（工商管理专业论文）国内寿险代理人营销制度分析及对策探讨.pdf

i 摘 要 对寿险代理人营销制度（以下简称基本法 ）本身的研究目前在国内并非热点， 甚至鲜有问津，只有极少数的专业人士涉足此领域。笔者认为： 基本法不仅涵盖 了代理人的绩效考核、薪酬福利、职业规划，而且也承载着寿险公司的企业文化和战 略目标。无论是现在还是将来，对中国寿险业发展的重大意义都不可低估。本文旨在 研究国内有代表性的中外寿险公司基本法的主要特点及设计思路，分析其存在的 不足和现实中的问题，并在此基础上探讨相应的对策。 本文使用的主要研究方法是文献研究法和比较研究法。通过文献研究，概述了国 内外寿险营销制度的现状及发展趋势，总结了与基本法设计和应用高度关联的企 业文化、营销战略及绩效管理、激励管理、职业生涯管理等相关理论；通过比较研究， 剖析了国内基本法的内容、体系及其设计思路；对国内中外资寿险公司基本法 现实中存在的共性问题进行了归纳和总结。 研究发现，国内中外资寿险公司基本法尽管内容大致相同，但某些貌似细微 的差别却反应出各公司的企业文化及战略目标，也导致了公司间发展轨迹和方向的不 同。总体而言，国内中外寿险公司的基本法可分为三大体系，一是以友邦、平安 为代表的组织利益发展体系；二是以信诚、泰康为代表的个人恒久利益体系；三是国 寿基本法体系。结合基本法的设计理论与现实中的运用，本文分别从代理人 委托代理关系、企业文化、培训、绩效考核、薪酬福利体系、职业生涯规划等方面对 基本法进行更深入的剖析，分析其问题所在，并针对上述问题探讨了相应的对策 和方法。 关键词：寿险公司 营销制度 代理人营销制度 ii abstract the research of the agent marketing system of life insurance （we call it basic regulations）itself is not a hotspot in homeland at present, so much as nobody refers to this. and only such few professional set foot in this field. for me, basic regulations covered not only appraising performance, c the second is individual benefit oriented system, represented by citic- prudential life insurance company ltd. and taikang life insurance company; iii the last is the basic regulations of national life insurance company. to combine the theory how to design basic regulations with practice, this article deeply researched basic regulations from clientages, enterprise culture, training, appraising performance, the system of c&b and career developing, analyzed what is the problems and how to deal with them. key words：life insurance company marketing system marketing by agent system 1 1 绪论 1.1 研究背景 中国保险业自 20 世纪 90 年代以后快速发展，近 10 年保费收入平均以每年超过 30%的速度在增长， 至2004年底中国保险业已积聚起 11853.6亿元人民币的巨额资产， 是我国国民经济中发展最快的行业之一，为社会保障、资金融通、社会管理和服务经 济发展方面做出巨大的贡献。目前我国保费收入世界排名第 11 位，比 2000 年上升了 5 位1。截至 2005 年底，我国共有保险公司 82 家，集团 6 家，资产管理公司 5 家， 保险法人机构 93 家，其中中资保险公司 42 家，外资保险公司 40 家。根据中国保监 会日前的统计，截至 2005 年 12 月 31 日，全国有保险营销员近 146.8 万人2。 目前国内寿险业盛行的代理人制度最早源于美国家庭用品推销制度，是上世纪 90 年代初，由美国友邦保险带入的，由于其具有亲和力，迅速将保险推向千家万户，所 以短时间内即成为我国寿险业营销主渠道，如今个人代理业务已占整个寿险保费规模 的 80。然而，随着时间的推移，这种代理人制度越来越显出弊端3。 （1）营销员脱落率较高，素质普遍低下 首先，各寿险公司为获得大量保费收入和市场份额，对寿险个人代理人实施了以 佣金制、增员与脱落为核心的管理制度。代理人连续两个月完不成公司规定的业绩任 务便要自动脱落。有人不断脱落，自然就要源源不断地增加新的代理人以补充代理人 队伍，所以代理人还肩负增员的任务，保险公司根据其增员的具体情况给予奖励或提 升。