（体育人文社会学专业论文）河南省大学生体育消费现状调查研究.pdf

河南省大学生体育消费现状调查研究 中文摘要 体育消费已成为现代生活中不可或缺的一个重要组成部分，它是发展身体素 质，实现身心健康、精神愉悦的一个重要途径，为人们强身健体、娱乐休闲提供 方法和手段，并通过体育消费行为转化成现实。 本文分析了大学生体育消费的必要性，从体育消费行为过程的认识阶段、购 买决策阶段和购后使用与评价阶段进行了理论阐述，并以河南省5 所高校的大学 生为调查对象，采用文献资料法、访谈法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析 等研究方法，对其体育消费现状进行调查分析，主要包括体育消费动机、结构、 水平、购买前的准备和购后使用评价活动以及影响其体育消费的主要因素，以期 为促进大学生合理体育消费和推动河南省高校体育消费市场的发展提供理论和数 据参考。 通过调查，初步得出以下结论： 1 调查发现，“强身健体”成为河南省大学生进行体育消费最主要的动机。 经皮尔逊卡方检验，男女大学生在从众攀比动机上差异具有显著性，在人际交往、 塑造形体和体育成就动机方面差异具有高度显著性。 2 河南省大学生体育消费结构以实物类体育消费为主。大部分学生的月体育 消费水平为1 0 q 0 元，仅占其每月生活支出的3 1 0 。 3 河南省8 0 4 8 被调查的大学生会根据目前的经济状况选择性地进行消费， 约同学一起征求他们的意见，但在体育消费前能够做到货比三家、查询或咨询体 育商家或体育培训班的信誉及服务情况等实效准备活动的比例较低。 4 河南省大学生获取体育信息的渠道丰富多样，其中报刊杂志、网络和广播 是他们获取体育信息的主要渠道。 5 河南省被调查的大学生近半数在体育消费过程中遇到过对体育类商品不 满的情况，商品的价格高、质量差成为他们产生不满的主要原因。有8 5 7 l 的大 学生遇到不满情况后采取“口头抱怨”和“劝同学不要再买同类商品”的措施， 仅有2 6 2 的大学生消费者采取积极行动借助法律手段维护自己的权益。 河南大学体育学院2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 6 本文通过r 型因子分析法，对影响大学生体育消费的诸多因素进行了分析， 结果表明有五个主因子的贡献率最高，分别是消费者因子、环境因子、商家因子、 媒体宣传因子、体育市场因子。 最后，本文针对河南省大学生体育消费现状，提出了促进河南省大学生体育 消费发展的合理化建议。 关键词：河南省；大学生；体育消费；现状 i i 河南省大学生体育消费现状调查研究 a b s t r a c t s p o r t sc o n s u m p t i o nh a sa l r e a d yb e c o m ea ni n d i s p e n s a b l ep a r to fm o d e ml i f co f p e 叩1 e i ti sa i l 面p 0 i t a l l tw a y t od e v e l 叩b o d yc o n s t i i o n ，m a i n t a i l lp h y s i c a i 姐d m e n t a lh e a l t h y ，m e n t a lr e c r e a t i o n 皿i sd i s s c n a t i o m a k e sat l l e o r ye x p a t i a t i o no nt h e n e c e s s 时o f 吼i v e r s 时 s t u d e n t ss p o r t sc o n s u m p t i o n 舶ml l l l d e r s t a l l d i l l gs t a g e ，p u r c h a s ed e c i s i o ns t a g e ，u s e a n da p p r a i s es t a g eo fm es p o r t sc o n s u m p t i o np r o c e s sa n dg oo nt oa 1 1 a l y z et h es p o r t c o n s u m p t i o na c t i l a l 姆t h l 圳【曲s n l d y i n g f i v el 】n i v e r s i t i e si i lh e n a l l p r o v i n c eb y d o c 眦e n t a r ym e t h o d ，v i s “j n q u e s t i o l l i l a i r ei 1 1 v e s t i g a t i o n ，s t a t i s t i cm e t h o de t c t h e m a i l lc o m e n t si n c l u d es p o r t sc o n s u m p t i o nm o t i v a t i o n ，s t m c t l l r e ，1 e v e l ，p r e _ p l l r c h a s e p r 印a r a t i o n ，a r e r 、v a r da p p r a i s i n ga