（工商管理专业论文）南京宁水饮用水有限公司竞争战略研究.pdf

摘要 近年来，瓶( 罐) 装水行业发展迅速，瓶装水、桶装水消费群体日益扩大，企 业的竞争也越发激烈。为了深入了解南京宁水饮用水有限公司的竞争环境，解决 公司现在的问题，提出公司在现阶段及未来需采取的切实可行的竞争策略。本文 首先通过在大量的阅读相关的理论知识，在文献研究的基础上，建立解决闯题的 理论知识框架，其次通过对南京宁水有限公司现状的分析，明确公司面i 临的问题， 然后通过整个饮用水行业环境的研究，认清未来桶装水企业的发展前景，接着以 战略集团分析为重点，针对南京宁水有限公司区域市场现有瓶( 罐) 装水企业的战 略集团的划分，明确南京宁水有限公司所处的区域竞争环境，在战略集团分析的 基础上，理清在竞争中胜出的关键要素，并为南京宁水有限公司在南京区域市场 中保持有利的战略地位提出相应的战略建议与措施。 本文全文以南京宁水有限公司为背景，对区域市场品牌在应用竞争战略和战 略集团分析方面具有实际的意义和价值，同时也为产业内战略集团分析理论在局 部范围内的竞争提供了较明确的研究思路。 关键词：饮用水，竞争战略，战略集团分析 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h eb o t t l eh o l d sw a t e rap r o f e s s i o nd e v e l o p m e n tq u i c k , t h eb o t t l e d w a t e r , b u c k e th o l d sw a t e rt oc o n s u m ec o m m u n i t yt oe x t e n dd a yb yd a ya n dt h e c o m p e t i t i o no fb u s i n e s se n t e r p r i s ei sa l s om o r ea n dm o r ev i g o r o u s f o rt h es a k eo f t h o m u g hu n d e r s t a n d i n gn a nj i n g r a t h e rt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to fw a t e r d r i n k i n gw a t e rl i m i t e dc o m p a n y , r e s o l v eac o m p a n yf o rn o w o fp r o b l e m , p u tf o r w a r d ac o m p a n yi nt h ep r e s e n ts t a g ea n dw i l ln e e dt ob ea d o p ti nt h ef u t u r eo fp r a c t i c a l v i a b l ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h i st e x tp a s s e si nag r e a td e a lo f t h e o r i e sk n o w l e d g ew i t h r e l a t e dr e a d i n gf i r s ta n ds t u d yi nt h ec u l t u r a lh e r i t a g eo ff o u n d a t i o nu p ，b u i l du p p r o b l e m - s o l v i n gt h e o r i e sk n o w l e d g ef r a m e ，s e c o n d l yp a s st ot h en a nj i n gr a t h e r w a t e rt h ea n a l y s i so ft h el i m i t e dc o m p a n yp r e s e n tc o n d i t i o n ，t h ee x p l i c i tc o m p a n y f a c eo fp r o b l e m ，t h e np a s st h ew h o l ed r i n k i n gw a t e rp r o f e s s i o nt h er e s e a r c ho ft h e e n v i r o n m e n lr e c o g n i z ep u r ei nt h ef u t u r eb u c k e th o l dw a t e rab u s i n e s se n t e r p r i s eo f d e v e l o p m e n tf o r e g r o u n d ，i m m e d i a t e l ya f t e rw i t hs t r a t e g i cg r o u pa n a l y s i sf o rp o i n t ， a i ma tan a nj i n gr a t h e rw a t e rm a r k e ti nt h el i m i t e dc o m p a n yd i s t r i c ta ne x i s t i n g b o t t l e ( b o t t l 曲h o l dw