（工商管理专业论文）基于购买行为的D公司营销对策研究.pdf

上海海事大学蚰 学位论文基于购买行为的d 公司营销对策研究 基于购买行为的d 公司营销对策研究 摘要 本篇论文从企业购买的参与者、影响因素、购买流程三个方面来综合论述当前 中国国营大中型船厂设备采购的复杂性，重点讨论了供方如何针对需方采购的诸多 影响因素来开展市场营销工作，深刻探讨了中国本士的国际竞争获得定单难的原因 及研究如何提高获得定单的概率 本论文归纳了d 公司在国际竞争中经常失败的根源是对中国大中型船厂的采购 行为缺乏全面认识：1 、船厂购买的参与者众多，角色判断困难；2 、购买的影响因 素包括复杂的环境因素，变化的组织因素，互动的人际因素，不同的个人因素；3 、 购买流程包括漫长的新任务采购流程，变化中的造船厂设备采购流程。 d 公司要想在中国本土的国际竞争中取得成功，必须针对决定企业购买行为的 三个方面采取相应的营销对策：1 、信息管理，及时更新；广泛接触，多交朋友；真 诚待人，以情感人；发挥优势，侧冀进攻；2 、知己知彼，看清影响因素；抓住核 心，控制影响因素；关系营销，利用影响因素；扬长避短，优化产品结构：3 、熟悉 适应不同流程；尽可能早介入流程；全方位全流程竞争；寻找机会抓牢流程。 关键词：企业购买行为，采购中心，采购过程 上海海事大学船 学位论文基于购买行为的b 公司营销对策研究 dc o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g i e s a g a l n s tb u y l n gb e h a v i o r a b s 可r a c t t h i st h e s i sd e a l sw i t ht h ec a u s e so fh a z i n e s si n g e t t i n go r d e r s i nt h e e n v i r o n m e n to fj n t e m 绷o n a lc o m p e t i t i o ni nt h ec h i n al o c a lm a r k e t a n dt r i e st of i n d w a y s f o rt h edc o m p a n yt oi n c r e a s eo r d e r - g e t t i n gp o s s i b i l i t y , a sw e l la st ob u i l du p t h ec o m p e t e n c eo fc o m p e t i n gi nt h eg l o b a la r e n a , t h et h e s i si n d i c a t e st h a tt h em a i nc a u s e so ff a i l u r et h a tt h edc o m p a n y s t r a g g l e sf o ro r d e r si sl h a tt h ec o m p a n yl a c k so fu n d e m t a n d i n gb u s i n e s sb u y i n g b e h a v i o r ，b u s i n e s sb u y i n gb e h a v i o rh a st h r e ec h a r a c t e r i s t i c s ：1 t h e r ea r em a n y p a r t i c i p a n t si nb u s i n e s sb u y i n gp r o c e s s ，w h i c hi sd i f f i c u l tt oj u d g er o l e s ；2 t h e r e a r em a n yj n f l u e n c ef a c t o r sw h i c hi n c l u d ec o m p l i c a t ec i r c u m s t a n c ef a c t o r , c h a n g i n g o r g a n i z a t i o nf a c t o r s 。m o v i n gp e o p l ei n t e r c o u r s ef a c t o r s 。v a d o u si n d m d u a lf a c t o r s ； 3 n e wt a s k sb u y i n gi sal o n gp u r c h a s i n gf l o w , a n dt h ep u r c h a s i n gf l o wo fs h i p y a r d i sc h a n g e a b l e a g a i n s ta b o v et h r e ec h a r a c t e r i s t i c s ，t h edc o m p a n ys h o u l da d o p tt h e f o l l o w i n gm a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r e s ，i n c l u d i n g ：1 t i