n dm a i l lf 如t o r sm a ta l e c tc o n s u m p t i o np 1 1 r c h a s e t h ea i mi st oo m rs o m e t h e o r y c o n f b r e n c ei i l p r o m o t i n gr e a s o n a b l es p o r t s c o n s u m p t i o no fu n i v e r s 时s t i l d e ma n d 恤ed e v e l o p m e n to f1 l n i v e r s i t y s p o r t s c o n s u m p t j o nm a r k e to f h e n a 王1p r o v i n c e t h r o u 曲血ei n v e s t i g a t i o n ，m es t u d yp r e l i n l i l l a r i l yp u tf b n hs o m ep o i n t sa s f 0 1 l o w s ： 1 t h ei n v e s t i g a t i o nr e v e a i s ，i m p r o v e 血eh e a l 廿l b e c o m e sm em a i nm o t i v eo f t h e s p o r t sc o n s 啪p t i o no ft h eu n i v e r s i 哆s t u d e n t si 1 1h e n a i lp r o v i n c e p e a r s o nc h i s q u a r e t e s tr e v e a l s ：t h ec o m p a r 撕v em o t i v e sb e m e e nb o ys t 【l d e n t sa i l dg i r l 咖d e n t sh a v e o b v i o u sd i 行e r e n c e n ep e r s o n a lc o m m l l n i c a t i o n ，b o d yf i g l l r e s h 印i n ga n ds p o r t s a c h i e v e m e n tm o t i v eh a v es i 印i f i c a n td i 低r e n c ei ng e n d e r 2 t h es p o r t sc o n s 啪p t i o no fu n i v e r s i t ys t l l d e n t si 1 1h e n a np r o v i n c er e i i e sm a i n l y o nm em a t e r i a lo b j e c t s a m o n gt h e mt l l e l a 曜e s tp m p o r t i o ni st h es p o r t s w e a rm o s t s t l l d e n t s c o n s u m p t i o no ng y m n a s t i c sp e rm o n t hm n g e sf b m1 0 ￥t o3 0 ￥，h o i d s 3 1 0 o f t l l ew h 0 1 ec o n s u m p t i o np e r m o n t l l t t l 河南大学体育学院2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 3 8 0 4 8 口e r c e n ts t l l d e n t si nh e n a np r o v i n c ea r ei n c l i n e dt os e l e c t i v ec o n s u m p t i o n j u d g i n gf o l 出e i re c o n o m i cc o n d i t i o n sb e f o r et h e i rc o n s 啪p t i o n t h e yu s u a l l ya s k r e f e r e n c e 五吣ml h e i rc l a s s m a t e s b u tf e ws m d e n t sm a k ed e t a i l e dc o n 仃a s t s 锄o n g c o m p a i l i e sa n de n q u i r ya b o u tt h es e r v i c e ，c r e d i ts t a n 血1 9 e t c 4 t h el 】1 l i v e r s i t ) ，s t u d e n ti nh e n a np l d v i n c eh a v em 锄yc h 锄e l st oo b t a i l ls p o r t s j n f 0 皿a t i o n ，n e w s p a p e r sa n dm a g a z 岫e s ，n e m o r ka n db r o a d c a s ta r et h em a i nc h a l