增员与脱落制导致我国寿险业个人代理人留存率较低，一般为 2030%。波士顿 咨询公司最近一次调查显示，中国保险业代理人总体流失率每年高于 50%。调查还显 示，保险公司第一年的营销员流失率甚至高达 70% 80%，其中，平安保险达到 85%， 泰康保险、中宏保险达到 80%；中国人寿、新华人寿、友邦保险中国分公司为 70%。 营销员，尤其是优秀的营销员跳槽，就意味着他们过去卖出的保险单变成了“孤儿保 单” 。换句话说，通过他们购买保单的客户服务可能得不到保证。 其次，寿险代理人素质水平低下，短期行为较严重。一方面，人海战术必然导致 2 代理人素质无法保证，在寿险营销的发展过程中曾一度出现靠下岗女工支撑的现象。 保险公司的脱落、增员管理制度，使得广大营销员“临时”观念较强，所以也就不具 有爱岗敬业，为客户服务终身的理念。另一方面，代理人较低的市场准入门槛也使得 代理人队伍素质难以提高。根据保险代理人管理暂行规定 ，保险代理人应通过资 格考试，而我国的保险代理人资格考试内容仅涉及保险原理及保险法律，专业知识范 围有限，且难度低，寿险公司并不能通过这一考试网络到真正高素质的人才4。 （2）报酬与晋升方面重激励而忽视稳定与公平 我国对寿险代理人的报酬实行的是无底薪的佣金制，晋升则视其展业成绩和增 员情况而定。由于寿险公司在代理人管理上过于强调业绩，对寿险市场进行毁坏性 采挖，对新人进行压榨式管理，过高的脱落使得绝大多数代理人有一种疲于奔命的 感觉，即使这样通常也未必能维持生计。于是，不良传播、误导欺骗行为、非法佣金 回扣等现象频频出现，严重破坏了保险业的整体形象，甚至导致部分地区发生了集体 退保事件5。 （3）不重视对营销员的培训 寿险行业的培训是短、平、快式的，即快速增员、快速培训、快速出单。这样的 培训注重的是说服技巧，其他方面的教育如职业道德、法律法规、企业文化、价值观、 人生观等则通常忽略。由于缺乏扎实的业务基础，责任心较差，开展业务必备的知识 准备不足，服务质量难以保证。 （4）对寿险营销员的监督管理存在困难 首先，寿险公司对营销员的监督管理存在信息上的障碍。寿险公司的经营目的是 为了最大限度地追求利润，其对营销员的根本要求是他们应具有良好的业务素质，重 视业务质量，将客户利益、公司利益放在首位。而个人代理人在佣金收入的驱动下， 通常将精力放在业务拓展上，对业务质量漠不关心，甚至置客户、公司利益于不顾， 诱导客户、擅自承诺、保费回扣等非法代理行为频繁发生，严重损害了公司形象和利 益。然而，寿险公司委托代理人代理业务时，代理人员直接同客户打交道，掌握了保 险人不拥有的市场信息，从而使保险公司处于信息劣势，事先很难察觉代理人的违规 行为。其次，保监部门虽然一再强调要加大查处力度。但同寿险公司一样也存在信息 的上劣势。据笔者所了解的情况是，寿险市场上佣金或变相佣金回扣是相当普遍的现 3 象，甚至到了消费者主动提出要回扣的地步，而按照我国保险法规定给客户回扣是一 种非法行为，它是误导消费的主要原因之一。但由于这种现象有极强的隐蔽性，查处 起来相当困难。 面对国内保险市场竞争主体的日益增多，各保险公司所面临的竞争压力将会越来 越大。长期以来，各寿险公司以上的保费收入依靠保险代理人来完成。由于保 险代理人不是保险公司员工， 不享受保险公司的任何福利和津贴， 完全依赖业务提成， 一些保险代理人急功近利，误导或诱导消费者投保的事件层出不穷，一些保险公司的 形象大受损害。保险代理人没有归属感，是一支短期队伍。而这恰恰与保险公司发展 的长期战略相对立。因此，对目前寿险代理人制度改革已势在必行6。 1.2 研究目的及方法 因为我国的寿险代理人制度起步较晚，尚不规范，有些公司基本上是自成一体， 有些根本就是照搬其他公司的制度，主要是由于国内寿险公司缺乏符合本土实际和公 司发展战略的寿险代理人制度以及高质量的研究，没有形成一个系统的本土化理论体 系来指导实践。因而，弄清“国内寿险代理人制度设计思想和现实存在的问题有哪 些？” “现行的寿险代理人制度可以分为哪些体系？为什么？” “针对不同的问题， 各公司应采取什么样的措施避免现在和将来的不良影响？”就显得格外重要，只有弄 清楚了这些问题才能明确国内寿险代理人制度需解决的问题，为今后有针对性地编制 各种本土化的代理人制度提供依据和支持，指明未来的发展方向。本研究拟结合文献 研究和比较研究，试图发现国内寿险代理人制度评估的维度，并提出相应的改革指导 建议，以期提高国内寿险代理人制度的有效性，从而提高代理人的职业满意度和工作 绩效、 减少代理人因制度缺陷导致的高流失率和缓解社会的负面评价压力； 另一方面， 将本研究结果进行比较研究可以突破国内寿险代理人制度的局限，为未来寿险代理人 制度的演变和发展提供参考意见。 本文使用的主要研究方法是文献研究法和比较研究法。通过文献研究，概述了国 内外寿险营销制度的现状及发展趋势，总结了与基本法 （由于寿险代理人营销制 度对保险代理人的职业生涯、养老医疗、职务补助等有着严格规定，涉及到代理人的 4 薪酬等基本利益， 因此是保险公司和代理人之间合作的基础， 是代理合同的核心部分， 也是代理人制度的精髓。