m e l yu p d a u n gi n f o r m a t i o n m a n a g e m e n t ；c o m m u n i c a t i n gw i d e l y ；m a k i n gf r i e n d ss i n c e r e l y ；t a k i n g a d v a n t a g ea n dc o n d u c t i n gf l a n ka t t a c k 2 f i n d i n go u tf a c t o r s 们a ti n f l u e n ts h i p y a r d b u y i n gb e h a v i o r ，a n dc o n t r o lc o r ei n f l u e n c ef a c t o r s ，c o n d u c t i n gr e l a t i o ns h i p m a r k e t i n g 。o p t i m i z ep r o d u c t sc o n f i g u r a t i o n 3 k n o w i n gp u r c h a s i n gf l o w sw e l l ， e n t e d n gf l o wa se a r i ya sp o s s i b l e ；c o m p e t i t i o ni ne v e r ys t a g eo ff l o w s ，l o o k i n gf o r c h a n c ea n dc a t c hi t q 2 堑亟d g 。劲亟0 9 ( m b a ) d i r e c t e d 脚y u h o n a m e n q k e yw o r d s ：b u s n e s sb u y i n gb e h a v i o r , b u y i n gc e n t e r , p u r c h a s i n gp r o c e s s 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已 经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均 已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：龃日期：巡 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以上网公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论 文。保密论文在解密后遵守此规定。 作者签名：导师签名：协仁腓 期7 弓蹈 上海海事大学鳓学位论文番方购买行为与供方营销对策研究 第一节d 公司概况及行业背景 第一章引言 一d 公司概况 d 公司创建于1 9 9 5 年1 月，是一家民营高科技生产企业，现有正式职工2 1 0 名， 其中高级工程师2 6 人，工程师3 8 人，目前公司在上海崇明、大连、烟台、南通、广 州、南京、舟山及内蒙古设立了办事处；在新加坡、韩国、台湾、日本、希腊、土耳 其设立了销售点。d 公司技术力量雄厚，并与部分高校和航运、船厂等部门保持着良 好的合作关系。d 公司主要产品：传感器系列；自动化仪表：成套设备，主要包括液 位测量报警装置，阀门遥控装置，机舱报警、锅炉自动控制装置、防腐防污生物装 置、排油监控装置等d 公司部分产品已分别获得了美国a b s 、法国b v 、中国o c s 、 挪威d n v 、德国g l 、韩国暖、英国l r 、日本n l 【、俄罗斯髂等各船级社型式认可及产 品证书。同时，d 公司拥有支具有丰富实际经验和专业知识的修船队伍，为船舶提 供自动化设备模块的改造、维修保养，在中国航运界享有一定的知名度 d 公司具备从产品设计、制造、安装、调试、船检认证的一条龙服务，能大幅度 减轻客户的工作量，降低成本，缩短工程周期由于国内中小型船厂造船配备的设 备绝大多数选国产，故d 公司利用国产优势在国内中小型船厂做了较多业务，年销 售额已过亿元人民币，但国外船东的新船多数在国内大中型船厂建造，他们的出发 点是全球集中采购，由于全球采购的复杂性，d 公司在中大型船厂做的业务较少， 特别在国有大型船厂签订的合同更是少之甚少 二国内外行业背景 我国船舶业与韩国、日本的差距明显缩小，造船完工量连续1 1 年位居世界第 三，2 0 0 6 年8 月，我国造船能力已跃居世界第二，分析家预测，中国到2 0 1 0 年将 有望龙居全球造船之首。关于世界造船前三位的船舶配套国产率如下表卜1 所示： 表1 - 1 船舶配套国产率和造船能力排名表 泳： 日本中国韩国 国产率、排名 配套设备国产率 9 7 x3 傩8 5 世界造船能力排名篼一第二第三 c 资科来源：中国船舶报 2 0 0 6 年第8 期) 上海海事大学吐 学位论文 基于购买行为的d 公司营锖对策研究 通过表1 - i 可看出；目前，虽然我国造船产量不断增长，但国产设备配套装船 率却在降低，大部分造船所用的设备需要迸口从世界范围内看。韩国造船业中 8 5 是本国的设备厂商为之配套，日本的船舶配套设备国产率更高达9 7 9 6 ，而我国却 不足3 0 9 6 ，日本造船能力和船舶配套设备国产率均居第一，是良性发展。