（管理科学与工程专业论文）中国银行卡产业交换费模型与机制研究.pdf

学位论文数据集 姻y 删, l 删b 7 8 0 7 3 中图分类号 c 9 3 学科分类号6 3 0 5 0 论文编号1 0 0 1 0 2 0 1 1 0 9 0 2密级 公开 学位授予单位代码1 0 0 1 0 学位授予单位名称北京化工大学 作者姓名刘婉月 学号 2 0 0 8 0 0 0 9 0 2 获学位专业名称 管理科学与工程获学位专业代码 0 8 7 l 课题来源 自选研究方向管理科学 论文题目 中国银行卡产业交换费模型与机制研究 关键词 银行卡，双边市场，网络效应，交换费 论文答辩日期2 0 1 1 5 1 8论文类型 应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名职称工作单位 学科专长 指导教师孙军 教授北京化工大学 台剜峪币 评阅人1辛春林教授 北京化工大学 翻涮诌，器 评阅人2 施俊高工北京航天万达高技术开发中心。 萄卿鹬名 评阋人3 评阅人4 评阋人5 答辩委员会主席张建文教授北京化工大学；融榭吾耀 答辩委员1辛春林 教授北京化工大学 。融群移耀 ， 答辩委员2沈凤武 副教授北京化工大学 融科移罐 答辩委员3吴卫红副教授北京化工大学 吾跏、矜z 术 答辩委员4 李健副教授北京化工大学j魏矿 知曜 答辩委员5 二中图分类号在( 中国图书资料分类法查询。 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b 厂r1 3 7 4 5 9 ) 学科分类与代码中查询。 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成。 i 收益，实现银行卡支付网络有效运作的重要机制。近年来，我国的 银行卡产业发展速度较快，消费者持卡意识不断增强，体现出巨大 的发展潜力，但是在发展过程中也暴露了许多问题，代表现象就是 各地的一些特约商户以p o s 交易手续费过高为由，拒绝消费者刷卡 支付。如果不及时对该现象进行深入分析和研究，那么由它产生的 示范效应必将阻碍我国银行卡产业持续健康地发展。本文主要运用 定性与定量相结合的研究方法，以我国银行卡市场为研究对象，在 国内外理论和模型的研究基础上，对我国的交换费制定做了探索性 的研究，希望能够为我国银行卡产业的发展提供一定的支持。 本文首先对相关的基础理论、国内外的研究内容、模型方法和 研究进展做了梳理；其次，通过收集相关业务数据定量的确定了目 前我国银行卡发卡和收单市场垄断竞争的市场结构；然后运用 r o c h e t & t i r o l e 模型的弹性分析方法并结合w r i g h t 研究中对不同类型 北京化工大学硕士学位论文 分析了我国目前交换费定制的影响因素；最后， 素，对我国银行卡产业交换费价格定制提出了 边市场，网络效应，交换费 a b s t r c a t r e s e a r c ho fm o d e la n dm e c h a n i s m o fb a n k c a r di n d u s t r yi n t e r c h a n g e f e e si nc h i n a a b s t r a c t a l o n gw i t hp o p u l a r i z a t i o n o fb a n k c a r d sa n dp o st r a n s a c t i o n s y s t e m s ，p e o p l ea r ee x p e r i e n c i n gt h eu n p r e c e d e n t e dc h a n g ei np a y m e n t m e t h o d sa n dc o n s u m p t i o nh a b i t t h eb a n k c a r di n d u s t r yi sab i l a t e r a l m a r k e tw i t hn e t w o r kc h a r a c t e r i s t i c ，t h eb a n k c a r dp a y m e n tn e t w o r ki sa c o m p l e xt r a n s a c t i o np a y m e n ts y s t e mi n v o l v e sf o u rm a i np a r t s ，i tn e e d s e f f e c t i v ep r i c em e c h a n i s mt oa t t r a c ta l lq u a r t