（工商管理专业论文）品牌专业店铺中女装和家居饰品组合销售模式可行性研究.pdf

f e a s i b i l i t ys t u d y o nt h es a l e sm o d e lo f c o m b i n e dl a d i e s c l o t h i n ga n dh o m e f u r n i s h i n gi nb r a n ds p e c i a l t ys h o p s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：多u 加上年 6 月e l 一，o c 。 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文：在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文储虢冬 糯名：幸幻劳 如吐年6 月j 日 胁年易月 日 摘要 零售行业的经营形式多样，从综合性的百货商店到专业性的单一品类专卖商 店，特点鲜明并且在消费者心目中也有特定的功能和层次，如我们要买日常生活 用品多会选择百货商店，如果要购买高档服装或装饰品则多会去专业性的品牌商 店。在我们的认知中，专业性的品牌商店一般仅针对某一类特定的商品进行销售， 而很少出现其它不同类的商品，即使这家企业旗下还有更多的商品类别。美国已 经有公司将女性服装和家居饰品两类毫不相干的商品放在同一个品牌店铺经营， 并且业绩不菲，但也仅此一家。而中国本土还没有出现类似的经营模式。在竞争 激烈的终端零售行业，适当的创新是必要的，它可以在我们同等成本支出的条件 下获得更多的收益，在中国市场，这种经营模式是否能够被消费者接受并得到青 睐而使企业争得一部分更加广阔的市场，我们还需要一步一步的去研究和探讨。 本研究以女性消费者为调查对象，以问卷调查随机拦访的形式，在对市场调 查研究常用问题进行筛选及修订的基础上应用于本研究，调查样本所覆盖区域包 含北京、廊坊、唐山三个城市。在对文献回顾、整理与数据的收集工作后，通过 因子分析、方差分析、相关分析、逐步回归等方法验证各因素间相互关系，以期 发现可能影响消费者行为认知和选择的可能影响因素。最终得到结论：消费者对 服饰、家居饰品这种不同品类商品组合销售的品牌店铺能够接受，商品的表现风 格是影响消费者认知和选择的重要因素。 关键词：品类，女性，家饰品，女装，组合销售 a b s t r a c t t h e r ea r ev a r i o u so p e r a t i o n a lf o r m so fr e t a i li n d u s t r y , f r o md e p a r t m e n ts t o r e st o b r a n ds p e c i a l t ys t o r e sw i t hs i n g l ec a t e g o r y i nc o n s u m e r s o p i n i o n ，t h e ya l lh a v e d i s t i n c tf e a t u r e sa n ds p e c i f i cf u n c t i o n s w h e nc o n s u m e r sb u yd a i l yn e c e s s i t i e s ，t h e y c h o o s ed e p a r t m e n ts t o r e s 。f 饧e nt h e yn e e df a n c yc l o t h i n go rh o m ef u r n i s h i n g a c c e s s o r i e s ，t h e yg ot op r o f e s s i o n a lb r a n ds t o r e s t h e yt h i n kt h a tp r o f e s s i o n a lb r a n d s t o r e sg e n e r a l l ys e l lap a r t i c u l a rt y p eo fg o o d s ，a n df e wd i f f e r e n tt y p e s ，e v e ni ft h e c o m p a n ya l s oh a sm o r eo t h e rc a t e g o r i e so fg o o d s t h e r ei sa na m e r i c a nc o m p a n y , w h i c hh a sa l r e a d yc o m b i n e dw o m e n sc l o t h i n gw i t hh o m ef u r n i s h i n g st os e l li na b r a n ds t o r e ，a n dh a sag o o dp e r f o r m a n c e h o w e v e r , i ti sap i t yt h