（工商管理专业论文）国外中小企业中国市场拓展策略初探.pdf

0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳国外中小企业中国市场拓展策略初探 摘要 近年来，随着中国经济的发展和政策的开放，越来越多的国外中小型企业也开 始来到中国。面对发展的要求，他们纷纷将目光瞄向了飞速发展中的中国本土市场， 但如何适应市场，拓展市场，制定出符合中国市场特点和发展需求的新的市场策略 成为这些企业在进行中国市场的拓展之路之时需要考虑的基本问题。本文就将着眼 于此，通过对中国市场的分析，以及对国外中小型企业的特性总结，探讨国外中小 型企业在中国市场的拓展策略。 本文的研究框架如下： 首先，介绍国外中小型企业进入中国以及开拓中国市场的动因，他们在中国市 场的实际发展情况和遇到的问题，通过企业在中国市场中所处的外部环境以及其自 身的内部因素两方面来探究出现问题的原因，同时为下文的拓展策略的制定进行铺 垫。 之后，通过西班牙水暖用管制造公司t u c a i 集团的在中国市场的实际拓展成功 案例，详细从市场、客户需求、竞争、企业内因及外因等各方面进行分析，探究其 拓展策略制定的依据和成功的原因，比较t u c m 在不同发展阶段的市场战略及策略， 发觉不同发展阶段的策略重点。 最后，通过对案例的分析整理，并结合国外中小型企业的特点以及中国市场的 典型情况，提出本文的根本思路：要真正铺开中国市场，必须从基本事实入手，充 分了解市场和自身。并对于要在中国市场展开拓展之路的国外中小型企业提出相应 的市场和策略建议。国外中小型企业由于规模、投入的限制，更要深入了解中国实 际情况，重新认识自己在市场中的地位，控制发展节奏，注意企业发展阶段与市场 成熟度之间的及时调整和掌控。 关键词：国外中小型企业、中国市场拓展、市场策略 0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳国外中小企业中国市场拓展策略初探 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n do p e np o l i c yi nr e c e n ty e a r s ，m o r ea n dm o r e f o r e i g nm i d s m a l lc o m p a n i e sa r ec o m i n gi n t oc h i n a a f t e ri n f r a s t r u c t u r a lc o n s t r u c t i o n ， f a c i n gt h ed e m a n do fd e v e l o p m e n t ，h o wt oe n t r ya n de x p a n dt h er e a lc h i n am a r k e t i n g a n dh o wt oa c c o m m o d a t et h ed i f f e r e n te n v i r o n m e n th e r eb e c o m et h em o s tc o n s i d e r a b l e i s s u e st ot h em a n a g e m e n to ft h e s em i d s m a l lc o m p a n i e s b a s e do nt h i ss i t u a t i o n ，t h i s a r t i c l ef o c u s e d0 1 1t h em a r k e t i n ge x p a n s i o ns t r a t e g i e sf o rf o r e i g nm i d s m a l lc o m p a n i e si n c h i n am a r k e tw i t hn e wd e v e l o p m e n tr e q u i r e m e n tb a s e do ns t a t eo fm a r k e ta n dt h e i r c o m m o nf e a t u r e s t h es t r u c t u r eo fr e s e a r c hw a sa sf o l l o w s ： f i r s t l y ，i n t r o d u c e de n t r yi n i t i a t i v e s o ff o r e i g nm i d s m a l l c o m p a n i e sa n d t h e e x i s t i n gc h a l l e n g e st h e yf a c i n g 越w e l la sa n a l y s e dt h er e a s o n sb e h i n dt h i ss i t u a t i o nf r o m b o t ho u t s i d ea n di n s i d ef a c t o r s s e c o n d l y ，诵mt h es u c c e s s f u lc h i n am a r k e te x p a n s i o n c a s eo ft u c a ic o m p a