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国有外贸企业分销业务及风险控制研究 摘要 本文应用管理学、营销学知识，从中国经济对国际市场的依存入手，探讨了国 有专业外贸企业为适应市场经济，开展分销业务的模式，以及专业外贸公司在分销 业务中所存在的优势和劣势。作者不但细致研究了分销业务的风险控制理论，还针 对渠道管理风险、渠道物流管理风险、分销商库存管理风险、信用风险等方面的风 险进行了深入的探讨，并以中国仪器进出口集团公司从事医疗器械分销业务的实际 情况为例，介绍并分析了该公司分销业务风险以及风险控制的实践经验，对存在的 风险也提出了解决方案。另外作者还介绍了国际、国内医疗器械发展的现状。 该文的第三章则根据需求变化和订货周期的存在而产生的“牛鞭效应”，提出 了几种解决方案，论文最后对分销商未来发展方向提出了作者自己的看法和观点。 关键词：国有外贸企业分销业务风险控制 r e s e a r c ho nb u s i n e s so fd i s t r i b u t i o na n di t sr i s k c o n t r o lf o rs t a t eo w n e df o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e s a b s t r a c t b a s e do nm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n ga n dc o e x i s t e n c eo fc h i n e s ee c o n o m yw i t ht h e r e s to ft h ew o r l d ，t h ea u t h o rh e r e i ne l a b o r a t e sh o wt h es t a t e o w n e df o r e i g nt r a d e e n t e r p r i s e si nc h i n a ( s o f t e ) d e v e l o p si t sb u s i n e s sm o d e lo fd i s t r i b u t i o ni nt h en e e do f m e e t i n gn e wm a r k e te c o n o m ya n di t se x i s t i n ga d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sf o rs o f t e i nd o i n gs o t h ea u t h o ro ft h i sr e s e a r c hp a p e rn o to n l ym a k e sh e re x p o s i t i o n so nt h e m e t h o d o l o g yo fr i s k - c o n t r o l ，b u ta l s om a k e si n - d e p t ha n a l y s i so nc h a n n e l m a n a g e m e n t r i s k ，l o g i s t i c s - m a n a g e m e n tr i s k ，s t o c k m a n a g e m e n tr i s k ，a n dc r e d i tr i s k ，e t c s h em a k e s ac a s es t u d ya sw e l lf o rt h ec h i n an a t i o n a li n s t r u m e n t si m p o r t & e x p o r t ( g r o u p l c o r p o r a t i o na n de x p o u n di t sp r a c t i c e so fb u s i n e s sr i s ka n dr i s k - c o n t r o lo nb u s i n e s so f d i s t r i b u t i o na n dp r o v i d e ss o l u t i o n st ot h o s ee x i s t i n gr i s k s b e s i d e sa l lt h e s e ，s h e i n t r o d u c e sc u r r e n ts i t u a t i o no nt e c h n o l o g i e sa n dm a r k e to fm e d i c a le q u i p m e n t sa n d i n s t r u m e n t s i nt h ep a r t3o ft h i sp a p e r , s h ep u t sf o r w a r dad o z e no fs o l u t i o n st ot h e r e q u i r e m e n tb y “w h i pe f f e c t ”b a s e do nt h ec h a n g e so fd