a tt h e r ei sj u s to n e s u c hb r a n ds t o r ei nt h eu n i t e ds t a t e s m i l ei nc h i n at h e r ei sn os u c hs i m i l a rb u s i n e s s m o d e ly e t i nt h ec o m p e t i t i v er e t a i li n d u s t r yi ti sn e c e s s a r yt oe n c o u r a g em o r e i n n o v a t i o ni no r d e rt og e tm o r er e v e n u eu n d e rt h ec o n d i t i o no fe q u i v a l e n tc o s t s i ti s n e c e s s a r yt od om o r er e s e a r c ho nw h e t h e rs u c hb u s i n e s sm o d e lc a nb ea c c e p t e db y c h i n e s ec o n s u m e r sa n dm a k em o r ep r o f i ta n de x p a n dt h em a r k e tf o r t h ee n t e r p r i s e s t oc o m p l e t et h i sr e s e a r c h ，w ec h o s ef e m a l ec o n s u m e r sa so u rr e s p o n d e n t sw i t ht h e f o r mo fr a n d o mv i s i ti nt h es t r e e t t h eq u e s t i o n n a i r ei sb a s e do nt h em a r k e tr e s e a r c h s t u d i e s ，s c r e e n e da n dr e v i s e d 1 1 1 es u r v e yt a r g e t sa r ef r o mb e i j i n g ，l a n g f a n ga n d t a n g s h a n a t i e rd o i n gl i t e r a t u r er e v i e w , s o r t i n ga n dc o l l e c t i o no fd a t a ，t h ea u t h o rh a s v e r i f i e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nv a r i o u sf a c t o r st h r o u g hf a c t o ra n a l y s i s ，a n a l y s i so f v 撕a n c e c o r r e l a t i o na n a l y s i sa n ds t e p w i s er e g r e s s i o ni no r d e rt of i n dp o s s i b l ef a c t o r s m a tm i g h ta f f e c tc o n s u m e rb e h a v i o r , c o g n i t i o na n dc h o i c e f i n a l v 曲ea u t h o rh a sd r a w nac o n c l u s i o n 豳a tc o n s u m e r sc a na c c e p tt h ed i f f e r e n t c a t e g o r i e so fg o o d s ，s u c h a sw o m e n sc l o t h i n ga n dh o m ea c c e s s o r i e s ，c o m b i n e ds a l e s i nt h eb r a n ds p e c i a l t ys t o r e s 1 1 1 ed i s p l a ys t y l eo ft h eg o o d si sa ni m p o r t a n tf a c t o rt o c o n s u m e ra w a r e n e s sa n dc h o i c e k e y w o r d s ：c a t e g o r y , f e m a l e ，h o m ef u m i s h i n g ，w o m e n sc l o t h i n g ，c o m b i n e ds a l e s 目录 第l 章引言1 1 。1 选题的背景和意义。