（体育人文社会学专业论文）基于现场观众感知的体育赛事服务质量管理研究.pdf

签名：日期：刍虚：么、 学位论文版权使用授权书 本人完全了解天津师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇 编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名：概 ? 从五个方面进行分析与管理，即管理层认知差距、质量标准差距、服务传递差距、市 场沟通差距、感知服务质量差距。 五、现场观众感知体育赛事服务质量的管理体系包括设计、控制、评价三个方面， 这三个方面的工作是相互联系、相辅相成、缺一不可的。要改善赛事服务质量首先必 须认清观众感知赛事服务质量管理的体系，从整体入手，才能全面促进赛事服务质量 的提升。 六、要提升体育赛事的服务质量，就是要消除观众期望与感知之间的种种差距。 加强赛事管理，提升观众感知的服务质量，应该树立整体服务质量观念，加强赛事服 务人员管理，加强观众期望管理与行为引导，加强赛事服务关键点管理，同时也要注 重服务失误时服务补救的合理运用。 关键词：体育赛事现场观众感知服务质量服务管理 t o d a y , s p o r t i n ge v e n t sa p p e a rf r e q u e n t l yi nr e a ll i f e ，a n dt h eo c c u p a t i o np r o p o r t i o no f l e i s u r el i f ei si n c r e a s i n gd a yb yd a y i tm e e t st h er e c r e a t i o n a ln e e d so ft h ep e o p l e ，n o tj u s t t h a t ，e v e n t sw i t hf a r - r e a c h i n ge f f e c to ns o c i e t yp l a ya ni n c r e a s i n g l yr o l ei nt o d a y ss o c i e t y t h en e e d so fa u d i e n c ei ns e r v i c ee c o n o m i ct i m e sc o n s t a n t l yc h a n g ea n dd e v e l o p i nt h i s d y n a m i cp r o c e s s ，ac l e a r e ru n d e r s t a n d i n go fw h a tt h ea u d i e n c en e e d sa n di m p r o v i n gr a c e s e r v i c eq u a l i t yt om e e tt h ea u d i e n c em u s tb et a k e ni n t ob ye v e n to p e r a t i o nm a n a g e m e n t t h e s eq u e s t i o n sw i l li n e v i t a b l yb e c o m eak e yc o m p e t i t i v ew i n i nt h i st h e s i s ，ia n a l y s i sa n dr e s e a r c hs e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n tf r o mt h ep e r s p e c t i v e o ft h ea u d i e n c ep e r c e p t i o na c c o r d i n gt ol i t e r a t u r e ，l o g i c a la n a l y s i s ，i n t e r v i e w s a c c o r d i n gt o t h et h e o r yo ft h e s e r v i c eq u a l i t y , o nt h eb a s eo fs e r v i c eq u a l i t yc o n c e p ta n dc o n t e n t ， c u s t o m e re x p e c t a t i o n s ，a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，ic o m b i n ew i t ht h ea c t u a ls i t u a t i o ni nt h e f i e l do fe v e n ts e r v i c e s ，b u i l do nt h ea u d i e n c ep e r c e p t i o no fs e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n t s y s t e