（工商管理专业论文）商业地产项目目标与定位方法的研究.pdf

ab s t r a c t i t i s e m e r g e n t n o v e l t y t h a t t h e c o m m e r c i a l re a l e s ta t e a p p e a r s i n c h i n a .b u t t h e d e v e l o p m e n t a l t e n d e n c y o f t h e c o m m e r c i a l re a l e s t a t e i s e x c e s s i v e l y q u i c k ly b e c a u s e o f t h e h i g h d e v e l o p m e n t a l s p e e d o f c h i n e s e e c o n o m y .a t p re s e n t it h a s a l s o s u i t a b l e p o t e n t i a l t o d i g .a l o n g w i t h t h e c o m m e r c i a l re a l e s t a t e d e v e l o p m e n t , s o m e p r o b l e m s a p p e a r e d s u c h a s p o s i t i o n in g f a u l t o r n o t b e p o s i t i o n e d w h i c h h a s b r o u g h t m a s s i v e l o s s . t h e f i e l d a n d t h e o r i s t s i s s h o rt o f t h e a c t u a l a n d t h e o r e t i c a l res e a r c h o f t h e c o m m e r c i a l r e a l e s t a t e .t h e m a j o r ity o f t h e d e v e l o p e r a l l m e r e l y r e l i e s o n t h e o r d i n a ry re a l e s t a t e e x p e r i e n c e t o d e v e l o p t h e c o m m e r c i a l r e a l e s t a t e .t h i s a rt i c l e s u m m e t i z e s a s e t o f m e t h o d o f p r o g r a m t a r g e t a n d p o s i t i o n i n g a n d s y s t e m a t i z e a n d t h e o r i z e it 妙 u n i f y i n g t h e t h e o ry a n d p r a c t ic e o f t h e p r o j e c t p o s i t i o n i n g o f t h e c o m m e r c i a l re a l e s t a t e w h i c h h a s m o re c o n s t i t u t i v e p r o p e r t y a n d m a y b e m o re o p e r a t i o n a l . f i r s t l y ,t h ro u g h c o m b i n i n g t h e e i g h t k i n d s o f t h e c h a r a c t e r i s t i c s e s a n d s i x k i n d s o f t r e n d s o f t h e c o m m e r c i a l r e a l e s t a t e ,t h e a r t ic l e a n a l y s e s t h e p r o b l e m s a n d c a u s e s w h i c h e x s i t i n t h e c o r re l a t i v e t h e o r e t i c s ,t h e p r o b l e m s a b o u t t h e p r o j e c t p o s i t i o n i n g o f t h e c o m m e r c i a l r e a l e s t a t e , a n d a n a l y s e s t h e s i m i l a r it i e s a n d d i ff e r e n c e s o f t h e p o s it i o n i n g b e t w e e n t h e c o m m e r c i a l r e a l e s t a t e a n d t h e c o m m o n r e a l e s t a t e . s