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基于价值链分析的房地产商业模式研究 研究生：吴雷 导师：张向阳副教授东南大学 摘要 “房地产”是当今中国经济的一个热门话题。经过2 0 多年的发展，特别是 9 8 年以后，随着国民经济的发展、城市化进程加快、居民收入水平提高及政府 启动内需的政策，房地产行业得到了规模空前的发展。然而，伴随着房地产的高 速发展，部分地区出现经济过热：房价上涨过快、投资增幅过大、土地供应量过 大、住宅供给结构不合理等现象，为此自2 0 0 3 年下半年起，国家采取了一系列 的宏观调控措施，通过金融、税收、调整土地供应、住房供应结构等政策，引导 房地产市场走上健康、平稳发展的轨道。土地供应方式的市场化、银行信贷政策 的紧缩挤压以及消费者的日益成熟，使得传统的房地产商业模式面临挑战。因此， 对房地产商业模式的研究自然成了一个重要课题。 商业模式一直是管理界研究的主要对象，尽管目前学术领域还没有权威性的 定义，但一致的观点是当今企业之问的竞争实质上就是商业模式的竞争。现有的 文献基本上是从企业内部战略管理的角度对商业模式进行研究，但实际上房地产 商业模式的研究涉及到产业链中上下游企业之间的纵向关系，是受市场结构影响 的市场行为。本文从现有的房地产商业模式出发，基于产业价值理论研究现有企 业的市场行为，对比分析价值链环节的各增值节点，结合宏观调控带来的影响， 从而寻找出新的增值环节。 本文试图探索一个新的研究视角，从产业组织的角度出发，基于价值链纵向 关系，研究新的形势下房地产商业模式的选择。把研究的视角定位于产业层面， 把研究的问题聚焦于产业链的增值环节，把研究的方法主要设定为产业组织理 论。在整个房地产业链中，重要的增值节点主要集中在土地获取和项目策划上， 还有就是目前尚未引起重视的物业经营上。由于宏观调控对于土地市场的规范， 土地的获取价格实质上是投资者的预期，因此剩下的项目策划和物业经营是今后 房地产企业最大的增值来源，定制开发和物业持有经营是房地产商业模式的发展 方向。 论文在绪论中阐明了研究背景、研究内容和研究方法；第二章首先对价值链 基本理论进行归纳，然后分析了房地产的技术经济特征，最后结合价值链理论对 房地产的价值链进行了分析；第三章首先对商业模式理论进行剖析，然后对国内 及国外现有的商业模式进行分析，并且结合实例对南京栖霞建设的发展过程进行 案例分析，提出构建新模式的思路：第四章是论文重点，结合前面的分析，提出 定制开发和物业持有经营是房地产商业模式的发展方向，并结合实例，对殛企 业今后的发展提出了新的模式构想；第五章是对全文的总结。 关键词：产业价值链；房地产；商业模式 i i r e s e a r c ho nr e a le s t a t e b u s i n e s sm o d e l sb a s e do nv a l u e c h a 矾a n a iy s i s t u t o r ：z h a n gx i a n gy a n g a b s t r a c t “r e a le s t a ：f i so u eo ft h eh o t t e s tt o p i c si nt o d a y sc h i n ae c o n o m y t h er e a l e s t a t ei n d u s t r yh a sb e e nd e v e l o p i n go na nu n p r e c e d e n t e ds c a l eo v e rt h ep a s tl n o r et h a n 2 0y e a r s ，e s p e c i a l l ya f t e r1 9 9 8 ，稍t ht h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m y , f a s t e = r u r b a n i z a t i o n p r o c e s g i n c r e a s ei nr e s i d e n t s i n c o m ea n di m p l e m e n t a t i o no f g o v e r n m e n tp o l i c y o ne x p a n s i o no fd 帆e s 吐cd e m a n d s w i t ht h eh i g hs p e e d d e v e l o p m e n ti nr e a le s t a t es e c t o r , h o w e v e r , o v e r h e a ti ne c o n o m ya l s oh a p p e n si n s o m ep a r t so fc h i n a , w h i c hi sr e f l e c t e di nt h ef o l l o w i n gp h e n o m c r 拔t h eh o u s i n g p r i c e sr i s i n gt o or a p i d l y , e x t r e m e l yf a s tg r o w t hi ni n v e s t m e n t , l a