n y ， t h r o u g hc o m p l e t em a r k e t i n gr e s e a r c ha n da n a l y s i st of i n do u tt h ei n i t i a t i v e sa n ds h i n i n g p o i n t so ft h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa sw e l la sd i f f e r e n ts t r a t e g i cf o c u s i n gi n2d i f f e r e n t s t a g e sb yc o m p a r i s o n t h i r d l y ，s u m m a r yt h ek e yf a c t o r so fa b o v et u c a ic o m p a n yc a s ea n dc o m l n o n f e a t u r e so ff o r e i g nm i d s m a l lc o m p a n i e sw h oa r ei nc h i n am a r k e tt oc l a r i f yt h eb a s i ci d e a o ft h i sa r t i c l e ，t h ev e r yi m p o r t a n tw a yf o rt h e s ec o m p a n i e st oo p e nc h i n am a r k e ti st o r e s p e c tf a c t s f o ra n yd e c i s i o nm a k i n g w i t ht h el i m i t a t i o no fc a p i t a la n ds i z e ，f o r e i g n m i d - s m a l lc o m p a n i e ss h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h er e a ls i t u a t i o no fc h i n am a r k e ta n d t h e i re x a c ts t a t u sh e r et h a nb i gc o m p a n i e s ，c o n t r o lt h er y t h m n so fd e v e l o p m e n t , a n d a l w a y sk e e pa n de y eo nt h ea d j u s t r n e n tb e t w e e ng r o w t hs t e p sa n de n v i r o n m e n t a lc h a n g e k e yw o r d s ： f o r e i g nm i d - s m a l lc o m p a n y ，c h i n am a r k e te x p a n s i o n ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 2 0 6 2 0 2 5 4 5 3叶燕琳 国外中小企业中国市场拓展策略初探 1 绪论 1 1 研究背景与动机 中国在经历了近三十年的改革开放过程中，取得了前所未有的飞速发展。大量 的劳动力资源使中国从上世纪九十年代起在全球劳动密集型产品制造业中处于举足 轻重的地位。成为世界上第二大出口商。众多国外大型企业为寻求进一步的发展纷 纷进入中国。而近年来，出于生产成本，为全球客户服务等目的，越来越多的国外中 小企业对进入中国市场同样充满了热情。很大一部分已进入中国市场的外资中小企 业虽然在中国市场名不见经传、但却在其本土或世界市场的某一专业领域中有无可 动摇的行业地位、优秀的员工队伍、高度的创新精神，和稳定的利润回报。 但当这些所谓本国隐型冠军在中国开始进入成长期后，需要真正面对中国市场 的时候，他们的中国市场拓展之路并非一帆风顺。随着一个个失败的案例，中国市场 进去容易发展难，市场混乱无序的说法在欧美社会此起彼伏。而从一些较早即开始 努力了解中国市场，适应中国市场的企业身上，我们发现中国市场虽在飞速发展之 中，但并非无规律可循。 市场拓展战略及策略的制定作为中国市场进入战略的后续和提升，企业应重新 全面的对新的情况进行剖析，应清楚的认识到原有的市场进入策略不再有效，而其 国外市场策略也不能简单复制。国外中小型企业由于自身规模的限制，在进入新市 场时可投入使用的资金及其他资源较为有限，因此在探讨市场拓展的成功法则时， 可排除一些大型跨国企业因广告、市场及渠道巨额投入而获得成效的干扰因素，以 及企业内部各业务之间相互协同作用，尽可能的将讨论围绕其核心策略展开。 因此，本文选择对国外中小型企业在中国市场成长阶段的拓展策略进行详细分 析和研究，希望能为他们的进一步发展之路寻找到积极有效的策略。同时也为希望 进入国外市场大展拳脚的越来越多的本土企业带来有益的借鉴。 本文中所指的国外中小型企业即指在欧美或其他发达海外市场中专注某一领 域，且在本地或全球专业市场中具有一定知名度、技术力量和行业影响力的中小型 企业。 