所以，业内人士将这一规定喻为基本法 ，以彰显其重要 性。 ）高度关联的企业文化、营销战略及绩效管理、激励管理、职业生涯管理等相关 理论；通过比较研究，剖析了国内基本法的三种体系及其设计思路；对国内中外 资寿险公司基本法现实中存在的共性问题进行了归纳和总结。研究过程中，将充 分利用网络、图书资料、相关理论、公司的公开资料、内部资料、国家政策法规及保 险行业资料等。 本研究拟概括寿险代理人制度的内容和结构， 分析其设计思想， 进而从法理基础、 营销体制、绩效考核与激励机制、职涯规划等角度，分析其存在的问题，归纳其不足。 然后在此基础上，根据中国寿险发展的现状和阶段，提出国内寿险公司代理人制度的 改革对策。 5 2 寿险营销制度概念和相关研究 2.1 保险及代理人研究 1）保险及保险业概述 保险作为专门的经济术语，是从英语 insurance 翻译过来的。关于保险的定义，世 界上保险理论界众说纷纭，按照我国保险法的规定，保险，是指投保人根据合同 约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成 的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约 定的年龄、期限时承担保险金责任的商业保险行为。 世界各国有关保险的渊源众说纷纭。孙祁祥等在体制转轨时期的中国保险业7 中提到， 保险行为最初萌芽于 5000年前的古巴比伦，是一种自发的对风险的简单规避。 14 世纪后期欧洲（意大利）出现了通过经营风险而获利的现代保险业，此后保险业通 过不断发展、完善逐步走向了成熟。在中国，保险属于“舶来品” 。第一家“洋保险” 于 1805 年登陆中国，此后诞生了中国的民族保险业，1949 年以后中国的国家保险业 取代了其他形式的保险，但不久即被停办。直到 1980 年国内的保险业才开始重新恢 复发展。 两个衡量一国保险市场空间的指标是保险密度和保险深度。保险密度是指人均保 费收入，保险深度是指保费收入占本国当年 gdp 的比例。 总体上看，目前我国保险市场呈现如下特点： （1）保险业务快速增长 自从 1980 年保险业恢复发展以来， 保险业务得到了飞速发展， 以年增长率约 30% 的速度超速增长，远远高于同期国内生产总值的平均生产速度。保费收入从 1980 年 的 4.6 亿元发展到 2004 年的 4000 亿元左右，2005 年保费总量达 4927.3 亿元，其中人 身寿险为 3642.2 亿元，是世界上发展最快的保险市场。从保险深度看，中国保险深度 为 3.33%，即保费的收入仅占 gdp 的 3%左右；从保险密度看，即人均保费，中国保 险密度仅为 30 美元左右，而世界平均水平约为 420 美元。中国的保险深度与保险密 6 度明显低于国际平均水平，说明我国保险业有巨大的发展潜力，这也说明对我国保险 代理人市场有巨大发展空间。 （2）市场体系逐年健全 从 1980 年至 1988 年，中国人民保险公司作为国内唯一的一家保险公司，在政府 和各方的支持下业务发展很快。从 1988 年开始，中国太平洋保险公司、中国平安保 险公司及一些地方人寿保险股份有限公司相继成立。随后不少外资公司分别在中国成 立分公司或设立代表处，截至 2005 年底，我国共有保险公司 82 家，集团 6 家，资产 管理公司 5 家，保险法人机构 93 家，其中中资保险公司 42 家，外资保险公司 40 家。 专业保险中介机构 1800 家，其中保险代理机构 1313 家，保险经纪机构 268 家，保险 公估机构 219 家（见图 2- 1） ，保险从业人员近 150 多万人。截至 2004 年 7 月，己有 130 多家外资保险公司在中国设立了代表处，我国已初步形成了中资、合资和外资共 同参与的保险市场体系。从公司数量看，外资保险公司多于中资公司；但从市场份额 看，中资保险公司占有绝大比例，截止 2005 年 12 月 31 日止，中资公司的保险费收 入占市场份额的 91%，外资公司占到 9%左右。目前我国中资外资保险公司各有优势， 中资的本土化优势，是外资企业一时难以超越的。但长远来看，外资的先进管理方式、 人才激励机制，都将会给中资保险带来威胁。 图 2- 1 2005 年专业保险中介机构结构图 2）寿险业发展概述 当前，中国经济建设需要投入大量的基础设施建设资金，铁路、航空、水资源处 理、电力、桥梁、运输、电信和医院等行业和部门基础设施建设的需求也在不断加大， 保险公估机构 1 2 % 保险经纪机构 1 5 % 保险代理机构 5 5 % 7 而中国社会保障体系也面临巨大的资金缺口，老龄人口的增加意味着养老金的负担日 益加重。这也给相关部门提出了很多课题和挑战，基于这样的大背景，政府必须考虑 寻求其他的资金渠道及保障方式来应对这些挑战。人寿保险行业通过为经济建设提供 长期融资、为个人和家庭提供风险保障和养老保障所起的重要作用，已经在很多发达 国家得到了体现。 蓬勃发展的人寿保险行业之所以能够对中国的经济和社会发展作出独特和巨大 的贡献，是因为人寿保险通过资源整合，不仅能把个人手中的流动性储蓄变成可用于 国家基础设施建设的长期投资，还可以为百姓退休后的生活提供长期资金积累和安 排，帮助人们规避重大疾病和意外等不可预知事件的潜在风险和后顾之忧，保障社会 的安定与和谐。