（工商管理专业论文）国电富通公司市场走向分析.pdf

中文摘要 摘要：电力作为国民生产生活不可或缺的主要能源之一，在一个国家的经济 发展中起着举足轻重的作用。中国从改革开放至今，经济发展速度逐年递增，目 前正处于脱离发展中国家的水平而逐渐转向消费型国家的过程中，工业、农业、 人民生活等诸多方面对电力的需求越来越大。因此，中国的电力系统在近几年迅 速扩大建设规模，加快建设速度，成为国内投资项目中的重中之重。 国电富通公司作为火力发电厂建设项目专业配套厂家，以北京电力建设研究 院专业的科研机构为基础，在同业市场中占有重要地位并在近几年的发展过程中 取得了良好业绩，随着电力建设市场的迅速扩大，竞争对手的快步成长，市场格 局越来越复杂，在这样的情况下，国电富通的管理者应该如何确定公司的发展方 向和采用何种市场策略是至关重要的。 本文通过对中国电力建设市场近年来发展态势的归纳，分析了未来电力建设 市场趋势，对国电富通公司内部经营管理结构做了剖析，对国电富通公司各个产 品竞争力做了细致的阐述。在全面总结了国电富通公司在企业发展过程中的外部 环境和内部经营状况以后，本文提出了国电富通公司在面临市场巨大压力时应该 如何选择市场走向和策略的问题。本文应用s w o t 分析法分析得出出国电富通公 司在行业竞争中的优劣势，并从两方面阐述如何最大程度的扬长避短，提出了要 从知识产权保护、品牌营销策略和新产品开发策略三个方面来确定公司的未来市 场走向和市场策略的结论。 关键词：电力建设；市场分析；品牌策略；知识产权 分类号： j 匕塞銮道叁堂主些亟堂僮途塞垦墨至b 至 a bs t r a c t a b s t r a c t ：e l e c t r i cp o w e rb yw a yo fc o u n t r ys u b s i s t e n c ec a nn o tb el a c k ，i ti s o n eo f m a i ne n e r g ys o u r c e s ，i th o l d st h eb a l a n c ei ne c o n o m yd e v e l o p i n go fc o u n t r y f r o mt h ec h i n e s ei n n o v a t i o nu n t i ln o w , e c o n o m yi n c r e a s i n gb yd e g r e e s ，a tp r e s e n t c h i n ab ed i v o r c e df r o md e v e l o p i n gl e v e la n dg r a d u a l l yt u r n i n gt oc o n s u m e dc o u n t r y p r o c e s s t h e r e f o r e ，w en e e dm o r ee l e c t r i cp o w e ri ni n d u s t r y , a g r i c u l t u r e ，t h ep e o p l e s l i v e l i h o o de t c c h i n e s ee l e c t r i cp o w e rs y s t e ms p e e d ye x p a n db u i l di np r e s e n ty e a r s ， e x p e d i t i n gt h ec o n s t r u c t i o ns p e e di st h em o s ti m p o r t a n tt i n gi ni n v e s t m e n ti t e mi nt h e s t a t e g d f ta st h ep r o f e s s i o n a lf a c t o r yo ff i r e p o w e rp l a n tc o n s t r u c t i o n ，i tb a s e do n e p c r i ，g d f th a sb ei m p o r t a n ts t a t u si nt h em a r k e t i n ga n dh a sg a i n e dg o o d a c h i e v e m e n ti ns e v e r a ly e a r s b e c a u s eo ft h ep u l l u l a t i n go ft h ec o m p e t i t o r sa n dt h e c o m p l e xm a r k e t i n gs i t u a t i o n ，t h em a n a g e r so fg d f tn e e dt oc o n f i r mt h ea s p e c to f c o m p a n yd e v e l o p m e n ta n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h e s ea r ev e r yi m p o