a t e rab u s i n e s se n t e r p r i s eo ft h ed e m a r c a t i o no ft h es t r a t e g i c g r o u p ，e x p l i c i tn a nj i n gr a t h e rw a t e rl i m i t e dc o m p a n yt h ed i s t r i c t o ft h ep l a c e c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t , a ts t r a t e g i cg r o u pa n a l y t i c a lf o u n d a t i o nu p ，m a n a g ep u r e w i ni nt h ec o m p e t i t i o no fk e ym a i nf a c t o r , a n df o rn a nj i n gr a t h e rt h ew a t e rl i m i t e d c o m p a n yk e e p sab e n e f i c i a ls t r a t e g i cp o s i t i o nt op u tf o r w a r dh o m o l o g o u ss t r a t e g i c s u g g e s t i o na n dm e a s u r ei nm a r k e ti nt h en a nj i n gd i s t r i c t t h i st e x tf u l lt e x tw i t hn a nj i n gr a t h e rw a t e rl i m i t e dc o m p a n yf o rb a c k g r o u n d , t o m a r k e tb r a n di nt h ed i s t r i c ta ta p p l i e dc o m p e t es t r a t e g i ca n ds t r a t e g i cg r o u pa n a l y s i s a s p e c tt oh a v ea c t u a lm e a n i n ga n dv a l u e ，a l s oi nt h em e a n t i m ef o ri n d u s t r yc i v i lw a r s l i g h t l yt h eg r o u pa n a l y z et h e o r i e si nt h ep a r t i a ls c o p eo ft h ec o m p e t i t i o np r o v i d e d m o r ee x p l i c i tr e s e a r c hw a yo f t h i n k i n g k e y w o r d ：d r i n k i n gw a t e r ，t h es t r a t e g i co f c o m p e t i t i o n ，t h ea n i l i t i e so f s t r a t e g i c g r o u p 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ： 二驻= 2f 药。 年占月l 产e t 学位论文使用授权说明： 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期 刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文 档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允 许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河 海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ： ：zi ib0 年6 月2 ，妒e l 1 1 研究的背景与目的 1 1 1 研究背景 第一章绪论 饮用水行业迅速发展，桶装水占居市场主导地位。近年来，中国经济的发展 让世界注目，持续高速发展的使得人们的物质和文化生活水平得到了很大的提 高，市场也不再是物质消费品缺乏的时代，取而代之的是日益丰富的市场，满足 人们日常生活需求的新产品不断出现，人们有更多更广的选择余地。到2 0 0 6 年 城市饮用水市场总需求呈现快速增长的局面，潜在的消费群继续扩大。就人们日 常的饮用水来说，单纯满足人们生理需要的饮用水早已不能够满足需要，更加方 便快捷，安全卫生的用水消费需求越来越高。在这种背景下，桶装水，净化水等 产品很快出现并且分别在饮用水市场争得一席之地。在饮用水市场，转而选择桶 装水等产品的消费群体逐年增加，根据有关预测在未来几年，消费群体还将以 1 6 的幅度增加。在饮用水市场中最亮眼的是桶装水，桶装水在目前饮用水市场 中的份额经过几年发展已形成很大优势。桶装水已经远远超过其它饮用水，独占 熬头，位居第一，相比较2 0 0 5 年，桶装水由7 1 上升至8 6 ，比例上升1 5 个 百分点分质供水、自动售水机的比例分别为1 0 和4 基本保持不变。