1 1 1 1 背景分析1 1 1 2 选题的意义2 1 2 研究方法2 第2 章文献综述3 2 1 关于零售管理中品类的研究3 2 2 女性消费者消费行为分析5 2 3 女性服装市场消费特点7 2 4 软装饰消费在女性群体中的市场研究7 2 5 零售业不同品类商品组合经营的发展现状8 2 6 理论研究假设及预期1 1 第3 章研究过程及问卷信度、效度分析1 2 3 1 调研目的1 2 3 2 调研方法1 2 3 3 问卷的信度与效度分析1 3 3 3 1 信度分析1 3 3 3 2 效度分析1 3 3 4 消费者行为偏好量表的因子分析1 3 3 5 小结1 5 第4 章女性消费者服饰及家居饰品消费特征分析1 5 4 1 人口统计学特征分析15 4 2 被访者对各项问题的反应1 6 4 3 受访个体在各维度上的方差分析18 4 3 1 不同年龄阶段被访者在各个维度上的差异1 8 4 3 2 不同婚姻状况在各个维度上的差异2 0 4 3 3 不同学历状况在各个维度上的差异2 1 4 3 4 不同收入状况在各个维度上的差异2 1 l l l 4 3 5 小结2 2 4 4 各题项相关影响的分析2 3 4 4 1 相关分析2 3 4 4 2 回归分析2 5 第5 章结论与建议31 5 。1 结论3 1 5 1 1 描述性统计与方差分析结果3 1 5 1 2 不同因素与消费者对购物场所趋向相关分析3 2 5 2 局限和不足3 3 5 3 建议3 4 附录调查问卷3 6 参考文献3 7 致谢3 8 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 9 v 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 背景分析 第1 章引言 零售终端是产品销售的最后一个环节，是产品到达消费者实现其价值的环 节，商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费阶段。在这一过 程中，真正的实现企业的销售业绩并非易事，随着社会的发展，市场竞争激烈化 程度已经超过以往任何时候，不夸张的说很多商家为了寻求卖点，已经拿着放大 镜来寻找自己的目标消费群体的细分市场了。 在中国大陆地区，服装和家居饰品的零售市场竞争趋于白热化，且无论女装 还是家居饰品的品牌集中度都相对较低，其中女装市场2 0 1 1 年卜1 0 月排名前 1 0 位品牌市场综合占有率不足4 0 ；而家居饰品行业尚处于群雄割据阶段，作为 一个起步早发展晚的行业，并未像服装那样形成较为成熟的市场环境，2 0 0 0 年 之后，家居饰品行业才逐步形成自己的市场，且品牌化经营的概念尚未完全成熟。 但在物质生活高度发展，精神生活愈加讲究的年代，家居饰品越来越受到大众欢 迎，这也是受到装修设计界近年来所提倡的“轻装修、重装饰”的影响。已经初 具规模的家居饰品行业，目前为止国内还没有一个响当当的品牌，这是挑战也是 机遇。 就女装和家居饰品两个行业来看，如果想在激烈的竞争环境下有所成就和业 绩，找到恰当的细分市场尤为重要，如果把鸡蛋都放在一个篮子里可以集中优势 资源进行市场拓展，但是也存在相当的风险，如果在所进入的细分市场中存在强 大的或者较多的竞争者，将直接影响到公司的发展和生存问题，因此适当的差异 化经营，通过市场研究，对某些不同品类的商品搭配销售，走精品化、品牌化的 路线，如果切入点正确，一样可以达到那些知名品牌专卖店的效果，甚至有所突 破。 在美国早已有企业尝试这种“另类”的经营形式，既不同于超市、大卖场的 杂乱，又不同于专卖店的单一与精深。u r b a no u t f i t t e r 公司已经创立近4 0 年时间， 其主营业务文化理念并未有较大改变，在女装和家居饰品两种品类商品的组合经 营上一直稳步发展，但这种零售模式还很少见到。目前国内也有零售企业欲模仿 u r b a no u t f i t t e r 公司的经营模式在大陆市场建立类似的连锁店铺，但在消费市场 上，影响销售业绩的因素众多，消费者的生活习惯、收入水平、所受教育、个人 爱好等都会影响到一种经营模式的业绩。环境不一样，面对的人不一样，简单的 复制他人的过去和现在，并非能看到一个美好的明天。因此要正确面对我们所处 的市场环境和消费者，在充分研究和探索的基础上来看待他人的成功。 1 1 2 选题的意义 在以往的研究中，学术界大多是针对卖场中不同品类商品的管理与销售的研 究，且目标消费者及其研究所针对的商品品类广泛而不具体。这对于实际零售经 营的指导意义还远远不够，如果能够细化深入到某一特定的领域，则可以给商家 提供直接的经验和方向。众所周知，女性消费群体在终端零售市场上的巨大能量 是众多商家追逐利润的目标所在，现在针对女性所挖掘的消费点越来越多，市场 细分越来越精，若抓住某一具有共同特点的消费群体并加大开发力度，则将会在 销售业绩上获得丰厚的回报。在现在竞争异常激烈的终端消费市场，我们更应该 努力探索新的消费增长点，研究消费者的购物行为及心理，了解其购物特点，并 有针对性的进行创新，以达到促进销售业绩的目的，具有广泛的理论意义和实践 意义。 