e c o n d l y , i t re s e a r c h e s t h e p r o j e c t t a r g e t a n d p o s i t i o n i n g f r o m t h e f o u r a s p a c t s o f t h e p o s i t i o n i n g o f t h e m a r k e t ,c u s t o m e r ,s u b j e c t a n d p r o d u c t . t h e e n d o f t h e a rt i c l e c a r r i e s o n a s u b s t a n t i a l e v i d e n c e a n a l y s i s b y a c t u a l c a s e ,t h e r e 勿 v a l i d a t e t h e s c i e n t i f i c a a l n e s s a n d r a t i o n a l i ty o f t h e m e t h o d o f t h e p r o j e c t t a r g e t a n d p o s i t i o n i n g w h i c h h a s c e r ta i n g u id i n g e ff e c t s f o r p r a c t i c e . t h e p r o j e c t p o s i t i o n i n g o f t h e c o m m e r c i a l r e a l e s t a t e i s a s y s t e m a t i c p r o c e s s w h i c h i n v o l v e s t o t h e p r o j e c t m a n a g e m e n t s t u d y , t h e i n v e s t m e n t e c o n o m y , t h e u r b a n p l a n n i n g s t u d y , t h e a r c h i t e c t u re , t h e m a r k e t m a r k e t 吨 s t u d y ,t h e c o m m e r c i a l o p e r a t io n a n d o t h e r d i s c ip f n e s .t h e r e s e a r c h t e c h n i q u e o f t h i s a r t i c l e u n i fi e s v a r i o u s s y n t h e s i s m e t h o d l i k e t h e q u a l it a t i v e a n a l y s i s a n d t h e q u a n t a t i v e a n a l y s i s .i t m a i n l y u s e s t h e m a r k e t a n a l y t i c m e t h o d , t h e m a r k e t s u b d iv i d e d m e t h o d a n d t h e s wo t a n a l y t i c m e t h o d a n d c a r r i e s o n t h e p r o o f b y u n i f y i n g c a s e s . t h e in n o v a t i o n s p o t o f t h i s a t t i c l e l i e s i n f o l l o w i n g a s p e c t s . i t r i s e s t h e p r o j e c t t a r g e t a n d p o s it i o n i n g o f t h e c o mm e r c i a l re a l e s t a t e t o t h e o r e t i c a l l e v e u t i n d u c e s a s e t o f f e a s i b l e m e t h o d o f t h e p r o j e c i t a r g e t a n d p o s i t io n i n g o f t h e c o m m e r c i a l re a l e s ta t e w h i c h h a s i n s t r u c t i o n a l a n d a p p l i c a t io n a l e ff e c t o n t h e p o s it i o n in g . i t c a r r i e s o n a n i n t e g r a t e d s t u d y fr o m t h e f o u r a s p e c t s o f t h e p o s i t i o n i n g o f t h e m a r k e t , c u