此外，人寿保险还可以通过对社会保障的补充和加强，减轻政府的财 政压力和负担。 尽管相关政府部门已认识到人寿保险的这些特性，并已采取相应措施促进人寿保 险行业的发展，但寿险行业未来的发展潜力仍然巨大。一方面大部分百姓并不十分了 解人寿保险。中国只有 6的消费者对于投保后的权益有恰当的了解，已购买保险产 品的消费者，仍有 40的人表示对于保险产品和公司了解太少；同时，由于一些保险 机构经营不规范、缺乏诚信，使百姓普遍对购买保险持谨慎态度。另一方面即便是一 些规模较大的保险公司在对欠发达地区的市场覆盖上也远远不够，而新企业特别是外 资公司更是把注意力放到最富裕、最发达的地区，使广大落后地区无法享受寿险这一 强大金融工具所带来的服务。中国人口占到世界总人口 25，而人寿保险市场只占全 球市场总额的 1.6，足以说明这块市场亟待发展。 对于未来寿险行业的发展，要想使该行业发挥更大的作用，必须解决公众对寿险 行业缺乏认识和寿险业发展存在地域不平衡这两大主要难题。 政府在继续改善行业经营环境、制定和完善相应的法律法规的同时，应当明确寿 险行业的发展目标。包括从宏观上充分发挥寿险行业对社会的保障功能；保险深度和 保险密度达到中等发达国家水平；寿险公司和养老险公司成为资本市场主要的机构投 资者；整个金融体系的结构更趋合理，等等。政府还应采取更有效的措施促进寿险业 的健康发展。一是注重教育市场。针对分布在城市、农村各不同消费群体的需求，对 百姓进行有针对性的宣传教育，培养公众的保险意识；二是推动保险机构开拓创新， 8 促使商业保险公司在盈利的基础上，发展多种业务模式，为广大农村及落后地区提供 保险服务；三是加强监管，确保保险公司偿付能力和风险管理能力，鼓励良好的市场 行为，加强对消费者的保护；四是为寿险行业创造更多商业和投资机会，进一步拓宽 保险业投资渠道； 五是为保险机构和参保企业或个人提供优惠的税收政策， 培育市场， 促进市场健康发展。 寿险行业发展潜力的实现在相当大的程度上受制于政府的政策环境和监管机构 的监管手段。如果整个政策大环境不利于寿险业务的规模化发展，即便寿险产品的质 地优良、公司拥有广大的高端客户群，但整个寿险行业仍很难实现可持续发展，政府 还要承担绝大部分公众的社会保障义务。对于中国这样“ 普通客户群” 为主流的市场， 寿险行业规模过小，将无法满足国民经济持续发展及构建和谐社会的需要。只有不断 扩大保险的有效覆盖面，才能使政府集中财力关注那些无力支付商业寿险服务的最贫 穷和最需要的人群。这不仅可以确保尽可能多的公众拥有必要的保障，还可以缓解政 府的财政负担。 3）保险代理人概述 目前中国保险行业的营销渠道有个人代理人、银行、保险经纪人等几种方式。其 中保险代理人是一种民事法律关系。20 世纪 70 年代，英国学者认为8，在办理保险 业务中，代理人指介于保险人和要保人或被保险人之间的中间人；代理人在谈判中促 成双方签订合同，促成双方续订或修改合同，或在谈判中提出赔偿要求。他们把代理 人分为专业代理人和业余代理人。保险公司可以采用直接推销制度和代理制度。直接 推销制度是指保险公司用自己的职员去销售保险：而代理制度则是保险公司利用领取 佣金的代理人来销售保险产品。其中，代理人制度又可以分为独立代理人制度和专用 代理人制度。保险代理人，是指受保险人的委托在授权范围内，接受保险业务，同时 向保险人按照保险费收入的一定比例收取代理费（或佣金）的法人或自然人。保险代 理人与保险人之间的权利和义务关系是通过双方签订保险代理人合同明确的。保险代 理人与保险经纪人不同，前者是保险人的代理，后者是投保人的代理。 中华人们共 和国保险法规定：个人代理人在代为办理人寿保险业务时，不得同时接受两个以上 保险人的委托。即在同一时段内，代理人只能和一家保险公司签订委托一代理合同。 保险代理人从 1992 年美国友邦引入中国以来，短短十几年间得到了迅猛的发展， 9 并己成为目前销售人寿保险的主要渠道。但是，与发达国家相比，国内保险代理人数 量的增长远远赶不上保险业的发展速度。同时，由于保险代理人没有稳定的工资保障 和相应的劳保福利，缺乏归属感，甚至近年来代理人的数量较前几年有所下降（见图 2- 2） 。 1 0 5 . 0 8 1 2 9 1 4 3 . 2 3 1 4 3 . 5 2 1 4 7 . 9 9 1 4 7 . 3 6 1 4 9 . 6 2 1 4 5 . 9 5 1 4 6 . 3 1 4 6 . 5 1 1 4 6 . 8 1 0 0 1 1 0 1 2 0 1 3 0 1 4 0 1 5 0 1 6 0 2 0 0 1 . 4 2 0 0 2 . 4 2 0 0 3 . 4 2 0 0 4 . 1 2 0 0 4 . 2 2 0 0 4 . 3 2 0 0 4 . 4 2 0 0 5 . 1 2 0 0 5 . 2 2 0 0 5 . 3 2 0 0 5 . 4 营销员数量( 万人) 图 2- 2 保险营销员变化趋势图 个人保险代理人与保险公司的一般员工不同，存在以下几个特点： （1）与保险公司的关系不同。