（体育人文社会学专业论文）我国运动服装品牌建设现状及对策研究.pdf

中 文 摘 要 经过研究发现， 从事品牌建设对我国运动服装企业的生存和发展具有亚要意义 木文运用文献资料法，归纳出品牌与产品、商标、名牌之间的区别，以及品牌的含 义; 从对消费者在运动服装方面的品牌认知度、知名度和偏好度以及消费情况的调 查中发现，国内 运动服装的品牌知名度普遍偏低:通过访谈和刘行业信息资料的收 集，发现我国许多运动服装企业没有意识到品牌建设的重要性，已有的运动服装品 牌与国际著名品牌相比却存在着较大差距。 不论是从我国加入wt o 、 北京2 0 0 5 年奥运会申 办成功带来的机遇分析，还是从 国际品牌抢占国内市场、休闲服装向运动服装延伸带来的挑战分析，运动服装品牌 建设都是势在必行。虽然我国的运动服装在品质、营销策略等方面有所进步，但是 还存着知名度低、品牌建设意识不强、定位模糊、宣传力度不够等不足。对此，本 文针对我国运动服装品牌建设中存在的不足， 提出以下的对策:1 、 树立品牌建设的 意识，并要正确认识品牌与品牌建设; 2 ,明确品牌定位: 3 、注重品牌设计与保护; 4 、做好品牌宣传推广; 5 、周期进行诊断品牌，慎做品牌延伸; 6 、 社会各界要支持 我国运动服装品牌建设。 关键词: 运动服装;品牌;体育产业:品牌建设 ab s t r a c t i t s s i g n i f i c a n t f o r d o m e s t i c s p o r t s w e a r e n t e r p r i s e s t o e s t a b l i s h b r a n d , b e c a u s e it s in r e s p e c t t o t h e e x i s t e n c e a n d d e v e l o p m e n t o f e n t e r p r i s e s . t h e p a p e r e l a b o r a t e s t h e c o n c e p t o f b r a n d a n d s u m s u p t h e d i f f e r e n c e b e t w e e n p r o d u c t s , t r a d e ma r k , f a m o u s b r a n d a n d b r a n d . a c c o r d i n g t o t h e q u e s t i o n n a i r e a b o u t s p o r t s w e a r b r a n d , t h e a u t h o r f i n d s c h in e s e p e o p l e k n o w m o r e i n t e rn a t i o n a l f a m o u s b r a n d s t h a n i n t e rn a l b r a n d s . t h r o u g h v i s i t i n g s o m e c o m p a n y a n d c o l l e c t i n g t h e i n f o r m a t i o n a b o u t s p o r t s w e a r , t h e a u t h o r f i n d s a l o t o f d o m e s t ic s p o r t s w e a r e n t e r p r i s e s h a v e n t r e a l i z e d t h e i m p o r t a n c e o f b r a n d b u i l d i n g . d o m e s t i c s p o r t s w e a r e n t e r p r i s e s g e t m o r e c h a n c e f r o m t w o t h i n g s , w h i c h a r e c h i n a b e c a m e t h e m e m b e r o f wt o a n d b e ij i n g w i l l h o s t o l y m p i c i n 2 0 0 8 . b u t d o m e s t i c s p o r t s w e a r e n t e r p r i s e s a l s o m u s t f a c e t h e c h a l l e n g e f r o m i n t e rn a t i o n a l b r a n d e n t e r i n g t h e d o m e s t i c m a r k e t a n d l e i s u r e s u i t e x t e n d i n g t o s p o r t s w e a r f i e l d . t h a t m e a n s i t s i m p e r a t i v e f o r c h i n e s e s p o r t s w e a r e n t e r p r i s e s t o e s t a b l i s h b r a n d . t h o u g h d o m e