s t e m o r ,s u b j e c t a n d p r o d u c t a n d m a k e s it b e m o re c o n v e n i e n t f o r t h e p o l i c y - m a k e r c a r r i e s o n t h e p r o j e c t p o s i t i o n i n g . t h e re s e a r c h w h i c h h as a s t ro n g m e a n i n g o f t h e u s e f o r ref e r e n c e h a s i n v o lv e d t h e a c c u m u l a t i v e e ff e c t o f t h e m u l t - p a tt e r n s o p e r a t i o n o f t h e c o m m e r c ia l r e a l e s ta t e .t h e o p e r a t i o n a l p a t t e rn i n c l u d s b u s in e s s m a n s i o n , h o t e l , o ff i c e a n d s o o n . i t p r o p o s e s t h e m e n t a l i t y th a t t h e d e v e l o p m e n t o f t h e c o mm e r c i a l r e a l e s t a t e s h o u l d t a k e t h e c o m m e r c e as l e a d i n g a n d t a k e t h e c o m m e r c i a l o p e r a t i o n as p r e c o n d i t i o n . k e y w o r d s :c o m m e r c i a l r e a l e s t a t e , p r o j e c t t a r g e t , p r o j e c t p o s i t i o n i n g 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版: 在不以赢利为目的的前 提下， 学校可以 适当 复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。 刁冲己|. /自1 l八 力了上f .，/ 学位论文作者签名 i, - ， 司年t a “ 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密， 在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中己经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 己 公开发表或者没有公开发表的 作品的内 容。 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己 在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名: ) , 7 -0尸 r丰 3 年 j 月 了 若 日 第一章 绪论 第一章 绪论 商业地产是指那些通过卓越经营可以获取可持续增长的回报或者可以持续 升值的 物 业。 商业 地 产是是 包括 购物中 心、 大 卖 场、 商业 街、 s h o p p i n g m a l l 、 主 题商场、专业市场、批发市场、折扣店、 工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅 和写字楼的 底层商铺等与住宅类有很大区 别的 房地产产品。 而商业地产项目目 标与定位研究是开发商业地产的首要环节，本章从选题的背景和意义、 研究内 容、方法与框架结构、研究思路与创新点进行介绍与说明。 势， 法， 失。 第一节 选题的背景和意义 本文选题的背景和意义是基于我国目 前的商业地产行业呈现的特征和趋 期望能 通过对商业地产项目目 标和定位的研究找到一套行之有效的操作方 从 而在商业地产项目 定位的问 题科学决策， 上少走弯路， 减少更多的 损 1 . 1 . 1 选题的背景 商 业 地 产的 形式多 样， 规 模也不同 。 规 模 大的 商 业地产 如s h o p p in g m a l l 项 目，可以达到几十万平方米，规模小的商业地产项目 仅几百平方米，甚至更 小。对于规模庞大的商业地产，其经营多采用开发商整体开发，项目 统一经营 管理，以收取租金为投资回报形式的模式; 对于规模较小的商业地产而言，大 多数项目 依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式，但很多小规模商业 地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类商业街、商品市场则采用商铺 出售、零散经营的模式。 