r t a n t t h i st e x tc o n c l u d e st h ec h i n e s ee l e c t r i cp o w e rc o n s t r u c t i o ns i t u a t i o ni np r e s e n t s a n da n a l y z i n gt h ef u t u r eo ft h ec h i n e s ee l e c t r i cp o w e rc o n s t r u c t i o nd i r e c t i o n ，a n d a n a t o m i z i n gt h es t r u c t u r eo fg d f ti n s i d em a n a g e m e n t ，s i m u l t a n e i t y , e x p a t i a t i n gt h e e a c hc o m p e t i t i o no ft h ep r o d u c tf o rg d f t a f t e r s u m m a r i z i n gt h eo u t s i d ea n di n s i d e s i t u a t i o no fg d f t , b r i n gf o r w a r dt oc h o o s et h ed i r e c t i o no f m a r k e t i n ga n ds e l e c tt h e s t r a t e g yo fm a r k e t t h e r e a f t e r ，t h et e x ts y n t h e t i z e st h et w oa s p e c to fg d f t so u t s i d e m a r k e t i n gc o n d i t i o na n di n s i d em a n a g i n gs i t u a t i o n , c o o r d i n a t i n gt h ea d v a n t a g e sa n d i n f e r i o rp o s i t i o no fg d f ti nt h ec o m p e t i t i o n a c c o r d i n gt h et h e o r yo f m a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n ds e l l i n g ，s u g g e s t i n gt h et h r e ea s p e c t so ft h ep r o t e c t i o no fi n t e l l e c t u a l p r o p e r t yr i c h t s ，b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n de x p l o i t i n go fn e wp r o d u c t st os o l v et h e p r o b l e m si nf u t u r em a r k e t i n gd i r e c t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d s ：e l e c t r i cp o w e rc o n s t r u c t i o n ；m a r k e ta n a l y s i s ；b r a n ds t r a t e g y ；i n t e l l e c t u a l p r o p e r t yr i g h t s c l a s s n 0 ： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 一躲喈名：扔专 签字日期：7 吣子年侈月c d 日签字日期：年月日 j b 塞交适太堂童些亟堂僮淦塞独剑丝岂明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果， 除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月日 4 9 致谢 本论文的工作是在我的导师李学伟教授的悉心指导下完成的，李学伟教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三 年来李学伟老师对我的关心和指导。 李学伟教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向李学伟老师表示衷心的谢意。 柯新生教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，柯新生老师、李静老师、李雪梅老师、鲍海 青、姜艳玲、杨丽鸡等同学对我论文中的资料搜集、研究方法等工作给予了热情 帮助，在此向他们表达我的感激之情。 。