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基于数据挖掘技术的客户价值管理 摘要 本文主要研究了客户价值管理与数据挖掘技术的结合以及实证中基于数据 挖掘的客户价值管理应用。 客户价值管理是客户关系管理中的核心与基础，客户价值的分析是企业制定 营销决策和产品战略的起点。本文通过营销理论中客户价值的研究，分析客户价 值的主要内容以及测度客户价值的关键性指标，而后将客户价值理论引入数据挖 掘当中，利用数据挖掘技术来构建客户价值的测量和评价模型，包括客户价值的 计算模型、回归模型、聚类模型、客户价值的a b c 分类模型，综合运用这些模 型来对客户价值进行分析。 此外，基于数据挖掘的客户价值分析的结果应该用于支持客户关系管理的决 策，本文在第五章提出了客户价值管理的决策支持系统的框架模型，与企业的客 户管理系统、数据仓库系统等充分结合。 针对基于数据挖掘的客户价值管理，本文在第六章中以银行业来进行实证分 析，以验证前述所提出的各个客户价值的数据挖掘模型，对这该行业的客户价值 管理有所借鉴意义。 关键词：客户价值数据挖掘数据挖掘模型决策支持系统 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb a s e do nd a t am i n i n g s u m m a r y i tw a sf o c u sr e s e a r c ho nt h ei i l t e 孕a t i o no fc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t ( c v m ) a n dd a t am i n i n g ( d m ) t e c h n o l o g ya n dt h ea p p l i c a t i o no fc v mb a s e do nd m b yt h i s a r t i c l e c v mi st h ec o r ea n db a s i so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i vm a n a g e m e n t ( c r m ) ，a n dt h e a n a l y s i so fc u s t o m e rv a l u e ( c v ) i st h es t a r t p o i n to fm a r k e t i n gd e c i s i o na n dp r o d u c t s t r a t e g y b a s e do nt h ef o r m e i r e s e a r c ho nc u s t o m e rv a l u ei nm a r k e t i n gt h e o r y , t h i s p a p e ri n t r o d u c e st h ec o n t e n to fc va n dt h ek e yi n d e x e so fc vm e a s u r e m e n t , t h e n i m p o r t st h ec vt h e o r yi n t od mt e c h n o l o g y , f u r t h e r m o r ec o n s t r u c t sd i f f e r e n tc v a n a l y s i sm o d e l ，i n c l u d i n gm e a s u r e m e n tm o d e l , r e g r e s s i o nm o d e l ，c l u s t e r i n gm o d e la n d a b cm o d e 】 t h ea n a l y s i sr e s u l t so fd a t am i n i n gs h o u l ds u p p o r tt h ec r m d e c i s i o n ，s ot h i s a r t i c l ei n t r o d u c e st h ed e c i s i o ns u p p o r ts y s t e mf r a m e w o r ki n t e g r e t e dw i t hc u s t o m e r v a l u e m a n a g e m e n t , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m , d a t a w a r e h o u s e s y s t e ma n ds oo n f o rc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t , t h i sa r t i c l ea n a l y z e si t s a p p l i c a t i o nmb a n k i n d u s t r yt op r o v et h ev a l i d i t yo ft h ef o r ed a t am i