（管理科学与工程专业论文）内容产业平台管理研究.pdf

北京邮电人学硕十学位论文 内容产业平台管理研究 摘要 文化产业随着数字化技术的发展向数字内容产业过渡与融合；同 时，信息产业随着信息技术和信息基础设施日趋成熟将更多的注意力 集中于信息内容服务。文化产业的数字化和信息内容地位的提升促进 两大产业的融合，促生和发展内容产业。目前关于内容产业的相关研 究比较有限，主要集中在讨论内容产业的概念、重要性以及对人们生 活社会的影响等。关于内容产业具体怎么发展，现实市场中的网络搜 索、门户网站、电视辛迪加组织等已经给出了具体答案内容的平 台管理。虽然内容管理平台应用到很多商业领域，但相关研究却甚少， 大多限于平台的技术实现。 本文是从内容产业的流通环节入手，分析内容管理平台通过提高 内容分发效率和降低传统媒体渠道对内容制造的控制来促进内容产 业健康发展。 更为重要的是，本文引用企业中间层及相关经济学领域的一些模 型，揭示了内容管理平台可以通过降低搜寻成本、控制机会主义、减 少逆向选择以及降低内容监督成本等方式有效降低内容交易成本。然 后我们又分析到垄断的内容管理平台不会导致内容交易市场的效率 损失，但它不能实现内容交易市场的帕累托最优。 最后我们讨论了内容管理平台的一体化选择，并且得出如下结 论：其一，内容管理平台的纵向一体化取决于该相关产业的产业性质 和产业链结构；其二，内容管理平台竞争的引入会对提高市场竞争的 有效性；其三，内容交易市场达到帕累托最优的条件是，内容管理平 台收入最大化的内容产品要价不高于瓦尔拉价格。 关键词：内容产业内容管理平台企业中间层交易成本 北京邮电大学硕十学位论文 s t u d yo fp l a t f o r mm a n a g e m e n to f c o n t e n ti n d u s t r y a b s t r a c t w r i t ht h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e c h n o l o g y , c u l t u r a li n d u s t r i e sa r et r a n s f e r r i n g a n di n t e g r a t i n gt ot h ed i g i t a lc o n t e n ti n d u s t r y a tt h es a m et i m e ，t h ei n f o r m a t i o n t e c h n o l o g ya n di n f o r m a t i o ni n f r a s t r u c t u r ea r cg e t t i n gm o r ea n dm o r em a t u r e ，c o n t e n t s e r v i c e si sg e t t i n gm o r ea n dm o r ei n f o r m a t i o ni n d u s t r y sa t t e n t i o n s ，n l ee n h a n c i n g s t a t u so fi n f o r m a t i o nc o n t e n ta n dd i g i t i z a t i o no fc u l t u r a li n d u s t r i e ss t i m u l a t et w o i n d u s t r i e s i n t e g r a t i o n ，w h i c hm e a n s t h eg r o w t ho ft h ec o n t e n ti n d u s t r y r e l a t e dr e s e a r c ha b o u tt h ec o n t e n ti n d u s t r yi ss t i l lr e l a t i v e l yl i m i t e dc u r r e n t l y ： t h e ym o s t l yf o c u s e do nt h ec o n c e p to rt h ei m p o r t a n c eo ft h ec o n t e n ti n d u s t r ya n ds o 0 1 1 h o wd i dt h ec o n t e n ti n d u s t r yt od e v e l o p ，t h ew r e bs e a r c h ，c o m p r e h e n s i v es i t e , t e l e v i s i o ns y n d i c a t eo r g a n i z a t i o n si nt h er e a lm a r k e th a v eb e e ng i v e ns p e c i f i cr r l s w e l 怎 p l a t f o r mm a n a g e m e n to fc o n t e n t a l t h o u g ht h ec o n t e n tm