ma b o u ts p o r t i n ge v e n t s ，a n de x p l o r es t r a t e g i e st h a tw i l li m p r o v et h e i rq u a l i t yo f s e r v i c ea n dr e a c ht h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： f i r s t ，as p o r t se v e n t 舔as e r v i c ei n d u s t r y , i nas e n s e ，t h el e v e la n dq u a l i t yo fa u d i e n c e s e r v i c ei sa l li m p o r t a n tf a c t o ra f f e c t i n gc o m p e t i t i o n a tp r e s e n t ，c h i n aw i l ls o o ne n t e rt h e a g eo fl e i s u r et i m e s ；t h et r e n do fl e i s u r es p o r t si si n c r e a s i n g e v e n tm a n a g e r ss h o u l db e c l o s e l yl i n k e dt oc h a r a c t e r i s t i c so ft h et i m e s ，d y n a m i cu n d e r s t a n d i n ge x p e c t a t i o n so f a u d i e n c et ou p g r a d et h es e r v i c eq u a l i t yw i t hm u l t i p l i e re f f e c t s e c o n d ，s p e c i a l t yo fs p o r t ss e r v i c ed e t e r m i n e st h ep a r t i c u l a r i t yo ft h es e r v i c eq u a l i t y e l e m e n t s t h eq u a l i t yo fm a t c hs e r v i c ei st h eu n i t i e so ft e c h n i c a lq u a l i t ya n df u n c t i o n a l q u a l i t y , w h i c hi sa l lo r g a n i cw h o l e ，m u t u a li n f l u e n c ea n d i n t e r a c t b u tt h er o l eo ft h et w oi s n o tt h es a m e ；t h e ym a yb er e g a r d e da ss i m i l a rt ot h eh e r z b e r gt w o - f a c t o rt h e o r y ”h e a l t h f a c t o r s ”a n d ”i n c e n t i v e ”t om a n a g e t h i r d ，t h ea u d i e n c ep e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t yo fr a c ee v e n t si st h ec o n t r a s to fe x p e c t e d s e r v i c eq u a l i t ya n ds e r v i c eq u a l i t yo fa c t u a le x p e r i e n c e w h e nt h ea u d i e n c ep e r c e p t i o no f s e r v i c eb e y o n dt h ee x p e c t a t i o n so fs p o r t se v e n t s ，t h ea u d i e n c ea r ep l e a s a n t l ys u r p r i s e do n i l l e x p e r i e n c ea n ds oo n f o u r t h ，a tp r e s e n t ，t h eo v e r a l ll e v e lo fh a r d w a r e f a c i l i t i e sa b o u ts p o t se v e n t s c o n t i n u o u s l yi m p r o v e ，b u tt h eo v e r a l ll e v e lo fs e r v i c eo fs o m ee v e n t ss t i l