n do v e r s u p p l y , u n r e a s o n a b l eh o u s i n gs u p p l ys t r u c t u r e ，e t c t h e r e f o r e ，t h es t a t eh a si n t r o d u c e das e r i e s o fm a c m - 陀g u l a t i o na n dc o n t r o lm e t h o d ss i n c et h es e c o n dh a l fo f2 0 0 3 ，i no r d e rt o l e a dt h er e a le s t a t em a r k e tt od e v e l o pa l o n gah e a t h ya n ds m o o t ht r a c kb y i m p l e m e n t a t i o no fp o l i c i e so l lf i n a n c i n g , t a x a t i o n , a n d 删u s t m e n to fl a n ds u p p l ya n d h o u s i n gs u p p l ys t r u c t u r e t h et r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e li nr e a le s t a t ei n d u s t r yi s f a c i n gc h a l l e n g e sw i t ht h eo c c u l t e n c eo fm a r k e t - o r i e n t e dl a n ds u p p l y , t i g h t e ra n d s q u e e z i n gc r e d i tp o l i c y , a n di n c r e a s i n gm a t u r ef o rc o n s u m e r s r e a le s t a t eb u s i n e s s m o d e lc o n s e q u e n t l yb “? a ) m ea ni m p o r t a n tq u e s t i o nf o rs t u d y b u s i n e s sm o d e lh a sa l w a y sb e e nt h em a j o rs u 巧e c ts t u d i e db yt h em a n a g e m e m c i r c l e a l t h o u g ht h e r ei sn o ta na u t h o r i t a t i v ed e f i n i t i o no fb u s i n e s sm o d e li nt h ef i e l d o fa c a d e m ya tp r e s e n t , t h eu u a n i m o l l so p i n i o nh o l d st h a tc o m p e t i t i o na m o n gt o d a y s e n t e r p r i s e sv i r t u a l l yi sc o m p e t i t i o ni nb u s i n e s sm o d e l s e x i s t i n gl i t e r a t u r e sb a s i c a l l y s t u d yb u s i n e s sm o d e lf r o mt h ev i e w p o i mo fc o r p o r a t ei n - h o u s es t r a t e g ym a n a g e m e n t , b u ta c t u a l l yt h es t u d yo fr e a le s t a t eb u s i n e s sm o d e li n v o l v e sv e r t i c a lc o n n e c t i o n s a m o n ge n t e r p r i s e so nt h ei n d u s t r yc h a i n , w h i c hi sam a r k e tb e h a v i o ra f f e c t e db y m a r k e ts t r u c t u r e b a s e do i lt h ei n d u s t r yv a l u et h e o r i e sa n de x i s t i n gr e a le s t a t e b u s i n e s sm o d e l s ，t h i sp a p e rs t u d i e st h em a r k e tb e h a v i o ro fc u r r e n te n t e r p r i s e sa n d a n a l y s e sb yc o m p a r i s o ne v e r )v a i u e a d a e dn o d