a n a g e m e n tp l a t f o r mh a s i n t r o d u c e di nc o m m e r c i a la r e a s ，r e l a t e dr e s e a r c hi sr a r e l y b a s e do nt h ec i r c u l a t i o no fc o n t e n ti n d u s t r y , t h i sa r t i c l ea n a l y z et h a tt h ec o n t e n t m a n a g e m e n tp l a t f o r m c a np r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fc o n t e n ti n d u s t r i e sb y i n c r e a s i n gc o n t e n td i s t r i b u t i o ne f f i c i e n c ya n dr e d u c i n gt r a d i t i o n a lm e d i ac h a n n e l s r e s t r i e t i o n st ot h em a n u f a c t u r e m o r ei m p o r t a n t l y , t h i sa r t i c l eq u o t e dm o d e l so fi n t e r m e d i a t i o nt h e o r yo ff i r m a n dr e l a t e de c o n o m i c sf i e l d st or e v e a lt h a tt h ec o n t e n tm a n a g e m e n tp l a t f o r mc a n e f f e c t i v e l yr e d u c et r a n s a c t i o nc o s t st h eo fc o n t e n tb yr e d u c i n gs e a r c hc o s t s ，c o n t r o lo f o p p o r t u n i s ma n da d v e r s es e l e c t i o n ，r e d u c i n gm o n i t o r i n gc o s t s t h e nw ea n a l y z e dt h a t t h em o n o p o l yc o n t e n tm a n a g e m e n tp l a t f o r mw o u l dn o tl e a dt ot h em a r k e te f f i c i e n c y l o s s ，b u ti ti sn o tt h ep a r e t oo p t i m a lo fc o n t e n tt r a d i n gm a r k e t f i n a l l yw ed i s c u s s e dt h ei n t e g r a t i o no fc o n t e n tm a n a g e m e n tp l a t f o r m ，a n dh a v e d r a w nt h e f o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：f i r s t l y , t h e v e r t i c a l i n t e g r a t i o n o fc o n t e n t m a n a g e m e n tp l a t f o t i nd e p e n d so nt h er e l a t e dc o n t e n ti n d u s t r i e s n a t u r ea n dt h ec h a i n s t r u c t u r eo ft h ei n d u s t r y ；s e c o n d l y , c o m p e t i t i o ni nc o n t e n tm a n a g e m e n tw i l lp r o m o t e t h ec o m p e t i t i v e l a s t l y , t h ec o n d i t i o nt h a tc o n t e n tt r a d em a r k e ta c h i e v ep a r e t o o p t i m a l i t yi st h a tt h ec o n t e n t sp r i c ew h e nc o n t e n tm a n a g e m e n tp l a t f o r mg e t t h em a x r e v e n u ei sn o th i g h e rt h a nt h ew a l r u sp r i c e k e