s t i c s p o r t s w e a r e n t e r p r i s e s h a v e m a d e p r o g r e s s w i t h q u a l i t y , m a r k e t i n g a n d s o o n , t h e y a r e n t g o o d e n o u g h a t t h e b r a n d a w a r e n e s s , t h e c o n s c i o u s n e s s o f b r a n d b u i l d in g , b r a n d o r i e n t a t i o n a n d p r o m o t i o n . a s t o t h i s , t h e p a p e r p r o v i d e s t h e c o u n t e r m e a s u r e , w h i c h s o l v e s t h e p r o b l e m a b o u t b r a n d b u i l d i n g o f d o m e s t i c s p o r t s w e a r , t h e c o u n t e r m e a s u r e a s f o l l o w s : 1 , e s t a b l i s h t h e c o n s c i o u s n e s s o f b r a n d b u i l d i n g a n d u n d e r s t a n d b r a n d a n d b r a n d b u i l d i n g c o r r e c t l y ; 2 , a s c e r t a i n t h e b r a n d o r i e n t a t i o n ; 3 , p a y a t t e n t i o n t o d e s i g n a n d p r o t e c t b r a n d ; 4 , d o w e l l i n p o p u l a r i z in g b r a n d ; 5 , c h e c k b r a n d s t r a t e g y p e r i o d i c a l l y a n d b e c a r e f u l t o e x t e n d b r a n d ; 6 , t h e s o c i e t y s h o u l d s u p p o r t d o m e s t i c s p o r t s w e a r e n t e r p r i s e s t o e s t a b l i s h b r a n d . k e y w o r d : s p o r t s w e a r , b r a n d , s p o r t s i n d u s t r y , b r a n d b u i l d i n g 我国运动服装品牌建设现状与刘策研究 1引言 体育产业属于朝阳产业， 在我国具有广阔的发展前景。 从国内形势石， 我国“ 全 民健身运动” 的推行与大众体育运动的兴起， 刺激了国内体育用品需求的不1h 增长 欧亚咨询 ( e a c ) 公司估计，中国的体育用品和运动服装在 2 0 0 1 年的市场总额约为 2 5 8 亿美元，相比 1 9 9 9 年增长了5 7 .9 %。而且e a c还预测，中国2 0 0 6 年的巾 场总 额将超过5 0 0 亿美元。 因此，中国市场被国外客商誉为“ 强劲迅猛充满活力” 、 世界 第二大潜在体育用品市场。在 w丁 o规则下 ，将有越来越多的国外客商利用独资、 合资等形式， 大举实行品牌替代，把我国更多的体育 用品企业纳入自己的经营战略 系统。 早在 1 9 9 2 年，邓小平同志南巡时就曾经说: “ 我们应该有自己的拳头产品，创 出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。 ”江泽民 1 9 9 4 年视察福建时也提出: “ 努力发展 名优特拳头产品，增加适销对路产品，精心组织培育一批在全国乃 至世界同行业中具有较强竞争力和明显发展前途的名牌产品。 认真组织实施抓拳头、 创 第 一、 上 规 模 、 带 行 业 的 发 展战 略。 ” 从2 0 世 纪9 0 年 代 起， 我国 越 来 越多 的 企 业开始认识到品牌建设的重要性，在品牌建设方面做了一定的努力，可是从目前来 看，我国只能称得上是贸易大国，却不是品牌强国。虽然众多的运动服装企业当中 也出现了 像李宁、安踏、特步等著名品牌，但是同国际上的耐克、阿迪达斯等品牌 在其竞争能力上比起来，相差甚远。 2 1 世纪是一个品牌之争的世纪， 那些中小型的运动服装企业要想在市场竞争中 生存发展，必须认识到品牌建设的重要性，懂得如何正确有效地创建自己的品牌。 本课题，正是针对大多数运动服装企业现存的问题，从对行业及企业现状的分析， 对消费者在运动服装方面的消费特征和他们对品牌认知等情况的调查研究，根据专 家学者已有的研究成果和对 一部分著名运动服装品牌的比较分析，提出我国运动服装 品牌建设的对策建议，供运动服装生产企业在品牌建设过程中借鉴与参考。 