、行为 的控制和检查等。( 2 ) 因双方行为协调而降低单位成本，以及因共同学习、经 济规模交易而降低价格。( 3 ) 因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成 本，其中包括双方磨合成本。关系交易新的收益柬源于交叉销售、发展新的 产品和服务，和进入新市场的收益等。 3 ) 利用外部资源实现效率 单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时， 在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为 解决内部资源有限性与企业经营灵活性的矛盾，企业从孤立地依靠自有资源 转向建立关系。关系交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补 等方面具有优势。 4 ) 关系营销 可使企业获得经济价值之外的社会价值就单令企业来说，关系是一项重 要资产，它的价值不仅表现在创造效率和创新，还表现在提供信息、影响其 8 哈尔滨r 程人学j ：商管理硕十学1 1 i ) = 论文 他企业。在许多企业，关系可能是最重要的资产，关系是组织之问学习的良 好途径。 以上，仅就几个著名的实际例子列举了国外对于战略理论的相关研究， 下面再就过国内相关理论的发展作以简单举例说明。文中列举了相关理论界 十分认可而且较新的由魏龙祯9 0 年代推出的准则营销理论。 1 2 2 国内相关研究 准择营销理论是魏龙祯于二十世纪9 0 年代提出的，他认为在繁杂的企业 运作中，我们要找到提高效率的方法。首先我们要分析企业存在的根本。企 业存在的目的不是制造产品，而是创造消费者。企业所生产的产品是只是创 造顾客的一个纽带。但是这样的认识从来只根植在极少数企业家的脑海晕。 那么顾客是否忠实于企业就在于产品能否满足顾客的需求，而产品能否 满足顾客的需求则在于企业所制造的产品是不是站在顾客的角度进行开发与 生产的。同时这个产品不是仅指物体上的产品，所有从企业发散出来的信息、 宣传、服务等都是产品。 这是一个动态的过程，顾客的需求导致产品的诞生，而诞生的产品又时 刻影响着顾客对产品的再需求，因此产品必须是为顾客贴身设计，顾客必须 从产品中获得直接利益。这也说明企业创造的不是产品，而是顾客。企业所 有的工作其实围绕这个需求关系在开展，但从效率的角度来说，就变成了企 业如何尽可能的将产品与顾客的关系维持的更加紧密。怎样做到更加的紧密， 剩下的问题就是如何提高效率的问题。从多个环节，包括生产、运输、渠道、 销售、财务、宣传等多个环节。 g c 营销理论：g c 是准确选择的英文单词g o o dc h o i c e 的缩写，g c 营销 的核心思想是企业要时刻进行准确选择，即企业要时刻站在效率的角度，选 择开展最直接有效的营销活动，使得运作效率最大化。其核心步骤就是打造 企业的好产品、好终端、好顾客和好宣传这四个基础，从而逐步使企业的运 转形成一套良性的机制并提高竞争力。 9 g 代表g o o d ，主要包含以下几个方面： 好产品( g o o dp r o d u c t ) 、好终端( g o o dt e r m i n a l ) 好顾客( g o o dc u s t o m e r ) 、好宣传( g o o da d v e r t i n g ) c 代表c h o i c e ，主要包含以下几个方面： 选择产品：产品必须要能为顾客带来利益，即产品对顾客有消费诱惑力； 选择终端：选择和建设终端来销售产品，终端必须有助于让顾客和产品 进行“沟通”，以提高产品的认知度和形象； 选择顾客：顾客必须对产品有较高的付费能力和忠诚度； 之所以强调“好”，就是因为太多的企业没有注意“好”，导致所有运 行和管理的各个环节都有松跨的危险，也就是基本功太差。强调好就是要提 醒企业注意用“好”的标准来衡量运行的稳固性。