l n e l s 5 n e 盯l yh a l fo fm el 】n i v e r s 时s t i l d e n t s a r e 眦s a t i s f i e dw i mm es p o n s c o m m o d i t i e s n eh 曲面c ea dp o o rq u a l i t ) ，a r e 血em a i nf a c t o r s 8 5 7 1p e r c e n t 1 1 n i v e r s 时s t l l d e n t sa d o p t ”o r a lq u e 胁o y ”o r ”a d v i s et h e i rc l a s s m a t e sn o tt ob u y 吐l e s 锄eg o o d s ”w h e n 也e yf m dn o ts a t i s f i e dw i t ht h eg o o d s 0 n l y2 6 2p e r c e n ta d o p t p o s i t i v ea c c i o n s s a f 咯u a r d 也e i rr i g h t sa n d i i l t e r e s t st h m u 曲t h el e g a lm e a n s 6 t h i sm s s e r t a t i o nh a sa n a l y z e dm a i i y 妇d o r sw h i c hi n n u e n c e du n i v e r s i t y 咖d e t s s p o r t sc o n s 眦p t i o nt h m u 曲也ef a c t o ra n a m i c 印p r o a c ho f t h em o d e lr ，m e r e s u l ti n d i c a t e st l l e r ca r ef i v em a i l lf a c t o r s c o n 廿i b u t i o nr a t ea r et 1 1 eh i g h e s t ，i i l c i u d i l l g c o n s 眦e r sf a c t o r e n v i r o n m e n t a l 蠡l c t o r ，f a c t o ro f 仃a d ec o m p a n 孔m e d i ap r o m o t i o n f a c t o r ，f a c t o ro fm a r k e to fs p o n s f i n a i i y ，t h i sd i s s c n 撕o p u t sf b 劬s o m er e a s o n a b l e a d v i s e sa i m h ga tp r o m o t m g 也es p o r t sc o n s 眦p t i o na m o n gu n i v e r s i 哆蚰1 d e n t sm h e 刀a np r o v i n c eb a s e do nt h ec u r r e n ts i t t l a t i o n k e yw o r d s ：h e n a np r o v i n c e ；u n i v e r s 时s m d c n t s ；s p o n sc o n s 砌p t i o 丑； c u 玎e ms i t l l a t i o n y9 1i j 8 了2 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位e 了艚士学位口中请。本人郑重 声明：所星雾酌学位玲竞是奉人独幸完成的，对所研究的课题有 新的见解肼创造性的见解口。据我所知，除吏中加蹦说明、标注 校学术发展和进行学术交流等目：的 可皑采取影印、缩印、扫描 和拷贝等美_ i 制手段蝇存、冀骗学桩话墓_ f _ _ ( 纸质文本和电于文本) 。 ( ：涉凌保密内客的学位豫囊磨解密蕾适用：_ 瓠授权书) 学往囊箨暑浮位辑薯f 签名：墨龛和 荏壹：诸在相应的“口”内划“”。 加。g 年占月c 7 臼 河南省大学生体育消费现状调查研究 1 引言 河南省大学生体育消费现状调查研究 第一部分研究问题的提出 体育消费己成为现代生活中不可或缺的一个重要组成部分，它是发展身体素 质，实现身心健康、精神愉悦的一个重要途径，为人们强身健体、娱乐休闲提供 方法和手段，并通过体育消费行为转化成现实。 经济发达国家的人们用于体育消费的开支通常占整个社会消遣和娱乐的 3 0 4 0 。在我国，伴随体育价值观的改变，体育健身观念的建立及全民健身运动 的推广，体育消费作为一种人们满足了基本的生存消费之后，追求发展和享受更 高层次需要满足的消费活动，已在人们的生活消费中占据一定的比重，而且有逐 步扩大的趋势。众多学者从社会学、心理学、经济学等角度对体育消费进行了大 量的理论和实证研究，并取得了丰硕的研究成果。 我国高校1 9 9 9 年开始扩招，大学生的数量正以每年1 0 的速度递增。据统计， 截止2 0 0 5 年，河南省高等教育阶段在校生规模达到1 4 5 5 2 万人，其中普通本专科在 校生达到8 5 2 万人。