2文献综述 2 . 1体育产业、体育用品和运动服装 2 . 1 . 1体育产业的内涵及部门划分 我国的体育产业起步较晚，从事体育经济理论研究的专家和学者在体育产业的 内涵和包括的部门等方面存在一定的分歧。但是，就目前来看，西方绝大多数学者 都认为体育产业是体育物质产品生产和经营与体育服务产品生产和经营的集合体。 国外体育产业产值统计也是包括体育用品和体育服务两大部分。国内的部分学者也 新 浪 财 经 网 h tt n :/ c in a n c e .s i n a .c o in c n。 我国运动服装品牌建设现状与刘策研究 1引言 体育产业属于朝阳产业， 在我国具有广阔的发展前景。 从国内形势石， 我国“ 全 民健身运动” 的推行与大众体育运动的兴起， 刺激了国内体育用品需求的不1h 增长 欧亚咨询 ( e a c ) 公司估计，中国的体育用品和运动服装在 2 0 0 1 年的市场总额约为 2 5 8 亿美元，相比 1 9 9 9 年增长了5 7 .9 %。而且e a c还预测，中国2 0 0 6 年的巾 场总 额将超过5 0 0 亿美元。 因此，中国市场被国外客商誉为“ 强劲迅猛充满活力” 、 世界 第二大潜在体育用品市场。在 w丁 o规则下 ，将有越来越多的国外客商利用独资、 合资等形式， 大举实行品牌替代，把我国更多的体育 用品企业纳入自己的经营战略 系统。 早在 1 9 9 2 年，邓小平同志南巡时就曾经说: “ 我们应该有自己的拳头产品，创 出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。 ”江泽民 1 9 9 4 年视察福建时也提出: “ 努力发展 名优特拳头产品，增加适销对路产品，精心组织培育一批在全国乃 至世界同行业中具有较强竞争力和明显发展前途的名牌产品。 认真组织实施抓拳头、 创 第 一、 上 规 模 、 带 行 业 的 发 展战 略。 ” 从2 0 世 纪9 0 年 代 起， 我国 越 来 越多 的 企 业开始认识到品牌建设的重要性，在品牌建设方面做了一定的努力，可是从目前来 看，我国只能称得上是贸易大国，却不是品牌强国。虽然众多的运动服装企业当中 也出现了 像李宁、安踏、特步等著名品牌，但是同国际上的耐克、阿迪达斯等品牌 在其竞争能力上比起来，相差甚远。 2 1 世纪是一个品牌之争的世纪， 那些中小型的运动服装企业要想在市场竞争中 生存发展，必须认识到品牌建设的重要性，懂得如何正确有效地创建自己的品牌。 本课题，正是针对大多数运动服装企业现存的问题，从对行业及企业现状的分析， 对消费者在运动服装方面的消费特征和他们对品牌认知等情况的调查研究，根据专 家学者已有的研究成果和对 一部分著名运动服装品牌的比较分析，提出我国运动服装 品牌建设的对策建议，供运动服装生产企业在品牌建设过程中借鉴与参考。 2文献综述 2 . 1体育产业、体育用品和运动服装 2 . 1 . 1体育产业的内涵及部门划分 我国的体育产业起步较晚，从事体育经济理论研究的专家和学者在体育产业的 内涵和包括的部门等方面存在一定的分歧。但是，就目前来看，西方绝大多数学者 都认为体育产业是体育物质产品生产和经营与体育服务产品生产和经营的集合体。 国外体育产业产值统计也是包括体育用品和体育服务两大部分。国内的部分学者也 新 浪 财 经 网 h tt n :/ c in a n c e .s i n a .c o in c n。 我国运动服装0 牌建设现状与对策研究 指出，体11 产业是社会各部门开展的与体育有关的一切生产和经营活动，即体育产 业不仅包括向社会提供体育服务的各部门，而且还包括提供体育物质广 ， 品的生产部 门 。 2 . 1 . 2体育用品制造业的 地位及组成 从体育产业的内涵可以看出，体育用品制造业属于体育产业中提供体育物质产 品的生产部门。近几年来，随着我国经济的发展，政府对体育事业越来越重视;同 时，由于人们收入水平和生活质量的不断提高，对各类体育用品的消费需求迅速增 长。在全民健身计划的实施和体育社会化步伐加快的形势下，大众对各类体育用品 的消费需求还会继续攀升。体育用品制造业己经成为当今体育产业发展的重要组成 部分。 改革开放以前，我国的体育用品企业数量少、规模小、产品的规格款式中 一 、 质量低下，而且消费对象主要是政府的体育行政部门、企业、学校等各类法人，个 人在体育用品的消费上所占的比重非常低。改革开放以后，以 市场为取向的经济体 制改革给我国体育用品业的发展提供了前所未有的机遇。据 中国休育商鉴 1 9 9 8 - - 1 9 9 9 年版统计，工 9 9 0 年代我国体育用品企业己包括运动服装 ( 含鞋、 帽、手套 等) 、球类器材设备、 运动器械及器材、 健身器械、娱乐及场地设备、 体育科研测试 器材、 户外运动 ( 含旅游、 休闲装备) 、 渔具系列、 运动装备及奖品、 运动保健用品、 裁判员教练员用品共1 2 类3 3 0 0 多家。随着科技的发展，各类产品在功能、款式上 逐 渐增多，使得体育用品的类别划分更加细致，致使运动鞋、帽、手套不再被包括在 运动服装之内。 2 . 1 .3运动服装的界定与研究 2 . 1 .3 . 1运动服装的界定 随着体育运动的蓬勃发展以及生活质量的 提高， 人们对健康的欲求更为强烈和 普遍，运动和休闲已是大多数人日常生活的重要组成部分。这就使运动服装的消费 在时间和空间上拐以 快速延伸。 