（工商管理专业论文）基于利益相关者视角的城市品牌建设研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t t h e r e s e a r c h o n c i ty b r a n d o r i g i n a t e s f r o m t h e s t u d y o f c o o ( c o u n t ry o f o r i g i n ) , n a m e l y t h e i m p a c t o f c o u n t ry o f o r i g i n o r p l a c e o f o r i g in o n c o n s u m e r s i n t h e ir p o s i t i v e o r n e g a t i v e a s s e s s m e n t i n t h e i r b u y i n g d e c i s i o n - m a k i n g . u p t o n o w , re s e a r c h o n c i ty b r a n d f o c u s e s o n t h e f o l l o w i n g s u b j e c t s : d e s t i n a t i o n b r a n d , c i ty m a r k e t i n g , p o s i t i o n i n g a n d p r o d u c t . b a s e d o n th e re v i e w o f t h e s e l i t e r a t u r e s , a n d c o m p a r e d w i t h p r o d u c t o r s e rv i c e b r a n d , c i t y b r a n d n o r m a l l y i s n o t m a n a g e d b y a n o b v i o u s l y a p p o i n t e d a p a rt m e n t , m o re s t a k e h o l d e r s a re a t t e n d i n g i n t h e b r a n d b u i l d i n g , t a r g e t m a r k e t i s m u t a t i n g , a n y c i t y p r o d u c t i s d e s i g n e d t o s a t i s f y c o n s u m e r s w i t h v a r i o u s re q u i r e m e n t s , t h e c o n s u m e r a n d c i t y b r a n d b u i l d e r i s h o m o g e n e o u s , b o th a r e u s i n g c i ty s p r o d u c t w h i l e d o i n g s o m e t h i n g c o n t r i b u t i n g t o t h e b r a n d b u i l d i n g . a l l o f t h e s e f a c t s m a k e c i ty b r a n d b u i l d i n g a v e ry c o m p l e x n u t f o r a c a d e m i c p r o f e s s i o n a l s t o c r a c k . g e n e r a l l y , th e p u r p o s e o f b r a n d b u i l d i n g i s t o c u l t i v a t e b r a n d e q u i ty , c o n s e q u e n t l y t h e e ff o rt t o b u i l d b r a n d a t f i r s t s h o u l d b e l a i d i n t h e r e s e a r c h o f b r a n d e q u i t y o r i g i n , t h i s i s t o s a y , o n e s h o u l d k n o w w h e r e t h e b r a n d e q u i ty c o m e s f r o m . s i m i l a r l y , w h e n t h e c i t y b r a n d b u i l d i n g i s c o n c e rn e d , i t i s n e c e s s a ry t o p r o b e i n t o t h e o r i g i n o f c i ty b r and e q u i t y . u p t