（工商管理专业论文）国际营销公司在中国本土化经营战略研究.pdf

贵州人学2 0 0 8 届硕l ：研究生学位论文 摘要 经济全球化的迅猛发展，促使国际营销公司纷纷进行投资战略转移和创新， 积极推行本土化战略。本土化战略已成为跨国公司实施其全球战略而采取的必要 策略之一，成为目前跨国公司发展的主要趋势之一。而随着中国经济持续稳定的 增长和投资环境的优化，作为跨国公司的一种国际营销公司对中国大规模、 系统化的投资迅速展开。近年来，国际营销公司纷纷从生产制造、产品品牌、人 力资源、技术研究与开发等到方面，在华大力推行本土化经营战略，中国很快成 为国际营销公司实施本土化战略的热土。 本论文紧扣经济全球化这一时代背景，综合运用国际营销公司理论、战略管 理理论和企业管理理论，以数据及事实作为切入点，对国际营销公司在中国本土 化战略进行系统研究，可为我国政府的宏观决策和我国企业如何迎接跨国公司的 竞争挑战提供理论和实践向导，具有一定的理论意义；同时，给更多前来投资的 国际营销公司以及走出国门到国外进行投资的中国企业带来一点启示和借鉴，具 有较强的现实意义。 论文包括引言部分一共六章，首先介绍了经济全球化的背景及跨国公司全球 化战略与本土化战略的关系。然后阐述了这一研究的理论基础，主要评述了目前 与跨国公司本土化战略有关的理论和思想，并对实施本土化战略的一般原因及影 响动因进行了探讨。论文重点对国际营销公司在中国的本土化战略现状进行了分 析，包括国际营销公司在中国直接投资的发展状况、中国吸引国际营销公司实施 本土化战略的主要因素及国际营销公司在中国本土化战略的发展历程以及趋势， 并结合t h a l e s 公司的案例更形象、更具体的描述了国际营销公司在中国的本 土化战略。最后，总结了国际营销公司的本土化战略调整对我国产生的深远影响 及对策思考，并探讨了国际营销公司在中国本土化战略所带来的启示。 关键词：跨国公司国际营销公司本土化中国 4 贵州人学2 0 0 8 届顺l j 研究生学位论文 a b s t r a c t t h e s w i f t l yd e v e l o p e d e c o n o m i c a l g l o b a l i z a t i o nu r g e st h em u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s ( m n c s ) t oc a r r yo u td i v e r t i n ga n di n n o v a t i n gt h ei n v e s t m e n ts t r a t e g i c o n ea f t e ra n o t h e r , p o s i t i v e l yp r a c t i c et h el o c a l i z a t i o n s t r a t e g y t h el o c a l i z a t i o n s t r a t e g yh a sb e c o m eo n eo fe s s e n t i a ls t r a t e g i e sm n c si m p l e m e n tg l o b a l i z a t i o n s t r a t e g y , a n db e c o m eo n eo ft h ep r e s e n tm a i nt e n d e n c ym n c sd e v e l o p w i t ht h e c o n t i n u a ls t a b l eg r o w t ho ft h ec h i n ae c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n to ft h ei n v e s t m e n t e n v i r o n m e n t ，m n c sr a p i d l yl a u n c ht h el a r g e s c a l es y s t e m a t i z e di n v e s t m e n tt oc h i n a i nr e c e n ty e a r s ，m n c sc a r r yo u tt h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g ye n e r g e t i c a l l yi nc h i n a ，f r o m t h ea s p e c to fp r o d u c t i o nm a n u f a c t u r e ，p r o d u c t b r a n d ，h u m a nr e s o u r c e s ，t e c h n i c a l r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，a n ds oo n c h i n aq u i c k l yb e c o m e st h ef e v e rp l a c em n c s i m p l e m e n tt h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g