运动服装已不再是传统意义上在特定场合穿着巨 具 有鲜明特点的服装;在与普通日 常服装相互渗透中运动服装的概念在向多元化方向 发展。广义的运动服装包括运动员参加各类体育比赛时穿着的专业运动服装和便于 普通锻炼身体、日常休闲时穿着的轻便舒适、便于运动、随意简约的休闲服装。运 动服 装 和 休闲 服 装 之 间 的 界 限 很 模 糊， 应 将其 统 称为 运 动 休闲 装 。 但是，体育用品博览会以及绝大多数的体育用品网在对产品进行分类时，都将 。曹 可 强 体 育 产 业 概 论 复 旦 大 学 出 版 社2 0 0 4 年 版 第1 0 页 。 李 卫 平、 时 小 冬 : “ 运 动 服 装 消 费 新 趋 势 ” ， 体 育 文 化 导 刊 ， 2 0 0 2 年 第3 期。 我国运动服装0 牌建设现状与对策研究 指出，体11 产业是社会各部门开展的与体育有关的一切生产和经营活动，即体育产 业不仅包括向社会提供体育服务的各部门，而且还包括提供体育物质广 ， 品的生产部 门 。 2 . 1 . 2体育用品制造业的 地位及组成 从体育产业的内涵可以看出，体育用品制造业属于体育产业中提供体育物质产 品的生产部门。近几年来，随着我国经济的发展，政府对体育事业越来越重视;同 时，由于人们收入水平和生活质量的不断提高，对各类体育用品的消费需求迅速增 长。在全民健身计划的实施和体育社会化步伐加快的形势下，大众对各类体育用品 的消费需求还会继续攀升。体育用品制造业己经成为当今体育产业发展的重要组成 部分。 改革开放以前，我国的体育用品企业数量少、规模小、产品的规格款式中 一 、 质量低下，而且消费对象主要是政府的体育行政部门、企业、学校等各类法人，个 人在体育用品的消费上所占的比重非常低。改革开放以后，以 市场为取向的经济体 制改革给我国体育用品业的发展提供了前所未有的机遇。据 中国休育商鉴 1 9 9 8 - - 1 9 9 9 年版统计，工 9 9 0 年代我国体育用品企业己包括运动服装 ( 含鞋、 帽、手套 等) 、球类器材设备、 运动器械及器材、 健身器械、娱乐及场地设备、 体育科研测试 器材、 户外运动 ( 含旅游、 休闲装备) 、 渔具系列、 运动装备及奖品、 运动保健用品、 裁判员教练员用品共1 2 类3 3 0 0 多家。随着科技的发展，各类产品在功能、款式上 逐 渐增多，使得体育用品的类别划分更加细致，致使运动鞋、帽、手套不再被包括在 运动服装之内。 2 . 1 .3运动服装的界定与研究 2 . 1 .3 . 1运动服装的界定 随着体育运动的蓬勃发展以及生活质量的 提高， 人们对健康的欲求更为强烈和 普遍，运动和休闲已是大多数人日常生活的重要组成部分。这就使运动服装的消费 在时间和空间上拐以 快速延伸。 运动服装已不再是传统意义上在特定场合穿着巨 具 有鲜明特点的服装;在与普通日 常服装相互渗透中运动服装的概念在向多元化方向 发展。广义的运动服装包括运动员参加各类体育比赛时穿着的专业运动服装和便于 普通锻炼身体、日常休闲时穿着的轻便舒适、便于运动、随意简约的休闲服装。运 动服 装 和 休闲 服 装 之 间 的 界 限 很 模 糊， 应 将其 统 称为 运 动 休闲 装 。 但是，体育用品博览会以及绝大多数的体育用品网在对产品进行分类时，都将 。曹 可 强 体 育 产 业 概 论 复 旦 大 学 出 版 社2 0 0 4 年 版 第1 0 页 。 李 卫 平、 时 小 冬 : “ 运 动 服 装 消 费 新 趋 势 ” ， 体 育 文 化 导 刊 ， 2 0 0 2 年 第3 期。 我国运动服装0 牌建设现状与对策研究 指出，体11 产业是社会各部门开展的与体育有关的一切生产和经营活动，即体育产 业不仅包括向社会提供体育服务的各部门，而且还包括提供体育物质广 ， 品的生产部 门 。 2 . 1 . 2体育用品制造业的 地位及组成 从体育产业的内涵可以看出，体育用品制造业属于体育产业中提供体育物质产 品的生产部门。近几年来，随着我国经济的发展，政府对体育事业越来越重视;同 时，由于人们收入水平和生活质量的不断提高，对各类体育用品的消费需求迅速增 长。在全民健身计划的实施和体育社会化步伐加快的形势下，大众对各类体育用品 的消费需求还会继续攀升。体育用品制造业己经成为当今体育产业发展的重要组成 部分。 改革开放以前，我国的体育用品企业数量少、规模小、产品的规格款式中 一 、 质量低下，而且消费对象主要是政府的体育行政部门、企业、学校等各类法人，个 人在体育用品的消费上所占的比重非常低。改革开放以后，以 市场为取向的经济体 制改革给我国体育用品业的发展提供了前所未有的机遇。据 中国休育商鉴 1 9 9 8 - - 1 9 9 9 年版统计，工 9 9 0 年代我国体育用品企业己包括运动服装 ( 含鞋、 帽、手套 等) 、球类器材设备、 运动器械及器材、 健身器械、娱乐及场地设备、 体育科研测试 器材、 户外运动 ( 含旅游、 休闲装备) 、 渔具系列、 运动装备及奖品、 运动保健用品、 裁判员教练员用品共1 2 类3 3 0 0 多家。随着科技的发展，各类产品在功能、款式上 逐 渐增多，使得体育用品的类别划分更加细致，致使运动鞋、帽、手套不再被包括在 运动服装之内。 2 . 1 .3运动服装的界定与研究 2 . 1 .3 . 1运动服装的界定 随着体育运动的蓬勃发展以及生活质量的 提高， 人们对健康的欲求更为强烈和 普遍，运动和休闲已是大多数人日常生活的重要组成部分。