（工商管理专业论文）城市居民价值观和低碳意识对低碳消费影响的实证研究.pdf

硕士学位论文 摘要 随着全球日益变暖，气候环境日益恶化，人们越来越关注碳减排问题，探索 可持续发展之路，低碳消费应运而生，成为国内外广泛关注的热门话题。通过对 相关文献的梳理，不难发现，国外有关低碳消费的研究较为零碎，仅对低碳消费 相关的家庭“节能”、“减排”进行了研究：而国内有关低碳消费的研究多数基于宏观 视角，研究了低碳消费的重要性以及推动低碳消费的政策，缺乏从微观视角出发， 针对价值观和低碳意识对低碳消费影响的深入研究，在研究方法上，普遍采用思 辨研究，实证研究甚少。 本研究在相关行为理论的基础上，从低碳生活消费的角度出发，运用一阶验 证性因子分析、结构方程全模型等实证方法研究了城市居民价值观和低碳意识对 低碳消费的影响，并探讨低碳态度在价值观和低碳意识对低碳消费影响的中介作 用；运用多群组结构方程模型分析了人口统计特征变量和区域变量在不同假设路 径中的调节作用。 实证结果显示：城市居民低碳意识中的低碳知识和碳危机意识对低碳态度和 低碳消费的影响不显著；城市居民低碳意识中的低碳利益关注和低碳责任意识显 著正向影响低碳态度和低碳消费；城市居民价值观中的集体主义价值观对低碳态 度和低碳消费的影响不显著；城市居民价值观中的个人主义价值观通过低碳态度 间接负向影响低碳消费：城市居民低碳态度显著正向影响低碳消费，且低碳态度 在低碳利益关注、低碳责任意识和个人主义价值观对低碳消费影响的中介作用显 著，而在低碳知识、碳危机意识和集体主义价值观对低碳消费影响的中介作用并 不显著：对城市居民低碳态度影响最大的变量是低碳责任意识；对城市居民低碳 消费影响最大的变量是低碳利益关注，其次是低碳态度。多群组分析结果显示： 人口统计特征变量中的性别、婚姻状况、年龄、家庭人均月收入以及文化水平在 不同假设路径中的影响较为显著：区域变量在各个假设路径中的影响存在较为显 著的差异，其中以中部地区尤为突出。 关键词：价值观；低碳意识；低碳态度；低碳消费；结构方程全模型；多群组结 构方程模型 城市居民价值观和低碳意识对低碳消费影响的实证研究 a b s t r a c t w i t ht h e i n c r e a s i n go fg l o b a lw a r m i n ga n d t h e d e t e r i o r a t i n g o fc l i m a t e ， l o w - c a r b o nc o n s u m p t i o ne m e r g e da sah o tt o p i co fw i d e s p r e a dc o n c e r na th o m ea n d a b r o a d m o r e o v e r , p e o p l es t a r t e dt op a ya t t e n t i o nt ot h ec a r b o ne m i s s i o n sr e d u c t i o ni n o r d e rt oe x p l o r et h er o a do fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t b a s e do np r e v i o u sr e s e a r c h ，w e f i n d ：s t u d y o nl o w c a r b o nc o n s u m p t i o na b r o a di s s p a r s e ，o n l yr e l a t e dt o ”e n e r g y s a v i n g ”a n d ”c a r b o ne m i s s i o n sr e d u c t i o n ”o ff a m i l y h o w e v e r , d o m e s t i cs t u d y , f r o m t h em a c r op e r s p e c t i v e ，e x p l o r e dt h ei m p o r t a n c eo fl o w c a r b o nc o n s u m p t i o na n dh o wt o p r o m o t et h el o w - c a r b o nc o n s u m p t i o n ；a n df r o mt h em i c r op e r s p e c t i v e ，t h ee f f e c to f l o w - c a r b o na w a r e n e s sa n dv a l u e so f u r b a nr e s i d e n t so nl o w - c a r b o nc o n s u m p t i o nw a s s t u d i e df e w i nr e s e a r c hm e t h o d s ，s p e c u