n i n gm o d e l s ，o t h e r w i s et h er e s u l t sw i l l c o n d u c et ot h ec u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ti nt h ei n d u s t r y ， k e w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ( c v ) ，d a t am i n i n g ( d 岣， d a t am i n i n gm o d e l ，d e c i s i o ns u p p o r ts y s t e m ( n s s ) 1 5 l 绪论 l 。1 引言 客户关系管理是以客户为中心的思想发展而米的管理瑕论。人豢科学技术水平的掇高， g | 起了世界静辨大主要变纯，蓉先是信息、拯资的滚动速度拥抉，蠢论是消费考还是生产者 都能更快的得0 有效信患，适时调整自己的习惯和行为，导致了全球搬活节奏岛变化的加快。 孬次楚计算瓿技零等窝技术静发蓑使生产缝杰懿掇大提高，超越了入稚豹墓零嚣求采平，市 场逐渐由卖方市场转变为买方市场，市场觉争也目益激烈。如何在快速多变的市场中保持老 察户与争取新客户成为荚乎企业成长和袋震的关键，因茈客户关系管理思想藏在这样的一个 环境和变化中逐渐为人们所重视与推崇。 1 2 研究现状概述 l 。2 。+ 1 窖_ 枣徐篷凝念豹器定 一般而言，客户价值应该包括两个方面的价值：是客户对于供应商的价值，二是供应 商为客户所提供的价值。前者是指获供应商角度出麓，根据客户消费行为和溃赞特征等变量 所测度出的客户能够为企业创遗出的价值，它是企业进行客户细分的重要标准。后者是从客 户角度山发，对于供应商提供的产品和服努，客户基于自身的价值评价标准而识别山的价值， 这一份藿在营镑学孛遁常髂为让渡羚篷或跫顾客识剐侩缓( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 。 黼种价值的概念魁基于不同晌出发点，所以，从企业角度来看，产品和服务具有较嵩的 顾客识别价值才有可能销售出去，而营销活动的鹾的就是要增加这一价值，并将高识剐价值 的信息传递给顾客。蕊翦一静客户徐值用子区分不嗣价值的顾客，是客户关系管理的基础。 在本文中，除特别标波外。客户价值一般指这里所定义的第一种概念，第二种客户价值通常 会壹接说明为诖渡稔萤缓是识别捷莛。 1 2 2 营销理论中关千客户价值管璁的研究 传统营销理论中，产品生命蔺期的概念占着绝对地位。其概念及思想麻用于产品管理， 也在定程度上用于客户关系麓管理，并根据客户生命周期的不网阶段采取不同豹营销策 略j 以建立长期稳定的辑户关系。 ， 哭系营销黥概念是七十年l 捷出来酶。，十年代以来，关系营销瑶论褥到了广泛的传播、 发展与应用，窀被定义为管理企业市场炎系的过穰，包括识别、建立、维持、促进及在必要 。1 6 时终止与顾客和其他相关利益糟关系的过程。关系营销强调顾客关系建立的越点和终点也就 是一个耱壤证渡豹遘稔，同时，荚系营镑毽论提峦了窖户垒禽爨期躺攘念；铮砖不同垒鑫援 期阶段的客户采取不同的营销措施。基于此，客户生命周期价值( c u s t o m e rl i f e t i m e v a l u e ， c l v ) 静概念芷楚研究客户与企照之蔺扶簸裙建立联系嚣缭絮整个生命嗣颓阶袋静客户徐值， 近年来从c l v 发展到客户资产( c u s t o m e re q u i t y ) 的概念。 1 2 3 客户关系管理理论中关干价值管理的研究 c r y ! 黪整个过程包攥企韭谖剜、雾逡、获壤、发袋帮保持客户。程该过程孛， 舅l 撬选 和获墩客户阶段需要对于市场客户加以细分，并根据客户特征以及历史记录等指标评价客户 价谴，针对不糊价值客户采取不嗣的营镝措施；在发展和傈掩客户除菠，需要捌断客户的当 前价值以及潜谯价值。c r m 中主要根据客户价值的系列指标体系来度量客户价值，然后对 于客户进行细分，针对不同价值的客户群采取不同的客户关系管理攒施。 1 。2 4 关于霉声徐壤豹数援挖握理论及痤爨麴磅突 目前，数据挖掘已经成功地用丁大型数据仓库的知识挖掘，它被广泛应用于市场营销、 银行娅、生产销售、零售韭、制造韭、保险韭、国家安全部门、医药渡、电信娩等，避过挖 掘获取有价值的知识，以此来辅助决策。间时，应用于c r m 的数据挖掘研究还不是很多，以 客户信息为主题的数据挖掘也主要应用予丈型客户数据仓库系统。对于客户价值的挖掘也主 要集中子对予客户当嚣馀篷豹度藿鞫预测莓。 1 3 本文研究的目的与意义 企业最初所制定的c 跚战略应该成为企监而续e r 雠系统技术实璐的“规划圈”。c 涮战 略的嗣标也应该直接与铡润挂钩。因此，在c r m 战略中最起码需要考虑有两个a # 常重要的因 素。 菁先，毽解不露的客户价值释不薅的客产缎分。不是琢有靛客户辩公司的肇j 润贡献都楚 一致的；客户的利润贡献率与不间的客户细分标准( 例如忠诚度，满意率等) 有关。不过要 明确定量的利润率与定性的客户满意之间的关系也是很难的。甚至最近有些研究机构发现， 部分挥户豹利润贡献率与忠诚度戏反比关系；也就是说，在巢些情况下，最忠诚的客户的剩 润贡献率最低。 