韩国造船 能力由去年的第二下滑到第三，但他的配套设备国产率却始终保持着较高的位置， 而在我国船舶制造业迅猛发展的同时，船舶配套产业发展滞后却成为制约中国造船 业发展的主要瓶颈，它是当今中国国产船舶设备很难走向国际市场的大环境。也是 值得我们研究的行业背景。 在造船行业形势大好时机。船舶配套设备厂家的竞争也是白日化，他们为了抢 占市场，纷纷出花招到船厂和船东处加强攻关力量。一方面推销产品的质量，另一 方面强调产品的价格，国内厂家都强调自己的价格优势，比国外设备便宜且考虑佣 金，但国外厂家则以质量和全球售后服务网络为依靠来推销产品。在当前这种竞争 中，一般情况是国外船东不认可国内设备，特别是欧洲船东，他们的船虽然在中国 造，但船舶的设备几乎全是进口的，而国内的大船东，如中远、中海，他们担心国 内厂家的售后服务网络不全和质量欠佳，也不相信用国内的设备，加上国内厂家内 部之间由于竞争而互相捣毁对方，尽管市场机会很多，毕竟僧多粥少。特别在国际 竞争舞台上，国内厂家想胜出国外厂家而面临的困难确实很大 三国际市场竞争分析 目前与d 公司竞争的国内厂家共有6 家：上海c y s 、上海s b 、上海1 、杭硝 k j 、上海d j 、上海s j ；国外能提供同类型设备的厂家也有6 家；德国p l e i g e r 、丹 麦d a n c o s 、法国a u x i t r o l 、日本明洋，韩国t a n ks y s t 脚、意大利i i a v r c s 。从当 前船舶市场形势来看，国内厂家主要方良是为中低档船厂和中小型船东提供船舶配 套设备，其它高端市场大多数被国外厂家占领了就同类型设备价格而言，针对同 一条船的情况，国内外配套设备功能一样，都有国际船级社认可证书，如果国内成 套设备a 价格在3 0 万人民币左右，则国外成套设备a 需要5 8 万人民币左右，价格 比为l ：1 9 3 ，仅从价格上看。国内厂家有很强的竞争优势，但从使用情况上说， 国内产品的使用寿命没有国外长，且不能保证全球售后服务，尤其全球售后服务是 每一个远洋人都必须考虑的现实问题，提供了产品但不能保障售后服务是每个船东 不乐子接受的重要因素，_ i ；i 往的历史经验告诉每个船东，售后服务是不可忽视的， 船舶均航行于四大洋，在一个非供应商所在国的陌生港口，船舶设备出现故障，而 相关设备厂家不能马上派工程师前往现场修理，耽误了船期是一个无法估量的损 失。目前国内厂家大多数规模不大，没有形成规模化生产，他们为了追求短期效益 而不愿多花钱或者无能力建立全球售后服务，时间长了就会形成恶性循环小企 2 上海海摹大学m b a 学位论文基于购买行为的d 公司营销对策研究 业做不大，而跨国大公司则可做得更强。 第二节问题与研究目的 一问题 d 公司在同类型产品的国内市场占有率接近6 6 ，而在同类型产品的国际市场 占有率不到麟( 此数据为作者估算，根据是其在国内外市场竞争中的获取定单概 率。例如：在国内厂家之间竞争时，三次投标，有二次中标；而当d 公司与国外厂 家在某船厂竞争时，加上国外船东的干涉，授标2 0 次只能有一次获得定单) d 公司目前面临的问题是：d 公司产品与国内同类型产品竞争时多数获胜，但 与国外同类型设备竞争时屡遭失败，他们的产品质量差不多，功能一样，都能满足 国际船级社最新规范要求，且d 公司产品价格比国外设备便宜，但国际市场竞争时 还是会经常失败，造成了d 公司产品成了走不出国门的另类。下述案例是作者在实 际营销中碰到的典型问题，从中我们可看出d 公司如何与国外供货商竞争是当前比 较棘手的问题。 案例一 上海外高桥船厂，艰难跟踪，仍然丢单 2 0 0 4 年- 2 0 0 7 年，比利时船东在上海外高桥船厂定造1 2 艘1 7 7 万吨散货 船，该新造船的设计方是上海欣业设计公司，厂商表拟定是由船东，船厂经营部和 技术部，欣业设计公司这三方共同商讨定好的。针对“货舱进水报警”这个项目，d 公司、日本m y 公司和日本y j m 这三家单位都在厂商表中，但最后竞标结果只能选一 家提供设备。开始情况是，本来设备厂商表只有日本盯公司和日本y j 胁公司这二 家供货商，后来经过b v 船级社的推荐，船厂也想使用国产设备降低成本。于是把d 公司也加入了进去，让这三家供货商竞争同一个项目。d 公司在采购初期投入了大 量的人力和物力，派遣了最具活动能力的业务经理前往外高桥船厂洽谈，并且有时 总经理也亲自驾车带队到船厂拜访相关人员，助一臂之力。 整个采购过程的初期和中期都进展得较顺利，同时，d 公司举办产品推荐会和 邀请相关人员到公司工厂实地考察，并且向他们详细介绍了最具说服力的货舱进水 报警产品业绩表( 共装船5 6 6 套) ，就中国最大船东中海集团和中远香港使用情况 的反馈也向他们作了真实的讲解，近二个月的多轮攻关后，欣业设计公司和船厂技 术部都已认同d 公司的产品，于是d 公司与他们签订技术协议后到船厂物质部进行 商务合同的洽谈。因为是1 2 条船的挑选供货商，涉及金额较大，故船厂开始使用招 投标形式采购，经过三次的封闭式招标后，d 公司的产品仍有价格优势，但这时船 厂还是定不下来，后来采用议标的方式分别与各供货商单独接触洽谈到这个时 候，从船厂的反馈信息来看，d 公司已有9 0 的可能性中标，船厂要做的最后一关是 3 上海海事大学n 学位论文基于购买行为豹d 公司营销对策研究 经过船东的认可又过了一个多月，船厂与船东沟通的结果是：船东只认同日本孵 公司产品，若日本骶公司价格贵，则贵的差价由船东另外加补。