eo bt h ev a l u ee n a i n c o n s i a e r s h l i n f l u e n c eb ym a c r o - c o n t r 0 1 s oa st of i n do u tf l e wv a l u e a d d e dn o d e s t h i sp a p e rt r i e st op r o b ei n t oan e wa n g l eo fv i e wf o rr e s e a r c h , b yw h i c hi t s t u d i e sh o wt oc h o o s er e a le s t a t eb u s i n e s sm o d e li nt h en o ws i t u a t i o nb a s e do n i n d u s t r yo r g a n i z a t i o na n dv e r t i c a lc o n n e c t i o n so nv a l u ec h a i n i ts e t st h es t u d yt a r g e t a ti n d u s t r yl e v e l ，g e t st h eq u e s t i o n sf o rs t u d yf o c u s e do nt h ev a l u e - a d d e dn o d e so i lt h e i n d u s t r yc h a i n a n dd e f i n e st h ei n d u s t r yo r g a n i z a t i o nt h e o r i e sa st h em a j o rr e s e a r c h m e t h o d o nt h ew h o l er e a le s t a t ei n d u s t r yc h a i l l ，t h ei m p o r t a n tv a l u e - a d d e dn o d e s m a i n l yf o c u so ua c q u i r e m e n to fl a n da n dp r o j e c tp l a n n i n ga sw e l la st h ep r o p e r t y m a n a g e m e n ts t i l ln o tp = da t t e n t i o nt oa tp r e s e n t a sl a n dm a r k e ti sr e g u l a t e db y m a c r 5 dc o n t r o l ，t h ep f i c 髂f o ra c q u i r e m e n to fl a n da r ea c t u a l l y 蹈e x p e c t a t i o no f i n v e s t o r s ，s ot h er e m a i n i n gt w of a c t o r sa r et h em a j o rs o u r c e sf o rv a l u ei n c r e a s ei nt h e f u t u r e c u s t o m i z e dr e a le $ t a t e d e v e l o p m e n t a n dp o s s e s s i n go f p r o p e r t y f o r m a n a g e m e n ta r ct h ed e v e l o p m e n to r i e n t a t i o nf o rc o m m e r c i a lr e a le 5 ；t a t em o d e l s t h ei n t r o d u c t i o no f t h ep a p e ri l l u s t r a t e sr e s e a r c hb a c k g r o u n d , t a s k sa n dm e t h o d s ： t h ec h a l g e r2f i r s ts 峨su pt h eb a s i ct h e o r ya b o u tv a l u ed h 缸mt h e na n a l y s e st h e t e c h n i c a le c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c so fr e a le s t a t e a n d 缸a l l ya n a l y s e sr e a le s t a t ev a l u e c h a i ni nc o m b i n a t i o nw i t hu s eo fv a l u ec h a i nt h e o r y t h ec h a = p t e r3f i r s ta n a l y s e s c o m m e r c i a lm o d e lt h e o r y , t h e na n a l y s e sc u r r e n tc o m m e r c i a