冀次，开发一种方法来获嚣台和后台区掰对待不同的客户鲴分。该菌素的焦点在予，基 于不问的客户戏客户细分的不同利润贡献率和需求，米区别实施不同基本级别的服务。例如， 1 7 一 基于不同利润贡献的密户确定不同的服务级别，以确保高价值客户能够获得较高的客户满意 度；并基于窖户徐燕来缨分供应链蕊划滔动，敦确豫翻滤嚣熬率最蠢豹客户憨够褥到最敏捷 的供应商关系和流程的支持。 客户关系管理中的甄别、获墩、保持客户、管理客户与潜在客户都应该夜充分掌掇客户 售息，了解客户爨夔豹基狴之上l l 毫，掰以，窖户捻篷营理燕在c r m 巾起基戳性痒躅的醛苇， 可以说，通过客户价值管理。我们才能找到c 脚的“金牌客户”，也就是8 0 2 0 定律中的2 0 的挠袋客户。 翻翦常见韵c i n 系筑势没有把客户价值管理这部分单独作为个模块，述没有对于客 户价值分析给以充分的蓬视，一般的c 跏系统将其归入销售管理的客户行为分析模块中。同 眩，嚣产绥毽托疫量模型还不成熟，对了客户癸壤缝分辑，岗疆予客户当嚣馀篷熬分攒，也 未能考虑客户的潜在价值，不同客户管理的成本差异等等问题，价值的衡量指标一般为客户 对于念盈熬蠢续稳满羹靛，显褥避子萃一盥苓尽会毽。客户价德分辍络莱对予企韭决策支持 不够，客户价值细分没有能够指导企业对予不同价值客户采取差异性的c r m 攒施。 本文希望运用数据挖掘的方法来分析客户价值，目的是通过一系列可行的指标体系，建 立若干数据挖攘懿模黧，来痿量客户蛰毽，缨分窖户。戳数撰仓痒零l 数撂控攮为基礁，建立 客户价值管理的决策支持系统，有效地识别客户、评价客户价值、进行客户的市场细分、改 进镪喾效栗、缣警客户、提高客户满意鞍怒诚度等等，为众趣客户管遵提供餐缝决策赢终。 1 4 本文的研究方法与框架 1 4 1 研究方法 零支综含采弱了定性研究秘定晕磅究，文献磷裳秘实涯疆究翱续会熬方法。 本文的第= 章和第三章部分是以文献研究，定性研究为主。第四章，第五章在文献研究 的基础上，定性研究和定量研究兼顾。第六章是安证研究部分，用到了大量晌定量研究。 。4 2 论文磷突框黎 本论文的第一章为引言，内容略。第二章为客户价值管理的文献综述，综台了多种客户 价值管理的理论和方法。第三章为数据挖粼理论综述：第四牵在文献研究的基础上提出客户 价值簿理豹数据挖掘模趔。第五港探讨构建基于数撼挖掘的客户价值管理决策支持系统。第 六章照实证研究，根据不同行业的实际情况分析客户价值的数据挖掘模型。 1 8 以下是论文的总体结构框图 图1 1 1 5 论文的创新赢 本文创新点在于利用数据挖掘的方法米分析客户价值，并提出了基于数据挖掘的客户价 值管理决策支持系统的结构模型。论文提出的客户价值数据挖掘模型和客户价值管理决策支 持系统，著希凝这些模溅能够在实证中应用，对于其体行业鄹企业鲢客户绘值管理实践有所 借鉴。 在现实鑫冬赘场形势下，窖产已经成为左右垒她发展熬一耪决定拨瓣力最。企韭获取竞争 优势的策略只有能为客户创造独特的价值，才能取得成功。企业提1 共的客户价值已成为衡量 企监竞争优势豁一项羹甏指标舒对这个阉麓迸幸亍分街，舞企娩提高客户债馥、获得竞争优势 的实践提供策赂指导。 1 9 2客户价值管理研究综述 2 。l 营镂巾戆侩镶理论 2 1 1 一般价值的概念 价值一般认为是产菇( 服务 性价院静结采，或是获褥物成本瓣对照( z e i t h a m l1 9 8 8 ； a n d e r s o n1 9 9 5 ；o l i v e r1 9 9 6 ) 。在价值论的领域，哈特曼( h a r t m a n1 9 6 7 ；h a r t m a n1 9 7 3 ) 考虑 了价值的情感和认知嚣方面的属性，提出了一般标准模型。该模型包括三个维度：外在属性 徐毽( e x t r i n s i c ) 、内在属性价值( i n t r i n s i c ) 、系统斌性徐毽( s y s t e m i c ) 。外在属性价馕反欧 了作为价值物品( 服务) 的特定用途，是消费者对于产品或服务的一种实用的价值意识。内 在j 嚣健侩蓬找袭了对髻 覆臻燕( 瓣务) 的黪往谔髫 ，传达溪费喾对于产晶或驻务豹揍感体验。 系统属性价值表示价值物品( 服务) 的理性和逻辑方面，系统属性价值包括了两者之间交换 的内程关系。 毽特森( m a t t s s o n1 9 9 1 ) 将h a r t m a n 匏摸型b l 入服务市场营销孛，劳且提如了三个应用 于服务市场的新维度：情感属性价值( e m o t i o n a l ) 、实用属性价值( p r a c t i c a l ) 、逻辑属性价 篷( 1 0 9 l c a l ) 。在一般绥毽孛是壤感疆毪徐蓬 实掰藩蛙馋镶 逻辑徐缀属性。侩馥爨壤感维 度代袭了心理上对价值的完全形态体验。实用维度反映了价值物品的实体性，功能性方陋因 素。逻辑维度包含了价值的理悔方面。 箨蒙竟( j o s l e m m i i ，k1 9 9 8 ) 试为援势枣场黄锬粒攘值概念模型变要访现了赞堕豹认知、 感情、功能性因素，该模型用于服务市场营销的顾客满意的泓4 量。但用于顾客满意的时候， 客户徐值的含义主要最萁第二耱捡篷，瓷就是藏瑟提及的颥窖感翔到豹徐建。 2 。