l h a v es p a c et o i m p r o v e t h eg a pb e t w e e na u d i e n c ee x p e c t a t i o n sa n dt h ea c t u a l v a l u ec o u l db ef u r t h e r r e d u c e d t h eg a pc a l lb ea n a l y z e da n dm a n a g e df r o mt h ef o l l o w i n gf i v ea s p e c t s ： m a n a g e m e n tp e r c e p t i o ng a p s ，q u a l i t y s t a n d a r d sg a p s ，s e r v i c ed e l i v e r yg a p s ，m a r k e t c o m m u n i c a t i o ng a pa n dt h ep e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t yg a p f i f t h ，t h ea u d i e n c ep e r c e p ts e r v i c eq u a l i t ys p o r t s e v e n t sm a n a g e m e n ts y s t e m ， i n c l u d i n gt h r e ea s p e c t so fd e s i g n ，c o n t r o la n de v a l u a t i o n t h e ya r ei n t e r r e l a t e d ，m u t u a l r e i n f o r c i n g ，a n di n d i s p e n s i b l e t oi m p r o v et h eq u a l i t yo fs e r v i c ee v e n tm u s t u n d e r s t a n dt h e a u d i e n c ep e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n ts y s t e me v e n t s ，s t a r t i n gw i t ht h ew h o l ei n o r d e rt of u l l yp r o m o t et h ee v e n tt oe n h a n c et h eq u a l i t yo fs e r v i c e s i x t h ，t oe n h a n c et h eq u a l i t yo fs e r v i c es p o r t i n ge v e n t s ，w em u s te l i m i n a t ea l lt h eg a p s b e t w e e ne x p e c t a t i o n sa n dt h ep e r c e p t i o n t os t r e n g t h e ne v e n tm a n a g e m e n ta n de n h a n c e a u d i e n c ep e r c e p t i o no fs e r v i c eq u a l i t y , w es h o u l ds e tu po v e r a l ls e r v i c eq u a l i t yc o n c e p t ， s t r e n g t h e n t h em a n a g e m e n to fe v e n ts t a f f ；s t r e n g t h e nm a n a g e m e n to f a u d i e n c e e x p e c t a t i o n sa n db e h a v i o rg u i d a n c e ，a n dk e y e v e n tm a n a g e m e n ts e r v i c e s a tt h es a m et i m e ， w em u s ta l s op a ya t t e n t i o nt os e r v i c er e c o v e r ya n dr e a s o n a b l em i s t a k e su s e k e yw o r d s ：s p o r t se v e n t s ，a u d i e n c ep e r c e p t i o n ，s e r v i c eq u a l i t y , s e r v i c em a n a g e m e n t i v 目录 中文摘要i a b s t r a c t i i i 1 引言l 1 1 选题依据1 1 2 研究意义2 1 3 文献综述2 1 3 1 关于服务质量管理的研究2 1 3 