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 本文是按北京交通大学m b a 毕业论文要求完成的，为保证论文具有一定的实 际应用意义，本人根据自身工作经历，针对国电富通公司在实际运营过程中遇到 的市场变化和竞争对手的变化，提出公司市场规划、运营策略抉择等建议。 2 0 0 3 年至今，中国发电行业建设市场迅速扩大，市场契机一方面为发电设备 生产企业提供了巨大的扩张空间，同时也带来了更多竞争对手的介入。在此前提 下，国电富通公司作为一个已经在电力设备制造行业生存多年的企业，如何抓住 机遇，迎接挑战，这是在市场走向决策方面对公司领导者提出的新问题。 论文首先通过搜集公司外部环境信息，分析企业内部经营状况；应用市场营 销理论的多种方法，提出问题、分析问题；最后论文针对国电富裕通公司的实际 情况给出了解决方案。 在本文完成过程中，李学伟、柯新生、李静老师给予我很大的帮助，为我的 论文结构、命题方向提供了宝贵的意见，在此特以致谢! 王宏宇 2 0 0 8 年6 月l o 日 1 引言 本文研究的目的是针对国电富通公司这一具体研究对象，研究其在激烈的市 场竞争条件下如何正确的做好公司市场策划、发展规划，以保证国电富通公司在 未来的5 1 0 年间仍然得到长足的发展。 论文通过对企业外部环境和内部状况的一系列归纳，利用市场营销理论，分 析总结了国电富通公司在竞争中的优势、劣势、发展机会与外部威胁，有针对性 的提出了国电富通公司未来的市场走向抉择和策略。 论文共分为五个章节，第一章简单介绍了新中国发电设备行业的发展历史和 特点。第二章针对发电设备行业和国电富通公司做了较为详细的外部环境分析， 并提出了在国电富通公司发展过程中面临的问题。第三章对国电富通公司内部经 营状况做了细致分析，归纳了国电富通公司在行业竞争中具备的优势，同时也总 结了该公司面对同业竞争者的迅猛发展时的不利条件。第四章提出了针对国电富 通公司未来发展需求的市场运营策略。第五章给出本文最终的结论，并根据以上 论述展望国电富通公司未来发展的可能。 j 匕塞銮遭太堂主些亟堂位j 金塞班究登基 2 研究背景 2 1 政策背景 改革开放以来，我国经济连续2 7 年高速增长，预计今后几年发展速度还将保持在1 0 以上。但经济高速增长过程中也带来着不少矛盾和问题，其中矛盾显现明显的就是我国高 能耗高速度的发展问题。“十一五”期间单位国内生产总值能耗和主要污染物排放总量分 别降低2 0 左右和1 0 ，这是贯彻落实科学发展观、构建社会主义和谐社会战略思想的重 大举措，也是加快建设资源节约型、环境友好型社会的迫切需要。电力工业是节能减排的 重点领域。随着电力工业自主创新能力的增强，大型火电机组国产化进程加快，为上大压 小工作提供了必需的技术设备支持，也降低了大型机组的建设成本。继华能沁北国产首台 超临界6 0 万机组投产之后，现有近百台国产6 0 万超临界机组正在建设、即将投产。特别 是国产百万千瓦超超临界燃煤发电机组正式投入商业运行，标志着我国发电设备生产能力 和电源建设已开始进入国际先进行列。 朱镕基同志在会见第三届中国环境与发展国际合作委员会第一次会议的中外委员时 强调：“中国将把发展循环经济放在突出位置，使环境保护与经济建设相互促进”。党的十 六大提出要“走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势 得到充分发挥的新型工业化路子”。而党的十七大报告则指出：“开发和推广节约、替代、 循环利用和治理污染的先进适用技术，发展清洁能源和可再生能源，保护土地和水资源， 建设科学合理的能源资源利用体系，提高能源资源利用效率。”2 0 0 7 年1 2 月5 日在北京落 下帷幕的经济工作会议再次强调“必须坚持节约资源、保护环境，把推进现代化与建设生态 文明有机统一起来，把建设资源节约型、环境友好型社会放在工业化、现代化发展战略的 突出位置”。 高消耗、高污染在中国的经济发展中如影随行，在经历了2 0 多年的高速增长之后， 中国经济正遭受资源、环境问题的严重制约。因此，我国政府在党的最高级别的会议中指 出要开始大力寻求经济增长模式的全面转变，走节约型发展道路，发展循环经济。在2 0 0 8 年十一届全国人大会议上温家宝总理指出“十一五”规划纲要把节能和减排作为约束性目 标。近两年，又提出并实施节能减排综合性工作方案。依法淘汰了一大批落后生产能力， 关停小火电2 1 5 7 万千瓦、小煤矿1 1 2 万处，淘汰落后炼铁产能4 6 5 9 万吨、炼钢产能3 7 4 7 万吨、水泥产能8 7 0 0 万吨。启动十大重点节能工程。温总理在作政府工作报告时指出， 今年是完成“十一五”节能减排约束性目标的关键一年，务必增强紧迫感，加大攻坚力度， 力求取得更大成效。 一是落实电力、钢铁、水泥、煤炭、造纸等行业淘汰落后生产能力 计划。二是抓好重点企业节能和重点工程建设。三是开发和推广节约、替代、循环利用资 2 竖塞銮追盔堂童些亟堂位途塞硒窥登量 源和治理污染的先进适用技术，实施节能减排重大技术和示范工程。 2 2 发电设备行业特点 发电设备是指电厂建设所需的锅炉、汽轮机、水轮机、发电机等主机大型设备以及除 渣、除灰、水处理系统等辅助设备，在我国基础装备工业中占有极其重要的地位。