这就使运动服装的消费 在时间和空间上拐以 快速延伸。 运动服装已不再是传统意义上在特定场合穿着巨 具 有鲜明特点的服装;在与普通日 常服装相互渗透中运动服装的概念在向多元化方向 发展。广义的运动服装包括运动员参加各类体育比赛时穿着的专业运动服装和便于 普通锻炼身体、日常休闲时穿着的轻便舒适、便于运动、随意简约的休闲服装。运 动服 装 和 休闲 服 装 之 间 的 界 限 很 模 糊， 应 将其 统 称为 运 动 休闲 装 。 但是，体育用品博览会以及绝大多数的体育用品网在对产品进行分类时，都将 。曹 可 强 体 育 产 业 概 论 复 旦 大 学 出 版 社2 0 0 4 年 版 第1 0 页 。 李 卫 平、 时 小 冬 : “ 运 动 服 装 消 费 新 趋 势 ” ， 体 育 文 化 导 刊 ， 2 0 0 2 年 第3 期。 我国i -i 动服装品牌建设现状与对策研究 运动服装与休闲服装分开。笔者也认为，根据穿着日的的不同，应该将运动服装与 休闲服装区别开来。运动服装是指可以用在身体锻炼、体育比赛和体育活动时穿着 的服装。休闲服装讲究的是穿着的舒适、随便。对于运动服装来说，由于 运动的特 殊性，致使运动服装在面料、功能等方面有不同的要求，尤其是一些特殊的运动项 目。 因此，我们可以将参加体育运动或参与体育运动相关活动时穿着的服装称为运 动服装。其中包括直接参加体育锻炼和体育比赛时穿着的服装以及参与体育活动时 穿着的服装，如裁判服、入场服、领奖服等。这主要是根据这种服装的穿用目的、 出现场合与是否与体育运动有关而为其下的操作性定义。本课题对运动服装的操作 -胜定义也是为研究的便利而使用。 2 . 1 .3 . 2有关运动服装方面的研究 有关运动服装方面的研究，收集到了中国学术期刊全文数据库的2 8 篇文章 ( 1 9 7 9 - 2 0 0 5 年) 、中国重要报纸全文数据库的7 篇文章 ( 2 0 0 0 - - 2 0 0 5 年) 。 搜集其他的 数据库如:中国 优秀博硕士论文、中国重要会议论文集、中国图书等数据库，并没 发现这方面研究的文章。从已 有的文献资料中，笔者发现其中7 4 %的文献是研究运 动服装的面料和功能的，9 %的文章是与品牌有关的，另外的1 7 %是有关市场、消费 及其他的，如心理方面的研究。由于资源库及个人在文章收集方面存在一定的局限 性，很可能没有把所有的专家学者研究的文献全部找出，因此，以上的用百分比也 大概反映并说明运动服装方面的研究现状。 9 %与品牌有关的这部分文章， 主要报道了来自 零点调查与零点指标数据网合作 的 2 0 0 3 年知名运动鞋品牌价值研究报告 中的一小部分研究结果以及简要的分析， 内 容涉及到消费者在运动鞋和运动服装方面的品牌忠诚度情况。文中指出日前中国 运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度 上占 据优势地位，除了李宁品牌以外，像安踏、双星等知名国产品牌与国际品牌竞 争 的 实 力 尚 不 足 。 1 7 % 有 关 运 动 服 装 市 场 、 消 费 等 方 面 的 文 章 也 稍 带 指出 ， 品 牌的 建设对于当 今我国国内的运动服装企业来说至关重要。但是，具体采取什么措施提 高那些竞争力不强的国产品牌，如何搞好品牌建设，这方面的研究还较少。 2 . 2品牌和品 牌建设 2 . 2 . 1品 牌与产品、商标、名牌的区别 2 .2 . 1 . 1品 牌和产品的区 别 提及品牌，最为相关的名词是产品。品牌与产品或产品与品牌有着诸多联系 张 慧 、 戚 其 慧 “ 运 动 服 装中 外0 牌 各 领 风 骚” ， 市 场 报 ， 2 0 0 3 年8 月4 日 我国i -i 动服装品牌建设现状与对策研究 运动服装与休闲服装分开。笔者也认为，根据穿着日的的不同，应该将运动服装与 休闲服装区别开来。运动服装是指可以用在身体锻炼、体育比赛和体育活动时穿着 的服装。休闲服装讲究的是穿着的舒适、随便。对于运动服装来说，由于 运动的特 殊性，致使运动服装在面料、功能等方面有不同的要求，尤其是一些特殊的运动项 目。 因此，我们可以将参加体育运动或参与体育运动相关活动时穿着的服装称为运 动服装。其中包括直接参加体育锻炼和体育比赛时穿着的服装以及参与体育活动时 穿着的服装，如裁判服、入场服、领奖服等。这主要是根据这种服装的穿用目的、 出现场合与是否与体育运动有关而为其下的操作性定义。本课题对运动服装的操作 -胜定义也是为研究的便利而使用。 2 . 1 .3 . 2有关运动服装方面的研究 有关运动服装方面的研究，收集到了中国学术期刊全文数据库的2 8 篇文章 ( 1 9 7 9 - 2 0 0 5 年) 、中国重要报纸全文数据库的7 篇文章 ( 2 0 0 0 - - 2 0 0 5 年) 。 搜集其他的 数据库如:中国 优秀博硕士论文、中国重要会议论文集、中国图书等数据库，并没 发现这方面研究的文章。从已 有的文献资料中，笔者发现其中7 4 %的文献是研究运 动服装的面料和功能的，9 %的文章是与品牌有关的，另外的1 7 %是有关市场、消费 及其他的，如心理方面的研究。由于资源库及个人在文章收集方面存在一定的局限 性，很可能没有把所有的专家学者研究的文献全部找出，因此，以上的用百分比也 大概反映并说明运动服装方面的研究现状。 