o n o w th e r e h a v e a p p e a r e d th r e e t y p i c a l v i e w p o i n t s o n w h a t t h e b r a n d e q u i ty c o n s i s t s o f , re s p e c t i v e l y b a s e d o n f i r m , c o n s u m e r , and s t a k e h o l d e r s . f r o m t h e f a c t s c i t y b r a n d i s d i ff e r e n t f r o m p r o d u c t and s e r v i c e b r a n d , and m o r e s t a k e h o l d e r s a r e i n v o l v e d i n c i t y b r a n d b u i l d i n g , re s e a r c h o n t h e f o l l o w i n g p r o b l e m s m a y h e l p t o fi n d t h e w a y t o m a k e t h e e q u i ty n o t d i l u t e d i n t h e b r a n d b u i l d i n g p r a c t i c e . 1 . wh o w o u l d b e t h e d o m i n ant s t a k e h o l d e r m ana g i n g t h e c i ty b r and 2 . wh a t s c i ty s b r and v a l u e ? a n d w h e r e i t c o m e s f ro m 3 . h o w t o g u a r a n t e e t h e b r and v a l u e n o t d i l u t e d i n t h e b r and b u i l d i n g p r a c t i c e a m o n g m u l t i p l e s t a k e h o l d e r s s t a r t i n g r e s e a r c h o n t h e s e q u e s t i o n s , t h e t h e s i s b e g i n s w i t h ana l y z i n g t h e d i l e m m a f o r c i ty b r an d , t h e n l i t e r a t u re o n b r a n d e q u i ty , c i ty b r a n d a re re v i e w e d , t h e s t e p s and k e y p o i n t s i n c i ty b r an d b u il d in g h a v e b e e n s u m m a r i z e d a s f o l l o w s : c i ty b r and b u i l d i n g e ff o r t s , s h o u l d a t f i r s t d i s c o v e r w h a t i s t h e c i ty b r a n d v a l u e p r o p o s i t i o n , i n o r d e r t o o b t a i n i t o n e s h o u l d s t u d y o n t h e i n t e r a c t i o n n a t u re b e t w e e n e a c h s t a k e h o l d e r and b r and , fr o m e a c h p e r s p e c t i v e o f c i ty b r a n d f u n c t i o n , b r a n d e m o t i o n and b r a n d s e l f - e x p r e s s i o n e l e m e n t , a g r o u p o f b r a n d v a l u e r e q u i r e m e n t fr o m m u l t i p l e c o n s u m e r s c o u l d b e g o t a s t h e b a s i s f o r f u rt h e r d i s c u s s i o n i n d e c i d i n g w h a t i s t h e f i n a l v a l u e p r o p o s i t i o n f o r c i ty p o s i t i o n i n g . i n r e a l i ty , e