它对国 民经济的稳定和发展，对保持国家的稳定和安全具有举足轻重的作用。发电设备种类繁多， 本文只针国电富通公司生产的火力发电厂辅机设备行业特点进行分析： 2 2 1 行业受投资影响大 发电设备不同于民用消费品，其需求的增长主要靠国家投资拉动，发电设备行业受国 家经济增长及国家产业政策的调整影响极大。 “改革开放以来，中国经济高速增长，其中资本投入对经济增长的贡献接近6 0 。这 期间国家加大了对电力工业的投入，发电设备需求大增。我国发电设备行业的产量高速增 长，特别是“八五和“九五 前三年发电设备产量增长较快。但随着1 9 9 9 年国家对电 力工业发展作出了结构性调整，国家对电力工业基木建设的投资大幅减少，转而投向电网 的改造，很快造成市场对发电设备需求的缩小，企业普遍开工不足。因此发电设备行业对 国家投资的变化很敏感，其景气程度受投资影响极大。2 0 0 3 年以后，国家发改委在发电集 团的新建设项目审批方面加大了力度，且随着发电行业的整合，五大发电集团迅速在全国 范围内开始大面积的基础建设，电力系统外的行业、企业也逐步在进入发电行业，发电设 备行业也因此得到了长足的发展，但是一个行业的成熟是需要时间培养的，这样迅速的发 展带来的负面因素就是一大批新入门企业在生产经验不足、技术力量薄弱的情况下，以追 求高额利润为目的，凭借不良竞争手段进入到市场中。这样的市场条件下，一方面带来了 强有力的竞争环境，将行业利润压缩到合理范围内，但另方面造成了生产供应市场的良莠 不齐，给管理正规、质量体系标准的企业带来了巨大压力，同时对于发电设备的使用方也 加大了风险。 2 2 2 市场竞争受技术领先的制约 发电设备行业，如果企业掌握了行业中的某一领先技术，就可在市场竞争中处于十分 有利的地位，并可能有条件对竞争对手进行“封杀”，让竞争者得不到“出生证一。国电富 3 j 匕塞銮湮太堂童些亟堂僮途毫班荭登基 通公司在国内率先掌握了燃煤锅炉干式排渣系统的设计制造技术，其产品在唐山新区热电 厂投运，取得了商业运行业绩，凭借这一优势，2 0 0 6 年以前国电富通公司在国内率先拿到 了几乎9 0 采用干式排渣系统的火力发电厂建设及改造项目的订单。 2 2 3 资金密集 发电设备行业主要辅机的制造加工，需要购入大量的原材料，即生产用资金相当巨大。 例如：制造一台3 0 0 m w 机组的锅炉高压管件，成本价为9 0 0 万元左右，仅原材料的购买支 出就占到了8 0 ，达7 0 0 多万元。其中部分资金来源于工厂自有和用户的预付款，大部分 来自企业的流动资金。另外，大型发电设备的生产周期长，资金积压严重，所以财务费用 通常居高不下。除此之外，固定资产投资、技改投资、开发新产品的投资，动辄几十万上 百万元。因此发电设备辅机系统制造企业始终面临着巨大的资金压力。 2 2 4 利润率低 发电设备具有单台套、小批量的特点。例如电厂锅炉干排渣系统的制造，首先要确定 该电厂建成后拟燃烧哪一个地方的煤，再根据拟用的煤种的成份来设计系统参数，不同地 区产的煤，成份不同，所设计的系统也就有所区别。另外，发电设备是与国家电厂的建设 规模紧密相连的。一年的订单多则几十台，少则几台，不象民用产品，如电视机、空调等 产品年产几十万台、几百万台。因此辅机系统设备所具有的单台套、小批量特点，是造成 行业利润率偏低的主要原因。其次，由于发电设备制造业，固定资产投资大，资金需求量 大，造成了折旧费、财务费居高不下，也是企业利润率低的原因之一。总之，发电设备制 造业属于机械制造业，整个机械行业又属于成熟的，古老的行业，整体利润更低。发电设 备行业的毛利润率目前仅8 左右。 2 2 5 行业准入标准高 锅炉辅机系统设备的制造，需要很多专用重型设备。如生产高压管件需要的中频炉、 液压站、千吨级油压机、各种加工车床、电焊机等全套重大加工设备，以及各种 吊车等机具。还需大量试验设备，如x 光机、探伤仪、高温金像显微镜光谱分析仪等，很 多设备都是国外进口。大多加工设备对其技术质量、安全的要求非常高，涉及机械、电气、 控制、模拟、绝缘、润滑、减震、测量等专业，需要各方面的技术人员和技术工人的通力 协作和配合。例如国电富通公司具有专业技术职称的员工占到职工总人数的3 0 左右，如 4 j 丝塞交通叁堂主些亟堂位i 金塞班究登量 再加上技术工人l l 侈, j 就更高。 2 3发电设备行业发展历程 旧中国装备火电站的火力发电设备( 简称火电设备) 基本上依靠国外进口，国内曾零星 仿造过少量小容量火电设备的零部件。建国后，国家十分重视发电设备的制造，建立生产 基地，引进技术，培养人才。发电设备产量逐年递增，具体指标如下：恢复时期年平均增长 1 9 4 ，“一五 时期年平均增长1 8 7 6 ，“二五”时期年平均增长2 3 ，调整时期年平均 增长4 9 6 ，“三五 时期年平均增长9 5 3 ，“四五 时期年平均增长9 5 “七五时期 年平均增长8 7 。