（工商管理专业论文）基于双边市场理论的电视传媒盈利模式研究——以南京电视台为例.pdf

东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：导师签名：日期：趔多6 基于双边市场理论的电视传媒盈利模式研究 以南京电视台为例 姓名：吴文斌导师：张向阳教授东南大学 摘要 电视传媒是一种典型的双边市场平台，它同时向消费者提供内容产品、向广告商提 供广告播放平台以及向其他厂商提供可依托平台的资源。2 0 0 8 年的全球金融危机，电视 传媒也受到了巨大冲击，而阿里巴巴旗下的淘宝网却依旧快速增长，同样的“双边市场， 却有着不一样的结果。始于二十一世纪初期的双边市场理论，对于电视传媒的研究来说 依旧是一个比较新兴的课题，有着很多需要探究的课题，同样也有着更多的实际需求。 本文尝试运用双边市场理论，建立电视传媒产业双边市场模型，从产业整合的视角， 依据不同产业之间的价值模块整合嫁接，从而找到适合电视传媒发展的新盈利模式。本 文首先从双边市场理论进行文献回顾，然后详细阐述电视传媒产业符合双边市场的两个 主要特征：双边( 或者多边) 的平台结构和负的交叉网络外部性。其次，围绕产业整合中 的价值模块整合展开分析，着重研究了价值模块整合与转移成本之间的关系、价值模块 整合过程中的兼容性选择问题，通过数学分析给出了价值模块整合中的相关结论；紧接 着基于b a r r o s 等( 2 0 0 4 ) 的研究模型，根据价值模块整合的特点，建立了电视传媒产业平 台纵向联盟研究的数学模型，分析了纵向联盟下的双寡头垄断模型的市场结构，着重推 导了三种情况下媒体利润的情况，并进行了对比分析，推导出相关命题，即组成联盟媒 体的利润始终大于非联盟媒体的利润。接着通过对电视媒体的一家典型电视台一湖南卫 视超级女声节目的案例分析，进一步分析和论证价值模块整合所带来的盈利创新模 式。最后根据南京电视台的具体特点，提出可采用的盈利模式。 本文分析认为，价值模块整合与嫁接可以为企业带来产业创新模式，电视传媒这样 的双边市场可以采用价值模块绑定( 联盟) 方式，提升平台利润，创新盈利方式。 关键词：电视传媒双边市场价值模块盈利模式 t h et vm e d i ap r o f i tp a t t e r nb a s e do nt h e t h e o r yo f t w o s i d e dm a r k e t ac a s e s t u d yo nn a n j i n gt v s t a t i o no fc h i n a n a m e ：w uw e n b i n t u t o r ：p r o f z h a n gx i a n g y a n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s tr a c t t vm e d i ai sat y p i c a lt w o s i d e dm a r k e tp l a t f o r m ，i tp r o v i d e sc o n t e n tp r o d u c t st o c o n s u m e r s ( a u d i e n c e ) a n da tt h es a m et i m ep r o v i d e sa d v e r t i s e m e n tp l a t f o r mt oa d v e r t i s e r s i t s t i l lp r o v i d e sr e s o u r c e st h a tr e l a yo nt h ep l a t f o r mt oo t h e re n t e r p r i s e s t vm e d i ah a sb e e n h u g e l yi m p a c t e db yt h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i ss i n c e2 0 0 8 b u tt a o b a o t o mo fa l i b a b a t o ms t i l l r e m a i n sr a p i dg r o w t h t h e ya l lb e l o n gt ot h et w o s i d e dm a r k e t s ，b u th a v et h ed i f f e r e n tr e s u l t s b e g a ni ne a r l y2 1s