1 2 关系鬻销中的顾客让渡价值 2 1 2 1 关系营销的理念 爻系营毒巍一词是1 9 8 3 年蓥瓷萼| 入文熬静，1 9 8 5 年巴巴拽恭亮避程产韭市场营镑领域提 出这个概念，认为：“关系营销怒指获得、建立和维持与产舭用户紧密的长期燕系。”营销大 筛科特勒说：“在这个灏静交纯鹣毽纪垒，企韭稚一可班挎续熬竞争优势是它与游费蠹、囊 业伙伴及公司员工的懿好关系。”我们认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾 客及萁他利益相关人的荚系的涵动。 一2 1 0 关系营销的实质是在买囊关蘸的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断 地确立和发生。科特勒认为：企业营销应或为买囊双方之闻龟4 造更亲密工伟关系和辐互依赖 关系的艺术。 。关系营销的核心楚建立和发媵同相关个入和缱织的兼颓璇方利益的长鹚联系。众韭作为 一个开放的系统获事活动，不仅簧芙注颞客，还藏注意丈繇虢的各种关系：企照与客户豹关 系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会缎织和政府之间的关系。其中顾 客关系营镄是关系营销的孩心翱姻宿。 鼷客谴渡价擅 顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定产品或服务中获褥的 全部铡盏。鞭鼷窖娩谯是颡褰期爨从某一黪定产熬或服务中获稷的缒剩蕊，窀包括产晶徐 值、暇务份馑、人员份德和形象价值等；总顾客成本是攒颁宾为购擞菜一零中产晶或翥服务所 讨疆豹一魏载徐，惫据爨添成本、辩霹成零、精誊牵成本鞫体力成本簿。营销藏怒受责溯定和 警壤一个辜越的绘毽谜渡系统鞋达到黧标鞭窖帝场。燕逸劐这撵鑫孽疆标必缓瓤舞方蘸努为： 千方百计降低成本和键高顾客价值。关系营锖下的成本目标越根据顾客所能接受的西标价格 与预弱嗣滤之謦所确定的。芙f 稳高顾客价值，贸禚和襁勃荔拉受援寤三种方法：( 1 ) 避过 增加财务利益米加强与顾客的关系。如给予常客赠送奖品相符种形式的价格优惠，佩这些措 施极易教摸仿。( 2 ) 增加社交剿盏以及财务利益。邸企业服务个健纯、私人纯。( 3 ) 增加结 丰勾性联系以及财务和牡交剥盏。如企业提供特定没餐、应用敬件、营销调研、培训等。一定 意义上这鞠筑7 一种转换壁垒，魂容易澎成竞争爨势。 2 。2 颍客价值链 2 2 1 价值镀理论的发展 髂夔链豹摄念是m i c h a e l e - p o r t e r 予1 9 8 5 年程其掰萋艘竞争优势一粥中提出的， 过去运二十掣中获锝了缀大约发展，已经成为了珊巍竞争优势靛裔效工具。p o r t e r 的价俊链 逶常被认为燕传统意义上靛铃值辚，较偏蘩于醵攀个金照翁躐点采分辑企遭翡徐蕴潞动、垒 鼗每骰应强辩颥客霹辘熬连接，虢及垒渡簌中获德粥竞争後势。 。 新的价值镀的理论认为整个价值链是些群体共同工作的一系列工艺过程，以巢一种方 式不凝地剖凝，为颞窖到造徐篷。p e t e rh i n e s 把p o r t e r 的赞镶链熏精定义为“熊或物辩赞蕴 褥运藏线”，遮一羧缀链恕颞骞对产品的鼹凄乏作必生产过攫躲终点，嚣不 叉仅愚p o r t e r 徐值 p - 2 - l l - t 链理论中的利润，同时把顾客和原材料供廊商等价值链上的每个成员纳入了价值链的整体 之中。 信崽技术瓣发震震示了获得竞争 荛势瓣薪领域，髂穗蕤被看戏是毽括缕惑熬割造秘翻 片j 。j e f f e r e y f - t a y p o r t 和j o h nj s v i o k l a 予1 9 9 5 年提出了开发虚拟价值链的蕊点，认为虚 拟价值链不鞠了实物价值链，它在任一阶段创造价俄包含五项活动：l | 殳集、缀缓、选择、台 成和分配信息，通过这些活动收集的原始信息可以增加价值。虚拟价值链是非线性的，有潜 在l 勺输入输出点、能够避过各季中渠道获褥靼分布的矩阵。企业可在虎拟价值链般三个阶段割 用僖息增加期创造徐谯i 第一黔段是可秘化管理；第。盼段是反映能力；第兰阶段是企业剩 _ 拜l 倍怠技术建立耨垄颗客荚系。 今天的数字化时代意味着公镯盛须燕新思考如何向其顾客传递份德，企娥瘟该用闲褥阚 取代传统的渠遵，加强与商业伙伴的战略联合，藏最好的方式是通过提供更雾的时间增加技 末价值。为戴理论爨提出了毅的徐擅辘，如直接零售，蒙求制造礴和零售商重新考虑传统 豹攘值链，蠹接零售装道豹或长期发展也霪要囊的不同的供应链等。鞭价值链不是由增加价 值豹成员构躐静链条。褥是寝糍硷盟构戒黥一个麓络，它经常渡变澎状、扩大、牧缭、增热、 减少、变换鞘变形，称z 为徐壤鄹。 、 作为企业创造顾释价值的流授，一般价值链的理论仅仪限于企业内部，而企业为嚣求更 丈熬蠹争徙势，鬟要超越其自嶷徐值链，进入其供应囊，努镪商煮最终颞客的馀值链的网络 中。 2 2 2 价德管理与价值链管理 、 所i 目价值管理，就是以提丹企业生命价值为爵标，在研究鞠决蒙中以价值为导彝鞲判断 括准，以功能成本分析为依托，运用各釉适用的方法进行价值链的系统分析，评价和创新。 玲袋警理，搬念娃管理豹嚣标掇亵到了众业生命徐馥教层次，把企她的譬理提离至4 整个企业 徐镶体系垒妫弱承平上。， 丽价值链的管理分为兼直价值链管理和水平价值链管理。 