e m a n d - s u p p l ya n dc y c l eo f m a k i n go r d e r s f i n a l l yt h ea u t h o r e l u c i d a t e sh e rv i e w p o i n t sa n dc o m m e n t so nt h e b u s i n e s sd e v e l o p m e n tf o rt h ef u t u r ed i s t r i b u t o r s k e yw o r d s ：s t a t eo w n e df o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e s ( s o f t e ) b u s i n e s so fd i s t r i b u t i o n r i s kc o n t r o l - i v 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在金永生导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处 枞戳：刁卜 本人承担一切相关责任。 日期：趔堡丝塑翌 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 文注释：本学位论文至属于保密范围，适用本授权书。、 本人签名：凌刍二日期：汐印绷p 移 导师签名：二三甄日期：洲名乒一 北京邮电大学硕士学位论文 国有外贸企业分销业务风险控制研究 1 1 本研究的背景与意义 第一章绪论 改革开放2 7 年来，中国取得了举世瞩目的巨大成就，国民经济迅速发展，对 外贸易也保持了高速增长的势头。对外贸易在国民经济中的作用也不断增强。 中仪公司在计划经济时期，是中国对外贸易的主力军，但伴随着改革开放的不 断深入，固守着原有的经营模式，已经不能适应市场经济的发展，为此需要探索新 的业务模式。随着跨国公司进入中国市场，为中仪公司开展分销业务开创了广阔的 市场机遇。为此，公司积极探索了医疗器械产品在中国市场的分销业务。 中仪公司作为专业外贸企业，原来只是为用户代理进口国外产品，中国加入世 界贸易组织后出路何在，一直是业界广泛探讨但没有明确结论的话题。中仪公司在 分销业务方面初步取得了成功，如何解决好风险控制问题，是使分销业务顺利进行 的基本保证。 一般地，风险控制是指企业在日常的经营中，通过对风险的认识、衡量和分析， 并以最小的成本达到最大安全保障的控制办法。本文研究了分销业务主要存在的渠 道管理风险，渠道物流管理风险，分销商对产品价格管理风险，分销商库存管理风 险，信用风险等5 方面的风险，在库存管理中，分析了由于“牛鞭效应”导致的风 险原因及以如何削弱这些风险。 1 2 本研究的目的、内容和方法 本研究主要是为从事分销业务的企业，找到如何进行控制风险的方法，避免盲 目性，降低经营风险，提高竞争力。 以中仪公司从事医疗器械分销业务为背景，介绍了世界医疗器械产业发展趋 势，跨国公司进入中国医疗器械市场的营销模式，国内市场对国外医疗器械商品需 求，分析了中仪公司分销业务存在的主要风险、控制方法以及解决方案。对分销商 未来发展方向提出了本人的看法。 本文主要运用风险控制基本理论知识，采用实证的分析方法，对国内国际医疗 器械市场进行了分析，结合中仪公司开展分销业务的发展情况以及遇到的问题，从 资源和能力方面研究和探索了专业外贸企业在当前形势下控制风险的途径。 第1 页共5 2 页 北京邮电大学确士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 1 3 本研究的主要创新点 本论文通过对中仪公司医疗器械分销业务基本状况，国内国际市场发展状况的 研究得出分销业务发展的优劣势以及发展过程中存在的问题及解决的方法。并且根 据医疗器械分销市场结构分析了几方面的风险，分销业务发展所面临的风险和机 遇。本论文的创新点和研究的重点是给出了外贸企业风险控制的模式及以风险控制 应对措施，为外贸企业推广医疗器械分销业务提供了一些参考依据和建议。 第2 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 第二章中仪公司开展跨国公司分销业务背景分析 2 1 我国对外贸依存度 近几年，我国对外贸易高速发展，2 0 0 4 年我外贸和引进外资取得了长足进步， 2 0 0 4 年我国的进出口贸易突破了万亿美元大关，达到1 1 ，5 4 7 亿美元，( 出口贸易 5 ，9 3 3 亿美元，进口商品贸易5 ，6 1 4 亿美元) 比上一年增长3 5 7 。中国对外贸 易总额继2 0 0 4 年首次突破l 万亿美元后，2 0 0 5 年更是达到了1 4 2 2 1 2 亿美元，比 2 0 0 4 年增长2 3 2 ，相当于“十五”期初2 0 0 1 年的2 8 倍。其中，出口7 6 2 0 亿美 元，增长2 8 4 ：进口6 6 0 1 2 亿美元，增长1 7 6 。中国是名副其实的贸易大国。 