e r st op a r t i c i p a t ei nt h e p l a t f o r mt r a n s a c t i o na n db a l a n c ea l lq u a r t e r s b e n e f i t t h ei n t e r c h a n g e f e e sa r et h et r a n s f o r mm e c h a n i s mo fb a l a n c i n ge a c hp a r t y sc o s ta n d w e l f a r e i nr e c e n ty e a r s ，o u rc o u n t r y sb a n k c a r di n d u s t r i a ld e v e l o p e d q u i c k l y , t h ec o n s u m e r s c a r dc o n s c i o u s n e s sg r o w sf a s t ，i tm a n i f e s t e d t h eh u g ed e v e l o p m e n tp o t e n t i a l ，b u ti ta l s oe x p o s e dm a n yq u e s t i o n si n t h ed e v e l o p i n gp r o c e s s ，t h er e p r e s e n t e dp h e n o m e n o ni st h a tp a y m e n t u s i n gb a n kc a r d si sr e f u s e df o rt h eg r o u n d st h a tt h ef e e sa r et o oh i g hi n s o m er e g i o n i fw ed on o ti n - d e p t ha n a l y s i so ft h ep h e n o m e n o nt i m e l y , t h e nt h ed e m o n s t r a t i o ne f f e c t p r o d u c e db y i tw i l lh i n d e rc h i n a s i i i f o r m u l a t e dt h ei n t e r c h a n g ef e e sm a d et e n t a t i v er e s e a r c h ，h o p i n gt o f o r t h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s eb a n k c a r di n d u s t r yo f f e rs o m e s u p p o r t f i n a l l y , o nt h eb a s i so ft h es t u d y , w eg i v es o m ep o l i c ys u g g e s t i o n st ot h e i n t e r c h a n g ef e ep r i c ec u s t o m i z a t i o no fc h i n e s eb a n k c a r di n d u s t r y k e y w o r d s - b a n k c a r d ，b i l a t e r a lm a r k e t ，n e t w o r ke x t e m a l i t i e s ， i n t e r c h a n g ef e e s 目录 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义和内容2 1 2 1 本文的研究意义2 1 2 2 研究内容及框架3 1 3 论文创新点3 第二章理论综述及研究现状5 2 1 网络经济学及其外部效应理论5 2 1 1 网络与网络经济一5 2 1 2 网络效应及其分类5 2 2 双边市场理论6 2 2 1 双边市场的定义6 2 2 2 双边市场的特征7 2 2 3 双边市场的分类一9 2 3 国内外研究现状一1o 2 3 1 国外研究现状1 0 2 3 2 国内研究现状1 4 第三章我国银行卡产业运作机制及最优交换费的确定1 5 3 1 我国银行卡产业的特征1 5 3 1 1 银行卡产业内涵1 5 3 1 2 我国银行卡产业的经济特征1 5 3 1 3 我国银行卡产业的组织特征1 6 3 2 我国银行卡产业运作机制分析1 8 3 3 我国银行卡p o s 业务的市场结构分析2 0 3 3 1 市场集中度2 1 3 3 2 产品差异化程度2 2 v i 北京化工大学硕士学位论文 3 3 3 进入壁垒2 5 3 4 最优交换费定价模型。