a c h s t a k e h o l d e r m a y h a v e v a r i e d r e q u ir e m e n t , i n o r d e r t o g e t a g e n e r a l l y a c c e p t e d i d e a , c i ty b r a n d b u i l d i n g s h o u l d t a k e m e a s u r e t o m ana g e s t a k e h o l d e r s e x p e c t a t i o n , and an a l i g n m e n t m a t r ix i s i n t r o d u c e d f o r t h i s i n t e n t i o n . a ft e r t h e v a l u e p r o p o s i t i o n i s a g r e e d a m o n g t h e s e a tt e n d a n t s , t h e t h e s i s c o n t i n u e s t o p u t f o r w a r d t w o w a y s t o g u a r a n t e e c i ty b r and e q u i ty n o t d i l u t e d , o n e i s t o m a k e e a c h s t a k e h o l d e r b u y - i n t h e v a l u e p r o p o s i t i o n , h o w e v e r f o r c e f u l l y o r i n i t i a t i v e l y ; t h e o t h e r w a y i s t o m a k e a s a m p l e f o r o t h e r i n d u s t ry and f i r m s t o f o l l o w , g r a d u a l l y c o n s u m e r m a y e x p e r ie n c e t h e s a m e b r a n d v a l u e q u a l i ty t h e c i ty b r a n d b u i l d i n g e ff o r t s m a y g e t s u c c e s s . i n o r d e r t o c e rt i f y p a r t l y t h e s e v i e w p o i n t s l ij i ang c i ty b r and b u i l d i n g p r a c t i c e i s i n t r o d u c e d , i t i s a u n i q u e c a s e i n u t i l i z i n g o n e i n d u s t ry a s t h e d o m i n ant s e c t o r i n c i ty b r a n d b u i l d i n g , fr o m c e r t a i n e x t e n t , t h e v i e w p o i n t s s u m m a r i z e d fr o m t h e t h e o ry r e s e a r c h h a s b e e n p r o v e d . k e y w o r d s : c i ty b r and s t a k e h o l d e r b r a n d e q u i ty b r a n d b u i l d i n g 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : q -4 刊年 宁 ” ) v h 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名: -0 17f u i 产 学位论文作者签名: 宋 、 向 解密时间: 7 0 / z年今月子 。日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: sljj，仁esjjij 一 部 5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 密1 0 年 最长1 0 年， 可少于1 0 年) 密*2 0 年 ( 最长2 0 年， 可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 “ : k r4 乡 间年宁 月 多 口 日 城市品牌建设问 题的提出与理论回顾 第一章 城市品牌建设问题的提出与理论回顾 现有的品牌研究，主要集中在产品和组织品牌的研究上，关于城市品牌 的 研究还处于初级阶段。 本章首先提出 研究的问 题，然后对现有的 文献研究 进行整理，找出目 前存在和有待解决的问题。 