（管理科学与工程专业论文）商业地产运作模式及其风险研究.pdf

摘要 商业地产运作模式及其风险研究 研究生：翟永俊导师：陆惠民教授 专业：管理科学与工程 捅姜 随着商业地产各种开发类型的涌现，商业地产的运作模式也在不断的创新，从过去的只售不租 模式、租售结合模式、到目前出现的。一站式”服务模式、量身定做模式( 订单模式) 和产权式酒 店模式等，预计将来还会有更多创新的模式出现。各种开发经营模式必然也存在相应的风险，对此 本文首先在研究商业地产各种开发模式的基础之上研究其风险，并提出相应的风险防范和控制措施。 商业地产项目的风险管理是一个系统工程，风险的识别、分析和控制贯穿于商业地产项目全过 程，风险管理者要在项目建设经营过程中的各个环节进行风险的动态监督检查，识别风险因素并对 其进行分析评价，进而采取相应的控制措施。商业地产项目的风险评价是风险管理的重要环节，风 险评价方法也有很多，本文采用的是多级模糊层次综合评价，可以对商业地产的各个层次的风险因 素和项目综合风险进行评价。 商业地产的运作没有统一的模式，要根据项目所在的城市背景、项目规模和周边商业环境来确 定项目的运作模式。对于规模庞大的商业地产，其经营多采用开发商整体开发，以整体销售、整体 出租，或部分销售、部分出租的方法作为基本模式；对于规模较小的商业地产而言，大多数项目依 然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式，但很多小规模商业地产中住宅、公寓、写字楼等项 目的底商和各类商业街、商品市场则采用商铺出售、零散经营的模式，特别是临街商铺大多采取独 立经营的方式。 不同的商业地产运作模式下的风险不同，只售不租模式造成产权分散，不利于统一经营管理； 只租不售模式相对金融风险较大，不利于项目快速回笼资金；售后返租模式的行业政策风险、合同 风险和后期经营风险较大：订单式商业地产作为商业地产运作模式的创新，给商业地产的开发带来 新的方向，但订单地产在合作伙伴选择、业态组合和后期经营管理等方面仍然存在大量的风险。 关键词；商业地产运作模式风险评价风险对策 东南大学硕士学位论文 c o m m e r c i a lr e a le s t a t eo p e r a t i o nm o d ea n dr i s kr e s e a r c h c _ r r a d u a t e ：z h a iy o n gj u nt u t o r ：l uh u i r a i n s p e c i a l t y ：m a n a g e m e n ts c i e n c ea n de n g i n e e r i n g a b s t r a c t a c c o m p a n y i n gt h ea p p e a r a n c eo ft h ek i n d so fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，t h eo p e r a t i o nm o d eo f c o m m e r c i a li sa l s od e v e l o p i n gw i t hn e wf o r m s t h eo p e r a t i o nm o d eo fc o m m e r c i a lr e a le s t a t ei sv a r y i n g f r o mt h eo n l y - s e l l i n gm o d e ，s e l l i n g - r e l a t i n gc o m b i n a t i o nm o d et ot h eo r d e r i n gm o d e ，o n e s t a t i o nm o d e ， p r o p e r t yh o w la n ds oo n , w h i c ha p p e a r a n c er e c e n t l y , a n dt h e r ew i l lb em o l ln e wo p e r a t i o nm o d eo f c o m m e r c i a lr e a lr e s t a t ei nf u m r e o f c o t u 髓，a n yo p e r a t i o ni n e v i t a b l eh a sr e l e v a n tr i s k s b a s i n go ns t u d y i n g o ft h eo p e r a t i o nm o d eo fc o m m e r c i a lr e a lr e s t a t e 。