2 6 3 4 1 模型假设2 6 3 4 2 发卡市场和收单市场的定价2 8 3 4 3 不同目标下交换费的确定2 9 3 4 4 模型结论3 2 第四章我国银行卡产业交换费定制存在的问题及策略建议3 5 4 1 国内外的银行卡交换费制度3 5 4 1 1 国内银行卡交换费制度的演变3 5 4 1 2 国外银行卡交换费制度的变化趋势3 6 4 2 我国交换费定制存在的问题3 8 4 2 1 商户分类不够合理3 8 4 2 2 定价体系没有与交易量相联系3 8 4 2 3 没有对不同成本的银行卡差别定价3 9 4 2 4 发卡市场和收单市场发展不平衡3 9 4 - 3 我国交换费改革策略建议4 0 4 3 1 基于动态演进的商户细分策略4 0 4 3 2 对借记卡和信用卡实行差别定价4 2 4 3 3 收单市场的改进4 2 第五章结论与展望4 5 参考文献4 7 致谢5 1 研究成果及发表的学术论文5 3 作者和导师简介5 5 2 2 1d e f i n i t i o no f b i l a t e r a lm a r k e t 6 2 2 2c h a r a c t e r i s t i c so f b i l a t e r a lm a r k e t 7 2 2 3c l a s s i f i c a t i o no f b i l a t e r a lm a r k e t 9 2 3t h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c hr e v i e w e d 10 2 3 1f o r e i g nr e s e a r c hs t a t u s l o 2 ：；2d o m e s t i cr e s e a r c hs t a t u s 1 4 - c h a p t e r3t h eo p e r a t i o nm e c h a n i s mo fc h i n e s eb a n k c a r di n d u s t r y a n dt h ed e t e r m i n a t i o no fo p t i m a li n t e r c h a n g ef e e s 15 ：；1c h a r a c t e r i s t i c so f c h i n e s eb a n k c a r di n d u s t r y 1 5 3 1 1t h ec o n n o t a t i o no f b a n k c a r di n d u s t r y 1 5 3 1 2t h ee c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c so f c h i n e s eb a n k c a r di n d u s t r y 1 5 3 1 3t h eo r g a n i z a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s eb a n k c a r di n d u s t r y 16 3 2t h ea n a l y s i so fo p e r a t i o nm e c h a n i s mo fc h i n e s eb a n k c a r di n d u s t r y 18 3 3t h ea n a l y s i so f p o ss e r v i c em a r k e ts t r u c t u r ei nc h i n a 2 0 3 3 1m a r k e tc o n c e n t r a t i o n 2 l 3 3 2p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n 2 2 v i i l 北京化t 大学硕二f = 学位论文 3 3 3b a r r i e r st oe n t r y ：1 5 ：；4p r i c i n gm o d e lo f o p t i m a li n t e r c h a n g ef e e 2 6 ：；4 1m o d e lh y p o t h e s i z e s ：! ( ； ：；4 2p r i c i n go f t h ec a r di s s u i n ga n da