yw o r d s ：c o n t e n ti n d u s t r yc o n t e n tm a n a g e m e n tp l a t f o r mi n t e r m e d i a t i o n t h e o r yo ff i r m t r a n s a c t i o nc o s t s i i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位 论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 斗埠吼丝p 卫 北京邮电大学硕士学位论文 第l 页共5 5 页 第一章内容产业平台管理概述 1 1 相关概念与范畴 1 1 1内容产业的概念与范畴 在英文中“内容”的本质意义是“存在或有意义的部分”。辞海则将“内 容 解释为“与形式相对，是构成事物内在诸要素的总和 。而“内容产业”最早 是在1 9 9 5 年的西方七国信息会议正式提出的，1 9 9 6 年欧盟“i n f 0 2 0 0 0 计划”把 内容产业定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业 1 。 其信息产品范围包括各种媒介的印刷品( 报纸、书籍、杂志等) 、电子出版物( 联 机数据库、音像制品服务、以传真及光盘为基础的服务和游戏软件等) 和音像传 播( 影视、录像、广播和影院等。中国数字图书馆发展战略组鄂云龙认为内容产 业实质上是广义文化和信息的数字化，是以新兴技术手段为基础的文化产业2 。 本文认为，内容产业既囊括了新闻出版、广播电视、音像电影等传统文化产 业的内容制作和内容的网络传输部分，还包括了信息搜索、数字图片等新兴的信 息服务产业。由此，我们认为内容是文化和信息的成果，是文化、信息得以保留、 传播和重现的物化记录。从内容的定义可以看出，内容产品就主要包括两大类： 文化内容产品和信息内容产品，其中文化内容产品包括文化产业各种形式的产品 和服务，信息内容产品包括服务信息( 指可存储和传播的数字信息) 、数字图片 等信息内容产品。 为更加明确本文内容产业所涵盖的范畴，我们通过联合国服务统计局分类体 系和我国行业分类体系对内容产业范围的划定来进一步把握本文研究的内容产 业范畴。 表1 - 1 两个体系的内容产业范围对照表 联合国服务统计局 中国内容产业分类体系 内容产业分类体系 报纸：f ；版业数。内 f i ；版业( 包括在期刊 j ：版业 容产业 新闻、图书、报纸、期刊出版、音像电子 新闻i l j 版业 线出版) 图书出版业 及软件i l ；版 其他；1 版业 支持性产业 印刷业 广播电视、电影、电广播、电视、电影节目制作孑发行和音像 拷贝业 视剧和音像制作业制作等 1 e u r o p e a nc o m m i s s i o n i n f 0 2 0 0 0 ( 4 y e a rw o r kp r o g r a m1 9 9 6 - 1 9 9 9 ) ，1 9 9 6 2 金元浦，从文化产业到数7 文化产业，当t t 中国论坛，2 0 0 5 年第f 二期 内容产业平台管理 北京邮电人学硕j j 学位论文第2 页共5 5 页 照片冲沈业 电影录像生产业 电影录像发行业 电影录像业 支持性产业 电影录像展览业 唱片生产业 唱片和广播服音乐出版业 务业 无线电广播 在线音乐提供业 电视广播业 频道出版业其他内容产业短信、社会调查、广告制作、测绘等 音视频服务的 音视频服务分发 新闻代理业 播放和分发 在线信息提供业 互联网内容服务业 门户网站、远程教育、搜索引擎、网络游 戏、及时通信、电子竞技、短信服务等 数字内 容服务 信息处理业数据处理 咨询业社会经济咨询 业 公共信息内容服务 图书馆、档案馆、博物馆等 业 电信传输服务业固定网络和移动网络 数字内 互联网信息传输业 容传播 卫星传输服务 服务业 资信调查业、呼叫中心服务、职业中心服 其他信息传输服务 务、专业服务等 视频游戏生产 从上表可以看出，联合国服务统计局对内容产业的划分赶不上内容产业发展 的步伐，认为传统媒体产业的集合体就是内容产业。我国行业分类体系的内容产 业比较贴切的反映我目前我国内容产业的发展状况以及将来的发展趋势，特点是 涵盖范围最大，将传播业、咨询业也归入了内容产业。本文研究的内容产业涵盖 范围较集中，根据上文的定义，我们认为本文内容产业范畴包括我国内容产业体 系中的数字内容产业以及数字内容服务业中的互联网内容服务业两部分。 1 1 2 内容管理平台的概念与范畴 在内容产业领域，主要包括内容制造、内容流通和内容消费三个环节，本文 研究的内容管理平台是内容流通领域对内容管理的一种组织。 内容管理是指对内容产品进行聚合、整理、加工、组合和分发等一系列过程 的总称。由此我们认为，内容管理平台是为了降低内容交易成本、发挥内容潜在 价值而成立的管理内容产品的机构，它向内容制作组织和个人收集内容产品( 包 括购买内容产品和获取内容代理权限) ，并对其进行整理、加工、组合等，然后 内容产业，f 台管理 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共5 5 页 向内容购买者分发其所需内容产品或其组合。