现在企业普遍陷入一个误 区，认为体系内儿是做的不满意的地方都是因为没有招聘到合适的人，其实 本质不是这样。没有做好，不是人不好，而是从管理的角度没有明确要求做 到好，或者是没有一个好的标准，更或者是输送到企业需要加工的工作本身 就没有做好。 “好”就是站在营销利益最大化、管理效率最高化、市场目标最准化的 角度来严格要求营销过程中的每一个环节。 g c 营销是站在效率的角度看问题，既如此，为什么最终确定的企业运行 的要素是好产品、好终端、好顾客和好宣传，而不是其他的因素? 因为从产 品到终端再到顾客手中，是营销的核心步骤。而百年的市场竞争历史已经将 这两个步骤的竞争化归为三个层面j 产品竞争、营销竞争、品牌竞争。这三 种竞争方式不存在说哪一种方法更好。因为企业在不同的阶段必然需要不同 的方法。既然只有这三种竞争方式，那么找出每一种竞争方式的依赖核心就 能把握这种竞争方式， 现实中更多的企业同时在经历以上的三个环节，因为产品是多元化的， 如何将繁杂的运作揉合成一个整体呢，就需要好的宣传。因此，好宣传好比 是一根绳，紧密连接着企业和市场，没有这根绳，企业就是闭门造车，所有 1 0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 的内在努力都不能创造最大的利益。 g c 营销是一个循环管理，企业在不同的时段应侧重不同的竞争方式，但 是无论何时，都要把握“好”的原则。g c 营销的本质目的就是加强产品与顾 客的关系，从而间接加强顾客与企业的关系，使企业在创立的原始哲学的道 路上前进。 以上就是笔者从不同的时间段及国内外不同地域上列举几个实际的例子 来说明目前国内外针对战略、营销等的相关理论所发展的程度，仅供参考。 1 3 主要思路及方法 1 3 1 写作思路 构思研究 研究背景研究动机研究且的 。；【一，一 所用理论阐述 五种竞争力关系营销理论三大一般性理论 上 企业外部竞争环境分析 上 l 企业内部资源环境分析 。一! ， 提出本企业营销发展战略 。i 一 结论 图1 1 写作思路图 哈尔滨t 程人学j ：商管理硕七学位论文 | 1 1 1 1 1 i j i i i i j 自| i i j i 日j i i i i 目i i i 一 1 3 2 写作方法 论文采用实证研究方法，将营销管理理论与企业的经营运作相结合，通 过大量的调查研究，掌握了第一手资料，对哈药总厂销售公司进行了全方位 的分析研究。从我国医药发展的现状以及未来发展的趋势着手，结合当前医 药行业面临的形势和市场特点，再加上笔者多年来对国内成功医药公司的了 解，在产品市场开拓方面的研究，对哈药总厂销售公司营销策略进行了研究。 在论证资料的来源上，根据本人的实际工作体验及对企业营销现状的了 解获取了大量的一手资料，同时通过阅读大量有关市场营销方面的书籍、报 刊、杂志，关注国内、外医药市场信息，获取二手资料。在此基础上，运用 本人参与的市场调研结果进行分析、归纳、总结和演绎，定性地阐述哈药总 厂销售公司从企业自身发展和应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策 略。 1 4 论文创新之处 针对哈药总厂销售公司的营销管理现状及公司现有产品特点，进行内外 部环境分析，再根据s w o t 法，制定出公司战略规划。本文的创新之处主要 体现在以下几方面： 1 综合运用五种竞争力理论等方法对哈药总厂销售公司的内外部环境 进行了分析； 2 运用s w o t 分析法，对哈药总厂销售公司在竞争市场中的优势、劣势、 机会、威胁等进行了分析，并以此为基础制定出公司的战略目标； 3 针对公司的战略目标，结合4 p s 法提出了公司的实施策略。 1 2 哈尔滨j ：程人学f ：商管理硕士学位论文 2 1 相关概念 第2 章相关理论综述 战略：“战略”本意是指指挥军队的艺术和科学。将“战略”引入到企业 经营管理中来，是基于市场如同战场、企业如同兵团、企业之川也有激烈竞 争的认识。