2 关于体育赛事服务质量管理的研究5 1 4 研究对象与研究方法7 1 4 1 研究对象7 1 4 2 研究方法7 1 5 研究思路7 2 现场观众感知的体育赛事服务质量概述8 2 1 现场观众感知体育赛事服务质量的概念8 2 1 1 现场观众感知体育赛事服务质量的界定一8 2 1 2 现场观众感知体育赛事服务质量的构成要素9 2 2 现场观众感知的体育赛事服务质量的模型1 1 2 3 现场观众期望的体育赛事服务质量1 2 2 3 1 影响因素1 2 2 3 2 容忍区域1 4 3 现场观众感知体育赛事服务质量差距分析与管理1 5 3 1 服务质量差距分析模型1 5 3 2 现场观众感知体育赛事服务质量差距管理1 6 3 2 1 管理层认知差距( 差距1 ) 1 6 3 2 2 质量标准差距( 差距2 ) 1 7 3 2 3 服务传递差距( 差距3 ) 1 8 3 2 4 市场沟通差距( 差距4 ) 1 8 3 2 5 感知服务质量差距( 差距5 ) 1 9 _-_p_-_-_ 1 引言 1 1 选题依据 2 0 世纪9 0 年代以来，随着中国人均g d p 的逐年增长，老百姓消费领域不断拓宽， 消费方式不断更新，消费结构不断升级，旨在追求休闲娱乐的主题生活日益深入人心。 这不仅符合社会发展的要求，同时也反映出经济体制改革在人们思维观念转变上出现 的勃勃生机。长期以来，体育总是与福利相伴随，国家投资、百姓享用，体育的经济 价值无法体现，从而也决定了体育资源得不到有效的开发与利用。因而，今天热火朝 天的职业联赛在2 0 世纪9 0 年代以前是无法想象的，显然这是社会需求决定体育资源 进行合理配置的结果。 如今，体育赛事在现实生活中频繁出现，占据人们休闲生活的比重越来越大，满 足了老百姓的休闲娱乐需求，体现了体育价值的魅力，不仅仅如此，赛事吸引的目光 早已超越体育范围。各地政府通过举办赛事提升知名度、美誉度，促进投资；众多商 家希望搭上发展迅猛的赛事快车，把握赛事商机，营销自身品牌；媒体则时刻关注赛 事动向，传播赛事信息，聚焦赛事热点，谋求与赛事共生共赢。毫无疑问，赛事在当 今社会中扮演着越来越重要的角色，牵动着社会的方方面面，对社会的影响日渐深远。 体育赛事的发展带动了消费总体水平的提高，同时也凸显了体育产业发展的社会 重要性。我国人均消费从2 0 0 3 年至2 0 2 0 年将增长l o 8 ，新的消费高峰就要来临， 基于对消费全面启动的预期，经济增长的主要动力将由投资拉动转变为消费拉动，消 费升级给职业联赛的发展，提供了前所未有的机遇。然而，不容忽视的是，虽然体育 赛事仍在雨后春笋般地成长，但经营理念、经营方式、关注角度与现代服务企业的发 展相去甚远，尤其表现在如何看待服务、服务质量与企业长期稳定的发展观上，存在 明显的不足。 当今社会发展的潮流越来越清晰地表明，服务的重要性正在日益增加。体育赛事 作为一个服务性行业，其组织者提供的不仅仅是一场场比赛，更是一份承诺、一份服 务，向社会不同群体提供符合他们各自需求的体育赛事是每一位从事赛事管理工作者 的职责所在。从总体上看，赛事最大群体的服务对象是现场观众，对观众服务的好坏 也直接影响到观众观看比赛的情绪和心理。周到的服务给观众带来观看比赛的良好心 云洼哑菹太堂硒土堂位论塞二二二二二二二二：二：二：二：二：二二一 不安的情绪，有可能产生过激的行为，影响比赛的顺利进行，造成严重的后果，直接 影响比赛效果的好与坏。从某种意义上讲，对现场观众服务的水平和品质是影响赛事 的重要因素。 服务经济时代随着赛事市场竞争的r 趋激烈，现场观众的需求在不断变化和发 展，在这一动态的过程中，怎样更清楚地了解观众的需求，提高赛事服务质量让观众 满意，成为赛事运作管理机构必须考虑的问题。赛事服务质量是赛事经营组织发展的 基础，赛事服务质量的管理是其改进产品、改善经营、增加收入的有效手段。而什么 是高质量的赛事服务? 如何对赛事服务质量进行管理? 提升赛事服务质量又有哪些策 略? 这些问题必然成为赛事竞争取胜的关键。 1 2 研究意义 目前，服务与服务质量研究在国际上也是一个前沿课题，如何把研究的最新成果 应用到我国的体育赛事中，并从现场观众感知服务质量管理的角度去分析和探讨，既 是一种尝试，也是一种挑战，更是我国体育赛事持续发展的保证。 体育赛事提供的产品，从本质上来看就是一种服务，现场观众必须参与其中，才 能实现对产品的消费，观众消费的过程就是体育赛事服务的提供过程。赛事服务环节 很多，从售票开始，会经历多道程序或人次服务，而且每个环节都很重要。每个部门 顺畅的流程作业都是赛事成功的关键，任何一个服务环节出现问题，往往都会引起观 众的抱怨，从而否认整个服务过程。所以，赛事的服务质量是每个过程表现出来的各 个瞬间质量的综合过程，不仅取决于赛事人员的业务水平和态度、比赛的精彩程度， 还受到观众和其他因素的影响。因此，体育赛事的服务质量高低是由观众的感知来决 定的。 1 3 文献综述 1 3 1 关于服务质量管理的研究 服务质量从来都是服务管理研究的核心内容。在顾客期望的推动下，随着服务管 理的进步，服务质量管理和质量概念发生着深刻变化。服务质量不仅是一种满足顾客 2 究。