tc e n t u r y , t h e o r yo ft w o - s i d e dm a r k e ti ss t i l lan e w s u b j e c tt ot h et vm e d i a t h e r ea r em a n ys u b j e c t st ob es t u d i e da n dm o r ea c t u a ld e m a n d s t h i sp a p e rt r i e st ou s et h et h e o r yo ft w o - s i d e dm a r k e tt oe s t a b l i s ht h em o d e lo ft h et v m e d i a f r o mt h ev i e wo fi n d u s t r i e su n i o n ，w ed e p e n do nt h ec o m b i n a t i o no ft h ev a l u e m o d u l e i no r d e rt of i n do u tt h en e w p r o f i tm o d e l st h a ts u i tt ot vm e d i a f i r s t ，w er e v i e wt h em a i n l i t e r a t u r e so ft h et w o - s i d e dm a r k e t st h e o r y a n dt h e nw ed i s c u s st h et w om a i nc h a r a c t e r so f t h et vm e d i at h a tm e e tt w o s i d e dm a r k e t s i th a st h et w o s i d e d ( o r m u l t i l a t e r a l ) p l a t f o r m s t r u c t u r ea n dn e g a t i v ec r o s s o v e rn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s s e c o n d l y , a r o u n dt h ev a l u e m o d u l e i n t e g r a t i o no fi n d u s t r i a li n t e g r a t i o na n a l y s i s ，t h i sp a p e rs t u d i e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e v a l u e - m o d u l ei n t e g r a t i o na n dt r a n s f e rc o s t i ta l s os t u d i e sc o m p a t i b i l i t ys e l e c t i o np r o b l e m d u r i n gt h ev a l u e m o d u l ei n t e g r a t i o na n dg i v e so u tt h er e l e v a n tc o n c l u s i o n so fv a l u e m o d u l e i n t e g r a t i o nt h r o u g hm a t h e m a t i c a la n a l y s i s t h e nb a s e do nb a r r o se t c ( 2 0 0 4 ) r e s e a r c hm o d e l ， a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fv a l u e m o d u l ei n t e g r a t i o n , w ee s t a b l i s hm a t h e m a t i c a lm o d e l o fl o n g i t u d i n a la l l i a n c eo ft h et vm e d i ai n d u s t r yp l a t f o r ma n da n a l y z em a r k e ts t r u c t u r eo ft h e l o n g i t u d i n a ll e a g u