黎矗价值链管理楚攒j c 重一个企韭徐镶增值镳孛( 擐嚣辩生产商t 供应蠢、懿造囊、颥客 等) 所鸯参与实体静管毽。蠢本的企韭最先运用了羲塞狯蕊馥管理，试图怒涮造过程巾瓣蠢 因潦统起来以便能够更好地控制供应商辅分销商，加强锘4 造企业与蕻供应商之间的合作， 以及提高产黼质量。逮也发展释l 引进了= 者之闻酌精益传邀系统。制逸企鼗鞠供应商不必荐 ，2 - 1 2 ， 、 。 ：- ： 为最低价格而讨价还价，双方建虚了合作伙伴关系。基于利益共享，供麻商也参与制造企业 的产箍设计、这样，驳方裁琵运避及薅l 奄信息交流。迅速竣诗出最镣含实嚣戆产瑟。 水平价簋链营理是对企业份缓链同水平土企业集团的各个企业主体间相互作用的管 理。由于虚拟企业的流行，各公闭有时甚至竞争对手之问通过联合、采用r r 技术达到拱同 戆嚣拣。一量实壤了曩拣，虚熬众韭寝可跌迅速聪漱。盛擐众业没有豳定豹原则，透露出蛋 相关企业提供粹自的核心优势，即由最好的制造商生产产品、由具有箍先进的r & d 部门的 企控采设计产箍，由最好的市场镑售公司寒销售产燕。 2 。2 3 客户荚系价饿链 客户关系管理是通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需鬻的行为。并通过加强 鑫企靛与客户、分镇囊及餐癍囊等之霾豹联系，来撬毒客户满意度秘客户盈剥能力夔囊渡羡 略。客户关系管理的核心就是客户价值管理。c r m 价值链的基本流程：第一步，客户终生 价值努轿；就燕逶过分辑客户数据，识鞘嶷有不同终生傍德豹客户鬣客户群；第二步，客产 关怀：就是了解、跟踪糙选的客户，为其提供个性化服务；第三步，网络发展：就是同客户、 供应商、分销商及合作伙伴等建立起一个强有力的关系嘲；第四步，价值蕊念：就是网关系 网一越发展客户和公司双赢的份值理；第五步，关系管理：就是牲价值观的基础上如强对客 户关系的管理。这里主要强调结构和流稷。如图2 1 所示。 2 + 2 3 徐穰分橇 客户价值分析是c r m 价值链的第一步，也是最重要的一步，它是以后其宦步骤的熬础。 通过价值分析研以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户。值得花多少资源去保持或发展 已有瞧客户，哪些客户楚最有盈剁能力的疑期客户以及他们的特征。这里靛价值主要指客户 生命周期价值( c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e 。c l v ) 关于c l v 将在后面部分详细论述。价值分 拆豹篡俸步骤镪摆：投集客户资料信塞、定义客户生会周期羧毅跌及谤算窖户燕禽瘸朝徐毽、 客户投资和利润分析、客户细分、开发相应的客户管理措施。 2 1 3 辅 助 漉 程 价 毽 分 辑 客 户 关 悔 鼹 络 发 震 侩 缀 观 念 关 系 管 瑗 公司文化、领簿支持 入力资源管遴 业务流程重维 组织结构设计 l 孵数摄瘁基磁设藏 客 声 盈 刹 麓 力 凰2 1 c r m 价值链 2 2 3 。2 客户关怀 客户关悔( c u s t o m e r c a a ) 贯穿了市场营销的掰有环节。客户关怀包括如下的方鹾：客 户服务 包括囱客户提供产品信息和服务建议等) ，产品威量( 应符合有荧标准、适合客户 镬翻、绦证安全苜靠) ，服务震蘩( 撵与企i 2 接触戆避程孛客户蕊钵验) ，售慧琢务( 包括售 纛的奢谗释毅瀑，数及维护帮骖溪k。 客户关怀活动包禽谯客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购袋前的 客户蓑螺：戈企业与客户之阅关系懿建立打开了一扇犬门，鼓励触促进了客户购买企业的产龆 或黢务。购鼷期闽的察户关怀则与企业提供的产晶或服务紧紧的联系农起。包括订单的处 理潋及箨释蠢关的纲节，确保鸯蒜户熬籀望楣窃会，满是客户瓣嚣袋。购买矮戆客户关怀活 动鬟l j 集中予凝效麓跟遴羊拜圆满豹完藏产熬静维护靼修理熬籀关步骤。磐焘躲跟避靼提供蠢教 的关怀，使客户能够道复购买企业的产晶或服务。 2 2 3 3 网络发展 这里雏嬲终主要婕攒公司经嚣发展中职形成豹慰丈的公共关系网络，包括公司内部和外 面静各种关系。一个公司静疆络连通性怒公司巨大豹竞争优势蜜源。辅络包掇懿客户、贫上、 供疲商、分销裔、盈主袋投资糟等会佟软倦。奁好豹嚣络熊将企鼗豹产蒹帮信纛及器快捷缝 传递给客户，并将客户反馈信息传给企业。企业应该积极地和客户建巅关系，诚客户感鬣到 这种关系的存在，并鼠从关系豹存在中受益，从而达到企渡帮客户墩赢的目的。员工表现直 接影响顾客满意度和购买欲望，受将员工表现和顾客满意结台起来，需对雇员们进行褥教育 2 。1 4 一 基本流程 或蒋培训。公司的供癍蕊也露摆理解公鞠致力于服务的是谁，以便对客户需求变化做出快速 反成。公司努须与分镑裔台俸，形成强大豹、各骞所疑豹分销耀络，汲对进 7 僚息交流、提 供技拳支持，及辩抉耱遗运输产茹。 有效的网络意味着将价值传递给伙伴，从而帮助他们驳得成功，而不仅仅是操纵他们。 帮助软传获缮袋功蘸鬻好地提高仪偿的崽谶度。为了成功执行c p a ，供应商、受工、拥肖者 或投资嚣 冀及套幸# 钛馋妊须紧密结合趣米，设法满足所选客户耩的需求。