这时，船厂就顺水 推舟地将合同定给了日本m 1 公司 前后经过了7 个多月的艰苦谈判，d 公司仍旧丢单了。此次丢单的核心有二 点：一是比利时船东不认可d 公司的产品( 该船东以前在日本造船时用过日本 1 1 r 。 并且日本m y 公司也邀请该船东视察过他们公司，他们以前合作得较愉快) ；二是日 本1 1 1 f 公司在上海的分公司经理是上海江南船厂跳槽出来的，外高桥船厂的某些领导 就是他昔日的同事，这种良好人际关系在后期攻关时也起了作用 当前，各国外跨国公司已在上海设立了代表处或分公司，他们高薪招聘了从 各大船厂和设计院出来的优秀人才作为他们的销售精英或技术骨干，利用中国本土 的人际优势拓展市场，他们不仅具有品牌产品优势，而且具备人和的条件，这对于 我们国内新型民营高科技企业形成了巨大挑战，也是我们d 公司产品走向全球的拦 路虎通过上面的典型案例，我们可以看出。在船厂复杂的采购过程中，参与者的 决定因素是核心，跨国品牌的影响力也会在关键时刻产生连锁效应，当然采购中的 相关影响因素也会潜移默化地起着推波助澜的作用 二研究耳的 本论文的研究目的是紧紧围绕“国际竞争中获得定单难”这个问题，认识到 在中国本土的国际竞争都是在国内中大型船厂进行的，而且大多数集中在国内大型 船厂，对于这些国有大中型船厂，其船舶设备配套采购不是简单的购买交易，它是 一个系统化的复杂定购过程，而国外跨国公司对此船厂的采购行为认识较充分针 对这种情况，我们供方要从需方的三个方面入手，全方位剖析需方的购买行为，努 力达到“知己知彼，提高命中率”的目的，真正将d 公司在国内的优势产品逐步推 向全球，具体研究耳的如下： i 、通过企业购买参与者的研究，找出我们失败的根源，并采取相应的营销对 策； 2 、通过采购影响因素的研究，找出我们失败的原因，并采取相应的营销对 策： 3 ，通过企业购买流程的研究，找出我们失败在哪些方面，并采取相应的营销 对策。 第三节研究范围与论文结构 上海海事大学m b a 学位论文基于购买行为的d 公司营销对策研究 一研究范围 本文所要研究的企业购买行为主要是中国大中型造船厂在新船建造时船上所需 要的机电产品设备的购买行为，所要研究的营销对策是在d 公司内部有相对稳定的 营销队伍和成熟产品的情况下，d 公司面对复杂多变的国际竞争环境，针对大中型 船厂所需设备的购买行为而采取的营销策略 二论文结构 本篇论文以“需方采购行为与供方采取的营销策略”为中心，针对提出的问 题和研究目的，结合相关营销理论，强调。顾客满意”，最终探索出d 公司产品 。走出国门”的方法。本篇论文结构的归纳框图如下： 图1 - 1 论文结构 上海海事大学m b a 学位论文 基于购买行为的d 公司营销对策研究 第一节需求层次理论 第二章相关理论综述 马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和 自我实现需求五类依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意( c s ) 战 略的角度来看，购买行为参与者的需求层次对产品的要求都不一样，正所谓“萝卜 白菜，各人所爱”，那么在众多的采购参与者中，如何满足他们不同的需求层次就 是我们供方需要探讨的课题。 马斯洛的需求层次理论对船舶设备采购参与者的需求层次分析也有重要的指导 作用，将营销方法建立在购买者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的 营销手段，这种“兵来将挡，水来土掩”的方法是当今新时代供方拓展市场行之有 效的营销对策。目前，根据船厂设备购买的参与者分析，我们从。发起者、使用 者、影响者、决定者、批准者、购买者和控制者”7 个购买参与者方面入手，努力 找到他们的需求，最大限度地满足他们的需求，用情商和智商开展工作，用收买人 心的情商吸引参与者，用灵活机动的智商开导参与者，将参与者的注意力集中到本 公司的产品上来，催化他们产生兴趣，激励他们产生购买产品的冲动热情，使d 公 司最终达到在国际竞争中获胜的目的 第二节双因素理论 赫茨伯格的双因素理论认为：满意与不满意并不受同一类因素控制。满意与 不满意不是同一纬度上的两种相反的极端结果。也就是说，“满意”的反面并不是 “不满意”，而是。没有满意”；同样，。不满意”的反面也不是“满意”，而是 “没有不满意”他们分别受两种不同因素影响和作用，影响不满意的因素是保健 因素( h y g i e n i cf a c t o r s ，简称h 因素) ，影响满意的因素是激励因素( m o t i v a t i v e f a c t o r s ，筒称m 因素) 。7 0 年代，日本学者将蹦理论运用于市场营销，提出了 “必要条件一魅力条件”理论，其中必要条件即h 因素，魅力条件即m 因素。 吼理论用到现代市场营销的概述：质量优良、功能证书齐全、价格适中等都 属于h 因素，也就是产品应当而且必须具有的“必要条件”，是解决客户是否购买 的先决条件对在这一因素上有欠缺的产品购买者就会优先“排除”，转而寻找 6 上海海事大学吼学位论文 基于购买行为的d 公司营销对策研究 具备这些“必要条件”的其他品牌。