（工商管理专业论文）唐人神集团饲料营销渠道研究.pdf

摘要 营销渠道在企业营销战略中有着举足轻重的作用，营销界有一句 流行的话叫做“渠道为王”。然而很多企业只是将渠道看作是产品走 向市场的一条通路，而不是作为企业重要的外部资源和价值增值链来 进行经营，因而在市场上演绎出许许多多令企业和商家不堪忍受的冲 突，有些企业可以说是“成也渠道，败也渠道”，找不到很好的办法 来化解冲突的怪圈，目前我们8 0 的新产品之所以在市场推广上中 途夭折，其重要原因就是对渠道的设计和管理考虑不足。 本文以唐人神为案例，通过大量的查阅文献、实地调研，广泛运 用所学的市场营销理论，深入分析我国饲料行业的特点和现状，结合 企业实际，探讨企业在渠道设计和管理方面具体的策略，即企业应将 渠道成员视为顾客和合作伙伴，从设计、选择、激励、评估、协调等 各个方面进行系统地规划，同时企业也应加强自身的经营能力和管理 能力，真正在渠道中发挥主导作用，建立一体化的渠道系统。 关键词唐人神集团，营销渠道，渠道设计，渠道管理 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e lp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nac o m p a n y sm a r k e t i n g s t r a t e g i e s t h e r ei sap o p u l a rs o n n e ti nm a r k e tc i r c l e ，s a y i n gc h a n n e li s t h ek i n g h o w e v e r ，al a r g en u m b e ro fc o r p o r a t i o n sj u s tr e g a r dc h a n n e la s a na c c e s st om a r k e ti n s t e a do fm a n a g i n gi ta sa ni m p o r t a n te x t e r n a l r e s o u r c ea sw e l la s av a l u e i n c r e a s e dc h a i n ，w h i c hl e a d st o1 0 t so f c o n f l i c t s ，m a k i n gc o r p o r a t i o n sa n dm e r c h a n t s f e l lu n b e a r a b l e s o m e c o r p o r a t i o n sc o m p l a i nt h a ti t i sd i f f i c u l tt of i n dag o o dw a yt od i s p e lt h i s s u r p r i s ec y c l eo fc o n f l i c t s ，s a y i n gi t ss u c c e s sl i e si nc h a n n e la sw e l la si t s f a i l u r e a n dn o w8 0p e r c e n to f n e wp r o d u c t sf a i lt og ot om a r k e t ，o n eo f i m p o r t a n tr e a s o n si st h a tt h ec h a n n e ld e s i g na n dm a n a g e m e n tw e r en o t t a k e ni n t oa c c o u n ts e r i o u s l y t h i sa r t i c l ei st ot a k et a n gr e n s h e na sa ne x a m p l e ，d e t a i l e d s t r a t e g i e so nh o we n t e r p r i s e sd e s i g na n dm a n a g ec h a n n e l sw i t hm e t h o d s o fm a r k e t i n gt h e o r i e sa l o n gw i t hb a c k g r o u n da n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h e f e e d s t u f ff i e l d ，t h a ti s ，e n t e r p r i s e ss h a l lt r e a tt h ec h a n n e lm e m b e r sa s c l i e n t sa n dp a r m e r s ，p l a n n i n gs u c hc h a n n e l ss y s t e m a t i c a l l yw i t hm e t h o d o fd e s i g n i n g ，s e l e c t i n g ，a c t i v a t i n g ，e v a l u a t i n ga n dh a r m o n i z i n gw h e na t t h es a m et i m e ，e n t e r p r i s e ss h a l li m p r o v ei t sa b i l i t i e so fm a n a g e m e n ta n d s e tu pt h ei n t e g r a t e dc h a n n e ls y s t e mo nt h el e a di n s t e a do fg a m b l i n gf o r b e n e f i t sw i t hc h a n n e l s k e yw o r d s t a n gr e n s h e ng r o u p ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e l d e s i g n ，c h a n n e lm a n a g e m e n t 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 作者签名：盔建。