正是2 0 多年前对于开放的选择，令曾经积贫积弱的中国寻找到了发展的动力， 而如今，开放的经济态势也增加了中国经济对国际市场的依存和需求，就在中国对 外贸易总量首次突破万亿美元大关的同时，我国外贸依存度也经历了一个迅速上升 时期：据商务部统计，2 0 0 2 年外贸依存度为5 l ，2 0 0 3 年为6 0 2 ，2 0 0 4 年伴 随外贸进出1 ：3 总值的大幅度攀升，外贸依存度达到7 0 。 外贸依存度的持续增长，一方面表明入世后中国深度融入全球一体化进程， 另一方面，尽管我国对外贸易已位居世界三甲，外贸依存度高达7 0 ，但作为国 际产业转移的重要接续地，以及自身模式和结构方面的诸多可改善之处，未来我国 外贸的增长潜力和空间仍然很大。而且，作为新崛起的世界经贸大国，中国也必须 承担起相应的大国责任，这意味着在未来的1 0 1 5 年中，中国的对外贸易沿着怎 样的轨道运行，不仅对中国自身的经济增长，而且对全球经济一体化的进程，都将 产生深远影响。 目前我国对外贸易的风险应对机制，包括防范、监管机制等仍是在过去尚未完 全实行开放型经济的背景下确定的。随着经济开放程度的不断提高，国际经济与中 国经济的融合程度也在不断提高，相互之间的影响也是非常直接的。若国际经济一 旦发生什么变化，也将会直接影响到国内。因此，风险的影响机制、传播过程、防 第3 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 范与应对的制度、手段等都应发生相应的变化。因此，需要在开放型经济的背景下， 重新考虑建立风险防范应对机制。 2 2 国有外贸企业分销业务的探索 在计划经济时期，中国的对外贸易作为国民经济的重要组成部分，受到国家计 划的绝对控制，实行垄断经营。专业外贸企业在长期经营过程中对国家计划有着不 同程度的依赖性，大多缺乏长远、明确的发展战略和企业定位，它们一般都拥有充 裕的流动资金和良好的银行资信，存在着“业务分散、投资过泛”的弊病，削弱了 企业的整体竞争能力。 随着外贸经营权的全面放开，专业外贸企业只有在企业的制度、战略和业务等 方面有所作为，才能培育并提升公司的核心竞争力，从而在未来激烈的竞争中得以 生存发展。在这样的背景下，中国专业外贸企业为了尽快适应市场经济的发展，带 着巨大的紧迫感和危机感，积极探索分销商业务，这种也是专业外贸公司的一个发 展趋向。 2 3 中仪公司在分销业务方面的探索 2 3 1 中仪公司的业务转型探索 中仪公司是一家有五十多年历史的大型国有专业外贸企业，专业经营高科技机 电仪产品和技术进出1 ：3 代理业务，在业务规模中进口业务占有绝对比重。在中国外 贸体制改革的政策指引下，中仪公司顺应市场发展潮流，积极尝试业务转型，打造 新的核心竞争能力。 从2 0 世纪8 0 年代中期起，有关部委和地方的外贸企业开始获得外贸经营权， 中仪公司指定经营范围内的产品也被放开经营，中仪公司陷入了市场竞争加剧、业 务来源减少的困境。中仪公司一方面积极迈向市场，开发新客户，一方面投入很大 精力开发了外国政府贷款和世界金融组织贷款业务，取得了很好的成效，总体业务 规模最高时达到了十多亿美元。现汇进口业务和贷款业务成为中仪公司的两大业务 类型，在短期内缓解了业务发展的压力，但业务性质仍然是单一的代理业务。同时， 第4 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 企业不断探索向实业化转型的道路，分别投资于房地产、金融、保险、生产企业等 不同的项目，但由于中仪公司长期从事传统的进出口代理业务，管理人员类型相对 单一，缺乏投资和生产企业管理的能力，加上监督管理混乱，除少数项目盈利外， 中仪公司不但没有达到转型目的，反而形成大量的不良资产，中仪公司几十年来积 累的实力受到很大损失。在此之后，处理纠纷、清理外部的应收账款牵涉了管理人 员大量的精力，经营活动受到很大干扰。 随着中国经济实力的增强，外国政府贷款和世界金融组织贷款业务规模逐年减 少，中仪公司将再一次面临业务资源减少、利润下降的危机。 在计划经济向市场经济转型过程中，国家实行了政企分开、推进国有企业改革 的政策，1 9 9 8 年中仪公司彻底与原主管部f - - - 国家外经贸部脱离，与其它几个外 贸公司合并重组成立了通用技术( 集团) 控股有限责任公司( 以下简称“通用技术 集团”) ，真正走向市场。2 0 0 2 年3 月，通用技术集团内部依靠行政手段进行了大 规模的业务重组，占有中仪公司业务规模二分之一强的外国政府贷款和世界金融组 织贷款业务重组到其它公司，人员也被成建制划走，至此中仪公司只剩下现汇代理 进出口业务，公司实力受到严重削弱。2 0 0 2 年以后中仪公司的年度进出口额一直 在3 亿美元左右徘徊，在中国进出口总额前五百强企业中的排名也一路下滑。如果 仍然按照进出口代理业务的模式发展下去，企业前途堪忧。 为了摆脱重组造成的困难局面，中仪公司重新确立了自身发展战略：“巩固和 发展进出口贸易，培育和拓展分销商业务，改造和重组技术服务，通过业务创新、 优化和整合，成为信息技术产品、仪器设备、电子设备及相关领域专业化、全过程 服务提供商和商品供应链管理服务商。”中仪公司开始积极培育国外进口产品的分 销商业务，向商品供应链管理服务商转型。 2 3 2 中仪公司分销业务探索 中仪公司为求生存，积极探索分销业务，主要是代理世界5 0 0 强知名企业进入 中国市场的机电仪产品销售。