根据保险代理人管理规定中的定义，保险代 理人是指根据保险人委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权范围内代为办 理保险业务的单位或个人。 保险代理人管理规定（试行） 分别规定：保险代理人员 必须参加保险代理人资格考试并获得保险代理人资格证书 ；凡持有保险代理人 资格证书者，均可申请从事保险代理人业务。保险个人代理人与保险公司是委托代 理关系，而非通常的劳动关系。个人代理人并非保险公司的雇员，无法享受社会保险 和公司福利，代理人的收入只是佣金，没有基本保障。保险个人代理人和保险公司的 这种关系也造成了保险个人代理人的管理方式、 报酬制度等与一般公司员工的不同9。 （2）工作方式和管理方式的不同。保险个人代理人工作方式非常灵活，一般都 是独立完成工作，可以根据实际需要，自由地安排自己的时间。工作上也没有定量的 目标和固定时限，而且流动性也非常大，只要不想为公司代理业务，合同自然废止。 正是由于这个特点， 保险公司不能完全掌握和控制， 唯一能够考核的就是其工作业绩， 10 即收取保费的数额。所以这些都加大了保险公司对其个人代理人管理的难度，很多保 险公司也采取了一定的措施，例如实行早会制、开展系统性的业务培训以及采用团队 编制等等，对代理人的激励方式有很多种，如佣金激励、晋升激励、竞赛激励等。但 目前还没有形成一套完整的、科学的、规范的管理模式和激励机制，并不能解决根本 问题。 （3）获得报酬的方式和纳税制度不同。保险个人代理人实行佣金制是国际通用 的付酬方式，个人代理人获得的劳动报酬是按所收取的保费的一定比例提取的佣金， 收入的高低完全取决于自己销售的保费的多少。根据产品不同，佣金也不同。有些保 险公司的个人代理人的薪金为底薪加销售佣金；也有些保险公司没有固定的底薪，而 是采用奖金加佣金的形式支付给代理人报酬（每月的收入达到一定的标准才有奖金） 。 保险个人代理人薪酬的特点是“上不封顶” ，报酬与业绩紧密挂钩，而且群体间的收 入差别非常大，这也让这个行业充满了机遇与挑战。 根据有关规定，非本企业雇员为企业提供非有形商品推销、代理等服务获得取得 的佣金、奖励和劳务费等名目的收入，均应计入个人从事服务业应税劳务的营业额， 对非本企业雇员取得的上述收入扣除己缴纳的营业税额后，应计入个人的劳务报酬所 得，按照中华人民共和国个人所得税法及其实施条例和其他有关规定计算征收个 人所得税。因此，保险个人代理人不仅要缴纳个人所得税，还要缴纳营业税，这与一 般的营销人员只需缴纳个人所得税也有很大的不同。 目前国内的保险公司对于保险个人代理人的激励方式10主要有以下几种： 佣金：佣金是个人代理人取得报酬的主要方式，也是保险公司激励个人代理人的 主要手段。每销售一份保单都会有相应的佣金，这种收益明显而又上不封顶的取酬方 式能够激励代理人的工作热情和自身潜力，促使他们完成更多的销售业绩，实现自己 的个人目标。 晋升：晋升不仅能满足个人代理人受尊重的需要和自我实现的需要，更能带给代 理人实在的利益如管理津贴、奖金等，是典型的物质和精神相结合的方式。 培训：保险行业是一个非常重视培训的行业，不仅有对个人代理人的常规培训， 更提供不同层次和性质的各类专项培训，但需要代理人达到一定的业绩标准才可以参 加。而这些培训提供的实用的销售技巧和理论知识能够帮助代理人尽快提高自身能 11 力，销售更多的保单，这也决定了培训是对保险代理人非常有效的一种激励方式。 业务竞赛：销售竞赛是激励保险个人代理人的主要方式之一。销售竞赛不仅带给 保险代理人物质的满足和精神方面的需要，更重要的是保险代理人可以把竞赛的标准 作为自己工作的目标，竞赛的推出会在短期内激发代理人的销售潜能，达到销售促进 的作用。 2.2 寿险营销制度研究 2.2.1 中国现行寿险营销制度研究 1）现行营销制度 中国现行的寿险营销制度是营业员制（即代理人制度）11，这种营销制度最早源 于美国，应用于家庭用品推销，此后逐渐被欧美寿险公司引入，在经过台湾寿险行业 “翻译”后，又被原封不动地引进中国大陆。这种营销制度建立在一种被称为“基本 法”即保险营销基本管理制度之上。这种基本法每家公司都不相同，但一般都有 以下几个显著特征： 首先，是大量增员，基本法中规定了增员利益，鼓励人力发展；其次，保险公司 极其重视培训，甚至建立了军规一般严格的培训制度；再次，低福利保障，没有社保， 管理上属于利益驱动型，业务员的收入主要包括佣金和组织利益；最后，所有基本法 都制定有相当严格的淘汰机制，如 3 个月业绩挂零即被淘汰。在代理人制度最初被 引进大陆时，成了我国寿险行业的助推器。以至于许多保险公司高层至今都认为： “如 果离开了代理人制度，我们就六神无主，不知道该怎样做业务” 。然而，在台湾被 证明已经是成熟了的代理人制度，却在大陆出现越来越严重的“水土不服” ，主要表 现在以下几个方面： （1）人口素质结构。有数据显示，台湾人口受教育程度高于大陆的平均水平， 整个市场的消费习惯和消费心理也和大陆有明显不同。 （2）基本法内容。台湾地理区划小，同样的基本法拿到台中或者台南，都可以 适用。但是将同一部基本法用于大陆 960 万平方公里之上，总会有一部分条文对南 方人不适应，另一部分对北方人不适应。最后的结论是：一本厚厚的基本法中，没有 12 几条可以适应所有的人。