9 %与品牌有关的这部分文章， 主要报道了来自 零点调查与零点指标数据网合作 的 2 0 0 3 年知名运动鞋品牌价值研究报告 中的一小部分研究结果以及简要的分析， 内 容涉及到消费者在运动鞋和运动服装方面的品牌忠诚度情况。文中指出日前中国 运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度 上占 据优势地位，除了李宁品牌以外，像安踏、双星等知名国产品牌与国际品牌竞 争 的 实 力 尚 不 足 。 1 7 % 有 关 运 动 服 装 市 场 、 消 费 等 方 面 的 文 章 也 稍 带 指出 ， 品 牌的 建设对于当 今我国国内的运动服装企业来说至关重要。但是，具体采取什么措施提 高那些竞争力不强的国产品牌，如何搞好品牌建设，这方面的研究还较少。 2 . 2品牌和品 牌建设 2 . 2 . 1品 牌与产品、商标、名牌的区别 2 .2 . 1 . 1品 牌和产品的区 别 提及品牌，最为相关的名词是产品。品牌与产品或产品与品牌有着诸多联系 张 慧 、 戚 其 慧 “ 运 动 服 装中 外0 牌 各 领 风 骚” ， 市 场 报 ， 2 0 0 3 年8 月4 日 我国i -i 动服装品牌建设现状与对策研究 运动服装与休闲服装分开。笔者也认为，根据穿着日的的不同，应该将运动服装与 休闲服装区别开来。运动服装是指可以用在身体锻炼、体育比赛和体育活动时穿着 的服装。休闲服装讲究的是穿着的舒适、随便。对于运动服装来说，由于 运动的特 殊性，致使运动服装在面料、功能等方面有不同的要求，尤其是一些特殊的运动项 目。 因此，我们可以将参加体育运动或参与体育运动相关活动时穿着的服装称为运 动服装。其中包括直接参加体育锻炼和体育比赛时穿着的服装以及参与体育活动时 穿着的服装，如裁判服、入场服、领奖服等。这主要是根据这种服装的穿用目的、 出现场合与是否与体育运动有关而为其下的操作性定义。本课题对运动服装的操作 -胜定义也是为研究的便利而使用。 2 . 1 .3 . 2有关运动服装方面的研究 有关运动服装方面的研究，收集到了中国学术期刊全文数据库的2 8 篇文章 ( 1 9 7 9 - 2 0 0 5 年) 、中国重要报纸全文数据库的7 篇文章 ( 2 0 0 0 - - 2 0 0 5 年) 。 搜集其他的 数据库如:中国 优秀博硕士论文、中国重要会议论文集、中国图书等数据库，并没 发现这方面研究的文章。从已 有的文献资料中，笔者发现其中7 4 %的文献是研究运 动服装的面料和功能的，9 %的文章是与品牌有关的，另外的1 7 %是有关市场、消费 及其他的，如心理方面的研究。由于资源库及个人在文章收集方面存在一定的局限 性，很可能没有把所有的专家学者研究的文献全部找出，因此，以上的用百分比也 大概反映并说明运动服装方面的研究现状。 9 %与品牌有关的这部分文章， 主要报道了来自 零点调查与零点指标数据网合作 的 2 0 0 3 年知名运动鞋品牌价值研究报告 中的一小部分研究结果以及简要的分析， 内 容涉及到消费者在运动鞋和运动服装方面的品牌忠诚度情况。文中指出日前中国 运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度 上占 据优势地位，除了李宁品牌以外，像安踏、双星等知名国产品牌与国际品牌竞 争 的 实 力 尚 不 足 。 1 7 % 有 关 运 动 服 装 市 场 、 消 费 等 方 面 的 文 章 也 稍 带 指出 ， 品 牌的 建设对于当 今我国国内的运动服装企业来说至关重要。但是，具体采取什么措施提 高那些竞争力不强的国产品牌，如何搞好品牌建设，这方面的研究还较少。 2 . 2品牌和品 牌建设 2 . 2 . 1品 牌与产品、商标、名牌的区别 2 .2 . 1 . 1品 牌和产品的区 别 提及品牌，最为相关的名词是产品。品牌与产品或产品与品牌有着诸多联系 张 慧 、 戚 其 慧 “ 运 动 服 装中 外0 牌 各 领 风 骚” ， 市 场 报 ， 2 0 0 3 年8 月4 日 我国运动服装品牌建设现状与对贝研究 但毕竞两者不能等同没有好产品，品牌就缺乏应有的坚实根基;但是，有了好 产 品 ， 却 不 定 能 成 为 好 品 牌 。 这 是 品 牌 与 产 品 关 系 的 理 性 认识 。 其 异 同 主 要 表 现 在以下两方面: ( 1 ) 产品是具体的，品牌是抽象的、概念性的 根据菲利普 科特勒的一个著名营销学观点， 产品是能够引起市场注意、 获取、 使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。 所以， 产品可以是实物、 服务、 零 售 商 店、 人 、 组 织 、 地 名 或思 想 。 更 具 体 地 说 ， 产 品 是 具 体的 ， 消 费 者 可以 触 摸、 感觉、耳闻、目 睹、鼻嗅:产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消 费者的使用需求。品 牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总合，它灌注了消费 者的情绪、认知、态度及行为。 当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，它是提 供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。 ( 2 ) 品牌以 产品 为载体 品牌是市场经济孕育出来的产物，自 给自 足的自 然经济只有产品，没有品牌。 每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。它需要企业的经 营者、品牌管理人员、品牌营销人员、消费者，以及时间等多方面的锤炼与# 1 造 一种产品只有能够得到消费者信任、认可与接受，并能与消费者建立强韧而密切的 关 系， 才能 使标 定 在 该 产品 上的品 牌 得以 存 活 。 2 .2 . 1 .2品牌和商标的区别 品牌和商标是极易混淆的一对概念，部分企业错误地认为产品进行商标注册后 就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。 ( 1 ) 商标的 含义 我国 商标法 并没有给品牌或商标作出定义。 国际保护工业产权协会( a i p p d 在柏林大会上曾对商标作出如下定义: “ 商标是用以区别个人或集体所提供的商品及 服务的标记。 ”世界知识产权组织在其商标 示范法中曾作如下定义: “ 商标是将 一 企 业的 产品 或 服 务 于 另 一 企 业的 产品 或 服 务区 别 开的 标记。 ” 威廉 d 皮诺特，e j 麦卡锡在 营销精要一书中指出，商标是一种法 律名称， 它指的是一家公司进行注册过的、 独家享用的词语、标志等。 何建民认为， 周 朝 琦 、 侯 龙 文 : 品 牌 经 营 ， 经 济 出 版 社2 0 0 2 年 版 ， 第1 页 。 k e v i n l a n e k e l l e r : s t r a t e g i c b r a n d ma n a g e m e n t , p r e n t i c e h a l i , 2 0 0 1 . 周朝琦、 侯龙文: 品牌经营 ，经济出版社2 0 0 2 年版，第2 页。 白光: 品牌资本运营通鉴 ，中国统计出版社 1 9 9 9 年版，第2 7 页。 我国运动服装品牌建设现状与 对策研究 商标是一种注册的记号或标记，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色u 合以及上述要素的组合。它具有两方面的作用:第一是对品牌的法律保护作用，第 二是 对品 牌 传播的 基 本 识 别 作 用 。 ( 2 )品 牌与商 标的区别 商标属于法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护;品牌是市场概念， 它强调企业 ( 生产经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标的法律作用 主要表现在通过商标专 用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标 权所有者的合法权益;同时促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。在与商 标有关的利益受到或可能受到侵犯的时候，商标显现出 法律的庄严与不可侵犯。品 牌的市场作用表现在品牌有益于促进销售，增加品牌效益;有利于强化顾客品牌认 知， 引 导 顾 客选 购 商品 ， 并 建 立 顾客 品 牌 忠 诚 。 当 然， 品 牌 首 先 要 成为 商 标才能 获 得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。商标只是品牌的一个名字或一种 标记，是品牌众多功能中的一部分。 2 . 2 . 1 .3品牌和名牌的区别 ( 1 ) 名牌的含义 名牌这一概念， 是2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初传入中国的。 当时推动了国内企业、 政府和全社会品牌意识的迅速提升，在大众媒体、经济活动、发展规划中，名牌成 为企业家、政府官员的口头禅和专家学者们研究的热门话题，创名牌也随之成为一 股席卷全国的热潮。部分学者对名牌进行了如下阐述。 艾丰先生曾精辟指出:何谓名牌，名牌就是知名的、著名的、驰名的牌子，牌 子指的是商标和商号。名牌最终应该落实到商标和商号，商标商号才是名牌的象征 j性载体。当然，名牌也不是商标和商号自身，而是商标和商号背后的核心因素: 稳定的 好的产品 质量、 好的服务; 超常的市场占 有率: 鲜明的企业形象; 较 高 的 文 化 含量; 高 水 平的 技 术 和 管 理; 由 这 一 切 形 成 的 高 效 率 。 随着时间的推移，越来越多的学者认为，不宜用名牌这个词，而应该用品牌。 卢泰宏、 邝丹妮给出了如下两点理由:其一是名牌忽略了知名度以外的其他品牌要 素; 其二， “ 有名” 是一个相对的、模糊的概念， 不同的参照有不同的结果，难以科 学评估。 在不同场合，按照不同的标准评判，许多品牌都可以被称为名牌。而国际 上采用品牌概念时，一般用客观的品牌分类来避免这种问题的发生。例如，对不同 何建民: 创造名牌产品的理论与方法 ， 华东理工大学出 版社2 0 0 2 年版，第4 1 页。 周朝琦、 侯龙文: 品牌经营 ，经济出 版社2 0 0 2 年版，第8 页。 