内容管理平台的优势在于它能够从 内容制作厂商获取各种内容产品，然后主要通过多种网络渠道分发产品。平台能 够从内容产品的买卖差价来套利，也可以从用户消费内容的行为( 如广告浏览) 来获益。 从“内容管理平台 的定义可知，内容管理平台其实就是链接内容和用户的 中间组织，它向用户提供处理或未处理过的内容产品或服务。在现有经济中，链 接互联网信息与网民的网络搜索引擎，链接各类新闻与网民的门户网站，链接用 户自创视频短片的视频共享服务网站，链接音乐和听众的各大唱片公司，链接电 视节目和观众的电视辛迪加组织等等都可归纳为内容管理平台。 因此我们认为，本文研究的内容管理平台的范畴，是整个内容产业里承担内 容流通中介的市场化组织，由政府管理控制的内容管理平台本文暂不考虑。 1 2 内容管理的相关研究现状 由于内容产业的概念出现较晚，目前对内容产业的研究主要集中在内容的定 义、范畴和特征等领域，关于内容产业应该怎样来发展的研究比较少。 1 2 1内容产业研究现状 自从1 9 9 5 年西方七国信息会议提出内容产业以来，关于内容产业的探讨引 起了全球各政府及组织的关注。1 9 9 8 年，o e c d ( 经济合作与发展组织) 提出了 “内容是一个新增长产业 3 的报告，它对内容市场的规模、结构和趋势、内容 的生产和发送、就业创造最终消费的定价和结构等问题进行了描述。随后，美国 出台了新的北美行业分类系统将通信、出版、电影、音像录制、有线服务等 都划归到内容产业，将内容作为一个大产业划分出来。 受内容产业概念出现时间的影响，研究机构和学者的相关研究还比较有限， 大部分内容产业的研究限于一些论文和评论，专业论著很少。 在国外，相关研究主要集中在内容产业对人们生活、社会的影响。b i l lm i c k e y 的“c o n t e n ta n y w h e r e ，a n yt i m e ”和k a r a l y n no t t 的“c o n t e n te x p l o s i o n ”描述 了“内容 对已有文化产业的整合和对人们生活的影响；d a v i dw a r l o c k 的“g o l d c o n t e n ta tt h ee n do f r a i n b o w ”比较了原有的出版、影视等相关产业和新的内容 产业在传播方式上的不同，指出“内容”是传统相关产业的发展关键；j u l i o a c a r d o s 探讨了多媒体产品生产厂商如何发展为更有竞争力以及多媒体对不同 产业部门的影响问题；p a s c h a lp r e s t o n 的“d i 西t a lm e d i a ，n a t i o n s t a t e sa n dl o c a l c u l t u r e s ：t h ec a s eo fm u l t i m e d i a c o n t e n t p r o d u c t i o n ”则分析了内容产品的全球 化趋势下，地区间文化的冲突和影响。a n d r e wo d l y z k o 则表达了内容带来的消 3 o e c d c o n t e n ta san e wg r o w t hi n d u s t r y d s t l i c c p 1 e 9 8 ) 6 f i n a l 19 9 8 内容产业平台管理 北京邮电大学硕：f = 学位论文第4 页共5 5 页 极效果，并在其文章“c o n t e n ti sn o tk i n g ”中指出“在互联网时代，内容并不显 得像人们所认为的那样重要，它同样会带来危险和损失”。 国内研究内容产业则主要集中在论述内容产业的概念和重要性等。上海科学 技术情报研究所研究员缪其浩，他先后发表过内容：一个大产业以及信息 资源建设和内容产业等文章，对内容产业进行了较为详细的介绍，并从信息资 源的角度论述了内容产业的概念、价值和意义；吉首大学科技处的赵奇钊也发表 了一篇内容产业：2 1 世纪信息产业新的生长点的文章，主要是结合我国的 实际情况，提出了我国发展内容产业的可能性、努力方向以及发展前景；上海世 纪出版集团社长陈听在其美国传媒集团考察一文中则从作为内容产业重要组 成部分的传媒集团入手，通过对美国几大传媒集团业务收入结构、产业融合、数 字化以及资本运作等方面的考察和分析，对我国发展内容产业提出了一些具体的 措施4 。 1 2 2 内容管理平台研究现状 目前很少有人对内容管理平台或与之作用相似的组织( 如内容分发平台、内 容管理系统等) 做过系统的研究，甚至没有人对内容管理平台给出确切的定义， 已有的相关研究主要集中在平台的技术实现方面。 上海文广的朱爱华在大型媒体内容管理平台系统框架研究和探讨中建立 了大型媒体内容管理平台的内容业务管理层、生产型媒资和资料型媒资的三层结 构框架。尼邵光在广电系统网络新媒体的内容管理平台建设一文中也建立了 类似的平台结构，并且其提出的内容格式、接口统一管理的观点颇具前瞻性。