跨国公司在进入中国市场时，由于资金有限以及其他 墩中仪公司2 0 0 3 2 0 0 5 年发展规划* 内部资料 第5 页共5 2 负 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 一些原因，首先会考虑使用中国市场现成的分销系统，委托当地外贸代理商销售商 品。中仪公司作为具有5 0 年发展历史的专业外贸公司，其优点是有着良好的业务 关系、经验和专业化优势，中仪公司可以充分利用这一优势，使跨国公司迅速了解 和开拓中国市场。而且跨国公司相对于建立自己的销售机构来说，既不需要投入大 量人力物力财力，减少风险、又能赢得市场时效，最终达到双方互利双赢的目的。 2 3 3 中仪公司分销业务的发展战略和业务定位 著名的波士顿咨询集团的矩阵分析认为，企业应该努力在高速成长的市场中获 得占有绝对优势的市场份额。这个不言而喻的事实对那些没有处于此类环境下的从 业者毫无帮助，这些从业者关心的是在他们所能支配的资源的基础上如何做得最 好。“如果没有将单个能力整合在一起以增加所需价值的“背景能力”的话，那么 这些单一的能力也不会发生什么作用。”2 五十多年来，中仪公司一直从事高科技机电仪产品的进出口业务，具备良好的 高科技机电仪产品业务经营基础，与国外知名厂商建立了长期业务联系，树立了良 好的商誉；拥有较强的资金实力和优良的银行资信，具有较强的业务融资能力；在 进出口业务经营中积累了丰富的业务经验，拥有一批业务能力强、服务水平高的业 务人员队伍，具有整合业务资源的能力，能够在贸易领域提供优质高效服务。 经过认真分析自身具备的资源和能力，处于业务转型过程中的中仪公司确立了 “巩固和发展进出口贸易，培育和拓展分销业务，改造和重组技术服务，通过业务 创新、优化和整合，成为信息技术产品、仪器设备、电子设备及相关领域专业化、 全过程服务提供商和商品供应链管理服务商”的战略目标。 在跨国公司产品供应链中，包括原材料采购、研发、生产、销售、售后服务等 环节。中仪公司作为流通型企业，没有技术力量，在研发、生产和售后服务中不具 备任何能力，要介入跨国公司供应链管理业务只有在原材料采购和国内销售环节才 有可能。但在销售环节，由于中仪公司没有最终客户资源，因此只能充当中间商的 角色。在现有资源状况下，中仪公司认真分析国际市场产品营销的趋向和国内市场 = 【英jm a r cd a y 编著许春燕等译，采购管理手册* ，电子工业出版社，2 0 0 4 年版 第5 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文 国有外贸企业分销业务风险控制研究 的产品需求，根据经营能力和发展要求，明确了分销业务的发展定位：立足现有资 源，确定积极与国际知名企业、大企业合作，把国际高科技专业产品作为公司分销 业务的重点，开展品牌产品的分销业务。首先作为销售代理商开展分销业务，待业 务发展后，中仪公司可以以分销业务为平台，依托经销的产品，培养和锻炼营销队 伍，形成市场解决能力和资源集成管理能力，为下一步业务拓展打下坚实基础，提 升在市场竞争中的主动权。 根据中仪公司与g 公司谈判的结果，中仪公司定位于物流分销商的角色，如图 一所示，中仪公司作为物流分销商可以在跨国公司的产品价值链中起到进出口、销 售和售后服务的作用。中仪公司认真分析了内部资源情况，评估了在价值链上的每 项价值活动对提升公司总体价值的影响，从而对自身能够实现的活动进行最优化的 选择，确立了自身业务模式，最后构成具有自身特色的价值链。 分销商处在供应链承上启下的位置，可以比较全面地了解上至制造商技术变化 下到最终用户需求的整个供应链的动态变化情况，依靠现有竞争优势，中仪公司完 全具备对供应链进行有效控制和管理的能力。中仪公司还可以通过参与供应链管 理，逐步向供应链上下游延伸，培育新的竞争优势。 图2 一l 物流分销商在价值链中的作用 通过开展分销商业务，中仪公司成为国外进口产品分销业务的重要一环，为业 务发展注入了新的活力，业务规模和效益均实现了较大幅度增长。经过四年多的实 践，中仪公司积累了一定的分销商业务经验，通过对分销商业务进行准确定位，确 第7 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文 国有外贸企业分销业务风险控制研究 立了基本的业务模式，并以模式复制的方式扩大了分销商业务。中仪公司为未来业 务发展创造了新的业务模式，培养了新的竞争力，在向分销商转型方面初步取得了 成功，为专业外贸企业成为分销商获取了宝贵的实践经验。这种业务模式使得专业 外贸企业比较容易进入跨国企业产品分销业务，为专业外贸企业进一步参与分销业 务管理提供了比较好的机会。同时也为跨国公司在中国市场的发展作出了积极的努 力。 第8 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文 国有外贸企业分销业务风险控制研究 第三章对国际国内医疗器械市场分析 3 1 世界医疗器械产业发展趋势 世界医疗器材产业正在朝诊断和治疗合一的方向迈进的趋势。医疗器材包容广 泛，包括病人监护系统、心脏植入物、诊断设备，以及对病人进行跟踪的信息技术。 由于发达国家居民平均寿命增加，未来5 0 年世界其他地区的国家会变得更加富裕， 卫生保健方面的产出增长速度将明显快于许多其他经济领域。 