而作为公司来说，又不能去改基本法。结果是有“法”不能 依，甚至因“法”而制造了一定的管理混乱。 （3）队伍建设。仅拿代理人底薪来说：在上海，三个月培训期内每月不给 1000 元，根本招不到合适的人。可是在四川在培训期间一个月只要给 500 元，门口就排 起了长队，每当保险公司召开创业说明会时，基本场场爆满。即使同在四川，成都市 与省内其他城市又大不一样。 由此，不想在管理上走钢丝的保险公司，只得“把基本法变得粗线条一些” ，留 下一些调整余地。例如：将市场按层次进行切分，即南方与北方切开，东部与西部切 开，农村与城市切开。可是这样一来， “各地在管理能力和管理素质上的差别就又显 现出来了” 。所谓土办法、土条款有时简直让人啼笑皆非。虽然各地在保险公司管理 方式上八仙过海，但对业绩和成功的极端强调，却在天南地北如出一辙。高压之下， 少数代理人为了追求业绩，竟出现了误导以及欺诈的现象。而代理人“扫街” “扫楼” 的行为，一方面使千家万户接受了保险，另一方面也令消费者对保险产生了反感。甚 至不少消费者认为， “卖保险的都是骗子” 。应该说，商业保险作为企业除了为了追求 利润之外，它还应承担起整个或者大部分的社会保障职能，与社会保险一起起到社会 稳定器的作用，但是按照现在这种营销方式，由于从业人员整体素质不高，在一个营 销队伍里只有 35的优秀代理人，有 3050的不合格代理人，所以总是有 误导客户的行为发生，更谈不上根据客户的不同情况为客户做出科学地理财计划，合 理的规避风险。 2）中国寿险营销制度的主要研究成果 寿险业的发展吸引了中外许多学者和专业人士对寿险营销制度的研究和探索。 南京大学商学院叶朝晖12认为，自 1995 年我国寿险公司全面采用个人寿险代理 制的营销制度以来，一方面个人寿险营销制度深刻影响了我国寿险市场的发展，推动 了寿险业务持续快速增长；另一方面也使个人寿险营销资源成为寿险公司竞争力重要 组成部分，并在一定程度上构筑了市场的进入壁垒。但是，随着经营环境的变化，现 行的这套寿险营销制度也出现了一些问题，其中最严重的是销售误导。自全面启动个 人寿险业务以来有关销售方面的投诉一直都有，但由于客户投诉多为独立的个体行 为，问题的性质也就被定位于个别寿险代理人的素质较低这一层面上，而未对营销制 13 度进行深刻反思。个人寿险代理人队伍仍在扩张，目前已达百万人之多，寿险代理人 的保费收入带着续保的巨大惯性增长。然而，这些总量指标的增长基础并不坚实，保 险公司以利益为导向的不完善营销管理制度使得代理制固有的道德风险在寿险业不 断累积，市场上任何突发性事件都可能激发这种风险。从契约经济学角度分析，现行 的营销业务政策有失偏颇，造成了寿险营销制度出现强规模激励和弱代理人声誉机制 的问题。为此，应采取健全激励机制、强化代理人声誉机制等措施，改革和完善现行 营销制度，提高公司及行业信誉，进一步推动保险业持续快速健康的发展。 契约经济学指出13，寿险代理人营销制度中，保险公司和营销员之间是委托 代理关系，这既是法律意义上的委托代理关系，同时也是经济学上的委托代 理关系。在法律上，当 a 授权 b 代表 a 从事某项活动时，a 就是委托人，而 b 则 是代理人。在经济学上，委托代理关系则泛指任何一种涉及非对称信息的交易， 交易中拥有信息优势的一方被称为代理人，相对的另一方则被称为委托人。在保单的 销售过程中，保险公司无法完全了解营销员的行动和客户情况，是不具信息优势的一 方，所以保险公司既是法律上的委托人，也是经济学上的委托人，而法律上的寿险代 理人了解客户和自己的行动，是拥有信息优势的一方，因此也是经济学上的代理人。 寿险公司与其代理人通过签订代理合同建立了委托代理关系，但从经济学角度来 看，这种代理合同是不完全契约。所谓不完全契约，是指“由于个人的有限理性，外 在环境的复杂性、不确定性，信息的不对称和不完整性，契约当事人或契约的仲裁者 无法证实或观察到一切，就造成契约条款是不完全的，需要设计不同的机制以对付契 约条款的不完全性，并处理由不确定性事件引发的有关契约条款带来的问题” 。 保险代理人与保险公司签订的是代理合同，而非劳动合同。这意味着代理人不是 保险公司的员工，保险公司不必给代理人缴纳基本的医疗、失业、养老保险和住房公 积金。 不少保险代理人不得不以自由工作者和个体经营者的身份， 自己为自己缴纳“ 三 险一金” ，另外有一部分代理人选择放弃社保。 根据中华人民共和国保险法第 125 条、第 132 条和第 133 条的规定，保险代 理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为 办理保险业务的单位或者个人。同时应当具备保险监督管理机构规定的资格条件，并 取得保险监督管理机构颁发的经营保险代理业务许可证，向工商行政管理机关办理登 14 记，领取营业执照，并缴存保证金或者投保职业责任保险。保险代理人还应当有自己 的经营场所。 绝大多数保险代理人没有自己的经营场所，没有办理工商登记并领取营业执照， 所以不是真正的个人保险代理人。保险代理人必须接受保险公司的培训、考核，必须 接受保险公司的工作安排和岗位变动，服从保险公司的管理和约束。