发电设备的产量到一九八0 年已达4 1 3 0 m w 至一九八五年为5 4 9 8 m w ， 五年增长了3 3 ：一九九0 年的产量为1 0 6 1 0 m w ，比一九八五年增长了9 3 ，比一九八0 年的产量增长了1 5 6 8 o “八五期间，我国发电设备行业的产量突飞猛进，一九九五年 比一九九0 年增长了5 5 2 ，平均年增9 3 ，五年共生产发电设备6 7 0 9 4 0 7 m w ，其中火电 5 1 2 3 0 9 m w ，火电设备的产量占总产量的7 6 3 o “九五”前三年的产量又有增长。一九 九六年发电设备产量为1 5 3 1 0 6 m w , 其中火电1 2 7 3 5 5 m w ；一九九七年产量为i6 7 9 0 m w ， 其中火电1 4 3 8 0 m w ；- - 九九八年产量为1 5 4 7 7 m w ，其中火电1 1 6 2 5 m w 。 火电设备的产量逐年递增，保证了我国电力工业随着国民经济发展的需要。五十年来， 特别是近二十年的发展和成就更为显著。目前我国发电设备装机量和年发电量已经超过日 本、俄罗斯、法国、德国、加拿大五强，仅次于美国。我国装机容量和发电量的发展情况， 详见表1 一l 。1 9 9 3 年到2 0 0 8 年，我国g d p 增长率如下表2 1 表2 1g d p 增长表 年份1 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 9 增长率1 1 8 0 1 0 2 0 9 7 0 * o8 8 0 7 8 0 7 1 0 年份2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 ：32 0 0 42 0 0 5 增长率8 0 0 7 3 0 8 0 0 9 1 0 1 0 1 0 9 9 0 与之相适应，我国发电设备总装机量由1 9 7 8 年的5 7 1 2 万千瓦，猛增到2 0 0 6 年底，中 国发电装机容量达到6 2 2 0 0 万千瓦，居世界第二位。历年的装机量见下表2 2 ： 表2 - 21 9 7 8 - - 2 0 0 1 年电力装机容t 和发电t 装机容量( m 、聊 装机增长 发电量( i o k w ”h )发电增长率 年份 合计其中：t k 电 率( ) 合计其中：水电 ( ) 1 9 7 85 7 1 2 01 7 2 8 01 1 0 22 5 6 64 4 61 4 8 6 1 9 7 96 3 0 2 01 9 1 1 0l o 3 32 8 2 05 0 l9 9 0 1 9 8 06 5 8 7 02 0 3 2 04 5 23 0 0 65 8 2 6 6 0 5 1 9 8 l6 9 1 3 02 1 9 3 0 4 9 53 0 9 36 5 52 8 9 1 9 8 27 2 3 6 02 2 9 6 04 6 73 2 7 77 4 4 5 9 5 1 9 8 37 6 4 4 02 4 1 6 05 6 43 5 1 48 6 4 7 ，2 3 1 9 8 48 0 1 2 02 5 6 0 0 4 8 l3 7 7 08 6 87 2 9 1 9 8 58 7 0 5 02 6 4 2 08 6 54 1 0 79 2 48 9 4 1 9 8 69 3 8 1 92 7 5 4 27 7 84 4 9 69 4 59 4 7 1 9 8 71 0 2 8 9 73 0 1 9 3 9 6 8 4 9 7 3 1 0 0 21 0 6 l 1 9 8 81 1 5 4 9 73 2 6 9 81 2 2 55 4 5 11 0 9 29 6 1 1 9 8 91 2 6 6 3 83 4 5 8 3 9 6 55 8 4 71 1 8 47 2 6 1 9 9 01 3 7 8 9 03 6 0 4 68 8 96 2 1 31 2 6 46 2 6 1 9 9 l1 5 1 4 7 03 7 8 8 09 8 56 7 7 51 2 4 89 0 5 1 9 9 21 6 6 5 3 04 0 6 8 0 9 9 47 5 4 21 3 1 51 1 3 2 1 9 9 31 8 2 9 1 04 4 8 9 09 8 48 3 8 4 1 5 1 61 1 1 6 1 9 9 41 9 7 8 0 04 9 0 6 08 1 49 1 3 81 6 6 88 9 9 1 9 9 52 1 5 1 2 05 2 1 8 08 7 69 9 4 2 1 8 6 8 8 8 0 1 9 9 62 3 6 5 4 05 5 5 8 09 9 61 0 7 9 41 8 6 98 5 7 1 9 9 72 5 4 2 3 0 7 4 81 1 3 4 2 1 9 9 81 1 1 21 2 9 2 1 9 9 97 2 9 72 2 3 4 32 1 2 91 0 0 4 7 2 0 0 07 9 3 52 3 7 5 4 2 4 3 l 1 1 0 7 9 2 0 0 18 3 0 12 5 3 1 42 6 6 11 2 0 4 5 2 0 0 2 数据不详 建国近六十年来，。我国发电设备制造业创造了辉煌的业绩。从生产能力来讲，我国已 跻身世界发电设备制造大国的行列。 