c q u i r i n gm a r k e t 2 8 3 4 3t h ed e t e r m i n a t i o no f i n t e r c h a n g ef e ei nd i f f e r e n tg o a l s 2 9 3 4 4m o d e lc o n c l u s i o n ：；：! c h a p t e r4t h ep r i c ec u s t o m i z a t i o ns t r a t e g yo fi n t e r c h a n g ef e e si n c h i n e s eb a n k c a r di n d u s t r y 3 5 4 1c o n t r a s tb e t w e e nd o m e s t i ca n df o r e i g nb a n kc a r di n t e r c h a n g ef e e ss y s t e m 3 5 4 1 1t h ee v o l u t i o no f b a n kc a r di n t e r c h a n g ef e e ss y s t e mi nc h i n a 3 5 4 1 2t h ec h a n g et e n d e n c yo fb a n kc a r di n t e r c h a n g ef e es y s t e mi nf 0 r e i 印c o u n t r i e s3 6 4 2t h ep r o b l e m so ft h ei n t e r c h a n g ef e ec u s t o m 3 8 4 2 1b u s i n e s sc a t e g o r i e sa r en o td e t a i l e de n o u g h 3 8 4 2 2p r i c i n gs y s t e mi sn o tl i n k e dw i t ht h et r a d i n gv o l u m e 3 8 4 2 3n o tm a k i n gd i f f e r e n tp r i c ea m o n gd i f f e r e n tc o s t so f b a n k c a r d 3 9 4 2 4i m b a l a n c ed e v e l o p m e n to fc a r di s s u i n ga n da c q u i r i n gm a r k e t 3 9 4 3r e f o r ms t r a t e g yo fi n t e r c h a n g ef e ei nc h i n a 4 0 4 3 1d y n a m i ce v o l u t i o no f i n t e r c h a n g ef e ep r i c i n gs t r a t e g y 4 0 4 3 2m a k ed i f f e r e n tp r i c eb e t w e e nd e b i tc a r da n dc r e d i tc a r d 4 2 4 3 3i m p r o v e m e n to f a c q u i r i n gm a r k e t 4 2 c h a p t e r5c o n c l u s i o na n df o r e c a s t 4 5 r e f e r e n c e 4 7 a c k n o w l e d g e m e n t 51 p u b l i s h e da c a d e m i c p a p e r 5 3 i n t r o d u c t i o no ft h ea u t h o ra n dt h et u t o r ! ；5 v i i i 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 现代经济金融和i t 技术的快速发展正改变着人们对支付方式的选择，银行 卡正是在这样的形势下发展起来。银行卡是由经授权的金融机构( 主要指商业银 行) 向社会发行的具有存款取现、消费信用、转账结算等部分或全部功能作为支 付结算工具的各类卡的统称，此外，它作为一种新型的现代化支付工具为社会提 供电子支付和消费信贷等服务【i 】。随着经济的发展，银行卡已成为全球范围内除 现金以外的第二大支付结算工具，如今已形成了一个新兴的大产业。 我国的第一张银行卡产生于1 9 8 5 年，由中国银行首次发行，至今为止，我 国银行卡产业发展已有二十多年。