垡 日期：巫年月上生目 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 作者签名：煎：屯绛导师签名：董重咀日期：堕年卫月 硕士学位论文 第1 章绪论 第l 章绪论 1 1 本文研究的目的与意义 营销渠道，是指产品由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节，或企 业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。营销渠道的选择、建立与管理 是企业所面临的最重要的决策之一，企业的渠道策略直接影响到企业的所有营 销决策。尤其是我们已经加入了w t o ，一些实力雄厚的国外大公司以其先进的 技术、巨大的规模、雄厚的资金纷纷抢占中国市场，对我国饲料企业而言，既 面临着不可多得的机遇，更面临严峻的挑战。我国饲料行业的现状是数量多、 规模小，激烈的竞争导致市场出现了繁杂混乱状态，饲料营销渠道问题也越来 越突出。正因为如此，营销渠道的设计和管理水平已经成为能否成功地满足顾 客和竞争需求的关键性武器，对于竞争者而言，拥有了渠道网络系统，就等于 拥有了决胜市场的控制权。 唐入神集团是国家农业产业化重点龙头企业，为我国农业发展作出了重大贡 献，本文通过对唐入神集团的营销渠道进行分析，希望能够运用现代企业管理 理论剖析企业在营销渠道管理上存在的问题，设计出一套适合企业发展需要的、 可操作性的营销渠道策略，为唐人神的管理者和决策者，以及其它企业特别是 同类企业提供一些有益的参考，同时也借此机会进一步检验笔者对所学知识融 会贯通以及理论联系实践的能力，提高自己解决实际问题的能力。 1 2 国内外研究动态 营销渠道研究是营销学研究的中心之一。在理论上和实践上都面临着许多挑 战性的问题，引起人们广泛的关注。一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人， 他首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商 所从事的营销因而是合理的。随着市场竞争态势的变化和营销学的发展，渠道 理论研究重心不断转移，从以效率和效益为重心，逐步转向以权力和冲突为重 心，最终转向以关系和联盟为重心的研究。 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 1 西方渠道理论研究的观念和思路 众所周知，西方发达国家一直是先进技术和管理理论的发源地，借鉴西方的 理论有助于丰富和提高我们的经营管理水平。西方关于渠道理论研究集中在三 大领域： ( 1 ) 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，是渠道理论最早的领域，1 9 5 4 - 1 9 7 3 年间，渠道结构理论达到一个高峰，对渠道理论产生了重大影响，结构研究主 要代表人物和观点如表1 1 。 n 】 表1 - i 渠道结构理论代表 时间代表人物内容主要观点 职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从 1 9 1 5 韦尔德渠道的效率 事的营销因而是合理的。 中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式 1 9 2 3巴特尔渠道的效率 效用、地点效用和时间效用。 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因为 1 9 3 4布瑞耶 渠道的效率 它可以集中和分配所需要素 康弗斯渠道纵向一体营销费用的降低，原材料或商品销路的确定性 1 9 4 0 胡基化一体化带来了相应的管理和协调问题。 认为经济效率标致是影响渠道设计和演迸的 1 9 5 4 奥得逊渠道设计 主要因素。 渠道效率 由于营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在 1 9 6 5 麦克马蒙经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和 渠道设计 契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。 以上说明，渠道结构研究首先以营销渠道的效率和效益为重点，利用经济 学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题，但对营销渠道中的行 为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 营销渠道行为理论将渠道看作是渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。斯 特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程 度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有 权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将 降低，依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。此后，许多营销学者研究了 权力、冲突、合作和谈判等问题。渠道行为研究的主要代表人物和观点见表l - 2 。 