而该代理品牌的产品仅仅具备这些“必要条 件”对于促使消费者购买而言是远远不够的，毕竟具备这些必要条件的品牌产品太 多了那么怎样才能使顾客对自己的品牌产品满意，并最终实现购买呢? 通过对市 场的分析，我们认识到要促使消费者最终形成购买决定，必须在该品牌具备h 因素 的基础上增加m 因素，即“魅力条件“也就是说，消费者并不仅仅满足于上述的 “必要条件”，他们在等待真正使他们满足的因素即m 因素的出现。 对于船舶设备的中国本土上的国际竞争，我们d 公司在营销过程中要区分不 满意因素和满意因素，合理运用删理论，多在m 因素上做文章，寻求。魅力条件” 的解决方案，结合本公司的产品情况，认识到这种咖动机理论有二层含意：一是我 们供方应尽全力杜绝诸如劣质产品和劣质服务等各种不满意因素，避免这些因素影 响信誉；二是重点研究需方采购人员相关的影响因素，找出他们的满意因素，针对 满意因素开展工作，努力使他们满意。总而言之，我们得从做人和傲事二方面入 手，针对需方采购过程中的“魅力条件”开展营销工作，将复杂问题简单化，达到 在国际竞争中获得定单的日的。 第三节决策过程理论 赫伯特西蒙( h a r b e r ta s i m e n ) 的决策过程理论认为：组织是指一个人类 群体当中的信息沟通与相互关系的复杂模式它向每个成员提供决策所需要的大量 信息和决策前提、目标及态度，它还向每个成员提供一些稳定的可以理解的预见， 使他们能预料至0 其他成员将会做哪些事，其他人对自己的言行将会做出什么反应 西蒙认为，绝大多数的人类决策，不管是个人的还是组织机构的决策，都是属于寻 找和选择合乎要求的措施的过程。决策可分为程序化决策和非程序化决策 根据购买决策过程理论，船厂设备定购活动可分三个主要阶段：1 ) 船舶设备选 型阶段；属于基本工作过程，供方一定要进入厂商表，否则没有机会参与后面的活 动；2 ) 技术协议洽谈阶段：属于程序化决策过程，供方无条件满足需方的合理要 求，以便与竞争对手抗衡；3 ) 商务合同谈判阶段：属于非程序化决策过程，决定胜 败的阶段，供方要牢牢抓住各种有利机会，争取最后胜利在整个营销过程中，供 方一定要洞察购买过程中的三个关键环节，掌握其核心因素找到决策的人，熟 悉其决策过程，有的放矢地开展相应的营销工作，尽全力在国际竞争中获得定单。 第四节企业采购行为理论 上海海事大学旧 学位论文基于购买行为的d 公司营销对策研究 企业采购行为理论主要涉及三个方面：企业采购的参与者，采购行为的影响因 素，企业购买流程我们d 公司开展市场营销工作的重点就是从这三个方面入手， 多角度透析，找准他们的核心因素，权衡利与弊，力求取得最后的胜利 采购参与者分析：采购参与者是企业购买的直接决定者，他们的行为代表企业 的购买行为，供方处理好与各参与者的关系将会为日后营销工作带来主动；影响因 素分析：相关人员和相关事项的影响因素都会为供方带来机遇与挑战，面对机遇， 我们要合理运用，迎接挑战，我们要想方设法规避风险，有效途径就是及时控制不 利因素，防止竞争对手抢占时机，努力寻找有利因素，乘胜追击，直到获得商务合 同；购买流程分析：船厂的采购流程是漫长的，掌握好流程的各个环节，及时跟踪 与管理，合理分配时间，往往会起到事半功倍的效果本论文通篇从这三个方面展 开论述全面剖析参与者的诸多因素，全过程控制影响因素，全方位跟踪采购流 程，将船厂采购过程中的三个方面描绘得淋漓尽致，为d 公司有的放矢地开展营销 工作提供了强有力的参考依据。 8 上海海事大学蛐 学位论文基于购买行为的d 公司营销对策研究 第三章针对需方购买的参与者，供方采取的营销策略 第一节需方购买的参与者分析 一企业购买中的参与者 企业购买中，参与者众多。主要参与者或决策者搞错，或比竞争者晚知道谁是 决定定单的人，。失去定单”是难以避免的 谁是从事为企业市场所需要的商品与服务的采购呢? 只有知道了谁在做，谁是 主要的参与者，营销者才能发现相对应的顾客需求，这时以马斯洛的需求层次理论 为指导，找出关键参与者的最大需求，努力满足他们的需求，取悦于顾客，最终赢 取定单通过对一群参与者的角色定位与研究，明白谁在其中的位置及作用，才可 能有针对性地开展营销工作 企业购买的参与者各自担当着一定的角色，特别是国有大中型船厂，其采购中 心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7 种角色：发起者、使 用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者企业营销人员需要不断熟悉购 买的主要参与者并进行及时准确的判断 ( 一) 发起者。指提出和要求购买的入。 在船厂的新造船设备购买中，最初的发起者是船东，船东在船厂的造船引发了 船厂对船用设备的采购造船前期准备阶段，设计单位也会建议和推荐一些可选设 备来满足船东笼统的要求。设计者会将抽象的船东要求细化，并附于具体的规格， 这样的规格就决定了今后的竞争格局由于日益细化的市场，优劣势相对明显，规 格的确定可能会直接影晌日后的定单归属。 