梁 俊峰在有线数字电视平台d r m 的实现方式探讨中讨论了有线电视d r m 服 务平台系统的相关架构、体系和工作流程，将d r m 引入了内容的平台管理等等。 总之，内容管理平台的研究较少，可以认为本文对内容产业平台管理的研究 属于较为前沿的。 1 3 本文研究的主要意义 内容产业包括了文化产业和信息产业的一部分，它不仅仅是国家经济的一个 重要组成部分，而且对社会、对文化甚至对外交都起着至关重要的作用。本文研 究的内容管理平台是从内容产业的流通环节入手，通过降低交易费用、挖掘内容 潜在价值等方式来促进整个内容产业的健康发展。本文相对于已有的内容产业研 究，主要有四个方面的创新性： 其一，已有的关于内容产业研究大多局限于内容产业概念、范畴和特征，对 整个内容行业的发展讨论尚停留在发展战略阐述上。本文则具体到从内容产业的 4 李晓玲，内容产业知识产权，硕士毕业论文，北京_ 丁业大学，2 0 0 4 年 内容产业f 台管理 北京邮电大学硕： ：学位论文第5 页共5 5 页 流通环节入手，分析内容管理平台通过提高分发效率和降低传统媒体渠道对内容 制造限制来促进内容产业的发展。 其二，在内容平台管理方面，和前人介绍平台技术实现相比，本文将着重探 讨一些内容管理平台的创新功能模块，如内容资源推荐的创新策略。 其三，本文将引用企业中间层理论( 新出现的交易费用理论) 及相关经济学 的一些模型来解释内容管理平台带来的经济性，并且论证内容管理平台如何来降 低交易成本。 其四，本文将分析内容管理平台的一体化问题，并且通过分析平台的横向一 体化来探讨内容平台管理的有效市场竞争格局问题。 内容产业r 白管理 北京邮电大学硕十学位论文第6 页共5 5 页 第二章内容相关产业发展趋势 内容产业是一个新兴的产业，但它并不是一个新生的产业，它生根于传统文 化产业和信息服务产业。所以，如果我们要了解内容产业，就得先来了解传统的 一些文化产业和信息服务产业。下面我们主要以电视产业、音乐产业以及图片产 业的发展为例来介绍和分析内容相关产业趋势。 2 1 电视产业发展分析 电视作为受众最大的传媒产业，尽管它在经济发展水平不同的地区有不同的 发展速度和阶段，但它的总体发展趋势却非常明确，即向内容产业过渡。 2 1 1电视产业发展历程 1 8 8 4 年，尼普科夫设计了的尼普科夫圆盘被认为是电视的雏型。1 9 2 5 年， 苏格兰工程师约翰罗吉贝尔德改善了尼普科夫的装置，制造了第一部像样的电 视机。但是由于尼普科夫圆盘系统不允许对图像质量进行大的改善，因此图像总 是比较模糊。对电视进行成功改造的是现代电视之父弗拉迪米尔- 兹沃尔金，他 的电视光电摄像管是一个阴极管，其大大提高了电视图像质量。1 9 3 1 年，他安 装了第一台现代化的电视，并同时在纽约举行了庆祝仪式，试验性地播放了关于 意大利拳击运动员普里莫卡尔内拉的电视节目。 1 9 3 6 年，德国博世公司建造了第一个真正的电视转播室，通过它转播柏林 奥林匹克运动会，这在人类历史上也是第一次，标志着电视产业的正式诞生。 十九世纪五十年代，彩色电视机发明，在后来逐渐取代黑白电视机，取代的 时间于地区经济发展水平有关。到了七十年代，有线电视开始出现，很好的补充 了整个电视产业，丰富了电视节目的提供方式。再到九十年代，高清的数字电视 在一些发达国家开始普及，电视的模式进一步延伸5 。 电视发展到现在，绝大多数国家和地区的人们的电视普及率都达到了8 0 以上，电视已经成为了人们的生活必需，但随着互联网的普及以及i p t v 投入运 营，电视产业开始受到其他媒体的挑战，但其受众最大的媒体地位仍难以动摇。 2 1 2电视产业发展趋势 电视产业依据产业发展的成熟程度具有两个特征明显的阶段，即“渠道控制 5 j a m e srw a l k e r ，d o u g l a s af e r g u s o n 著，陆地赵丽颖译，美国广播电视产业，清华大学出版社，2 0 0 2 ： 1 5 3 5 内容产业平台管理 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共5 5 页 的电视内容创造”的起步阶段和“渠道开放的电视内容创造 的成熟阶段。 我们知道，电视的分发渠道主要是无线电视台和有线电视网络，这两者都需 要很高的投入资本并且具有自然垄断性。在起步阶段，为避免重复投资建设以及 规模经济带来的高效，政府一般采取特许经营权形式，只允许少数企业来经营电 视台和有限电视网络。如我国广播电视管理条例第十条规定，除了国家办的 广播电台和电视台以外，“其它任何单位和个人不得设立广播电台、电视台。国 家禁止设立外资经营、中外合资经营和中外合作经营的广播电台、电视台”。同 时，新建渠道所需要的资金和时间也使得潜在进入者望而却步。所以此阶段电视 内容分发渠道有限，而电视内容价值唯有通过有限的分发渠道来实现。因此只有 少量被渠道控制者所接纳的内容才能与受众见面，实现其价值，电视内容制作商 一般受控于分发渠道。简言之，在起步阶段，渠道的稀缺性和高进入壁垒导致分 发渠道市场力较大，它控制了电视内容制造。 在成熟阶段，渠道控制被打破，产业链的主导由渠道转向内容创造。随着电 视产业的发展，电视渠道分发商的机构越来越庞大，规模经济带来的效益已经被 垄断产生的低效所超越。