1 . 八大特点 根据对过去国内商业地产实际状况的总结和梳理，我国目 前的商业地产行 业呈现以下八大特点: ( 1 ) 中 国 的 商 业地产目 前还是 起步期 主要体 现有三:第一是开发商的不成熟，第二是商家的不成熟， 第三是商 业地产人才的不成熟， 这三者己 成为当前中国商业地产的发展瓶颈，开发商的 不成熟主要体现在对商业地产的认知不够， 商业地产投资是一个长线的 投资， 第一章 绪论 但当前急于套现的开发商比 例还是不少:商家的不成熟主要表现在可选择，有 差异的品牌商太少，尤其是一两千平米的次主力店太少;商业地产人才的不足 主要表现商业地产高端人士、尤其是管理团队的严重短缺。 ( 2 ) 未来的主力店变动有限 随着零售业的全面开放，国外的一些商家进驻中国的意愿也越来越强，给 中国商业地产的带来了巨 大机会，但同时也必须看到连锁品牌新增的企业增幅 不大，已有的一些连锁品牌却是越做越大，越做越强，也就是说未来主要的主 力店也就是当前众所周知的品 牌。 ( 3 ) 商 业地 产招商需 要新颖 、 有效的 方式 来突破 当 前招商对于多数开发商来说还是一 个相对不易的问 题，市场需要一个新 颖、有效的招商方式来解决开发商的实际问题。 ( 4 ) 都 市综合体及社区 购物中 心开发成为 热点 城市成熟地段的商业地产开发越来越多是集商场、写字楼、酒店三者合一 的综合体开发，城市核心地段综合体开发目 前成功率还是比较高的，回报率也 相对较高;位置稍偏一点的社区型购物书b 开发日 益受到重视，与城市居民生 活相贴近的l iving m a l l 开发成为一大热点。购物中心消费逐步成为全家参 与型、 交友会客型、追求体验消费新模式， 这将导致老商圈的逐步衰退。市民 日益认同购物中心消费新模式。 ( 5 ) 商业地产的开发重心逐步泛化 商业地产的开发重心由上海、北京、广州、深圳等一线城市逐步泛化到二 线甚至三线城市，如浙江的台 州、 江苏的常州等长三角的一些经济发达的地级 城市，国内 很多品牌商家开始意识这类城市的巨大发展潜力，并加快了 对这些 城市拓展步伐。 ( 6 ) 商 业地产开始回归到正 途，巨 头开发商将主导商业地产市场 经过这两年的发展，产权式商铺渐遭冷落整体持有型物业增加， 商业地产 开始回归到正途，与国际开发模式逐步接轨，在这样的背景下商业地产开发逐 步被有实力的巨头所主导。 ( 7 ) 商业地产的国际 化、 专业化进程加快 商 业地产的国际 化不断加强， 从设计、 规划、开发、招商、 运营， 国际顾 问公司参与的程度越来越大，越来越深，一些从知名开发商、零售巨头出来有 第一章 绪论 着丰富实践经验的腕级人物创办顾问公司不断增多，不少有实力的开发商也开 始从产品的 角度去研究商业物业， 这些都推动了商业地产的专业化进程。 ( 8 ) 地产、商业、金融日 益融合 开发商、商家、 金融机构不断融合的趋势越来越明 显， 三者之间的交流也 越来越迫切， 市场会诞生大量将地产、商业、 金融融合在一起的服务公司。国 内 外的一些金融基金进驻中国 的步伐越来越快，各种金融机构对优质项目 的需 求也是越来越大，很多欧美基金已 将中国市场作为他们的 投资目 标，当然由 于 中国的出租型市场发展的不完善和不充分，真正可以实现r e i t s 方式融资的市 场空间还是非常狭小，但必须承认商业地产的证券化是一条未来的发展之路， 这种证券化要依据持有物业的能力和稳定收入的保证，要求资本运作和金融能 力较强的综合实力。 2 .六大发展趋势 根据对过去国内商业地产实际 状况的总结和梳理，我国目 前的商业地产行 业呈现以下六大发展趋势。 ( 1 ) 政策 环境 更趋规 范， 商 业网 点 纳入城市 规 划 据了 解，由商务部起草的 城市商业网点 管理条例 ( 草案)已由 二类立 法转为一类立法。 条例 重点之一是要求城市商业网点的分布更刚性、更具 体地纳入城市总体规划中， 商业主管部门将参与规划制订与实施;另一方面， 该 条 例 要 求对大型 商 业 项目 举行强 制性的 听 证。 这 将 对 过去 几年此 类 项目 盲目 开发的势头有所遏制， 尤其可以 约束地方政 府以 招商引 资为由 不加节制地 上马此类项目的 冲动。同时， 条例一旦实施，也可为纳入商业规划的 商业 项目 创造合理开发和持续经营的配套环境。例如地方政府可以 根据规划中商业 的整体要求，更合理地组织城市资源，协调相关政策，完善与商业项目 有关的 各种市政配套等等。 ( 2 ) “ 产 权式 商铺” 渐遭 冷 落， 整体持有型 物 业 增加 近几年大行其道的产权式分割商铺，尤其是售后返租等变种，将会逐渐受 到冷落。原因是这类概念或模式常常被一些开发商当作物业促销手段滥用，给 商业项目的 后期运营造成了 诸多负面影响， 进而影响了对中小投资者的回报， 已 经或正在触发中小投资 者与开发商之间越来越多的纠纷。 有的 还演变为商业 欺诈， 如北京碧溪家居、 重庆 农贸市场改超市等项目 。 第一章 绪论 与此同时 市场上整体持有的商业物业比 例将会增加。 一种是开发商自 己 持 有后出租， 另一种是大商家斥资整体收购。物美2 0 0 5 年开始在北京、杭州等地 购买或自己 建造商场物业， 家乐福也开始在北京开发自 有物业。 ( 3 ) 大开发商纷纷介入，中 小企业面临 退市压力 一些知名开发商向 商业地产领域的战 略转型和明 显加大商业地产的投资 力 度， 成为2 0 0 6 年行业特点。 s o h o中国的 潘石屹宣布， 今后三年不再开发住 宅， 转而进入商业物业开发。由 于大开发商的强势进入， 一些中小商业地产开 发企业将面临日 益加大的退市压力。 有专业机构估算， 2 0 0 6 年仅北京市场就有 约5 0 0 万平方米的商 业项目 争 夺客户资源， 商业物业供大于求态势明显， 市场 租金整体下滑， 招商情况不甚理想， 项目 开业进度受阻。 这使得资金实力有限 的中小开发商更为被动，因此纷纷萌生退意。另外， 去年在长沙等地，万达己 开始着手收购一些中小公司开发的商业项目。 ()融资 渠道 发生 变化 与那些资质参差不齐而遭遇资金瓶颈的 商业项目 相比， 部分开发成熟及经 营状况良 好的物业， 更容易得到资本各方青睐，其优异的商业价值也得以 显现 和提升。如2 0 0 5 年1 0 月农行就推出了 经营性物业抵押贷款管理办法， 允 许以商业设施租金作抵押发放长达十年的 贷款。据悉， 其他银行也在积极规划 推出类似新产品。 2 0 0 5 年年底， 广州越秀率先在香港发行r e i t s ，为国内 优质物业打成包到 境外上市融资开创了 先河。随着新加坡嘉德置地与深国投、 _ 澳洲麦格理银行与 大连万达等之间的大规模项目 股权收购合作成功. r e i t s 境外上市将成为潮 流。同时， 包括摩根斯坦利在内 的国际知名投资 银行， 正酝酿着对中国 优质商 业物业更大规模的收购行动. 但是，国内银行对商业物业开发的贷款控制将更 趋严格，素质较差的此类物业越来越难以获得资金支持，部分大中城市里新上 马的商业项目 数量已明显下降。 ( 5 ) 项目 开发形态多 元化 过去两三年里，国内 商业项目 开发多以 商 业街及大型m a l l 等为主， 而且 基本扎堆于都市传统商业中 心， 盲目 求大、 求全的状况也相当 严重。随着银根 收紧， 贷款困难， 开发商后续资 金不足， 加上缺乏成熟 管理团队和运营经验， 不少物业经营难以为继。 一些 “ 巨无霸” 项目 开业后的艰难经营境况，也让即 将进入市场的各路开发商决策更为谨慎与理性。各种迹象表明，从2 0 0 6 年起， 第一章 绪论 规模适中、符 合市民实际需要的社区 购物中 心， 成为新的开发热点。 这也是政 府部门 今后鼓励开发的重点业态之一。 ( 6 ) 专业化服务更受重视 随着市场竞争压力加大，开发商从以 往简单的项目 炒作促销，逐步转向倚 重专业机构的支持，具备丰富客户资源及商业地产专业技能的专业设计与中介 代理服务机构作用愈加突出。商业地产专业人才短缺将成为制约行业发展的瓶 颈。特别是熟悉商业地产开发、融资、 招商及管理全过程的复合型中高级人才 十分紧俏，政府和行业组织将会加强行业标准化建设与人才培养。 从我国商业地产的特点与发展趋势来看， 商业地产正处在一个发展的阶 段，商业地产的运作还是很成熟，特别是在确定商业地产项目目 标和进行项目 定位的阶段尤其明显，那么如果在商业地产建设初期，进行科学的论证，以 市 场事实为基础进行商业地产项目目 标的确定和准确的定位， 应该可以 减少商业 地产建设言目 性。本文的 研究正是基于这些背景下产生的。 1 . 1 .2 选题的意义和目的 商业地产是一个高风险、高利润的行业，开发的难度系数也远高于一般房 地产类型。科学的市场调研及准确的项目目 标与定位将使决策从盲目 迈向 理 性，减少损失。商业地产在中国的起步时间 较晚，然而中国的经济发展速度 快，城市的更新速度更是超过了 世界上大多数发达国家，商业地产的发展也随 着城市化的发展步伐迅速发展，而国内不少开发商实际上是从住宅开发转向做 商业地产的或者两者都做， 对商业地产的研究理论界基本上涉及较少， 本文研 究的目 的期望能通过对商业地产项目目 标和定位的研究找到一套行之有效的操 作方法， 从而在商业地产项目目 标设定与定位的问 题上科学定位、 减少损失。 第二节 研究内容、方法与框架结构 本文的研究思路是提出研究的背景和意义，对商业地产项目 定位的理论与 现状进行了 分析， 提出了 存在的问 题与成因，总结了 项目目 标与定位的 研究方 法，结合商业地产项目 定位的实际案例，分析其成功经验， 将其上升到理论高 度。 第一章 绪论 1 . 2 . 1 本文的研究内容 本文研究的主要内 容:商业地产项目 定位理论和现状分析， 存在的问题与 成因， 商业地产项目目 标与定 位方法研究， 包括项目目 标设定、 市场定位研 究， 客户定位研究，主题定位， 产品定位，实际案例分析，结论。 1 . 2 . 2 本文的研究方法 商业地产项目 定位是一个系统过程， 涉及到项目 管理学、战略管理学、投 资经济学、城市规划学、建筑学、 市场营销学、商业运营及其它学科. 本文的 研究方法也结合了各门 学科中的 定性分析和定量分析等综合方法，并且结合案 例进行论证，主要采用了市场分析法、市场细分法、s wo t 分析法。 1 . 2 . 3 本文的框架结构与说明 本文首先结合商业地产行业的 八大特点 和六条趋势，以 及目 前商业地产项 目目 标与定位理论存在的问 题与成因分析， 对商业地产项目 定位存在的问 题进 行了分析，并对商业地产定位与住宅定位进行了比较分析，然后对商业地产项 目目 标与定位的方法从项目目 标设定、市场定位、客户定位、主题定位和产品 定位五个方面进行了研究，为商业地产在前期论证中指出了论证的方法和步 骤，以 期望增加商业地产开发的 科学性。