选择西班牙t u c a i 公司作为分析案例的考虑原因为如下三点： ( 1 ) 企业规模及地位，t u c a i 集团规模在全球来说属于中小型企业，但在全球 特别是欧洲的水暖用管行业中，在技术、市场地位和品牌形象上都具有一定的影响 力 ( 2 ) 针对领域。t u c a i 公司的主要产品水暖用管同时针对b 2 b 和b 2 c 两类客 户，既面向o e m 制造商，又可销售到零售终端，直接面对消费者。因此，对t u c a i 公司及产品的研究，也许可为b 2 b 或b 2 c 这两种领域中的公司在渠道及市场运做等 0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳 国外中小企业中国市场拓展策略初探 方面提供一些启发。 ( 3 ) t u c a i 进入中国市场的三大动机及现状一客户服务、成本及市场( 将于 后门中重点介绍) ，是大部分国际企业进入中国的考虑因素，同时t u c a i 在中国的 三年多来，通过明确的发展阶段定位和不同的发展策略，在中国市场的拓展方面已 取得了一定的成果，并走在良性发展的道路上。具有借鉴参考的闪光点。 1 2 论文研究逻辑框架 1 3 资料收集及研究局限 本文资料的收集，主要分为一手资料、二手资料和理论文献三大块。一手资料 主要来自于对西班牙t u c a i 软管有限公司的直接访问以及数据资料的获得。二手资 料来源于行业协会的报告、新闻及调查研究。理论文献为中外市场及战略方面的著 作及一些就品牌建设及市场拓展方面进行讨论的专业文章。 在市场分析方面，由于t u c a i 公司的主要产品，水暖用管，是洁具行业中的重 要部件，与其中的洁具龙头为配套产品，其发展与洁具龙头行业的容量和发展趋势 密切相关。因此在本文中，笔者将在一定程度上借助卫浴洁具龙头行业的情况从侧 面了解分析洁具行业中水暖用管的现状。 另外，在整个研究过程中，为了更加专注市场方向，笔者略去对跨国管理方面， 如进入企业合作方式等可能对企业进一步发展造成影响的因素、宏观市场和政策方 面突然变化的可能性这些方面的考虑，以及企业因多样化经营可能带来协同效应等。 进入中国的国外企业，其行业、规模多种多样，本文仅就中小型企业为探讨范 围，且以制造业中的水暖用管行业为分析实例，与众多服务性企业特别是电子商务 及快速消费品企业在操作模式存在一定差异，同时，本文专注于那些在各自行业及 4 0 6 2 0 2 5 4 5 3叶燕琳国外中小企业中国市场拓展策略初探 市场中具领先地位的隐形冠军企业，与众多本身也处于刚刚起步阶段的国外企业在 各方面的情况也有不同之处。因此其本身具有一定的局限性。 最后，虽然本人得到西班牙t u c a i 公司大力帮助和许可，获得大量市场数据， 但受限于本人时间与个人经历，难免会有不足不尽之处。希望今后有兴趣的研究者能 够进行更深入全面的剖析，并给予斧正。 0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳国外中小企业中国市场拓展策略初探 2 理论研究部分 本部分的主体是通过对国外中小企业在中国市场的进入及拓展原因入手，了解 其在中国市场的现状，分析其在进行市场拓展时所遇到的问题以及原因。 2 1 国外中小企业中国市场拓展的目的及重要性 早在8 0 年代开始，中国就已经开始了与众多世界著名大型跨国公司间的合作。 近年来，随着最早进入中国的大公司在中国业务的不断发展和扩张、中国市场不断 稳步发展，以及政策对国外中小企业的宽松便利，许多在本国市场或国际市场专业 领域中具有一定知名度及优势的国外中小型企业纷纷进入中国，如在欧洲市场占有 率超过7 0 0 , 6 的德国园艺设备制造企业嘉丁拿花园设备有限公司，西班牙机械设备制 造商m e h e s a 等。五年前，来华考察的国外特别是欧美企业还多是财力雄厚的“大块 头，现在的考察团则多由中小企业主组成。据估计，去年2 0 0 7 年一年仅法国就有 2 0 0 0 多个中小企业主来中国寻求投资机会。在华的德国中小企业有几百家，主要分 布在“大上海 地区和京津地区。这些企业几乎完全主宰着各自所在的市场领域， 他们占有着很高的市场份额，有着独特的竞争策略，往往在某一个细分的市场中进 行着专心致志的耕耘。在经营水准、产品技术和创新能力丝毫不弱于那些5 0 0 强企 业。 根据w a t s o nw y a t tw o r l d w i d e2 0 0 7 年第三季度发表的m u l t i - n a t i o n a l c o m p a n i e s 调查报告，通过对7 0 家已进入中国市场的国外企业进行的调查显示，国 外企业进入中国市场的动机大致有六种，分别为： 1 ) 将产品和服务引入中国市场； 2 ) 将中国作为制造基地； 3 ) 跟随重要客户一同进入中国市场； 4 ) 将中国作为采购市场： 5 ) 将中国作为其他亚洲市场的平台 6 ) 将中国作为研发基地。 而进一步研究其中5 7 家国外中小型企业后发现，其进入动因前三位依次排列 为：跟随重要客户一同进入中国市场( 6 6 ) ，将中国作为制造基地( 4 5 ) ，以及 将产品和服务( 3 2 ) 引入中国市场。由此可见国外中小市场在最初进入中国市场时 往往以完善服务和降低成本为主要目的，而真正想要在中国市场本身占有一席之地 的却是少数。 