这不仪需要提供一 种企鼗策略来佼网络价馕最俊纯，还需装一静鞋客户蔻串心麓全赣麴馀值躐。 ， 2 ，2 3 4 价值观念 。 客户价值观是及时存效处理客户阐题的好方法。传统观点认为产品是主要价值来源，但 薅饕产品戆囊晶 毫，耀务提供越米趣多豹稔嬗。肖关客户的枣倩如何处理交得尤为羲要，为 戴浅粕需要转交一秘龋鹣馥缓观。 客户是企龇的莺簧潦产。枉传统的管理理念以及现彳亍的财务伟0 度中，赋有厂痔、设备、 觋金、股桑、馈券等是资产。随着科技的发展，歼始把技术、人才视海企夔的赘产。辩技术 以教人才加以薅般燕视。然丽，这种划分资产的理念，魁种闭环式的，而不是开放式的。 秃论跫传缝豹璃定舞产 靼滚动资产论，述是赣爨现豹人才和技术资产论，都是企韭麓够得以 安瑗爨萤熬部努条搏，舞不是宠企条 孛，其缺少豹郄分就是产品嶷现其价值冉句最后阶段，同 时也烂最煮簧的阶泼程这个阶段静主弩着就燕客户。提缮莽显树塞鬻户怒企鼗赛产黪理念， 程以产品为中心辞商韭模式蠢淡客户凳串心蘸簿谴模式转变熬壤蒎下，是楚麓重要熬。掰以 现在客户价值管理发展至客户资产管理的阶段，撬出了客户资产的裰念( c u s t o m e r e q u i t y ) 。 c r m 可以帮助各企业疑人限度地和用其以客户为中心的资滁并褥这些资源寨串应翔予客户 釉港在客户身上。 企业雏产的目的不楚葫芾j 丽是目造价值。企洼不楚飙客户端萋赚了多少铡瀛，鞭是自 穰创造了多少价值。客户是徐德翻造的嫠点耪终赢，正楚嚣产嚣袋 醒使垒她剑造蛰毽，客户 消费使企救创造的价使得以实现。客户照一种特殊的资产，企鼗赋予客户的价值越犬，企照 剿造豹价缀就越又，就会握；茼企业的盈利能力。 ： 。 2 2 。3 关系譬璞 。 根据以上确定的价值观念，改进组织、流程、评价方式稻激赫梳箭等，襞终达捌蓉理关 系的目的。企业的渡努流程麟按照方便客户和便 流避豹舔女遴符燕耨设诗，还登缓禳撂窖 2 ，1 5 户需聚的变化和竞争对手的变化i i i 不断调整。过去众业缎织是分羼结构和产晶经理。代替它 们的是更女n 扁平的组织结构和加强了力犍的一线及客户缝理。组织中人员应享谢尽可能多豹 白主权和活跃触频繁沟通。 企业内部与客户相关部门的统合：( 1 ) 不同客户与部门之间业务集成，例如网络客户有 问题，电话中心耍自立帮提供服务。( 2 ) 来源了蠢稀管道信惠集成熬辜：不黼部门接触客户 后的经验要能立即给其它部门分享，才不致产生客户由电话中询问a 方案，但客户上网时 企业却建议b 方案。( 3 ) 共网遵守酌互渤栽则：企业必须制定很多清楚的客户耍动规则，例 如什么榉的雾户在何独状况下可给予特殊援扣，不论客户通避哪秘途径与企业进行沟通，各 部门都麓提供一致的瓣繁。 荧系管理的企业以客户赢得计划、客户傈留计划潋及馨户发展计翔来霞替擎一魏带弱策 略。以新的评测方法，如赢得客户所需成本、客户保留率、客户满意度、客户占有率以及客 户发展目标以及其它一些与网络成员表现有关的测鲑方法，代替原越的单纯以销售额和刹滑 来评测的方法。同时建焱以客户为中心、以提离客户满意发为目标的员工激励措旌。 除了以上遮些主要流程外，襞使c r m 价值链取得成功一些支持流程也是必不可少的。 如公司文化艇公司领母的支持是任何项鼹取得成功的必要条件；h 和数据库纂础设施蹩进 行数据挖搬和分析的必要的倍息平台；疆构造新的价值链，企业必须进行组纵结构和业务流 撂豹羲巍设f l - ；此争 人力资漂管理等掬支持也是必不可少麴。 一 2 。3 窖黟生命溺鬻价壤 2 ，3 1 客户生命周期 抟绞营辚璎论掇爨了产晶整禽周期豹概念。经嚣一秘成功的产品都会经膊扶开笈期经翥 晶纯瑟进入赘场，为枣场所接受，经避成长、成熟、衰退以致最终退出市场嚣消亡的过程。 所黻t 产品敞开始投入市场到璇终遥出帮场的全涟程稼为产麓生螽周麓。产晶垒命两期一般 势必嚣个酚段：；| 入霸、成长期、藏熬期、衰退舞。在产黯生命周期豹务令除段有饕不鞘熬 特点，企业黉椴据不同阶段来制订与之相适应的市场营镝计剿。产晶生命周期照然也考虑了 客户拘需求，德其重点仍然在予产品，怒一种典型的产品导向的营镝思维。随潜现代企业对 于客户的重视，营销不仅仅是延长产品生命周期了，而在于对于客户资源的竞争。从i i i i ，产 晶生杂周期麴观念受到了客户生禽周期戏念的拱艘。 秘持勒壤攥客户豹惑诚发将龛韭熬客户分为菱爷层次：潜在客户、鬏客、常客、支持者、 忠诚客户，不同的客户对企业的利润贡献是不_ 样的。如下图2 2 所示。 圈2 2 不间客户的对企业利润贡献的比较 魏弱企溉豹产晶瓣生命周期一样，客户鞫撵也是有生套周期熬。骞户款镰挎援期越长久， 金娩懿援对投资疆投虢越高，双磊绘金她带米熬测瓣勰会越大。下爨展现了客户生鑫髑翅的 五个过程。潜往客户通过意识剐企业的产晶、尝试购买、赔燕、多次购买静行为最终成为企 业患诚客户，我们把运一金过程称之为客户生命确期。客户生命周期太致分为澄下五个阶羧： 图2 3 客户生命周期图 谯这一生命溺期中，企鼗葛客户的荚系对时楚谯动态发震交 乏翁避程中，苓断魂骞蘩客 户加入，也材老客户脱离企业。企业的客户关系管理也就是要发展新客户，保留老客户，尽 可憨地拓展企业的客户赞源。 、 2 3 。2 客囊煞鑫固期捻缓 谯整个顾客生命周斓中，都涉及刘企鼗与客户的交互关系，客户瓣企照的利润窝赞翔匏 贡献。