这期间，我国的银行卡产业发展迅速，成为世 界最具发展潜力市场之一。1 9 9 3 年6 月我国开始实行金卡工程，该工程以发展 电子货币应用为重点，大大推进了我国商业银行的信息化建设【2 】。据统计从我国 首次发行银行卡至今，我国的银行卡发行总数已超过2 0 亿，国内联网的特约商 户已达到1 6 1 万家，发放近3 0 8 万台p o s 机具，从以上数据中可以看出，我国 的银行卡受理网络已形成一定的规模化。 银行卡产业的持续良好发展对于我国国民经济的发展起到极为重要的作用。 首先，银行卡具有现金替代的效应，该效应可以刺激人们的消费欲望，另外，信 用卡的透支功能，给人们提供了一定程度的消费信贷可以直接将消费者的潜在需 求变为现实需求，从而促进了消费经济的增长；其次，近年来我国经济不断发展， 对外开放程度不断加深，商业银行面临的环境发生了很大的变化。保持原先单纯 依靠信贷扩张的发展方式将很难在新的环境中获得强大的竞争力，同时，各种各 样的中间业务不断出现，它们能够为客户提供强大而周到的服务并且具有较小的 经验风险和成本，因此成为商业银行新的增长利润的手段，银行卡作为实现中间 业务的纽带，在银行实现其中间业务的过程中起到不可或缺的作用；最后，银行 卡作为零售银行业务的重要产品，是维系银行和客户之间关系的重要纽带【3 j 。按 世贸组织的规定，我国的金融市场在2 0 0 6 年已全面开放。银行卡业务则是外资 银行进入我国的一个最早切入点。2 0 1 0 年4 月中国人民银行公布了最新的统计 数据并确定了我国发展银行卡产业的目标，努力要在2 0 1 2 年实现以下目标：针 对年销售收入达到一百万元以上的特约商户其接受银行卡消费的比例要达到 8 0 ；针对年销售收入一百万元以下的特约商户其接受银行卡消费的比例要达到 4 5 以上：针对重点商业区、旅游景区和酒店等地要实现p o s 支付的全面普及。 i l 北京化- t 大学硕士学位论文 在全国一线二线城市，实现银行卡支付的消费金额占全社会消费品销售收入比例 4 0 的目标：在中小城市，要实现目标比例2 5 【4 1 。由此可见，进一步对我国的 银行卡产业进行研究有着十分重大的意义。 我国的银行卡产业虽然有着巨大的潜力和较快的发展势头，而且消费者持卡 消费意识逐渐增强，但是背后仍然存在一系列的问题，具体表现在我国时有发生 的“银商之争 现象。2 0 0 4 年至今，各地来自不同行业的特约商户先后因为刷 卡手续费过高同收单机构产生争执，并在交易过程中鼓动消费者使用现金支付， 甚至有些特约商户联合撤下p o s 机停止受理卡支付。 2 0 0 4 年5 月，深圳4 0 多家零售商与收单银行发生争执，因为刷卡手续费过 高而且多次谈判却始终没有达成统一意见，6 月2 日这些零售商联合一致拒绝 为消费者提供刷卡服务，后来经过多个相关部门的协调才停止了特约商户的联合 拒刷行为。然而，仅仅半个月之后，他们又一次联合对消费者声称“内部系统维 护”从而拒绝受理卡支付，他们用这样的方式对中国银联和收单银行的解决方式 表示抗议。与此同时，在上海也发生了同样的罢刷事件，永乐家电决定在每周一 至周五的营业时间内全面拒绝工商银行的各类银行卡刷卡消费；好美家建材装潢 公司的九家门店同时在每周二停止受理工行的银行卡刷卡支付。2 0 0 5 年罢刷事 件再一次在温州上演，鹿城餐饮业协会要求温州银联如果在一周内不能答应刷卡 手续费按每笔1 0 元的标准计算，协会的五十多家酒店将全部撤下p o s 机，后来 在双方协商未果的情况下，这五十家酒店联合撤下了所有的p o s 机【5 】。同样，在 全国的其他城市也存在着特约商户鼓动消费者使用现金支付，并给予现金折扣等 现象。 由此可见，我国的银行卡产业在发展中仍存在一些“瓶颈 ，需要对这些问 题进行进一步的分析和研究，否则问题的扩大及其带来的示范效应将会影响我国 银行卡产业的健康发展。 1 2 研究意义和内容 1 2 1 本文的研究意义 银行卡产业具有典型的双边市场特征和复杂的网络效应特征，他们决定了银 行卡的交易定价会以一种复杂的方式确定并取决于成本、供求和竞争等因素。一 系列的“银商之争 反映出在银行卡产业发展过程中参与者之间的利益冲突，表 明了我国目前的银行卡交易定价机制已经不能满足产业发展的需要且存在着很 大的缺陷，如不及时加以完善将成为困扰我国银行卡市场发展的最根本因素。 2 第一章绪论 而在此时，加入世贸组织的要求以及改革开放的深化都需要我国的银行业进 一步敞开大门，很多国际卡组织和外国银行凭借自己丰富的经验、成熟的机制以 及良好的品牌效应已经做好步入中国市场的准备，因此，我国需要尽快发展银行 卡产业以应对国际的挑战。