其中，作为集现代计算机技术、精密机械技术、激光技术、放射技术、核技术、 磁技术、检测传感技术、化学检测技术和生物医学技术及信息技术于一体的高新技 术医疗设备，因其技术含量高，利润可观，成为国际大型医疗器械公司相互竞争的 制高点，其发展速度非常快，仅大型设备每年就有1 0 0 亿美元的市场。 在这一行业中，诊断和治疗两个重要部分之间的联系曰益紧密，业内对将诊断 从检查实验室中的组织和标本( 使用所谓的体外技术) 向使用体内过程推进的兴趣 日渐浓厚，人们希望生产出能够在人体内实时诊断病情，然后同时对病人进行治疗 的仪器。过去半个世纪，由于吸纳了新的技术，医疗器材业多次快速增长，诊断技 术不断提高，市场前景广阔。 3 2 跨国公司进入中国医疗器械市场的营销模式分析 通常，跨国公司在进入中国医疗器械市场时，往往根据不同的市场条件，结合 自己的战略意图分别采用委托中间商和自行建立销售机构的策略，或两者兼而有 之。 由于资金有限以及其他一些原因，跨国公司在进入中国市场时，首先会考虑中 国现成的分销系统，委托当地中间商销售商品。其优点是可以利用中间商的业务关 系、经验和专业化优势，迅速了解和开拓市场。而且相对于建立自己的销售机构来 说，既不需要投入大量人力物力财力，减少风险、又能赢得市场时效。 跨国公司使用比较多的另一种渠道策略是自行建立分销网。为了更有效地争夺 第9 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文 国有外贸企业分销业务风险控制研究 国际市场，一些公司并不愿意把一部分利润分割给中间商。一些实力雄厚的大型公 司，为了扩大销售量和加强对分销渠道的控制，以便使公司业务和利润稳定，往往 建立自己的海外销售机构。尤其是当其产品生产技术复杂、有特殊的专利权或其产 品为名牌的情况下，跨国公司出于对营销效力、企业形象维护的考虑，加上对中国 分销商的服务水平、营销能力不放心，因而致力于建立自己的分销渠道系统。 这是跨国公司的两种基本策略选择。但在实际运用过程中，随着细分市场和潜 在渠道的增加，跨国公司越来越倾向于放弃单一渠道策略，转而将两种策略混合在 一起使用，实行复式渠道策略。例如： 设国外分支机构但实际利用中间商营销的策略。如g e 公司在中国有自己的分 支机构，但是仍寻求中国的中间商负责销售工作，而分支机构本身仅承担监督指导 和协调功能。 自设分销机构但部分利用中间商的策略。譬如许多在日本销售高技术产品而获 得成功的外国厂商，就很少将销售工作交给日本中间商，因为厂商认为如果不从事 销售工作，就无法掌握市场动态，就不能控制产品线，但是他们依然委托当地的经 销商从事实体分配工作，以减少在当地租用仓库的成本。 3 3 国内市场对国际医疗器械商品需求的分析 中国是一个拥有1 3 亿人口的大国，医疗设备需求庞大，是世界上最大的普及 型医疗器械市场，也是世界上最大的高端医疗设备市场之一。目前中国的医疗市场 上，医疗器械与药品的销售额比例为1 ：8 ，与发达国家差距甚大，因此拥有巨大 的发展潜力。 近几年，随着中国国民收入的增长，随着以汽车和住房为代表大件消费品市场 的火爆，代表着中国国民的消费水平进入一卜新的阶段。在此阶段，作为医疗保健 产品中重要成员的医疗器械也成为市场消费的热点之一，家庭医疗器械、美容医疗 器械、大型医疗设备等持续火爆。 从中国经济的宏观环境看， 2 0 0 5 年仍然将保持8 以上的快速增长，整体经 济成长趋势看好：从行业的中观环境来看，近年来医疗器械行业一直是投资热点； 箱1 0 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 我们预计在未来几年中，医疗器械行业将仍然是国民经济热点之一。 中国医疗器械产业还出于成长期，具有巨大发展前景，中国医疗器械市场中， 已有7 成份额被跨国巨头蚕食。一个不容否认的现实是，眼下，国内很多医院大都 依赖进口的医疗器材，为此国家每年要花费数亿美元的外汇从国外进口大量医疗设 备，其中，仅被医院普遍使用的c t 机每台就要花费3 0 0 万元人民币左右。国内需 要的医疗器械主要原产国为美国、德国、日本和新加坡等国家和地区，从全国范围 来看，洋医疗设备在国内市场受到欢迎主要有以下原因： 3 3 1 国内消费市场广阔 据权威部门预测，我国每年都要花费数亿美元的外汇从国外进口大量医疗设 备，国内大约有近7 0 的医疗器械市场己被发达国家的公司瓜分。而我国医疗机 械的整体医疗装备水平还很低，全国1 7 5 万家医疗卫生机构现有的医疗仪器和设 备中，有1 5 左右还是2 0 世纪7 0 年代前后的产品，大量的设备需要更新换代， 如果全国1 3 万家县级以上的医院，都能基本达到日本医院在1 9 8 0 年的配置标准 一一每1 0 0 张床位为8 0 万元人民币，那么，我国医疗设备每年的市场规模可达1 2 亿1 5 亿元。随着医疗器械向多功能的方向延伸，其产品结构会不断调整，使其 市场不断扩大。加之近年来医疗卫生机构逐步增多，也需要购置新的仪器和设备， 除了一些简单的消耗性材料，国内很多医院都采用进口器材。据了解，去年全国医 疗器械市场销售额达5 4 8 亿美元。进口的医疗器械主要来自美国、欧洲、日本、新 加坡等国家和地区，像g e 、西门子等公司进入我国较早，渠道成熟，在各医院中 都有良好的口碑。在今后的几年内，该类产品每年的增长速度将达到1 4 左右，而 高端医疗设备销售将会达到2 0 以上的增长速度。