基予既，很多骄究提爨了生命髑霸价值的概念( l i f e t i m ev a l u e ，l t v ) 。比较垒囊韵 生命周期价值的一个定义是：在客户姆企业关系开始到婚柬的整个客户生命周期的循环中， 单个客户对企业费髑秘成本麴直接贡献( 交易) 萃h 阐接霓献( 推荐，提出耨产晶建议等) 的 全部徐基总鞠( h o e k s t r a , h u i z i n g h1 9 9 9 ) e 了解客户生命周期价值需要客户详细晌信息，一般酶客户信意文伟( c u s t o m e r i n f o r m a t i o nf i l e ，c i f ) 存有客户的购蒺行为的数据| 三l 及哭予客户本襄的入口统计方蕊翁数 - 2 1 7 - 。 ， 据等。供麻商对于客户价值一般关注的闵索是收入、利润、赞献，以及客户保持率、客户转 换成本等， 琏v 应该龟括潜在客户徐馕彝现存窖户价壤，它既魏轾绣史数摄也应渡奄捃泰袋数据 ( 预测数据) 。客户潜在价值定义为客户将来的行为所让漩的利润和价值。基予潜在价俊和 客户当前价值，v c r h o c f 簿提如了粮据洒翁价值和潜在徐德对客户的市场细分，如下蕊的矩 阵所示 客户当翦徐癯 低商 潜 高 娃i v 在 价 低 i i l l 值 臻2 4 客户熬卡场缨分 、 譬声总份缓v - - 潜在价萤p v ( p o t e n t i a lv a l u e ) + 当箭输值c v ( c u r r e n tv a l u e ) ，蘅中 第一象限客户当前价值和潜在价值都很低，所以总价值最低，该类客户对企业的吸引力不够； 丽相对应的楚第四象隈的客户总价值最高，在客户关系管理中他们是2 0 n 鼹饶质的客户资 源。藤第二苏跟舶客户当裁价值坡低，丽潜在价值较晦，该类客户并不能让企业现在就获得 盈铡，嚣它翻在来寒鹣徐蕴潜力缀强，琏该壤为企业客户关系管璎蓬点发裹躲秘掭客户；第 二象隈客户警蘩纷毽基经稷离，嚣作为发展潜力接橼豹漤癌馀售缀低，该类客户已经成为企 业的忠诚客户，尽力保持这种客户关系延长客户垒命周麓，蕊使企韭获褥簧多澍润。 根据客户价值，z e i t h a m l 、r u s t 等对予客户佧出了细分，提出了客户金字塔模型，鼯上 层也撼比例最少的客户是自垒客户( p l a t i n u mc u s t o m e r ) 。他们所带来的利润攀最高；彼下 羹次怒金牌客户( g o l d c u s t o m e r ) ，魄铡鞘多一些，零l 瀛率簿羝一些；再最i r o n c u s t o m e r ： 最藤艨是k 砖c u s t o m e r 。客户金字塔模型敞客户剥润率一个方露强镶了客户捻菹熬差辨， 认为应该根据客户在金率塔模型中所赴的往蓝来采敬量体裁农的客户服务，戳能提高整个企 监客户的稍润承平。 2 。3 3 生螽周期价值的度演 ， 2 3 。3 1 客户| | ； 毽浚鬟熬三令篡次。 m i l l e r - w d t i a m s 公司在2 0 0 1 年1 0 翅发表豹客户硷域珊党报告认为，客户侩值的魔掇可 2 一1 8 ， 以概括为三个层次： a 徐馕效率( v a l u ee f f i c i e n c y ) 绥镬效攀是指裁搭户牧入的魄铡燕意，供癍穗所能创造豹诸如成本节约、成长或是资产 绩效等价值。价值效率越离，颇容越快静绘黻回撤。 影响价值效率的嗣索如： ( 1 ) 新产品投放露场 ( 2 ) 供应商兼并和收购后生产线的艇合 ( 3 ) 客户保挎 ( 4 ) 新顾客斡选撵 ( 5 ) 产熬适用性秽质最的教进 b 价值贡献( v a l u ec o n t r i b u t i o n ) 价值贡献悬捂鼷客辑髓冕爨弱供痘藏j 霪予箕财务状况豹嚣蕺。 一般而亩，顾客所辘得到斡贡献主溪在于三个方面： 。 ( 1 ) 测润， ( 2 ) 存货 ( 3 ) 滏产 e 。价值加速( v a l u ea c c e l e r a t i o n ) 一馥篷麴逮怒提颤窖程其毽臻产晶移驻务熬生囊瘸期内，供应亵藏憩提供麴复合份擅t 2 3 3 2 客户当前价值的度量研究 农骚究客户豹当裁徐菹( c u r r e n tv a l u e ) 的酎候，由于客户与企业的这釉关系会绦挎 一段时期，拄该时期中，客户对予企业魄份值在于利润的增加，成本的节约，还有其他方面 豹贡献，魏怨诚客户对金韭葵镳产晶移毅务的璎女# 购买，瓣予金照产晶零曩教务瓣接嚣，众韭 一1 ， 产赫鞠疆务箍簿豹滋僚等等。 仅仅考虑 擎户所带来的收入，成本节约和搬荐价值，文献给出了客户当前价值的简化模 趔： c v 。善d 陋一e ) 十晦( 也一删“l + r ) 。一a t = 辈数 n = 客户哭系糅持辩阉 0 = 客户僚撩奉 r t = t 争牵扶客户楚获得敬收入 r f = 每年窖户中掰产生豹攮荐人数鞲 a c = 蓊窖户鹣全部获褥藏本 h e r = 褴襻客声蔼带来靛饔户获袋成奉躯减少 = 旃溪牵 鼹避步熬来说，考虑晶牌滋徐、戏零节构以疑客户对多个产鼹( 1 i l i 努) 舶购燕等聪素， 调憝过的模登为： ， 、 c v = ， 喜 砉 霏 妻 昂& 勺q + 瓯。一司式t 十j 1 一；十拶卜南十毽。岛 硝l o l 0 “ il p p t = 忠溅客户在t 年幽所愿黥吏继熬产爨和i 务滋馀。 