ed o u b l ed u o p o l y w ef o c u so nt vm e d i ap r o f i t so ft h r e ek i n d so f c i r c u m s t a n c e sa n dc o m p a r a t i v e l ya n a l y z et h er e s u l t s a n dw ed e d u c e sr e l a t e dp r o p o s i t i o n , n a m e l yt h ep r o f i to fm e d i aa l l i a n c ei sm o r et h a nt h ep r o f i to fi n d e p e n d e n tm e d i a t h e n t h r o u g hat y p i c a lp r o g r a mo ft vs t a t i o n h u n a nt v s ”s u p e rg i r l s ”c a s ea n a l y s i s ，w e f u r t h e ra n a l y z ea n dd e m o n s t r a t ev a l u e - m o d u l ei n t e g r a t i o nt h a tc a nb r i n g sp r o f i ti n n o v a t i o n m o d e f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h es p e c i f i cc h a r a c t e r i s t i c so fn a n j i n gt vs t a t i o n , w ec a na d o p t s o m ep r o f i tp a t t e r n s i nt h i sp a p e r , t h ev a l u e - m o d u l ei n t e g r a t i o nc a nb r i n gi n d u s t r i a li n n o v a t i o nm o d e ，a n m e d i ac a na l s oa d o p tt h i sp r o f i ti n n o v a t i o nm o d e k e yw o r d s ：t vm e d i a , t w o - s i d e dm a r k e t ，v a l u em o d u l e ，p r o f i tm o d e l i i i 摘要 目录 a b s t r a e t 第一章绪论 i 1 1 选题背景与研究意义1 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究目的与意义l 1 2 研究对象的界定2 1 3 双边市场研究综述。3 1 3 1 双边市场研究涉及的五大领域3 1 3 2 具有“双边市场”特征的电视传媒研究5 1 4 研究方法和研究视角及内容结构。6 1 4 1 研究方法6 l - 4 2 研究视角及内容结构7 1 5 论文主要内容8 1 5 1 研究内容8 1 5 2 研究目标9 1 6 论文重点、难点和创新点。9 1 6 1 本研究的主要思想观点9 1 6 2 研究的重点与难点。1 0 1 6 3 研究创新之处1 0 第二章双边市场理论与电视传媒 2 1 双边市场的定义1 l 2 2 双边市场的特征1 2 2 2 1 双边用户需求互补1 2 2 2 2 交叉网络外部性1 2 2 2 3 价格结构非中性1 2 2 3 双边市场相关分类1 3 2 3 1 从平台的产生来分类1 3 2 3 2 从平台的竞争情况来分类1 4 2 3 3 从市场功能来分类1 4 2 3 4 从市场的复杂程度来分类1 4 2 3 5 从平台的所有权来分类1 4 2 3 6 从平台的功能来分类。1 4 2 4 双边市场的商业模式15 2 4 1 定价战略1 5 2 4 2 进入战略1 6 2 4 3 差异化战略16 2 5 电视传媒的双边市场特征1 6 第三章双边市场下电视传媒平台的产业整合分析1 9 3 1 产业整合1 9 3 1 1 产业整合对市场结构的影响1 9 i v 3 1 2 产业整合对市场行为的影响。2 0 3 2 价值模块的网络外部性与转移成本2 2 3 2 1 价值模块的网络外部性2 2 3 2 2 价值模块整合与转移成本2 3 3 3 价值模块整合过程中的兼容性选择2 4 3 4 ，j 、结2 7 第四章电视传媒联盟的双寡头垄断模型 4 1 无联盟3 0 4 2 一家联盟3 4 4 2 1 联盟传媒l 。