第一节 研究问题的背景 1 . 1 . 1选题的背景 在经济全球化的今天，国家与国家、城市与城市、企业与企业之间的距 离在缩短，越来越多的国内竞争国际化。与此同时，越来越多的国际竞争国 内化。每个国家、城市都在为争取有限的资源，吸引投资者、旅游者、技术 人员而努力，也同时都在为自己的产品寻找市场.无论是被认为进行了 “ 第 一 次 正 式 化资 源 基础 理论 的 尝 试 的 w e r n e r f e l t 0 ( 1 9 8 4 ) ， 还 是 o l i v e ( 1 9 9 7 ) 都将品牌或者名誉作为有重要价值的资源。毫无疑问， 一个强大的国家或城 市品牌会提升这个国家或城市在全球竞争中的地位， 使自己处于有利的位置。 因此建立一个强大的国家或城市品牌形象，不仅在今天能为国内和本区域内 的企业和组织带来经济、社会、文化等方面的收益，更为国家和城市赢得明 天的竞争做好准备。 每个国家都有很多城市组成，每个城市都有自己 特定的自 然资源、人文 历史、基础设施、行业企业、产品与精神。每个城市都希望能够在竞争中树 立强大而独具特色的城市品牌， 构建自己的竞争优势。良 好的城市品牌形象 是城市的一张名片，更是城市居民、学生、投资者、旅游者和众多利益相关 者认可和参与建设的最终目 标。 然而，由于城市品牌建设具有缺乏明确的管理主体、 有多个建设方参与 塑造、消费者体验经历难于控制等特征，使得一般的品牌理论不完全适合于 城市品牌的建设，相关可用的理论探讨还比较少. 尤其在城市品牌建设的核 心领域，如何在众多利益相关者中形成共同认可的城市品牌核心价值，并把 这种价值在众多行业、企业中得以实现，仍然难有统一的认识。在中国步入 城市品牌建设问题的提出与理论回顾 新世纪、共建和谐社会的大环境下，如何基于利益相关者的视角去探讨建设 城市品牌显得格外有价值。 本研究尝试从理论上对城市品牌的建设加以探讨， 并结合丽江城市品牌建设的例证进行应用分析。 1 . 1 . 2研究的目的和意义 na a 牌一词来源于古斯堪 ( n o r s e ) 单词 ， b r a n d r ，意思是“ 燃烧” ， 这是 因为它曾经是、 现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具( k e l l e r , 2 0 0 3 ) 。 依据美国 营销学会( a m a ) 对品 牌的定义， 品 牌是指一个名称( n a m e ) . 符号 ( s y m b o l ) 、 标记 ( s i g n ) 、 或设计 ( d e s i g n ) 或是它们的联合使用; 其 目的是用来识别一个销售者或一群销售者的产品或服务，以与竞争者的产品 或服务有所区别。由于品牌可以辨认销售或制造者的差异性，因此品牌本身 即是创造差异化的驱动力.塑造品牌的目的是为产品或服务增加价值，从而 形成消费者偏好和品牌忠诚。品牌不仅仅是产品的名字，品牌的内涵还包含 了物质、社会和心理方面的属性。 从品牌的研究基于的物质背景因素上看，主要的探讨集中于产品或服务 品牌、公司品牌和地方品牌三个领域。大多数的研究主要集中于消费者市场 的 讨 论 上 ( k e l l e r , 2 0 0 3 , a a k e r , 2 0 0 0 ) 。 一 些 学 者开 始 把品 牌概念 和品 牌资产用于b 2 b 市场( l y n c h和d e c h e r n a t o n y , 2 0 0 4 ) ， 和城市品牌建设 ( p a r k e r s o n , 2 0 0 5 ) 。 这种趋势在品牌管理方面出 现了 两方面的 特征，一是 一些关系的重要性开始显现，这些关系不仅包括传统的消费者与品牌的互动 关系， 也包括在b 2 b 市场中公司对公司的关系及其城市品 牌相关利益者之间的 关系。 人们认识到消费者满意并不能反映组织盈利情况 ( d o y l e , 2 0 0 0 ; d o y l e , 2 0 0 1 ) ， 组 织的 竞 争 优势 和盈 利 性 更多 依 赖于 组 织内 外 其他 建立的 关系，品 牌权益不仅仅在消费者与品牌的互动关系中 创造出来。 荷兰壳牌石 油公司在2 0 世纪9 0 年代因坚持传统的 “ 股权至上”的管理模式而面临来自 各 利益相关方的严峻挑战、 且公司股票因此大幅跳水的案例 ( 唐更华， 吴剑辉， 2 0 0 6 ) 也 说明 ， 品 牌 研究 需 要 采 用更 全 面的 方 法 来 评 估品 牌 资 产. 从总 体 上，品牌的塑造面临来自 两方面的挑战，首先，由于组织的品牌权益受到多 重关系的影响，品牌的权益来自 于多个与组织经营的相关利益者关系互动形 成的价值的总和，因此需要扩大品牌关系的视野以便于 考虑到一系列不同的 但却制造品牌价值的利益相关者。其次，为了能评估和有价值地经营这些关 城市品牌建设问题的提出与理论回顾 系，因此我们要考虑品牌价值来源是何处，价值是怎么创造出来。 与产品、服务和公司品牌不同，城市品牌的建设的驱动力量更为复杂。 