另外，欧美已有不少大学成立了服务质量研究机构。以服务质量研讨为代表的一 系列国际性学术会议相继召开，一批颇具影响的研究成果也陆续问世。据美国学者菲 斯克等人所作的一项调查显示，服务质量是迄今为止服务管理研究中最为集中的问 题。 对服务质量研究的突破主要发生在2 0 世纪8 0 年代。贝里( l l b e r r y ) 、帕拉休 拉曼( a p a r a s u r a m a n ) 、赞瑟姆( v a z e i t h a m l ) 等建立了服务质量模型s e r v o u a l l ， 对实体性产品“符合规格 的质量定义进行革命创新，认为顾客是服务质量的唯一评 委，服务质量是一种“符合期望”的质量，评价服务质量需要依据服务期望与服务感 知进行比较。格罗鲁斯( 1 9 8 2 ) 强调，只有顾客感觉中的服务质量是最重要的，率先 提出了顾客感知服务质量的概念和总的感知服务质量模型。 服务质量研究主要在服务管理领域中进行，虽然服务营销的研究内容与服务管理 重叠较多，但在质量问题上，服务营销著述涉猎却不多，多数作者是有意回避了这个 问题。包括非常有名的美国学者洛伍劳克( c h l o v e l o c k ) 在其服务营销专著中， 对服务质量问题也是一带而过。这也在一定程度上说明了服务质量研究的难度。 格罗鲁斯等一直致力于研究服务质量问题，创建的感知服务质量评价方法与顾客 差异结构( 用来衡量服务体验、服务结果与顾客期望温和程度的方法) 至今仍然是服 务质量管理研究领域最为重要的理论基础。不仅提出服务质量由产出技术质量与过程 职能质量构成，而且在服务竞争的关系营销研究中提出了关系质量的概念，并建立了 相应的分析模型，但在可操作的管理标准和评估工具方面研究不多。 美国学者菲茨西蒙斯( j a f i t z s i m m o n s ，1 9 9 8 ) 2 对服务质量问题进行了大量研 究，借助产品质量管理分析工具和模型，研究针对服务过程控制、服务质量改进计划 b e r r y , l l 。r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , i nb e r r y , l l s h o s t a e kg l a n du p a h , g d ( e d s ) e m e r g i n gp e r s p e c t i v e so f s e r v i c em a r k e t i n g 。a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n 。c h i c a g e ，l l ，i9 8 3 2 j a m e sa f i t z s i m m o n s ，m o n aj f i t z s i m m o n s ：s e r v i c em a n a g e m e n t ：o p e r a t i o n s s t i a t a g ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , m c g r a w - h i l lc o m p a n i s e 。i n c ，1 9 9 8 等的定量分析工具。 约翰逊( 2 0 0 1 ) 在顾客感知服务质量度量方面做出了重大的贡献，他倡导创建的 “美国消费者满意度指数 对于推进累积性顾客满意的研究起到了非常重要的意义。 国内学者对服务质量的关注是从2 0 世纪9 0 年代开始的，服务质量的理论研究和 企业实践成为当时的一股热潮。而且到9 0 年代后期，服务管理研究的重点已经更多 地转向服务质量、内部质量、员工满意、利润和顾客满意、顾客关系等方面，这表明 了服务竞争战略指导思想的变化。关于战略、竞争力与竞争优势方面的研究在产品生 产领域已经获得了大量令人信服的研究成果，并对实践起到了非常积极和有益的指导 作用。相比之下，服务领域在这方面尽管也已经从不同角度进行了探索和研究，但时 间尚短，理论与模型有待丰富和完善。 汪纯孝3 对服务质量进行了长期的研究，认为服务质量不仅包括功能质量与技术 质量，还是顾客在服务感知和服务体验比较的基础上得出的，而且服务性企业应尽力 提高技术质量、感情质量、关系质量、环境质量和沟通质量。 张宁俊4 从服务质量与服务能力的角度探讨服务管理与服务竞争，构建了基于顾 客关系的服务竞争战略框架和战略选择，论证了服务竞争战略既建立在顾客忠诚的基 础上，又以顾客信任和顾客忠诚为战略实现的基本特征和主要目标，提出其最终目标 是在为顾客提供满足需求的服务质量和价值的过程中获得企业的增长和发展。认为无 论何种规模、何种行业的服务企业，服务质量的提高是其进行市场竞争的根本出发点 与着眼点，而服务质量的提高与服务企业竞争优势的建立，又取决于服务企业的服务 能力。 范秀成5 将顾客感知价值潜入传统的企业战略研究范式之中，构建了顾客感知价 值与企业竞争力之间的关系，即通过改善顾客感知价值提升服务企业竞争力。 