桶装水已 步入家庭，日益得到巩固和发展，牢牢占据了饮用水市场上主导地位。 在南京地区，瓶( 罐) 装饮用水企业总量迅速扩大，市场竞争激烈，南京地区 桶装水市场逐渐转向品牌的竞争和服务质量的竞争。由于瓶( 罐) 装水的市场的 广阔前景，同类企业的数量也在以惊人的速度增加，到2 0 0 5 年，南京桶装水生 产企业多达1 0 0 多家。众多的企业的参与，带来了激烈的竞争，市场的竞争在 2 0 0 4 2 0 0 5 年一度达到白热化的程度，价格战在桶装水市场硝烟四起，桶装水一 桶价格由正常的8 - 1 8 元降低到6 - 1 0 元，甚至出现了3 元的价格。残酷的价格战 导致市场的恶性竞争，一方面具有相对实力的瓶( 罐) 装饮用水企业不得不通过 降低价格应对现有市场的竞争。市场产品总体价格的降低导致企业的利润下滑， 为企业的更大的发展设置了无形的障碍，很多企业因为无法维系生产而破产。另 南京宁水饮用水有限公司竞争战略研究 外一方面市场的恶性竞争导致桶装饮用水产品出现了很多质量上的问题，“黑 桶”、“回桶”等现象频繁出现，消费者对产品的质量放心度总体呈现下降趋势。 在2 0 0 6 年，仅南京市质监部门查处的就有6 0 多家，南京桶装水生产企业在短短 时间内就由原有的1 0 0 多家锐减至5 0 _ - 6 0 家。退出和强行退出的厂商，也为众 多一线品牌的厂商提供了难得的机会。瓶( 罐) 装饮用水企业之间在品牌的的竞 争度加强，具有优势品牌的企业在市场中的销售量快速增长，特别是中萃食品有 限公司依托可口可乐下的“天与地”、“水森活”的全国性品牌，在客户市场上的 竞争上凸显品牌优势，销售量以每年近2 0 的速度增加。总之市场处于强烈洗牌 竞争阶段，并且品牌水正逐步成为市场的主导南京0 6 年桶装水市场上的明显特 征。 1 1 2 研究目的 本文研究的主要目的是能够通过对本企业的竞争市场，特别是在区域市场中 的竞争环境的研究，明确南京宁水饮用水有限公司( 以下简称宁水公司) 在区域 市场中的地位，并为南京宁水饮用水有限公司以后在竞争中的策略提供切合市场 的建议和对策。相反通过南京区域市场环境中的竞争分析，为区域市场中“本土” 企业的竞争策略和思路提供很好的范例。同时对战略集团理论在区域市场的应用 具有实际的指导意义。 1 2 研究的问题和研究的内容 1 2 1 研究的问题 本文研究的问题主要是在区域市场中宁水公司所处的战略地位，换句话说是 宁水公司在区域市场中的与本企业有相同或相似战略特性的企业，以及与本公司 在战略特性上有较大差异的企业，在相互比较中找出企业发展中主要竞争对手和 与竞争对手之间的差距，并就此研判出企业竞争发展的方向。 具体来说，2 0 0 5 年在南京桶装水市场份额排名南京“宁水”排名第一，然 而到了2 0 0 6 年，“洋品牌”可口可乐下的“天与地”却以微弱的优势将宁水” 挤到了第二，排在了第一。面对南京饮用水市场的竞争，要保持“宁水”的区域 第一的地位，发挥自身的优势与主要竞争对手特别是可口可乐下的“天与地”竞 争是摆在宁水公司的一个重要问题。因此对南京地区的桶装水市场进行战略集团 2 河海大学项士论文 分析，深入的研究南京地区的瓶( 罐) 装水竞争态势，结合宁水在南京桶装水市场 的战略地位和宁水的内部资源对南京宁水的竞争战略提出建议和保障措施，对南 京宁水保持区域如何保持市场领先优势，同时能够向更好的方向发展尤为重要。 2 2 研究的内容 本文研究的内容主要是以宁水公司为背景，针对研究的问题，主要分为四部 分。第一部分，宁水公司的现状，通过对公司历史的全方位的深入的了解，分清 公司面临问题的本质。第二部分，宁水公司企业的外部环境，通过外部环境的研 究，能够分析得出宁水公司发展前景是不是很好，从而为公司战略得制定提供最 基本得保障，换言之，行业发展的趋势决定企业是否有必要做大做强，还是企业 需要另寻出路。第三部分，宁水公司在区域市场的地位分析，通过战略集团的分 析，能够有针对性的分清企业所处的行业内部的结构状态，进一步理清宁水公司 在区域市场中应该何去何从。第四部分，在总的竞争策略的思路下，具体到本企 业的具体的战略建议何措施，从实际角度提出解决企业问题的方法和措施。 1 3 研究的方法及技术路线 本文主要通过外部政策环境和行业环境的分析及区域市场的战赂集团分析 的工具，对宁水公司所处的大环境和区域市场的小环境进行分析，并结合宁水公 司的背景研判出宁水公司的竞争策略。 本文研究的技术路线如下： 南京宁水饮用水公司的背景介绍，面临的问题 j 南京宁水外部环境分析 l 南京地区饮用水企业的战略集团分析 l 南京宁水公司在区域市场的竞争战略选择 3 南京宁水饮用水有限公司的竞争策略 3 南京宁水饮用水有限公司竞争战略研究 1 4 相关理论基础 本文研究主要运用结构学派的理论，结构学派主要思想是产业结构影响着竞 争规则的确立，企业的竞争结构决定企业的总体竞争态势，企业的竞争战略的制 定首先要考虑行业的外部结构。另外本文重点运用战略集团分析工具进行具体竞 争分析和设计。因而本文的理论研究基础主要从两方面进行研究，一方面是战略 理论学派的研究，另一方面是战略集团理论的研究。 1 4 1 战略管理流派 ( 1 ) 结构学派 结构学派的创立者和代表人物是美国著名战略管理学家、哈佛大学商学 院的迈克尔波特教授。波特指出，构成企业环境的最关键部分是企业投入竞争 的个或几个产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立，以及可供企业选择 的竞争战略。