3 4 4 2 2 独立传媒2 。3 5 4 3 两家联盟3 7 4 4 三种情况的比较：3 8 4 5 j 、结3 9 第五章案例分析：湖南电视传媒的超级女声盈利模式分析4 1 5 1 价值模块的有机整合4 l 5 1 1 电视传媒之间的整合。4 l 5 1 2 与平面传媒的整合。4 l 5 1 3 与新传媒的整合4 l 5 1 4 与玩具行业的整合4 2 5 1 5 与服饰行业的整合4 2 5 1 6 与乳业企业的整合4 2 5 2 盈利模式思考4 3 5 2 1 价值链的整合4 3 5 2 2 基于价值链的战略4 4 第六章南京电视台的盈利模式探析 6 1 中国电视传媒发展状况4 6 6 1 1 事业单位，企业化管理一4 6 6 1 2 企业化经营。4 7 6 2 南京电视台的运营现状分析4 7 6 3 南京电视台的盈利模式构建5 0 6 3 1 差异化模式，推动品牌建设5 l 6 3 2 低成本模式，推动“区域化”发展5 2 6 3 3 “多元化”模式，推动全媒体发展5 3 6 3 4 合作发展模式，推动价值提升5 5 6 3 5 市场化模式，推动制播分离5 6 致谢 参考文献 作者简介 作者在学期间发表的论文 v 5 7 5 8 6 1 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 研究背景 在过去的3 0 年，特别是在中国，电视传媒得到了飞速的发展，现在己成为传播规 模最大、观众规模最大、节目生产规模最大的传媒市场，成为当前传媒业中的强势传媒、 主流传媒，成为第三产业的重要组成部分，然而近几年来，随着数字技术、网络技术等 新技术的不断应用，电视传媒除了受到了来自报纸、杂志、广播等传统传媒的竞争，更 加受到了来自互联网、网络电视、手机电视、移动电视等新型传媒的激烈竞争，生存形 态越来越严峻，作为传统传媒，如何应对，成了很多人关心和研究的热门话题。 在跨入二十一世纪第二个新1 0 年的时候，全球正面对2 0 0 8 年以来爆发的严重金融 危机，全球行业大幅亏损，电视业同样受到巨大影响，广告收入大幅下滑，很多城市电 视台下降了l o n3 0 ，南京电视台也没能逃脱下滑的命运，下降了1 5 。而新型网络公 司却独树一帜，如阿里巴巴旗下的网络购物平台淘宝网，仅2 0 0 9 年上半年，淘宝网的 销售额就超过6 0 0 亿元，比2 0 0 8 年同期增长3 0 以上，阿里巴巴成功的商业运营模式， 让很多人看到了新的商业模式所带来的优势和巨大魅力。淘宝网是一个非常典型的“双 边市场”运用范例，其中阿里巴巴是交易平台的提供者，即平台商，产品供应商和购买 顾客位于平台两边，基于阿里巴巴提供的交易平台进行交易，阿里巴巴向其中成功交易 的供应商收取一定比例的交易费用，而不向购买顾客收取费用。由于越来越多基于“双 边市场”成功的典范，经济学领域掀起了一股对“双边市场”理论的研究热潮，应验了 实践催生理论的研究和发展的说法。从广告商、消费者( 观众) 两者的交互角度来看， 电视传媒也是一个典型的具有“双边市场”特征的平台企业：一边向广告商提供广告空 间，一边同时又向消费者提供节目内容，也是一个值得很好研究的“双边市场 典型企 业。 1 1 2 研究目的与意义 中国是典型的具有中国特色的社会主义国家，中国的传媒也同样具有中国的特色， 电视传媒当然也不例外。近几年，国外从“双边市场”理论来研究电视传媒的有一些人， 而国内从“双边市场 理论出发对中国电视传媒进行具体研究的人很少，基本上是从已 有的国外关于“双边市场”的理论框架出发，往里面装填内容，所谓的理论与中国电视 东南大学硕士学位论文第一章绪论 传媒相结合，常常是理论到理论的推演，可操作性不强。本研究站在平台传媒的视角对 电视传媒的特点进行具体剖析，分析电视传媒既然是平台传媒，具备“双边市场的特 点，那该平台在现有资源的条件下，能够进行什么样的资源整合，可以为环绕平台周边 的群体提供什么样的供求信息，又能催生出什么样的盈利模式来? 湖南卫视品牌节目 超级女声里面究竟如何进行价值模块方面的整合，靠的是什么? 从经济学的角度去 思考，有多少利益主体在里面，多方如何与平台进行绑定? 通过运用“双边市场 理论， 对上述问题进行深刻分析，对处在竞争十字路口的中国电视传媒如何盈利具有重大现实 意义。 当今是网络的天下，已经没有人怀疑这句话的真实性了，电视传媒如何从这场包围 中成功突围，再度崛起，能否通过新的“双边市场”理论的研究，结合电视传媒独有的 特色，找出一条适合中国电视传媒发展之路，如何打造成功的盈利模式，是摆在很多电 视传媒从业者面前的一道课题。 