l a t i v er e s e a r c hi su s e dc o m m o n l y , l a c ko f e m p i r i c a lr e s e a r c h b a s e do nt h er e l e v a n tb e h a v i o rt h e o r y ，t h i sp a p e rs t u d i e dt h ee f f e c to f l o w - c a r b o na w a r e n e s sa n dv a l u e so fu r b a nr e s i d e n t so nl o w c a r b o nc o n s u m p t i o na n d l o w - c a r b o na t t i t u d ea sa ni n t e r m e d i a r yv a r i a b l ea m o n gl o w c a r b o na w a r e n e s s ，v a l u e s a n dl o w c a r b o nc o n s u m p t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fl o w - c a r b o nl i v i n gc o n s u m p t i o n b yu s i n gf i r s t - o r d e rc o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i sa n ds t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ；t h e e f f e c to fd e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c sa n dr e g i o n a lv a r i a b l e sa sm o d e r a t i n gv a r i a b l e si n t h ed i f f e r e n tp a t hw a sa n a l y z e db yu s i n gm u l t i - g r o u ps t r u c t u r a le q u a t i o n t h ee m p i r i c a lr e s u l t ss h o w e d ：l o w c a r b o nk n o w l e d g ea n da w a r e n e s so fc a r b o n c r i s i so ft h eu r b a nr e s i d e n t sh a v en os i g n i f i c a n te f f e c to nl o w - c a r b o na t t i t u d ea n d l o w c a r b o nc o n s u m p t i o n ；l o w c a r b o ni n t e r e s tc o n c e r n sa n dl o w - c a r b o nr e s p o n s i b i l i t y s e n s eo ft h eu r b a nr e s i d e n t sh a v e s i g n i f i c a n te f f e c t o nl o w c a r b o na t t i t u d ea n d l o w - c a r b o nc o n s u m p t i o n ；c o l l e c t i v i s mv a l u e sh a v en os i g n i f i c a n te f f e c to nl o w c a r b o n a t t i t u d ea n dl o w c a r b o nc o n s u m p t i o n ；i n d i v i d u a l i s mv a l u e so ft h eu r b a nr e s i d e n t s i n d i r e c t l yh a v en e g a t i v ee f f e c to nl o w c a r b o nc o n s u m p t i o nb yl o w c a r b o na t t i t u d e l o w - c a r b o na t t i t u d eo ft h eu r b a nr e s i d e n t sh a sas i g n i f i c a n tp o s i t i v ei m p a c to n l o w c a r b o nc o n s u m p t i o n ；a n dr o l eo fl o w - c a r b o na