发起者提出的要求是企业购买的源头，会带动相关供应链的许多下游供方的服 务如何及时获取源头的信息，将会为供应商赢得宝贵的竞争时问供应商可以有 针对性的对相关技术设计与购买者进行产品性能介绍，让需方技术人员对供方设备 先知先觉，做到先入为主供方尽可能在发起阶段讨论技术规格时就参与进去，使 得以后的竞争有利于自己的设备供应，也可尽量设置一些。主要竞争对手无法满足 或如果要满足就要付出较高代价”的技术要求 从发起者开始，供应商的尽早参与将会有利于日后的竞争。 ( 二) 使用者，指组织中将使用产品或服务的成员。 9 上海海事大学蚰 学位论文基于购买行为的d 公司营销对策研究 在新造船的设备采购中，直接的使用者是日后的船员通常使用者对采购的设 备并没有直接的建议，但作为长期的营销，使用者的良好反馈会对今后的系列采购 产生影响有时船东会直接让有经验的船长和轮机长担任造船事务顾问及船东监造 经理，这样将导致使用者的影响会更大一些 企业采购中。使用者的反馈是延时的，但影响却是深远的。使用者的正面影响 反馈将十分有利于再销售，同时也可以作为例子对其他新购者作示范。也有企业采 购者在第一次采购时，要求到曾经购买、使用的其他采购者使用的地方进行实地观 察。这时使用者作为第三方对新购买者的影响力是非常大的，如果使用者所提出的 缺点，新购买者觉得可以忍受。并倾向于已有设备的优点，这将会是促成这笔销售 的重要方面 ( 三) 影响者，指影响购买决策的人，常常是企业营销者所研究的重点 大型船厂新造船的设备采购中，影响者范围非常大。从造船开始刭定单的最后 得到，几乎中问的所有过程都有人会影响最终定单作为庞大的企业采购，船厂新 造船的设备采购中，有时的影响甚至是来自与船厂专业完全无关的方面，如：一些 较好的社会关系或技术以外的影响。在多家供应商同时满足企业基本要求的前提 下，这时尤其要关注影响者的力量。同样，竞争者也会有一些意想不到的幕后人物 帮忙，这增加了竞争的不确定性。 影响者需动态地看，上一次企业设备订购影响很大的人，这一次不一定有用， 而一直影响很大的关键人物也可能会更挨角色而且影响者本身也会随着环境、周 围群体及进一步得到的信息做出自己的行动，供应商应根据实际情况进行适当的判 断：这一次主要影响者是谁、影响能力有多大、是否持久等 船厂采购的整个过程中，既有技术专家把关又有高层经理控制，为了最后的定 单，供方需要与几乎全部的相关人员打交道除了直接的采购参与者，还有许多外 围的影响购买者的人，尽管销售推广和产品宣传资料会在业务促销结合中起到一些 作用，但人员推销仍然是一种主要的推销工具，企业购买市场中的营销人员应设法 与影响客户购买决策的所有人接触。船厂新造船的设备采购中影响人员很多，主要 有下面三个方面人员的影响： 1 船东方面的影响：大船东通常又有很多机构船舶机电设备方面既有船公司 安全技术部负责专业指导，同时又有造船中心负责现场监造与协调，如中国远洋集 团公司( c o s c o ) ，中国海运集团( c h i n as h i p p i n g ) ，这样的国内大型航运企业就 是这种情况。同时有些船东会设专门的造船项目顾问或由一个船长轮机长来做船东 代表，如一些规模相对较小的地方公司 2 船厂方面影响：船厂经营部、技术部会与船东( 船东代表) 负责供应商资格 审查，如果没有资格，则没有将来的竞争机会；船厂技术部与专业的船舶研究所将 1 0 上海海事大学船 学位论文基于购买行为的d 公习营锖对策研究 初步挑选满足设备规格性能要求的厂家，不符合要求的就不签技术协议书，也就没 有了后一阶段的商务谈判资格：而船厂技术部针对不同的项目通常有不同的入员负 责船厂采购部门的项目通常是每个项目都在换人负责，如上海的江南船厂，有约 l o 个项目经理轮流负责，每个项目供应商需及时明白主要的负责人是谁，影响者是 谁? 3 专业的设计所( 院) 的影响：如上海船舶设计院( s d a r i ) ，7 0 8 研究所 ( m a r i c ) 和上海佳豪船舶设计院等，都设有几个工作室，每个专业室中又有4 0 - 6 0 个轮机电气专业人员。所以，针对每次不同的项目，供应商都要及时明白具体哪个 人在负责? ( 四) 决定者，指有权决定产品要求和供应商的人 新造船的设备购买中，船厂物资采购部门的项目经理与科室负责人是决定谁签 合同的人员。但较大设备的合同有时需要采购小组的反复讨论，或与船东的协商才 可以定下来。 决定者有时是很难定的，表面上像是决定者，他可能会说；。好，这个事情， 我再查一下，你等一会儿”，转身离开一会，但这可能是他去向真正的决定者电话 请示去了。 而且，有时发现了最后的决定者，通常他也不会很快告诉你结果，他要么说 “这个事情还没有最后定下来”，要么会找一些供应商无法接受的条件而不锝不拖 延例如：。你们的设备质量是可以的，但这一次接的船价太低了，船厂已没有利 润空阋了，因此要求所有酌供应商降价2 0 5 咀上，若可以的话，我们就签合同 吧”这种要求很难无法满足，因为当时根据市场竞争报价时一般只预留5 的下浮 空间，这么大的降价将会导致供方亏本，所以仍要进行反反复复的谈判，以达成双 赢的目的。 产生这种决定者不马上决定的原因是，企业购买往往是一种复杂的过程，决定 者也需要听取相关人员的建议，接受影响者的“影响”，在获取足够的决策信息前 是不会果断决定的，而且大型船厂一般都有流程控制与相关制约故企业采购中， 决定者是重要的，有时也是决定性的，他们仅仅是参与者之一 ( 五) 批准者，指有权批准决定者或购买者所提方案行动的人 新造船的设备购买中，批准者有时是船东，有时是船厂的上级分管领导，一般 情况是常务副总。