2 硕士学位论文 第l 章绪论 表l - 2 渠道行为理论代表叫 时间代表人物 内容主要观点 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键成员间认为 1 9 6 9 斯特思渠道的冲突 实现目标受阻碍。将不可避免地发生冲突。 拉斯切权力的来源、非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对 1 9 8 2 布朗使用和衡量榘道领导者权力的认同程度也就越低 凯苏黎世权力的来源、 管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并使 1 9 8 0 斯培克曼使用和衡量用能够最长期合作的渠道成员 权力的来源、 权力与任务执行直接相连，如果“目标企业”认为“源 1 9 8 3弗雷兹耶 企业”任务执行的水平越高，它受到的激励将较高，替 使用和衡量 代“源企业”的可能性越小 权力和冲突 1 9 8 1布朗、戴 的关系、冲突 分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显著冲突最有效 衡量 的方法是观察争议频率和冲突强度 德瓦耶 组织同合作与权力较平衡的环境比，不对称市场的谈判过程更“有 1 9 8 1 沃奥克和谈判效率”，因为最初的提议更接近于最后的协议 组织间合作权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过程影响 1 9 8 7葛雷玛 和谈判谈判结果( 经济报酬，满意和人际吸引力) ( 3 ) 营销渠道关系理论 渠道关系研究主要集中在以下方面，见表1 - 3 所示。 表! - 3 渠道关系理论代表 时间代表人物内容主要观点 渠道关系日常 信任和沟通相互加强渠道联盟的一般程序是：承诺， 1 9 9 0莫、纳文 践诺，向对你践诺的人践诺关系专用性投资过程和沟 互动行为 通过程创造信任 海德、 连续性、忠诚 架逼厩员看i j 布里斌盟具再惩接任假疋仔仕琏绥住昀刷 1 9 9 2 待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。积累投资保 米纳行为 值增值本身就是维持联盟的目的 渠道关系的生实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历 1 9 9 5奥德森 命周期足够的关链性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。 辛古瓦、渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟 1 9 9 8 渠道关系绩效 贝克尔中得到更多利润 选择合作者和 企业应与其知晓的企业发展商业往来，增进业已深植的 1 9 9 8 顾莱惕社会资本在联盟的环境方面，信任程度与决策结构有 环境 关。 信任帮助双方处理不良结果，因此信任是社会资本，是 1 9 9 9 克雷玛渠道关系目的 重要的资本项目 渠道职盟实际是联合和信任，为保持持续竞争优势和超 2 0 0 1斯特恩等 渠道关系实质额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联 盟 2 0 0 1 斯特恩等选择合作者 企业应选择具有互外能力的企业作为建立联盟的对象 3 硕士学位论文第1 章绪论 渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人 之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间 合作常以失败告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知 晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能迸入一 个相互忠诚的阶段，联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 1 2 2 我国营销渠道理论的新探讨 当前我国企业正处于空前的、根本性的营销渠道重组时期，众多企业对渠 道进行了重新认识，企业渠道从原来单一、僵化的形式转变为多样化的、灵活 性与适应性强的形式，营销渠道的作用、职能与地位已发生了变化。近期我国 学者对营销渠道的研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠 道行为、渠道的新型关系，网络与渠道创新等方面。如张庚淼等从消费者立场 出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控 管模式；王芳华等提出了“无缝营销渠道”：苏勇、陈小平提出了“关系型营销 渠道”；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式。虽然这些研究并非都是高水平的，但 他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦 点【4 a 1 ，3 本文研究的方法与内容 本文针对我国饲料行业的特点，结合企业现状，运用定性研究的方法，通 过对企业进行实地调查，从提出问题、分析问题、解决问题三个方面进行公司 营销渠道研究。全文共分6 章，第l 章介绍了本文研究的目的和意义及国内外 研究动态：第2 章阐述了营销渠道的一些基本概念和渠道建设的内容，做为后 面进行营销渠道分析和设计的理论基础；第3 章阐述了我国饲料行业背景、状 况和发展趋势，以及加入w t o 对我国饲料企业的影响等，并对主要的饲料营销 渠道模式做了比较分析，因为任何一个企业的营销渠道的建设和管理都是在特 定的环境和条件下进行的：第4 章分析了唐人神的饲料营销渠道的状况、影响 因素，以及主要竞争对手的营销渠道模式特点，提出了唐入神渠道存在的问题； 第5 章根据唐人神的实际情况提出了渠道设计的具体方案，包括设计的必要性、 原则、设计的内容、评估方法，以及如何进行渠道成员的选择等；第6 章是结 合营销渠道的相关理论，提出唐人神在渠道的供货、价格、成员关系以及冲突 等方面管理的相关建议。 