lm o d e l si l lb o t hh o m ea n d a b o a r dc o m b i n i n gw i t hac a s ea n a l y s i so f t h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so f n a n j i n gc h i x i a d e v e l o p m e n tc o ，l t d ，a n dp u t sf o r w a r di d e a sf o re s t a b l i s h m e n to f a n e wm o d e l t h e c h a p t e r 4i st h ec o r eo f t h ep a p e r c o m b i n i n gw i t ht h ea f o r e s a i da n a l y s i s ，t h i sc h a p t e r p u t sf o r w a r da no p i n i o nt h a tc u s t o m i z e dr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n dh o l d i n gp r o p e r t y f o rm a n a g e m e n t 躺t h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o nf o rc o m m e r c i a lr e a le s t a t em o d e l s a n e x a m p l ei st a k e ni nt h i sc h a p t e r , w h e r ean e wm o d e li sc o n s t r u c t e df o rt h ef u t u r e d e v e l o p m e n to f x xe n t e r p r i s e t h ec h a p t e r5d r a w s ac o n c l u s i o no f t h ew h o l ep a p e r k e yw o r d ：v a l u ec h a i n ； r e a le s t a t e ； b u s i n e s sm o d e l 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特荆加以标注和致谢的地方外论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 研究生签名毒篁 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子 文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查 阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 躲立生聊虢珲 日期：二一；旧 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 房地产行业是我国的一个新兴产业，自1 9 8 4 年国务院发布城建综合开发暂 行办法，推行商品化试点至今2 0 年来发展迅猛，特别是9 8 年以后，随着国民经 济的发展、城市化进程加快、居民收入水平提高及政府启动内需的政策，房地产 行业得到了规模空前的发展：2 0 0 4 年，全国共完成房地产投资1 3 1 5 8 3 亿元，比 2 0 0 3 年增长2 8 1 ，增速高于2 5 8 的全社会固定资产增长速度，房地产开发投 资占全社会固定资产投资中的比重从1 9 9 8 年的1 2 7 提高到2 0 0 4 年的1 8 8 ， 房地产俨然已成为国民经济的支柱产业。 表1 1 全国房地产开发历年统计数据 房地产开发房屋销售面积房屋平均销售价 销售额 城市人均住宅建 年份 投资( 亿元)( 万平方米)格c y r j - 平方米) ( 万元) 筑面积( 平方米) 1 9 9 83 6 1 4 2 31 2 1 8 5 3 02 0 6 3 0 02 5 1 3 3 0 2 71 8 6 6 1 9 9 9 4 0 1 3 2 01 4 5 5 6 5 32 0 5 3 0 02 9 8 7 8 7 3 41 9 4 2 2 0 0 0 4 9 8 4 1 01 8 6 3 7 1 32 1 1 2 0 03 9 3 5 4 4 2 32 0 2 5 2 0 0 16 3 “1 12 2 4 1 1 9 02 1 7 0 0 04 8 6 2 7 5 1 72 0 8 0 2 0 0 27 7 9 0 9 22 6 8 0 8 2 92 2 5 0 0 06 0 3 2 3 4 1 32 2 7 9 2 0 0 31 0 1 5 3 8 03 3 7 1 7 6 32 3 5 9 o o7 9 5 5 6 6 2 72 3 7 0 2 0 0 4 1 31 5 8 2 53 8 2 3 1 6 42 7 1 3 9 l 1 0 3 7 5 7 0 6 92 5 o o 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 5 ) 然而，伴随着房地产的高速发展，部分地区出现经济过热：存在投资增幅过 大、土地供应量过大、房价上涨过快、住宅供给结构不合理、房地产开发企业资 产负债率高等现象，为此自2 0 0 3 年下半年起，针对房地产市场投资规模过大， 房屋价格上涨过快，需求偏大、供应结构不合理，市场秩序比较混乱等突出问题， 国家采取了一系列的宏观调控措施。