个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于内在的经济结构， 并由此提出了经典的五因素产业结构分析模型。嘲 五因素产业结构分析模型的内容：一个产业内部的竞争状态取决于五种基本 竞争力的相互作用，e 口进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现 有竞争对手的竞争，而其中每种作用力又受到诸多的经济技术因素和特征的影 响。这五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中最 强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键 作用。当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后，企业的当 务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项。据此，企业应采进攻 性或防御性的行动，在产业中建立起进退有居的地位，成功地对付五种竞争作用 力，从而为企业赢得超常的投资收益。在上述分析基础上，波特提出了三种可供 选择的竞争战略。竞争战略可以叙述为，公司为了在经营中赢得投资收益，通过 采取的进攻或者防守性的行动，成功的应对来自于五种竞争力的威胁，从而在产 业中建立起有利的市场地位。 竞争战略的分类：任何公司为达到这一目的，会采取很多的竞争战略的方法， 并且由于各公司特定的环境不同战略的方法也多种多样，一般认为战略是在特定 环境下的特定产物。但是从广义上在与五种竞争作用力的对抗中，有三种能够提 4 河海大学硕士论文 供成功机会的基本的战略方法，可以使得公司在竞争中取得很好的优势。第一， 总成本领先战略：在公司竞争环境下，追求低于竞争对手的成本，从而获得相对 优势的战略。要取得成本领先的优势，一般企业通过建立起一定规模效应的生产 设备，在经验的基础上全力的降低产品的成本，紧抓成本和管理费用，以及最大 限度的降低研发，推销，广告，服务等费用。在面临五种竞争力量的威胁下很好 的保护自己。通过总成本领先战略能够使的企业很快的扩大市场份额。第二，标 歧立异战略：标歧立异战略是指在竞争中，增加公司的产品品牌，服务以及其他 有别于竞争对手的独特性的地方，而获得竞争优势。实现此种战略的方式有很多， 如品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络等。通过充分发掘公司优势，以独 特的有别于其它竞争对手的标歧立异战略，公司能够在竞争中获得超常收益的目 标。但是此战略往往与公司争取更大的市场份额相矛盾，因为建立标歧立异的本 身增加了公司的成本，即使公司有独特的价值，但较高的价格不一定使得顾客能 够购买公司的产品。特别是对于日常生活的消耗品，例如牙刷高价和低价有不同 的消费群体。第三，目标集聚战略：企业以特定的消费群，特定的细分市场，特 定的区域为主要的对象在局部取得竞争优势的一种战略。公司应用目标集聚战略 的前提是能够更有效的为一个小的市场服务，从而超过在更广泛围内的竞争对 手。例如桶装水的地区品牌和洋品牌之间的竞争。 战略制定与战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节。以竞争优 势为中心将二者有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新。竞争优势 是任何战略的核心所在。因此，实旌竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、 创造竞争优势的过程。为了系统识别和分析企业竞争优势的来源，波特提出了“价 值链”这重要的理论概念。他认为，每一个企业的价值链都是由以独特方式联 结在一起的九种基本的活动类别构成的。一个企业与其竞争对手的价值链差异就 代表着竞争优势的一种潜在资源。对此，波特强调指出，企业正是通过比其竞争 对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。波特竞争战 略理论存在着局限性。产业结构虽然是企业竞争环境的关键组成部分，但产业结 构的特征和演变只是企业制定竞争战略的主要依据之一。按照竞争战略的完整概 念，战略应是一个企业“能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即 环境的机会和威胁) 之间的有机组合。波特理论从产业结构入手对一个企业“可 壹壅室查丛旦查查堡垒耍塞曼些堕塑塞 能做的”方面进行了透彻的分析和说明，但对企业“能够做的”方面却语焉不详。 尽管波特的竞争战略理论有其一定的局限性，但由于其理论的成性和实用性，仍 被众多企业家加以应用。 ( 2 ) 能力学派 所谓能力学派，是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为 出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派有两种具有代表性的观点： 一是以哈默尔和酱拉赫莱德为代表的“核心能力观”另一种观点是以颠多克、伊 万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观”。前者所说的“核心能力”，是指蕴含于一 个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体。