因此，战略就是企业发展目标以及实现目标的基本原则，它决定 企业所从事业务的范围以及在某个具体的业务领域如何获得竞争优势，它是 协调和配置企业各种资源和市场活动来创造价值的方式。 营销战略：营销战略就是在市场经济条件下，企业为了实现长期生存和 发展，在综合分析企业内部条件和外部环境的基础上作出的一系列带有全局 性和长远性的谋划与方略。它是企业家经营思想的集中体现，其实质是谋求 外部环境、内部资源条件与战略目标三者之问的动念平衡。企业营销战略具 有以下方面的特征： 1 全局性：营销战略是以企业的全局为对象来确定企业发展的远景和总 体目标，规定企业的总体效益。它的正确与否直接关系到企业的兴衰成败1 。 2 长远性：营销战略的着眼点是企业的未来，是为了谋求企业的长远发 展和长远利益，而不是眼前的得失。因此，有效的营销战略需要决策者具有 高瞻远瞩的眼光。 3 纲领性：企业营销战略所确定的战略目标和发展方向，是一种概括性 和指导性的规定，是对企业未来的一种粗线条的设计。它为企业未来指明了 发展方向，是企业所有行动的纲领。要把它变成现实，需要经过一系列的分 析和具体化的管理过程。 4 竞争性：营销战略是要在激烈的市场竞争中战胜竞争对手，赢得竞争 优势，进而赢得市场和顾客。这就是营销战略有别于那些单纯为改善企业现 状，以提高管理水平的行动计划。 5 风险性：营销战略着眼于未来，但未来充满不确定性，即使利用再进 l3 哈尔滨_ _ ：丁：程大学一j ：商管理硕士学位论文 的预测技术也很难将所有的不确定性因素掌握，这必然导致任何战略都带有 一定的风险性。 6 观念性：营销战略需要有正确的观念作指导，体现人们对客观世界的 认识方式。如：有的企业追求开拓进取，不断丌发技术；而有的企业则固守 于原有的市场和产品平稳发展。这就说明决策者对客观世界的认识不同，其 思想也不同。 以上六个方面过程了营销战略的基本特征。其中，全局性指的是战略的 控制对象，长远性指的是战略的时间跨度，纲领性指的是战略的作用，竞争 性和风险性指的是战略的性质，观念性指的是战略的导向。只有具备了这六 个方面的特征，一个战略才能称得上是比较完善的战略，只有理解了这六个 方面，才能准确把握营销战略的内涵。 2 2 五种竞争力模型 五种竞争力模型是哈佛商学院迈克尔。波特教授在1 9 8 0 年竞争战略 一部书中最先提出的。他的贡献对于我们理解公司所处的竞争环境很有帮助， 无论是对于私有部门或者公共部门的许多组织柬说都具有十分广泛的影响。 竞争环境主要包括本行业竞争格局以及本行业与其它行业的关系。从一 定意义上讲，行业竞争结构决定着行业的竞争规则和企业可能采取的策略。 产业竞争性分析是企业制定竞争战略最重要的基础，对它的分析可以从五个 方面入手，即笔者所说的五种竞争力模型。 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时， 必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力柬 具体分析，这五种竞争力包括：企业间现有竞争者、潜在进入者威胁、买方 的议价能力、卖方的议价能力及替代品威胁。 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、 必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必 须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。这五种竞争力综 1 4 哈尔滨，i ：程人学t - 而管理硕十学位论文 合起来决定了产业中某个企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。 因为它们影响着价格、成本和企业所需要的投资等因素。 1 企业间现有竞争者 五种竞争力中，产业内现有企业间的竞争程度的作用最为明显。影响企 业之间的竞争程度的因素很多，其中一个最主要的就是竞争者的数量和相对 实力大小。