但近年来原料成本及劳动力成本的上升削弱了中国作为制造基地的优势，原本 依赖中国市场的一些海外劳动密集型产品制造企业纷纷开始将目光转向保加利亚、 6 0 6 2 0 2 5 4 5 3叶燕琳国外中小企业中国市场拓展策略初探 匈牙利、越南等新的低成本国家。 而中国本地企业随着自身技术力量的开发和销售能力的提升，在很多领域中产 品质量及技术含量已丝毫不逊色于国外竞争对手，同时凭借相对国外中小企业更具 优势的成本及价格，使很多已开始本地化进程的大型企业不再通过他们全球合作伙 伴供货，而越来越多的开始直接采取中国本土企业产品。使得原来因服务和成本原 因而进入中国的众多国外中小型企业出现了经营危机。 另一方面，整个世界市场因为美元汇率下跌，次贷危机的影响而发展放缓，但 与之相对的是随着中国改革开放进程的深入，中国经济得到飞速发展，巨大的人口 数量带来的巨大的市场需求，同时人民收入水平的提高和城市化进程为中国生成了 一支正不断壮大的中产阶级队伍，成为消费市场的主力军，对产品的需求也从满足 基本生活需要上升到了提高生活质量、享受生活乐趣的全新高度。 于是，这些才刚刚来到中国的国外中小企业开始重新审视他们的市场策略，将 目光投入到具有巨大市场潜力的中国市场本身。比如美国底特律金属管件制造商 w o l v e r i n e ，是全球空调管业中的佼佼者，但在经过2 0 0 6 2 0 0 7 年的企业结构调整之 后，完全取消了原来专门供应美国母公司和全球大客户服务的中国工厂空调铜管生 产部门的定单，将集团内部采购转为全球采购，并对这些原本依赖集团业务生存的 的部门提出了自负赢亏，拓展中国市场的要求。 通过w a t s o nw y a t tw o r l d w i d e 的报告我们也能看到，在问及被调查的国外企 业他们三年后在中国市场的目标时，原来的重要性排列有了明显变化，分别是：跟 随重要客户进入中国市场( 5 7 ) ，将中国作为制造基地( 4 8 ) ，将服务与产品引 入中国市场( 7 5 ) 。明确说明了这些企业战略重心的变化。将自有产品或品牌引入 中国市场，真正的拓展、挖掘中国市场的潜力，变成大多数国外中小型企业在进入 中国市场后立即或在未来必要展开的工作。 不再仅仅将中国作为企业全球供应链中的一环或是全球大客户服务的一间小 办公室，随着国外中小型企业在中国市场参与程度的不断加强而日益突显出重要 性。 2 2 国外企业中国市场拓展中的常见问题及原因 在中国市场的营销策略是一种连接公司核心竞争力和中国客户及市场间的行 为。在向客户进行市场营销行为的过程中，这些外国企业体会到了什么是真正的中 国。 根据调查，许多在中国的外国企业，特别是国外中小型制造型企业，往往在刚 开始拓展市场的阶段就会陷入困境，遇到各种方面的问题。而在成立初期就在广告 及市场活动上的进行大量资本投入无疑更会雪上加霜。调查中所有这些在中国的国 7 0 6 2 0 2 ：5 4 5 3叶燕琳 国外中小企业中国市场拓展策略初探 外中小型企业都在处于不断成长过程中：其中9 0 的公司在目前和未来三年内都正 处于成长期阶段或启动期，只有1 1 的企业认为他们已达到或超出了他们对中国市 场所设定的目标，有3 6 的企业认为只达到了一半或更少，而大部分的企业则认为 完全或是基本没有达到设想。仅有4 6 的企业在四年中实现了赢利。决大多数企业 在开拓市场时遭遇的失败也导致在欧美等国形成了所谓“中国市场进去容易发展难 的观点。 为什么这些企业在国外市场发展一帆风顺，但在中国市场却屡屡碰壁昵? 为探 求其中的主要原因，我们不妨从企业所处外因和具备的内因两方面来分析： 2 2 1 外部环境的差异 改革开放加上巨大的人口数量和广阔的土地及自然资源，使中国经济连续几年 处于两位数快速增长。但整个中国市场在政策规范、技术能力、运作方式、消费理 念能方面还有很多地方有待规范和完善，中国市场在市场结构、产品特性、渠道、 消费者习惯、政策机制等方面都有着自己的特点，与国外成熟市场顺畅理性的情况 完全不同。 我国地区与地区之问的经济发展很不平衡，呈现出东高西低的发展格局和东 部、中部、西部三大地带。同时各个地区的不同省市其发展程度也不尽相同。这种 地区经济发展的不平衡再加上不同地区之间不同的入文、地理及气候因素，增加了 企业制定市场战略及策略，确定目标市场时的难度。 从市场结构来看，很多国外中小型企业进入的产业中往往都有成百上千家中小 型公司，很多是私人公司甚至小作坊，没有一家在产业总销量中占有绝对多的市场 份额。不同地区的行业市场差别也很大。不少行业的生产制造往往集中在几个区域， 不同的区域中间有不同的特点和运做方式，销售渠道则以这些区域为中心向外辐射。 比如中国的汽车配件行业，其制造企业分布在广东沿海、浙江等地，由无数家中低 端的小厂、小作坊组成，销售主要为分布在广东、长三角、京津唐的一些汽车配件 城和全国各省市的汽车专卖店。由于对任何一种具体产品型号的需求都很小，从而 决定了那些在生产规模上有优势的大公司很难在这样的市场中体现出优势，并且配 件业跟随汽车行业的发展，在中国才兴起不久，也因此没有哪一家公司拥有足够的 资源竞争能力可以占领一个很大的市场份额。从而导致在销售渠道上也是大家各管 一区，不要说全国代理这样的网络就连省级总代都很少。这样的渠道和行业情况与 国外成熟市场中的系统渠道结构完全不同，对初入中国市场的国外企业来说要想迅 速铺开市场难度相当大。 最重要的是，中国市场在消费者行为、品位和购买行为等因素上与西方市场有 很大的不同。