后 者所指的“整体能力”，主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交 往方式的组织程序。 首先，能力学派指出，9 0 年代以来企业竞争的基本逻辑发了变化。在9 0 年 代以前市场处于相对平稳的状态下，企业战略仍可基本维持不变，企业竞争犹如 国际象棋赛争夺棋盘中的方格一样，是一场“争夺位置的战争”，通常以其十分 明确的市场细分产品来获得和防卫其市场份额：企业获取竞争优势的关键就是选 择在何处进行竞争，至于选择何种竞争方式的问题虽然重要，但毕竟是处于第二 位的事。但在9 0 年代以来在激烈动荡的市场环境中，企业竞争呈现出动态化特 征：竞争能否成功，取决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应。 在这种竞争态势下，企业战略的核心不在于公司产品、市场的结构，而在于其行 为反应能力：战略的目标在于新品开发，在顾客眼中，这种难以模仿的组织能力 是将一个企业与其竞争对手区分开来的标志。 其次，在能力学派看来，如何识别核心能力已成为一个企业能否获取竞争优 势的首要前提。能力学派坚持认为，培育核心能力，并不意味着要比竞争对手投 入更多的资金，也不是要使其各个事业单元垂直一体化。事实上，核心能力来自 于企业组织内的集体学习，来自于经验规范和价值观的传递，来自于组织成员的 相互交流和共同参与。 最后，能力学派主张，要建立或捍卫一个企业的长期领导地位，就必须在核 心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争，并成为胜利者。在核心能力 层面上，企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位。与 6 河海大学硬士论文 此相应，公司必进一步使其在核心产品制造和销售方面所占的份额最大化，否则 核心能力的提高和延伸就将受到限制。能力学派认为，只要坚持上述竞争战略及 其行动方案，无论是专业化经营还是多角化经营的企业，都能够从无到有，从弱 到强，迅速成为一个行业的主要竞争者甚至成为领导者。尽管核心能力理论受到 企业界的共鸣，但对核心能力还缺乏具体的描述，如何应用核心能力还是一个难 题。 ( 3 ) 资源学派 资源学派的某些理论观点在8 0 年代中期就出现，经过8 0 年代末9 0 年代初 的长足发展，继承了结构学派和能力学派的理论精华，目前己基本成为企业竞争 战略研究领域中占主导地位的理论流派。 资源学派的主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利认为，资源是一个企业所拥 有的资产和能力的总和。因此，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特 的具有竞争力的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。资源价值的评估不能局 限在企业自身，而要将企业的资源置于其所面对的产业环境，并通过与其竞争对 手所拥有资源进行比较，从而判断其优势和劣势。为此，他们进一步提出资源价 值评估的五项标准：进行不可模仿性评估，即资源是否难以为竞争对手所复制： 进行持久性评估，即判断资源价值贬值的速度：进行占有性评估，即分析资源所 创造价值为谁占有：进行替代性评估，即预测一个企业所拥有的资源能否为另一 种更好的资源代替：进行竞争优势性评估，即在自身资源和竞争手所拥有的资源 中，谁的资源更具有优越性。通过上述五个方面的评估，通常能够表明一个企业 资源的总体状况，从而为制定和选择竞争战略提供一个坚实可靠的基础在柯林斯 和蒙哥马利的研究基础上。 英国学者福克纳和鲍曼两人进一步拓展了资源学派导向的竞争战略理论体 系和分析模式。首先创建了“顾客矩阵”，即由可察觉的价格( p e r c e i v e d p r i c e ) 和可察觉的使用价值( p e r c e i v e du s ev a l u e ) 两组变量构成两维坐标。在他们看 来，竞争战略的主要目的是为了能比竞争对手更加满足顾客提出的需求。一个企 业要获取竞争优势，就必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察觉的使用 价值。按照这一原则，在顾客矩阵中一个企业有两种基本的战略选择，一是削减 价格，二是增加可察觉的使用价值。一个企业到底选择哪种战略，还必须以企业 7 妻塞主壅堕旦壅壹堡垒旦壅曼丝堕堡壅 对核心能力的开发与使用状况为依据。一个企业的核心能力主要包括运行能力 ( o p e r a t i o n a lc o m p e t e n c e s ) 和制度能力( s y s t e mc o m p e t e n c e s ) 。而核心能力中 能为企业带来竞争优势的又称之为“关键能力”。 为了分析关键能力，福克纳和鲍曼又创建了“生产者矩阵”分析技术工具。 在这一矩阵中，纵轴表示能产生价值的有效能力，横轴表示相对单位成本。综合 运用“顾客矩阵”和“生产者矩阵”，就可以比较准确地把握一个企业的市场竞 争地位。 综上所述，通过对上述三大理论流派的研究，我们可以发现，企业竞争战略 理论已日趋成熟和完善。但从另一方面看，企业竞争理论总是随着管理实践的发 展而发展的。随着知识经济时代的到来，企业竞争将会发生质的变化，战略的目 标及策略也会随之改变，这又将为企业家们和企业战略管理学家们提出新的研究 课题。 