1 2 研究对象的界定 本文要研究的对象主体是电视传媒，研究的问题是其盈利模式。因此首先要对电视 传媒的概念进行界定。传媒的概念，即“大众传播媒介”或“大众传播传媒”。在现代， 广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及互联网络、 手机等。传媒从形成时间上可分为传统传媒和新兴传媒，传统传媒包括报纸、杂志、电 视、广播等；新兴传媒主要指互联网、手机、移动电视等。其中，报刊、电视、广播与 互联网是四种主要的新闻、信息传播媒介。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信 息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒的产品( 即各 传媒所传播的内容) 具有强烈的文化、人文特征，从而传媒业属于文化事业的一个重要 组成部分。电视传媒主要是通过活动的画面和声音，给观众提供信息内容，具有很强的 视觉效果，是当前传媒中最具影响力的传播手段。电视传媒能出售的商品主要有两种， 一是提供给观众的新闻、社教、娱乐等节目，二是提供给广告商播出广告的时间段，而 这两者之间的联系又是极为密切的，电视节目的收视率直接关乎广告效应。 要想寻找盈利模式，首先必须界定清楚什么是盈利模式。我们常说的盈利模式是指 企业或商业机构在市场竞争中逐步形成的特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务 结构，盈利模式决定任何行业企业的生死，决定企业财富价值的等级，决定企业核心竞 争力价值高低。成功的盈利模式首要的功能是，能提供独特的价值。有时候这个独特的 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要 么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用 同样的价格获得更多的利益。例如，2 0 0 9 年改版后的中央电视台第2 套节目，针对全国 广大股民开播的证券类节目交易时间，实时关注股市、汇市、金市等资本市场和楼 市、车市、日用消费品等各类生产、生活资料市场，用最通俗易懂的语言，为中国广大 投资人群理财提供可靠的资讯、专业的分析和有用的指导。该档节目定位准确，为广大 股民提供了独特的证券价值，因而其收视率非常高，是一种非常成功的节目模式，更是 一种成功的盈利模式。它是一种节目内容的创新，将节目与当下广大股民最为关心的实 时股市行情嫁接整合，及时进行点评分析，提供了独特的信息价值。 1 3 双边市场研究综述 本文是要通过“双边市场”理论来研究电视传媒，“双边市场”理论是我们研究的 依托和出发点，本节就对“双边市场”的研究现状进行概述。“双边市场”理论开始于 二十一世纪初期，在经济学中属于比较新兴的一门产业理论。 目前“双边市场”理论的研究主要从两个方面开展：一是对双边市场基本理论的研 究，研究的问题主要围绕着双边价格、兼容性、排他性交易以及捆绑销售等涉及平台企 业竞争性策略的研究。二是对具有“双边市场”特征的产业实际问题的研究。具体而言， “双边市场 理论的研究，主要涉及到定价、竞争、多平台接入、收费模式以及动态博 弈等五大领域： 1 3 1 双边市场研究涉及的五大领域 1 定价研究 定价问题是“双边市场 理论的基础和核心，大量文献对此进行了研究。r o c h e t 和t i r o l e ( 2 0 0 3 ) 是第一个正式对“双边市场 做了定义和解释的研究者，基于使用外 部性研究了垄断平台情况下平台企业的定价策略。其主要结论是，在私人垄断平台下， 平台在一边的定价与该边的价格弹性成正比。但是，研究结论与具有双边市场特征的产 业的定价实践似乎相左。导致这一结论的主要原因是，在构造的两边用户对平台的需求 函数中，没有考虑到交叉网络外部性对双边用户效用的影响，而这正是双边市场非常重 要的特征。因此，得出了与现实不相符合的结论。 a r m s t r o n g ( 2 0 0 4 c ) 以不同于r o e h e t 和t i r o l e 的角度，基于成员外部性研究了垄 断性平台企业的最优价格策略。在他建立的模型中，两边用户的效用函数考虑交叉网络 东南大学硕士学位论文第一章绪论 外部性，研究的结论是，利润最大化的价格应该是在成本的基础上减去一个网络外部性 的作用，在加上一个与同边之间参与弹性相关的因素。