保险公司为代理 人提供了工作环境、工作岗位，并以工资的形式向其支付报酬等等情况表明，双方的 关系明显是一种管理与被管理，支配与被支配的劳动关系，因而保险代理人实际是保 险公司的员工。对于这一点保险公司是不愿承认的。这种不清不白的关系下，平时还 无所谓，一旦出现事故就对保险代理人极为不利。 保险代理人与保险公司之间是否为劳动关系,一直是业界争论的焦点,但至今没有 得出明确答案。保险代理人以代理人的名义生存,却承担着公司职工的义务,又享受不 到职工应有的权益。 2.2.2 国外寿险营销制度研究 所谓寿险营销体制，即寿险公司采取何种营销渠道，以及基于这种营销渠道而采 取的成本、效益控制、公司形象宣传和对行销队伍的管理的制度。从国外寿险发展历 史实践看，寿险营销体制主要有三种，即直销制、中介制和营业员制14。 1）直销制 直销制是寿险公司利用其支付薪金的专属员工向寿险消费者直接提供各种寿险 产品的销售和服务。利用直销制展业的优点是显而易见的： （1）维持营销系统的费用较低； （2）获取业务的成本低； （3）由保险公司直接与客户接触，有较强的公司特征； （4）限制了欺诈的可能； （5）有利于对保源的控制。 直销制下，保险公司利用其有限的员工去与大量的客户接触，推销保单，其弱点 和不足是： （1）只能提供有限的服务； 15 （2）与保户的密切关系有限； （3）业务必须着重于简单的寿险险种； （4）要求保险公司，而不是代理人来建立潜在客户名单，做需求分析，劳动效 率较低。 目前，国外很多寿险公司又重新重视直销制，最根本原因是从成本方面考虑，并 且通过多方面的改革以减少其弊病15。 （1） “直销制”营销员制度在日本寿险业比较普遍。 日本寿险业普遍采用“直销制”营销员模式。日本寿险协（生命保险协会）每个 月定期举办一次针对营销员的“一般课程考试” （销售资格考试） ，考试合格者，在监 管部门登记后，保险公司方可与其签订劳动合同，成为公司的正式员工。日本营销员 的工资一部分是固定工资， 一部分是与营销业绩挂钩的浮动工资， 同时享受社会保险、 公司各项福利的制度。日本对营销员销售行为的管理采取监管部门指导和行业自律相 结合的方式。日本的保险业法对“保险销售人登记义务、促销宣传材料、禁止非 法推销行为”等进行了具体规定。监管局在对各寿险公司进行指导的同时，要求生命 保险协会加强维护保险销售秩序、充实营销员教育制度，提高营销员的整体素质。 （2）台湾地区的“直销制”营销员模式。 台湾地区的寿险营销员也同样采用“直销制” ，寿险营销员需通过寿险同业公会 举办的资格考试，在公会登记方可展业。营销员初到公司时，与公司签订的是代理协 议，称为“一般业务员” ，所得报酬为佣金，根据其展业情况获得，不享受公司的福 利待遇；当营销业绩达到一定水平后，公司与其签订劳动雇佣合同，方才成为公司的 员工，享受福利制度，工资为固定工资（最低基本工资）与浮动工资之和。但若营销 员在一定期间业绩持续未达到一定水平，公司也可将其降为一般业务员。台湾地区保 险监管部门规定，营销员经所属公司同意，并取得相关资格后，可登记于另一家非经 营同类保险业务的公司，同时成为产险及寿险营销员。营销员登记证有效期间为 5 年。营销员自登记后应每年参加所属公司举办的在职教育训练，不参加在职教育训练 的，所属公司应撤销其登记证。为进一步提升现有寿险营销员素质，寿险同业公会另 举办营销员中级专业课程测验。日本、美国、韩国和台湾地区都在法规中不同程度明 确，保险公司对其营销员在公司授权范围人产生的违法行为负直接或连带责任。 16 2）中介制 保险中介制就是利用保险代理人和保险经纪人等中介组织推销保险的制度。中介 制的主要优点是： （1）可以充分利用中介的社会关系和销售网络，尽量扩大保险供给； （2）能省去许多中间业务程序与手续，效率较高； （3）间接地起到广告宣传作用。 通过对我国寿险中介制和国外中介制的考察，可以看出中介制有明显的缺点： （1）成本较高，如代理人不断向保险公司施加压力，要求第一年支付大部分佣 金，加大了保单早期费用； （2）不能避免中介人的联合欺诈行为，不利于维护保险公司良好的商业信誉； （3）保险人不能有效地控制保险市场，不易牢固地掌握潜在保源； （4）不利于保险人对保险市场的具体分析与控制。 中介制是我国很多寿险公司所采用的营销制度，其最大弊端就在于成本高和管理 困难。根据 1995 年对深圳保险市场的调查，很多寿险公司普遍反映成本高，对保险 市场保源控制和对中介人管理困难。由此可见，单一地利用中介制是不科学的。 （1） “代理制”营销员在美国、韩国的寿险市场上起主导作用。 在美国，营销员（即个人代理人）需在其开展业务的每个州获得执照。若销售变 额保险产品（投资连结型保险产品） ，还需符合证券管理委员会（sec）的相应规定。 大多数州要求营销员领取执照前通过不同的资格考试， 领取相应的执照、 如寿险执照、 健康险执照等。 有些州的营销员执照是永久的， 有些则要求定期重新申请； 大约 1/4 的 州采纳了保险监督员协会（naic）代理人持续教育法规定的代理人教育模式，要求 新领取执照者每年必须完成一系列的课程，或参加相当于至少 25 课时的研讨会，4 年后每年接受相当于 15 课时的教育。