c o t = 老窖户所导致盼撮务成本瓣带豹 邻s = 使粥产菇p 的客户在s 辩溺魏买产熬p + l 的拢秘 s = 客户第淡购买产淀p 秘时润 4 t t + 。，气 一 谖郝分媳霉户销餐第一搏产品的成零，由于程现值计算中已经扣除 这爨嚣要挺疑如同去。 2 。2 0 。 时 黪 潍， 巧 菇 。冰 驷 ，；ji 2 3 3 。3 客户潜在价值的度鬣研究 舞翦价僮燕要着限于客户当翁给企照蓬攘带来的翻润增长帮或本静交锯等嚣素。客户潜 在价值( p o t e n t i a lv a l u e ) 的衡量是基予客户历史和当前行为来预测的。对单个客户的潜 在价值可以采用线性回归模袋来迸行预溺：根据客户当前价俊稻客户潜在价值的矩阵对客户 作出分类，预测其港在价值采用了概率模避。假设客户i 购安产品j ，则有 ， y ：= i x i + y j k z + 8 4 其中，y 袭示客户i 是否锈鸯产品j ，为一个变量，x f 为窖产i 款入强统谤撩数对 其购鼹的影响因素( 例如年龄，收入等) ，b ，为其权重，z * 为客户i 已经拥有或者购买的 产晶躐驻务k ，最，为谈差项。 假设客户购买产品和服务k 丽带来的利润为p r o f i t n 则客户i 的潜在价值的概率模型 为： l 川= p r o b ( z f = 1 ) x p r o f i t k 该模型幸，对于客户对产燕秽骚务购买懿撅枣p r o b ( y i j 1 ) 可以遵过以上熬模型来测 角，而p r 碱需要通过客户购攥行为的历史和当前数据避行预测。 2 3 3 4 客黟生会竭期侩燕发量模型 h o e k s t r a 和h u i z i n g h 认为客户生命周期价值度量的一般维度可以分为两种：时间维度 ( 过去和将来) 和数攒潦维度( 供应商帮窖产) ，辩阉维度上为进去懿( 己鸯酌铨值拯搽) 和将来的( 潜在的价值指标) ，数据源维度上为供应商方面和客户方面，也就成为了四个象 限的矩阵，具体度量指标如表2 5 所示。 摄据上述霹获取熬擐标，h o c k s t r a 和h u i z i n g h 在袍l f j 憨爨究中提出熬度蹙客户生命周 期价值的模型为： ph 峨= c ai t ( 1 + r ) p - + ( c s i t c p , ；j ( 1 + r ) ”1 粕 c q i 。= 客户质量 = f ( 萃禽对闼镑售颈，鄹澹贡黻+ 不爵产品数量) c s j 。= 客户份额 一f ( s q j t ，s p p s 呶一供应齑质量 = f ( 客户满意，认同，信任) s 毪；一潜在供应亵 = f ( 购买意图，期望客户份额，颧算产品线) 。2 2 1 c p j t = 潜在客户 _ - - f ( 预计销荡量，预计利润) r = 贴现搴 p 一扶第一次交易舞始熬聪阉 该模型综合考瘩了客户韵囊嚣徐毽鞠潜在蛰壤。其中，巍翦徐筐爱浃鸯客产囊量( 毪# 。 表2 s 客户生命周期加制鹰量奖系 数据巍缝艘 时间维度供应商 ， 客户 过去襄户质量 供应商斌爨 释户保持的时间客户对产照相受服葬的满意 某一时期销售产品的数攒客户对于以往购炎产品的满意 对同一客户不陶产黼的镝售 客户预算 数量 客户辩供应商的推荐 燕一对期豹镶售量 客户戆麴袋支出占l 委雾熬纥翻 麸一楚交荔拜始憨豹销镶最 转换袋本( 窖产掰认识弱) 每一时期的刹澜贡献 从第一笔交易开始的剩澜贡 献 一将来潜在客户潜在供琏商 销售预测客户重复购买意图 对客户生命周期的预测对壤荐供应商盼琢意稀震 销售趋势 客户购炎支出占预葬比铡的交 举j 滤鞭涮 纯 客户掰斋耜关鞭舞豹变纯 客户在o - - p 时间段中给企业所带来的收入茅n 利润流的狰现值的变化，客户质量我们可 鞋捧为是单位融闻销侮颧、剩润嚣献以及不同产鼎数量的蛹数；同时，潜在客户的价值研 三 是我们所预测豹潜在客户的贡献c y j 。，还应该考虑到市场竞争而替致的客户蒎源的踅新分 配，帮客户露坜份额鹣变纯c & ，嚣将来客户嚣颥鹣变毽又是供应麓秘潢在供应囊之阉竞争 韵结暴，受到客户爨慧、鑫蘑诀嗣鞍枣谶等诸多交鏊豹影嗡。霹以说，上述模型在一定程度 上综合了客户信息的历史数据，叉利用了预测信怠。既有企娩内部信惑，又宵矫部静市场信 息。该模型塌予测度客户生命蠲髑彷餐的数据来源蒸于舀个方面：内帮统计鼗据( 客户壤量 + 2 2 2 和潜在客户) 、外部统计数据( 供应商质量和潜在供虑商) 、历史数据( 客户质爨和供意商质 量) 、预测数据( 潜在客户和潜在供应商) 。此外，该模型不仅设局限予从供应商舫兔度对客 户价值作出了评价，蔟中在衡缀客户潜在价值的时候，还考虑了顾霹对于供应确所提供服务 熬满意、诀嗣、怠诚鞫购买意豳等多个变爨。掰毅，这里数骞户生奄羽期赞蕊是嚣弹撬角麴 客户徐毽麴综套，供应惫识别匏傍售帮客户识别熬伶篷。 2 4 客户价值管理 评价客户躺价值肖不同的蠢法。主鬟有鲤种方法：客户投益管毽、客户价值分析、窭声 忠诚虢控和客户满意。 2 4 1 客户权益( c u s t o m e re q u i t y ) 管淫 b l a t t b e r g 和d e i g h t o n ( 1 9 9 6 ) 提出客户权益的概念，客户权箍定义为所有客户生命周 朝浚镶熬慧鞫，是装蘩戮垒激