y t h et h e s i sc l o s e l yg r a s p st h et i m eb a c k g r o u n d - t h ee c o n o m i c a l g l o b a l ， s y n t h e t i c a l l yu t i l i z e st h em n c st h e o r y , t h es t r a t e g i ct h e o r ya n dt h ee n t e r p r i s e m a n a g e m e n tt h e o r y , b a s e st h ef a c t sa n dd a t a ，t od ot h er e s e a r c ho nt h em n c s l o c a l i z a t i o ns t r a t e g yi nc h i n a a n di tp r o v i d e st h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c eg u i d et ot h e c h i n e s eg o v e r n m e n t sm a c r o s c o p i cd e c i s i o na n dt oo u re n t e r p r i s e sh o wt oc h a l l e n g e t h em n c s c o m p e t i t i o n a tt h es a m et i m e ，i ti su s e df o rt h em n c sc o m et oi n v e s ta s w e l la st h ec h i n e s ee n t e r p r i s e sg oo u tt oi n v e s to v e r s e a st or e f e r t h et h e s i s ，i n c l u d i n gt h ei n t r o d u c t i o n ，c o n s i s t so fs i xp a r t s 。f i r s t l y , i ti n t r o d u c e s t h eb a c k g r o u n do fe c o n o m i c a lg l o b a l i z a t i o na n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h em n c s g l o b a l i z a t i o ns t r a t e g y a n dt h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g y a f t e rt h a t ，i te l a b o r a t e st h e t h e o r e t i c a lb a s i s ，l a y se m p h a s i so nt h er e l a t i v et h e o r i e sa n di d e a s ，a n dd i s c u s s e st h e m o t i v e sa n dt h ei n f l u e n c e so ft h em n c s l o c a l i z a t i o n f u r t h e rm o r e ，t h et h e s i sl a y s e m p h a s i so nt h ea n a l y s i so ft h em n c s l o c a l i z a t i o ns t r a t e g yi nc h i n a ，i n c l u d i n gt h e d e v e l o p i n gc o u r s e ，t h ep r i m a r yf a c t o r st oa t t r a c tt h em n c s l o c a l i z a t i o ni nc h i n a ，a n d t h em a i nc o n t e n to ft h em n c s l o c a l i z a t i o n t h ep r o d u c t i o nl o c a l i z a t i o n ，t h e m a r k e t i n gl o c a l i z a t i o n ，t h e r e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n tl o c a l i z a t i o n ，t h e h u m a n r e s o u r c e sl o c a l i z a t i o n ，t h ec a p i t a lo p e r a t i o nl o c a l i z a t i o na n dt h ee n t e r p r i s ec u l t u r e l o c a l i z a t i o n t h e ni ta n a l