其理论意义如下： 第一，以零售商品终端的销售情况来调整商品规划，控制商品的库存量，提 升销售业绩，丰富了不同商品品类组合营销的模式； 第二，对品类管理在各种终端商品规划中的运用进行理论探索，丰富品类管 理的内容以及商品管理的内涵； 其实践意义如下： 第一，依据品类管理的方法和原则，对有相同销售特点的商品进行组合销售、 陈列区域规划等探索性研究具有参照意义。 第二，选取特定的终端商品进行实证研究，为终端商品的营销规划提供借鉴； 1 2 研究方法 对于具体的商业性研究，我们可以选择的方法有很多，考虑到本文为探索性 研究，且以往同类型的研究较少，为保证结果的客观，并对下一步的探讨提供指 导性信息，我们采用了文献法和问卷调查法相结合的手段。 文献法：查阅大量有关品类管理、女性消费心理及消费特征、女装行业、家 居饰品行业等文献，积累充分的理论资料，分析和借鉴学者们之前研究的成果， 并将这些研究的成果和资料作为本文的研究基础和参考文献。 问卷调查法：本研究所需要的数据主要采用了问卷调查的方式来进行收集， 在查阅大量文献的前提下，以市调公司相同类型的问卷为基础，对所需调研项目 和指标进行了反复思考与精简，形成初测问卷。并进行小范围试调查，通过访谈 对题目进行了修正。最后，运用修正后的问卷对消费者进行再次的调查，从而得 到相应的研究数据。 第2 章文献综述 2 1 关于零售管理中品类的研究 从提出商品品类管理理念到今天不过十几年的时间，在此期间，国内外学者 不断研究、实践，提出了不少有代表性的观点，其对品类的概念的理解也不尽相 同。 国际著名的a c 尼尔森调查公司对品类做出如下定义：即确定什么产品组成 小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解。 而在零售行业，大多认为品类是指购物者认为相关联的，易于一起管理的一类产 品。 通过比较发现，国外的学者更注重实践与定量的研究，而国内学者则多偏向 于理论的介绍。相比之下，国外的学者对于商品品类管理的实践探索更为深化。 由于我国近些年才刚刚开始对品类管理这个问题进行研究，因此品类管理在国内 零售行业还处于较浅的认知层面以及比较初级的货架管理试验阶段，关于不同品 类的商品规划、商品运营效率等问题的探索还比较少见。 表2 1 国外品类管理研究现状 代表学者 主要观点 p o e i d v s e h a m p h e l 不同商品品类之间互补性越强则销售的交互影响 越大，将会引发销售业绩的提升 ( 2 0 0 4 ) 通过对不同品类商品卖场的销售数据研究出其商 r a j u ( 1 9 9 2 ) 品销量的差异性，并在此基础上建立了同品类商品特征 与营销组合变量之间的关系 某些消费者特征，如家庭渗透和购买频率，对零售 f a d e r ，l o d i s h ( 2 0 0 0 ) 商品定价和促销环境具有一定的解释能力 品类商品的促销弹性部分取决于该类商品的品类 n a r a s i m h a n ( 1 9 9 9 ) 结构和相关消费者特征 p r a d e e pc h i n t a g u n t a ， 品类价格、货架空间、货架位置等之间不可观测的 因素，以及品类之问可能存在的相关内生性对品牌销售 j e a n p i e r r ed u b ea n dv i s h a l 的影响 s i n g h ( 2 0 0 2 ) g r u e n t w ，s h a h r h 品类管理的计划决定因素与实施客观性及实施结 果的关系 ( 2 0 0 0 ) b r t w i s t l e g ，s i d d i q u io na n d 时装零售采购商的快速反应系统中品类的可用性 对消费者购买选择的影响度 f i o r i t o s ( 2 0 0 3 ) m a n d ys h e r i d a n ，c h r i s t o p h e r 品类管理在生产外包型时装公司的潜在贡献，并随 m o o r ea n dk a r i n n an o b b s 后建立在时装界的应用评价标准 ( 2 0 0 6 ) b e l i n d ad e w s n a p ，c a t h yh a r t 探讨时装业如何使用“消费者洞察”，运用品类管 理协调零售商和供应商的关系 ( 2 0 0 4 ) 表2 2 国内品类管理的研究现状 代表学者主要观点 服装零售终端中按照产品品类分区域陈列的方式已经 不再适应市场的要求，依据销售数据进行数字化品类陈列 张小刚、沈雷( 2 0 0 7 ) 才能有效促进销售，对于终端推广型陈列的促销价值在营 业额层面进行量化分析 品类管理有助于消费者形成新的消费偏好，从备选品、 商品陈列两个角度对品类管理如何影响消费者购买行为进 王青( 2 0 0 2 )行了分析，并从品类管理对消费者购买偏好影响的两个基 本原理即简化购买判断( 备选品 和简化信息收集整理过程 ( 商品陈列) 角度进行阐释 品类管理概念的精髓是基于对消费者需要的研究，并 为零售商制定经营策略、设定目标和规划作业流程的根据， 夏维朝( 2 0 0 5 ) 通过品类核算为相关商品品类的管理与决策提供相应的信 息支持 品类管理下的品类组合的必要性，并提出了服装品类 刘正、胡淑蓉( 2 0 0 8 ) 组合的影响因素 对品类管理下的新品引入进行一系列的科学筛选，确 崔为民( 2 0 0 9 ) 保引进的新品符合客户的需求 刘元元、孟利锋( 2 0 0 9 )类管理下的货架空间管理策略 对零售企业如何制定品类管理战术与业务计划进行了 吴子瑛( 2 0 0 5 ) 分析，强调了品类战术对于类管理的重要性。 