在这样一个庞大的群体背后，作为其素质可持续发展和完善 载体的基础大学生的身体素质却呈现出逐年下降之势。张建红等学者指出， “对中国学生典型的印象是他们总呆在室内伏案学习，镜片越来越厚，身体越来 越弱。现在无论是学校还是社会，每天早上闻鸡起舞，锻炼身体的多是白发 苍苍的老人，而年轻后生却躺在床上享受哪怕是一丁点的舒服与安逸。” 针对这一现实，在大学阶段培养学生的终身体育意识以及体育消费意识显得 尤为重要，有助于他们树立“健康第一”的理念，认识体育消费的内在价值，明 。转引自李蕾部分高校在读硕士生体育消费行为的研究【d 曲阜师范大学硕士学位论文，2 0 0 2 ：l 。l l t i p ：川w w w _ s t a t s g o v c l l ， 。张建红，魏美凤当今大学生精神状态“脆弱性m 当代青年研究，2 0 0 0 ( 5 ) ：2 1 之4 1 河南大学体育学院2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 了自己在体育消费中存在的问题，不断改进非理性的体育消费行为，提高体育消 费效果，养成良好的体育消费习惯，从而实现自身的可持续发展。 然而笔者通过查阅文献发现，目前的体育消费研究主要侧重于体育价值观与 消费观已经成熟的城市居民，针对在体育消费行为方面还相对盲目、不稳定的大 学生群体的体育消费研究显得匮乏，而且不深入、不系统。大学生作为未来社会 的精英群体，他们的体育消费习惯会成为引领大众体育消费文化的一面旗帜，对 他人起到“示范”作用，引领未来社会的消费潮流。 鉴于此，本研究拟将大学生作为一个消费群体，通过社会学、经济学、心理 学等理论对河南省5 所高校大学生的体育消费现状进行调查分析，了解河南省大 学生体育消费动机、结构、水平、购买及使用活动，找出其影响因素，从侧面把 握其体育观、消费观，并针对其体育消费现状提出建议，为促进大学生合理体育 消费和进一步开发河南省高校体育消费市场提供理论和数据参考。 2 已有研究回顾 2 1 体育消费研究 伴随着体育产业的发展和人们消费层次、消费方式的转变，对体育消费的研 究就显得颇为必要。体育消费作为一种体育文化的消费，是指“个人在满足基本 的生存消费之后以追求发展和享受等方面需要”而引发的消费活动，它属于较高 层次的消费活动。一定量的体育消费，是体育消费者参与体育活动的前提条件， 也是体育消费品市场得以发展壮大的社会基础。 我国学者在2 0 世纪9 0 年代后开始对体育消费的研究有所关注。1 9 9 0 年，北 京体育大学等l o 所高等院校的学者们合作编写了体育经济学概论教材。此后， 随着国外体育社会学思想观念的大量引进，我国许多理论工作者把目光投向体育 消费，如邵淑月等的我国体育消费的内涵、影响因素及其特点研究，欧阳柳青 等学者对我国居民体育消费水平指标体系、概念体系、影响因素、现状及发展对 。孙汉超，欧阳柳青等我国居民体育消费行为研究【j 】武汉体育学院学报2 0 0 l ，3 5 ( 1 ) ：4 8 2 河南省大学生体育消费现状调查研究 策和体育消费行为等作了深入的研究分析。 综上所述，众多学者对我国居民体育消费水平与结构、影响因素等作了较为 系统的理论阐述，建立起较为权威的理论框架，并针对现状提出种种刺激居民体 育消费的对策与建议，对于正确反映人们的体育消费现状具有重要的理论价值。 2 1 1 有关体育消费概念的论述 众多研究者从不同角度对体育消费的概念进行了界定，限于篇幅原因，本文 仅选了几个较有代表性的概念界定进行分析。栾开封将体育消费理解为“人们通 过参加体育活动或观赏体育竞赛，以满足强身健体、愉悦身心等要求的过程”。他 从三层意思上解释了体育消费的涵义，即消费的主体、消费的实现形式和消费的 目的性。朱伯宁等学者认为体育消费是人们为满足物质和精神生活的需要，采用 不同方式消耗体育资料和劳务的过程。他认为体育消费有狭义和广义之分，狭义 的体育消费主要指那些直接从事体育活动的个人消费行为；广义的体育消费则包 括一切和体育有直接或间接联系的个人消费行为。张岩也从狭义和广义两方面对 体育消费进行了解释，指出：狭义的体育消费就是指在参与体育活动与观赏运动 竞赛过程中对体育服务产品及与体育消费直接有关的实物产品、精神产品的消费； 广义的体育消费不但包含直接的体育消费，还包括间接的体育消费，即为参加体 育活动或观赏运动竞赛而需要外出旅行所支付的交通费、住宿费及购买食品、饮 料等的费用。9 综上所述，现有文献对体育消费的界定基本上是从消费者与消费需求、消费 行为及消费者消耗与体育有关的物质等方面展开的。主要表现了三层意思： 第一，按照马斯洛( a b r a h a m h m a s l o w ) 的需要理论，体育消费是人们在 满足了基本生活需求基础上所形成的更高层次的消费需求，它属于享受和发展需 要层次的消费； 第二，呈现主体( 具有消费能力的消费者) 和客体( 体育消费资料) 之间的 。栾开封加深认识促进体育消费 j 】体育文史，2 0 0 0 ( 2 ) ：1 3 - 1 6 。朱伯宁，阮国定等上海市居民体育消费状况的考察及思考【j 】体育学刊，1 9 9 8 ( 2 ) ：2 2 2 4 。张岩略论体育消费f j 成都体育学院学报，1 9 9 3 ，1 9 ( 4 ) ：1 9 _ 2 4 3 河南大学体育学院2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 相互依赖关系： 第三，体育消费是一种消费行为满足需要的过程。 