t h i sp a p e rs t u d i e st h er i s k so fc o m m e r c i a l ，a n dp u t s f o r w a r ds o m er i s ke o t m t e m l e a s u l l s t h er i s km a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lr e a le s t a t ei sas y s t e m a t i c a le n g i n e e r i n g , a n dt h er i s k d i s t i n g u i s h i n g , r i s ka n a l y s i s ，a n dr i s kc o n t r o l l i n gr u nt h r o u g ha l lt h ep r o c e s s i n go fc o m m e r c i a lr e a l t a t e i nt h ec o n s t r u c t i o na n dr u n n i n gp r o c 8 so f t h ec o m m e l l i a lr e a le s t a t ep r o j e c t , t h er i s km a n a g e rs h o u l dm a k e d y n a m i cr i s ks u p e r v i s i n g , r i s ke v a l u a t i o n , a n dt h e na d o p tr e l e v a n tc o n t r o l l i n gm e a s u r e s t h er i s ke v a l u a t i o n o fc o m m e r c i a lr e a le s t a t ei st h ei m p o r t a n tl i n ki nt h er i s km a n a g e m e n tp r o c e s so fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e ， a n dt h ea l em a n yr i s ke v a l u a t i o nm e a s a r g s t h i sp a p e ra d o p tv a g u e n e s sr a n km u l t i p l ee v a l u a t i o n , m a k i n g r i s ke v a l u a t i o no f e v e r yr a n kr i s kf a c t o r sa n dt h em u l t i p l er i s ko f t h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j e e l t h e r ei sn om i f f e dm o d ei nt h eo p e r a t i o no fc o m m e r c i a lm a n a g e m e n t , a c c o r d i n gt ot h ec i t y b a c k g r o u n dt h ep r o j e c tl o c a t e si n , p r o j e c ts c a l ea n dt h ec o m m e r c i a le n v i r o n m e n t b i gs c a l ec o m m e r c i a lr e a l e s t a t eo f t e no p e r a t e su s i n gw h o l ed e v e l o p i n g , w h o l es e l l i n g , w h o l er e n t i n g , o rp a r t l ys e l l i n gp a r t l yr e n t i n g t h e r ew i l lb ed i f f e r e n tr i s k si nd i f f e r e n to p e r a t i o nm o d e so f c o m m e r c i a lr e a le s t a t e o n l y - s e l l i n gm o d e b r i n g sa b o u tp r o p e r t ys c a t t e r i n g , a n d s oi ti sn o tb e n e f i c i a l f o ru n i f i e dr u n n i n ga n dm a n a g e m e n t o n l y - t r e a t i n gm o d eh a sb i gf i n a n c i a lr i s k , a n ds oi ti sn o tb e n e f i c i a lf o rw i t h d r a w i n gc u r r e n c yf o r m c i r c u l a t i o nf a s t t h em o d eo f r e t u r n i n gt or e n ta f t e rs e l l i n gh a sb i gr i s k sa b o u ti n d u s 臼- yp o l i c y ，c o n t r a c t , a n d l a t e rs t a g e r u n n i n g a st h ec r e a t i v em o d e ，o r d e rp r o p