李丽丽8 认为服务业的品质是顾客的满意度，服务质量的提高也就是顾客满意度 的提高，可以通过对服务业的过程质量进行控制、跟踪服务体系的建立，来正确引导 顾客，寻求一种有效达到顾客满意度的途径。 目前，国内对服务质量评价的研究还处于对国外服务质量评价理论体系的介绍阶 3 汪纯孝智力型企业经营管理 m 广州：中山火学h i 版社，2 0 0 1 4 张宁俊服貉管理一基于质苴i j 能力的竞争研究 m 北京：经济管理f i i 版社，2 0 0 6 5 范秀成幕于顾客感知的服务企业竞争j 探析 j 南开管理评论，2 0 0 3 ，6 6 李丽丽服务业的服务质量管理i 壬造商顾客满虑度 j 民营科技，2 0 0 7 ，l 4 段，创新点很少。实践中对服务质量管理方法的应用也比较少，主要在五星级饭店、 旅游业等行业开展，而且使用的方法也比较简单。 崔立新( 2 0 0 3 ) 7 的服务质量评价模型一书介绍了服务质量的相关概念和几 种服务质量的评价模型；韦福祥( 2 0 0 5 ) 8 对s e r v q u a l 和s e r v p e r f 评价方法在中国 不同行业的适用性进行了对比研究：陈瑞霞、王文量( 2 0 0 5 ) 9 在“s e r v q u a l 在我国 饭店服务质量评价中的应用 一文中对我国饭店行业服务质量评价进行了一些研究。 总体来看，国内学者大多是从理论研究的角度，分析服务质量管理问题，其理论 研究成果对于本文的研究具有很多可借鉴之处。 1 3 2 关于体育赛事服务质量管理的研究 国外学者对于赛事服务质量的研究，主要是从满足现场观众需求的角度进行分 析，国外学者把现场观众作为赛事服务质量的主要评价者，强调观众的感知质量对于 赛事质量的重要性，但其研究没有从整体上对比赛现场观众的服务质量进行研究，没 有总结形成一套完整的服务体系。 希腊是奥运会的发祥地，从第一届古代奥运会开始观众就是奥运会不可缺少的一 部分，其对观众的研究最早是在二战结束后开始的，从观众的行为开始研究，发展到 对观众的心理进行研究。对观众的服务的研究是建立在观众行为和观众心理研究之上 的。雅典奥运会期间，在比赛开始的第一周，在接受问卷调查的来自世界各地的1 0 2 5 名观众中，对安保措施的满意程度最高，达到9 7 3 ，对大会工作人员和志愿者的服 务满意程度为9 5 ，对奥运场馆和体育设施的满意度达到9 3 8 。相对来说，观众最 不满意的是交通，满意度只有8 1 8 。m 澳大利亚是一个体育爱好者众多的国家，2 0 0 0 年悉尼奥运会被广泛称颂为有史 以来最成功的一届奥运会，究其原因，除了良好的环境、精良的设施、运动员表现出 来的高超的竞技水平，还有良好的人文环境。澳大利亚注重观众服务，真正的把观众 当作比赛的主体。观众服务是以项目管理为基础，运用现代管理服务的理念研究观众 服务，其重点是对观众的人文关怀。根据悉尼奥运会调查表明，在奥运会期间观众在 7 棒讧新服纬质量评价模型 m 北京：经济r 1 报f i l 版社。2 0 0 3 。书祸祥服务质量评价，0 管理 m 北京：人民邮i 乜 i l 版 t ，2 0 0 5 9 陈瑞霞，王义置s e r v q u a l 在我国饭店服务质量评价中的心用e j 北京第二外围语学院学报2 0 0 5 3 1 0 川麦久温宇红，雷历，耿艳2 0 0 8 年北京奥运会比赛过程中对不间人群的人文关怀北京市软件科学研究课 题九三学社北京市委北京体育大学支社 比赛现场的总体满意度是非常满意的占总人数的5 9 ，满意的占到总人数的4 0 ，不 满意的占总人数的1 。1 1 美国的观众服务的研究起源于美国的职业联赛，美国拥有四大超级联赛，其观众 的总人数是世界上任何一个国家所不能比拟的。m l b ( 美国职业棒球联盟) 是美国拥有 观众数量最多的联盟，每年大约有7 0 0 0 万人次观看棒球比赛。n b a ( 美国职业篮球联 盟) 平均每个赛季拥有约2 0 0 0 万人次的现场观众。现场观看n f l ( 全美职业橄榄球联 盟) 的观众历年不等，与出场球队关系密切。2 0 0 0 年赛季，现场观众人数最高纪录来 自华盛顿红人队，达1 1 0 万人次，最少的是亚历桑那红雀队，为5 4 万人次。n h l ( 全 美冰球联合会) 2 0 0 0 - - 2 0 0 1 赛季的现场观众人数高达2 0 0 0 万人次，平均每场1 6 0 0 0 余人。1 2 其观众服务是以服务营销的理论为支撑，通过营销竞争达到优质服务的目的。 其观众服务的特点有：服务对象众多，服务量大；服务项目齐全，种类繁多；服务方 式是以定点型服务和流动型服务并重，以自助式服务作为补充。 国内有学者对于体育赛事服务质量的研究非常有限。杨铁黎等关于体育服务质量 的研究是国内相关的主要研究，认为体育服务质量由技术质量( 设施设备质量和安全 状况) 和职能质量( 环境氛围和劳务质量) 组成，并相应提出了“体育服务质量管理 体系有其自身特点、要对体育产品的构成要素进行科学分析与分类、要研究体育服务 质量与管理体系间的关系以及管理体系与评定标准间的关系 等几个方面的建议。婚 陈林祥对运动竞赛质量的观点比较符合市场营销概念，认为运动竞赛质量，“并 不仅仅是指运动竞赛的技、战术水平，主要还表现为运动竞赛对于满足观众需求的程 度 ，判断运动竞赛质量最主要的标准就是看该运动竞赛所提供的服务产品是否能更 好地满足观众的需求。 