2 1 2 体育消费的分类体系 我国学者根据对体育消费概念的不同认识，从不同角度进行了分类。张岩把 体育消费按照消费的功能分为观赏型体育消费和参与型体育消费。于振峰等人从 消费的物质属性来划分，把体育消费分为物质性消费和非物质性消费两大类。李 寅与高林洲等学者认为体育消费应分成有形的实物消费和无形的劳务消费两大 类，同时把体育信息消费定位在介于有形与无形之间的体育消费。 综上所述，我们可以得出以下结论：大学生体育消费是指大学生的个人消费， 也是狭义的体育消费，即是指大学生为了满足自身的生理、心理和社会需要而采 用不同的方式直接消耗体育消费资料的过程。按照其具体表现形式的不同，可分 为：体育实物消费、体育劳务消费和体育信息消费。 体育实物消费是指人们用货币购买各种和体育活动有关的体育实物消费资料 的消费行为。体育实物消费资料包括运动服装( 如衣裤、鞋帽等) 、小型健身器材 ( 如拉力器、哑铃等) 、运动饮料、体育明星画像和比赛纪念币等。 体育劳务消费是指人们用货币购买各种和体育活动有关的劳务或服务消费资 料的消费行为。包括参加体育俱乐部、培训班和观看体育比赛等。 体育信息消费是指人们用货币购买各种体育报刊杂志、书籍、音像制品获取 体育信息的消费行为。包括订购体育报刊杂志、书籍和购买体育音像制品等。 2 2 体育消费行为研究 在人类社会中，人们对于消费者行为的关注和描述有着十分悠久的历史。我 国古代著名的思想家苟子提出生产要“养人之欲，给人之求”，讲的就是要满足人 的消费需要。 西方对消费者行为的研究始于2 0 世纪初，最引人注目的是以弗洛 。张岩略论体育消费【j 】成都体育学院学报，1 9 9 3 1 9 ( 4 ) ：1 9 1 2 4 。于振峰对我国体育消费现状的研究【j 】体育科学，1 9 9 9 ，1 9 ( 2 ) ：4 8 5 1 。李寅，张萍等论社会发展与体育消费【玎吉林体育学院学报，1 9 9 3 ( 4 ) ：9 0 9 1 ， 高林洲蚌埠市城市居民体育消费的调查与研究【刀安徽体育科技，1 9 9 9 ( 1 ) ：6 9 7 4 。符国群消费者行为学 m 】武汉：武汉大学出版社，2 0 0 0 ：l o 4 河南省大学生体育消费现状调查研究 伊德为代表的心理学家开创的关于消费者行为的动机研究，为消费者及其行为研究 工作提供了初步的理论方法和技巧。6 0 年代消费者行为学开始成为一门独立的学 科，并逐步呈现出各学科综合研究的趋势。研究者广泛吸收经济学、心理学、社 会学、文化人类学的观点和研究方法，把影响消费行为的各种因素综合起来，同 时考虑消费者的经济、文化、社会和心理层面，将消费者作为一个完整的人来进 行系统的研究。 其中较为典型的是我国学者戴俭慧等根据消费经济学原理，通过5 “w ”的研 究对江苏省居民体育消费行为进行的调查，即“谁在购买( w h o ) ，何时去购买 ( w h e n ) ，到何处去购买( w h e r e ) ，购买何物( w h a t ) 和为什么要购买( w b y ) ”，他们 认为：“体育消费行为主要表现为购买行为。”。以孙汉超为代表的部分学者对体育 消费行为作了较深入的研究，在我国居民体育消费行为研究一文中，研究了 居民体育消费行为的要领，提出了体育消费行为系统，并指出了影响体育消费行 为的内外因素。欧阳柳青及其他学者从文化学、社会学、经济学等方面对体育消 费行为进行了分析。总而言之，这些成果为以后的研究奠定了雄厚而坚实的基础。 2 2 1 体育消费行为的概念 体育消费行为是人们在满足基本生理需要的消费之后，追求一种较高层次需 求满足的消费行为，是在体育达到一定程度的社会化和普及化的情况下，出现的 一种新型消费方式，是社会生产力发展到一定阶段的必然产物，它是体育消费向 购买和使用等活动的转化。 孙汉超等学者指出：“体育消费行为是指消费者在理解体育功能价值的基础 上，根据自身生理、心理、社会需要和条件，而进行寻求、选择、购买、使用和 评价体育产品、劳务或服务的过程。”。车建平认为，“大众体育消费行为已不仅仅 是经济行为，其消费过程除涉及经济领域外，更与作为“社会人”的消费主体的 消费价值观、消费审美取向、消费时尚与潮流等背景相联系。它既是一种物质载 。戴俭慧，罗时铭等江苏省城市居民体育消费行为现状分析佣上海体育学院学报，2 0 0 3 ( 1 ) ：1 8 - 2 3 。孙汉超，欧阳柳青等我国居民体育消费行为研究 刀武汉体育学院学报2 0 叭( 1 ) ：4 - 8 河南大学体育学院2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 体，又是一种浓缩了心理或社会内涵的符号系统的活动过程”。 本文所讲的体育消费行为，是指大学生消费者为了满足自身生理、心理和社 会需要，根据自身的经济条件，而进行准备、选择、购买、使用和评价体育产品、 劳务或服务的行为过程。 2 2 2 体育消费行为的特点 体育消费行为具有以下特征： ( 1 ) 从宏观上讲，体育消费行为具有二重性，既具有经济属性，又具有社会 属性。人们的体育消费行为要在一定社会范围内进行，其消费需求、方式、水平 及结构不可避免的要受所处的社会政治、文化、经济体系的影响和制约，但它对 整个社会又有一定的反作用。