通过金融、税收、调整土地供应、住房供应 结构等政策，使房地产业投资规模过大、房屋价格上涨过快的局面得到了遏制， 引导房地产市场走上健康、平稳发展的轨道。 随着宏观调控措施的出台，使得传统的房地产商业模式面临挑战，2 0 年来 国内绝大多数房地产企业的商业模式其实都是相似的开发模式：其核心是房地产 商从获取土地以后，统揽策划、融资、规划、旌工、销售、物业管理的全部环节。 东南大学硕士学位论文第一章绪论 在整个过程中，获取土地是前提条件，资金链是确保整个房地产开发链条顺利运 转的关键所在，银行信贷是开发资金的主要来源。土地供应方式的市场化和银行 信贷政策的紧缩挤压，迫使房地产企业在资金困局中寻求新的突破，选择新的商 业模式。 1 2 研究目的与意义 本选题通过客观审视传统的房地产商业模式，分析其相关机制和影响因素， 研究宏观调控下的经济形势变化对房地产业的影响，在此基础上进行应用研究， 提出政府与企业应对策略。此项研究意义重大，目前国内约有3 万多家房地产开 发企业，资产规模达数千亿资金，并且由于房地产业涉及上下游5 0 多个相关产 业，面临宏观调控下的商业模式变革，可谓牵一发而动全身。在外资进入、竞争 环境面临严峻挑战的背景下，房地产企业应尽快整合创新商业模式、提升信息技 术水平，对走新型产业化道路、实践科学发展观，实现协调、可持续发展尤其具 有重大现实意义。 1 3 研究的方法和手段 本选题综合运用规范研究、理论推演、实证研究方法，注重实证研究。 l 、文献法 首先运用文献法，进一步检索、研究与借鉴国内外相关成果，运用理论推演 方法，对房地产商业模式进行科学的界定与分析，运用案例研究和统计分析方法， 提出产业价值链的分析框架，构建商业模式的运行体系。 2 、比较研究 收集整理、深入分析美国、新加坡房地产业商业模式，进行对比研究。 3 、理论推演研究 运用价值链理论，分析我国房地产业价值链的构成，提出构建新的房地产商 业模式的思路。 1 4 研究思路及研究内容 l 、研究内容 ( 1 ) 问题的提出：简要表述本论文的研究背景、目的及意义，对国内外研 究班状作简萼兮扩矸：成铲窆思雎 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 ( 2 ) 房地产业的价值链研究：通过对产业价值链理论的论述，分析房地产 的技术经济特征及发展现状，研究房地产价值链的内涵。 ( 3 ) 房地产企业商业模式研究：研究商业模式的内涵及各要素的关联，分 析对比国内外房地产企业不同的商业模式，找出我国房地产业商业模式的关键问 题。 ( 4 ) 新型房地产企业商业模式的构建：基于产业价值链理论构建新型房地 产商业模式。 ( 5 ) 结合所在企业，提出今后的发展思路。 2 、研究思路 图1 1 论文结构图 东南大学硕士学位论文第二章房地产业的价值链分析 第二章房地产业的价值链分析 2 1 产业价值链及其相关理论 2 1 1 传统价值链思想 价值链的概念是m i c h a e le p o r t e r 于1 9 8 5 年在其所著的竞争优势一书 中提出的，p o r t e r 的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，较偏重于以单 个企业的观点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接，以及企 业从中获得的竞争优势。 在最初基于制造业的观点中，价值链被看成是一系列连续完成的活动，是原 材料转换成一系列最终产品的过程。新的价值链观点把价值链看成是一些群体共 同工作的一系列工艺过程，以某一方式不断地创新，为顾客创造价值。价值链思 想认为企业的发展不只是增加价值，而是要重新创造价值。在价值链系统中，不 同的经济活动单元( 供应商、企业合作者和顾客) 通过协作共同创造价值，而价 值已不再受限于产品本身的物质转换。 后来p e t e rh i n e s 把m i c h a e le p o r t e r 的价值链重新定义为“集成物料价值 的运输线”，这是另一种有关价值链的定义。与传统价值链相比，主要差别是h i n e s 的价值链与传统价值链作用的方向相反，h i n e s 所定义的价值链把顾客对产 品的需求作为生产过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产品。而波特所定 义的价值链只停留于把利润作为主要目标。其次，h i n e s 把原材料和顾客纳入他 的价值链，这意味着任何产品价值链的每一个成员在不同的阶段包含不同的公 司，这不同于波特的分析，波特的价值链只包含那些与生产行为直接相关或直接 影响生产行为的成员。第三个区别是基本活动交叉功能( 如在技术开发、生产作 业和市场等之间) ，这些价值活动沿着价值链的流程比较合理地建立，而不只是 存在于生产作业中。