好的 城市品 牌形 象可以 撬动更多的 资 源 ( g n o t h , 2 0 0 2 ) ， 赋予区 域发 展 更 大的助力，带来更多外来直接投资， 促进旅游，促进出口。强势的 城市品牌 更增强了城市居民、旅游者、投资者、学生对该城市的信心，这反过来又促 使他们认可、宣传和传播城市品牌。许多城市开始意识到，它们需要进行品 牌营销，以建立强大的城市品牌。但在传统品牌理论面临挑战的今天，城市 建设又面临比其他品牌建设更多和更复杂的利益相关方的情况下，探讨城市 品牌建设的理论具有一定的理论和实践指导价值。 在城市品牌建设理论探讨上，城市或者地方能否像产品或服务一样被营 销 和品 牌 化? 众多 学 者 认为 这 是 可 行的( a a k e r , 1 9 9 6 ; k e l l e r e 3 , 2 0 0 1 ; k o t l e r , , 1 9 9 3 ) 。 但产品 和服务品牌化的 方法在多大程度上适用于地方或城 市营销则值得斟酌( p a r k e r s o n , 2 0 0 5 ) 。 传统的品牌建设理论已 经认识到 多重利益相关者关系对于品牌塑造成功的重要性，与产品和服务品牌相同， 利益相关者的忽略和管理不当都会造成城市品牌的伤害，甚至会 “ 负面塑造 了新的城市品牌形象” ( p a r k e r s o n , 2 0 0 5 ) 。与产品和服务品牌不同， 城市品 牌面临更多的品牌创造主体，也面临更多的 利益相关者，因此城市品牌的建 设从本质上更需要基于利益相关者的视角去探讨。 城市的品牌建设的理论探讨还处于初期研究阶段，城市品牌建设涉及众 多复杂的利益相关者和品 牌运作者的性质 ( v i r g o , 2 0 0 6 : 3 7 9 ) e 3 ， 使得在 城市品牌的建设中突出的问 题主要包括: 城市品牌建设和维护的主体缺失; 城市品牌核心价值的提炼和传播较难;城市品牌建设缺乏成熟的理论指导。 品牌建设的目的， 是形成能够被组织使用的品牌权益， 从某种程度上说， 品牌建设是在增加品牌不同维度上的品牌资产。城市品牌的建设也不例外。 本文认为城市品 牌建设首先需要认清城市品牌权益的来源是什么， 城市品牌 的价值权益的源泉如能够清楚识别出来，围绕这些品牌权益因素城市品牌的 建设就有了 指导的方向。在了解了品牌权益源泉的基础上结合利益相关者理 论和城市建设理论的探索，就可以 尝试提出基于利益相关者角度的城市品牌 建设途径。 城市品牌建设问题的提出与理论回顾 第二节 文献回顾 为了能够研究如何基于利益相关者角度对城市品牌的建设进行研究，本 文从品牌权益研究、利益相关者、城市品牌建设三个方面对目 前的理论研究 进行回顾。 1 . 2 . 1品牌权益理论回顾 1 9 5 5 年， g a r d n e r 金融市场领先品牌巨大的 收购交易额促使人们思考品牌权益的源泉:创建和测量品牌权益成为营销的 核心任务。( 范秀成，2 0 0 0 : 9 )， ， 人们认识到了品牌强大的价值，但在实际研究中仍然过多地把注意力集 中到品牌的财务价值研究上， 对品牌价值的源泉研究相对较少。目 前，基于 品牌权益 ( 品牌资产)的研究主要形成了四种模型，即从企业角度研究品牌 权益构成要素的模型 ( a a k e r , 1 9 9 2 ) 0 ，从消费者角度研究品 牌权益构成要 素的 模型 ( k e l l e r , 1 9 9 3 ) 9 3 ， 从财务、 消费 者和品 牌 延伸 三维 角 度研究品 牌权益的模型 ( 范秀成，2 0 0 0 ) 和从利益相关者关系研究品牌权益构成的模 型 ( j o n e s , 2 0 0 5 ) 3 . 1 .从企业角度研究品 牌权益构成要素的模型 ( a a k e r , 1 9 9 2 ) a a k e r ( 1 9 9 2 ) 从企业的 角 度把品 牌忠诚度、 品牌知名度、 品牌感知质量、 品牌联想和其他专有资产作为品 牌权益的构成要素。从企业的角度，品牌价 值是品牌产品依靠具有的差别优势所带来的超额收益按照一定的折现率折现 的现值。 2 . 从消费者角度研究品牌权益构成要素的模型 1 9 9 3 年k e l l e r 从消费 者的 角 度提出了 基于顾客品 牌权益的概念。 基于顾 客为基础的品牌权益有三个含义:品牌的权益是顾客对品牌的反应:顾客反 城市品牌建设问题的提出与理论回顾 应是由 顾客对品牌的认识产生的;顾客反应表现在顾客 对品牌的营销活动的 态度和行为上。 在k e l l e r 的文章中， 基于顾客的品牌权益的基础是品牌知识， 品牌知识又分为品牌知名度和品牌联想。品牌知名度和品牌联想都会影响顾 客对品牌的态度和行为，进而影响品牌权益。 3 . 从财务、消费者和品牌延伸三维角度研究品牌权益的模型 2 0 0 0 年范秀成在 “ 品牌权益及其测评体系分析”分析中提出了品牌权益 的测量模型，他认为品牌权益来源于三方面的价值，一是在产品或服务的营 销和推广过程中，品牌自 身逐渐形成了具有一定财务价值的无形资产，成为 在有形资产和其他无形资产之外的能够给企业带来长期权益的重要来源。二 是借助于品牌营销、顾客的心理和行为发生变化，品牌成为影响顾客购买决 策的重要因素。