这时，政府将放松电视渠道的准入政策，鼓励新进入者， 引入新的电视渠道。同时，科技的发展使得电视内容可以通过其他渠道到达受众， 渠道的多样化使得渠道不再成为电视产业价值链中的主要矛盾。另一方面，随着 包括电影、电视在内的各种内容数字化，受众由于可以通过各种渠道包括互联网 接触各种内容，受众对内容的挑剔程度越来越高，内容的质量将成为产业发展的 关键。这就使得内容创造成为电视产业的主流，从而导致电视产业向内容产业转 变。换言之，在成熟阶段，由于电视内容也可以通过多种渠道到达用户，同时， 更多相关产业的内容可以通过电视渠道来引诱用户，故原有的电视媒体渠道已经 难以主导电视产业，其主导权己开始转向内容的创造6 从电视产业的两个发展阶段来看，电视产业的重点必将转向内容的制作。电 视内容制造商可以制作高质量内容通过电视网络渠道以及其他的分发渠道到达 用户，它们面临的竞争更多的将是其他产业内容的异质竞争，如电影、音乐。而 电视分发渠道也将承载包括电视内容以外的其他内容信息，如音乐、购物指南等。 总之，电视产业的发展趋势是向内容产业过渡，并将最终融入内容产业。 2 2 音乐产业发展分析 音乐是用于表达人类思想感情、反映社会现实生活的有组织的乐音。音乐在 最为古老的年代已经存在，而音乐产业也于十八世纪开始形成，到现在已发展非 常成熟，目前正向内容产业过渡与融合。 6 林娟娟，电视内容产业经营论述，硕七毕业论文，暨南大学，2 0 0 3 年 内容产业平台管埋 北京邮电大学硕上学位论文第8 页共5 5 页 2 2 1 音乐产业发展历程 在古代，音乐不是以民歌的形式存在就是少数贵族豢养一群乐师来取乐于自 己或客人的一种娱乐，这并不能称为产品或产业。十六世纪发明了音符，使得音 乐节拍标准化，使得音乐可以通过音乐符号表示和记录下来。直到这个时候，音 乐才作为一个产品，能够生产和传播。 音乐真正的实现产业化是在留声机发明之后，那时音乐产业的商业模式是通 过出售投币点唱机来实现盈利。随着经济、技术的发展，音乐版权的法律地位被 明确，这才逐步形成传统意义的音乐产业。在音乐产业链中，唱片公司是最重要 的主体，他们签下一大批具有前途的艺人，取得这些艺人创作歌曲的版权以及发 行权，然后加工制作并包装成为最终的音乐产品从石墨到光碟各种载体的唱 片，主要通过消费者购买唱片来获取利润。音乐产业持续这样发展，到二十世纪 九十年代，音乐产业已经发展成以华纳、环球、贝塔斯曼e m i 和s o n ym u s i c 五大唱片公司为主导的成熟产业。直到在线音乐的出现，传统音乐产业受到商业 模式上的打击，发展跌跌撞撞，已经持续了十多年的低迷。 m i c h a e lr o b e r t s o n 在美国创建的m p 3 c o m 是最早的在线音乐组织。m p 3 c o m 于1 9 9 7 年底开始运营，1 9 9 9 年1 1 月在纳斯达克上市，其6 9 亿美元的市值一度 超过了e m i ( 6 4 亿美元) ，但由于m y m p 3 c o r n 提供的音乐版权不明确最后不得 不终止业务7 。 全球五大唱片公司先后赢得了对m p 3 c o m 和n a p s t e r 的诉讼，加强了对在线 音乐业务的控制。另一方面，五大唱片公司也分别推出了m u s i c n e t 和p r e s s p l a y 在线音乐业务，但都有很明显的缺点： 表2 - 1 不同在线音乐网站的优缺点 独立音乐网站：e m u s i c c o n l 8 、五大唱片公司的在线音乐网站： m p 3 t o mm u sic n e t 、p r e s s p l a y 优势 免费或几乎免费、可自由使用内容囊括音乐市场的主流作品 主要为独立厂牌或不知名艺人的作用户对数字音乐的使用受d r m 的严格 缺点 晶限制 2 0 0 3 年由a p p l e 公司推出的i t u n e sm u s i cs t o r e 业务，彻底扭转了正版在线 音乐业务的颓势。在取得各大唱片公司的授权后，a p p l e 公司推出了基于m a c 的 i t u n e sm u s i cs t o r e 在线音乐下载业务。由于i t u n e sm u s i cs t o r e 采用a c c 数字格 式，具有d r m 保护功能，且i t u n e s + i p o d 的半封闭形式，即不能将i t u n e s 上的 音乐传送至其他品牌的播放器，因此a p p l e 公司的数字音乐业务的版权保护工作 得到了唱片公司的认可。同年l o 月，a p p l e 公司将i t u n e sm u s i cs t o r e 移植至p c 7 曹克勇，数字音乐版权及商业模i ：研究，硕j ：毕业论文，北京邮电人学，2 0 0 7 年 8 e m u s i c 是世界j ：最人的独立音乐零售商，主要提供各种非主流风格的音乐，质量较差 内容产业甲台管理 北自邮电大学硕上学位论文第9 共5 5 贾 及w 砌o w s 操作系统，这项措施使得每周的下载量就达到1 5 0 万次，正版在线 音乐至此取得了巨大的成功。我们从下面的“在线音乐市场规模发展前景国”来 看数字音乐拉展趋势。