文明、健康、合理的体育消费行为对于促进体育产 业的发展、体育市场的繁荣、消费者价值观念的转变以及生活方式的改善均有重 要作用。 ( 2 ) 从微观上讲，体育消费行为具有体育运动的特征，消费者通常是以体育 运动为介体，采取直接或间接参与的方式进行。同时体育消费行为需要耗费许多 “市场物品”和时间的组合才能完成。不论寻求信息，还是选择和使用过程，都 需要时间资本的投入才能获取体育消费的最终产品强身健体、娱乐休闲。 2 3 河南省大学生体育消费研究状况 笔者上网检索时发现，针对河南省大学生体育消费方面的相关研究仅有6 篇， 均以调查研究为主。管永生等人对河南省高校学生体育消费动机进行了调查，结 果显示，河南省大学生的动机多种多样，按动机强度的高低依次为休闲娱乐、身 心健康、审美追求、增进交往、完成学习任务、求新攀比等动机。孙文琦等人指 出：目前河南省大学生具有较强的体育消费意识，但消费水平整体偏低。 任忠利等人在对河南省大学生的体育消费水平、结构及影响其体育消费因素 的调查中发现：5 4 t 3 5 的大学生月体育消费水平为2 0 元，消费内容以运动服装 为主，其次是体育健身器材，体育健身培训位于第三位。胡学明，李龙江等人调 。车建平大众体育消费行为的社会学管窥哪体育与科学，2 0 0 0 ，2 1 ( 2 ) t2 l - 2 4 6 河南省大学生体育消费现状调查研究 查发现，河南省大学生的体育消费内容主要是运动服装、体育活动场馆的门票、 运动饮料和运动保健品、体育报刊杂志、小型健身器材。而经济来源少，体育消 费价值观念淡薄，体育活动场地不足，学习任务繁重是影响大学生体育消费的主 要因素。 虽然上述研究中部分学者对河南省大学生体育消费的动机、结构、水平等方 面进行了研究，但仍存在以下不足：第一，上述文章涉及到的相关指标因素较少， 尤其在影响因素方面，还没有系统的分析研究。第二，没有把体育消费行为作为 一个过程来分析，对大学生体育消费行为的每个阶段缺乏系统的认识，对于大学 生体育消费评价方面的研究至今仍是空白。 随着对体育消费行为研究的深化，研究者越来越深刻地意识到，消费者的体 育消费行为是一个十分复杂的过程，它是消费者需要、购买动机这些内隐行为和 购买决策、购后使用评价等外显活动的综合统一。因此，研究大学生体育消费行 为，既要调查了解他们在获取产品、服务之前的选择活动，也应重视获取产品后 的使用和评价等活动。只有这样，对大学生体育消费行为的研究才会趋于完整。 如果对其体育消费领域的问题研究不深入，缺乏系统性、科学性，那么对于整个 体育消费过程的研究就失去了意义。 本文拟对以上缺憾，在众多学者研究的基础上，对河南省大学生的体育消费 现状进行调查分析，并期望实现以下目标： ( 1 ) 通过调查，分析河南省大学生体育消费动机、结构、水平、购买使用及 评价等消费行为，针对大学生体育消费中存在的各种问题提出合理化建议。 ( 2 ) 通过调查，分析河南省大学生体育消费行为的影响因素，进一步挖掘大 学生群体的体育消费潜力，正确引导大学生体育消费。 河南大学体育学院2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 3 理论来源消费者心理与行为的三大模型 3 1 勒温模型 2 0 世纪以来，心理学家、社会心理学家对探索人类心理与行为奥秘产生了浓 厚的兴趣，纷纷致力于这方面的研究，试图揭示隐藏在复杂行为背后的一般心理 规律。其中最为著名的是德国心理学家、“场”理论的创始人勒温( k 1 l r t l e w i n ) ， 他在大量实验研究基础上提出的人类行为模型。 b = f ( p ，e ) 在这个公式( 即模式) 里，b 表示行为，f 表示函数，p 表示个体，e 表示环 境。该模型表明：人的行为是个体p 与环境e 的函数，即行为“随着个体和环境这两 个因素的变化而变化”。同时该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度， 主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中个人内 在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环 境两类因素。这一观点为6 0 年代以后的消费者心理与行为研究奠定了坚实的基础。 3 2 班杜拉的人类行为交互作用模型 2 0 世纪6 0 年代以后，心理学家班杜拉在勒温模型的基础上，提出人的行为是 三元( 三向) 交互作用形成理论。如下图所示： 图l 班杜拉的人类行为交互作用模型 班杜拉的人类行为交互作用模式说明：行为既不是仅由内部因素决定的，也 不是仅由外部刺激所控制的，而是由个人的行为，个人的认知、情感等内部因素 与环境交互作用所决定的。 。l i t t p ：m m w e m k t c o mc n ，矾i c l “ 8 河南省大学生体育消费现状调查研究 根据班杜拉的人类行为交互作用模式，进一步发展出消费者心理与行为的概 念性框架，对我们了解消费者心理与营销策略有着重要的启示作用。图2 表征的 是班杜拉的行为交互作用模式与营销策略的相互关系。 图2 班杜拉的行为交互作用模式与营销策略 这里消费者的感知( 情感) 与认知是指对外部环境的事物与刺激可能在人心 理上产生的反应，感知反应偏向于情感方面，认知则涉及消费者的知识结构，消 费者行为是指外在行为，即可以直接观察到的消费者活动。