中国已成为世界上潜力最大的医 疗器械市场，预计到2 0 2 5 年中国数字化医疗设备市场将超过1 5 0 0 亿元。 3 3 2 进口设备技术优势明显 据统计，仅美国生产的医疗设备就占全世界医疗设备总量的4 0 多，欧洲占 3 0 左右，日本占1 5 1 8 ，加起来几乎完全垄断了世界市场。而我国医疗器 械工业总产值仅占世界总销售额的2 。造成这种状况的原因是，医疗器械产品一 第1 i 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 般技术含量都比较高，且市场准入严格，迄今为止，不少关键技术都还被发达国家 大公司所垄断。进口医疗设备故障率低、图像质量好，空间分辨率、密度分辨率较 高，优势比较明显，我国除了超声聚焦等少数技术处于国际领先水平外，医疗器械 的总体水平和国外存在着较大的差距。 3 3 3 “国籍”观念作怪使国产设备遭冷落 近几年，虽然国内医疗产品技术曰臻成熟，但绝大部分医院普遍认为大型设备 还是国外的技术水平高，国产的同类产品难与其抗衡，担心检查或做手术的时候会 出故障，因此很多大医院在有关招标书上都表明不买国产设备。 3 3 4 进口税收政策使得进口设备占据优势 国产大型c t 机、磁共振等产品，除核心技术自主开发外，其他涉及的大部分 零部件依靠进口，部件的进口关税比整机进口关税高很多( 而c t 机整机进口关税 才4 ) 。这使本可依靠低成本竞争优势的国产品成了高价货。另外，国家还规定用 于“科学研究和教学”用的进口医疗器械可免征4 的进口关税及1 7 的增值税。一 套进口价格为1 0 0 万美元的设备，靠免征税额就可以减少2 0 多万美元以上的费用。 象今年广东口岸一般贸易进1 3 医疗设备中，以科研机构、学校进口科教用品名义进 口的就有i 2 6 7 万美元，增长1 0 2 。从海关角度来看，假如国内某些单位以科研 机构、大学名义进口，将用途申报为“科研或教学”购买国外产品，海关也很难对 这些进口医疗器械进行有效的后续监管。 3 3 5 进口医疗设备带给医院高效益 国外产品比国内产品的技术性能好，只是医院选择进口设备的部分原因。真正 重要的原因是医院使用国外设备检测时，收费标准高，能带给医院可观的经济收入。 据了解，国内器械检查费用已经成为继药费之后病人的第二大负担。 3 3 6 出口国贷款政策及国内采购对医院诱惑较大 在购买进口的大型医疗设各时，有的出口国政府提供低息、长期买方贷款。医 院不需一次性拿出大笔钱，就能买入使用性能优良的设备。另外，目前国内医疗器 材生产流通秩序比较混乱，很多医院在医疗设备和手术器械采购过程中的“回扣” 第12 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文 国有外贸企业分销业务风险控制研究 之风甚烈。一些器械进口报价很高，其中不少于2 0 作为回扣，进口技术含量高 的设备，则回扣更高。 3 4 中仪公司开展医疗器械商品分销的基本情况 中仪公司在长期为国内最终用户代理进1 3 国际知名医疗产品制造商一g 公司 的产品过程中，双方逐渐形成了相互信任的合作关系。2 0 0 1 年初，g 公司向其国内 销售代理商指定中仪公司为b o x 系列心电监护设备进口代理商。中仪公司向g 公 司开立9 0 天远期信用证，产品进口清关后交给国内销售代理商，在对外付款前国 内销售代理商向中仪公司支付全款。相当于g 公司给予中仪公司9 0 天的信用期， 中仪公司又转移给各国内销售代理商。 由于设备全部从国外进口，订货、生产、运输、进口、国内转运等流转程序需 要一定的周期，不能保证及时交货，引起国内销售商的抱怨，并且国内销售代理商 比较分散，与g 公司沟通不便，销售信息反馈迟缓。经过一段时间的运作，g 公司 和中仪公司都认识到建立更深层次合作关系的必要性和紧迫性。 为提高渠道运作效率，同时降低g 公司销售部门的人员占用和费用成本，双方 确定建立战略合作关系，中仪公司以物流分销商的身份参与g 公司心电产品商品分 销商业务，统一负责b o x 医疗产品在中国大陆的产品销售和渠道管理，协议内的授 权产品在中国市场只能通过中仪公司销售。通过理顺供应链上的管理关系，b o x 产 品销售走上了良性发展的轨道，销售额逐年递增。一年后由中仪公司负责供应链管 理的产品又增加了s p o r t 系列产品。 2 0 0 4 年，中仪公司依托g 公司业务模式成功开展了著名国际影像产品制造商 柯达公司医用影像耗材的分销商业务，签订了中仪柯达分销业务中心项目协议。 根据协议规定，中仪将作为柯达医疗影像产品的分销业务中心，向中国境内的柯达 医疗影像产品的购买商销售并提供有关产品的特定服务。中仪柯达分销业务中心有 别于柯达公司授权的其他经销商或顾客。在协议期间，该分销业务中心将是特定授 权区域内的唯一一家产品分销业务中心。而柯达在协议期间，将根据实际需要向分 销业务中心提供适当的培训，以及技术咨询和技术服务。 第l3 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 此项合作将进一步扩大柯达医疗影像产品分销业务，加强柯达医疗影像产品分 销业务渠道的管理，对于规范和整合柯达医疗影像产品在全国销售的种类、数量和 价格起极大的积极作用。 