基于品类管理的理念，研究终端销售渠道的商品规划，可以有效的促进销售 额的提升，并降低商品的库存量，大大提高零售管理的效率和质量。 近些年，市场竞争激烈化程度加剧。市场上同类产品的生产方法和技术特性 趋同化的过程逐步缩短；企业提供的产品技术、质量及服务的同质化现象越来越 明显。 4 通过这些变化，我们可以预见到在未来的市场竞争中，就某一品类的商品而 言，绝对的市场垄断将很难维持，同时我们也可以做出判断，零售企业如果想在 激烈的市场竞争中分得一块蛋糕，则其营销的战略必须做出调整以适应环境，可 见只有那些将消费者的购物感受及消费特点加以重视研究并勇于创新的零售企 业才有可能成为未来的赢家。 品类管理影响和改变了消费者的消费结构。零售企业通过定义目标顾客群， 理解和预测每个顾客细分市场的购买行为和动机，包括消费者购买的商品，产出 的消费者价值，对促销的响应和价格敏感度，人口统计学特征描述，购物场合， 购物的渠道通路，对价格和促销变化的响应等，从而抓住消费者进店的每个机会 如店里的环境、产品价格、产品种类、服务等，影响其购买决策。( 苗晓娜，2 0 1 1 ) 国内企业的培训中经常会提及这样一个案例国外某商店偶然发现周末 的时候他们的啤酒和纸尿裤这两种商品的销量都会比较大，通过细心观察发现周 末来购买这两种商品的人大多是男士，于是该商店考虑为了方便顾客将这两种商 品摆放在比较近的位置，使得这两种商品的销量大增。通过调查发现原来是那些 周末来采购啤酒的已婚男性客户往往会记住妻子嘱咐他们为孩子顺便买些纸尿 裤；或者那些周末特意来购买纸尿裤的男士同时会顺便为自己带几瓶啤酒回去。 从这个案例中我们可以发现如果某些不同品类的商品能在某个特定的时刻满足 某些特定客户的需求，这些商品放在一起同时销售的销量就会上升。 由此我们可以总结出品类管理的作用，即为消费者提供较为便利的购物过程 以及最佳的商品选择；便于零售商对货品进行科学规范的管理和规划；有助于零 售商建立自己的经营特色。 品类管理是一种欧美发达国家经过研究证明较为有效的零售解决方案。终端 零售企业在把握和感知消费者需求和特点的基础上，将商品品类作为经营的战略 方向，通过分析销售数据和市场调研，寻找自己定位的目标群体的利益需求点， 并改进商品的经营方案。不同品类产品组合、陈列、供应等品类策略都是在零售 终端的直接体现。 2 2 女性消费者消费行为分析 随着社会的逐步发展，女性在社会中的地位较之前有了相当大的提高，越来 越多的女性能够在他们特长的领域或岗位上旋展自己的才华和能力，而随着受教 育水平的提高，知识女性在社会上获得创造财富的机会也越多，这也越加提升了 这类群体的经济地位，与之相对应，其消费能力也因此获得前所未有的增长。月 光、透支等消费方式已经成为很多女性的共性特点，从人群特征来看，透支群体 更多的分布在2 3 4 0 岁之间，个人收入水平在3 0 0 0 元以上的女性中。( 赵春菲， 2 0 1 0 )有关调查显示，在家庭消费品购买决策权上，妻子占有明显优势，7 7 5 的家庭中妻子至少有一半决策权，占调查总数1 0 的家庭则完全由妻子掌握 消费支出( 闰杰，2 0 0 9 ) 由此我们可以看出，在“她时代”企业若想成功地叩开利润的大门，则必须 密切关注女性消费群体。随着中国女性的消费与购买能力不断提高，她们对当前 与未来需求趋势的影响力也在不断增强，针对女性消费者的商品品类无疑有着 巨大的商机和市场潜力。( 闫杰，2 0 0 9 ) 女性顾客的购买行为有这比较鲜明的特点，在国内女性的购物欲望容易被购 物环境( 包括装修陈列等外部环境和店员导购的服务水平、营销手段等) 、他人 的情绪和行为、商品的某些突出特点( 如果恰巧满足购物者的心理需求) ，以及 女性自身的消费行为特质( 冲动性消费、情绪化购物) 等这些因素所影响和诱导。 研究发现在女性的所有消费行为的特点中：“非理性”是绝大部分女性购物 时最为突出和共性的特点。女性消费偏向感性。感性消费是指消费者购买商品或 利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。( 黄庐进、唐怡，2 0 0 8 ) 在 这种消费冲动的趋势下，如果商品特点达到或接近女性顾客的需求偏好，则很容 易激发她们的购买行为，实现商家的销售目的，而此时女性顾客很可能并未认真 的考虑她们所买商品的实用性和性价比。零点调查公司曾对9 0 0 名女性进行过 关于消费特征的调查，数据结果显示：9 3 5 的女性都有过各种各样的非理性消 费行为，非理性消费占女性消费支出的比重达2 0 。