最后的区别是，现行的辅助活动包含信息技术的运用，另外， 与这部分相关的利润也被看作有效完成这一过程的副产品。 2 1 2 虚拟价值链与数字资产 信息技术的发展展示了获得竞争优势的新领域，价值链被看成是包括信息的 创造和利用。“虚拟价值链”和“数字资产”对企业的能力提供了较宽的的经济 规模，把厢客的知识始拄型新鲍一景t 和服务c 4 东南大学硕士学位论文 第二章房地产业的价值链分析 j e f f e r e y e r a y p or t 和j o h nj s v i o k l a 于1 9 9 5 年提出了开发虚拟价值链的观 点，认为当今每个企业都在两个世界中竞争，即管理者可感知的物质世界及由信 息构成的虚拟世界，后者指电子商务这一新的价值增长点。两条价值链的经济原 理不同。传统的价值链对规模经济和范围的理解不同用于虚拟价值链。两条价值 链的管理内容也不同。两条价值链增值的过程基本上是不同的。实物价值链是由 一系列线性连续的活动构成，虚拟价值链是非线性的，有潜在的输入输出点，能 通过各种渠道获得和分布的矩阵。通过对两种价值链价值创造过程的区别及其相 互作用的理解，企业可以根据自己的组织、结构、战略观点和对这两个过程所进 行的管理实践，提出新的观点和技术上的挑战。 j e f f e r e yer a y p o r t 和j o h nj s v i o k l a 认为，创造价值已经被描述为价值链模 型，而在波特的价值链中，信息只是被看作是一系列价值增值活动中的支持元素， 信息技术只是产生价值的辅助因素，而其本身不是价值的来源。虚拟价值链任一 阶段创造价值包含5 项活动：收集、组织、选择、合成和分配信息，通过这些活 动收集的原始信息可以增加价值。企业在3 个阶段利用信息增加价值：第一阶段 是可视化管理；第二阶段是反映能力；第三阶段是企业利用信息技术建立新型顾 客关系。 数字性资产不同于实物资产，不会在消费过程中用尽。企业用数字资产生产 和创造价值，通过潜在有限数量的转换，可以重新回收，这就改变了企业竞争的 动力学。 2 1 3 因特网及电子商务带来的影响 随着因特网的出现，价值链理论被再次时代化。1 9 9 5 年1 2 月。哈佛商业评 论和管理沙龙两大阵营的理论家们，由于最新的价值链管理理论而走到一 起。他们指出：与实物价值链并行的是虚拟价值链，后者可用于实物价值链的各 个阶段，水平地使价值增值，只是虚拟价值链需要在互联网上操作，即供应商等 利用因特网创造新的企业。这样，运用互联网管理就可以为企业创造价值或开辟 新的市场。人们可以沿着价值链的每一个阶段，重复同样的步骤。供应商通过互 联网络销售产品可以取得新的市场。例如：顾客通过互联网提出对产品的具体要 求( 根据p e t e rh i n e s 的观点，顾客是价值链的一部分) 。企业应努力把实物价值 链上的每个环节结合到它的虚拟价值链上，看能否通过这种方式提高效率。价值 链一开始只是涉及物质产品的制造方面，价值增值被认为只有通过大量的产品装 东南大学硕士学位论文 第二章房地产业的价值链分析 配和制造技术才能实现。但到2 0 世纪7 0 年代中期，价值增值已经可以通过提供 服务得以实现。服务环节很大程度上依赖于信息技术的先进性。信息时代，价值 越来越多地建立在信息和知识上。当服务经济转变到信息经济时，使用电子商业 的优势变得更为清晰。 i 信息和知识中的价值 f i 服务中的价值 f l 物质产品中的价值 图2 - l 价值形式的变化 蝥料来源：迟晓英等，价值链研究发展综述化 通过因特网，电子商业以一种前所未有的方式，集成传统商业活动中的物流、 资金流和信息流，同时帮助企业将客户、经销商、供应商以及员工结合在一起。 电子商业对传统概念的企业价值链的影响主要有以下几方面：将改变传统的采 购、营销及售后服务活动的方式；将改变企业的生产方式，并对传统行业带来 一场革命；缩短价值链环节；进行价值创新。 电子商业使得价值链的边界变得模糊，竞争也可能来自价值链之外。除了在 价值链中获取利益外，公司也可能通过因特网建立新的产品与服务流，因特网不 只是一个直接连接顾客或价值链参与者的渠道，也是一个改革的平台。它不需要 接触物质世界存在的复杂成本，如果公司选择透过因特网来提供一些之前由别人 所供给的产品或劳务来创造新价值，那么这样的改革就会增强竞争力。 2 2 房地产业的技术经济特征及发展现状 房地产业的技术经济特征 由于房地产开发涉及土地拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产 与采购、景观绿化、策划销售、中介咨询等、物业管理众多领域。所以房地产商 品的经营与其它商品的经营，有很多差异。同其它行业相比，房地产业具有以下 几个显著的经济特征： 其一，房地产企业的经营对象是不动产，价值高，风险大 6 东南大学硕士学使论文第二章房地产业的价值链分析 房地产品是建筑物和土地的统一体，土地在地理位置上是不可移动的，这就 使房地产具有空间上的固定性。同时房地产商品开发规模大，蕴含的价值量大， 一次性投资进去的资金量也十分巨大，少则几百万，多则上千上亿元。再加上开 发一个项目，周期需要一年甚至几年，一旦市场价格和供求状况有所改变，房地 产企业就要承担相当大的市场风险。 房地产商品区别于其他商品的另一个特征就是易受国家政策影响。