三是顾客熟悉、喜爱、钟情的品牌为企业进入新的业务领域 和退出新的产品提供了便利，为企业获得新的收入和利润提供了机会。根据 这三方面，品牌权益细分为财务权益、顾客权益和延伸权益。 4 . 从利益相关者关系研究品牌权益构成的模型 2 0 0 5 年j o n e s提出了 基于利益相关者关系的品牌权益模型。在模型中， j o n e s 的基本假设是:1 )价值创造的来源根植于品牌和它的利益相关者的互 动过程中; 2 ) 价值是通过满足相关利益者预期来实现的， 不管是功能性、 象 征性还是全面性的交换: 3 ) 管理者与品牌相关的活动会影响相关利益者对品 牌的感知，但总体的感知也受到其他相关利益者活动的影响。 在研究中，j o n e s 发现，品牌的权益不仅在消费者与品 牌的互动中产生， 消费者对企业的态度和忠诚受到来自其他利益相关者对该企业看法的影响， 单独考虑消费者对企业的忠诚度和品牌知名度等等， 并不能为企业带来价值。 j o n e s 的模型认为品牌权益来自 于利益相关者关系， 因此需要对利益相关者进 行识别、优选、辨别相互关系的性质。品牌价值来自 于利益相关者之间功能 性、象征性、全面交换互动产生的价值总和。 1 . 2 . 2利益相关者理论回顾 a n s o f f 1 9 6 5 年 最早 在 他 企业经 营策略 书中 提出 了 利益 相关 者的 概 念，指出要制定理想的企业目 标，必须综合考虑企业的诸多利益相关者之间 相互冲突的索取权。 利益相关者理论的先驱f r e e m a n 1 9 8 4 年提出“ 组织的利益相关者是能 城市品牌建设问题的提出与理论回顾 够对组织的目 标的实现施加影响或者被组织的目 标实现所影响的个体和群 体。 ”从这个概念出发，利益相关者的范围包括股东、雇员、供应商和顾客， 也包括公众、社区、环境和媒体等团体。 任何组织的利益相关者都很多，只有对利益相关者进行科学的分类，才 能更好管理利益相关者。 就利益相关者划分进行研究， 主要有f r e e m a n ( 1 9 8 4 ) , f r e d e r i c k e 3 ( 1 9 8 8 ) 和c l a r k s o n f( 1 9 9 5 ) 0 f r e e m a n ( 1 9 8 4 ) 从所有权、 经济依赖性和社会利益三个维度对企业的利 益相关者进行分类。 所有持有公司股票的人是对企业有所有权的利益相关者， 对企业有经济依赖性的利益相关者包括经理人员、债权人、雇员、供应商、 竞争者、地方社区，媒体与公司在社会利益上有关系。 f r e d e r i c k ( 1 9 8 8 ) 将利益相关者分为直接和间接的 利益相关者， 其中直 接利益相关者是与企业直接发生交易关系的利益相关者，包括股东、企业员 工、债权人、供应商等，间接利益相关者是与企业发生非市场关系的利益相 关者，包括政府、社会团体、媒体、公众等。 c l a r k s o n ( 1 9 9 5 ) 根据相关群体与企业的 紧密性， 将利益相关者分为主 要的和次要的利益相关者。 1 . 2 . 3城市品牌建设理论回顾 尽管对产品或服务的品 牌研究已 经开展得很多， 但把品牌工具应用于地 方品牌( p l a c e b r a n d ) 的 研究， 还处于初期阶段( p r i t c h a r d 2 ) 基础设施，地方是固定的环境:3 )基础服务， 地方是服务的提供者;4 )吸引，地方是娱乐和休闲之地。 超越了 城市， 在国 家 层次 上， k o t l e r e ( 2 0 0 2 ) 在国 家品 牌建设中 提出 需要首先对国家的优劣势和面临的机会和威胁进行分析，使政府、居民、商 业机构有共同的目 标愿景.要设定，传递和管理影响消费者购买决定的包括 形象、 吸引物、 基础设施和人等这些因素。 为了 从战略上管理国家品牌， k o t l e r 提出了如下的建议: 第一，国家应该进行s w o t 分析，找出自己的主要优劣势， 机会和威胁。 第二，国家应该选择一些产业、个性、自 然标志和历史事件作为建立强 势品牌和品牌故事的基础。 第三，国家应该建立能够包容所有分散品牌活动的概念，如高兴、高质 量、安全、诚实和进步等， 或者其它概念。 第四，国家要对每个注定产生潜在影响的品牌活动分配以 足够的资金。 国家要加强出口控制以 确保产品的可靠性和传递承诺水平的 产品。 4 .城市品牌的 整合与提升 南开大学城市品牌组通过对品牌和城市品牌相关理论的研究，借鉴了国 城市品牌建设问题的提出与理论回顾 内外成功城市的经验，针对云南省丽江市己有品牌建设的问题和未来目 标， 从顾客视角对城市品牌进行定位，强调城市品牌内 化管理和外部传播相结合 的模式， 确定了丽江的城市品牌定位“ 天雨流芳， 梦幻丽江” 。 并提出用 现代的文化营销、事件营销、品 牌联合、品 牌内化等方法有效地去传播城市 品牌和城市气质7 8 5 . 对国家、城市或者地方品 牌的研究 2 0 0 1 年 g i l m o r e ， 利 用品 牌 理沦 提出 国 家 品 牌 定 位 模型。 他指出 国 家品 牌 建设首先要确定品牌的核心，也就是国家的核心价值观和精神，然后根据这 种价值观和精神进行品牌定位。