解决银行卡产业的发展瓶颈，需要从最关键的环节开 始改革，剖析银行卡产业的市场结构，分析定价机制，寻找解决纠纷的办法，逐 步开展逐层深入地解决其中存在的问题，进而为下一步的发展提供有力支持。 本着这个目的，文章对银行卡产业进行了详细的研究，并结合国情研究分析 了我国银行卡产业的特征、定价机制以及其中存在的问题，最后对我国银行卡产 业的发展提供相关的策略和建议，希望能够为中国银行卡产业相关金融机构和管 制机构有一定的参考和借鉴。 1 2 2 研究内容及框架 本文建立在前人的研究基础上，运用定量和定性相结合的研究方法。定量的 研究方法主要运用在对我国银行卡产业p o s 业务市场结构的研究上，通过选取 2 0 0 9 年银行卡产业p o s 业务收单市场与发卡市场的相关业务数据通过计算市场 集中度、分析产品差异化和进入壁垒确定了发卡市场和收单市场均为垄断竞争市 场。在对交换费的影响因素研究上运用了定性的模型研究，确定了不同目标下交 换费的影响因素和实现趋同的可能性。文章的具体框架如下： 第一章基于我国银行卡产业发展至今存在的“银商之争”现象介绍了本文的 研究背景与意义； 第二章介绍了银行卡产业发展涉及的网络经济以及双边市场的相关基础理 论，并综述了国内外对银行卡产业交换费问题的研究情况； 第三章运用定性和定量的方法分析了我国银行卡产业的经济特征以及交换 费定价的影响因素； 第四章回顾了国内交换费定价机制的演变过程，分析了目前我国交换费定制 中存在的问题，并为交换费的发展提供的政策建议； 第五章总结了本文研究的成果以及存在的不足之处。 1 3 论文创新点 ( 1 ) 本人在前人对交换费定制模型的研究基础上，将r o c h e t & t i r o l e 和w r i g h t 的结合模型运用到我国当前垄断竞争的市场结构下，推导出我国银行卡产业交换 费定制的影响因素。 3 ( 2 ) 独立运用双边市场的动态路径分析银行卡发卡和收单市场的发展，建立 了银行卡双边市场的动态发展过程，提出了在银行卡产业动态发展不同阶段的商 户细分策略，为银行卡产业健康有效发展提供借鉴和参考。 4 随着信息产业的进步和网络技术的发展，网络经济学从2 0 世纪9 0 年代起 逐渐兴起，是专门研究各种网络经济运行方式的科学。 在网络经济学中，西方一些网络经济学家将网络定义为：“网络是由互补的 结和链构成的，不同的结和链之间的互补性是网络鲜明而重要的特征，因此， 网络需要两个或更多的组成部分以提供服务”【6 】。另有一些西方网络经济学家也 指出：“网络能够被视为既是建立在经济行为主体之间的相互作用的一个集，也 是经济行为主体对不同经济目的采取相似行为的一个集”【7 1 。一般来说，网络 在结构上具有以下特征：由于网络组件之间存在着互补性，所以只有当不同组 件共同作用网络才能提供服务，例如在电话网络中，只有当电话机、传输和交 换设备共同工作时，才能通过电话网络完成通话【_ 7 1 。 网络经济的涵义可以分为狭义和广义两个方面。狭义上的网络经济是指以 计算机网络和信息技术为核心的通信和信息技术的产业群体。广义上的网络经 济包括了能源、电信、交通运输等具有网状运行特点的行业构成的产业群体。 网络经济学家们认为，网络经济已经成为范围经济或规模经济，网络经济通常 不仅仅在本国范围内运行，甚至跨越国界，将若干国家或一大片区域联系在一 起【8 1 。 2 1 2 网络效应及其分类 网络效应是指接入一个网络所获得的价值，它取决于已经接入该网络的用 户数量( 或者与该网络兼容的网络中的其他人的数量) ，简言之，每个用户在使 用某产品过程中取得的效用和使用该产品的用户总数量相关。使用该产品的用 户数越多，每位用户从使用该产品中获得的效用就越高，同时，网络中用户数 量的增加，将使得用户获得的总效用以平方级增长。网络本身的系统性和内部 组件之间的互补性( 也可以理解为网络内组件之间信息交流产生的交互性) 是网 络效应产生的根本原因。因此，当在网络中有新的节点加入或者将网络向外围 延伸，它们仍然与原网络是一体的，是网络的一个部分，整个网络都会随着网 i 北京化工大学硕士学位论文 络的扩大而获益【9 1 。 网络效应的作用是使得在网络规模发生增长时带来网络价值更大的增长， 这也是网络产业具备的显著特点之一。网络效应实质上是一种规模经济并在网 络规模的扩大过程中体现出来，不过它与传统规模经济的不同在于网络经济中 的网络用户除了可以得到产品或服务的自有价值( 即产品或服务本身的价值1 ) 还 可以得到协同价值( 即当有新用户加入时，网络中原用户增加的额外价值) 。 网络效应可以分为两类：直接网络效应和间接网络效应。直接网络效应指 由消费相同产品或服务的市场主体数量对该产品或服务的价值产生的直接经济 效果。