环境包括各种自然的、 社会的以及人与人之间交互产生的氛围，这些均对人的行为产生影响，营销策略 则是将营销刺激因素置于消费者的环境中，从而影响他们的感知、认知和行为。 3 3 霍金斯的消费者决策过程模型 如果说前两个模型主要是从心理学理论本身考虑的话，那么美国消费心理与行 为学家霍金斯的模型则是将心理学与行为学结合的最佳典范。霍金斯的消费者心 理与行为模式如下图所示： 图3 霍金斯的消费者决策过程模型 河南大学体育学院2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 这是一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们了解消费者特 点提供了一个基本结构模型或过程，反映了人们对消费者心理与行为的认识。 该模式认为，消费者在内外因素的影响下，形成自我概念和生活方式，产生 一系列的需要与欲望，然后通过具体的消费行为体验产品，满足需要或欲望，同 时这些体验也会影响消费者今后的消费心理与行为。 4 研究任务 4 1阐述大学生体育消费的必要性 4 2 揭示体育消费行为过程的一般规律 4 3 分析河南省大学生体育消费行为现状 4 4 剖析影响河南省大学生体育消费的主要因素 河南省大学生体育消费现状调查研究 第二部分研究对象与方法 1 研究对象 本研究以河南省大学生体育消费现状为研究对象。调查对象的确定：根据东、 西、南、北、中的地域分布特点，随机抽取河南大学、洛阳师范学院、南阳师范 学院、河南师范大学、郑州大学5 所高校1 0 0 0 名在读大学生作为调查对象，男生 5 4 0 人，女生4 6 0 人。共发放问卷1 0 0 0 分，回收9 5 3 份。经检验，有效问卷8 7 6 份，有效回收率8 7 6 。 2 研究方法 2 1 文献资料法 本文在研究过程中，查阅了消费者行为学、消费心理学、体育经济学等相关 著作，并通过中国期刊网、万方数据库检索出有关体育消费的文章，旨在准确把 握消费者行为学的基本理论和大学生体育消费研究的发展动态。 22 访谈法 在进行问卷调查的同时，对河南省部分高校大学生进行访谈，具体了解大学 生日常体育消费的实际情况：是否进行过体育消费，体育消费的内容及方式，为 什么花钱在体育方面，希望学校和社会提供怎样的体育消费场所和项目等。 2 3 问卷调查法 在查阅文献资料和对大学生进行访谈的基础上，按照社会调查法和体育科研 方法的要求，设计问卷，并进行了两轮调查。第一轮，小范围抽样发放问卷，回 收分析问卷，筛选问题，修订后形成正式调查问卷，进行第二轮施测。 问卷经体育社会学和体育心理学专家( 副教授以上职称) 审阅，其内容效度 符合社会学要求。采用内部一致性系数( 同质信度，又称c r o n b a c h 系数) 作为考 河南大学体育学院2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 察本问卷的信度指标。内部一致性系数萨0 8 7 ，说明本问卷具有较好的信度指标。 2 4 逻辑分析法 运用逻辑学的知识与方法，对研究内容进行比较、分析、归纳等。 2 5 数理统计法 本研究所有的数据均采用s p s s l l 5f b r w i n d o w s 统计软件处理分析。 具体实施步骤见下图： 一选题h i 研究内容h 卜_ _ 叫确定研究范围 _ + 确定研究方案内容 u 文献研究h i 研究实施l 卜抽雌叫= 矿+ 确定最终问卷 il _ 1 预测验卜_ - 叫 修订问卷 _ r 1 选取调查对象n i 喇：卜n 枷查篆划 提出建议 + li 一体育消费过程卜 l 1 躲筛叫i 现l u 影响因素 u 1 l 得出研究结论 0 听取专家意见 提交最终成果 图4调查研究的具体实施步骤 1 2 河南省大学生体育消费现状调查研究 第三部分研究结果与分析 1 大学生体育消费的必要性 1 1 大学生体育消费是促进高校体育发展的重要手段 目前，高校体育工作虽然较以前有了很大的发展，但仍存在着一些问题。首 先，是硬件设施的严重不足。由于我国高等学校体育经费来源于国家对于教育事 业的行政性拨款，各高校体育经费所占比重很低，经费不足造成了许多学校的体 育场馆年久失修，各种体育设施、器材严重缺乏。虽然国家制定了体育法作 为体育工作的保障，但各高校体育工作的发展仍很不均衡。 其次，体育课程的项目设置、教学大纲的制定仍沿袭长期形成的一套教学管 理模式，已很难满足大学生对体育课程的选择和要求。 最后，课外体育锻炼的内容安排缺乏新意，贯彻大学生体育合格标准的 手段比较呆板，各类校内竞赛流于形式，学生很难按照自身的需要进行锻炼，使 许多学生产生逆反心理，压制了学生个性的发展。 在当前的形势下大学生体育消费是一种必然的趋势，它关系到大学生在校学 习、生活、体能和智能的发展，关系到学校和社会。体育消费已为多数大学生所 接受，并且成为他们进行身体锻炼和社会交往的一个重要手段。这对高校体育工 作提出了更高的要求，改变过去的“福利”体育状况，逐渐向“福利”与“有偿” 体育相结合的路子过渡，使学生由被动参与体育向主动积极参与体育转化，促进 学校体育的发展，寻找适合于引导大学生体育消费发展的管理模式。 