文章结尾以 实际案例进行了实证分 析， 从而验证了项目 定位的方法， 具有一定的实践指导作用。 全文共分为6 章， 各章的内 容安排如下: 第一章，绪论。阐述本文的选题背景及意义，介绍了本文的研究内容、研 究方法与论文的框架结构与说明。 第二章，相关理论与文献的 综述。 对国内 外相关定位理论进行了评述、对 相关定位理论存在的问 题及成因 进行了 分析。 第三章，商业地产项目目 标与定位的独特性分析。介绍了商业地产项目 定 位的 独特性以及商业地产在城市经济发展中的特殊作用，并对商业地产项目 定 位与普通房地产项目 定位进行了比 较分析。 然后对现我国阶段商 业地产项目 定 位中存在的问题进行了分析。 第四章，项目目 标与定位方法研究。本章共五节，对商业地产项目目 标与 定位的 方法从项目目 标设定、 市场定 位、 客户定位、主题定 位和产品定位五个 方面进行了综合研究。 第一章 绪论 第五章，案例研究。以山 西省某商业地产项目 为例， 运用本文的研究方法 进行了项目目 标与定位的研究，验证了商业地产项目目 标与定位理论的科学性 和可操作性。 第六章，本研究的主要结论与创新点，指出了 本研究结论和创新点以及本 研究的不足和有待进一步研究的问题。 第二章 相关理论与文献的综述 第二章 相关理论与文献的综述 关于商业地产的项目 定位理论目 前研究的比 较少，本文结合国内外相关的 定位理论对商业地产项目 进行研究分析. 第一节 相关定位理论综述 定位理论实际 是一种结构性思维的理论，旨 在为项目 和产品寻找最合适的 生命环境。定位是一切商业运作条件中最根本的因素， 它是商业的目 标性和服 务性的 特征集成。 其核心本质是有三层含义:第一、就是要知道你的商业项目 为谁服务，为谁打造;第二、就是要知道什么是你自 身的特色、你独有的竞争 优势， 准确的定位可以赋予项目 独特鲜明的个性;第三、就是如何将自 身特色 和城市文化 底蕴进行有机的融合， 借助文化的 积淀性和持续性的 特征， 延伸自 身的生命力。 2 . 1 . 1 国外相关理论 国外的相关理论主要包括传播定位理论、竞争定位理论、过程定位理论、 产品定位理论、层次定位理论和价值定位理论。 1 . 传播定位理论 ( p o s t i o n i n g ) 一词最早是由美国艾尔 里斯( a . r i s e ) 和杰克 特劳特( j a c k t r o u t y ) 于1 9 6 9 年 在美国 营销杂 志 工业 营 销( i n d u s t r i a l m a r k e t i n g ) 中 提出 来 的。在文章中，坦斯和特劳特对定位最初所下的定义是: “ 定位是你对未来的 潜在客户的心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在客户的心中”。 后来他俩又于 1 9 7 2年在 广告时代杂志上发表文章 定位时代时阐述了 对广告、 营销界产生了 深远影响的定位概念，并 慢慢流行起来的。1 9 8 1年， 他 们合著了 定 位( p o s i t i o n i n g t h e b a t t h e f o r y o u r m i n d ) 一书， 对定 位问 题进 行 了系统阐述。他们指出: “ 定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、 一项服务、一个机构甚至是一个人， 也许就是你自己 一 但是，定位不是你对 产品要做的事。 定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户头 脑里给产品定位”。 特劳特和坦斯认为，“ 人似为应付这个传播过度的社会， 学会在头脑中的小阶梯”上给产品进行打分排级，即顾客会对每一个品类，在 第二章 相关理论与文献的综述 头脑中建立一个 “ 阶梯”， 然后按自 己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶 梯的每一层。按定位理论创建者杰克 特劳特与艾尔. 里斯的观点，定位起始于 产品， 但并不是对产品本身做什么行动。 定位是指要针对潜在顾客的 心理采取 行动，即要将产品在潜在顾客的心日中确定一个适当的位置。因此，定位是对 顾 客 的 头 脑 进 行争 夺 的 理 论。 1 9 9 6 特 劳 特 和 瑞维 金( s t e v e r i v k in ) 又 出 版了 号 称 定位的 刷新之作 新定位. 新定 位一书， 将 “ 客户请注意”的定位 观转为 “ 请注意客户”，他们再次强调:“ 重新定位是集中到一个观念，甚至 提一 个 词上， 而 这个 观念 或词 应该 能 够 使客户 在头 脑中 形 成关 于公司的 概 念。”“ 各家公司不应该总是为 产品线的延伸付出代价。它们应该接触市场， 拥有重新定位的勇气”。 “ 定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场 营销的最终战场是大脑”。 2 . 