不同的文化背景产生差异巨大的价值观念，并导致了不同的购买行为 和商品需求。而中国市场总体的消费水平与国外成熟市场相比仍存在一定的差距。 0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳 园外中小企业中国市场拓展策略初探 “中国人喜欢高质量的产品并且花大价钱去买它，一位外国经理人在一次采访中 说“但实际上却很少有人这么做，当你把两件不同质量的产品放在一起时，顾客往 往会选择便宜的那个，而不是质量好的那个。 而内地沿海东部西部不同的开放程 度和文化点，又使这一差异变得更加复杂。事实上，欧美市场特别是欧盟各个市场 在产品要求上往往非常接近。这些也许对我们国人来说很基本的概念，对很多来自 欧洲的中小型企业来说却有些难以想象。 再次，中国市场在市场规范，政策体制上也有欠规范，很多行业缺少统一的标 准，也导致了行业的进入门槛低，产品的等级价格相差悬殊等现象。再加上市场知 识产权观念淡薄，对国外产品的仿造、品牌的仿冒、偷工减料等等情况常有发生。 使得国外企业面对众多低价产品、仿冒产品，束手无策，完全没了方向。 最后除了上述行业环境因素，可用数据的不完善不准确也是另一个重要的影响 国外企业市场行为的外在因素。中国企业处于各种原因，常常不愿公开数据，或是 在公布时将数据修改一番。使得企业可用公开数据很少，特别是很多中小型外资企 业运营的行业数据更少。这就给企业获得有效准确的数据增加了难度。中国市场的 数据公开还不象国外那么规范全面，能比较真实的反映实际情况。而另一方面，目 前中国市场很多分析由一些咨询公司或学生实习做出，他们对行业不了解，在目标 样本的选择上可参照性不强，导致其分析结果的偏差，而有的国外企业仍本着他们 一贯的做法，以这样的调研数据做为行动的依据和准绳，从而为企业在品牌认知、 市场运做上造成极大偏差。 2 2 2 内因一企业自身的条件和认识 从企业自身的优势来说，其原有的优势在中国市场不再明晰，进入中国市场的 国外中小型企业很多在海外市场虽有极高的知名度和占有率，但在中国市场却少有 人知。甚至即使一些5 0 0 强大企业在海外市场占绝对地位的产品都遭遇同样的问题。 比如3 m 有限公司在全球最为著名的定位跟踪系统( r f i d 技术) ，在全球图书馆应 用领域中处于绝对领导地位，在北美市场更是达到9 0 的市场占有率，但当它初进 中国市场时，却发现几乎所有的图书馆都不知道何为r f i d ，甚至它发现如果不进行 广告宣传，很多西南及内部地区对3 m 公司和3 m 品牌也是完全没有概念。而这个问 题在国外中小型企业身上更加明显。 企业在品牌、产品上的优势不为人所知，相反相对较高的价格往往在中国被当 作企业纯粹的暴利行为。其优异的质量和产品特性在缺乏有效沟通的情况下很难被 中国市场所认可。而流于表面的价格、包装等各项外在因素反而让客户认为国外企 业的产品华而不实，只是一味追求高利润。 从企业自身的认识方面，国外特别是中小型企业的管理人员在进入中国前，大 多对中国市场情况知之甚少，由于习惯了成熟市场的运做和理性选择的消费者，对 9 0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳国外中小企业中国市场拓展策略初探 于鱼龙混杂、良莠不齐的中国市场也无法想象。这些来自国外的管理人员与中国消 费者因文化、背景、思维方式上的差异，也使他们无法准确的把握市场全局，制定 相应对策。而市场有效数据的缺乏、语言障碍等问题又从一定程度上妨碍了他们与 中国市场之间进行有效的沟通了解。 因此，他们往往简单的把不成熟市场与处于成长期的市场两个概念混为一谈。 而其他市场中的一帆风顺，又使他们过于相信自身的经营管理能力和品牌产品本身 的吸引力。于是照搬现有模式，或是复制他们在国外市场或其他企业在中国市场的 成功经验。由此在产品设计、渠道、推广及服务等各方面的策略不能与中国市场实 际需求和情况相适应。生搬硬套国外成功经验并不能解决问题。导致中小企业的市 场战略及策略出现偏差。 第三个重要的内因是企业急切追求迅速扩张，未能把握好市场发展节奏。调查 显示，对于成长目标的规划，几乎所有被调查者均关注其在中国市场的分额和利润 增长( 9 8 ) ，或希望能加大市场覆盖和渗透力度( 9 1 ) 。并且，他们还希望能实 现赢利上的增长( 9 1 ) 以及展开新一轮的扩张( 8 4 ) 。中国市场发展迅速，因此 大部分中小企业都希望抓住市场契机，迅速进入其中。因此，通常简单的采用他们 认为恰当的“成长期”策略，既迅速占领市场。比如很多中小型企业在进入后发现 中国市场中低端产品仍占主流，为在短期内寻求更大的市场分额，他们也跟着推出 所谓适合中国市场的中低端产品。但由于成本价格没有任何优势，其他方面辅助又 不够，非但不能取得中低市场的认可，且反而因此模糊了自身产品及企业的定位， 导致失败。或者有的盲目求大，希望迅速通过渠道覆盖市场。比如著名的汽车配件 博士产品在进入中国市场时，由于对渠道认识不足，只想尽可能的覆盖市场，将其 产品送入到汽车配件批发市场、汽车美容店、网上商城等各种渠道，结果由于各类 经销商水平层次不齐，很快就在自己内部打起了价格战，市场变得极度混乱。而消 费者在购买时也发现其产品的价格不同地点存在很大差异，对产品的品质和品牌产 生了疑问，销量非但没有提升，还一落千丈。 