t t i t u d ea sai n t e r m e d i a r yv a r i a b l ei s s i g n i f i c a n ti nt h ee f f e c to fl o w - c a r b o ni n t e r e s tc o n c e r n sa n di n d i v i d u a l i s mv a l u e so n t h el o w c a r b o nc o n s u m p t i o n ，b u ti sn o ts i g n i f i c a n ti nt h ee f f e c to ft h el o w c a r b o n k n o w l e d g e ，s e n s e o fc a r b o nc r i s i sa n dc o l l e c t i v i s mv a l u e ss e n s eo n l o w c a r b o n c o n s u m p t i o n l o w - c a r b o ns e n s eo fr e s p o n s i b i l i t yo ft h eu r b a nr e s i d e n t sh a st h em o s t 1 1 1 硕士学位论文 s i g n i f i c a n te f f e c to nl o w - c a r b o na t t i t u d e r e s i d e n t sh a st h em o s ts i g n i f i c a n te f f e c t l o w c a r b o na t t i t u d e l o w c a r b o ni n t e r e s tc o n c e r no ft h eu r b a n o nl o w c a r b o nc o n s u m p t i o n ，f o l l o w e db y k e yw o r d s ：v a l u e s ；l o w c a r b o na w a r e n e s s ；l o w - c a r b o na t t i t u d e ；l o w c a r b o n c o n s u m p t i o n ；f u l l s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ；m u l t i - g r o u ps t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e l i v 硕十学位论文 插图索引 图1 1 研究流程图4 图2 1 知信行行为理论模型6 图2 2 价值观态度行为理论模型7 图2 3 计划行为理论模型8 图3 1 理论模型17 图4 1 修正后的模型路径系数图4 5 城市居民价值观和低碳意识对低碳消费影响的实证研究 附表索引 表2 1 价值观维度的划分1 0 表3 1 各个变量的测量指标来源见表2 3 表3 2 问卷回收情况2 4 表3 3 样本基本信息2 4 表3 4 整体模型拟合度评价标准2 7 表4 1 价值观量表信度分析结果2 9 表4 2 价值观量表验证性因子分析结果3 0 表4 3 价值观量表验证性因子分析拟合指数3 0 表4 4 价值观量表四个维度的相关系数3 0 表4 5 低碳意识量表信度分析结果一3 1 表4 6 低碳意识量表验证性因子分析结果3 2 表4 7 低碳意识量表验证性因子分析拟合指数3 2 表4 8 低碳意识量表各变量相关系数3 2 表4 9 低碳态度量表信度分析结果3 3 表4 1 0 低碳态度量表验证性因子分析结果3 4 表4 1 l 低碳态度量表验证性因子分析拟合指数3 4 表4 1 2 低碳态度量表各变量相关系数一3 4 表4 1 3 低碳消费量表信度分析结果3 5 表4 1 4 低碳消费量表验证性因子分析结果3 5 表4 1 5 低碳消费量表验证性因子分析拟合指数3 6 表4 1 6 低碳态度量表各变量相关系数3 6 表4 1 7 城市居民价值观总体水平3 7 表4 1 8 城市居民低碳意识总体水平。3 7 表4 1 9 城市居民低碳态度总体水平3 8 表4 2 0 城市居民低碳消费总体水平一3 9 表4 2 l 以性别为因素变量的单因素方差分析结果4 0 表4 2 2 以婚姻状况为因素变量的单因素方差分析结果4 0 表4 2 3 以年龄为因素变量的单因素方差分析结果4 l 表4 2 4 以文化水平为因素变量的单因素方差分析结果4 2 表4 2 5 以职业为因素变量的单因素方差分析结果一4 2 表4 2 6 以家庭人均月收入为因素变量的单因素方差分析结果4 3 表4 2 7 城市居民低碳意识和价值观对低碳态度和低碳消费影响关系模型整体拟 i x 硕士学位论文 合指数4 4 表4 2 8 通过验证的变量关系及标准化路径系数4 4 表4 2 9 城市居民低碳意识和价值观对低碳态度和低碳消费影响关系修正模型整 体拟合指数。