比如，当产业内现有竞争者的数量相对减少而且大家的实力相当， 竞争者就可能会认识到相互依赖的重要性，进而抑制相互之间的竞争行为， 这样市场竞争格局会相对平衡。如果产业是出一个占支配地位的竞争者主导， 并包括一批实力相对较弱的追随者，同样倾向于减缓产业竞争念势，因为该 支配者能够制定行业价格和惩罚违规者。相反，如果产业内竞争者实力相当 且数量众多，市场竞争就会趋于激烈，因为各公司都希望胜过他人，赢得竞 争优势。另外，行业所处生命周期阶段或者行业增长速度的不同，同样会影 响现有企业之问的竞争程度。当行业处于快速成长时期，行业内的企业可以 与行业同步增长，竞争就显得不那么激烈；当行业处于成熟期甚至是衰退期 时，企业为了生存和发展，便将力量放在市场占有率的争夺上，从而使现有 企业问的竞争更加激烈。 2 潜在进入者威胁 这种威胁主要是由于新加入该行业的企业，不仅带来生产能力的增加， 而且带来对市场份额的要求，这样势必会加剧市场竞争，降低行业的平均盈 利能力。分析潜在进入者威胁的关键是进入壁垒。当一个行业扣除资本成本 后的利润高于零时，就会有大量的企业涌向该行业；这时，如果有较强的进 入壁垒，就可以阻止过多的企业进入该行业。进入壁垒是指新企业在进入该 行业中时所遇到的各种不利因素和限制，它町以以多种不同的形式存在。最 常见的进入壁垒存在于经济规模、差异化和销售渠道等方面的障碍。 3 买方讨价还价能力 买方讨价还价能力往往会挤掉供方的一部分利润，具体的途径就是迫使 供方降价或无偿提高服务水平。比如，通用汽车公司在全盛时期拥有强大的 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 i i i | i i i i i i i i i i i i i i i ；i j i i i i i i i i i 颦 降价能力，因为它支配着这个行业；它经常以断绝业务关系来威胁零部件供 应商，迫使供应商做出一定的价格或非价格方面的让步。主要取决于以下四 个方面：第一，买方的集中程度：如果买方集中程度高，由几家大企业控制， 那么他们在价格谈判中就会处于相对有利的位置：第二，买方所购买的产品 在其全部成本中所占的比重：如果这个比重较高，它在采购时会非常挑剔， 并尽可能地压低价格；第三，本行业产品的标准化程度：如果从本行业购买 的产品属于标准化或无差异产品，意味着买方对产品的选择余地比较大，即 从哪一家买都无关紧要，在这种情况下，买方拥有较强的降价能力；第四， 买方后向一体化的威胁：如果买方实力强大，具有实施后向一体化的能力， 即他们宁愿自己生产而不去采购，这会增加本行业的压力。 4 卖方讨价还价能力 如果供应商讨价还价能力强，同样可以挤掉购买者的一定利益。主要取 决于以下四个方面：第一，供方集中程度：如果供方由少数几家企业控制，它 们向众多的买者提供产品或服务，这时，供方就拥有了强大的讨价还价能力； 第二，供方的产品是买方很重要的生产投入要素：这种投入对于买方的生产 过程或产品质量有重要的影响，这样便增强了供方的讨价还价能力；第三， 供方的差异性：如果供方提供产品的差异性高，使买方的选择余地小，这时， 供方便处于一定的有利位置；相反，如果供方产品标准化程度高，用户的可 选择余地大，这时，供方便处于相对不利的位置；第四，供方甜向一体化的 威胁：如果供方实力强大，具有实施前向一体化的能力，即他们宁愿深加工 或自行组织销售，这样也会增加对买方行业的压力。 5 替代品威胁 所谓替代品威胁是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的其他产 品。替代产品的出现会对本行业内的所有企业产生冲击。因为替代品往往在 某些方面具有超过原有产品的竞争优势，如：价格低、质量高、功能新等， 因而它们势必与原有产品争夺市场，分割利润，是原有企业处于不利地位。 替代品威胁主要取决于替代品价格、性能等因素”。 