1 4 2 战略集团理论 1 9 7 2 年，美国学者亨特( h u n t ) 首次提出了战略群组的概念，基本思路是把 战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。战略分组首先需要 一组能够揭示企业战略特征的变量：如生产规模、纵向一体化程度、技术装备水 平、产品线的宽度、质量水准、品牌知名度、市场份额、企业与母公司的关系等。 这些变量或者说明了企业的战略定位，或者说明了企业已经具有的优势，或者说 明了竞争优势的可能来源。战略分组图可以清楚地显示出产业内的竞争态势，并 为企业管理者描绘企业战略增添了语言和图形的表述方式。通过战略群的划分能 够分析各集团间的相互关系和集团内的企业关系，从而进一步认识行业及其竞争 状况。3 一个行业内的企业，在战略上会有许多共同点，但也会有许多不同点。战略 的不同点主要表现在以下几个方面：第一，纵向一体化的程度不同。有的企业自 己生产原材料和零部件，有的则完全从外部采购；有的企业有自己的销售渠道和 网点，有的则全靠批发商和零售商。第二专业化程度不同。有的企业只经营某 一种产品和服务项目，有的则生产多品种多规格的产品和服务，有的甚至是跨行 业经营。第三，研究开发重点不同。有的企业注重争取开发新产品的领导地位， 8 河海大学确士论文 不断投放新产品：有的企业把研发重点放在生产技术上，力争在质量和成本上取 得优势。第四，营销的重点不同。有的企业重视维持高价产品，有的企业则采取 低价策略展开竞争：有的企业特别重视对最终用户的推销活动，有的企业主要以 为销售者的服务来巩固和扩大疏通渠道。在这一个或几个方面的战略的不同，必 然引起企业在行业中的地位的不同。相同战略、相同地位企业的结合，就形成了 战略集团。 战略集团间的抗衡程度是由许多因素决定的。一般说，各战略集团的市场占 有率相同，而经营战略很不相同，集团问的抗衡就会激烈；或各战略集团的目标 是同一类顾客，其战略差异越大，抗衡也就会越激烈；一个行业内战略集团越多， 相互的对抗也就越激烈。如果一个行业中虽然有不少战略集团，但其中少数战略 集团处于领导地位，并且市场占有率很高，这个行业战略集团间的对抗就不会激 烈。在战略集团内部同样存在着竞争，这主要是由于各企业的优势不同造成的。 在一个战略集团内，各企业会有生产规模和能力上的差别，如果一个战略集团的 经济效益主要取决于产量规模，那么，规模大的企业就会处于优势地位。另外， 同一战略集团内的企业，虽然常常采用相同的战略，但各企业的战略实施能力是 不同的，即在管理能力、生产技术和研究开发能力、销售能力等方面是有差别的， 能力强者就会站优势。 在不同的战略群之间，有时会存在一种被称为移动障碍的制约力量。移动障 碍( m o b i l i t yb a r r i e r s ) 即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍。 移动障碍其实就是企业竞争优势的位差它的存在说明了为什么各战略群的收益 水平会有差别。难以逾越的移动障碍保护了一些企业免遭过度竞争的干扰，把另 外一些企业置于竞争旋涡之中。对于后进企业来说，认清移动障碍有着特殊的意 义。后进企业要赶上并超过领先的企业，首先要了解领先企业竞争优势的来源与 构成，然后才可能寻找到克服这些障碍的途径。无数企业的成败经验反复说明了 一个道理：没有持久不变的竞争优势，也没有绝对不可克服的障碍。 从战略群的角度看，企业可以选择的战略方向包括：( 1 ) 巩固企业在所处战 略群组中的地位；( 2 ) 向另一个市场地位更有利的战略群组发展；( 3 ) 通过战略 创新，创造出独有的战略特征，使企业自身成为一个新的战略群组。 9 第二章宁水公司现状与问题 2 1 宁水公司的基本概况 宁水公司是由南京市自来水总公司投资创建的专业从事高级饮用水研究， 生产，销售的企业。企业创立于1 9 9 8 年经过9 年的发展企业渐渐由起初只能生 产2 0 万桶的小的饮用水企业发展为年产1 3 0 万桶的地方龙头企业。下面从企业 的产品多样化、技术化程度、品牌知名度、产品的质量、服务等角度描述企业 的基本概况。 2 1 1 产品多样化程度 宁水公司现在的产品生产能力和产品多样化程度已经达到了相对成熟的阶 段，现在企业能够生产的产品的宽度很宽，品种齐全，具体包括传统的1 8 5 加 仑的纯净水、1 8 5 加仑的矿物质水、1 2 升桶装天然山泉水、宁水天然矿物水、 晶冷小瓶瓶装水、2 加仑小桶装水、最新的7 5 升袋装水。其中纯净水水源直接 取于水厂的出水水源头，没有经过管道运输二次污染的水源的水质量有很大的保 证。2 0 0 2 年开发的桶装矿物质饮用水，它应用了高科技国家专利技术，从天然 矿石原料中提炼出高科技产品一矿物质浓缩液，以纯净水为水基精制而成，矿物 质水富含多种人体所需的钙、锌、钾、锂、镁、锶、钠、硒等天然常量元素及微 量元素，矿物质水中所含矿物质的含量与人体所含的比例相似，且各类常量和微 量元素均呈离子状态，溶解性好，更容易为人体吸收，从而同时满足解渴和补充 矿物质的需要。2 0 0 3 年开发的宁水山泉水，宁水天然矿泉水等高档水，水源以 浙江长兴顾渚国家自然森林保护区地下1 3 0 7 5 米深处的金沙泉，金沙泉三面环 山，周围山区植被茂密，竹林密布，森林覆盖率高达7 7 5 ，水源的补给面积大 于1 0 0 平方公里，循环深度大，密闭条件好，是国家一级水资源保护地，由此水 源地生产的宁水天然水和天然矿物质水更是同类产品中的上品，在历史上金沙泉 的水曾经作为贡品专程送往长安。