经过公司的不断探索，分销业务项目不断增长，比如：德国贝朗血透产品分销 业务项目；德国斯迪芬呼吸麻醉产品总经销项目；美国v o l c a n o 公司的血管超声总 经销项目；美国t y c o 公司p b 呼吸机分销业务项目；美国伟康公司民用呼吸机的国 内代理权；日本东芝医疗产品；同时还有包括德国s p e e d 血流、法国a t y s 血流、 美国h o k a n s o n 血流、日本尼士血流和日本科林血流等血流检测项目。医疗信息产 品和医用耗材的开发也取得了可喜的成绩。 第1 4 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 第四章跨国公司分销业务风险控制理论研究 风险管理是指企业在日常的经营中，通过对风险的认识、衡量和分析，并以最 小的成本达到最大安全保障的管理办法。在市场经济条件下，风险是客观存在的， 不可能绝对消除，风险和收益并存，没有风险，也就不可能有收益。企业作为市场 的主体，要参与市场竞争，必然要面对风险，因此，如何防范风险就显得尤为重要。 下面针对专业外贸企业在分销业务管理中涉及到的主要风险管理有关内容介绍如 下： 4 1 中仪公司分销业务风险探讨 中仪公司医疗器械分销业务主要包括8 种营销流的执行。我们采用术语“流” ( f l o w ) 而非职能或活动，是为了强调这些流程常常循着渠道流动，并由不同的渠 道成员在不同的地点完成。在图4 1 中，显示可能在包括跨国公司、进口商、直 销商和医疗机构的渠道中起作用的8 种基本的渠道流。如图所示，实物拥有流、所 有权流和促销流沿着渠道向下游移动，订购流和支付流从终端用户向上移动，而谈 判流、财务流和风险流能朝着任何方向移动或必须由渠道成员成对地进行。 我们没有考虑图4 1 中一个主要渗透到所有增值活动中的渠道流一一信息 流。信息流能够并且确实在每一对可能的渠道成员之间流动，无论是常规的，还是 用特殊的方式，比如，医疗机构和跨国公司可以共享销售趋势信息；分销商可以通 过改进销售预测，渠道能够用更低的存货水平，减少实物拥有流的总成本；医疗机 构可以向进口商提供他们的偏好，从而增强渠道提供服务的能力。显然，更好地生 产和管理信息是分销渠道成功的核心。 在图4 l 渠道中的营销流中，我们可以清楚地看到，各个流之间的转换过程 中，都存在着一定的风险，比如，分销商就存在着渠道选择的风险、存储和递送的 风险、存货持有风险、促销风险、信用风险、销售风险、价格保证风险、质量担 第15 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 一一一一一一一一一一一一一一一一一1 i l i 阿 实物实物拥有 i r， i 7 i 有权 所j 直 _l rr 销 j 7 医 ! 销促 商 1 疗 r 进 r 一 机 口 i 跨 谈判 商 二 构 谈判级 i l 国 1， 物 1， 分 1 i 7 家 公 ，务 财 销 - 庭 司 1 r7 流 1， 商 1r 运输 分运输 l 1_r 销 1，1 i 消 商 经 费 销 1 者 订货订货 商 i 111 支付付支 i _ - 图4 1 渠道中的营销流 保风险、维修和售后服务风险、订单处理风险、应收款风险、坏帐风险和货运风险 等。 本文结合中仪公司分销业务中的实际情况，重点研究渠道、产品与市场、库存 和信用风险。 4 2 渠道管理风险 随着经济全球化的发展和社会分工的细化，大多数企业联系顾客的功能都是由 大量的营销中间机构完成的，这些中间机构就组成了各种不同的分销渠道，它们是 促进商品或服务被顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织，弥合了产品、服务 和其使用者之间例如时间、地点和所有权等方面的缺口。 生产者和最终顾客之间存在的中间机构的级数表明了渠道的层次，不同种类产 品的渠道具有不同的层次。一般来讲，零级、一级、二级销售渠道在渠道中比较常 见，但渠道层次越多，生产者和最终顾客之间的信息沟通越困难。随着分销业务的 笫1 6 页共5 2 页 广；! 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 发展，为易于管理，渠道出现了扁平化的特点。 4 2 1 诸多因素共同影响着渠道模式的设计 外部宏观经济环境的变化是渠道模式调整的主要动力，原有的市场条件产生改 变以后，渠道运作方式也应该进行相应调整。 生产者营销目标不同，要求不同的渠道与之配合。有时短期目标同长期目标会 有差异，对渠道的设计要求会有所不同。如若为了追求销售额和市场占有率，常常 会选择更为密集的网络化战略，有可能忍受短期的大成本投入或效益不佳；而以利 润为导向便不得不注重在渠道上的投入产出比。生产者经济实力不同，采用的渠道 也会有所不同。制造商规模的大小、财务状况的好坏直接影响着它在渠道上的投入 和渠道设计。 但不管怎样，在尽可能低的成本下有效地消除生产者与消费者时间和空间上的 分离，完成产品的转移、资金的回笼和信息的沟通仍旧是渠道不变的基本职能。为 了实现渠道的基本职能，供应链管理者就有必要采取一些管理手段，运用渠道权力 进行有效控制。 4 2 2 渠道成员的选择 渠道成员的合作性、渠道成员本身的营运成本的高低、渠道成员的覆盖能力和 所能提供的服务( 包括对供应商的服务，如回款能力) 、以及其产品的组合和再分 配能力等因素是渠道成员所能提供的附加值，制造商一般都需要对销售代理商的这 些方面进行考核。