因此我们往往发现在一个经 常逛街购物的女人衣柜里挂满了他所喜欢的各类服饰，但仍常听她抱怨说没有合 适的衣服可穿。 城市女性在符合一般消费行为规律的同时，还会因其独特的个性心理、社会 角色和价值观使她们的购买行为区别于其他消费者。女性的消费心理可分为多 种：以家庭为中心的女性消费者、表现自我的女性消费者、发展自我的女性消费 者、情感自我型的女性消费者。( 郑宪超，2 0 0 9 ) 其中发展自我的女性消费者更 加倾向于通过自己所使用的商品表现个人的品味和情调。而通常情况下，一个人 的品味和情调不会在短时期内发生剧烈性的变化，因此，如果抓住这类群体中具 有某一特定偏好的那部分人，我们便可以通过契合她们的口味来持续的获得利 润，并获得这个细分市场! 调查显示，女性群体消费者通常主要购买的产品可大致分为两类，一类是日 常生活用品；另一类是女性专用品。其中女性购买的日常生活用品主要涵盖家庭 装饰品、清洁用品、食品调料油盐酱醋等。女性专用商品主要包括女性的服装、 化妆品、首饰、鞋帽、卫生用品和药品等。( 胡晓梅，2 0 1 0 ) 其中家庭饰品和服 装又分别成为日常生活用品和女性专属用品中女性消费最为集中的品类。 6 2 3 女性服装市场消费特点 纺织服装周刊曾对中国城市女性2 0 1 0 2 0 11 年度的消费情况进行调查评 估，结果显示2 0 1 0 年中国大陆地区城市女性“服装服饰”消费为最大一笔开支， 并连续5 年稳居该群体支出的各种消费的榜首。由此可见，服装服饰是女性消 费者最为关注且购物欲望最强烈的一种商品品类。通过此次调查的结果还发现 3 卜4 0 岁的城市女性在个人服装的开支方面达到各年龄段之首，同时4 1 - 5 0 岁年 龄段的城市女性出手最大方，这也与其成熟的社会地位相吻合。而影响城市女性 服装消费最主要的因素是款式和价格。 从权威的数据反映来看，女性对服饰的追求是普遍并且持续的行为，因此针 对女性消费群体的各种商品品类中“女装”无疑是最具有市场开发潜力的。 2 4 软装饰消费在女性群体中的市场研究 目前市场上对家居装饰的概念分为两类软装家居和建筑家居。建筑家居 主要针对室内硬件的装修，如地板、墙面、天花板等；软装家居则多指室内的器 物装饰，其特点是易更换、可变动位置，可根据自己的喜好随时调整。软装饰的 最大优点是当你厌倦了原有室内装修的风格时，可以通过改变室内的装饰物品来 调整视觉风格，给人焕然一新的感觉。 根据h o l a 特力屋的调查数据显示，就广州地区一般家庭新居第一年装修 的平均花费7 1 0 3 8 6 元，其中建筑家居装修的平均费用为5 7 5 9 1 元，用于软装饰 的费用约为1 3 4 4 7 6 元，占总装支出的1 8 9 。从第二年开始，家庭用于硬件装 修的费用除维修外几乎不发生，更多的情况是用软装家居饰品来弥补硬件装修的 不足，因此每个家庭用于软装饰的年均消费达到约7 7 8 6 元，且会随着时间增长 不断提升，“轻装修、重装饰”的居家理念已开始悄然风行。( 民营经济报，2 0 0 6 ) 在软装饰这项活动上，女性的消费能力和影响已经显得越来越大，或许己经 成为一种推动软装饰行业发展不可或缺的主导力量。女性不仅是个人自身消费品 的购买者，也是绝大多数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决 策者与执行者。( 姚金武，2 0 1 0 ) 在中国男主外、女主内的传统治家思想文化由 来已久，这使得女性在对家庭用品的关注上远远高于男性，其中家居饰品这类新 兴不久的新商品品类无疑成为女性又一购物增长点。在软装家居业内，由终端店 铺反馈回来的销售经验表明女性群体对小件饰品较男性来说更加青睐，大件饰品 的购买行为无明显性别差异，但从总体来看女性主导软装饰的消费特点明显。根 据h o l a 特力屋提供的上海、台湾两地会员消费数据显示，女性在居家用品消费 7 方面均具有绝对主导权。台湾地区有7 4 的顾客是女性，而上海则为6 9 ，且皆 以已婚者居多。 一般情况下，女性相对于男性在消费观念上喜新厌旧的速度比较快，对于房 产来说不能想换就换，但对于家居布置这种二次装修的活动，女性则表现出极大 的兴趣。有相关学者认为，这种情况体现了现代女性主义观念对家居消费的影响， 女性同样需要味道与文化内涵。在这种前提和背景下，各地区很多建材、家饰卖 场推出迎合女性消费新品。尤其个性家饰迎合女性口味的特征十分明显，这样女 性理所当然的成为了众多家饰店的主攻对象。 2 5 零售业不同品类商品组合经营的发展现状 营销学中对零售形式进行了如下分类： 表2 3 零售行业中不同销售模式分类 名称主要特点 百货商店商品种类齐全、客流量大、注重购物环 境和商品陈列。 专业商店专门经营某一类商品或某一类商品中 的某一品牌的商店；经营富有特色、个性； 专业性强。 超级市场实行自我服务和一次性集中结算的售 零售商店 货方式：薄利多销，商品周转快。 便利商店接近居民生活区的小型商店。营业时间 长，以经营方便品、应急品等周转快的商品 为主。 折扣商店以低价、薄利多销的方式销售商品的商 店；经营商品品种齐全，多为知名度高的品 牌；实行自助式售货，提供服务很少。 