y z e st h ec a s eo fm o t o r o l at od e s c r i b et h em n c s l o c a l i z a t i o n 5 贵州人学2 0 0 8 届颀i j 硐究生学位论文 i nc h i n am o r ev i v i d l ya n dc o n c r e t e l y f i n a l l y , t h et h e s i ss u m m a r i z e st h ep r o f o u n d i n f l u e n c eo ft h em n c s l o c a l i z a t i o no nc h i n a ，p r o p o s e st h ec o u n t e r m e a s u r ea n d s u g g e s t i o n ，a n dd i s c u s s e st h ee n l i g h t e n m e n tt h em n c s l o c a l i z a t i o ni nc h i n ab r i n g s k e y w o r d s ：m u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s ( m n c s ) ，i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g c o r p o r a t i o n s ，l o c a l i z a t i o n ，c h i n a 6 一 幸住论文曩链h 盎札t 关f 幸位论丈使用扣。仅e 专i i h 原创性声明 本人手瑶重声 ，月所呈交的学位论乏，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取碍的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论艾不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果 对本文的研究曾做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名：二掣日期：掣盥 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅：本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文争汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：二翰师签名：逊日期： 盟芦盟 贵州人学2 0 0 8 届硕i ： f 究生学位论殳 1 导言 1 1 研究的目的和意义 2 0 世纪9 0 年代以来，随着经济全球化形势的不断深入和世界各国跨国公司 的蓬勃发展，跨国公司已经成为一支不可忽视的力量，深刻地影响着世界经济、 政治和社会生活。目前，世界6 万多家跨国公司足迹遍布全球各地。跨国公司的 经济实力、战略创新和技术水平深深的影响和带动着世界各国企业的发展，国际 营销公司又是跨国公司中最具有代表性的一类公司。 “思考全球化，行动本土化 是进入2 0 世纪9 0 年代以来，国际营销公司在 全球竞争中为之不懈努力的战略目标。进入2 1 世纪后，国际营销公司的全球化 战略主要是通过本土化战略加以实现的。其核心是根据国际营销公司全球化战 略，把握本土化与全球化的动态平衡。在全球战略指导下，因地制宜地实施人力 资源、投资理念、管理方式、营销策略等方面的经营本土化。本土化战略己成为 国际营销公司实施其全球战略而采取的必要策略之粉，是国际营销公司出于提高 其长期适应能力所作的系统化战略安排。 近年来，随着中国经济的不断崛起和改革的深入和对外丌放的不断扩大，特 别是中国加入w t o 后，国际营销公司对中国大规模、系统化的投资迅速展开。 目前，“世界5 0 0 强 的国际营销公司中已有4 如多家进驻中国。国际营销公司 进入中国及其在中国的发展，对中国经济的影响日益显著。为了适应中国经济发 展的特殊情况，在激烈的市场竞争中制胜，- 众多国际营销公司纷纷从生产制造、 产品品牌、人力资源、营销管理、资本运营、技术研究与开发等方面在华大力推 行本土化经营战略，在中国业务的各个阶段加强当地的功能性能力，确定中国式 的营销经营系统。这样适时性的、灵活的本土化战略，己成为众多国际营销公司 在华取得成功的重要原因之一。本文就是对国际营销公司在中国的本土化战略这 一具体内容进行系统论证，可为我国政府的宏观决策和我国企业迎接国际营销公 司的竞争挑战提供理论向导，具有一定的理论意义。同时给更多前来投资的国际 营销公司以及走出国门到国外进行投资的中国企业带来一点启示和借鉴，具有较 强的现实意义。 1 2 国内外研究现状 国外对于国际营销公司本土化战略的研究很早，内容很丰富。