4 5 表4 3 0 修正模型的标准化路径系数及t 值4 5 表4 3 1 潜变量之间的直接效应和间接效应以及总效应4 7 表4 3 2 基于人口统计特征的多群组结构方程模型估计结果4 8 表4 3 3 基于东中西不同地区的多群组结构方程模型估计结果5 0 x 硕十学位论文 1 1 选题背景与研究意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 2 l 世纪以来，全球气候变暖、温室效应的问题日益凸显已成为全球化呈现出 的最新特点之一。政府间气候变化专门委员会( i p c c ) 第四次评估报告认为，气候 变暖的原因除了自然因素之外，主要是归因于人类活动，特别是与人类活动中排 放c 0 2 等温室气体的程度密切相关，因此，为了更为有效地控制全球温度急剧上 升的速度，人类不能无所作为，在未来1 0 2 0 年中，世界各国必须致力于减缓碳 排放增长速度，力争到2 0 5 0 年碳排放水平比目前减半。在人类生产、生活过程当 中，大量化石能源的消耗，致使地下沉积碳库中的碳以很快的速度流向大气层中， 进而引发环境污染、温室效应等全球性灾难问题。据世界银行统计，在过去的1 0 0 年当中，人类共消耗石油1 4 2 0 亿吨，消耗煤炭2 6 5 0 亿吨，消耗铜4 0 8 亿吨，消 耗铝7 6 亿吨，消耗钢铁3 8 0 亿吨，与此同时排放出大量的c 0 2 等温室气体，这 使得大气中二氧化碳的浓度从2 0 世纪初期的不到3 0 0 p p m ( 百万分率) 上升到现 在的接近4 0 0 p p m 水平，并且显著地威胁全球生态平衡i ij 。目前，全球c 0 2 的排放 量年均超过2 3 0 亿吨，与1 8 0 0 年相比增加了3 0 【2 1 。这些气体在地球大气表层制 造出一个隐形的温室，热量被封闭在大气层内，造成地球温度上升。全球气候变 暖已严重影响人类环境和自然生态，导致水资源失衡、生态系统严重损害、农业 减产，对人类可持续发展带来了巨大冲击。 在此背景之下，改变全球气候变暖已然成为世界各国都无法回避的责任，低 碳经济的概念应运而生。2 0 0 3 年2 月2 4 日英国政府在能源白皮书中首次提 出“低碳经济”( l o wc a r b o ne c o n o m y ) 概念，引起国际社会的广泛关注p j 。引领 全球经济向低碳经济转型，这不仅是一个选择和一种必须，而且在一定程度上是 如何迅速并在什么规模上促进低碳经济转型的问题。金融危机和全球经济减缓为 世界各国向低碳经济转型提供了新的机遇。低碳经济，不仅可以成为度过目前经 济困难的有效方式，而且是确保在中长期经济持续增长最可行的手段之一1 4 j 。 在2 0 0 7 年9 月a p e c 第十五次领导人非正式会议上，胡锦涛主席提出我国要 大力发展低碳经济、增加森林碳汇、研发和推广低碳能源技术、促进碳吸收技术【5 】。 国家十二五规划“指导思想”明确指出：以加快两型社会建设进程作为转变经济发 展方式的重要手段，深入贯彻两型社会建设的基本国策，节能减排，发展低碳经 济，开发低碳技术，增加森林碳汇，以积极的态度应对气候日益恶化，从而更好 地促进经济发展与生态环境相协调，实现人类社会的可持续发展【6 1 。一个社会要 城市居民价值观和低碳意识对低碳消费影响的实证研究 推动一项经济模式的发展，必须以大众的消费模式为根基，因此，低碳经济作为 一种全新的经济发展模式，必然以低碳消费为根基，使每一个人充分意识到低碳 消费乃全人类共同的责任。 目前，国内学者对低碳消费问题集中研究的是低碳消费和低碳生活方式的内 涵、低碳消费的必要性、低碳经济与低碳消费的关系以及引导低碳消费的政策措 施，更多的是从宏观层面来讨论，而缺乏从微观视角来对低碳消费深层次的问题 例如价值观、低碳意识( 包括：低碳知识、低碳利益关注、低碳责任意识、碳危 机意识) 及其与低碳消费之间的关系等问题的研究；在研究方法上，普遍采用的 是思辨研究，实证研究甚少。国外学者很少直接论及低碳消费，而只是对消费中 的“节能”、“减排”进行了相关研究。因此，本文拟从低碳生活消费的角度出发，就 城市消费者低碳意识和价值观对低碳消费的影响进行实证研究，以期为企业提供 管理建议。 1 1 2 研究意义 1 1 2 1 理论意义 目前国内外关于低碳意识和低碳消费还没有一个统一的概念界定和测量的标 准，许多学者的研究都只是针对某种具体的低碳消费行为而展开，这些具体的、 单一的低碳消费行为并不能完全囊括所有的低碳消费行为，这样为后续研究带来 很多不便。因此，本文在文献回顾的基础上，并且结合我国实际情况，开发低碳 意识和低碳消费的量表，综合测度城市居民低碳意识对低碳消费行为的影响。 低碳消费作为一种新型的可持续消费模式，国外对低碳消费的研究可以追溯 到2 0 世纪7 0 年代初期，起步相对较早，但是研究较为零碎，只是对低碳消费的 相关领域进行了研究，缺乏系统的、深层次的研究，在研究方法上除了采用思辨 研究之外，还有效地利用了实证研究。