1 2 大学生体育消费有助于国民经济的发展 近年来，体育娱乐市场在国民经济中的地位越来越被经济界所重视，美国自 1 9 4 0 1 9 8 5 年用于体育娱乐市场的消费从8 5 亿美元增加到1 2 6 7 亿美元；法国人均 用于体育运动的开支年增长率为6 5 ，而家庭全部开支的增长率仅4 ，5 ，说明体 育产业的繁荣是经济发展的一个重要标志。 。转引自郭娟，刘高富等大学生体育消费浅析【以吉林体育学院学报，2 0 0 5 ( 2 ) ：5 0 - 5 l 1 3 河南大学体育学院2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 我国体育产业能否成为国民经济新的增长点，是当前体育界关注的一个热点 问题。大学生体育消费已成为国民体育消费的重要组成部分，大学生消费群体对 于体育消费的需求，带动了全国各高校场地设旋的改善以及体育产业的发展，从 而促进整个国民经济的发展。 1 3 大学生体育消费是增强其体育消费意识的途径 现代学校体育不仅要注重增强体质的实际功效，还必须着眼于将来学生对“享 受”和“发展”的需要，以适应2 1 世纪开拓型人才对精神、体质、文化生活日益 增长的需要。对于大学生群体来说，体育消费真正的目的在于使学生树立健康投 资的观念，加强他们自觉、自愿、积极主动参与体育运动的意识，最终达到增强 体育消费的意识。 因此，学校体育部门应从掌握大学生心理特征着手，因材施教，针对不同消 费层次的学生采取有效的工作方法，积极引导，使大学生能够更好地按照其自身 体育消费方式进行体育投资，具备健康的体育消费意识，为体育的“终身化”打 下坚实的基础，从而实现现代学校体育的目标。 2 体育消费行为过程的一般规律 消费学认为：“消费行为是由许多外显行为和内隐行为构成”。体育消费行为 亦是如此，但需要注意的是，从微观上看，体育消费行为的外显行为还具有体育 运动的特征，即消费者通常是为了体验参与体育运动的快感和流畅感，而以体育 运动为介体，采取直接或间接参与的方式进行消费。因此，体育消费行为的外显 和内隐行为中还包括参与相关体育活动时所表现出来的身体和心理活动。 具体而言，体育消费行为的内隐行为主要包括消费者的需要、动机、认同以 及消费价值观等心理活动。外显行为主要包括对体育商品( 包括劳务) 的选择、购 买、评价以及对体育相关知识、技能的学习和掌握等活动。因此，在体育消费过 程中，必定先产生一系列的心理活动，即内隐行为，然后才可能出现外显行为。 。郑必清等消费控制论【广州：暨南大学出版社，1 9 9 4 ：2 7 2 8 1 4 河南省大学生体育消费现状调查研究 2 1体育消费者的需要与动机 21 1 体育消费者需要的产生 体育消费者的需要可以理解为在人们基本满足了生理和安全需要的前提下， 为了健康、娱乐、交往、尊重等物质和精神需要，机体对体育消费需求的一种反 映，即消费者获取某种体育商品或服务的愿望和要求。 体育消费者需要的产生应具备两个条件，一是不足之感，即感到机体欠缺某 种生理或心理需求。如当人们意识到，身体欠佳需要锻炼时，或从运动体验中感 到了特有的精神娱乐享受时，需要开始萌生；二是求足之愿，即人们要有追求满 足之愿。个体只有意识到刺激物带来的缺乏感，产生对某些东西的渴望，有求足 之感时，需要才会随之而来。如果只有需求，没有求足之愿，需要仍难形成，如 果两者兼而有之，却受经济状况、消费观念、消费情境等因素的制约而产生自我 抑制，同样难以形成需要。因此，需要是促使人们从事各种活动的最终极的原因。 2 1 2 体育消费者动机的产生 “当人们产生某种消费需要时，首先在消费者心理上产生某种动机，这种消 费动机驱使消费者去寻找或选择目标，注意某种消费品能否满足自己的需要。”。 人的大多数需要可能以潜伏的形式存在， 目的行动。只有当需要达到一定强度时， 务等活动来消除由需要所引起的紧张感、 而采取行动的冲动构成了行为的动机。 并不一定马上促使人们朝着某种特定的 它才会驱使人们通过购买体育产品、服 不适感，这种推动人们为达到特定目的 总之，需要是产生动机的源泉和基础，动机是构成行为更为直接的原因，当 外界出现能够满足需要的对象时，需要就进一步转化成行为的动机，推动人们进 行有目的体育消费行为，因此，消费需要是一切消费行为的原动力。也就是说只 有需要指向一定的目标而客观环境也具备达到目标的可能性时，才能形成动机， 如图5 所示。体育消费的动机首先来自人们对体育的需要，其次是体育消费的需要， 。乐国安应用社会心理学 m 】天津：南开大学出版社，2 0 0 3 ：1 2 2 尹世杰消费模式论析【m 】北京：中国社会科学，1 9 9 2 ：6 7 6 9 1 5 河南大学体育学院2 0 0 6 届研究生硕士学位论文 这些需要决定其体育消费取向、动机和行为方式。但由于人与人之间存在着明显 的个体差异，其生理、心理状况，兴趣爱好，所处环境和经济条件不同，进行体 育消费时动机也呈现多样性特点。 需紧 新 要张 的 需 满消 要 足除 图5 需要、动机、行为活动周期图 2 2 体育消费行为过程 体育消费者对某种物质或精神的需要是通过体育消费行为来满足这种需要 的，任何消费者的消费行为活动都是建立在对商品及与商品有关方面认识的基础 上，具备足够的信息与认识，然后做出决策，并进一步付诸于行动。尽管人们的 体育消费行为千差万别，且会受到各种主、客观因素的影响，但总的来说，其体 育消费行为过程可分为认识、购买决策和购后使用与评价三个阶段。 2 2 1 认识阶段 体育