美国的营销员虽不是保险公司的雇员，但许多 保险公司迫于工会压力或其他原因，除佣金、奖金、管理津贴外，还为营销员缴纳社 会保险金，并提供如补充医疗保险和补充养老保险等福利16。 韩国的营销员不一定都需要经过资格考试，满足一定条件的人可不经过考试，但 都需要在行业协会进行注册登记方可进行销售活动。营销员没有签订合同权、代签合 同权、收取保费权、接受告知权。 17 （2）保险经纪人 英国是保险经纪制度最发达的国家。保险经纪人的经纪组织形式可以是个人、合 伙企业和股份有限公司。1998 年以后，根据保险经纪人（注册）法 ，保险经纪人 需通过资格考试或具有规定的工作经历，在保险经纪人注册委员会进行注册，保险经 纪人必须购买规定金额的职业责任保险， 佣金率由保险人和经纪人协商确定。 1998 年 以后，英国政府宣布取消保险经纪人（注册）法 ，政府不再把产险的销售纳入新 的金融服务管理机关的监管范围，而是要求保险业建立自身的监管体系。现在是由行 业建立的普通保险标准委员会负责监管。 3）营业员制 营业员制是在对直销制和中介制进行综合的基础上形成的。它是保险公司利用其 向社会招聘的并经公司培训合格的专职寿险业务推销员去推销寿险的一种制度。营业 员直接向客户推销保险，但营业员不属于公司的正式员工，其收入按其为公司所收保 费的一定比例提取，而且，营业员所有的推销成本，包括交通、宣传、通讯等费用均 由本人自行负责，不计入保险公司的成本。目前，国内保险公司正在采用这种制度大 量招揽业务。营业员制介乎直销制与中介制之间，是一种新型的寿险推销制度，其优 点在于： （1）公司成本较低，不仅营业员的每一项费用的支出均与公司成本无关，而且 公司不需要负担营业员的住房、福利等问题； （2）保险公司的触角得到广泛的延伸，能直接地面对更多的准保户； （3）有利于密切保险双方之间的联系； （4）有利于保险公司对保源和市场的有效控制。 通过这种营销制度的实践，其不足之处表现为： （1）营业员多为短期培训而成，其业务水平难以很好地保证； （2）因个人收入与保费挂钩，承保质量上易出问题； （3）营业员队伍庞大，不易管理； （4）营业员缺乏安全性，没有归属感，营销队伍不稳定。 18 3 代理人营销制度比较分析 3.1 代理人营销制度的结构及内容 3.1.1 代理人营销制度的结构 寿险代理人营销制度在国内中外寿险公司中的名称不一，有的称之为营销人员 管理规定 ，有的则称为业务人员手册 。尽管名称上有所差异，但是内容大致相同， 一般都涵盖代理人的晋升、维持考核标准，佣金给付规定，以及福利规定、奖励计划 等。由于它对保险代理人的职业生涯、养老医疗、职务补助等有着严格规定，涉及到 代理人的薪酬等基本利益，因此是保险公司和代理人之间合作的基础，是代理合同的 核心部分，也是代理人制度的精髓。所以，业内人士将这一规定喻为“基本法” ，以 彰显其重要性。 基本法一般包括以下内容： 第一部分 基本管理 第一章 总则 第二章 业务人员的聘用及异动 第三章 业务人员的工作职责 第四章 业务人员日常管理 第五章 业务人员品质管理办法 第六章 组织归属 第二部分 薪资管理和福利待遇 第一章 业务人员的薪资管理 第二章 业务人员的福利待遇 第三部分 考核管理 第一章 业务人员考核的基本规定 第二章 业务人员的考核指标与考核期 第三章 业务人员的考核 第四部分 附则 19 3.1.2 代理人营销制度内容 因为各公司的基本法内容大同小异，但是正是一些貌似细微的差别，却反应 了各家公司的文化以及战略目标，也导致了管中窥豹公司发展轨迹和方向的不同。为 方便研究，我们特以业内较有代表性的 p 公司的基本法为蓝本，摘其主要内容介 绍如下： 1）代理人聘用制度 p 公司代理人应聘的基本条件为： （1）年龄要求：20 周岁50 周岁； （2）学历要求：高中及以上学历； （3）相貌端正、身体健康； （4）无不良嗜好、无违法犯罪记录。 符合以上条件的候选人要经过 p 公司从美国引进一套系统的测试，其目的是要先 看这名员工适不适合从事保险这个行业。经过测试后便开始参加为期 7 天的培训。经 过培训后， 受训人员还要参加 p 公司内部制订的 “26 条从业手则” 与国家保监委的 “保 监委代理从业人员展业证书”考试，最后还有一个通关会。通关会是指考试时模拟一 个与客户沟通的现场， 由考生自己挑选一个角色与主考官进行互动， 经过这些考核后， 新人才能开展各种保险业务。 作为 p 公司的代理人必须遵守 p 公司个人寿险业务人员基本管理办法的规定，履 行业务人员的工作职责，遵守从业守则，服从差勤管理，以及遵守品质管理办法。对 于违反规定或不履行职责的，视清洁轻重或根据相应规定予以扣分、警告、记过、处 罚、扣款、直至解除代理合同。 2）代理人培训制度 对于新入司的保险代理人，p 公司首先会让其参加为期 7 天的培训，主要是介绍 公司产品，礼仪以及展业的一些基本技巧。另外，在保险代理人加入公司以后，会有 不定期的专业技能的培训。 从 2002 年开始， p 公司在对员工进行专业技能培训的同时， 着力开发完善的道德品质培训课程。 主要的培训：新人班、代理人培训、转正培训、主任晋升培训、经理晋升培训、 新险种培训等。 20 3）代理人考核制度 对于各级业务员维持现状采取定量考