然而国内有关低碳消费的研究尚处于起步 阶段，大多数仅仅停留在对低碳消费的理论阐述阶段，而缺乏对价值观、低碳意 识与低碳消费影响关系的深入研究，在研究方法上，普遍采用思辨研究，实证研 究甚少，因此，本文将通过实证方法研究城市居民低碳意识和价值观对低碳消费 的影响，希望弥补已有研究的不足。 1 1 2 2 实践意义 ( 1 ) 随着全球气候的变暖，人们越来越意识到地球“发烧了”，各个国家都在积 极探索新的经济发展方式，努力实现经济转型，我国也不例外，因此，低碳经济 应运而生。本研究着重于不断挖掘低碳知识，传播低碳知识，培养城市居民低碳 意识，引导城市居民践行低碳消费，进而促进我国的经济转型。 ( 2 ) 我国正处于两型社会建设初期，发展低碳经济是与两型社会建设宗旨相吻 合的。因此，加强居民低碳意识和价值观对低碳消费行为影响的实证研究，有利 2 硕士学位论文 于加速我国两型社会建设进程。 ( 3 ) 文化差异会导致低碳消费行为截然不同，在不同文化背景下，深入挖掘低 碳消费行为的不同，为企业实施国际化战略提供了条件，同时也为企业在国外的 产品促销活动扫除了障碍。 ( 4 ) 低碳消费行为包含诸多方面，对于企业实践而言，企业可以根据国家宏观 经济政策( 我国正处于由高能耗、高排放、高污染的经济发展模式向低碳经济、 循环经济转型阶段，国家对低碳产业有所扶持) 对各类消费者进行目标市场细分， 准确定位，从而便于企业针对不同的消费对象设计、生产、促销不同的产品。 1 2 研究目的与流程 1 2 1 研究目的 在某种特定的经济形势之下，必然有与之相适应的消费模式，而低碳消费乃 低碳经济发展之根基，加之我国低碳经济发展尚且处于初级阶段，人们对低碳消 费的认识程度参差不齐。因此，为了促使我国向低碳经济成功转型，促进经济快 速、平稳、健康的发展，加强对低碳消费领域的研究已经迫在眉睫。本研究旨在 系统梳理价值观、低碳意识、低碳消费等相关研究成果的基础上，并结合对低碳 消费领域有关专家进行深度访谈研究的结论，构建城市居民价值观和低碳意识对 低碳消费影响模型，探讨低碳态度在价值观和低碳意识对低碳消费影响的中介作 用。具体来说，通过本研究希望达到以下几个目的： ( 1 ) 构建城市居民价值观和低碳意识对低碳消费影响的关系模型，通过模型验 证，初步揭示城市居民价值观和低碳意识与低碳消费之间的作用机制。 ( 2 ) 对低碳意识和低碳消费概念进行明确界定，且在此基础之上，结合中国的 实际情况，开发或修改用于测量我国城市居民低碳意识、价值观、低碳态度和低 碳消费的研究量表，并通过实证研究以验证其信度和效度。 ( 3 ) 尝试运用多群组结构方程模型分析方法，探讨人口统计特征变量和区域变 量对本研究关系模型的调节作用。 ( 4 ) 根据实证研究结果，为我国企业提供相关的管理建议。 1 2 2 研究流程 本研究属于规范的实证研究，这就要求笔者大胆假设，小心求证，并在求证 中验证假设，规范研究流程，以确保研究的科学性和实用性。任何学术研究都是 基于一定的背景之下而进行的，都有其存在的假设前提，因此，本研究首先对本 研究所处的背景进行深入的剖析，找出现阶段我国低碳消费领域的研究不足，从 而引出本研究的目的；其次，在相关行为理论基础与文献回顾的基础上，构建本 研究理论模型并提出研究假设：第三，量表的开发与修正，并进行调研：第四， 城市居民价值观和低碳意识对低碳消费影响的实证研究 数据分析与假设检验；最后，得出本研究的结论，为企业提供管理建议。具体流 程如图1 1 所示。 背景剖析与研究问题提出 相关文献梳理 构建理论模型与提出研究假设 初始问卷设计 预调查与问卷修正 正式问卷调查 数据分析与假设验证 结论 1 3 研究方法与内容 行为理论基础、价值观、低碳 意识、低碳消费 建立城市居民价值观和低碳 意识与低碳消费影响关系模 型，并提出研究假设 业内专家、学者意见，以及借 鉴国内外现有量表 采用网络调研与实地拦截调 研相结合的方式 分析研究结论、为企业提供管 理建议、提炼出本文的创新 点、指出本研究的局限以及今 后的研究方向 图1 1 研究流程图 1 3 1 研究方法 在行文过程当中，本研究严格遵循管理学、认知心理学和统计学的研究方法， 采用思辨研究与实证研究相结合的方式，系统探讨了城市居民价值观、低碳意识 对低碳消费的影响。具体来说，本研究主要采用以下三种研究方法： ( 1 ) 文献研究：笔者通过s d o l 、e b s c o 等外文数据库、中国知网学术文献网 络出版总库、维普中文科技期刊数据库、万方数字化期刊全文数据库、百度、g o o g l e 学术搜索等途径获取关于价值观、低碳意识、低碳态度、低碳消费等方面的文献。 通过对文献梳理，了解国内外低碳消费领域的研究现状。 ( 2 ) 理论研究：通过对相关行为理论的梳理，选取知一信一行行为理论( k n o w l e d g e - a t t i t u d e p r a c t i c ea n db e l i e f s ) 、价值观一态度一行为理论( v a l u e a t t i t u d e b e h a v i o r ) 以及计划行为理论( t h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r , t p b ) 等作为本研究的理论基础。 