2 4 本文研究的目的、方法与内容 随着中国电力建设规模的不断扩大，国际上先进技术在我国火力发电厂设备制造技术 中的广泛应用，北京国电富通公司在市场竞争中遇到越来越强的压力，公司本身具备高技 术含量的干式排渣设备也在逐渐丢失市场份额，高压管件的加工行业由于国家行业准入资 格的放宽，带来了各民营企业强有力的冲击，因此有必要对国电富通公司的市场状况做出 理性的分析以确定未来公司的发展策略和方向。 本文研究的目的就是为了针对国电富通公司在强烈的市场竞争条件下如何正确的做 好公司市场策划、发展规划，以保证国电富通公司在未来的5 1 0 年间仍然得到长足的发 展。 本文先对外部环境和内部状况等进行了一系列归纳，利用市场营销s w o t 分析，总结 了国电富通公司竞争优劣势，通过科学的方法有针对性的提出了关于国电富通公司未来市 场走向的抉择和策略。 本文共分为五个章节，第一章简单介绍了新中国发电设备行业的发展历史和特点。第 二章针对发电设备行业和国电富通公司做了较为详细的外部环境分析，并提出了在国电富 通公司发展过程中面临的问题。第三章对国电富通公司内部经营状况做了细致分析，归纳 6 j 垦塞交适太堂主些亟堂焦迨塞曳左垒些处部丕缝盆堑 了国电富通公司在行业竞争中具备的优势，同时也总结了该公司面对同业竞争者的迅猛发 展时的不利条件。第四章提出了针对国电富通公司未来发展需求的市场运营策略。第五章 给出本文最终的结论，并根据以上论述展望国电富通公司未来发展的可能。 3 电力企业外部环境分析 3 1 国内电力能源行业发展状况 3 1 1电力供给 截至2 0 0 5 年7 月底，发改委新批了7 4 0 0 万千瓦的电厂建设项目，已开工7 2 0 0 万千 瓦，投产机组2 7 3 0 万千瓦。按照权威部门预计，2 0 0 5 年至2 0 0 7 年投产装机6 5 0 0 、7 4 0 0 和7 0 5 0 万千瓦，装机容量增速1 4 左右( 实际投产进度超过了年初预计) ，2 0 0 5 年全 国电力装机总量突破5 亿千瓦，2 0 0 6 年达到5 8 亿千瓦，2 0 2 0 年将达到9 5 亿千瓦。随 着大量新增机组的投产，全国电力供给能力将有较大提高，2 0 0 5 年全年发电量达2 4 8 万亿 千瓦时，同比增长约1 3 4 左右。2 0 0 6 年，随着前几年投资形成的生产能力陆续投产，全 年发电量达2 7 8 万亿千瓦时，增长1 2 1 。中国是仅次于美国的世界第二大电力生产国， 其电力生产正以前所未有的速度扩张，目前在建装机容量估计在3 3 亿千瓦大部分将在三年以 内投产发电。电力装机容量可从2 0 0 2 年底的3 6 亿千瓦提高到2 0 0 7 年底的7 2 亿千瓦，五年 内增长1 倍。假定这两年没有大量新批项目，又假定电力需求仍按每年约1 3 的高速增长， 到2 0 0 7 年底估计装机容量过剩可达1 0 。 3 1 2电力需求 受国家宏观调控的影响，2 0 0 5 年下半年四个重点耗电行业的增长速度放缓，对全社 会用电增长的拉动作用逐步减弱。2 0 0 6 年，宏观调控的政策效果将进一步显现；同时，中 央将继续加强对固定资产投资的调控力度，受房地产调控政策的影响，房地产投资将继续 呈现平稳回落的态势，其对钢铁、建材等高耗电行业需求的减少将使电力需求有所减弱。 与此同时，生活消费用电增长的影响将开始凸现。进入2 0 世纪9 0 年代后，受居民 消费结构升级的推动，我国生活消费用电平稳快速增长，居民生活用电占总用电量比重由 1 9 9 0 年的7 5 上升至2 0 0 1 年的1 2 6 。2 0 0 2 年以后，由于工业用电增长迅猛，生活 用电又一定程度上因电力短缺受到抑制，居民用电所占比重有所下降。但从长远发展看， 7 量塞变适太堂主、业亟堂焦论塞电盔金、业生e 壑叠埴盆蜇 与发达国家相比，我国居民生活用电水平还很低，增长潜力较大，其比重逐步上升的趋势 是可以预期的。2 0 0 5 年居民生活用电占总用电量的比例回升至1 2 1 ，对用电总量增长 的贡献率达到1 4 3 。未来5 年内居民生活用电量将在此基础上大幅提高。2 0 0 5 年全 国电力需求增速为1 3 2 ，全社会用电量将达到2 4 6 0 0 亿千瓦时，2 0 0 6 年全社会用电 量达2 7 5 0 0 亿千瓦时，增速1 1 8 。0 8 年第十一届人大代表会议提出要将中国的g d p 增长速度控制在9 ，钢铁行业用电增速约1 2 同比下降4 个百分点，水泥预计约1 1 增 速，下降3 个百分点，考虑到上游高耗能周期性行业处于相同的宏观经济环境中，综合预 测高耗能用电增速同比下降3 个百分点，高耗能行业占工业用电4 0 ，占全社会的3 1 ， 0 8 年电力需求增速将下降1 2 个百分点，从这个角度出发0 8 年0 8 年全社会用电增速约为 1 3 8 ，而0 9 年、1 0 年延续0 8 年电力需求增速下滑的态势，增速预计为1 3 2 和1 2 6 3 1 3供需缺口 由于2 0 0 5 年全国新增加的6 5 0 0 多万千瓦产能中上半年只投产了2 0 0 0 万，大多在 四季度投产，预计未来几个月供需缺口将明显缩小，由夏季的2 5 0 0 万千瓦下降一半至 1 0 0 0 万千瓦左右。经过电力电量平衡分析，预计2 0 0 5 年全年电力供需形势依然紧张，但 比2 0 0 4 年有所缓解。