4 硕士学位论文第2 章营销渠道概述 2 1 营销渠道的概念 第2 章营销渠道概述 营销渠道，也称贸易渠道或分销通路，指产品从制造者手中传至消费者或用 户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道。营销渠道的起点是生产 者，终点是消费者或用户，中间环节包括了批发商、零售商、代理商和经纪人。 对“营销渠道”的定义，目前还没有一个统一的说法。美国市场营销协会 ( a m a ) 定义委员会的定义是“企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销”。 美国著名营销学家菲利普科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生 产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其转移所有权的所有 企业和个人。”。 斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义是“促使产品或服务顺利地被 使用或消费的一整套相互依存的组织”。 而肯迪夫和斯蒂尔的定义是“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动 时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 很显然，这四个定义各有侧重，但在本质内容上则是一致的，他们以不同形 式指出了营销渠道所具备的特点：营销渠道由一些机构共同组成，在参与商品 与服务的流通中分工协作；营销渠道是联接生产者与最终消费者之间的桥梁， 它为消费者在购买商品和服务时，提供了时间上和空间上的便利；营销渠道为 最终用户创造价值，它既是一条物的转移链，也是一条价值的转移链。一 本文研究的主要是分销渠道，但基于业界共识和习惯用法，在本文中并不对 营销渠道和分销渠道这两个概念加以严格区别。 2 2 营销渠道的功能 营销渠道的基本功能是实现产品从生产者消费者或用户的转移。它弥合了产 品，服务与其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销 渠道的成员承担了以下一些功能： ( 1 ) 信息：渠道成员参与收集和传播市场中的一些信息，如潜在的与现行 的购买者、竞争对手、以及其它参与者、产品、价格等等方面的信息。 硕士学位论文第2 章营销渠道概述 ( 2 ) 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料，激发顾客的 购买欲望。 ( 3 ) 谈判：从厂家到批发商( 代理商) 到零售商到顾客，都要承担谈判的 职能，以努力达成有关产品的价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的 转移。 ( 4 ) 订货：营销渠道成员向制造商，或渠道成员之间进行购买意图的反向 沟通行为。 ( 5 ) 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 ( 6 ) 承担风险：各渠道成员在执行渠道任务，实现销售的过程中都要承担 不同的风险，不同的风险程度对应不同的渠道权益和责任。 ( 7 ) 占有实体：产品在渠道中流通的不同环节，由相应的渠道成员占有产 品实体、承担储运工作。 ( 8 ) 付款：买方向上一级渠道成员付款。 ( 9 ) 所有权转移：物权从厂商经其它组织或个人转移到最终用户。 ( 1 0 ) 服务：服务支持是渠道提供的附加服务。 在不同的营销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担，当渠道结构改变 时，这些功能的结合方式也会发生变化。当生产商执行这些功能时，生产商的 成本增加，其产品的价格也必然上升。当中间商执行这些功能时，生产商的费 用和价格下降了，但是中间商必须增加开支，以负担其工作。由此可见，营销 渠道的变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径， 这些功能是执行向目标市场提供有用的商品组合的过程中所不可缺少的。生产 商对渠道成员的选择，应当遵循下列三个重要原则： ( 1 ) 渠道的所有功能不能增加或减少； ( 2 ) 渠道的成员可以增减或被替代； ( 3 ) 渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移， 交由其他成员来承担。一 2 3 营销渠道的流程 产品在从生产商向消费者或用户转移的过程中，形成五种以物质和非物质 形态运动的“流”。( 见图2 1 ) 6 硕士学位论文 第2 章营销渠道概述 ( 1 ) 物流： ( 2 ) 所有权流： ( 3 ) 信息流： ( 4 ) 付款流： ( 5 ) 促销流： 图2 - 1 五种不同。流程”的模式 7 硕士学位论文 第2 章营销渠道概述 2 4 营销渠道的结构 2 4 1 长渠道与短渠道 根据产品在流通过程中使用中间商的多少可以分为长渠道和短渠道，直接渠 道和间接渠道。一般可以归纳为以下四种有代表性的渠道类型。( 见图2 - 2 ) ( 1 ) 零阶渠道：通常叫做直接渠道，即生产商不经过任何中间商，直接把 产品卖给消费者或用户。 ( 2 ) 一阶渠道：含有一个分销中介机构，是指生产商把产品出售给一个中 间商，再由该中间商转售给消费者或用户的流通形式。 ( 3 ) 二阶渠道：含有两个分销中介机构，是指在产品流通过程中有两个或 两种分销中介机构的渠道结构形式。 ( 4 ) 三阶渠道：含有三个分销中介机构，是指在产品流通过程中有三个或 三种分销中介机构的渠道类型。 零阶渠道 ( c ) 一阶渠道 ( m r - c ) 二阶渠道 ( m w 二r c ) 三阶渠道 ( m j w - r c ) 生 消 产 匪m 费 商 代理商脱发商i厂磊习 ， 者 一岖叵运， 图2 - 2四种有代表性的渠道类型 2 4 2 宽渠道与窄渠道 根据渠道的每个层次中使用同种类型经销商数目的多少可以分为宽渠道和 窄渠道。宽渠道是指生产企业通过尽量多的批发商或零售商在广泛的市场上销 售其产品，渠道覆盖率高：窄渠道是指生产企业只利用较少的批发商或零售商 在有限的市场上销售其产品，渠道覆盖率低。营销渠道宽窄的选择，主要取决 硕士学位论文 第2 章营销渠道概述 于产品的类型、产量和价格，在渠道宽窄的选择上，一般有以下三种形式： ( 1 ) 密集性分销渠道。是指生产企业尽可能通过许多批发商、零售商销售 其产品。这种策略的出发点是尽可能多地扩大市场覆盖面或快速进入一个新的 市场。消费品中的便利品( 如方便食品、饮料) 和工业品中的作业品( 如办公 用品) ，通常使用密集型渠道。 ( 2 ) 选择性分销渠道。是指生产企业按一定条件在某一地区仅通过几个精 心挑选的、最合适的同类中间商推销其产品。这种策略的出发点是着眼于维护 本企业产品在该地区的良好信誉，巩固企业的市场地位。这类渠道多为消费品 中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。 ( 3 ) 独家分销渠道。是指生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产 品，双方协商签订独家分销合同。独家分销有利于控制市场，增强厂家和中间 商的合作及简化管理程序 分销渠道宽度越窄，则生产商的控制能力就越强，就能有效地维护生产商 的品牌信誉，建立起稳定的市场和竞争优势，但市场覆盖面也就越小。 2 , 4 3 传统渠道系统与整合渠道系统 按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道系统可分为传统渠道系统和整合 渠道系统两大类型，其结构见图2 3 。 在传统的的营销渠道中，渠道成员( 包括生产商、代理商，批发商，零售商) 相互之间都是独立的、临时组合的，结构是松散的，关系很不稳定，各自追求 自身利润的最大化，这样易出现单个渠道成员为追求自身利益的最大化而损害 渠道的整体利益和有效性，因此是一个各行其是、松散的分销网络。随着市场 环境的变迁，传统渠道正面临严峻挑战。 新的营销理论将营销渠道看成是由各个渠道成员通过分工合作而联成的一 个系统，渠道成员之间联系更加紧密，关系更加稳定，共同关注渠道系统的整 体利益和有效性，获得专业化效益和规模效益，并由此产生了三种新型的渠道 组织形式： ( 1 ) 垂直渠道系统。是由生产商、批发商和零售商等上下游渠道成员组成 一个统一的联合体，这种系统有利于控制渠道行动，减少渠道成员为追求各自 利益所造成的冲突，实现规模效益。垂直渠道系统可分为三种类型： 公司式垂直渠道系统。它是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销 部门组合成的。由于所有权单一，因而这种渠道的控制程度很高。 管理式垂直渠道系统。它是由一个规模大、实力强的的企业组织上下游渠 道成员结成联盟，渠道成员相互依赖，由这家企业统一领导、协调和管理。 9 硕士学位论文 1 第2 章营销渠道概述 合同式垂直渠道系统。它是由各渠道成员以合同的形式结成联合体，目的 在于获得单独经营所不能得到的经济和销售效果。 ( 2 ) 水平渠道系统 是由同一层次的若干生产商之间、若干批发商之间、若干零售商之间横向 联合组成一个渠道系统，产生协同效应、规模效应。这种联合可以是暂时的， 也可以是永久的，也可以创立一个专门公司，如经销商合作组织，连锁店等。 ( 3 ) 多渠道系统 又叫做双重分销，是指生产商通过两条或两条以上的营销渠道将相同的产品 送到不同的或相同的目标市场。多渠道系统为生产商提供了三方面利益：扩大 了产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但同时也容易造 成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。 2 5 营销渠道建设 图2 - 3 营销渠道的系统结构 2 5 1 营销渠道设计 营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择， 从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。渠道设计通常考虑以下 因素： l o 硕士学位论文第2 章营销渠道概述 ( 1 ) 顾客特性当消费者分散，一次购买量小、频度高时，需建立长渠道。 ( 2 ) 产品特性考虑商品的体积、重量、单位价值、易腐性、售后服务、 是否标准产品等。如日用品低价利薄，需大批量销售，大量零售商进行密集分 销；需技术服务的应用短渠道。 ( 3 ) 中间商特性。考虑中间商是否有足够的支付能力、促销能力，市场渗 透力和覆盖面、社会知名度，以及是否可控制。 ( 4 ) 竞争特性。考虑是否使用与竞争对手相同的渠道，还是另辟蹊径。 ( 5 ) 公司本身的特性。公司是实力雄厚，知名度高，还是刚创办的小企业， 这些对中间商的吸引力不同。 ( 6 ) 环境特性。如经济景气的影响。 ( 7 ) 对营销渠道的成本效益分析。每个营销渠道方案各有其不同的运作成 本、费用、销售量和利润。应在进行成本效益分析基础上进行权衡取舍。 2 5 2 渠道成员选择 渠道成员的选择就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结 构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程如果渠道设计结果是 采用直销的营销方式，就不存在对分销成员的需求，也就无所谓对分销成员进 行选择了 渠道成员选择的第一步是确定渠道成员的数目。