应该说，迅速占领市场在某些情况下确实是应对成长期市场一种好的市场策 略，或者也是具成本优势的产品拓展的一种方法。国外成熟市场这一方式也确实时 常很奏效。但对于专注某一领域的国外中小型企业来说，其本身不具备成本优势， 在中国市场这样一个深度、广度、接受度都处于迅速发展中的三维市场，企业自身 的拓展速度应和市场发展相结合，跟随市场发展而前进，反而事半功倍，而不应拔 苗助长。 最后，中小型企业相对5 0 0 强来说在资金、人员方面都相对缺乏。在市场拓展 之时的投入和风险都尽量予以控制，因此在宣传推进、渠道建设等各方面不能够通 过大量广告活动等达到目的。只能一步一步量力而行。 i o 0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳 国外中小企业中国市场拓展策略初探 企业外在环境因素企业自身内部因素 市场结构地区发展差异大习惯简单环境 渠道发展层次不齐习惯规范渠道 市场发展三维方向迅速发展迅速在广度深度上铺开 产品中低端产品为主、便宜高质高价 消费者看中价格着重品牌和产品 其他规范不健全习惯规范市场 内因和外因比对表格 对许多国外企业来说，要展开在中国市场的步伐并非易事。由于中国的面积广 阔且市场结构复杂，因此要清楚认清自身的情况和发展阶段，正确评估衡量不同的 用户市场并建立一个长期的中国市场拓展战略。 其实，中小企业虽然在规模上无法与大企业相抗衡，但中小企业有自己的竞争 优势，完全可以依靠自己的力量在中国立足。参考众多中国市场的成功发展案例， 我们也不难找到其中精彩策略。以下我们将选用西班牙著名水暖用管企业t u c a i 集 团在2 0 0 5 年至今在中国的3 年多来的发展案例，探讨中小企业在中国市场的拓展策 略。 0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳国外中小企业中国市场拓展策略初探 3 西班牙t u c a i 公司在中国市场的拓展之路 本部分将着重介绍西班牙水暖用管制造企业t u c a i 的背景、中国市场进入及拓 展原因以及水暖用管行业的简要情况。 3 1t u c a j 集团介绍 杜凯( t u c a i ) 集团为西班牙著名的水暖用管、煤气管及油管制造家族企业，主 要产品包括不锈钢丝编织管、尼龙丝编织管、淋浴管、镀锌钢编织管、强化橡胶连 接管、金属连接管等，其总部位于西班牙巴塞罗那。自1 9 6 3 成立至今，一直致力于 为全球客户提供高质量、易安装的中高端创新软管产品及服务。而其中卫浴洁具水 暖用管为主要业务，占到销售总额的8 0 以上。 杜凯( t u c a i ) 是全球著名的卫浴洁具制造商如r o c a ( 乐家) 、k o h l e r ( 科乐) 等为长期合作伙伴，为其提供o e m 水暖管件制造，并在全球各大著名零售建材市场 中为终端客户提供t u c a i 品牌管件及配件，在o e m 和零售市场处于欧洲市场的领导 地位。 四十余年来，每一根杜凯生产的管件上的t u c a i 标志均为行业及零售终端用户 提供了稳定的品质和优质的服务保证。杜凯( t u c a i ) 品牌以高品质的产品及服务， 创新、优质、诚信的品牌形象在北美、欧洲及南亚各地享有盛誉，产品远销四十余 个国家，是世界软管行业的佼佼者和优质品质的象征和标杆，同时在西班牙本土具 备足够竞争优势，处于市场领导地位。 3 2 水暖用管行业介绍 水暖用管包括不锈钢丝编织管、尼龙丝编织管、淋浴管、镀锌钢编织管等、是 卫浴洁具中与水龙头配套的产品。 水龙头是卫浴配件行业的主要产品之一。按照业内的分类，卫浴配件一般指用 于卫浴设备间的连接和控制水或废物的流动的产品，主要包括水龙头、花洒及其配 件、浴缸和水槽配件以及卫生问卫生纸架、毛巾架、挂衣架等。 水暖用管与配套龙头主要销售渠道为卫浴洁具o e m 制造商、各品牌卫浴洁具制 造商及终端零售三类，国内企业大部分以o e m 为主。 o e m 是原始设备制造商的缩写。它指那些公司在产品中产用另一家公司生产的 组件，并将产品贴上自己的商标，或是以自己的商标销售另一家公司的产品。简言 之，o e m 指用以指那些原始制造产品的公司。这些年来，o e m 的运营模式成为全球劳 动力密集型产品的主要生产方式。对o e m 制造商来说，能有效避免开发市场的风险， 从而帮助制造商集中全力进行产品生产和研发，有效利用现有产能，改进生产结构 和技术手段。 t 2 0 6 2 0 2 5 4 5 3叶燕琳国外中小企业中国市场拓展策略初探 从这一个渠道来说，水暖用管作为卫浴沽具制造厂商的o e m 管件生产，与这些 卫浴洁具中的水龙头配套。一方面，可直接提供给各大卫浴洁具品牌厂商自己的制 造企业，如r o c a ，科乐，t o t o 等，二是销售给专为这些品牌厂商提供o e m 全套产品 的o e m 制造商，如r o c a 等公司的指定o e m 全套产品提供商以及台湾和大陆等地的 o e m 企业。 由于卫浴器具行业与人们的日常生活息息相关。因此，卫浴器具的质量在不同 国家由水资源政策和卫生环境规定严格限制。而水暖用管在不同国家也有不同的认 证要求。目前尚无全球统一的标准，而中国还没有这方面的规范。 3 3t u c 舢中国市场进入动因 从2 0 世纪9 0 年代后期，大部分杜凯( t u c a i ) 的主要卫浴洁具o e m 客户均已进 入中国市场，并一个接一个的在中国建立了工厂以打开亚洲市场。