4 硕十学位论文 ( 3 ) 实证研究：本研究采用结构化问卷调查法对中国东部上海、深圳，中部长 沙，西部成都的3 9 0 名城市居民进行调查。运用描述性统计分析、因子分析( 探索 性因子分析和验证性因子分析) 、结构方程全模型、多群组结构方程模型等数据分 析方法检验研究假设。实证研究主要包括四个部分：第一，收集数据对价值观、 低碳意识、低碳态度以及低碳消费量表的信度、效度进行检验；第二，收集数据 验证价值观、低碳意识对低碳态度和低碳消费的影响：第三，探讨低碳态度在价 值观和低碳意识与低碳消费之间的中介效应；第四，验证人口统计特征变量与区 域变量作为调节变量的调节效应。 1 3 2 研究内容 本研究主要探讨城市居民价值观和低碳意识对低碳消费的影响，并且研究低 碳态度在价值观和低碳意识对低碳消费影响的中介作用。根据上述研究流程，笔 者将研究内容分为如下五个部分： 第l 章：绪论。在对当前背景进行深入剖析的基础之上，提出研究问题，并 且从理论和实践两个角度来综合探讨本研究的意义，接着阐明研究目的与研究流 程、研究方法及研究内容。 第2 章：理论基础与文献综述。本章主要分为两个部分，首先，对相关的行 为理论( 包括：知一信一行行为理论、价值观一态度一行为理论和计划行为理论) 进 行简要的回顾，并加以评析；其次，梳理了前人关于价值观、低碳意识( 包括： 低碳知识、低碳利益关注、低碳责任意识和碳危机意识) 、低碳态度( 包括：低碳 认知、低碳情感、低碳行为倾向) 以及低碳消费等方面的研究成果，为后续模型 构建提供相关的理论基础。 第3 章：研究设计。首先在前文相关行为理论基础上，构建本研究的理论模 型，并通过理论推导提出研究假设；其次，在业内专家、学者的指导下，结合国 内外的相关文献，设计各个研究变量的初始量表，进行试调查，从而确定本研究 的最终量表，并且对调查设计进行简要的说明；最后介绍本研究所采用的数据分 析方法。 第4 章：数据分析。本研究利用s p s s l 6 0 、l i s r e l 8 7 、a m o s l 8 0 等统计软 件对数据进行分析。首先，检验各个变量量表的信度和效度，以明确该数据是否 适合进行后续的数据分析；其次，运用描述性统计分析方法，对各个变量的认知 水平及群体差异进行分析；再次，运用结构方程全模型对研究假设进行验证；最 后采用多群组结构方程模型分析人口统计特征和区域变量的调节效应。 研究结论与建议。本部分主要是对全文实证研究结论进行归纳整合，提炼出 本研究的主要创新点，并据此为企业提供管理建议，最后指出研究局限及未来研 究方向。 5 城市居民价值观和低碳意识对低碳消费影响的实证研究 第2 章理论基础与文献综述 本章分别对相关的行为理论、价值观、低碳意识和低碳消费的国内外研究成 果进行简要的回顾和梳理，以期为本研究提供理论基础和研究向导。 2 1 理论基础 本部分对知一信一行行为理论、价值观一态度一行为理论以及计划行为理论进行 简要地回顾和述评，以便为构建城市居民价值观和低碳意识对低碳消费影响关系 的假设模型提供理论基础。 2 1 1 知信行行为理论 知一信一行行为理论是知识、态度、信念和实际行为( k n o w l e d g e a t t i t u d e p r a c t i c ea n db e l i e f s ) 的简称。本研究通过对知一信一行行为理论的相关文献梳理发现， 学术界很少谈论是谁最先提出知一信一行行为理论，究其原因主要是，起初该理论 并不成熟，只是存在些许有关人们对某方面的认知水平会影响其态度，进而影响 其实际行为的科学研究，并没有学者直接提出知一信一行行为理论模型。并且起初 该理论主要是应用于教育健康领域，如：r i c h ( 1 9 8 9 ) 等研究了预防保健教育干 预对医生知识、态度、信念和实际行为的影响【_ 7 】；r a h m a n ( 1 9 9 9 ) 等在孟加拉国 海外求职者当中，研究了有关艾滋病毒艾滋病方面的知识、态度、信念和实际行 为【8 j ；h a z a r i k a ( 2 0 1 0 ) 对印度地区有关艾滋病毒艾滋病方面的知识、态度、信 念和实际行为的研究性别和区域变量的差异分析【9 j ：张永鹏( 1 9 9 3 ) 等对四川 省城乡成人营养的“知、信、行”的调查l lo 】等等。随着研究的日趋深入，该理论慢 慢由“草根”理论衍生为解释和干预个体一般行为的、成熟的、学术界默认的知一信 一行行为理论，具体模型如图2 1 所示。 厂_ 厂 广 i 知：认知和学习r - 叫信：态度和信念卜- 一叫行：实际行为l l - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - _ j l _ jl j 图2 1 知信行行为理论模型 在知一信一行模型中，“知”是指“认知和学习”，它是个体产生某种实际行为的基 础；“信”是指“态度和信念”，它是个体产生某种实际行为的内在驱动力；“行”是指 “实际行为”，它是终极目标。