p r a h a l a d 7 贵州人学2 0 0 8 届硕l j 研究生学位论文 d o z ( 1 9 8 7 ) 提出了“全球一体化一当地化反应模型”；p e r l m u t t e r ( 1 9 8 8 ) 分析了国际 营销公司在国际化进程中，在不向的发展阶段当地化的表现在解决“全球一当地 两难问题”中，提出了可供选择的策略一全球化战略、当地化战略及组合战略 4 6 1 ；d o u g l a sn d a f t ( 2 0 0 0 ) 提出了“思考本地化，行动本地化”战略一国际营销 公司的战略和各种经营管理活动必须符合当地的需要6 1 ；m o r a n ( 1 9 9 8 ) 提出“思 考全球化，行动本土化”战略，认为战略是全球化的，在进行跨国经营活动时， 应当充分考虑当地的情况和需求的灵活性及适应性。这些研究结论，为进行国际 营销公司在中国的本土化战略的分析提供了理论上的指导，有着重要的参考作 用。 国内学术界针对国际营销公司在华本土化战略的研究很多，但研究内容较为 分散。随着国际营销公司大量进入中国及其本土化战略的不断发展，对国际营销 公司本土化战略的研究也不断深入。国务院发展研究中心对外经济研究部部长张 小济认为：国际营销公司本地化是一个很宽泛的概念，它包含的内容还是很多的， 比如说包括本地成份，或者是本地采购，本地的研发，开发本地的品牌，还有人 力资源的问题，还有对相关服务的带动。中国人民大学经济学院教授黄卫平指出： 当前世界工业模式是温特主义模式，温特主义大环境就是经济全球化：作为国际 营销公司来讲，有全球化才能提到本地化：但是，只有把本地化搞好了，真正的 全球化才算是在利益获得中得到落实。对外经济贸易大学w t o 研究院院长张汉 林提出：本地化是国际营销公司全球化的一个必然的产物；事实上它跟国际化并不 是矛盾的，它是全球化很重要的组成部分；因为事实上全球化对象可能不同，本地 化的对象也不同，所以导致对全球化和本地化有不同的看法和认识；但是，没有全 球化就没有本地化；事实上国际营销公司本地化对于投资母国来说，是国际化和 全球化的组成部分，但是对东道国而言，可能是本地化过程；二者实际上并不是 矛盾的。对外经济贸易大学w t o 研究院教授桑百川认为：国际营销公司的本土化 全方位的推动着中国的政策、法规、体制的变革，制度变迁的效应是非常明显的。 中国社会科学院民族学与人类学研究所张继焦博士主持的国际营销公司在 中国的本土化问题调研课题，主要探讨了2 个方面，即国际营销公司在中国的 市场本土化和入力资源本土化；报告指出，国际营销公司在中国市场本土化是先 导和基础，而国际营销公司在中国人力资源本i ：化是后发的事情。两者之i 日j 既有 先后的关系，也有相互作用的关系；陔报告除了采用人类学基础理论和跨文化比 8 贵州人学2 0 0 8 届硕+ i ：研究生学位论文 较分析法之外，还运用企业管理学、市场营销学、人力资源管理学等多个不同学 科的理论和方法。 本论文试着对跨国公司在中国的本土化战略作系统论证。 1 3 本文的研究思路和主要内容 本论文主要针对，目前对国际营销公司在中国本土化战略问题的研究较为分 散，而且多以实证研究为主的特点，着重从理论和实践结合的角度进行系统论证。 论文第一部分为研究的理论基础，分析了跨国公司本土化战略与全球化战略的关 系，探讨跨国公司本土化战略的理论依据、具体动因及制约因素；然后对跨国公 司在中国的本土化战略进行剖析，从宏观和微观角度思考，并结合t h a l e s 的 案例更形象、更具体的描述了跨国公司在中国的本土化战略；最后，总结了跨国 公司本土化战略对我国的影响，提出对策建议，并得出一些启示和借鉴。 本论文除引言外还包括六个部分。第一部分为跨国公司本土化战略概述，主 要包括：本土化战略的背景一经济全球化、全球化战略与本土化战略的关系。第 二部分主要论述了跨国公司本土化战略的动因、理论依据及影响因素。第三部分 为国际营销公司在中国本土化战略的概况，综合介绍了国际营销公司在中国直接 投资的发展状况、本土化战略的发展历程及中国吸引国际营销公司本土化的因 素。第四部分案例分析，介绍了t h a l e s 在中国的本土化战略。主要论述了 t h a l e s 公司在中国本土化战略的主要内容：发展历程的回顾、本土化战略分析、 总体上在全国深入本土化战略的过程。第五部分总结了国际营销公司本土化战略 对我国经济发展的影响，提出了对策建议，并归纳出一些启示与借鉴。 9 贵州人学2 0 0 8 届硕i j 研究生学位论文 2 跨国公司本土化战略概述 2 1 经济全球化及其主要表现 经济全球化是当今世界不可回避的大潮流、大趋势。它以跨国公司为主要推 动力，促进资本、技术、知识在全球范围内优化配置和产业结构调整，给各国提 供了新的发展机遇，同时也提出了新的挑战。 2 1 1 经济全球化的含义 经济全球化，或称全球经济一体化，是指生产要素在全球范围内的流动，世 界资源在全球范围内的配置，世界各国经济在全球范围内相互交融在一起，从而 形成有机整体。所以，经济全球化是一个动态的过程。 2 1 2 经济全球化的动因 经济全球化是世界范围内科学技术和生产力发展的必然结果，也是市场经济 体制在全球演进的客观历史趋势，推动全球化进程的因素主要有三类，分别是动 力、便利条件和压力( 见表2 1 ) 。 