渠道成员只有不断提高这方面的水平和能力，才能立足于不败之 地。 4 3 渠道的物流管理风险 基于供应链的物流管理，是供应链管理的重要内容。所谓物流就是一种功能， 它包括了从供应商到企业的原料配送、企业内部的物流转移以及把产品送到客户手 里的所有活动。沿着整个供应链观察，物流不仅包含成品存货，也包括在制品和原 材料，它贯穿了供应链始终。“物流活动既是将物料产品流动系统结合到一起的黏 第】7 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 合剂，又是加快产品沿着供应链渠道快速流转的润滑剂。”3 供应链上的物流管理就 是首先尽可能使物料在供应链的各参与方之间传输地更加有效率，从而促使整个供 应链高效运转。 从图4 1 中可以看出，在这个网链结构的节点中没有物流企业，从上游到下 游的顺序关系来观察似乎这里也没有物流服务商。而实际上，物流无所不在。上述 企业间的实物流动除了由节点企业来完成外，是由第三方物流服务商在高层次物流 组织运作过程中实现的。企业外部物流发生在图中的连线上，并以加工、包装、运 输、配送等过程为供应链的顺畅运行创造了条件。 物流活动不仅是供应链的基础活动，其费用也是比较高的。尽量降低物流费用， 从更加宽泛的角度考虑，物流的整体目的就是以低成本或可接受的成本来提供高质 量的物流服务，实现顾客的高满意度。实现这一目标需要较高的物流管理，以控制 这种平衡状况。物流活动可以使客户能够在正确的时间和地点获得产品而实现增 值。 科技进步使物流技术突飞猛进，带来了物流业务的快速发展。随着企业更关注 于核心竞争力，采用物流外包的方式，第三方物流提供商的迅猛发展令人瞩目。第 三方物流广受欢迎的一个关键因素是它们能够提供不可思议的低价提供快速可靠 的运输服务，并且随着功能的完善，他们能够提供全面的物流问题解决方案，能够 根据特定情况的不同需求及时加以调整，通过设计有弹性的物流方案，满足各种需 求。 在产品跨国流通的过程中，存在着许多障碍和不可控风险，使得物流存在较高 的难度。国际贸易中通常用大批量订货来补偿运输成本和遇到的困难，实现物流的 规模经济。 4 4 分销商对产品价格管理风险 供应链的渠道管理者，通常采用各种控制手段维持产品价格水平，并采取一定 3 【美】唐纳德沃特斯著刘秉镰韩勇等译，物流管理概论，电子工业出版社，2 0 0 4 年出版。 第18 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 的激励措施促进销售。如通过维持转售价格、给予歧视性价格折扣等各种方式对各 方的采购、销售价格进行约束、影响，以达到控制渠道关系、分配渠道内利润的目 的。同时，通过价格管理，可以有效调动不同销售能力的经销商努力提高销售额， 获得更高的价格折扣，从而获得更高利润。 与价格管理相联系的还有一种服务限定，即供应链管理者在契约中规定代理经 销商推销努力的水平，并为代理经销商留下一定利润予以适当鼓励，通过这种激励 措施来调动经销商推销产品的积极性，增加产品的销售额。如果管理者没有对经销 商的限定和奖励，经销商在决策时可能就只会关注服务成本，而不考虑增加服务带 给制造商整体利润增加的外部性。 除了激励措施，供应链管理者一般还需要建立一些考核退出机制，通过设立关 键任务指标，定期进行考核，使渠道成员之间保持一定的竞争与可替代性，存在一 定的危机感，从而有强烈动机提高流通效率，减少监督与激励成本。 但对于经销商的激励不仅仅是简单的刺激一反应式激励模式那么简单，“胡萝 h 加大棒”也并不是促进业务发展的灵丹妙药。一些供应链管理者认识到，要激励 渠道成员出色地执行任务，管理者必须真诚对待每个渠道成员，并给予合理的利润 空间，必须了解各个分销商的不同需求和欲望，与其结成长期的合作伙伴关系。目 前他们通过为分销商安排培训、提供产品技术交流、市场调研等手段培养和提高分 销商的销售能力。同时，许多分销商积极在市场覆盖面、存货水平、市场开发、客 户要求、以及市场信息方面满足制造商的需求，达到“双赢”的目的。 市场正在急剧变化，企业间的竞争在加剧，渠道的管理也在变化，渠道管理者 只能迅速的调整策略，使渠道低成本地、有效地实现提供物流、资金流和信息流的 职能，才能适应不断发展的市场要求。 4 5 分销商库存管理风险 对于分销商来说，库存管理都是一个重要的过程，这一过程的有效执行对于企 业的运作和财务绩效都将产生重要影响。存货在降低一些成本以及提高有效性方面 发挥有益的作用，但必须对这些产生的利益与存货成本、存货占用的资金成本、库 第1 9 页共5 2 页 北京邮电大学硕士学位论文国有外贸企业分销业务风险控制研究 存费用以及产品过时和贬值的风险方面进行权衡。 深层次的研究发现，库存不是简单的资源储备或闲置的问题，它是“企业之间 或部门之间没有实现无缝连接的结果，因此，库存管理的真正本质不是针对物料的 物流管理，而是针对企业业务过程中的工作流管理。”通过整合工作流程来实现用 客户的需求来拉动库存，可以最大限度地降低库存。有人说，“库存是一个必要的 恶魔。”库存对于满足不确定性需求、保持生产和销售过程的稳定性，以经济批量 订货等方面发挥着积极作用，同时也带来一些弊端，它占用大量资金，增加库存成 本，带来一些管理上的问题