1 6 哈尔滨t 槲人学f ：商管理硕：f ：学位论文 2 3s w o t 分析模型 在制定战略之前，决策者应将企业外部环境分析和内部经营条件分析的 结果进行综合、比较，寻找二者最佳组合，为战略制定和战略决策提供更为 直接的依据。这就是人们常说的s w o t 分析。 复杂多变的营销环境对企业来说，既隐伏着不利于企业发展，甚至可以 置企业于死地的环境危险，又蕴含着有利于企业发展的市场机会。s w o t 分析 法依据企业的目标，将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素 及外部环境因素列在一张表中，并且根据所确定的标准对这些因素进行评价， 从中判断出企业优势、劣势、机会、威胁。利用s w o t 分析，对企业的内外部 要素进行了分析之后，可以结合战略地位确定企业的优势和劣势，并选择相 应的战略。 所谓机会，是指在市场中所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求，在 该条件下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会具有公丌性和 时间性的特征。公开性是指市场机会的客观存在是公丌的，每个企业、各个 行业都有可能发现它，并随时去利用它，时间性是指在一定时间内，如果你 不采取行动加以利用，则市场机会所具有的机会效益就会减弱，甚至消失。 因此，市场一旦发现，就要抓住不放。市场机会可以为企业赢得的利益标明 了市场机会的价值，市场机会的价值趋向对企业的变化，如新市场的丌发， 竞争对手的失误以及新产品新工艺的采用等等，都可能产生新的有待满足的 需求，从而可为企业提供市场机会。 所谓威胁，是指外部环境变化趋势中对本企业的生存与发展不利的、消 极的、负向的方面。企业若不能回避或恰当地处理威胁，就会动摇或侵蚀企 业的市场地位，损伤企业的竞争优势。市场机会实际上就是市场空隙，也就 是消费者对某种商品或劳务的潜在需求，也是企业所要丌拓、占领的潜在市 场。因为生产过程和消费过程的不一致，导致某些消费者的某些需求暂时得 不到满足。也就是说，只要存在着“未被满足的需求”，市场就会出现有空可 1 7 哈尔滨i ：程人学l ：商管理硕十学位论文 钻的“空隙”。退一步洗，即使“未被满足的需求”得到了满足，也还会出现 新的“未被满足的需求”等待企业去填补。一般说来，市场机会的形成主要 来自于这几方面：( 1 ) 市场供求总量不平衡：即市场某些产品在数量、品种 等方面的短缺，反映了消费者显在的需求未能得到满足，这种供需缺口，对 于企业来说就是一种市场机会。这种供需不平衡，表现在三个方面：一是市 场需求总量与供给总量不平衡：二是产品结构不平衡，既市场上供应的产品 的品种、规格、款式等予消费者的需求不一致；三是产品层次上的不平衡， 即消费者的某些潜在需求尚未得到满足。( 2 ) 市场供求时间不平衡：即市场 上的产品的供应与需求在时间上缺乏一定的衔接性，有需求时没有供应，有 现货时没有需求。( 3 ) 市场供求“度上不平衡：即某种产品在地域上的不平 衡，某地需要但本地没有供求或供应极少，有供应的地区需求没有或极少。 所谓优势，是指较之竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿 的独特能力。一个企业的优势，不仅是指能做什么，更重要的是指企业在哪 些方面能比竞争对手做得更好。 所谓劣势，是指企业较之竞争者在某些方面的缺点与不足。因此，管理 当局应该认识到，“无论多么强大的组织，都在资源和技能方面受到某些限 制。”而且应当对组织的优势和劣势有一个“明确的评价，从而，管理当局能 识别出什么是组织的与众不同的能力，即决定作为组织的竞争武器的独特技 能和资源” 实际上，机会、威胁、优势、劣势是相互联系的一个整体，连接四个方 面的纽带是竞争，终极目标是顾客。因此，在对机会、威胁、优势、劣势的 分析中，必须运用系统的分析思想。首先，系统分析思想要求联系的、多向 地分析问题，而非孤立的、线性地分析问题。在机会、威胁、优