定位需要考虑四种因素:宏观趋势、目 标顾 客/ 相关利益者、竞争者、 核心能力。 宏观趋势包括社会经济、 法律政治、 文 化和生命周期等分析，分析宏观趋势的目的是把国家的目前现状置于合适的 背景中。 图1 . 1 品牌定位模型 资 料 来 源: 作 者 整 理自 : g il m o re ,f i o n a . a c o u n try - c a n it b e r e p o s it io n e d ? s p a in - t h e s u c c e s s s t o ry o f c o u n t ry b r a n d i n g . b r a n d m a n a g e m e n t , a p r i l 2 0 0 2 , 9 ( 4 - 5 ) :2 8 6 . b a l m e r 二级 传播指内外部营销活动;三级传播是在消费者的口头传播。 e n d z i n 扩 ( 2 0 0 4 ) 提出 了 城 市品 牌 建 设的 框架。 她 指出 ， 城 市 品 牌的 建 设首先要确定城市的共同愿景，并形成工作组，对城市展开内外部研究，形 成城市品牌的核心概念，并把这种概念进行形象展示出来，通过检测，最终 制定计划、并执行和评估。 建立工 作组 a 9 愿景 图1 . 2联合模型 资料来 源: e n d z i n a ,i v e ta . d e v e lo p m e n t o f a n a ti o n a l b r a n d in g p l a c e b r a n d i n g , 2 0 0 4 , 1 ( 1 ) : 9 6 . t h e c a s e o f l a t v i a , 2 0 0 5 年 ， p a r k e r s o n基 于 k e l l e r ( 2 0 0 0 ) 提出 的 创 建 和 维 护 一 个强 势 品 牌的 +大 特征以 及d e c h e r n a t o n y 如果以国外的旅游者、投资者为目 标客户，地方品牌的建设就成为城 市和国家品牌建设。 在前面关于品牌权益、城市品牌建设的理论回顾中可以看到，人们已经 认识到利益相关者关系是品牌权益的重要组成部分，认识到城市品牌建设不 同于产品和服务品牌的建设。但目前品牌理论探索还缺乏如何以利益相关者 的视角去建设城市品牌，也就如何选择核心的利益相关者、 在众多利益相关 者之间形成共同的城市品牌核心价值以及管理利益相关者以使城市品牌的价 值最大化?如何保证城市品牌核心价值在众多行业、众多企业、机构、个体 实际实施过程中核心价值不被稀释? 因此，从本质上说，城市品牌建设核心的问题是如何保持城市品牌权益 的最大化，一是如何提炼，二是如何保持。从具体来说，一是如何对众多利 益相关者进行管理以提炼城市品牌的价值属性，这需要研究利益相关者与城 市品牌的互动性质及如何对他们的价值取向 进行管理;二是要研究在城市品 牌建设中，利益相关者为保持城市品牌价值属性不被稀释的途径。 第三节 论文研究方法与框架 1 . 3 . 1本文的 研究方法 本研究使用的 方法主要是理论演绎和例证相结合的 研究方 法。首先， 从 城市品 牌的建设 本质也是塑造城市品牌权益的 观点出 发， 本文就目 前存在的 几个品 牌权益模型 进行分析， 分析他们的不 足。 然后根据城市品 牌与其他产 品 或公司品牌的 不同 之处， 尝试提出 城市品 牌权益的 模型和基于利益相关者 的城市品牌建设途径，最后结合丽江城市品牌案例进行论证。 1 . 3 . 2本文的 研究 框架 城市品牌建设问题的提出与理论回顾 城市品牌的建设从整体上看，包括城市品牌建设主体的确定、城市品牌 定位、城市品牌权益提炼、城市品牌利益相关者管理和城市品牌建设途径等 主要内容。 本论文共分四章:分别就问 题的提出、理论回顾、基于利益相关者的城 市品牌权益模型和基于利益相关者的 城市品牌建设途径几方面内 容进行探索 性思考。 第一章主要是基于利益相关者城市品牌问题的提出和对相关理论进行分 析。 第二章，首先分析城市品牌的定义、构成、城市品牌与产品和公司品牌 的不同点;基于利益相关者的品牌权益一般模型存在的不足，尝试归纳提出 基于利益相关者的城市品牌权益模型。 第三章，尝试解决如何在城市品牌建设中保持城市品牌价值属性不被稀 释的途径，从城市品牌建设的组织机构、品牌定位和品牌具体建设途径三方 面进行探讨。 第四章，丽江城市品牌建设的例证。 基于利益相关者城市品牌建设问题的提出 理论回顾 基于利益相关者视角的 城市品牌建设途径 利益相关者如何管理以 形成城市品牌属性 丽江城市品牌例证研究 图1 . 3论文研究框架 资料来源:作者整理。 纂于利益相关者的城市品牌权益分析 第二章 基于利益相关者的城市品牌权益分析 城市品牌的权益来自 于众多利益相关者互动作用的结果，城市品牌权益 实现最大化的基础是对城市利益相关者进行管理。利益相关者从城市品牌中 获取的利益有三类:功能性、体验性和象征性。从需求层次理论来看，消费 者的需求的三个层次既有同时性，也有递进性特点。