人们只有具备了知识，然后对知识进行提炼并升华 为个人信念，才有可能改变其态度，进而改变实际行为。总的来说，知一信一行可 以概括为个体通过获取知识、产生信念从而形成行为的过程。 虽然该理论在实践中得到一定程度的验证，但还存在一定的缺陷，首先，影 响个体“信”的前因变量并不只有“知”，它还可能受其它因素的影响，如：利益关注 6 硕士学位论文 意识、责任意识、危机意识、群体压力等等；其次，“知”可能会直接影响个体实 际行为，而不一定要通过“信”的中介作用；最后，即使个体具有某方面的知识， 良好的态度，但是并不一定产生某种特定的行为，这主要是因为可能还会受其它 因素的影响，如个体的习惯、产生该行为的成本等等。 2 1 2 价值观态度行为理论 态度是指个体基于自身道德观与个人理念基础之上的，对事情赞同或不赞同 偏向性评价的倾向，态度三元论将态度分为认知、情感以及行为倾向三个方面。 和态度密切相关的是人们持有的价值观，根据社会认知心理学，价值观是一种社 会认知，它是人们对周边万事万物的总评价和总看法。学术界有关价值观与行为 关系的研究结论并不一致，常常出现人们所持有的价值观对行为没有明显的影响， 后来一些学者在价值观与行为之间引入中介变量态度，研究结论发现价值观 通过态度影响个体行为。这种价值观通过态度影响行为的理论被称为“价值观一态 度一行为”层次理论，具体模型如图2 2 所示。 图2 2 价值观态度行为理论模型 数量多 易变性 外围性 情境化 数量少 稳定性 中心性 抽象性 资料来源：d a v i dc f u l t o n ，m i c h a e lj m a n f r e d o ，j a m e sl i p s c o m b w i l d l i f ev a l u e o r i e n t a t i o n s ：ac o n c e p t u a la n dm e a s u r e m e n ta p p r o a c h h u m a nd i m e n s i o n so fw i l d l i f e ：a n i n t e r n a t i o n a lj o u r n a l ，l9 9 6 ，1 ( 2 ) ：2 4 4 7 根据f u l t o n ( 1 9 9 6 ) 等提出的价值观一态度一行为层次理论模型包括：价值观、 价值观导向、态度规范、行为意向和实际行为的认知层次结构【1 1 】。由于价值观本 身的特征导致倒三角形底部的价值观和价值观导向数量较少、相对比较稳定、并 7 城市居民价值观和低碳意识对低碳消费影响的实证研究 且非常抽象，而顶部的行为意向和实际行为数量多、容易变化( 不稳定) 而且都 是针对具体情境之下产生的行为。该理论在后续的实证研究中进一步得到证实， k i l b o u r n e ( 2 0 0 8 ) 等在研究物质主义价值观与可持续消费行为关系时，发现物质 主义价值观影响个人环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境 关心对个人的可持续消费行为产生直接和间接的影响作用【1 2 】。王国猛( 2 0 1 0 ) 等 通过调查发现，消费者个人价值观能够有效预测绿色购买行为，环境态度对个人 价值观与绿色购买行为具有缓冲作用t l3 1 。 2 1 3 计划行为理论 1 9 8 5 年，a j z e n 在理性行为理论的基础上，提出计划行为理论( t h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r , t p b ) 1 4 】，并且他在计划行为理论【1 5 】一文中，使该理论进一 步完善，其具体模型如图2 3 所示。计划行为理论跳出理性行为理论的基本假设前 提人是理性的，人具备完全控制自己行为的能力，这使得该理论更为科学， 并且具有更广泛的应用价值。 图2 3 计划行为理论模型 计划行为理论认为，个体实际行为决定于行为意向，而个体行为意向又受行 为态度、主观规范和感知行为控制影响。其中，行为意向( b e h a v i o ri n t e n t i o n ) 是指 个体想要采取某一特定行为的倾向，它反映个体愿意付出多大努力、花费多少代 价去执行特定行为，它是任何行为表现的必须过程，所有可能影响行为的因素都 是通过行为意向来间接影响行为i l 引。行为态度( a t t i t u d et o w a r dt h eb e h a v i o r , a b ) 是指人们对某一事物产生的认知、情感和行为倾向，它能使人们对相似的事物产 生相当一致的行为，我们可以从个体对某种特定行为结果的信念强度和对该行为 结果的价值评估这两个层面来解释态度的形成。主观规范( s u b j e c tn o r m ，s n ) ，又可 8 硕士学位论文 以称为社会态度，是指个体预知其采取某种行为而给自己带来的群体压力，即人 们在做某件事情的时候，他人对其个体行为的影响作用。