比如，在传真机网络中，原有n 台传真机，那么网络中的1 1 台传真机可 建立n ( n - 1 ) 个连接，当某用户新购一台传真机并加入到该网络中时，网络中现 有n + 1 个用户，可建立n ( n + 1 ) 个连接，这样使得原网络增加了2 n 个新的可用连 接，增加了原先n 个用户的连接价值，也就是说为其他使用者带来了直接的网 络效应。具有直接网络效应的除了例如传真机和电话网之类的有形产品外，还 存在例如由电子邮件用户构成的网络无形产品或服务。直接网络效应只存在于 双向网络中，这是由于在单向网络中用户使用网络产品时无法与其他用户相互 作用，所以无法产生协同效用。 间接网络效应是指随着某产品( 如打印机) 使用者数量的增加，该产品的互 补品( 如墨盒) 数量增多、种类增加且价格降低，使消费者更乐于购买该产品( 打 印机) 而产生的经济效果，通常存在于由互补产品构成的“网络”中。典型的单向 电信网络，如通常的广播电视网和寻呼网，网络效应是间接的。符合硬件一软 件范式的网络也表现出这种间接网络效应。打印机一墨盒就是硬件一软件范式 的一个典型例子，当打印机的使用数量的增加时，由于网络效应，市场对墨盒 的需求也随之增加，对墨盒的需求增加将使得市场中扩大对墨盒种类的研发和 生产从而使墨盒的价格下降。 2 2 双边市场理论 2 2 1 双边市场的定义 在市场交易活动中，有些活动必须在某个平台上才能进行。这个平台上， 平台提供者通过某种方式向交易双方出售产品或提供服务，并努力实现它们在 平台上的交易，我们把具有这种特征的市场称作双边市场【1 0 1 。这样的市场有很 多，比如电信、银行卡和互联网市场等等。可以如下简单理解为，假设有一个 平台，当有交易发生时平台向买方收取的费用为c 【b ，向卖方收取费用为a s ，在 6 第二章理论综述及研究现状 总体价格水平a 砘b + c t s 不变的情况下，如果买卖双方对总价的重新分配不敏感， 也就是说，平台上的交易量仅取决于总体价格水平，则这样的市场是单边市场； 与此相反，如果当总体价格水平旺保持不变时，平台上的交易量随着a b ( 或0 【s ) 的变化而发生改变，换言之，当平台中参与交易的任何一方面临的价格发生变 化，平台的总需求和实现的交易量也随之发生变化，则把这样的市场就称为“双 边市场，【1 0 1 。 图2 - 1 双边市场的基本结构 f i g 2 - 1t h eb a s i cs t m c t u r co f t h eb i l a t e r a lm a r k e t 从定义中我们可以看出，当平台向交易双方制定的总价格不变时，价值分 配( 或称价格结构) 的变化将影响买卖双方对平台的需求和参与的积极性，从而 影响到平台上的总交易量。所以，在双边市场中，价格结构的制定十分重要， 它直接影响到交易双方对平台产品的需求。因此，平台为了达到利润最大化， 不仅要考虑对交易双方收取的总价格水平，还需要考虑如何在两类用户之间制 定合理的价格结构【1 1 1 。 2 2 2 双边市场的特征 ( 1 ) 平台的供给特征 由于种种原因双边市场的用户之间难以达成交易( 包括货币交易和非货币 交易) ，因此，促进了便利双边用户交易的平台的产生。在传统市场中，厂商只 需要考虑一个市场的消费者需求以及厂商能够从中获得的利润；然而在双边市 场条件下，平台提供商不但需要考虑自身能够为一个市场的用户提供什么价值， 同时，这边市场的用户能为另一边市场用户创造的价值也是必须要考虑的，厂 商需要从两边市场用户的相互作用中获利。因此，在双边市场上，平台提供商 必须向两边的消费群体制定合适的价格水平和价格结构，以吸引他们到平台上 进行交易，才能获取更多的利益【1 4 】。通常平台提供商会选择不对等的定价结构 和非对称的盈利模式，将一方市场作为获利市场，另一方作为投资市场以吸引 获利市场的消费者。例如，在传媒市场上，广告方通常作为获利市场，投资市 场为读者受众方。 7 北京化工大学硕二仁学位论文 ( 2 ) 需求互补特征 在双边市场中，使用者对平台的需求具有的需求互补特征，也就是说，平 台一方需求的增加会促进另一方的需求增加，同时另一方需求的增加又反过来 促进这一方的需求增加【控1 。举个例子，当消费者持卡消费的需求量增加时，商 场对接受银行卡支付服务的需求量会随之增加；同样，当提供p o s 服务的特约 商户数量越多，消费者对刷卡消费的需求量也增加。但是，双边市场的互补性 与传统市场的互补性是有区别的。 互补性在传统市场中表现的是产品互补性，消费者需要同时拥有具有互补 性的产品才能获得其效用。因此，消费者在购买时要考虑到互补性带来的溢出 效应( 溢出效应是指一个在进行某项活动时，不仅会产生活动所预期的效果，而 且会对活动主体之外的人或社会产生的影响。