批准者是重要的，如果不批准就会前功尽弃，但往往批准者，在 平时的业务来往中很少露面，他们对总体进行预算控制，而并不十分清楚具体的这 一家供应商与那一家有多少区别。 这样的批准者，由于职位的关系，需要供应商在适当的时候使用本公司中相应 较高级剐的资深员工或管理者进行拜访。针对特别大的项目，更应重视，应该由供 上海海事大学r b a 学位论文 基于购买行为的d 公司营镑对策研究 方总经理出面登门拜访批准这个环节不通过。供应商同样是会成为最后输家，若 批准者认定了某个供应商，他会在船厂内间接或直接地对下面的设计和采购人员进 行影响，则这个供应商获得成功的机会很大，这样就会避免走很多弯路。 ( 六) 购买者，指正式有权选择供应商并安排购买条件的人 购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判，在较复杂 过程中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 新造船的设备购买中，购买者通常由一个购买小组来承担，小组的成员一部分 是固定的，而一部分则是更换的比如，项目采购经理与项目设计人员可能会随项 目而更改，而机电采购科长与物质都部长等人员则是不变的，每次都会参加 购买者看上去是最重要的，直接决定向谁购买和提供具体购买条件，但企业购 买市场中由于参与者众多，事实上并不是这样简单商务谈判要经过很多轮，购买 者要受到很多因素的制约作为供应商，有时可以将购买者看成是需方的一个代 表，而最终的决策是由幕后的一部“机器”购买的相关决策与影响者来共同做 出的 c - i ：；) 控制者，他们是有权阻止销售员与采购中心成员及相关信息接触的人。 新造船的设备购买中，有些人会成为信息的控制者如船厂的经营部门，在造 船合同未完全谈妥前，不会透露船东名址给供应商为了防止找船东的人太多，甚 至很多船厂在签下造船合同后相当长时间内仍不透露消息，而一些知情者会先通知 一部分供应商，而对另一部分供应商进行信息控制，这样晚得到信息者将陷入将来 竞争的被动地位 营销活动前期非常关注各方信息，它有时是一个不断获取信息并更新信息的过 程，有价值的信息具有如下主要特征： 1 精确性，“精确信息”没有错误； 2 完整性，“完整信息”包含所有的重要事实； 3 经济性，保证信息的成本低于其生成成本； 4 及时性，“及时信息”是在需要时就传递过来； 信息的质量属性差异较大，有时可以接受某种程度的不精确性与不完整性，但 得到信息的及时性是至关重要的 对供应商来说，判断控制者也是重要的一个方面。同时，根据不同的控制者采 取相应的策略，设法让控制者帮助自己，而对竞争对手进行信息控制。这样，及时 地得到有关信息会帮助供应商在时间上争取主动权 二角色判断的困难 企业购买市场中，对企业购买中主要角色的判断好像不难，但由于时间有限及 信息的不对称，同时客观上购买者也在不断变化，造成了快速准确判断的困难，这 上海海事大学l m 学位论文 基于购买行为的d 公司营销对策研究 也是获得定单的障碍之一 ( 一) 不容易快速判断。 很多企业的购买者中真正的决定者决策者或有影响者，是不容易快速发现与 判断的。有些购买企业的组织机构及职能本来就不容易搞清楚，就连内部同事也有 时不明白他们相互之间的职责到底谁的影响更大一些，更关键些? 如果直接拜访最 高级的企业领导，通常也只有短短的接见时间，不一定能了解到真正的决定者。从 来没有领导会直接说，这件事就是我决定的。通常供应商需要对多位相关者拜访与 综合，才能慢慢觉察出关键的角色，但这需要时间 ( 二) 不容易准确判断 拜访中发现很多收集到的信息是错误的，需不断地修正与辨别供应商获得的 大量信息可能有误，有些是自己判断失误，而有些可能本身就是提供者故意或非故 意错误提供的。有些参与者与影响者喜欢夸大自己在该机构中的作用：。这一次的 订购主要就是由我们科室来定的”，他讲的意思是说，你要尊重他，要将主要精力 花在他们科室里面，要在他们科室多攻关，如果没有他们科室的同意你很难拿到定 单：但另一方面，如果你认为他们科室同意了你就会有定单将很可能是错误的。因 为除了他们科室还有很多其他部门来制约。他所说的。主要”决定者并不一定准 确。新造船设备购买中，对于关键主要角色的识别，供应商应设法明白：究竟谁是 最后的拍板者? 对于最终的拍板，谁在影响着最终的拍板者? 由于船厂新造船设备 购买过程中有大量的参与者，供方需要理清相互之间的关系，明白其中的控制点， 并且能及时应购买参与者的变化，这样才能做出有针对性的营销策略。 第二节供方针对参与者的营销策略 企业购买中的采购决策是由其主要参与者做出的，但涉及人员较多，如何及时 准确判断，常常成为最后致胜的关键为了使努力不白费，营销人员必须及时准确 判断：准是主要决策的参与者? 对哪些决策他们具有影响力? 其影响决策程度如 何? 每一决策参与者使用的评价标准是什么? 通过购买参与者的详细分析，我们可 针对内部参与角色，结合马斯洛的需求层次理论，投其所好，尽最大可能地满足参 与者的不同需求，努力使绝大部份参与者满意，针锋相对地实施营销对策，最大限 度地为获得定单争取机会，具体措施如下： 一信息管理，及时更新 供方应建立主要客户数据库，并利用计算机网络进行及时更新，为了及时判断 参与者的角色，需要供方公司进行信息资源管理，这样便于提高获得定单的概率。 