特别是天然矿物质水，它富含钙、钾、硒、偏 硅酸等2 0 多种对人体有益的矿物质和微量元素，长期饮用能强身健体，促进人 河海大学硬士论文 体健康。公司“晶冷”牌小瓶装天然矿泉水正式与市民见面，“晶冷”牌矿泉 水分为3 5 0 毫升、5 5 0 毫升两种规格，瓶身包装淡雅清新、充满时尚感，同时该 产品的面世也为公司开辟了没有自己瓶装水品牌的历史。近年来宁水公司还针对 三口之家推出了1 1 3 l 小桶装天然山泉水，水源取自浙江长兴金沙泉地下深部的 循环水，经过地层结构的自然净化，水质纯净，口感甘甜，它体积小、换装方便， 很适合小家庭饮用同时能够有效的缩短饮用的时间，避免了因为桶装水饮用时间 长可能带来的二次污染的问题。公司新推出的袋装水更是顺应了时代的要求，7 5 升的小包装不但造型美观，弱力人群能够很容易的更换，袋装水从根本上杜绝了 二次污染，从根本上解决了原饮水机聪明座内积灰和积水的问题，是饮用水行业 的一次创新技术的突破和飞跃。 2 1 2 技术领先程度 与宁水公司产品的多样化相对应，公司在制造水产品的技术上处于地区的领 先地位。宁水公司从意大利引进了先进的制水技术和灌装设备，使每小时生产纯 净水能力达到2 0 吨，日产桶装水近2 0 0 0 0 桶，这套设备包括自动拔盖、自动洗 瓶、自动冲洗、自动灌装、自动压盖、自动上热收缩膜、自动喷码，在全封闭的 千级洁净室内灌装，成为江苏省内规模最大、自动化程度最高的桶装水生产线之 一。宁水新投巨资在南京地区首家引进了全不锈钢全自动包装设备，生产工艺先 进，罐装制袋一次性完成，完全符合i s 0 9 0 0 0 和i s 0 1 4 0 0 0 质量标准。公司主要 生产地座落在南京自来水公司北河口水厂的厂区中，有宽敞整洁的生产车间，面 积超过3 0 0 0 平方，生产工序流程清晰完整，包括预处理系统，反渗透系统，自 动罐装线，成品库，水质检测室。近期公司还将对现有主生产区进行扩建，扩建 后厂区的实际面积将在原有基础上增加5 0 ，扩建后将成为南京地区最大的生产 桶装水的企业。同时公司在制水的人才在南京地区拥有绝对的优势，市自来水总 公司，具有7 0 多年的制水经验，有资深的制水专家。同时在水质量检测上拥有 国家级水质化验中心，水质化验中心在检测手段和技术先进程度上处于全国领先 水平，是全国优秀的质量化验中心之一。 2 1 3 品牌的知名度 公司依托南京市自来水总公司的信誉基础上，先后建立了“宁水”和“晶冷” 两大品牌。以“宁水”品牌为主的桶装水是公司的优势品牌，在南京地区已经得 到用户的认可，是南京地区品牌中的优势品牌。在南京桶装水市场品牌混杂的情 况下，宁水公司一直将品牌意识放在至高地位，提出了“做品牌不能停留在口号， 而应切实地融入到公司发展的每一个脚印之中，产品就是会说话的品牌，没有品 牌就没有市场”的品牌信条。正是品牌理念，宁水公司才能在市场上独占鳌头， 塑造出了一流的“宁水”品牌形象，赢得了消费者的信赖。2 0 0 3 年，宁水牌纯 净水、矿物质水又被省饮料工业协会、省质量协会评为2 0 0 3 年“放心水”品牌。 2 1 4 产品的质量 宁水专用p c 桶选用美国g e 公司的食用级p c 材料，由上海轻工塑料制品公 司生产，该公司的水桶专供上海正广和饮用水公司等国内知名饮用水企业，质量 完全符合国际标准。宁水公司荣获2 0 0 3 年市桶装水“放心水”活动承诺最佳单 位及省饮料工业协会、省质量协会、省消协联合授予的桶装饮用水“放心水生产 企业”称号、“江苏省饮料工业五十强生产企业”称号和“先进单位”荣誉称号。 2 0 0 3 年5 月，宁水公司顺利通过i s 0 9 0 0 1 国际质量管理体系的认证，使公司的 质量管理更加规范化、制度化、国际化。8 月宁水公司代表南京市桶装饮用水行 业接受了创建国家卫生城市检查团专家组的检查，并获得饮用水专家的高度评 价。2 0 0 4 年3 月一宁水公司首批获得q s 食品质量安全生产卫生许可证书。在 产品质量上都经过国家级水质化验中心三级检测。 2 1 5 渠道的建立 宁水公司在渠道的建设除了在大用户和团体用户上通过业务攻关外，上主要 通过自建供水水站，同时大力发展经销商两种方式建设供应网点。到目前公司在 全市范围内共设有2 4 个供水站，市区水站以公司直属管理，周边区域水站主要 是经销商经营水站。在南京区域范围上公司基本能够保证供水及时和效率。公司 网点分布在以下的区域。 河海大学硬士论文 表2 - 1 宁水站点分布区域表 序号站名 与公司芙系序号 站名与公司关系 1 中央路站直属1 3 雨花台站直属 2 中山站直属1 4 南湖站直属 3 常府街站直属1 5 浦口站直属 4锁金村站 直属1 6 双闸站直属 5盐仓桥站 直属1 7 仙林大学城直属 6金陵小区站 直属1 8 江宁城区站直属 7 黄家圩站直属1 9 江宁新区站直属 8吉祥庵站 直属2 0 大厂区站直属 9 月牙湖站直属2 l 龙潭站直属 1 0秦虹小区站 直属2 2 江宁镇站直属 1 1 草场| j 站直属2 3 陶吴站直属 1 2 丹风街站直属2 4 江浦站直属 2 1 6 客户服务 宁水公司从去年开始在市区的主要水站实行了电脑客户订水销售管理系统， 您只需打附近的水站电话，水站的电脑就会自动显示出客户的订水资料。该管理 系统软件主要利用w i n d o w s 2 0 0 0 作为销售平台，集订水、库房管理及财务管理于 一身，大大提高了工作效率。