全球在线音乐市场规模从2 0 0 6 年的】7 亿增长至2 0 0 8 年 的4 0 亿美元，艾瑞市场调查预计今后几年还有迅猛的发展。 髓07 叩 、聚m 羞2 7 m 2 0 0 02 0 0 72 0 0 02 0 0 92 0 1 02 0 1 市场规模( 亿美元) + 增长率 匿2 - 1 在线音乐市场o - 4 f , y o 是莆景 雯洲 2 2 2 音乐产业发展趋势 音乐产业的发展趋势由于受到在线音乐改变其产业链结构，下面我们主要从 产业链的变革中来分析音乐产业发展趋势。 传统音乐产业链中，唱片公司占有绝对的主导地位，他们签下他们认为具有 前途的艺人，取得签约艺人创作歌曲的版权以及发行权。经过唱片的制作、包装， 利用其强大的宣传能力和营销能力通过其完善的渠道将唱片传递到消费者。因 此，唱片公司在音乐产业的掌握力主要通过分发渠道和营销能力来实现。分发渠 道方面唱片公司通过纵向一体化进入唱片分销、零售渠道获得了唱片销售渠 道的控制权；营销能力方面，唱片公司往往隶属于某个媒体集团，媒体集团可以 运用其他下属各种宣传媒介来影响大众的音乐品位与偏好。 传统音乐产业价值链如下图所示，椭圆背景表示唱片公司控制的环节，可以 说唱片公司掌控了音乐产业的必要环节： 内容产业平台管4 船 仲 o 北京邮电人学硕上学位论文第l o 页共5 5 页 。艺术家广啼、音m 版权购由、唱片灌录，_ l ( 唱片制作h m 设备制造哆 (唱片发行) _ j j r ，申 现场 表演 批发商 上， ，c 单号等演量絮 做设备 r 消费者 图2 - 1传统音乐产业生态9 在线音乐正式由于改变了音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式，使得音 乐产品摆脱了分发渠道的限制，对唱片公司提出了挑战。在线音乐出现后的音乐 产业链如图2 2 所示，椭圆背景表示唱片公司控制的环节，可以看出在线音乐已 然脱离了唱片公司的掌控，可以直接到达消费者。 ，、， 蟓、一 l髝 3 技术相关的 备制造商 务 备 髂- 2m p 等技术对音乐产业生态的影响1 0 字化和网络的普及降低了音乐产品对实物载体以及分发渠道的依赖 程弱化了传统唱片公司对音乐产业的掌控力度，最后的影响将体现在产业链 9 杰等，m p 3 技术与美国爵乐产业演化，中固t 业经济，2 0 0 5 年2 月第2 期 l明杰等，mp3技术与荚国爵乐产业演化，中围一=业经济，2005年2月第2期 业1 t 台管理 北京邮电大学硕士学位论文第l l 页共5 5 页 方面。它促使一部分音乐内容制作能够从唱片公司分离出来，降低音乐内容制作 的集中度，甚至形成一部分专门从事音乐内容制作的厂商来与唱片公司控制的内 容制作进行有效竞争。 总之，音乐的数字化和网络化的结果是音乐内容制作商逐渐摆脱唱片公司的 控制，而用户也通过各种渠道可获得更多的音乐内容。唱片公司已经不再可能控 制音乐内容的供给和需求来获取利润，而是要促进各种音乐内容制作的同时，将 更为合适的音乐传送到消费者，最终转型成一个开放的音乐内容管理平台。 2 3 图片产业发展分析 图片产业是随着照相机的产生而开始兴起，商业图片最主要的作用是在新 闻、广告中代替文字信息。一般认为，图片产业属于信息服务业，随着互联网技 术及存储技术的发展向内容产业演化。 2 3 1 图片产业发展历程 与文字相比，图片具有信息含量大、可读性强，故图片在各类广告、刊物中： 占有重要地位，其商业应用也局限于广告和传媒产业，从业人员以专业摄影师为 主。 专业的图片市场已有数十年历史，商业图片库运作十分成熟。摄影师利用图 片库公司的推广能力和对市场需求的把握能力销售自己的图片以获得经济收益。 到目前为止，图片库的发展经历了三个阶段模式： 底片交易：1 9 世纪5 0 年代，欧美国家的图片库业务开始发展，图片库由签 约摄影师提供照片底片，图片库制作部分图册，邮寄给需要用图的客户。 数字化图片c d 光盘交易：随着数字技术和电脑行业的发展，在9 0 年代图 片库把底片通过扫描变成数字格式，然后分类刻录成c d 光盘来进行交易。这种 方式大幅度提高了图片库的运作效率，珍贵的底片也得到了有效的保护。 结合互联网的新兴图片库公司：随着数字图片技术的发展，摄影技术门槛和 经济成本都迅速降低，越来越多的摄影爱好者可拍摄出更高质量的摄影作品，而 这些图片尽管达到了商业应用水平，但是大部分没有得到商业应用。一些新兴图 片库公司建立了基于互联网的商业图片库，把底片数字化后，加上检索系统和数 据库，展示在互联网站上。互联网的图片电子商务平台解决了摄影爱好者的高质 量图片销售渠道问题，同时也使得图片销售消除了地域限制：摄影爱好者可以方 便的上传图片至图片库，而图片使用者也可在网站上搜索、选择和下载使用图片。 在这个阶段，最为突出的特点是图片价格大幅下降，人们仅花几块钱甚至可以免 费拿到图片，所以也称这些图片库为“微支付”图片网站。下面我们将就“微支 付”图片网站做些简单的分析。 内容产业平台管理 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共5 5 页 2 3 2图片网站模式介绍及发展趋势 “微支付 图片网站作为新兴的图片库公司前景看好。