信息资源管理是对所获得信息的各个方面进行整合的一种综合性方法。 上海海事大学蛐 学位论文 基于购买行为的d 公司营销对策研究 信息也是公司的一种资源，供方公司必须意识到信息资源管理的重要性在中 国大型国企船厂购买市场中，参与者人数很多，各个部门都有许多相关人员，供方 公司应当通过营销人员的不断拜访等方法建立相应的数据库，与购买参与者保持适 当联系以获得相关信息，并不断对该数据库进行更新相关信息包括主要的参与者 预期信息，也可能是相关的新造船设备采购信息例如，上海的江南船厂通常采取 某个新造船设备采购由物质部的某个项目经理负责，而技术则由技术部的某个主持 负责，当有信息显示有新造船时，则营销人员应主动重点拜访该项目经理和主持， 这将为后面设备选型进入厂商表、技术协议谈判和商务合同谈判赢得时间和主动 权，通过获得的新信息再更新信息数据库，以便进一步跟踪，做到“好记心不如烂 笔头”，随时更新，步步跟进 当有新造船设各采购等相关信息时。供方就应通过公司的信息网络，及时传递 到相关的营销人员供方通过获得的一些初步信息，处理、贮存、反馈等对信息资 源进行管理，并将各参与者的爱好、特点及影响力因素也备注在里面，以便做到下 次攻关时可根据他们的需求采取相应的策略，从而提高对购买参与者的判断准确性 和掌握信息的完整性 二广泛接触，多交朋友 企业购买中角色的判断，由于时间有限与信息的不对称，完全靠供方在有限时 间内由自己原有的信息来判断是十分困难的角色及参与者的作用力、影响力经常 是动态的、变化的，供应商需要尽量多地与客户、购买者或购买的影响者在一起接 触，以交朋友的心态多角度接触采购中心的参与者。只有广泛接触，才能摸清里面 的各个环节；只有交成朋友，别人才能对你说真话。这样便于找到角色判断的方 向，便于后期集中力量找关键人物进行强力攻关，从而提高获得定单的概率。 供应商为了保证将来谈判的顺利进行，需要平时广交朋友，收集信息，可以尝 试与影响客户购买决策的所有人接触，尽量保持与购买者及可能的潜在影响者定期 的直接对话营销经理应鼓励营销人员与购买者的不同层面保持联系，有些平时的 沟通信息可能会在谈判前产生作用定期访问可以强化双方的关系及更新诸如人员 变动这样重要信息，对于长距离的购买者，则可以电话等方式保持联系，也需定期 的拜访，特别是节日前，可采取发电子贺卡等经济实用的方式向客户闯好，多沟 通、多联络，定会加深彼此之间的感情，这样为以后的工作将带来意想不到的方 便采购中心参与者比较忌恨的是：供应商有事就来找他，无事则把他甩在一边， 这种势利的营销方式虽有时为企业节约开支，但它不长久且不受采购参与者的欢 迎。 当一个采购中心包含许多参与者时，销售人员常常没有时问和条件同其中每个 人接触，供方应利用有限的资源对所获取的信息进行筛选，尽可能在较短时间内找 上海海事大学m b a 学位论文基于购买行为的d 公司营销对策研究 到关键参与者，并将注意力集中接触关键性的购买影响者，同时结合需求层次理 论，投其所好，用重权出击的方法接触并搞定关键决策者，通过关键决策者的影响 力量带动相关的采购参与者，这样将为获得定单节省人力、物力和财力，也是一个 走捷径的有效方法。 三真诚待人，以情感人 采购行为都是由人来操作的，采购过程的落实也是相关负责人的态度在主导， 理顺采购过程的实质就是做人的工作，处理好人与入之间的关系是实施营销对策的 前提和基础，因此，我们开展营销工作需要在“人情”上下功夫，真诚地善待每一 位客户，合情合理地引导客户，首先让他们觉得你是可靠的入，只有你本人被对方 接受了，你才有机会推销你公司的产品。从实际的营销过程中可以看出，现在的购 买参与者都喜欢与诚实守信的人打交道，企业购买的特点也决定了供应商一定要真 诚待人。个别供应商利用一时的“聪明”，欺骗顾客将会造成极其严重、可能是无 法挽回的损失。从长远角度来讲，除了诚信，没有其他更好办法可以有效提高获得 定单的概率。 当前大中型船厂购买过程中，参与者人数众多且多变，其相互之间的关系复杂 而又难以理清，有时供方没有办法完全搞清楚众多参与者，针对这种现象，供方应 注意用自己的诚实与信用对待购买者及可能的潜在购买者企业购买的参与者众 多，可能供方在明处但不知道潜在的重要参与者就在周围，所以供方寄希望于一时 的伪装是很难有长久的成功。供应商做到了诚实待人，讲究信用，即使重要的参与 者不在周围，也会有其他人口碑的传播作用，一人传十、十人传百，经过一段时间 的沉淀，你的真诚会感动重要参与者，他们也会将心比心，用真诚来回报你 在真诚待人的营销对策中，供方的最好选择是让顾客。合算”，以高姿态谦让 对方，结合需求层次理论，最好让购买参与者的最大需求得到满足，只有让客户得 到了实惠，才能真正显示出你的真诚。在供方与需方结识过程中，我们供方的目的 是将自己的营销理念和诚实做人准则烙印在需方的脑海中，设法让顾客在下一次购 买时再一次想封你，这是企业购买市场中最重要的先让利原则首先让别人占便 宜，然后别人会出于感激心情而不让你吃亏。 四以小带大，侧翼竞争 在针对船厂采购参与者的营销对策中，我们具备了上述三个方面的营销手段， 但我们仍然不能在国际竞争中有效获得定单，这时我们需要审视自己，认清我们失 败的根源：我们的产品得不到国外船东的认可，这是d 公司走出国门的绊脚