本章按照三个层次的利 益需求对城市品牌与利益相关者的互动性质进行分析，以便从微观的角度了 解如何管理利益相关者并最大化他们与城市品牌互动的正面价值，最小化或 消除负面的互动价值。但识别出这种交换的性质和利益并不能从根本上保证 城市品牌建设中实现利益相关者战略导向的一致，进而实现对利益相关者的 管理，实现城市品牌价值的最大化，本章引用了格努诺斯提出的服务过程质 量和结果质量两个维度来构建利益相关者关系判断的坐标系，并举例说明如 何用该坐标系来分析城市品牌建设中主要的利益相关者的价值取向和他们之 间的相互影响。 为了对上述问题有一个清楚的认识，本章首先给出城市品牌的定义与构 成， 通过分析目前存在的品牌权益模型， 并根据j o n e s 提出的利益相关者的品 牌权益模型和s a u t t e r 和l e i s e n 提出的 利益相关者管理模型， 归纳出 城市品 牌的利益相关者管理模型。 第一节 城市品牌的定义与构成 2 . 1 . 1城市品牌的定义 城市品牌的定义，目前在理论研究中还没有一个统一的概念。城市的发 展可以自 然完成，但城市品牌的形成却包含人为的因素，不管这种因素是正 面还是负面，它都会对城市品牌有影响。城市品牌的形成有多种驱动因素: 自 然因素、 历史因素、文化因素、艺术、 产业和企业发展因素、政治经济和 社会因素等。这就导致了城市品牌的类型可能有很多种。具体举例来说，城 市品 牌的 形 成可以 是产业化的 结 果 ( k e r r , 2 0 0 5 ) ， 例如 上个世纪英国 曼 彻斯特、法国里昂、美国底特律、现在的中国上海、爱尔兰的都柏林和美国 基于利益相关者的城市品牌权益分析 圣弗兰西斯科都是在吸引企业投资上成功的代表。产业或企业的本地化、区 域化，以及产业或人的集群的出现，加速形成了城市品牌。好的城市品牌由 于良 好的形象又吸引了更多的企业和人才前往，城市品牌化使城市的发展出 现了两种趋向， 好的城市发展更好，竞争失败的城市加速走向衰退。城市品 牌变得如此重要，因此有必要对什么是城市品牌或城市品牌化做一个定义， 以便于进一步研究城市品牌价值的源泉。 h a n k i n s o n ( 2 0 0 1 ) 对品 牌的 定 义 进行 了 总 结: 品 牌 是 一 种符 号 或文 字， 即使载体产品消失了，它还留在人们的记忆中;品牌是一种差别定位，用于 区别于竞争对手的产品;品牌有附加值，消费者感知到品牌独特的、最贴近 他们需要的附加价值;品牌是一种形象，承载了目标消费者的 “ 感觉、理念 和态度” ， 品牌更多是以消费者的心理而非以物质产品为基础; 品牌是一种个 性，是消费者功能性和象征性价值的组合体。而地理位置或者某一空间区域 可以像产品和人一样成为品牌 ( k e l l e r , 2 0 0 2 ) . 结合一般品牌的概念和城市品牌的特征，本文尝试把城市品牌描述为: 城市品牌与某个主体或者群体对城市的属性、联想或感知有关;城市品牌是 城市区分的一种标记、是城市的象征、反映了城市品牌消费者对该品牌的感 知， 是对城市产品、 形象、 文化等特征体验后产生的对城市印象强化的结果。 城市品牌是城市品牌化的结果，城市品牌化的努力是出于竞争的目的使 城市在一些投资者、居民和旅游者等目 标市场中形成正面的形象和联想而把 营销理论用于城市经济、 社会、文化和政治的发展。 城市品牌不仅要能体现城市的基础设施、 产业、生活方式、生活质量， 城市品牌应该能包含对城市未来发展的愿景， 并获得众多相关利益者的支持。 2 . 1 . 2城市品牌的构成 城市品牌的构成与城市品牌的价值属性相连。 城市品牌有三重价值属性: 功能属性、情感属性和象征属性， 这些属性与消费者对城市品牌的体验经历 的三种功能感受相对应，功能性满足、情感或者体验性满足、自 我表达诉求 满足。因此城市品牌的构成从总体上可以 分为两类，一类是城市品牌的有形 构成元素，另一类是城市品牌的无形构成元素。 城市品牌的构成的有形元素包括:城市文化、艺术、历史、自 然资源、 气候天气条件等自 然和人文资源;航空、铁路、宾馆、购物商店、交通等基 基于利益相关者的城市品牌权益分析 础设施建设;教育、 健康、安全、住房、就业等设施建设;城市中各个行业 提供的产品和服务。 城市品牌不仅仅是城市符号，更重要的是城市品牌包含有城市产品。对 旅游者而言， 城市产品是为旅游者提供旅游服务的所有行业提供产品的组合; 对于居民而言，城市的产品包括城市的政策、城市基础设施、城市自 然、城 市文化和人文环境等:对于投资者，城市的产品包括城市区位优势、 城市基 础设施、自 然人文环境、投资政策等综合组合体。 城市品牌的无形构成要素有:城市形象、风格、个性、知名度、感知质 量、消费者的自 我表达元素、品牌忠诚度、品牌承诺 等 ( p a r k e r s o n , 2 0 0 5 : 2 5 2 ) 0 在城市品牌的无形元素中，城市品牌的消费者在体验城市产品后对城市 的感知形成了城市品牌初次印象， 城市品牌印象在反复多次被证实后就形成 了城市品牌形象。 2 . 1 . 3城市品牌、公司品牌、产品和服务品牌的差别 在讨论城市品牌与公司、产品和服务品牌不