在张茵的论奥运会观众服务过程一文中，她依据服务营销学的理论对奥运会 观众观赛经历分为了五个环节，即预订门票、前往赛场、进入场馆、观看比赛、离开 场馆。明确奥运会观众观赛需求，提出优质的观众服务需要奥组委与城市运行部门通 力合作，完善的硬件设施是优质高效的观众服务的基础，语言服务人员的供需矛盾需 要引起注意，以及只有提前预测观众需求，提供观众除赛事本身以外的其他附加价值， 观众才能真正得到满足的结论。 北京奥委会官方嘲站h t l p ：w w w b e i j i n 9 2 0 0 8 c o r n 2 马 i 秉伞浅议荚困人职业体育联盟的绛济发展及特点 j 体育文化导刊2 0 0 5 1 0 杨铁黎，等关卡建，征我国体育产业服务质置管理体系必要性与口，行性探讨 j 首都体育学院学报2 0 0 2 。l 6 1 4 研究对象与研究方法 1 4 1 研究对象 本研究主要以体育赛事服务质量为研究对象 1 4 2 研究方法 本文在借鉴了多种学科的理论和方法的基础上，根据服务质量的特性主要采用了 以下几种研究方法： 第一，文献资料法。 通过网络检索中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文库和中国博士学位论 文全文数据库等以及在天津图书馆、天津师范大学图书馆的查阅，收集整理与本论文 有关的资料，为论文的选题、设计和分析提供参考和理论依据。 第二，逻辑分析法。 对体育赛事服务知识和顾客感知服务质量知识进行分析与综合、归纳与演绎，并 结合访谈调查的结果进行了本研究。 第三，访谈调查法。 针对本研究的内容和设计需要，通过面访、电话等形式对有关的专家学者6 人及 各类体育赛事的现场观众5 0 人进行访谈。借此了解了我国体育赛事服务的现状，赛 事服务质量评价的主要因素等重要信息，并听取了关于赛事服务质量提升的意见及建 议，对本论文的研究提供了重要依据。访谈提纲详见附件。 1 5 研究思路 本文在借鉴了服务质量领域相关研究成果的基础上，首先从现场观众感知的角度 来分析和认知体育赛事服务质量的构成要素、形成过程，其次，对体育赛事服务质量 进行差距分析与管理，构建基于现场观众感知的体育赛事服务质量管理体系；最后从 现场观众感知的角度尝试提出提升体育赛事服务质量的相关策略，以加强赛事服务质 量管理，促进赛事服务质量的提高。本文的研究思路如图1 1 所示： 7 现场观众感知体育赛事 服务质量差距分析与管理 现场观众感知体育赛事 服务质量管理体系的构建 提升现场观众感知体育 赛事服务质量的相关策略 图1 1 本文研究思路 2 现场观众感知的体育赛事服务质量概述 2 1 现场观众感知体育赛事服务质量的概念 2 1 1 现场观众感知体育赛事服务质量的界定 尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异，也提出了各种各样的 看法，但格罗鲁斯( g r o n r o o s ，1 9 8 2 ) 1 4 第一次真正提出服务质量概念，即顾客感知的 服务质量，并对其内涵进行了科学的界定。他认为服务质量是一个主观的范畴，它取 决于顾客对服务质量的预期( 即期望的服务质量) 同实际体验到的服务质量水平的对 比。如果实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。 g r o n r o o s ，c ，as e r v i c em o d e la n dl t sm a r k e t i n gi m p l i c a t i o n s 。e u r o p e a n $ o u m a lo fm a r k e t i n g 。v o l 18 。 n o 4 。1 9 8 2 8 现场观众作为体育赛事的顾客，决定着赛事服务质量的好坏。观众通过比较其实 际接受的赛事全部服务过程和期望目标，得出对于服务质量的感知就是现场观众感知 体育赛事服务质量。其服务质量的高度也是由观众所决定的，当观众感知体育赛事的 服务超出期望时，观众对服务感到惊喜，非常满意：如果赛事提供的服务达到观众期 望，观众能够接受服务，比较满意；反之，如果提供的服务没有达到期望水平时，观 众认为服务质量差，服务是不可接受的。可以用公式表示如下： p o e q ，超出期望，赛事服务质量惊喜； p o = e q ，满足期望，赛事服务质量可以接受； p q e q ，赛事服务质域惊喜 p q = e q 。赛事服务质量可以接受 p q e q ，赛事服务质董低下 赛事形象 现场观众体验的 赛事服务质量 图2 2 现场观众感知体育赛事服务质量模型 资料来源：c h r i s t i a ng r o n r o o s ，s e r v i c em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g ：ac u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta p p r o a c h e n g l a n d ：j o h nw i l e y & s o n s ，l t d ，2 0 0 0 ，p 6 7 注：本文略有改动 从模型中可以看到，现场观众对于赛事服务质量的预期受到很多因素的影响，包 括观众的需求水平、赛事的营销传播、口碑、赛事的形象、过去的体验等等。