表2 1 经济全球化的动因 类型动因 动力市场经济的复兴；自由化程度提高；新经济体的成长( 包括创新资源 的分散化) 便利条件 技术进步；并购的障碍减少；交通运输成本降低、质量提高；信息交流 更加便利；全球资本市场的形成 压力 全球竞争加剧；外汇和金融市场的动荡；技术更新加快；产品生命周期 缩短 资料来源：j h d u n n i n g ( 2 0 0 0 ) ：g l o b a lc a p i t a l i s mf d ia n dc o m p e t i t i v e n e s s p 2 9 2 1 3 经济全球化的趋势及主要表现 简单归纳起来，经济全球化主要表现在：国际分工深化；跨国公司、生产全球化； 技术创新与知识传播的全球化；贸易、投资、会融自由化；市场经济规则的全球化 ( 见表2 - 2 ) 。 1 0 贵州人学2 0 0 8 届硕i ：研究生学位论义 表2 2 经济全球化的趋势及主要表现 趋势 主要内容及表现 国际分工深化国际分工的基本形式由国际贸易扩展 到贸易、直接投资以及各种形式的技术 与战略合作；国际分工的形成机制由单 纯的市场力量扩展为跨国公司在全球 布点及其内部的组织调整 跨国公司生产全球化 跨国公司通过直接投资建立起的全球 生产网络使产业特别是现代制造业具 有了全球化化的特征；从这一意义上讲， 跨国公司已经成为生产全球化最重要 的载体 技术创新与知识传播的全球化 技术创新具有了更加突出的战略意义， 成为企业和国家 在全球竞争中成败的关键；技术创新的 组织管理更趋向 国际化；技术和知识在全球传播的速度 加快 贸易、投资、金 全球范围内的贸易和投资壁垒逐步减 融自由化 少，金融管制呈放 松的趋势；各国对外开放的总体程度以 及经济发展的相 互依存度不断提高，以w t o 为代表的 各种经济组织在贸易、投资、金融自由 化进程中扮演着越来越重要的角色 市场经济规则的 越来越多的国家走上了市场经济的道 全球化 路；各国经济政策的相容性提高，而政策 的自主化受到了挑战；各困存市场经济 姚则基础 二，积极丌展各种j 髟式的 回际 政策协凋 贵州人学2 0 0 8 届顾i ：研究生学位论文 资料来源：杨月辉著，全球竞争：f d i 与中国产业国际竞争力，中国社会科学 出版社，2 0 0 4 年版。 2 2 跨国公司的全球化战略与本土化战略 2 2 1 跨国公司的定义 跨国公司( t r a n s n a t i o n a l ( m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ，c o r p o r a t i o n s ，t n c s ) ，又称 为多国公司m n c s ) ，作为一种遍及全球的客观经济现象，自2 0 世纪5 0 年代以 来，一直深受西方学者和有关机构的关注，许多国家和区域或国际组织也高度重 视对其研究。联合国跨国中心的定义为：跨国公司是指在两个或两个以上国家经 营业务的实体所组成的公营、私营或混合所有制企业，不论此实体的法律形式和 活动领域如何，给企业在一个决策体系下运营，通过一个或一个以上的决策中心 得以具有吻合的政策和共同的战略；给企业中各个实体通过所有权或其他形式结 合在一起，从而其中的一个或更多的实体得以对其它实体的活动实施有效的影 响，特别是与别的实体分享知识、资源和责任。本人认为，跨国公司的含义至 少应该包括以下两个方面： 第一，跨国公司是在一个国家设立总部，通过对外直接投资在两个和两个以 上国家设立分支机构和子公司的企业系统。 第二，跨国公司的经营战略必须具有全球性，跨国公司应该以全球战略体系 的整体协同利益最大化为战略目标，而不是片面地追求某个特定区位的利益最 优。 下章所提到的国际营销公司为跨国公司的一种，主要特点表现为公司在华的 经营业务以营销为主，产品生产等环节不在国内。 2 2 2 跨国公司的全球化战略 战略是制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术和科 学。跨国公司根据世界经济、产业特点以及要素结构特征等，选择不同战略模 式或实现战略目标的具体路径。 从跨国公司的定义中，可以清楚的看到，跨国公司的经营活动均体现全球化 r i j 联合罔跨国公t d 中心：跨圈公j 行为守则荦粲1 9 8 6 年版。 弗雷德：r 娥维：战略管理绛济科学版f i = l1 9 9 8 年版。 1 2 贵州人学2 0 0 8 屙硕i ：t o d z 生学位论文 战略。随着经济全球化的强劲发展，全球竞争也f i 益加剧，为了获得长期、稳定 的全球竞争优势，跨国公司必须从全球观点出发，利用不同国家和地区的区位比 较优势，把价值链上的各环节和职能加以分散和配置，使他们有机地结合起来， 实行综合一体化经营，努力降低生产经营成本，以期实现最大化的全球效率。全 球化战略是跨国公司进行全球经营的根本指导原则，是跨国公司实行全球化经营 的核心。 跨国公司全球化战略总体特征包括以下几方面： ( 1 ) 公司在进行投资与资源分配时，以全球市场出发来评估每一个市场机会， 而不是优先从母国市场出发。 ( 2 ) 公司对投资区位、投资项目进行科学评估，慎重选择，以期发挥投资所在 地( 或东道国，或母国) 和自身的最大优势。 ( 3 ) 公司全面考虑全球竞争态势、投资所在地环境情况及自己的主观情况， 对全球市场的进入方式，主要包括投资新建、跨国并购和国际战略联盟，全球市 场进入的步骤采取统一战略，即统一规划、统一部署、协调行动与发展。 ( 4 ) 公司对全球各地的子公司在管理制度、企业文化、企业形象、经营战略、 最高职责、财务会计、投资融资等方面实行统一集中化管理，而对市场营销策略 如产品、价格、分销、促销宣传等方面做适应性调整和改变，实行当地化的分权 管理。 ( 5 ) 在全球范围内，实现跨国公司整体利益的最大化。 2 2 3 跨国公司的本土化战略 ( 1 ) 本土化战略是跨国公司全球战略在世界各国的具体实现形式 2 0 世纪9 0 年代以来，跨国公司本土化已成为一种趋势，甚至在西方国家创 造了“g l o b a l 这个词，来表示“放眼全球，着眼当地”的发展战略。本土化是 由国别差异引起的，是跨国公司全球化战略框架下的一种竞争战略。跨国公司所 实行的本土化战略实际上是跨国公司全球战略在世界各国的具体实现形式。 为了更好地适应当今世界经济全球化的竞争环境，更多地获耿竞争优势，跨 旧公司必然会在世界范围内寻求和珂己臀资源、j i ：托f j 场，实行一体化国际经营， 以实现全球化日标。由于市场j 1 ：放度、交通与通讯、消费偏好、竞争因素、行业 1 3 贵州人学2 0 0 8 届硕i ：研究生学位论文 类型、文化等环境条件的差异，跨国公司可能针对东道国情况，实行以下不同程 度的一体化：向外国市场出口、独立子公司、简单一体化、复合一体化。只要内 外部条件允许，跨国公司总是希望一体化的程度更高些，以更多地占有和利用全 球资源、高效管理和协调经营活动、更好地满足更多的市场需求，从而实现全球 化目标。但是，各东道国出于保护本国经济和企业利益、减少对跨国公司依赖性 等的考虑，往往会限制跨国公司的一些经营活动，东道国强制跨国公司调整目标 的现象也并不鲜见。再加上其他国别障碍、区域特征障碍等的客观存在，跨国公 司的一体化进程常常受到阻碍，被迫降低一体化的程度，或者采取变通的策略， 实现原定的目标，本土化战略就是其中的一种选择，这种选择更多的是来自企业 内部机制的积极转换，是跨国公司作积极适应性转变的一种重要体现。 ( 2 ) 本土化战略的含义 本土化( l o c a l i z a t i o n ) ，或者当地化，是指跨国公司在进入某国市场后，努力 融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的过 程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于当地文 化的过程。 本土化战略是一项系统工程，包括生产本土化、营销本土化、研发本土化、 人力资源本土化、资本运作本土化和企业文化本土化等，是跨国公司在全球化战 略框架下，针对东道国市场的独特性而做出的调整和再造。它不是对东道国一时 的环境障碍所作的局部调整，而是出于长期发展所做出的系统化战略安排。 在现实中，跨国公司的全球化与本土化的现象总是并存的。雄霸全球的一体 化战略与遍地开花的本地化战略遥相呼应，大量依赖当地供应商的当地采购，大 规模的高级人才本土化己经成为跨国公司实施全球化战略的重要手段。全球化战 略是本土化战略的前提，本土化战略是全球化战略成功的保证。 f l ，刘义纲：绛济令球化i j 中困企业“走去”战略川。，c ，绛济科学版 l ，2 0 0 3 年版。 1 4 贵州人学2 0 0 8 届硕i ：研究生学位论文 3 跨国公司本土化战略的动因、理论依据及影响因素 3 1 本土化战略的动因分析 跨国公司实施本土化战略的原因有很多方面，并且因不同公司、不同的历史 时期及不同的产业等而存在差异。这里仅对跨国公司本土化战略的一般性原因即 所有跨国公司进行本土化的共同原因进行探讨。总的来说，可以从内部与外部两 个方面不同视角来阐述。 3 1 1 跨国公司本土化的外部原因 ( 1 ) 适应东道国的环境。跨国本司本土化是为了增强对经营环境的适应性。 东道国经营环境对跨国公司当地化的影响主要表现为制度约束和资源约束以及 文化差异。从制度因素方面来看，许多东道国对外资有种种限制政策，多数国家 完全限制跨国公司介入有关国计民生的行业部门，或者限制跨国公司拥有多数股 权；许多发展中国家在本国的主要战略性资源工业部门和幼稚民族工业部中限制 跨国公司可能的垄断地位。种种的制度性约束使得跨国公司必须采取本土化战 略。种种的制度性约束使得跨国公司必须采取本土化战略。 从资源配置的角度来看，除企业专有资源( 核心资n ) 3 i - ，企业的普通资源( 甚 至一定程度的专有资源) 也往往很容易地从东道国获取，并且相对于从母国的资 源获取而言，还常常具有一定的成本优势。此外，东道国日益激烈的市场竞争也 是跨国公司寻求本土化的重要因素。 文化差异也是东道国环境约束的一个重要因素，文化风俗习惯等给企业的跨 国经营管理造成重大影响，关系着跨国公司的成败。美国管理学家戴维a 利 克斯曾说过：“凡是跨国公司大的失败几乎都是因为忽略了文化差异所招致的结 果。 对于一个开展全球化经营的跨国企业而言，文化差异性问题应是一开始 就必须主动面对的课题。 ( 2 ) 转移风险。企业在进行对外直接投资过程中面临着种种风险，主要有经 济风险( 汇率风险、利率风险、通货膨胀风险等) 和政治风险( 如政治动荡风险、国 有化风险、政策变动风险等) 。当企业封闭在狭小的区域内，由于经营规模和市 场容量的限制，企业的抗风险能力弱，各种政治和经济的波动都有可能给企 业带柬沉莺的打击。如果跨国公司通过对外“接投资台雄 界各地建：子公司，进 胡江艳，文化f i 销：企业赢得市场的新思维，蘑庆商样，2 0 0 5 年第6f l ；i 。 