秋水: 品牌胜典 主导企业竞争的核心力量 ，中央编译出 版社2 0 0 3 年版， 第5 1 - 5 2 页 我国运动服装品牌建设 现状与对策研究 品牌分别称为国际品牌、国家品牌和区域品牌，即区分了品牌的强大程度 ( 2 )品 牌和名牌的区别: 名牌仅仅是一 个高知名度的品牌名，而品牌是一个综合、复杂的概念，它是 商标、名称、包装、价格、声誉、符号、) 一 告风格、渠道模式的无性总合，知名度 仅仅是品牌的一个方面。 所以，品牌相对于名牌而言， 具有更深层次的内涵和价值。 一般而言，名牌都可以 通过大量的广告宣传建立起来;而要塑造 个品牌特 别是一个强势品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、品牌 核心价值确定、品牌调研、品牌命名策略、品牌定位策略、品牌形象设i 1 、品牌诊 断与管理、品牌的维护、 公关广告宣传等一系列工作。 而品牌建设是一个长期过程， 需要品牌经营管理者时刻留意市场上消费需求的变化趋势以及相关品牌的策略动 向，从而能够牢牢把握住目标顾客的消费心理，维持和提升品牌在消费者心日中的 有效形象。 可口可乐经历了t o o 多年的风雨洗礼， 柯达、万宝路、强生、 雀巢等强势 品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为 所能成就。 品牌能够为企业带来比名牌更大、更持久的收益与价值。单纯的知名度虽然 能在短期内促进销售，但对企业或产品的长期利益而言，作用明显不如品牌。这是 由于真正的品牌，通常被消费者赋予一种象征意义，它不仅能够向消费者传递一种 生活方式，一种理念或价值，而且可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带 来长久的效益。而国内许多所谓的名牌，一味地追求高知名度和曝光率， 最终却未 能 获 得品 牌 所 应 该 具 有 的 附 加 值 。 、 2. 2. 2品牌的含义 品牌一词来自 于国外， 早在1 9 5 0 年德国人d o m i z l a f f 出版的 品牌技术 一书中， 就提出了品牌的概念;到了 2 0 世纪9 0 年代，品牌才成为中国各界人士谈论研究的话 题。那么，什么叫品牌?国内外的专家学者从不同的角度对品牌下了许多定义。以 下几种分析有助于我们理解品牌的含义: ( 1 ) 从 “ 品”和 “ 牌”分析 白光在 品牌资本运营通鉴一书中对品牌进行了字面上的分析。品牌包含这 两个含义:品既是物品，商品的等级、种类，当然也包含人的品格:牌则是企业单 位为自己产品的专用名称，实际上是商标。把两层意思联系起来，品牌就是具有 定品质的牌子;体现的商品上， 应该是广大消费者认得的商品的牌子。品牌没有- 个确定的标准，企业广泛做了宣传，消费者使用， 大众认可，便形成品牌。 张 继 焦 、 帅 建 淮 : 成 功 的0 牌 管 理 ， 中 国 物 价 出 版 社2 0 0 2 年 版 ， 第5 3 页 。 我国运动服装品牌建设 现状与对策研究 品牌分别称为国际品牌、国家品牌和区域品牌，即区分了品牌的强大程度 ( 2 )品 牌和名牌的区别: 名牌仅仅是一 个高知名度的品牌名，而品牌是一个综合、复杂的概念，它是 商标、名称、包装、价格、声誉、符号、) 一 告风格、渠道模式的无性总合，知名度 仅仅是品牌的一个方面。 所以，品牌相对于名牌而言， 具有更深层次的内涵和价值。 一般而言，名牌都可以 通过大量的广告宣传建立起来;而要塑造 个品牌特 别是一个强势品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、品牌 核心价值确定、品牌调研、品牌命名策略、品牌定位策略、品牌形象设i 1 、品牌诊 断与管理、品牌的维护、 公关广告宣传等一系列工作。 而品牌建设是一个长期过程， 需要品牌经营管理者时刻留意市场上消费需求的变化趋势以及相关品牌的策略动 向，从而能够牢牢把握住目标顾客的消费心理，维持和提升品牌在消费者心日中的 有效形象。 可口可乐经历了t o o 多年的风雨洗礼， 柯达、万宝路、强生、 雀巢等强势 品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为 所能成就。 品牌能够为企业带来比名牌更大、更持久的收益与价值。单纯的知名度虽然 能在短期内促进销售，但对企业或产品的长期利益而言，作用明显不如品牌。这是 由于真正的品牌，通常被消费者赋予一种象征意义，它不仅能够向消费者传递一种 生活方式，一种理念或价值，而且可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带 来长久的效益。而国内许多所谓的名牌，一味地追求高知名度和曝光率， 最终却未 能 获 得品 牌 所 应 该 具 有 的 附 加 值 。 、 2. 2. 2品牌的含义 品牌一词来自 于国外， 早在1 9 5 0 年德国人d o m i z l a f f 出版的 品牌技术 一书中， 就提出了品牌的概念;到了 2 0 世纪9 0 年代，品牌才成为中国各界人士谈论研究的话 题。那么，什么叫品牌?国内外的专家学者从不同的角度对品牌下了许多定义。以 下几种分析有助于我们理解品牌的含义: ( 1 ) 从 “ 品”和 “ 牌”分析 白光在 品牌资本运营通鉴一书中对品牌进行了字面上的分析。品牌包含这 两个含义:品既是物品，商品的等级、种类，当然也包含人的品格:牌则是企业单 位为自己产品的专用名称，