而观众 实际体验的赛事服务质量是由技术质量和功能质量构成的，即赛事为观众提供的服务 产出以及赛事在赛事过程中如何提供服务。而这个体验质量经过赛事形象的过滤作用 以后最终形成。 2 3 现场观众期望的体育赛事服务质量 2 3 1 影响因素 现场观众期望的服务质量受一系列因素综合影响，本文就模型中提到的几个主要 因素进行进一步分析。 ( 1 ) 观众的需求和过去的体验 由于受地域、文化背景、生活习惯、观赛动机、经济条件、价值观、欣赏水平以 及为观赛所支付的财力和时间成本等因素的影响，不同观众的需要以及对于赛事服务 的期望水平会有所差异。比如赛事的门票价格，与经济发展水平较高的东部沿海地区 相比，西部地区观众的期望价格区间会相对较低。2 0 0 6 年世界女子篮球联赛绍兴市 现场观众赛事服务期望调查显示墙：现场观众愿意接受的票价集中在5 0 - - 1 0 0 元左右， 5 俞爱玲世界女予篮球联赛绍兴市现场观众特征、赛事期望j j 满意度调查c j 中国体育科技2 0 0 7 3 1 2 占调查总数的5 8 9 。观众之所以能承受较高的门票价格，正是因为绍兴市人均可支 配收入在长江三角洲地区名列前茅，因此增加5 0 - 1 0 0 元门票的销售比例，将能满足 更多潜在观众的需求。 对于曾经接受过赛事服务的观众来说，他们的经历也会影响他们对赛事服务的预 期，在接受服务时他们会不断地比较现在与以前的赛事服务差异，如果他们认为比以 前感受的服务要好，那么他们的感知赛事服务质量也相对来的高。 ( 2 ) 赛事的形象 体育赛事的形象是与观众相联系的一个组织的属性，它是现场观众感知和评价服 务质量的关键因素。这种属性可以是非常具体的，如体育比赛的精彩度、比赛时间安 排的合理性、设施设备的先进性、及运动员临场表现、服务项目种类繁多等；也可以 是情感性的，如能否始终营造良好的比赛氛围和舒适的观赛环境、工作人员总是能热 情以待等。这种形象会建立在观众的脑海中，同时广告、公关活动、实物形象以及口 碑等均会促进这种形象的形成。 较好的赛事形象会使观众易接受，有利于其的宣传，对服务工作中的失误更为宽 容；而对市场形象较差的赛事，观众较难相信其的宣传，对工作中的失误印象深刻。 同样，赛事的形象也会对观众感知服务质量产生重大的影响，如果赛事在观众心中有 良好的形象，观众就会信任赛事，全力配合工作，这样会树立良好的口碑，增加观众 满意度。比如，我国的足球职业联赛，现阶段腐败现象广泛存在，假球、黑哨盛行； 足球运动员选拔机制不完善，不公正，未能选拔出最优秀和最有潜力的运动员，带给 观众的形象是比赛无公平可言，更无高水平的精彩球赛供观众欣赏，这使得观众对联 赛的期望不高，关注度下降。 ( 3 ) 赛事的营销传播 在影响现场观众期望质量的因素中，赛事的各种营销活动如广告宣传、促销等营 销活动是形成观众质量预期的主要来源，适当的宣传和承诺能有效控制或引导观众的 心理预期。如果赛事为了提高上座率，过度的宣传和做出一些不切实际的承诺，此时 不明实际的观众对于赛事的期望会大大提升，一旦在接受服务过程中感到不如自己预 期的好，对观众感知只能带来负面影响，导致原本不低于普遍水平甚至高于普遍水平 的服务，也会因过高的期望值未被满足而引发观众不满，对赛事服务质量的感受大打 折扣。比如有些赛事在前期宣传过程中承诺x x 体育明星会到场参加比赛，这就会大 大提升x x 明星f a n s 的赛事服务期望。但如果比赛时未见其踪影，那么就会引起球迷 的极度不满，降低他对赛事服务质量的感知。 意见比广告信息的可信度更高，他们的评价对于观众的影响更为深刻。如果接受的正 面影响比较多，那么有观看赛事需求的人对服务质量预期相对比较高，同时对赛事的 信任程度也会比较高。反之，则预期相对较低，产生不信任感，必然影响服务活动进 行，从而给赛事和工作人员带来更多的压力。 2 3 2 容忍区域 准确把握赛事现场观众的期望往往非常困难，因为观众的期望值多数属于感性认 识，观众进行消费时多将它存于心里，而且这些期望值还处于不断变化之中，它不像 有形产品那样，一旦达到某一设定标准即为合格质量，观众的赛事服务期望是一个区 间标准。借鉴泽斯曼尔等学者的观点，可以将观众可接受的赛事服务期望归纳为两个 标准：一个是观众期望得到的服务水平或绩效水平，称之为理想的赛事服务：另一个 是“最低可接受服务 ，即适当的赛事服务。这两个标准之间的服务质量波动都能为 观众所接受，形成赛事观众的容忍区域。 理想赛事服务 现场观众容忍区域 适当赛事服务 图2 3 现场观众可接受服务期望的变动范围 资料来源：v a z e i t h a m l ，m j b i t m e r , s e r v i c em a r k e t i n g ：i n t e g r a