实际上，渠道成员选择的 重要性是与公司的分销密度高度相关的。也就是说，如果公司选择的分销密度 越小，其分销成员的选择越重要对于同一渠道层次的中间商数量的选择，根 据企业产品的特点和企业追求的市场覆盖率，有三种策略可供选用：密集分销、 选择分销和独家分销。 当渠道成员数目选定后，下一步应作出选择具体成员的决策，包括批发商 和零售商。渠道成员选择是否得当，直接关系着生产企业的市场营销效果。选 择渠道成员必须广泛搜集有关中间商的业务经营，资信、市场范围，服务水平 等方面的信息，确定审核和比较的标准，一般情况下必须考虑以下条件： ( i ) 中间商的市场范围 市场是选择中间商最关键的原因首先要考虑预先定的中问商的经营范围 所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，中间 商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商的销售对象是否是生产商所 希望的潜在顾客，这是个最根本的条件，因为生产商都希望中间商能打入自己 已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品 ( 2 ) 中间商的产品政策 硕士学位论文第2 章营销渠道概述 中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择 时一要看中间商有多少“产品线”( 即供应的来源) ，二要看各种经销产品的组 合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中 间商，即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品。但是若产品的竞争优 势明显就可以选择出售竞争者产品的中间商，因为顾客会在对不同生产企业的 产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。 ( 3 ) 中间商的地理区位优势 区位优势即位置优势，选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大 的地点。批发中间间的选择则要考虑它所处的位置是否有利于产品的批量储存 与运输，通常以交通枢纽为宣。 ( 4 ) 中间商的产品知识 许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们 对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快 地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。 ( 5 ) 预期合作程度 中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益 处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得 更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式， 然后再选择最理想合作中间商。 ( 6 ) 中间商的财务状况及管理水平 中间商能否按时结算包括必要时预付款，取决于财力的大小。整个企业销 售管理是否规范，高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的发 展休戚相关。因此，这两方面的条件也必须考虑。 ( 7 ) 中间商的促销政策和技术 采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模， 有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销，有的产品 需要有效的储存，有的则应快速运输，要考虑到中间商是否愿意承担一定的促 销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其 所能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度作全面评价。 ( 8 ) 中间商的综合服务能力 现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些 产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮 助( 如赊销或分期付款) ，有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商 硕士学位论文第2 章营销渠道概述 所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一 致。 2 5 3 营销渠道管理 渠道管理是指生产商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确 保渠道成员间、公司和渠道成员相互协调和通力合作的一切活动。 在实践中，由于零售商在渠道结构中所处的特殊位置( 紧靠顾客，被视为 销售终端) ，公司着手渠道管理时，会自觉或不自觉地将对零售商的管理从整个 渠道管理中分离出来，销售终端管理的重要性日益突出。因此，有两种渠道管 理，一种是针对销售通路中的中介成员( 除零售商之外的渠道成员) 进行的渠 道管理活动，另一种是针对销售通路的末端一销售现场进行的销售终端管理活 动。本文讲的渠道管理是站在生产企业的角度进行的，重点在于对渠道中间商 的管理。 