a r m s t r o n g 的重要贡献是告诉我 们，平台的定价与双边市场用户之间的交叉网络外部性紧密相关，进而解释了平台对一 边市场的用户免费甚至亏本提供服务和产品的原因。 r o c h e t 和t i r o l e ( 2 0 0 6 ) 对r o c h e t ( 2 0 0 3 ) 和a r m s t r o n g ( 2 0 0 4 c ) 的模型进行了拓展， 文章综合了上述两篇文章的研究角度，从会员费和使用费两个角度研究了垄断平台的价 格结构问题，从而得出了平台企业的最优价格结构。 关于双边市场定价的理论文献都是以平台企业为核心对双边市场进行研究，研究中 忽略厂商的市场力量，在这样的假设条件下得出的结论与现实情况中平台的定价有一定 的差距。 2 竞争研究 关于平台竞争的文献，最经典的文献是r o c h e t 和t i r o l e ( 2 0 0 3 ) ，二者研究了平台 间的竞争和非盈利性平台竞争时，平台厂商利润最大化时的价格结构。 a r m s t r o n g 和w r i g h t ( 2 0 0 4 ) 进一步讨论了双边市场的竞争瓶颈和独占交易的问题。 模型解释了在双边市场的竞争中，为什么内生地出现了竞争瓶颈。在均衡状况下，卖方 被平台压榨利润，而买方则面对低于成本的定价，卖方通常会选择多归属。当卖方非常 看重买方时，均衡状态下平台会放弃对于买方的服务。模型同时解释了，在独占交易契 约不是有效的情况下，为什么双边市场还会使用这种契约独占交易的原因，通常是被用 来阻止多归属，它会使得买方的情况变坏，这些契约是否有效要看买方的产品差异化的 程度。如果买方没有产品差别化，独占交易契约将导致领先的平台圈定市场的两边，此 时所有的买方都从一个平台上购买。当买方是异质的情况下，独占交易契约的效率是比 较低的，同多归属相比，它将降低平台的收益。 a r m s t r o n g ( 2 0 0 6 ) 分别建立了垄断平台、单归属的竞争性平台和多归属的竞争性平 台三个模型来分析在不同的双边市场竞争结构下平台企业收取均衡价格的决定因素。 a r m s t r o n g 认为，在不同的双边市场结构下，均衡价格由以下因素决定：交叉网络外部性 的大小，固定会员费与使用费的收取模式，单归属与多归属的选择。 3 多平台接入研究 p a r k e r 和a l s t y n e ( 2 0 0 0 ) 对垄断和双平台下软件产品的双边市场，进行了研究，研 究认为，一个垄断平台为了刺激高版本产品的需求，而对于互补的低版本产品实施免费， 可能在另外一个互补品市场不盈利，也要进入该互补品市场。r o c h e t 和t i r o l e ( 2 0 0 3 ) 4 东南大学硕士学位论文第一章绪论 建立了银行卡平台提供双产品的基本模型，研究认为，不存在h a c 原则( h o n o r - a l l - c a r d s 原则) 的情况下，借一记卡的交换费太低，而信用卡的交换费是最优或者过高的。在两 种情况下，h a c 原则不仅可以使得多卡平台受益，还可以由于再平衡效用的存在，提高 社会福利。h a c 允许双卡平台通过提高借记卡的交换费、降低信用卡的交换费，来更好 地促进银行卡平台的运作，从而提高银行卡交易量。 4 收费模式研究 c a i l l a u d 和j u l l i e n ( 2 0 0 3 ) 对平台企业收费模式进行了研究，研究认为，在双边均 使用两步收费制的情况下存在非对称均衡，如果平台双边均可以多归属，则一个平台会 采用比竞争平台相对较低的收费来获得更高的利润。 c h a k r a v o r t i ，s u j i ta n dr o b e r t or o s o n ( 2 0 0 3 ) 建立了一个两阶段博弈模型来研究 消费者、商家和发卡行之间的相互作用，研究认为，如果发卡行的成本不是太高，而商 户的边际利润足够高，则存在信用卡市场的均衡，换句话说，消费者愿意使用信用卡， 商家接受信用卡消费，而发卡行提供信用卡服务将有利可图：随着信用卡消费者的增加， 商家愿意支付金融机构的折扣费也会增加。 5 动态博弈 对于平台企业竞争的博弈问题研究，相当一部分文献是研究静态博弈的，但现实生 活中的竞争，往往是一种动态博弈，比如在位平台和潜在进入平台之间的博弈关系。在 位平台总是试图通过价格、投资等各种手段阻止对手的进入，而欲进入市场的新平台总 是试图打破在位平台的封锁从而进入市场。