这套软件的投入运用，不但给客户带来了方便，缩 短了订水的通话时间，同时也使水站的管理更趋简捷化、规范化和合理化，避免 了工作中不必要的失误，从而提高了水站的工作效率和服务质量。 2 1 7 价格策略 公司产品的价格维持区域市场相关产品价格的中等水平，桶装纯净水5 加仑 出厂价7 元桶装矿泉水5 加仑出厂价8 元。 2 1 8 公司人力资源 公司目前主要由总经理，办公室，财务主管，生产部门，综合业务部四部分 组成，人员总数在2 4 3 人。其中直属管理人员2 0 入左右，生产技术人员1 5 人左 右，市场刀：发人员约8 人，其余包括外聘工约2 0 0 人左右。公司的组织结构图如 下： 图2 - 1 宁水组织结构图 2 1 8 公司的生产和销售状况 公司的主营产品的销量在公司成立初期呈现高速增加的态势，1 9 9 8 年止 2 0 0 3 年公司的年销量曾3 0 左右的增长，2 0 0 3 年后到现在公司的总销售量处在 缓慢增长的状态。2 0 0 3 年公司主要产品桶装水的年销售列表如下： 表2 - 2 公司近年来桶装水年销售总量的统计表 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 桶装水年销8 0 万1 0 0 万1 1 0 万1 2 0 万1 3 0 万 售量 相对增率 3 0 x1 帆9 8 3 1 4 河海大学硬士论文 2 2 宁水公司经营策略 2 2 1 发展关系客户 公司在建立初期，建立了以产品的质量为核心，利用南京自来水公司原有的 大客户资源迅速将产品打入关系客户，稳定部分大客户群体的经营策略和方针。 1 9 9 8 年- 2 0 0 0 年公司围绕这项策略的取得了惊人的成绩，公司短短两年的时间到 2 0 0 0 年底，产销量就从零变成了超过5 0 万桶，在本行业中的地位就得到了很大 的提高。 快速形成生产力，抢占桶装水市场：南京的第一瓶桶装水早在1 9 9 2 年就有厂 家生产，到了1 9 9 8 年南京市场就有各种桶装水企业约1 4 0 家，桶装水市场的火 爆显而易见，作为大型国有企业的南京自来水公司，同时又是南京水市场的龙头 老大，在这么好的市场前景前不可能做等别人抢夺市场，南京自来水公司迅速 作出回应，在对周边市场和南京桶装水市场充分调研后，投入巨资，凭借先天的 水业优势迅速组建了宁水公司，并在当年1 9 9 8 年8 月1 8 日，在南京市唯一的采 用1 0 0 级净化室灌装的先进的纯静水生产线上生产出了第一桶”宁水”纯净水。 以关系客户为消费群体为重点：南京自来水公司有7 0 年的制水经验，拥有众 多的水专家，再加上南京自来水雄厚的资金实力，推出有质量的水产品没有困难， 但问题是南京自来水公司长期处在垄断环境中，对于桶装水的市场开发没有足够 的经验，面对当时桶装水市场的多头竞争的环境，新组建的公司最需要解决的是 产品的消费群定位问题。经过对南京当时桶装水市场中企业的状况及产品的状况 的调查研究，公司发现当时的桶装水市场很多企业都是小作坊式或者规模不大的 小型企业，消费群体主要集中在家庭用户，对于团体用户的开发还处在初期阶段， 这为公司新产品进入市场提供了契机。公司针对这一市场特点，在产品的消费群 体定位上直接将重点放在团体客户。将消费群体定位在团体客户，对刚组建的宁 水公司主要有两方面的可行性，第一南京地区的大的团体客户一般情况下与南京 自来水总公司有长期的联系，宁水作为南京自来水公司的下属单位可以充分的利 用公司的关系客户有其他饮用水企业没有的先天优势。第二，团体客户的需求量 较一般家庭客户需求量大，能够在短时间内，提高宁水公司的销售量，为南京宁 水立足于相关市场提供了基本的保障。 1 5 南京宁水饮用水有限公司竞争战咯研究 以产品的质量为核心：宁水刚组建时，桶状水市场处于快速成长阶段，厂家 众多，客户消费群体也在迅速的增加，然而也正因为当时桶装水市场的红火，市 场中出现了质量让消费者难以放心的产品，消费者特别是潜在的消费者选择桶装 水的原因是因为桶装水的便利和高质量。很多潜在的大客户对于桶装水的质量放 心度要求更关注。宁水建立以产品质量为核心的镱略顺应了当时的市场需求。在 质量上的策略，宁水公司主要从三个方面精心设计。第一，建立南京唯一的采用 1 0 0 级灌装净化室，同时选择纯净水的水源在南京现有水厂中技术设备最先进的 水厂，北河口水厂为水源地，确保水源的质量。第二，以南京自来水公司为依托， 创立了宁水品牌。第三在新品的宣传上与南京自来水公司母公司为基础进行宣 传。这一策略充分应用了南京自来水公司的无形品牌价值。公司几乎在没有前期 广告费用投入的情况下，取得了很好的品牌效应。第三，公司在成立后一年就 代表南京市饮用水行业接受国家创卫检查，并且受到很好的评价。 2 2 2 扩大规模重点开发家庭客户 2 0 0 0 年一2 0 0 4 年宁水公司进入快速度发展阶段，在这段时间公司经营发展的 策略以通过规模扩大和一般家庭用户终端的开发增加企业的规模效应，通过新品 的开发寻求新的目标客户市场。这种策略的提出也与当时的桶装水市场的复杂环 境有关，在这一阶段桶装水市场的发展势头依然保持火爆，各家较大规模的饮用 水企业纷纷加强自有建设，增加各自企业的综合竞争力，力求以最大限度提高市 场的份额。这策略的执行的效果还是相当有效。 首先规模扩大方面宁水企业的变化主要体现在两个方面，第一方面，对现有 的生产设备的技术进行了大力的改造，同时引进了新的生产设备，2 0 0 2 年新的 4 5 0 桶d , 时生产线投产。公司的产能规模的扩大后，在南京地区已经是桶装水 企业生