由于房地 产业在社会生活和市场经济中承担着重要的角色，各级政府对房地产商品的开 发、经营、交易和使用过程涉及到的各种经济关系，常会有新的政策或措施出台 并实施。再加上房地产的不可移动性、使用周期的长期性及与周围环境的高度关 联性，使得房地产商品的价值潜力和用途等不可避免地会受到相关政策调整所带 来的影响。如土地供给政策、住房政策、金融信贷政策、财税政策和行业投资政 策等。所以在企业进行房地产投资之前，必须进行谨慎的项目可行性研究，并对 未来微观、宏观形势作科学预测。 其二，产品开发环节多、参与的群体多、知识结构多 房地产产品的开发环节较多，一般都包含了投资决策、市场调研、产品定位、 产品设计、工程建设、营销推广、物业管理等主要环节。每个环节相对独立，同 时各环节之间又存在着并行与先后的逻辑关系。每个环节都对产品价值的形成做 出了贡献，但这些环节需要紧密结合起来，任何一个环节的失败都对产品价值实 现产生了毁灭性的影响。所以说房地产产品的价值实现是一个整体过程，每一个 环节的成功都为整个价值的实现做出了贡献，但任何一个环节的失败可能导致整 体价值的不能实现。 由于房地产开发环节多，每个环节都需要不同知识结构类型的群体参与，这 样导致了房地产产品开发过程中有许多不同类型的群体参与。这些群体工作在不 同的开发环节为最终产品的价值实现做出贡献。多知识结构人员参与是完成开发 项目的必然选择，但要最终实现产品价值开发企业需要合理的将这些组合起来， 使他们都能发挥自身专业特长。另外，还需要注意的是，这些参与群体不都是开 发企业内部的，很多参与者是企业外部机构。这些机构的加入帮助企业顺利完成 产品开发工作，但他们的利益目标与开发企业不同。合理的利用这些外部资源帮 助企业顺利完成开发任务，成为房地产开发企业实现产品价值的关键。 其三房地。是有形立品与无形资立、无形服务的统一体。 东南大学硕士学位论文 第二章房地产业的价值链分析 首先无形资产决定着产品价值实现：开发活动形成的房地产产品是一个大型 固定资产，但在形成这个固定资产的过程中，有形资产不是开发活动的关键因素， 人力资源才是这个活动能否顺利进行的关键。每一个核心环节都依赖着各类员工 智慧与劳动的投入，而员工所使用的工具就是其自身具备的知识，固定资产的使 用相对其他制造行业较少。所以我们可以认为，房地产产品价值是由参与这一产 品开发的员工创造的。 房地产也是有形产品与无形服务的统一体：房地产产品结构是由房地产产品 的实体即构成产品的主体部分( 包括房屋和建筑地块) 、配套设施、室内装修、 设计图纸和说明书、劳务服务等组成。可见房地产产品并不仅仅是个有形的物体， 也含有无形的服务。与其它商品一样，房地产商品也需要进行售后服务。但是物 业的售后服务是终身的、长期的且经常性的。这是因为房地产是不动产，使用寿 命长，也不能像其他商品那样随时弃旧换新。所以尽管售后物业的产权属于购房 用户所有，房地产企业仍要承担( 或业主委托其他物业单位承担) 物业的终身管理 与维护。 其四，土地、资金、人才和信息是房地产企业的战略性资源 房地产商品作为不动产所具备的显著特征，决定了房地产开发企业在经营管 理过程中必须具备土地、资金、人才和信息等一些最基本的资源，才能够应付突 发性的事件，保障经营活动的顺利开展。 土地和资金。土地和资金过去一直被认为是房地产企业实力的象征。拥有 土地储备意味着开发商可以在适当的区位推出适当的项目。按照房地产开发“区 位、区位、还是区位”的传统投资理念，在成熟的房地产市场上拥有了合适的土 地往往意味着项目成功的一半。优质的土地要素在房地产开发中不仅可能降低成 本，而且会增加物业价值，产生较高的效用。土地资产的稀缺性、可持续性使其 成为毋庸置疑的战略性资源。 房地产开发企业的每个项目蕴含的价值量巨大，需要大量的资金运筹，因而 它是一种资金密集型的企业。自有资金一定程度上确定了房地产开发的规模，自 有资金少的项目一般财务成本高，抗风险能力弱。对房地产企业而言，资金也是 竞争对手难以模仿、不可替代的战略性资源。房地产企业的资金来源主要有银行 贷款、财政拨款、股票债券筹资、企业内部资金积累和集资等多种渠道。 高素质的团夥、。在房地寓开发、中介咨询，代理、物业管理过程中需要 东南大学硕士学位论文第二章房地产业的价值链分析 大量的各类人才，比如建筑工程类、经济分析类、金融类、营销类等，因而其又 是人才密集型的企业。高专业化素质的员工是房地产经营整个业务流程的执行 者，无疑也是真正的价值创造者。从信息建立，项目决策到方案设计、开发前期 准备、项目施工组织，以至于最终的营销活动和销售服务，员工的素质决定了一 切资源的利用效率，长远地说决定了企业的成败。竞争越激烈，市场环境越动荡， 高素质的员工队伍在房地产企业战略资源中的作用也越发超越物质性资源。 市场信息。在信息经济环境下，企业除了具备土地、资金、人力储备等项 目开发的前提条件之外，还要有获取第一手信息的能力。市场信息是信息经济背 景下最突出的战略资源，是企业把握现在、预测未来重要的生产要素。由于知识 和信息在房地产组织和业务流程中广泛渗透，传统的生产要素也发生了根本性变 化。得到一条重要信息可能就给企业带来了成功的契机，贻误一条重要信息也可 能就造成了难以弥补的机会损失。 