简言之，溢出效应就是某项活动 产生的外部收益，而且是活动的主体得不到的外部收益) 。例如，消费者必须同 时拥有传真机和传真纸，才能接收传真，传真机和传真纸这对互补产品所产生 的溢出是被同一消费者所获得的。 在双边市场中，平台向双方市场消费者提供的产品之间也具有互补性，但 是这种互补性和存在于传统市场的功能性互补有所不同，双边市场中产品间的 互补性是由两边市场用户的联合需求产生的，当缺少了其中一方市场的需求时， 整个平台需求也不再存在。如房屋中介市场，买房希望通过中介买到合适的房 屋，卖方希望通过中介成功出售房屋，中介需要同时拥有双方客源才能实现买 卖双方的需求，中介缺少了任何一方市场都将失去市场对他的需求。同时，如 果中介拥有越多的买方资源，那么卖方对中介的需求也越大。这种行为的实现 只需买房者购买中介对买方提供的服务，卖方也需购买中介对卖方提供的服务， 不需要一方用户同时购买中介向双方同时提供的服务，买卖双方通过中介建立 的平台实现了互补需求带给自身的效用。 ( 3 ) 交叉网络效应特征 交叉网络效应是双边市场的另一个重要特征，它拥有两层涵义：第一，网 络效应使得每个市场都会产生溢出利益；第二，交叉是指在不同市场的终端用 户之间发生利益的溢出，并且在不同市场之间相互溢出【1 3 】。 比如在银行卡市场中，消费者对银行卡的需求不仅取决于购买银行卡的费 用和持卡者的数量，还取决于受理银行卡的特约商户数量，同样，商户对于p o s 机的需求不仅受到卡支付的成本和特约商户的数量，还取决于持卡消费者的规 模。 第二章理论综述及研究现状 2 2 3 双边市场的分类 双边市场的分类有很多种方式，目前人们广泛采用e v a n s 的研究结果，根 据平台提供的功能对其分类l l5 j ： ( 1 ) 市场创造型 市场创造型的双边市场( 即中介市场) ，它的特点是能通过中介性质的平台 高效地搜索交易对象并实现买卖双方的成功匹配。 拍卖行、股票交易系统、猎头公司、房屋中介、电子商务平台、婚姻中介 等是市场创造型。市场创造型双边市场的双边用户存在着明显的交易关系，平 台通过为交易双方提供信息等服务，将他们吸引到这个平台上，为交易双方减 少了搜寻成本，并帮助他们在平上台实现交易。通过这样的一个中介平台，交 易双方更方便更广泛的遇到潜在的交易对象，更高效更低成本地实现交易，从 而获取所需的价值。 市场创造型双边市场的交易双方最关心的是能否通过平台达成交易，并获 得最大的效益。因此，平台需要通过某种机制扩大双边市场的用户规模来实现 平台的价值或取得利润。 ( 2 ) 受众创造型 受众创造型双边市场平台发挥市场制造者的作用将受众群体( 如读者、观众 和网民等) 吸引到平台上来，只有平台上拥有了大量的受众群体企业才会愿意到 平台上发布广告等信息。例如，报纸、电视、黄页目录和门户网站等都属于此 类市场的平台。 传媒产业是个典型的受众创造型双边市场特征的产业。传媒市场主要由传 媒企业、广告商和消费者构成，传媒企业致力于制造内容丰富且高质的传媒平 台，这样便会吸引更多的消费者愿意接入该平台进行消费，因为有了更多的消 费者，便又引发更多的广告商到平台上投放广告；一般情况下，广告越多，媒 体的收入越高，这样又反过来影响到媒体内容的质量和多样性。 另外，消费者对媒体广告量存在着不同的偏好，他们可能是广告偏好型也 可能是广告厌恶型，因此广告量的多少将对消费者的效用水平产生一定的效应， 这种效应将影响到消费者接入到该平台消费的动机。 ( 3 ) 需求协调型 需求协调型的双边市场能帮助两边的用户通过平台来满足相互的需求。操 作系统软件产业属于典型的需求协调型双边市场。 操作系统平台企业向应用软件开发商和消费者提供的都是操作系统产品。 从软件开发商角度来看，通过操作系统平台的授权使其可以基于该操作系统开 9 i 北京化工大学硕士学位论文 发相应程序；从消费者的角度来看，消费者一般都会购买和安装主流的操作系 统以兼容更多的应用软件。另一方面，应用软件开发商购买操作系统也是为实 现消费者需求( 即开发更多适合消费者使用的软件) 而进行的必要投入。 除此之外，双边市场还有其他一些分类方式。根据市场复杂程度，双边市 场可分为简单双边市场和复杂双边市场；从平台的竞争情况来看，双边市场可 分为垄断性平台的市场和竞争性平台的市场：从平台的所有权来分，双边市场 可分为独立平台和垂直一体化平台两大类。 以上是在静态的观点下对于市场的分类，它基于市场形成场所、功能等来 考查平台供需双方的关系特征，而在双边市场中市场的场所和实现的功能等也 是各方彼此协调和利益平衡的结果，具备网络特性的双边市场中平台主体方基 于策略互动选择从而带动平台组织的发展和变化。平台的参与主体在不同时期 由于利益平衡关系不同，组织成员的联合意愿和合作程度呈现出阶段性特点， 因此联合