渠道管理工作包括： ( 1 ) 对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并 理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ( 2 ) 加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销 售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ( 3 ) 对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。 妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实 保障经销商的利益不受无谓的损害。 ( 4 ) 加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而 引起发货不畅。 ( 5 ) 加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障生产商的利益， 同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 ( 6 ) 其它管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价 值观的认同以及对产品知识的认识还要负责协调生产商与经销商之间、经销 商与经销商之间的关系，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 渠道是企业的生命线，在企业实际运营中，对渠道进行管理和控制的关键 就是如何有效地控制销售渠道成本与费用，同时提高企业的销售业绩，谋求企 业的长远发展。 硕士学位论文 第3 章我国饲料行业与饲料营销渠道分析 第3 章我国饲料行业与饲料营销渠道分析 3 1 饲料行业概述 3 1 1 饲料业基本概念 “饲料”一词是指在合理饲喂条件下能对家畜、家禽、水产动物提供营养 物质、调控生理机制、改善动物产品品质，且不发生有毒、有害作用的物质。 从来源分可分为植物性、动物性、矿物质和人工合成或提纯的产品；从形态分 可分成固体、液体、胶体、粉状、颗粒及块状等类型；从饲用价值分又可分成 粗饲料、青饲料、青贮饲料、能量饲料、蛋白质饲料、矿物质饲料、维生素饲 料、营养性添加剂及非营养性添加剂等。 表3 - 1 饲料的基辛。慨念 名称定义种类 经工业化加工、制作的供动物单一饲料、添加剂预混合饲料、浓缩 饲料 食用的饲料 饲料、配合饲料和精料补充料 除饲料添加剂以外的用于生饲用谷物、粮食加工副产品、油脂工 饲料原料产配合饲料和浓缩饲料的单业副产品、发酵工业副产品、动物性 一饲料成分蛋白质饲料，饲用油脂等 营养性饲料用于补充饲料营养成分的少饲料级氨基酸、维生素、矿物质微量 添加剂 量或者微量物质元素、酶制剂，非蛋白氮等 一般性饲料 为保证或者改善饲料品质，提 饲料添加剂 高饲料利用率而掺入饲料中 添加剂 的少量或者微量物质 药物饲料添 为预防、治疗动物疾病而掺入 抗球虫药、驱虫剂类飞抑菌促生长类 载体或者稀释剂的兽药的颈 加剂等 混物 3 1 2 饲料行业分类概述 ( 见表3 2 ) 1 4 硕士学位论文第3 章我国饲料行业与饲料营销渠道分析 表3 - 2 饲料行业分类 子行业细分产品地位 配合及混合饲料制造 舔加剂预混合饲料、浓缩饲料、配合饲料、 业 混合饲料等 饲料加工 饲料加工行业是饲料行 业 蛋白饲料制造业动物性蛋白饲料、植物性蛋白饲料等 业的主体 水产饲料制造业 海水、淡水鱼、虾、贝饲料 其他饲料制造业 营养性饲料添加剂 饲料级氨基酸、维生素、矿物质微量元素、 饲料添加 酶制剂、非蛋白氮等 饲料添加剂的生产状况 表现了一国饲料发展的 剂 一般性饲料添加剂 水平 药物饲料添加剂 抗球虫药、驱虫剂类、抑菌促生长类等 玉米 饲料原料作为饲料行业 饲料原料 豆粕 的直接上游行业对饲剁 工业 鱼粉 生产的影响重大 饲料加工 饲料加工机械行业为饲 料工业提供设备和技术 机械行业 支持 3 1 3 饲料行业的产业链 饲料工业 图3 - 1 饲料行业产业链 1 5 硕士学位论文 第3 章我国饲料行业与饲料营销渠道分析 3 1 4 饲料行业的特征 ( 1 ) 饲料业属于食品业，饲料安全问题突出。饲料本身的安全是生产绿色 肉食品的基础，饲料安全不仅关系到被饲的动物的安全和生产效率，更直接影 响到人的安全和健康。 ( 2 ) 饲料业受种植业与养殖业发展的制约。饲料业的发展除了养殖业和种 植业等基础性条件之外，还需要物流、营销等作为产业发展的外部支持条件。 ( 3 ) 人口的增长仍是推动饲料产量增加的主要因素。即使在国内需求疲软 的情况下，肉品出口量增加仍有助于保持饲料的产量水平。 ( 4 ) 饲料产品是微利产品，企业的发展要靠规模求效益。行业产品具有同 质性，价格竞争和品牌竞争是市场竞争的主要手段。 ( 5 ) 行业技术和资金壁垒较低，地域性强，生产要素易于获得，进出市场 比较容易。 3 1 5 饲料业在国民经济的地位 我国饲料业是一个关系国计民生，联系种植业、养殖业和农副产品加工业 的综合性工业门类。 ( 1 ) 发展饲料业是推进农业和农村经济结构战略性调整的重要方面。大力 发展饲料业，不仅能够带动饲料作物种植和养殖业的发展，促进农业结构调整 和优化，而且还可以促进粮食加工、转化与增值，推进第二、三产业的发展， 提高农业的综合效益。同时，通过发展饲料提升农业产业层次，把畜牧业发展 成为一个大产业。 ( 2 ) 发展饲料业是增加农民收入的重要途径。按照比较效益和市场需求种 植饲料作物，可提高种植效益；通过饲料原料的加工转化，可促进饲料资源的 增值；通过产业化龙头企业的带动，可获得规模经济效益。 ( 3 ) 发展饲料业是提高农业竞争力的有力措施。大力发展饲料业，延长产 业链条，发挥农副产品加工的后续效益；推动养殖业结构升级换代，提高生产 效率，促进养殖业向规模化、集约化和现代化方向发展。 ( 4 ) 发展饲料业是提高人民生活水平的重要保障。发展安全优质高效的饲 料业，是养殖业持续健康发展的物质基础，是提供卫生安全和营养丰富的动物 性食品的基本保障。 