竞争定位理论 哈佛大学的迈克尔. 波特( mi c h a e l p o rt e ) 教授提出， “ 企业获得竟争优势的 两个途径是低成本和差异化，市场定位的关键就在于寻找差异。企业要根据目 标市场上的竟争者现有产品所处的位置以 及企业自 身条件，创造本企业区别于 竞争对手的独特性， 在本企业产品与竞争对手产品之间制造差异，填补市场空 档，并通过有效的定位沟通”，使这种差异在目 标顾客心目中获得一席之地， 形成心理占位”。 3 . 过程定位理论 营销大师菲利浦. 科特勒( p h i l i p k o t l e ) 认为: 一系列营销活动都是以s t p ( s e g m e n t a t io n 细分， t a r g e t in g 目 标， p o s i t i o n i n g 定位 ) 为基础的， 他 把营销战 略制定过程划分为细分市场、选择目 标市场和市场 3个阶段，他从产品、服 务、 人员、 渠道、形象等5 个方面考察公司定位，把市场定位过程分为3 个步 骤: 第一，识别可能的竞争优势，列出竞争者的差异点;第二，选择合适的竞 争优势，这些优势必须具有触特性、 感知性、营利性等特征;第三， 传播并送 达选定的市场定位，用相应的营销组合予以配合。 4 . 产品定位理论 越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容，而不是产品制造出 来之 后的 传播行为，主张定位必须对产品 进行改变。j .j .w i n d 认为，定位包括产品 ( 例如笔 记本电 脑) 、 该特征带来的 利益( 可携带性、 特定的 使用场合( 外出 旅行 第二章 相关理论与文献的综述 时 ) 、 特殊的 使用群体( 不同 地方工作的 职员 ) 和比 竞争对手产品 更多的 用途。 我 们把这种观点称为产品定位”。 5 . 层次定位理论 迈克尔， 特坦西 ( m i c h a e l t r e a c y ) 和费雷德. 威尔西马 ( f re d w i e r s m a ) 将 公司的市场定位分为3 类: 第一 类是产品 领袖( 拥有其他公司没有的产品 和技 术 ) ， 第二 类 是营 运出 色 ( 管 理 流 程出 色， 能 够满足 客户 需求 ) ， 第三类 是客户亲 密关系 ( 客 户对公司 产生 充分的 信任， 不想也不会去购买其他公司的产品或服 务 ) . 这种定位框架， 称为“ 价值准则”。 他们还指出， 每一家公司很难在以 上 3 点都表现突出， 所以 抓住其中一个价值准则使其成为最好，并选择本公司的 首要长处，是企业成功的规则。 6 . 价值定位理论 汤 姆. 雷诺兹 ( t c m r e y n o l d s ) 和 丘克 吉 恩 格勒 ( c h u c k g e n g l e ) 提出了 消费 过程中的手段一目 的理论。该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点 是实现一定的价值，为了 实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利 益需要购买一定的产品和服务的属性。定位理论的核心部分是价值定位，他包 括企业价值和顾客价值。在 定位一书中坦斯和特劳特这样表述:“ 定位基 本上是表面上的，旨 在确保产品在预期客户头脑占据一个真正有价值的地 位”。 2 . 1 . 2 国内相关理论 国内的相关理论主要包括定位框架理论、错位定位理论、定位策略理论、 和商圈定位理论。 1 . 定位框架理论 杨斌在其 u 房地产项目 市场定位工作简要分析”提出了影响项目 定位的几 个方面:项目 定位要解决的问题;项目 定位要达到的目 的;项目 定位涉及的主 要环节; 项目 定位需要注意的问 题; 影响项目 定位的前瞻性几个因素。 2 . 错位定位理论 程洁和戴晓芳在其 “ 大中型零售企业的错位经营”提出了经营定位的措 施:主营商品随消费结构的变化而变化:主营商品要与其他业态相区别;注意 同 一商圈内的差异。 边敬国和孙剑锋在其 “ 生态位理论与企业的错位经营”提 第二章 相关理论与文献的综述 出了错位经营的主要内容经营规模上的错位;经营档次上的错位:经营收态上 的错位; 经营大类上的错位; 经营空间上的错位; 经营时间上的错位”。 3 . 定位策略理论 张跃松，戴朝红在其 “ 我国房地产企业市场定位策略研究”中提出了:我 国房地产企业市场定位目 前存在产品定位不准确、客户管理不到位、销售过程 不规范和缺乏战略规划等问题。房地产企业市场定位决定了企业的成败，只有 通过准确定位，房地产企业才能取得成功。房地产企业市场定位策略研究包括 产品定位策略、品牌定位策略和企业战略策略。王启业在其 “ 浅谈商收企业的 定位策略”中 提出了:制定定位策略的基 本原则; 影响定位策略的因素; 商业 企业定位策略的具体内容。刘宁在其 “ 百货商店市场定位策略研究”提出了 “ 目标市场选择及总体市场定位”不同层面的具体定位策略。 4 . 商圈定位理论 谭军在其 “ 购物中心理论研究综述”中阐述了 购物中心的几种理论:中心 地理理论:同类聚集理论;零售需求的外部效应。 这是项目 选址定位和商圈 分 析的基础理论。