2 3 房地产业的价值链分析 2 3 1 房地产业的价值链模型 房地产开发企业作为“系统集成商”，将资金、土地、设计、工程、物业管 理、环境等多种变量因素组合成自己的房地产商品，并且通过广告营销、租赁等 服务最大限度地实现商品的市场价值。它从无到有所经历的每一个环节都或多或 少地影响了它的最终价值，因而每个部门都在房地产商品的价值增值及实现的过 程担当着重要的角色，每个部门的业务都为这个企业的经营提供了差异性的可 能。 房地产开发企业运用价值链的分析法，就是要求企业密切关注自身的资源组 织状况，充分认识企业自身的实力，寻求企业降低经营成本与创造差异性的突破 口，提高市场占有率、客户满意度和实现利润最大化目标，使企业在激烈的市场 竞争中获取长期的竞争优势。 通过对国内房地产开发企业经营流程的详细分析，再结合波特的基本价值链 分析模型，可以归纳出典型的房地产企业的价值链模型( 如图2 - 2 ) 。 9 东南大学硬士学位论文第二章房地产业的价值链分析 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 利 润 内部后勤生产经营外部后勤市场营销服务 图2 - 2 典型的房地产企业价值链( 修改自波特的价值链模型) 在确认房地产企业价值链的过程中，首先要将企业的各项价值活动分别归入 基本价值链中所显示的基本价值活动和辅助价值活动的类型中去。作为房地产企 业运行不可缺少的部分，房地产开发还需要一些重要的支持系统：信息支持系统、 资金支持系统、法律支持系统、技术支持系统，这些系统的支持作用贯穿房地产 开发的全过程。 同其他行业企业的经济活动一样，房地产企业的价值活动，是房地产企业创 造对购房者有价值的房地产商品的基石，开发企业的利润是总价值与从事各种价 值活动的总成本之差。房地产企业的基本活动是涉及房地产商品的前期策划、开 发经营、市场营销、物业管理服务等各种活动；辅助活动主要是辅助房地产开发 经营的基本活动，并通过提供外部采购、技术开发、人力资源管理及企业基础设 施以支持整个开发过程中基本活动的顺利进行。 当然，上图仅仅是一个简单抽象的房地产企业价值链框架。实际上每个活动 内部还可以再细分出许多价值创造活动来，而且价值链上的各个环节也不可能如 此清晰地界定。房地产企业需要做的，是认清自身的价值链，并理解它们的内部 和外部联系。从总体上把握企业各部门的资源状况以及在整个价值链上的作用， 寻求与其他企业差异化的来源：这是因为每个企业由于自身的原因，比如组织结 构、管理方式、营销风格等，总能在价值链上的某些环节产生区别于其他企业的 不同之处。 所以说，成功的差异化战略源于房地产企业所有活动之间的相互协调，而不 仅仅取决于生产建设或营销部门。价值链中任何一种活动都能够为企业的经营差 异性做出潜在的贡献。比如：稳定的员工激励政策及高质高效的房地产开发经营 程序，能吸引更多优秀的专业人才和管理人才：在融资方面的灵活政策有利于资 o 东南大学硕士学位论文 第二章房地产业的价值链分析 金周转；高质量的销售队伍对房地产营销具有重要的作用。 2 3 2 房地产企业价值创造活动的识别 同其他行业企业的价值链一样，房地产企业的价值链也是由基本活动和辅助 活动构成的。 基本活动 ( 1 ) 内部后勤：房地产企业在获取土地使用权、进行房地产商品的开发之前， 一定要对所选地块进行选址论证，对周边楼盘的竞争情况作详尽的市场调研，确 定开发楼盘的市场潜力、品牌定位、明确消费主体、进行项目可行性研究等前期 活动。这是房地产企业开发过程中的第一环节，也是最至关重要环节。这个环节 操作好了，项目的成功就有了基础。 在取得土地使用权，做好项目论证和投资分析之后，房地产企业紧接着就要 做好前期工作，比如：工程勘察、规划设计及建设方案的制定、安排信贷、施工 现场的“三通一平”或”七通一平”等，以为将来的施工建设做好准备工作。所 以，房地产企业的内部后勤，主要包括选址论证、项目投资分析、市场调研、前 期准备等几方面。 ( 2 ) 生产经营：将土地、资金、物资等各种投入转化为最终房地产商品的各 种活动。当投资项目的可行性研究通过之后，就可以进入房地产商品的开发阶段， 即工程项目的建设开发。在工程项目建设过程中，涉及到土地开发、产品定位、 规划设计、选择承建单位、工程发包及监理、施工规划等一系列活动。在这个活 动中，房地产开发商更要注重工程项目建设的管理，如质量管理、进度控制、成 本控制等，我们统称为工程项目的建设监理。在这过程中，营销策划也不能缺少。 营销策划的方案，要随着项目进度的发展、市场状况的变化、国家政策变动而进 行灵活的动态调整。同时，在项目建设过程，也要对开发的楼盘进行适度的品牌 宣传，以为后期的销售做好铺垫。 在很多情况下，房地产企业为了分散投资风险，减轻借贷的压力，在项目建 设前或进行中就通过预售的方式落实了入住的客户。若有期房预售，房地产企业 还要在进行项目施工管理的同时，做好期房预售管理。 ( 3 ) 外部后勤：这一阶段，工程项目己进展到临近开盘预售。房地产企业要 进行相应的预售准备工作，如选择联系抵押贷款银行、申请预售许可证、准备住 宅质量保证书和预售台同等。 东南大学硕士学位论文第二章房地产业的价值链分析 ( 4 ) 市场营销：一般在开工以后，尚未进入正式的开盘期，营销策划方案在 这一过程中要全面付诸实施，营销活动在这一阶段跟着全面展开，如广告促销、 选择销售渠道、确定销售队伍、产品定价等等。这一阶段，房地产企业要和销售 策划单位密