1 9 9 9 年。乐家 ( r o c a ) 在中国投资2 5 0 0 万美元成立了乐家卫浴器具有限公司，致力于满足中国国 内市场需求，仅有一小部分产品用做出口。2 0 0 4 年，又成立了一家高质量的铸造浴 盆工厂。并购买了中国的卫浴器具工厂。2 0 0 5 年，科乐也在中国投资建立了全新的 龙头基地，用来生产高质量的水龙头。 同时从2 0 0 0 年开始，随着全球化趋势的加剧，t u c a i 面临严重的挑战和来自国 内及世界市场中的激烈竞争。而美元对欧元的持续走低，又使t u c m 在海外市场中 损失了近3 0 的利润。t u c i i 开始寻找欧洲以外的制造基地来减少成本，扩大产能， 增强竞争力。中国低廉的劳动力成本和不断升高的r m b 对美元汇率等优势都吸引着 t u c a i 的注意力。 中国是世界上人口最多的国家，拥有世界人口的1 5 。而自1 9 7 9 年中国改革开 放这些年来，飞速发展的经济增长和城市化进程，孕育着极大的市场潜力，中国市 场和一支不断扩大的城市中产阶级消费群体正日益受到全世界的关注同时也改变着 整个世界市场的格局。中国的国内生产总值已连续几年以超过8 的增长速度向前迈 进，2 0 0 7 年达到2 0 亿美元。 之前，西班牙公司在中国真正开展业务的还相当少。2 0 0 4 年，西班牙公司在中 国的出口额仅占到硒班牙对外贸易的2 7 。而中国到西班牙的出口额仅占到其海 外交易量的0 6 。 地域和文化上的差异也是一般西班牙企业在进入亚洲市场时最大的障碍。在进 入的同时，企业最为关心的是运营风险以及知识产权的保护两方面。 不过，仍然有不少西班牙公司进入了中国，这些年来在中国的总投资数额累计 达到4 亿三千万欧元。但其结果确实喜忧参半。 2 0 0 5 年，西班牙政府推出了加强中国和西班牙经济联系的中国计划。该计划拨 0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳国外中小企业中国市场拓展策略初探 款6 亿九千万欧元支持西班牙公司在中国的经营活动和投资发展。 于是，在竞争压力，发展需求和政策支持三方面因素的考虑下，在2 0 0 5 年，t u c a i 提出了正式进入中国市场的战略。与宁波金星软管有限公司共同出资成立了杜凯 ( t u c a i ) 软管有限公司。 因此，正如t u c a i 集团中国有限公司总经理菲利浦先生所说，t u c a i 集团进入 中国市场的原因可总结为三点： 1 ) 配合全球客户发展，为其提供更好的服务 2 ) 资源与人力成本的优势 3 ) 巨大的市场潜力 3 4 r u o u 中国市场拓展之路 从2 0 0 5 年进入中国市场到现在这4 年多来，t u c a i 将其分为学习期和发展期两 个阶段。 2 0 0 5 年到2 0 0 7 年被认为是t u c a i 中国的初创阶段，也是最关键的时期。t u c a i 自己将这一阶段定义为学习期，t u c a i 将进入中国市场的三个目的根据难易程度和 风险系数进行排列，将制造基地和全球客户服务点作为市场进入的切入点，提出第 一阶段的口号：为t u c a i 全球伙伴提供更好的产品和服务。并提出第一阶段中t u c a i 中国的任务：在3 年努力适应并了解中国的环境，为今后面对国内激烈的市场竞争 最好准备。 金星软管在洁具行业中具有一定时间的经验，但还未充分得到发展。公司位于 宁波余姚，浙江的管业小镇。能够很方便的获得周边地区的集中供应链资源。合资 企业的方式，也使2 家公司能利用取长补短，利用协同优势共同发展。从一定程度 上降低中小企业的进入风险。一方面，能降低t u c a i 集团在中国市场的进入风险和 成本，另一方面，合作伙伴可帮助t u c a i 了解当地情况，在促进政府关系，选择渠 道等方面提供建议和指导。 从2 0 0 5 年到2 0 0 6 年8 月，作为其中国市场的尝试性举措，t u c a i 先在一个小 型工业园区租了2 0 0 0 平方米的厂房。初建阶段，t u c a i 中国通过合资企业为t u c a i 集团海外供应制造卫浴洁具水管。随着对中国市场的了解，t u c a i 中国在集团供应 链中的比重不断加大，到2 0 0 7 年末，t u c a i 中国已在宁波建立了其t u c a i 品牌工厂 和办公大楼，实现产能成倍增长，保证t u c a i 集团在海外和中国市场中全球大客户 的供应需求。并在上海设立销售中心。这一点上，t u c a i 的考虑是：代表处是在一 个地区涉足的最为普遍和经济的方式，其结构和用处也较为灵活。而上海是中国的 经济中心，众多t u c a i 的合作伙伴均在上海设有办事处或分公司，在这的销售中心 能更好的为合作伙伴服务。余姚相对偏远而孤立，与现代的商业中心上海相比，并 1 4 0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳国外中小企业中国市场拓展策略初探 非一个理想设置销售团队和组织前端销售网络的理想位置。同时上海市场消费能力 强、市场潜力大，了解上海市场，也是t u c a i 今后发展的重要一步。从此之后，所 有宁波杜凯的前端销售工作均转移到了上海，余姚工厂开始专注采购，质量控制， 技术和售后，以作为上海前端销售的生产基地和其他相关后备支持。 