1 5 贵州人学2 0 0 8 届顺l j 研究生学位论文 行本地化生产，将投资分散于不刚的国有企业，那么，跨国公司的企业经营活动 不受某一国家和地区经济萧条、政治变动、资源短缺的影响，风险被转移到不同 的地区。 跨国公司全球战略的实施使得跨国公司实现了世界范围内的资源最优配置， 降低了成本，但它同时也使跨国公司抵御风险的能力降低，经营的不确定性加大。 例如当跨国公司生产链条上游企业所在的国家发生经济危机时，危机会通过跨国 公司的全球生产体系传播到跨国公司所在的其它国家，使整个经济环境都发生变 化，从而影响跨国公司的经营效益。而实行适当的本土化战略则可以帮跨国公司 减少经营的不确定性，降低风险。 此外，本土化战略的实施还有利于降低在东道国的政治风险。出于各种原 因的考虑，东道国政府有时会对境内的外国公司实行一些歧视性的待遇，有时甚 至会没收外国企业，或对其实施国有化，给跨国公司的投资造成巨大的损失。因 此，政治风险的防御也是跨国公司在跨国经营时必须考虑的因素之一。此时，实 施本土化策略，成为地道的当地公司，就有利于跨国公司化解这一问题，降低经 营中的政治风险。 3 1 2 跨国公司本土化的内部原因 ( 1 ) 跨国公司本土化是全球化经营战略思想的一个重要的组成部分。本土化 战略要与全球战略相适应。本土化不是最终目标，最终目标在于以各海外子公司 为支撑点进行全球发展战略调整，重新融合跨国公司在全球市场中的竞争优势。 本土化使得跨国公司更加自如地运用东道国的资金、人力和技术，跨国公司凭借 内部化优势在全球范围内调配各种资源，并且利用比较优势在全球范围内形成新 的分工体系，将设计和销售活动设在市场中心区，将研究和开发及大型工程放在 智力密集区，将生产放在劳动力廉价区。 ( 2 ) 降低经营成本，追求利润最大化。追求高额利润是资本的天然属性，当 在国外投资比在国内投资更有利可图时，资本必然流向国外。在资源与劳动力丰 富的国家和地区，其资源成本会比其他地区低。同时能源和运输成本也和企业所 存地与市场距离的远近有关。此外，资会利息率和税收也影响企业成本，这在不 川的幽家有小同的卡，j i 准。而吐， j 外派人员相比，文接聘用本t ：人员，费用人人 b h a l l a a g l o b a l i z a t i o n g r o w t ha n dm a r g i n a l i z a t i o n r o u tl c d g e 1 9 8 0 1 6 贵州人学2 0 0 8 届硕i ：研究生学位论文 降低。因此，企业可以利用不同国家的各种成本差异，并根据自己对资源的需求， 在成本最低的国家或地区从事生产经营活动，以获取投资利润最大化。 ( 3 ) 寻找新的市场。各国经济社会发展水平不同决定企业在本国处于衰退阶 段的成熟产品，在某些国家中是正在发展的新市场。按照国际产品生命周期理论， 同一产品在不同的市场上处于生命的不同阶段，在发达国家处于成熟或衰退期的 产品，在发展中国家可能处于引入期或成长期。而且各国的消费者在兴趣与偏好 上也存在着差异，因此跨国公司积极实施本土化战略。 ( 4 ) 建立有效的营销渠道。跨国公司进行跨国经营最大的困扰是没有自己的 营销渠道。在国际市场上，由于资金有限和其他原因，跨国公司首先会考虑使用 东道国现在的营销系统，委托当地中间商销售商品，这样就可以利用中间商的业 务关系、经验和专业优势，消除语言和社会习俗的隔阂，迅速理解和开拓市场， 且相对于建立自己的销售机构来说，既不需要投入大量的人力、物力和财力，减 少风险，又能赢得市场时效。 ( 5 ) 树立良好的企业形象。跨国公司成功地在全球范围发展，并得到当地政 府的支持，很大原因在于具有良好的社会形象和知名度。而跨国公司是否在当地 实行人员、企业文化、物料、营销等当地化，是当地政府、企业和民众判断跨国 公司是否对当地有利的一个标准。因此，跨国公司积极实行经营当地化、在当地 投资项目、利用当地人力资源，以提高企业知名度，提高企业在当地的形象。 3 2 本土化战略的理论依据 跨国企业实施本土化战略的理论依据并没有直接系统的论述，从相关的有关 跨国公司与对外直接投资的理论中，可以发现有些理论已经隐含了跨国公司本土 化战略安排的理论支持。 3 2 1 产品生命周期理论 1 9 6 6 年，美国哈佛大学教授r 维农( v e r n o n ) ，将营销学的产品生命周期理论 分析国际直接投资活动，创造了国际直接投资的产品生命周期理论。其基本论 点是：每一种产品创新一般都要经历创新、成熟和标准化几个阶段，产品存其寿 q ：r v e r n o n ：i n t e r n a t i o n a li n v e s t m e n ta n di n t e r n a t i o n a lt r a d ei nt h ep r o d u c tc y c l e ，q u a r t e r l yj o u r n a lo f e c o n o m i c s m a y1 9 6 6 ，p1 9 0 - 2 0 7 0 贵州人学2 0 0 8 届硕f j 研究生学位论文 命周期不同阶段有不同的特征，对企业和所在的国家的投资也产生不同的影响。 