2 0 0 6 年，全国电力供需形势将趋于缓和，缺电范围和时段将大为 减少，可能表现为季节性、时段性缺电的特点，供需紧张可能出现在华东、华北、南方区 域电网的局部地区，部分地区可能出现电力过剩。夏季全国总体最大电力缺口在1 0 0 0 万 千瓦以内，其中国网公司范围电力缺口在6 0 0 万千瓦左右。分地区看，华东、华北电网 的供需紧张形势将得到基本缓解，仅浙江、山西、蒙西等地区供需仍较为紧张，华中电网 和西北电网供需基本平衡，仅宁夏存在少量缺口，东北电网的辽宁地区以及南方电网供需 偏紧。 3 1 4 电力工业可持续发展的政策导向 为了促进我国电力工业的可持续发展，满足经济发展对电力的需求，保证电力的稳定、 充足供应，2 0 0 7 年发改委提出解决电力发展过程中的结构性问题，加快电网建设，优化电 力资源配制；同时加快电价形成机制改革，抑制电力需求的过快增长，鼓励节约，提高电 能利用效率。 建立资源节约型经济体系，改变高消耗、高污染的粗放型经济增长方式。促进经济增 长方式由粗放型向集约型转变是我国现代化进程中长期追求的目标，要力争在经济高速增 8 e 塞銮遵厶堂主些亟堂焦诠塞壹之企些皇b 部丕缝盆揖 长的同时，努力提高经济增长质量和效益。首先，要加快发展能源消耗少的第三产业特别 是现代服务业，控制电力密集型产业的投资，严格限制高耗电行业的盲目发展，促进一、 二、三产业形成新的发展格局；其次是提高产品的附加值，使得单位电能消费所创造的g d p 有明显的增长。 解决电力结构性问题，加大水电、核电和可再生能源的比重。目前我们的电力结构当 中，燃煤的机组占了7 5 左右，对环境保护、电力发展的压力比较大。今后要着力提高 可再生能源、清洁能源和新能源在整个电力装机当中所占的比例。在优化火电的同时，加 快发展水电，积极发展核电，大力发展可再生能源。 世界上不论发达国家还是发展中国家在能源资源利用上，一般都优先考虑开发本国的 水能资源。发达国家境内水能资源已基本开发完毕。尽管我国已多次提出“大力发展水 电”、“优先发展水电 的方针，但由于种种原因，我国目前的水能资源开发程度依然很 低。我国水电资源有3 7 亿千瓦可利用开发，目前已开发的仅1 亿千瓦，预计到2 0 2 0 年水电可达2 4 5 亿千瓦，建议政府积极推进水电建设流域梯级综合开发，大幅度提高水 电开发率，在西部建设大型水电基地，通过强大的电网将西部水电基地的电力电量输送到 东部负荷中心地区。 风能作为可再生资源，具有很好的开发前景。中国的发电量居世界第2 位，但风电 仅为5 7 万千瓦，居世界等9 位，不及印度的1 3 。国家应加大对风力发电的政策支持， 从融资、税收、电价上对可再生能源的开发实行优惠政策。 核电是一种长期战略性能源，是可以大规模代替化石燃料的清洁性能源。在国内优质 能源( 石油和天然气) 短缺的形势下，加快发展核电是优化能源结构，解决国内环境问 题，缓解我国中期能源供应安全压力的必然选择。我国将对核电投资体系进行改革，实现 投资多元化，吸收国内外各方面的投资，加快核电的建设。 提高电能利用效率，有效减轻经济发展对一次能源和电力的依赖。世界各国在发展电 力工业时都特别注重提高运营效率，包括提高发电效率、输配电效率和终端用电效率，同 时减少电力工业污染物排放对环境的负面影响。这种“可持续发展 已成为发展的主流。 加强电网建设，促进电力资源在全国范围的优化配置。我国能源资源和生产力发展呈 逆向分布，能源丰富地区远离经济发达地区。目前用电需求的增长态势对电网的输配电能 力提出了严峻要求，加大力度进行电网建设和改造优化势在必行。2 0 0 7 年的雪灾给电网造 成的巨大破坏，从一定程度上反应出我国电网运行缺陷，因此在灾后重建过程中，首先要 9 垦塞童适叁堂童些亟堂焦途塞垒左全些处部巫境筮揖 重点突破电网企业目前仍是单一投资主体的格局，实行投资主体多元化。从电源项目的投 资主体多元化的实践来看，地方政府的投资是主要力量，而且我国国有资产管理体制改革 是从中央和地方两个层面上落实出资入制度。电网建设投资主体多元化的首要目标就是创 造条件使地方政府的投资主体能够成为电网公司的投资者。要注重电网改造与优化并举， 把电网建设成布局结构合理，供电能力强，运行、调度灵活，安全可靠，电能质量好，网 损低的优化电网。 3 1 5电力市场发展趋势 要对电力市场的发展进行定量分析，必须引入电力弹性系数这一概念。电力弹性系数 是指一国或某一地区范围内电力( 生产、装机、用电等) 年增长率与该国、该地区国民生产 总值( g d p ，g n p ) 年增长率的比值。简单地说，即电力增长速度与g d p ( g n p ) 增长速度之 比i 设电力生产量年增长率为a e l e ，国民生产总值增长率为a g d p 或a g n p ，则电力生 产弹性系数d 或毛n 为： d = a e l e c a g d p1 ) n = a e l e c a g n p 2 ) 如用a u n i t ( 装机增长率) 代替a e l e c ，置换后，可得d 、n 就代表电力装机弹性 系数。d 1 表明电力发展速度比g d p 增长快，n l 。而德国、英国电力 则己饱和。加拿大、美国、韩国持续高速发展，n l 。 