仓储商店以零售的方式运作批发，又称量贩商 店。 上门推销 企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个 无店铺零售 推销。 电话和电视销售利用电话、电视作为沟通工具，向顾客 传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖 方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方 8 便。 自动售货利用自动售货机销售商品。 购货服务主要服务于学校、医院、政府机构等大 单位特定用户。零售商凭购物证给该组织成 员一定的价格折扣。 批发联号是中小零售商自愿参加批发商的联号， 联号成员以契约作联结，明确双方的权利和 义务。批发商获得了忠实客户，零售商按比 例在批发联号内进货，保证了供货渠道。 零售商合作社 主要是由一群独立的零售商按照自愿、 联合零售互利互惠原则成立的，以统一采购和联合促 销为目的的联合组织。 消费合作社 这种商店按低价供应社员商品，或制定 一定价格，社员按购物额分红。 商店集团在一个控股公司的控制下包括各行业 的若干商店，通常采用多角化经营。 连锁商业 众多的、分散的、经营同类商品或服务 的零售企业，在核心企业( 连锁总部) 的领导 下，以经济利益为连接纽带，统一领导，实 零售新业态 行集中采购和分散销售，通过规范化经营管 理，实现规模经济效益的现代流通组织形 式。 连锁超市是连锁商业形式和超级市场业态两者 的有机结合。 特许经营一般是由特许授予人( 简称特许人) 按 照合同要求，约束条件给予被授予人( 简称 受许人，亦称加盟者) 的一种权利，允许受 许人使用特许人已开发出的企业象征( 如商 标、商号) 和经营技术、诀窍及其他工业产 权。 商业街由经营同类的或异类的商品的多家独 立零售商店集合在个地区，形成的零售商 店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功 能的商业街。 9 购物中心由零售商店及其相应设施组成的商店 群体，作为一个整体进行开发和管理，通常 包括一个或多个大的核心商店，并有许多小 的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾 客购物来去方便。 目前我们在市场一i i i 够见到的不同品类商品组合销售的场所多为超市、大卖 场、便利店等较为低端大众的消费场所，其特点是价格低廉、商品种类繁杂、大 众化、便利化等。但就专业商店来讲，以自有品牌为前提针对某些特定品类的商 品进行组合，有一定的文化理念及产品风格，并且鲜明独特，以达到提升销售吸 引力的品牌或者零售商却较稀少，目前较为突出的案例是美国u r b a no u t f i t t e r 公 司旗下两个品牌u r b a no u t f i t t e r ( 针对l8 3 0 岁女性消费群体) 和a n t h r o p o l o g i e ( 3 0 - 4 5 岁女性消费群体) ，这两个品牌以复古的法式田园风格为代表，主营女 装及家居饰品两大品类商品近9 万款各式商品，目标客户群面向有一定学历和修 养、热爱旅行的1 8 4 5 岁的女性顾客，通过所售商品和店铺的装修风格及其所表 达的情感吸引有兴趣的客户，并在其长时间的停留过程中实现销售行为，而且在 所有的分店中没有任何两家店铺的陈列布局是完全一样的，但风格环境却保持一 致。目前在其主营业务方面销售贡献率达到7 5 ，并在美国、加拿大、英国等地 经营着超过3 3 4 家分店。其主要竞争对手g a pi n c ；b u c k l ei n c ；l i m i t e db r a n d s i n c ；p i e r1i m p o r t si n c 等均以经营品牌服装或家居饰品为主营业务，u r b a n o u t f i t t e r 和a n t h r o p o l o g i e 则在自己的理念文化下打造专注女装时尚的精品连锁 店铺并搭配同风格的家居饰品，这种不同品类商品的组合销售方面尚与其保持着 差异化经营。 u r b a no u t f i t t e r ( u r b n ) 是一家在美国纳斯达克上市的零售企业，目前旗 下经营着四家不同的连锁品牌( u r b a no u t f i t t e r 、a n t h r o p o l o g i e 、f r e ep e o p l e 、 t e r r a i n ) ，其中u r b a no u t f i t t e r 和a n t h r o p o l o g i e 两个连锁品牌在2 0 10 财年的经营 收入分别占到集团的3 9 2 和3 6 4 。净销售额达到2 2 亿7 千万美元，比0 9 财 年增长了1 7 4 ；净收益为2 亿7 千3 百万美元，较0 9 年增长了2 4 1 。