在产品的创新阶段，无论是新产品丌发、新技术采用所需的技术优势，还是 大量研发所需的资金优势，企业所在国家都具有适宜的支撑环境和区位优势：加 之此时产品尚未定型，需要不断地改进产品的设计、质量、包装等，以更好地适 应顾客的消费偏好；并且，此时产品的竞争者少，成本的压力不大；因此，处于创 新阶段的产品，企业一般都选在国内生产，大部分产品提供国内市场，并通过出 口贸易的形式来满足国际市场的需求。 在产品的成熟阶段，市场对产品的需求量急剧增加。可观的产品利润，产生 众多的竞争者跟进，市场竞争加剧，产品的价格优势显得比产品的差异优势更为 重要，于是企业谋求各种拓展市场、增加产品市场容量和份额、扩大生产以降低 成本的方法，包括寻求建立国外的生产基地，占领国外市场，同时阻止国外竞争 者的进入，在此阶段，扩大再生产是企业的主要目标，此时企业在寻求海外市场 时，往往更关注在具有同样经济水平、民族习惯、消费偏好的地区，设立国外的 子公司在当地进行生产和销售。 当产品进入标准化阶段，产品本身的特质以及生产技术已标准化，竞争者众 多，企业所拥有的垄断优势完全消失，各企业产品生产成本成了彼此自j 是否获利， 以及获利多少的竞争焦点，因此，产品的生产相对优势已转移到生产成本较低， 劳动密集型经济模式的国家和地区。为了保持竞争优势，企业不仅在发展中国家 直接投资转让其标准化技术，同时谋求在东道国的生产原材料、人力资源和管理 方面的本土化，以最大限度地降低成本，延长产品的市场寿命。 可以看到，产品周期理论中在产品寿命周期的第二阶段提到了跨国公司对外 进行当地生产和当地销售，第三阶段出现了人力资源和管理方面的本土化，这部 分的解释说明了跨国公司进行当地化的战略安排。 3 2 2 国际生产折衷理论 英国里丁大学教授约翰邓宁( j o h nh d u n n i n g ) 于1 9 7 7 提出国际生产折衷理 论，并被广泛接受，逐渐成为西方跨国公司理论的主流。 折衷理论强调，跨国公司从事国际经营，同时要受到所有权优势、内部化优 势和区位优势的影响，对外直接投资是这三项优势整合的结果。所有权优势是指 o j h d u n n i n g ：a l l e na n di r w i nl i d ，i n t e r n a t i o n a lp r o d u c t i o na n dt h em u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e l o n d o n ：g e o r g e 1 9 8 1 。 1 8 贵州人学2 0 0 8 届颐i ：| f i l f 究生学位论殳 企业拥有或能够获得的其它企业所没有或无法获得的资产及其所有权，包括对无 形资产的独占，企业经济规模两方面所产生的优势。企业在跨国经营时，搠有的 所有权优势带来的利益，要足以补偿跨国经营成本。内部化优势是指企业将所有 权优势在企业内部配置、转化的能力，只有内部的交易、转换成本低于外部市场 时，跨国经营才成为可能。区位优势是指受环境因素影响的东道国生产要素优势， 跨国公司总是把资金投向那些具有区位优势的国家和地区。所有权优势和内部化 优势，是跨国公司对外投资的必要条件，区位优势是具体到对哪国或地区投资的 充分条件，这三种优势的不同组合也决定了企业采取哪种国际经营方式。 邓宁的国际生产折衷理论既强调了跨国公司拥有的垄断优势的转移，也强调 利用东道国的市场环境。跨国公司在输出资本的过程中要和当地的知识和资源结 利用东道国的市场环境。跨国公司在输出资本的过程中要和当地的知识和资源结 合起来，适应当地化的需要。 3 2 3 价值链理论 美国哈佛大学教授迈克尔波特( m p o r t e r ) 于1 9 8 5 年出版的竞争优势 书中提出了价值链理论。 跨国公司是一个综合设计、生产、销售、运送和管理等活动的集合体，其创 造价值的过程可分解为一系列互不相同但又相互关联的增值活动，总和即构成 “价值链”。价值链由两种价值活动构成，即基本价值活动和辅助价值活动。基 本价值活动包括物料储运、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务等。辅助 性价值活动包括管理基础工作、人力资源管理、技术开发和采购管理等。价值链 的各环节之间相互联系、相互影响。一个环节的运行质量直接影响到其他环节的 成本和效益。 跨国公司在国际范围配置价值链的各环节，而价值链各环节在不同区域的配 置直接影响到跨国公司的竞争优势。在资源丰饶的地区设立密集消耗该资源的增 值环节，可以充分利用当地的优势条件，降低成本。在目标市场配置生产环节， 不仅能够降低运输成本，而且有助于更好地适应市场的需求。在多个经营区域同 时经营，则可降低政治和市场的风险。 同时，波特在其竞争战略书1 - 提出令球化竞争存存三大障碍：乡毒济障 0 j 边克尔波特：t 竞, - p 优辨o 扣受i i ；版朴1 9 9 7 年版。 贵州人学2 0 0 8 届硕l ： i j f 究生学位论文 碍、管理障碍、制度障碍。经济障碍包括运输和储存成本、当地不同的产品需 要、已建成的分销渠道、对交货时间的敏感性等。管理障碍包括国别之间不同的 销售任务、密集的本地服务、迅速变化的技术。制度障碍主要指政府障碍包括关 税、配额、政府采购、当地企业税收优惠等。这些障碍是跨国企业实现全球竞争 优势要克服的，而同时这些障碍也是当地企业，赖以抵抗跨国公司强大竞争优势 的屏障。因此要实现跨国公司在投资东道国的