1 6 硕士学位论文 第3 章我国饲料行业与饲料营销渠道分析 3 2 我国饲料工业发展状况 3 2 i 我国饲料工业的发展历史及现状 我国的饲料工业起步于7 0 年代后期，比经济发达国家晚了7 0 多年，8 0 年 代中期以后进入蓬勃兴旺阶段，平均每年以1 0 左右的速度增长，发展成为门 类比较齐全、功能比较完善的产业体系。经过2 0 多年的快速发展，我国已成为 世界排名第二的饲料生产大国。目前，饲料行业已发展进入了成熟阶段，饲料 工业发展的速度明显放慢，一些制约我国饲料工业进一步发展的瓶颈问题，如 饲料原料问题、饲料科技、管理水平问题、饲料安全问题等逐渐暴露出来，如 何解决这些问题，成为“十五”期间之后，我国饲料工业能否实现持续、良性 发展的关键。( 见图3 2 ) 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 0 1 9 9 11 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 图3 21 9 9 1 2 0 0 4 年全国饲料产量( 万吨) 注：资料来源于全国饲料办 3 2 2 我国饲料工业的发展特点 ( 1 ) 饲料工业是一个新兴快速增长的行业。我国饲料工业开始于2 0 世纪 7 0 年代后期，经过短短2 0 多年的发展，从无到有，从小到大，走过了许多发达 国家数十年才走完的历程，饲料工业已成为我国工业体系中重要的支柱产业之 。到2 0 0 4 年，全国饲料工业企业已达1 3 0 0 0 余家，饲料产量达9 3 0 0 万吨， 预计2 0 0 5 年突破l 亿吨，2 0 1 0 将超过美国成为世界第一大饲料生产国。 ( 2 ) 饲料民营化程度高，产业竞争激烈。饲料工业是一个新兴行业，受计 划经济环境的影响较小，能够适应市场经济环境的考验。同时，产业进入壁垒 较低，有利于民营资本和外资进入。从数量上看，中国目前已有3 0 0 多家外资 饲料企业，9 0 的饲料企业都是民营企业。这种产业资本结构决定了较为开放的 1 7 硕士学位论文第3 章我国饲料行业与饲科营销渠道分析 产业政策，并形成了竞争激烈的市场结构，使得饲料企业的市场观念、竞争意 识和应变能力相对较强。 ( 3 ) 饲料工业化率较低。我国工业饲料仅占所有饲料用量的3 3 左右，农 家自产饲料所占比例很大( 其中2 0 0 3 年如表3 3 所示) 。这一方面表明我国养殖 业具有明显的半自然经济特征，另一方面也表明我国工业饲料仍有很大的拓展 空间。 表3 - 32 0 0 3 年中国饲料工业化率 项目总产量理论需求量工业化率 全世界6 1 2 亿吨1 2 1 2 亿吨5 0 中国8 7 8 1 万吨2 6 亿吨3 3 ( 4 ) 相对于较大的总量规模，单个企业的平均规模较小。这与世界状况和 美国情况相比可看出：世界饲料业的现状是，约3 8 0 0 家大型饲料企业生产的配 合饲料占全球总量8 0 以上，平均每个企业年产1 4 万吨左右。美国3 0 0 家饲料 加工企业生产了1 2 亿吨饲料，平均每个企业的生产规模为4 0 万口屯年，而我国 2 0 0 4 年单个企业平均实际产量仅为o 7 万吨左右，其中正大、希望、通威、六 和、正虹、唐人神、温氏、正邦、大北农等前1 0 大企业集团产量仅占1 9 8 9 。 ( 5 ) 产业结构不合理。一是饲料添加剂工业严重滞后，氨基酸、部分维生 素、药物添加剂等，不仅品种少，而且产量低，仍然依赖进口；二是饲料加工 能力相对过剩，企业普遍开工不足，全国平均开工率为5 0 。相当一部分企业 规模小，设各陈旧，工艺落后，技术水平低，缺乏市场竞争能力。 ( 6 ) 我国饲料人均产量与世界平均水平差距很大，人均饲料占有量仅及美 国的1 2 ，世界人均的6 0 ( 见表3 - 4 ) 。根据我国饲料工业2 0 1 5 年目标规划， 到2 0 1 5 年，我国工业饲料需求量为1 7 7 8 0 万吨( 见图3 3 ) ，要达到这个规划， 我们年平均增幅须达8 9 8 ，所以增长空间很大。 表3 - 42 0 0 1 年中国世界饲料工业现况 项目总产量人口数量人均饲料厂数量平均厂单产 美国1 2 亿吨2 5 亿人4 8 0 公斤3 0 0 个 4 0 万吨 中国7 8 0 0 万吨1 3 亿人 5 8 公斤1 2 0 0 0 个6 5 0 0 吨 世界6 亿吨6 2 亿人9 6 公斤 ， ， 1 8 硕士学位论文第3 章我国饲料行业与饲料营销渠道分析 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 o 1 9 8 01 9 9 1 2 0 0 12 0 0 52 0 1 5 图3 3 饲料需求量变化趋势( 单位：万吨) 3 2 3 我国饲料工业的发展趋势 ( 1 ) 需求量将继续增长。随着我国人口的新增、城乡居民收入的增加、人 民生活水平的提高以及食物结构的改善等，我国居民对肉、蛋、奶等动物食品 的消费量将进一步增长，从而拉动饲料需求量的上升。 ( 2 ) 品种结构迸一步发生变化。生猪、家禽的发展是影响饲科需求量的主 要因素，目前，猪、禽饲料两项合计高达9 2 ，所占比重很大，而世界饲料产 品结构中，猪、禽、牛饲料大约各占1 3 。预计随着人们生活水平的提高，猪肉 消费比例下降，禽肉、牛肉、乳制品和水产品比例将会上升。企业要适应养殖 业发展的需要，就必须将产品结构向多样化、系列化、优质高效化方向调整。 ( 3 ) 养殖业由散养户向规模集约化方向发展。品质优质化、饲养标准化、 规模适度化已成为必然趋势，散养群体在逐步减少，专业养殖群体与日俱增， 养殖终端客户在不断分化，饲料市场的需求结构必然会发生变化。( 见表3 5 ) 表3 5 养殖户的构成 年份牲猪饲养量( 头)5 0 头以上的猪场规模化养猪的比例 1 9 9 03 2 亿 l o 万 5 2 0 0 14 3 亿 8 0 万 2 2 2 0 0 2 4 4 亿8 9 万2