吴泽桐和吴奕湖在其 “ 购物中心的开发与经营定位”中强调: 购物中心定位应该注意两个问 题:定位因素要多元化，不能只按商品档次来定 位;要不断更新和发展自己定位的内涵，不断地创造竞争优势。 第二节 相关理论中的问题及成因分析 结合国内外对项目 定位理论的研究来看，大多数的研究以宏观的行业研究 为主， 针对行业管理部门和政府政策的制定， 房地产方面也只是比较集中地研 究以 普通房地产为主的 房地产的一些规律，到目 前为止，国内针对商业地产项 目目标与定位的研究非常少，基本处于空白阶段。 2 . 2 . 1 存在问题 目 前关于商业地产项目 定位方面存在的问 题较多， 这些问 题主要集中 在理 论的综合性和具体指导意义方面。 1 . 目 前商业地产定位的理论研究缺乏 目 前还没有形成完备的商 业地产项目目 标与定位理论， 包括市场研究和预 测机制。业界、理论界对商业地产的市场分析与定位仍停留在表面，缺少专业 第二章 相关理论与文献的 综述 的咨询顾问 机构。 众多的开发商沿用住宅投资开发的思路进行商业地产的投资 和开发， 这种方向 上的误导和方法上的盲目 操作对于投资额巨大的商业开发来 说是致命的。 今后，商业地产项目发展的首要问题是建立健全的市场机制，从前期确定 项目目 标与进行项目 定位、并逐渐建立融资、投资、开发策划到后期的营销与 租售经营，急需有一系列的专业机构的指导，一套适合中国商业地产项目 定位 的运作理论体系。 2 . 没有形成理论体系，定位理论没有系统化 目前的国内外各种定位理论之间难免有矛盾冲突的地方，针对同样的项 目，采用不同的定位理论就会产生不同的结果。 3 . 定位理论指导意义不强 目 前针对商业地产的项目 定位理论很少，好多公司只是将定位理论或房地 产行业的定位理论生搬硬套到商业地产项目的定位上来，而这些定位理论没有 专门对商业地产的研究，这就导致了定位理论的指导意义不强，或者出现结构 性问题。 2 . 2 . 2 成因分析 由于目 前商业地产在国内还不是很成熟，经验积累也不多，商业地产项目 的定位就会存在诸多问题，结合具体情况，分析其成因如下: 1 . 前期定位策划水平较低 商业地产其利益层面包括开发商、投资者、经营者、客户四者关联体系， 如何在这四大关联群体中寻找到其 利益的平衡点， 并使这种平衡点成为 其市场 发展的 支撑点，是商业地产项目 定位的关键。 然而事实上，存在不少项目 定位失败的案例，较多开发商并没有把商业地 产的真正目 的搞清楚，商业地产由其自 身的高专业化特点，开发的目 标应集中 在初期的项目 招商与后期的商业管理方面。招商成功是项目实施的根本保证， 而商业运营管理的成功才能给项目 业主提供长久回报。而国内目 前开发项目由 于对商业项目 开发目 的认识不清，操作模式多有盲目 性。 z . 整个商业地产行业发展时间短 目 前，国内商业地产市场才开始起步，还没有形成规范化与专业化的市场 运行机制。市场运作时，缺乏像居住类房地产的专业交易市场、投资市场、投 第二章 相关理论与文献的综述 资机构和金融服务机构，缺乏配套的 评价体系和经纪服务中介机构，缺乏出 售、租赁、经营商铺的专业管理机构。在商业地产前期研究上基本是处于摸索 阶段，积累的经验有限。 3 . 把用于普通房地产项目 定位的模式套用到商业地产上 很多商业项目的定位与开发沿用了 住宅定位与开发的模式，思路上存在偏 差。由 于忽视了商业地产的行业特殊性， 低估了开发难度，未进行专业的零售 市场研究或直接套用普通房地产的调研与项目 定位方法。结果导致选址失当， 定位失准。许多商业地产项目甚至连重新定位，改造再招商的机会都没有。 普通房地产地产开发商可以自 己分析市场，产品定位，甚至可以直接对购 房者销售。有经验的开发商可以不借助专业团队而独立操作。商业地产开发则 更需要专业的机构介入前期招商与后期的管理，所以更类似于酒店项目的开 发。其开发与顾问 和管理方是相互独立的.没有专业团队运营的高星级酒店不 可能成功。商业地产开发的目 标是招商与运营的成功，所以开发商主要的目 标 客户是专业零售商家与专业管理团队， 而不是二手出 租的散户投资客。 有些开发商凭借项目的区位优势与市场断档商机一呼百应地直销一回，给 商业地产带来的希望不如说是误导.只有在市场与投资型客户都小成熟的特殊 历史阶段，才会有这种待价而沽的机遇，风险全部转稼给小业主头上。这股抢 购风在各类城市都会出现，特别是城市的传统中央商业区改建，如北戴河的石 塘路商业区，驻马店的中大商业区。北京的鼎好电子商城也掀起过大价。但商 铺售价的提高大大高于租价的提高。换而言之，开发商挤压了投资客的空间。 分割出 售产权遗留的问题越来越明显，一铺养三代的神话也开始被怀疑.住宅 开发模式不再适用于商业地产。 4 . 商业地产顾问机构缺乏制约商 业地产发展 在中国商业地产开发产业链中，专业的顾问中介机构是明显缺失的一环。 在国际的商业地产运作中，顾问机构的价值被广为接受。由于专业中介的存 在，使得投资方、开发商、零售商的 职责更清晰，操作更专业，项目 的成功也 更有保证.大型 m a l l的开发中最重要的角色并不是财团或开发商，而能够整 合商家资源并合理配置业态的专业中介才是四两拨千斤的 关键。 中国地产的传统是轻视中介，只重有形的技术与服务，对策划与资源整合 类纯智力型服务不信任。这一点更反映在商业地产开发中。极少有委托专业中