从公司 长期成长表现来看，u r b a no u t f i t t e r s 位列在纳斯达克上市的7 0 家服装零售公司 的第1 0 位。 从经营形式上看，u r b a no u t f i t t e r 和a n t h r o p o l o g i e 将两类毫不相关的商品品 类放在一问精品屋中进行销售，且又不同于超市、大卖场这种杂货销售的性质。 从女性的消费特点来看，服装和家居饰品在这类群体中却有相似的消费特征，即 相对于其他商品，女性对服装和家居饰品更加感兴趣，这两类商品在女性的消费 1 0 支出中所占比重最大，且女性购物的非理性特点又极易使其在被商品吸引的情况 下做出购买行为。同时在不同品类商品的表现风格上若做出合理定位和调整的 话，则可能较为容易吸引到某一类有相同偏好的消费群体，因此这两种商品的组 合便可能在一定程度上造成相互促进的作用，增加顾客在店内的购物行为和消费 支出。中国服装网在早些时候的一项调查中显示，在受访者中有5 2 的女性表示 喜欢购买具有独特风格的产品，5 1 的女性表示非常注重店铺的气氛、布置和格 调。可见女性并不会介意不同品类商品混合在一起展示给她们的的这种表现形 式，如果符合他们口味的话，也将会有很大的市场空间。而这种影响是在消费者 了解其经营理念和风格的前提下，进店次数和在店内停留时间的增加上表现出来 的。但就其背后可能的影响因素来说是消费者对其销售的商品的特点的青睐，还 是消费者考虑到购物便利性等问题造成的，消费者对这种经营形式是否认可并接 受还需要进一步进行验证。 2 6 理论研究假设及预期 我们知道存在互补关系的不同商品品类搭配销售将会引发销售量的上升，并 提升销售业绩( p o e i d v s e h a m p h e l ，2 0 0 4 ) 。但非互补性的不同品类商品如果存 在某些相关性或联系，其组合销售是否也可以引发商品销量的提升并促进销售业 绩的增长则还没有明确的研究结果。尤其针对某类特定的品类商品则更没有具体 的研究资料。本文在前人有限的理论研究基础上进一步论证本地市场对某些特定 的不同品类商品组合销售的反应以及其背后可能存在的影响因素。 就女性服饰来说，业内经验显示：越是收入高的女性越注重商品的品牌档次： 越是学历高的女性越注重穿着的品味和表现的个性；年龄偏大的女性在自己服饰 的消费上往往更加专注化，倾向于更加稳定的消费特征。在家居饰品方面，已婚 者的消费能力要大于未婚的人；女性顾客对家居饰品的关注要远高于男性；有个 人住所的消费者对家居饰品的兴趣要远高于租住他人房屋的消费者 虽然女性服饰和家居饰品这两种不同品类的商品各有自己的消费特征，但却 有一个共同点就是它们都是女性消费者最容易产生冲动购买的商品。因此本研究 以女性消费者为研究对象，在终端零售市场将女性服饰和家居饰品两种不同品类 商品陈列在同一个品牌店铺中经营，由于女性顾客对这两类商品的关注，在众多 的消费者中将会有一部分对商品的需求相似的群体形成对这种集合不同品类商 品的品牌店铺的青睐，在这里他们可以在一次性购物过程中得到两类他们感兴趣 并且需要的商品。根据以往相关行业店铺的销售经验，本研究通过市场调查及数 据分析以期验证： 一、各类问题在被访者不同的个人背景条件下的差异性特征； 二、女性消费者对这种混合不同品类商品的品牌零售店铺的可接受程度。并 得到下一步研究的结论支持，即可能影响消费者选择这种组合不同品类商品品牌 店铺零售模式的可能因素； 三、确定两类商品中是服饰销售可以促进家居饰品的经营业绩还是家居饰品 的销售可以促进服饰的经营业绩。 最后我们通过本次研究发现的问题来指导下一步更加深入研究的方向。 第3 章研究过程及问卷信度、效度分析 3 1 调研目的 消费者行为调研的基本任务就是为企业发现潜在的市场机遇及可能存在的 风险；解决在经营过程中遇到的问题和背后存在的问题，为企业的决策者制定新 的经营战略和营销策略，提供参考依据。本研究通过分析调查问卷，掌握中国城 市普通女性消费者对女装和家居饰品组合销售的品牌店铺的选择倾向，对比选择 专一品类店铺的数据结果挖掘其背后可能存在的影响因素，并为下一步修正探索 提供数据支持。 3 2 调研方法 为探索女性消费者针对某些特定品类商品时对不同购物场所的选择倾向以 及可接受程度，本研究主要采用问卷调查的形式来进行调研。问卷通过结合市场 调研公司历史经验数据及调研问题，在对现有市调问卷进行修订的基础上设定 的，以提高针对性，增强数据的信度和效度。问卷共分为两个部分：一、被试者 的背景资料，例如年龄、婚姻状况等；二、针对消费者购物行为倾向的问题。 量表设计：为了方便数据统计与分析，此问卷采用李克特5 点量表，该方法 允许在不同的被试群体中，针对确定的相同属性来进行比较。其中“1 ”代表“非 常不符合 ，“2 ”代表“比较不符合”，“3 ”代表“一般”，“4 ”代表“比较符合”， “5 ”代表“非常符合”。 问卷修订：在问卷大规模发放之前，我们筛选了调研公司关于服装类、家居 饰品类常用市场调查问题，通过初步访谈确定了调查题目。同时与有关专家、教 授以及业内人士沟通，就其提出的问题再进行调整，形成最终调研发放的问卷。 数据收集：本研究以中国城市有消费能力的中