我国弹性系数，在“八五以前基本上大于1 ，说明电力发展是与经济的增长同步或 超前的。但“八五 开始一直到1 9 9 7 年，弹性系数一直小于l ，且逐年递减，说明电力的 发展己滞后于经济的发展了。因此，电力市场需求的萎缩与发电设备制造业能力不断提高 的矛盾日益突出。1 9 9 9 年国家计戈日发展委员会下文对“九五 后期调整电力发展问题作 出了明确规定，要实行两个重要转变： 一是电力发展要从过去以供给导向为主，被动地填补供电缺口，转到以需求导向为主， 主动地开拓电力市场上来。 二是电力建设要从过去以增加发电能力为主，主要考虑上项目、建新厂，转到以提高 电力质量、水平和效益为主，把有限的增量用到调整电力结构上来。 2 8 6 1 2 8 6 4 2 o l l 0 o o o o = i 匕塞銮通厶堂童些亟堂焦迨塞电左全些处部丕缝坌辑 根据这一原则，从目前到今后的一段时期内电力弹性系数将继续小于1 ，电力市场不 可能有大的拓展。预计今后相当长的一段时期内，全国年平均新增机组总装机容量为7 0 0 多力千瓦。面对如此惨烈的竞争局面，电力设备生产企业都在寻找新的出路，制定新的营 销战略，以谋求自身的生存和发展。 3 2国电富通公司在行业中的地位 3 2 1公司概况 ( 1 ) 公司简介 北京国电富通科技发展有限责任公司成立于2 0 0 2 年11 月，注册资本4 5 0 0 万元，是 国家电网公司直属企业国网北京电力建设研究院主体控股企业，中关村科技园区百家 创新型试点企业，北京市高新技术企业。公司以高新技术成果为依托，主要从事电力工业 节能、节水、环保、高压管件等产品的开发与销售。 公司主要产品有大直径高温高压管件、锅炉干式排渣系统、双套管密相气力除灰系统、 生物流化床污水处理技术、电站油处理装置、密封脂、防窃电负荷管理系统等，产品均属 国内首创，填补了行业空白，达到国际先进水平。 高温高压管件产品在国内6 0 0 m w 及超临界机组市场占有率居首位，打入印度等国际市 场，并成功实现了p 9 2 钢管件在超超临界机组中的应用。干排渣系统成功应用于国内7 0 余家电厂，并在超超临界机组使用处于垄断地位，在国内电力行业干排渣市场占有率达7 0 以上，现已打入印度尼西亚等东南亚市场。高温高压管件和干排渣系统在国内处于市场主 导地位。干除灰产品以其大出力、长距离输送等技术优势，成功应用于国内7 0 余家电厂， 并在国内首次应用于超超临界机组，在国内电力行业市场占有率居前两位。水务专业在电 力行业保持了领先地位，并已进入市政污水处理领域。 ( 2 ) 经营业绩及盈利能力 国电富通公司从2 0 0 2 年建立至今，主营业务有了突飞猛进的发展，平均增长速度达 到1 0 0 以上，具体数据见表3 2 表3 2 公司历年业务收入 高温高 污水 其它年收入合 年份 项目干除灰干排渣 压管件处理收入计 2 0 0 4 年 金额( 万元)1 1 ，9 3 7 5 ，0 0 62 ，0 4 81 。0 0 27 1 62 0 ，7 0 9 1 2 所占比例 5 8 2 4 1 0 5 3 1 0 0 金额( 万元)3 0 ，8 6 26 ，6 3 92 ，7 1 63 ，3 9 3 9 1 04 4 ，5 2 0 2 0 0 5 年 所占比例 6 9 1 5 6 8 2 1 0 0 金额( 万元)2 9 ，1 4 39 ，9 3 73 ，9 0 54 ，2 9 4 7 4 5 4 8 ，0 2 5 2 0 0 6 年 所占比例6 1 2 1 8 9 1 1 0 0 金额( 万元)2 1 4 6 7 4 1 1 1 5 8 5 1 01 1 2 4 9 0 16 4 6 5 3 31 7 5 3 2 75 2 5 2 0 1 5 2 0 0 7 经 所占比例 4 0 8 8 2 2 0 6 2 1 4 2 1 2 3 1 3 3 4 1 0 0 2 0 0 4 年开始销售净利率持缓慢上升态势，但是到2 0 0 7 年，虽然毛利率大幅增加，净 利率却减少，原因有两各方面，一是国际市场的原材料价格在2 0 0 7 年普遍上涨，公司核 心采购配件价格上涨了近3 0 ，二是公司在丰台总部基地注贶已超过5 年，不再享受高薪 技术企业的税费减免政策。主要财务数据见表3 3 表3 3 公司各项盈利能力指标 单位：万元 财务状况 2 0 0 7 1 2 3 l2 0 0 6 1 2 3 1 2 0 0 5 。1 2 3 12 0 0 4 1 2 3 l 资产 5 3 ，6 4 54 4 ，6 1 74 3 ，3 4 42 8 ，3 3 3 负债3 7 ，7 9 5 3 2 ，0 2 03 3 7 2 52 5 ，7 8 1 狰资产1 5 ，8 5 0 1 2 ，3 5 6 9 6 1 9 2 ，5 5 2 经营成果 2 0 0 7 年2 0 0 6 年2 0 0 5 年2 0 0 4 年 主营业务收入5 2 ，5 2 0 4 8 ，0 2 54 4 ，5 2 02 0 7 0 9 主营业务利润 1 1 。0 5 9 7 ，9 2 57 ，5 2 3 3 9 5 6 利润总额5 ，5 7 34 ，7 0 74 ，3 1 7 1 4 5 7 净利润5 ，1 5 54 ，3