f o t o l o g 和f l i c k r 分 别以9 0 0 0 万美元和3 0 0 0 万美元被网络广告服务h i m e d i a 集团和雅虎收购，高 额的资本活动说明图片网站越来越受到媒体的青睐。 目前大部分微支付图片网站的主要收入来源是图片销售分成，会员费和广告 收入极其微薄。“微支付 图片网站的销售分成比例为5 0 倒8 0 不等，如最大 的i s t o c k p h o t o c o m 的比例为8 0 ，而d r e a m s t i m e 则仅拿一半的销售收入。销售 模式上，“微支付 图片网站与传统商业图片按张数论价不同的是，“微支付”图 片网站的图片是按质论价。摄影师上传的照片被制作成不同像素和大小的图片， 报价根据图片质量从2 元到1 0 0 元不等。例如1 张描述世乔货币的图片，其规格 像服装一样，被设置成小于2 0 0 k 的x s 到l 的4 个尺码，下载价格分别是2 元、 5 元、1 5 元和2 5 元。图片最大像素的下载价格根据摄影效果和质量有所区别， 大致在2 5 元、5 0 元和1 0 0 元之间。根据网站自动统计的下载率情况，照片价格 还有可能提高。比如下载率在2 0 次以上，就会被提价，如果超过5 0 次，则还会 进一步提价。当然也还有一些独特的收费模式，如h u t t e r s t o c k 的会员可以每一段 时间( 1 个月、3 个月、半年和全年) 交纳一定的费用后可以有一定量的图片下 载，如一个月$ 1 9 9 美元可下7 5 0 张。 微支付图片网站的行业竞争比较残酷，行业面临重新洗牌。其一，带宽及服 务器成本高，但没有清晰的盈利模式和竞争者众多导致多数企业入不敷出；其二， 国外竞争力更强的图片共享网站和社交网站( 社交网站一般都有自己的或合作的 图片共享) 不断涌入，国内微支付图片网站生存更为艰难；其三，网站粘性不高， 用户在页面上停留的时间不长，无法有力地说服广告商投放广告。但也正是这种 残酷的竞争，网络图片市场正在逐渐整合，规模小、实力弱、信誉差的图片社淡 出舞台，管理规范、资金充足的图片社进入良性发展，形成一个实力较强的的图 片管理平台。 从对图片产业的介绍可知，由于数字图片技术的发展，图片的形式基本统一 于数字格式，且图片内容的制造开始分散( 业务爱好者业已加入摄影行列) 。由 于互联网的普及以及图片制作的分散，微支付图片网站担当了该行业的交易中 介，这表明图片产业向内容过渡的同时，微支付图片网站承担了图片管理平台的 作用。 2 4 小结传统产业向内容产业过渡 从上面的内容相关产业发展趋势可以看出，随着数字化的演进，各产业出现 了越来越多的共性，其不可避免地过渡到内容这个大产业中来。这个过渡主要由 内容产业l ，| 台管理 北京邮电大学硕上学位论文第1 3 页共5 5 页 需求、供给和分发效率三个方面的力量驱动： 内容产品需求量正在增加。经济发展使人们的物质财富增加，人们需要更多 的精神享受；同时，工作效率的提高缩短了工作时间，人们有更多的闲暇时间来 消费精神商品。据统计，1 9 0 0 至1 9 9 2 年，美国人均g d p 为4 8 0 0 美元，人均每 周工作时间为5 0 小时；2 0 0 5 至2 0 0 7 年，人均g d p 约4 3 5 0 0 美元，而人均每周 工作时间仅为3 3 9 小时。简言之，物质财富的增长与闲暇时间的增加使人们更 加追求精神生活享受，对内容产品的需求增加。 供给方面，数字技术的发展使内容对载体的依赖减弱，它能在降低内容产品 成本的同时，提高内容产品的质量。长期以来，内容的存储和传播都是与相应载 体紧密联系的( 古代的竹简、布匹到近代的纸张、胶带等) ，但随着数字技术的 出现，几乎任何内容都可以数据形式存储，在电磁波、光纤中传播。传统内容的 存储、传播方式耗费了较大的成本，如手抄、打字等，而数字内容可以在不同载 体间几乎以零成本流通，大大提高了内容复制传播成本。各种内容由于都可以数 字化，受众可以同时享受到图、文、音几种内容融合的产品。更有甚者，人们甚 至可以直接通过数字数据来制作图画、音乐，达到人类自身难以实现的艺术效果。 分发效率方面，网络技术的发展促进了内容分发效率的提高。内容通过互联“ 网、电信网等网络来进行传播，使内容产品可以摆脱传统的实体物流的地域限制 来进行高速传播，这极大的提高了内容分发的效率。尤其是互联网，由于其不再 依赖传统媒体形式来承载各种文字、语音和图像，它成为继报刊、广播和影视之 后的“第四媒体”或“新媒体”。它的出现引发了大规模的“内容转移 和“内 容融合，很多传统承载内容传播的产业都已将自己的业务转移为依靠互联网这， 一新兴技术手段。 在各产业向内容产业过渡的同时，一些相当于内容管理平台的组织也开始在 传统产业中显现作用。在美国的电视产业中，电视节目辛迪加就是一个收集和分 发电视节目的管理平台，它使电视产业摆脱了四大电视网络( a b c 、c b s 、n b c 和f o x ) 的控制，使整个产业发展更为健康。在音乐产业，一直主导音乐产业 发展的唱片公司其本质也是一个内容管理平台，它对收集的音乐是经过包装加 工、宣传推广之后向购