f u d e n b e r g 和t i r o l e ( 2 0 0 0 ) 建立了一个提供 网络产品的垄断供应阻止进入的模型，研究认为，如果进入者的产品与在位者的产品不 兼容的话，在位企业的客户基础和投资能够起到遏制进入的作用，但进入的威胁也同时 促进在位企业降低价格，模型还分析了影响进入阻止行为的福利效果的几种原因。 1 3 2 具有“双边市场特征的电视传媒研究 传媒方面的研究与上面的五大分类是有交叉的，包含于上述分类中，并非为单独一 大分类。之所以这样把它单独列出来，主要是因为本文对电视传媒这一研究主体进行讨 论，我们更为关心的是对电视传媒方面研究的进展情况。 1 国外研究情况 c o a t e 和a n d e r s o n ( 2 0 0 3 ) ，分析了电视竞争模型，考察了两个频道提供节目相同或 不同的情况下，将播放多少广告的问题。k i n d ( 2 0 0 5 ) 等人对相似的问题进行了研究， 考察了当传媒平台的差异化程度较低时，可能出现广告的供应不足，而两个频道的合并 5 东南大学硕士学位论文第一章绪论 能够提高福利。 b a r r o s ( 2 0 0 4 ) 等人分析了基于互连网的传媒竞争，建立了传媒竞争模型，他们发现， 如果门户网站与广告商形成联盟，门户网站的总利润提高。k i n d ( 2 0 0 5 ) 等人分析了传媒 竞争如何影响他们资金来源。他们发现，传媒间的竞争越激烈，广告收入来源越重要， 同时竞争使得在节目质量上投资越多。k i n d ( 2 0 0 9 ) 等人分析了传媒的商业模式，讨论了 竞争如何影响电视传媒提高其收入，他们发现，传媒的替代性越强，从消费者方获得收 入就越受到限制。 2 国内研究情况 由于“双边市场 理论还比较新，国内对“双边市场”理论进行研究的人不是很多， 主要是追踪国外的研究成果和发展方向，其中有代表性的如清华大学经济管理学院的李 明志和刘启等。运用“双边市场”理论对传媒进行研究的人就更少，研究主要集中在一 般性的研究方面，其中有代表性的观点是陈宏民、程贵孙、杨冬梅、朱振中，吕廷杰等， 主要从传媒产业政府规制、运行机制与竞争规制研究、定价策略研究、网络外部性等四 个方面，进行研究和探讨。 1 4 研究方法和研究视角及内容结构 1 4 1 研究方法 本研究采用产业组织的相关理论工具，对双边市场展开分析和研究。研究中综合运 用规范研究、理论推演，建立数学模型，推导出相关的结论，然后再进行实证分析。虽 然目前很多人对数学模型的研究争议较大，认为该方法过于抽象，研究结果对模型的假 设依赖比较大，但是目前基于数学模型的研究仍然是产业组织理论研究的主要方法。所 以本文也采用基于数学模型的研究方法，结合其他研究方法。具体方法如下： 1 文献法： 首先运用文献法，进一步检索、研究与借鉴国内外相关研究成果，最终确定本文研究 主要是基于b a r r o s ( 2 0 0 4 ) 等人和k i n d ( 2 0 0 5 ) 等人的研究成果基础上，建立相关研究的 数学模型，运用理论推演方法，对价值模块的整合进行科学的分析和界定。 2 案例研究： 尽量选择对我国传媒产业或市场影响较大的电视传媒进行研究分析，这里选择了湖南 卫视超级女声节目作为案例分析研究对象，在实证分析中以南京电视台为例。 6 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 4 2 研究视角及内容结构 价值模块整合 利润对比分析 实证分析 具体研究 给出对策 价值模块整合 图1 - 1 论文研究思路、结构 图1 - 1 给出的是本文的研究思路和论述结构，即从双边市场的理论出发，根据电视 传媒的特点，总结归纳出电视传媒所具有的平台企业特点，接着从产业整合的视角，根 据不同产业( 比如传媒业、电信业、食品业等等) 之间的价值模块整合嫁接，进一步推 动产业融合，从而提炼出可供企业发展选择的方向，即采用价值模块的整合，形成合作 7 东南大学硕士学位论文第一章绪论 共赢的盈利模式，推动产业链的成长，推动企业的成长。为了更好地研究电视传媒的价 值模块整合，建立了电视传媒联盟下的数学模型进行分析和研究，推导出三种情况下的 电视传媒利润公式，然后通过数值对比分析，得出了电视和企业联盟的优势所在。更进 一步的实证分析，本文通过对电视传媒的一家典型电视台一湖南卫视超级女声节目 的分析，进一步阐明和论证价值模块整合所带来的合作共赢的产业创新模式，最后根据 南京电视台的具体特点，提出可采用的盈利模式。 1 5 论文主要内容 1 5 1 研究内容 具体研究内容共分为5 个部分： 第一部分：双边市场平台理论与电视传媒 本部分主要从五个方面对双边市场理论基础进行了阐述，给出了双边市场的定义、 特征和分类，并对双边市场的商业模式进行了初步探讨。