到2 0 0 7 年末，宁波t u c a i 的销售额增加了近4 倍，接近1 2 亿人民币。客户 从1 l 家发展到5 0 家( 包括4 家全球顶尖的沽具行业企业) 。并吸引了中国大陆中 最大的台商o e m 客户，例如g l o b eu n i o n ，l o t a 等，但这一类非集团内部产品销售 额仅占到总销售额的1 7 3 8 9 6 ，并且其中绝大部分客户都是来自t u c a i 全球大客户在 中国的分支或是在中国本土的o e m 制造商定单，所有销售额几乎都集中在卫浴洁具 o e m 市场。 即便如此，经过这一阶段三年的历练，t u c a i 中国不仅基本实现了t u c a i 全球 供应链中的一环，全球客户服务网络中的一部分的要求，同时，也在实践中积累了 大量经验，对中国市场有了较全面的一手资料，掌握了进一步拓展所需的认识和能 力。 但近几年来人民币升值幅度近2 5 年，抬高了劳工成本，一定程度上削弱了 我国出口竞争优势。目前国卫浴器具生产企业进入国际市场的主流方式是采取o e m 贴牌代工，贴牌代工本来就是靠低廉的劳动力等成本优势抢订单，赚取微薄的加工 利润，人民币升值在部分程度上削弱了这一竞争优势，必然对该行业造成较大的冲 击。 产品价格上涨消解了人民币升值带来的压力，但原材料价格涨幅仍然挤占了企 业的利润空间。特别是卫浴设备生产所需的铜、锌和塑料等。2 0 0 5 年伦敦金属交易 所现货铜、锌平均价均达到近几年最高点。与2 0 0 4 年相比，2 0 0 5 年铜价国内市场 上涨2 6 、国际市场上涨2 8 4 ：锌价国内市场上涨2 9 9 9 6 、国际市场上涨3 2 1 。外 购零件采购价格也出现不同程度上升。值得关注的是：进入2 0 0 6 年，铜锌价格仍维 持在相当高的水平，前两月的平均价格比去年同期增长幅度均超过4 0 0 5 。因此迫使 卫浴设备特别是龙头和配套产品价格继续上升。 因此2 0 0 8 年，上述原材料成本上升、劳动力成本的增加以及中国出口税收的变 化等等，使t u c a i 果断的作出决定，全面展开中国市场的拓展之路，建立中国市场中 长期发展策略。 在接下来的部分中，我们将通过对市场环境、市场竞争、消费者需求及t u c a i 自身的情况分析，讨论t u c a i 在中国市场的全面拓展策略。 0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳国外中小企业中国市场拓展策略初探 2 0 0 5 - 2 0 0 7 集团与非集团销售额百分比 2 0 0 52 0 0 62 0 0 7 g r o u ps a l e s 集团销售额9 5 8 2 9 1 5 5 8 2 6 2 n o n g r o u ps a l e s 非集 团销售额 4 1 8 8 4 5 1 7 3 8 1 6 0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳隔外中小企业中国市场拓腱策略初探 4t u c a i 中国的市场拓展策略分析 这一部分我们将对t u c a i 的市场、竞争、s w o t 等各方面的分析，研究其中国市 场拓展策略的成功因素和制定重点。 4 1 中国市场情况及环境分析 4 1 1 市场容量和需求分析 改革开放以来，我国卫浴配件行业发展很快，2 0 0 6 年整个行业的洁具年销售量 达到6 0 0 0 万件。其中国内销售占到4 5 ，约2 7 0 0 万件，出口额占5 5 达3 3 0 0 万件。 在出口市场主要以o e m 方式为主，出口额逐年递增，从2 0 0 1 年5 7 亿到2 0 0 5 年17 7 亿，5 年增长了3 倍。美国和欧洲是中国最大的龙头出v i 市场。o e m 为推动和提升中 国的龙头行业水平发挥了积极的作用。其中台商及国际品牌卫浴产品，即包含r o c a 等品牌从中国出口额超过其中的6 0 ，约2 0 0 0 万件，另有不到4 0 臣n 约1 3 0 0 万件为 中国自有卫浴沽具企业向海外出口的o e m 产品。随着本土企业在技术和管理上的成 熟，其出口产品所占的比例也越来越大。近年来，中国的o e m 定单保持不断上升的 势头。借助低廉的成本和高效率，一些大型公司，如l o t a ，s e a g u l l 等已发展成为 世界上专业的具竞争力的o e m 制造商，成为著名的国际卫浴器具企业和大型连锁超 市等重要的供应基地。通过与顶尖卫浴器具企业品牌的合作，这些o e m 制造商已成 为大型传统公司在全球供应链中的重要环节，并于世界流的卫浴器具企业和大型 采购公司建立和战略合作伙伴关系。也是中国市场中龙头卫浴行业最主要的生产方 式。 国内出口o e m 需求地区分布图 分析国内的o e m 厂商产品走向，最终卫浴洁具产品的供应分为国内和海外市场 0 6 2 0 2 5 4 5 3 叶燕琳国外中小企业中国市场拓展策略初探 两部分。从上图我们可看出占总量4 0 出口总量的国内o e m 海外市场的大概分布比 例。 而由上表可知，美国仍是我国水龙头出口的最大市场。据美国海关统计，2 0 0 5 年，美国水龙头进口2 4 7 9 亿美元，其中近2 0 合计4 8 5 亿来自我国大陆地区。美 国每年需进口超过其总需求1 0 的卫浴配件，其中亚洲( 主