主观规范取决于规范信 念和顺从普遍性社会压力的顺从动机。感知行为控常l j ( p e r c e i v e db e h a v i o rc o n t r o l ，p b c ) 是指个体感知对某种特定行为过程的控制程度，反映个体过去的经验和预期的阻 碍，它主要受控制信念和促成条件感知的影响。 2 2 文献综述 2 2 1 价值观 国内外有关价值观的研究已趋于成熟，本研究之所以选取价值观作为重要的 前因变量，是验证在低碳背景之下，价值观态度行为理论是否仍然成立。 2 2 1 1 价值观的内涵 价值观属于哲学范畴，国内外许多学者从不同的角度对价值观进行了诠释。 对于价值观的解释，现代汉语词典是这样描述的：价值观是指人类对经济、政 治、道德、金钱等所持有的总体看法。然而国内也有学者从心理学的角度阐述了 价值观的内涵。袁贵仁( 1 9 9 2 ) 认为，价值观是人们关于客观对象的价值的总观 点、总看法【1 7 】。黄希庭( 19 9 4 ) 认为，价值观是人类区分美丑、好坏、正确与错 误、符合或违背自己意愿等的观念系统【l 引。沈建建( 2 0 0 5 ) 指出，价值观是指人 在认识事物属性基础之上，从自身需求出发，形成的与事物价值有关的、对其行 为起指导性作用的观念系统，本质上属于人的认知系统，具体包括价值评价、价 值选择和价值方式这三个结构1 1 9 l 。 国外价值观的研究起源于2 0 世纪2 0 年代，起步较早，研究趋于成熟。c l y d e k l u c k h o h n ( 1 9 5 9 ) 认为，价值观是一种外显或内隐的，有关什么是“值得的”、“有 价值的”、“有意义的”看法，它是一种态度、动机、目的、行为的本质方面、流行 的习惯或传统，能直接影响人们对行为方式、手段和目标的选择【2 0 1 。r o k e a c h ( 1 9 7 1 ) 认为价值观是一种持久的信念，它不仅是评价性的，还是规范性和禁止性的，是 行动和态度的指导l ”1 。m r o k e a c h ( 1 9 7 3 ) 指出，价值观是一套关于什么是最好行 为的、持久信念，或是一种依据事物重要程度而排列的信念体系，具有较长时间 的稳定性1 2 2 】。h o f s t e d e d ( 1 9 8 4 ) 指出，价值观是一种行为导向【2 3 1 。f e a t h e r ( 1 9 7 9 ) 认为，价值观为某种抽象结构，既是过去经验的沉积或总结，也是个体从社会和 物理环境信息输入的复制品1 2 4 。s u p e r ( 1 9 8 0 ) 认为价值观是个人想要达到的目 标，此目标或是一种心理状态，或是一种联系，或是一种物质条件1 2 5 1 。s c h w a r t z ( 1 9 9 4 ) 在前人研究基础之上，对价值观的内涵进行提炼、延伸和扩展，他认为， 价值观是令人向往的某些状态、目标、对象或行为，它超越具体情景而存在，可 作为在一系列行为方式中进行判断和选择的标准1 2 6 i 。 9 城市居民价值观和低碳意识对低碳消费影响的实证研究 1 9 5 9 1 9 6 2 1 9 7 l 1 9 8 8 c l y d ek l u c k h o h n i 2 0 l d o n a l de s u p e r 2 7 i m i l t o nr o k e a c h i 2 s l p a m e l am h o m e r , l y n nr k a h l e i 2 9 1 1 9 9 2 袁贵仁【1 7 i 19 9 2 19 9 4s c h w a r t z l 2 6 l 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 5 1 9 9 8 1 9 9 8 2 0 0 l 2 0 0 5 2 0 0 6 t h o m p s o n & b a r t o n l 3 0 1 s t e r n ，d i e t z ，& g u a g n a n 0 1 3 l i k a r p 3 2 i h a r r yc t r i a n d i s ，d h a r mrs b h a w u k m i c h e i ej g e l f a n d 1 3 3 1 h a r r yc t r i a n d i s ， m i c h e l ej g e l f a n d 【3 4 l h a r r yc t r i a n d i s ， t h e o d o r em s i n g e l i s l 3 5 1 & b a r b a r o f o r l e o p 6 1 沈建建1 3 7 1 c h a n a k a ，a y a w a r d h e n a l 3 8 l 2 0 0 8 徐华春，郑涌，黄希庭3 9 1 2 0 1 l 黄蜕，郝亚芬，金栋昌【4 0 1 人