紧接着，根据电视传媒的特点， 很容易判断电视传媒是一个典型的双边市场，并分析了电视传媒具备的双边市场特征。 正由于电视传媒具有这些特征，符合双边市场的研究范畴，所以可以在双边理论的基础 上对电视进行研究和探讨。 第二部分：双边市场下电视传媒平台的产业整合分析 第一章标定了研究主体，讨论了盈利模式的概念，盈利模式成功的关键在于能为企 业提供独特的价值。在经济全球一体化背景下，由竞争走向合作是企业发展的客观要求， 也是现代市场经济发展的必然结果，合作也是增强企业竞争力的有效途径，是能够为企 业提供独特价值的有效方式和方法，所以文章接着从产业整合的视角讨论了两个方面， 一是产业整合对市场结构的影响，一是产业整合对市场行为的影响。在对市场行为的影 响分析中，又分成两个方面进行论述：同类企业之间的合作竞争，不同类企业之间的合 作共赢。价值模块的有效整合是当今企业发展合作的一个新方面，对价值模块的讨论主 要从三个方面进行着手，首先是价值模块的网络外部性，该效应容易造成对某种产品的 高度使用( 如对某种节目的高度关注) ，形成很高的市场集中度( 或关注度) ，从而使生 产商( 如节目供应商) 可能建立起自己的市场主导地位；其次是价值模块整合与转移成 本，网络外部性是造成转移成本的主要原因；最后从数学上分析了价值模块整合过程中 的兼容性选择。 第三部分：电视传媒联盟的双寡头垄断模型 8 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第二章，我们讨论了产业整合，最终落脚在价值模块的整合上。整合在电视传媒上 表现形式是联盟。联盟有两种形式，一是纵向联盟，一是横向联盟。由于研究的时间和 篇幅的限制，在此只重点研究了纵向联盟。为了能更好的研究问题，推导出相关的命题， 在本章中，我们建立了一个研究模型。在市场竞争中，一般有三种竞争模型，一种是垄 断，一种是寡头，一种是竞争，在此也只重点讨论了双寡头模型。在此模型下，分了三 种情况进行讨论：一种是无联盟，假设市场结构中传媒和广告商不组成联盟；一种是一 家联盟，假设一家传媒和广告商组成一个联盟，而另一个传媒和其他广告商仍然是独立 企业；一种是两家联盟，假设市场结构为传媒l 和广告商l 组成联盟，传媒2 和广告商2 组 成联盟；分别分析三种模式下，广告商、消费者和传媒的效用，此处重点在传媒利润的 对比上。根据分析推导得出了三种情况下传媒利润的表达式，带入具体数据进行比较分 析，得出重要的结论，即联盟是电视传媒面对竞争的选择。 第四部分：案例分析湖南电视传媒的超级女声盈利模式分析 通过对超级女声节目案例的分析，发现该节目从6 个方面进行了有机整合，扩 大了节目的影响力，获得了良好的效益，然后文章进一步分析，找出节目的盈利模式， 即价值链整合方式，接着基于价值链的模式，提出了相关的战略。 第五部分：南京电视台的盈利模式探析 通过超级女声案例的分析，证明了价值模块整合对传媒间竞争的重要性、可行 性和必要性。本部分从三个方面对南京电视台的盈利模式，进行了探讨和分析。首先对 中国电视传媒的发展状况进行了回顾，这是因为中国电视传媒具有的独特性，与世界上 其他的电视传媒所不同的特性，而南京电视台又是其中的一员，必然就具备中国传媒所 共有的特点。接着对南京电视台的发展现状进行分析和梳理，具备哪些可以利用的优势 和资源，充分发挥出自身的特色。第三部分，根据南京电视台的具体情况提出了可供选 择的盈利模式。 1 5 2 研究目标 1 用“双边市场理论对电视传媒进行一定深度的研究和分析，从市场的角度来 诠释电视传媒的产业化运作方向。 2 提出针对性与可操作性强的相关盈利模式的应对策略。 1 6 论文重点、难点和创新点 1 6 1 本研究的主要思想观点 9 第一章绪论 形成一个基本观念是：在当今信息时代，各种传媒相互竞争，电视传 络传媒、手机传媒的“老传统传媒 ，依据“双边市场理论，积极 土，寻找独具特色的盈利模式。电视传媒与其他传媒相比，有自己的 特点，如何将各方与电视传媒平台进行有效价值绑定，进行价值模块的有效整合是电视 传媒赢得市场的必要条件。 1 6 2 研究的重点与难点 本研究最终目的要提出基于“双边市场”理论研究结果的电视传媒盈利的应对策略， 为电视传媒提高盈利能力，提供方案，提升自己的竞争能力。研究的重点是价值模块整 合以及电视传媒采用联盟前后的利润分析对比，研究的难点是找出适合中国国情的盈利 模式，而不是就理论而理论，停留在表面，追求的是行之有效的方式，着眼于“落地 ， 可操作性。 1 6 3 研究创新之处 创新之处表现在： 1 “双边市场 理论本身就是一个比较新的产业理论，研究的人不多，基于“双 边市场 理