e rb r i n g san e wd i r e c t i o nt ot h ed e v e l o p i n go f c o m m e r c i a lr e a le s t a t e b u tt h eo r d e rm o d eh a sm a n yr i s k sa b o u ts e l e c t i o no fp a r t n e r , c o m b i n a t i o no f c o m m e r c i a ls h a p e ，a n dl a t er u n n i n g k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lr e a le s t a t eo p e r a t i o nm o d e r j s ke v a l u a t i o n黜s kc o u n t e r m e a s u r e s - 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名： 翟丘艮 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：塑望! 堕导师签名：e l 期：盈船工j 绪论 0 1 论文选题背景 绪论 中国加入1 r l o 以后的这几年，商业地产如火如荼地在各大城市蔓延，首先在北京、上海、广州 等几个经济高度发达的地区兴起，并快速蔓延到全国。2 0 0 4 年1 2 月1 1 日中国商业零售业彻底 对外开放，为商业地产的开发提供了一个宏观商机，大型商场、购物中心、步行街、产权式酒店 等类型商业地产的不断涌现，吸引了众多国内外的投资者和相关专家的关注。商业地产由于其在我 国兴起的时间还不长，利润空间较大，于是商业地产商加上由房地产转型来的商业地产商争相开发 和经营各种类型的商业地产。据国家统计局数据显示，我国近几年商业地产的发展速度大大超过全 国整体地产的发展速度：2 0 0 1 年以后，我国商业地产投资年均增长率达到3 3 ，超出住宅投资增长 率6 个百分点。其实从2 0 0 0 年开始，我国商业地产投资的增长速度就远远超过了国民经济的增长速 度，且商业地产投资占当年房地产投资的比重呈逐年上升的态势。2 0 0 4 年全国商业地产投资总额达 到1 7 2 3 亿元，比2 0 0 3 年增长3 2 3 5 ，新竣工商业营业用房面积增幅1 6 1 6 ，分别高出整个房地 产开发投资和竣工面积增幅2 7 6 个百分点和5 7 3 个百分点。进入2 0 0 5 年，我国商业地产呈现出更 快的发展势头，仅2 0 0 5 年1 月至5 月份全国商业地产项目开工面积达1 3 4 亿平方米，投资同比增 长3 8 7 。2 0 0 5 年全年商业地产投资总额接近2 0 0 0 亿元，2 0 0 5 年，全国商业地产( 按照商业营业 用房统计口径) 的投资总额2 3 4 5 3 8 亿元，虽然2 0 0 5 和2 0 0 5 两年商业地产投资额同比增幅虽有所 放缓，但大部分城市依然保持高速的发展速度的势头，甚至存在过热的现象。 然而，随着商业地产的不断开发，各种问题也伴随而来，给商业地产投资者、运营者、管理 者提出了严峻的挑战。可以说，最近几年是我国商业地产的建设高峰期，却也是问题凸显期。目前 我国的商业地产开发在设计、运营、招商、管理等方面处在种种的误区，正如中国城市化进程不断 引发大量城市社会问题一样，中国商业地产开发过程中的认知模式、定位模式、决策模式、开发模 式、融资模式、经营模式、管理模式等存在一些误区： ( i ) 认知过于简单：不少商业地产商是由住宅地产商转变而来的，盲目套用住宅的开模 式，没有认识到商业地产与住宅地产开发模式上的根本区别。商业地产属于符合型地产开 发，它要求地产商、投资商按商业地产的以“经营为本”的开发理念进行开发建设，要求 设计商以“商业空间使用为本”的设计理念进行规划设计。 ( 2 ) 定位过于求大：当前许多住宅开发商转型而来的商业地产开发商大多有一种后来居上的“做 大”心理，而较少考虑开发商业地产需要精心考虑的诸多关键因素。 ( 3 ) 决策过于草率：商业地产的开发是一个系统工程，需要进行精确的定位和策划，而许多商 业地产商只凭经验草率决策，很容易导致后期开发链的脱节甚至直接导致商业地产开发 的失败。 ( 4 ) 开发欠缺系统思维：商业地产的开发是一个城市商业服务与空间调整的重要手段，当前许 多商业物业的开发却有意无意地忽略了与城市功能之间的关系。只有具备辐射聚合能力和 一定消费规模的城市才能提高商业价值，并为商业现代化、多元化提供实际的载体和平台。 1 东南大学硕士学位论文 ( 5 ) 融资渠道单一：商业地产融资过多依赖银行贷款，房地产业需要有新的资金筹措方式去满 足开发的资金需求，而这一点在竞争激烈且风险较高的商业地产开发上特别明显。 ( 6 ) 经营模式亟待创新：商业地产的开发要改变以往的纯销售模式和租售模式，去尝试新的比 如订单式、产权式酒店、分时度假和旅游地产等。 ( 7 ) 管理水平落后：从国内的商业地产状况来看，商业物业的管理依然是个致命的软肋。 ( 8 )营销理念偏颇：现阶段很多商业物业的营销停留在概念营销阶段，但是从其发展轨迹来看， 和住宅地产一样，营销晟后仍然要回归产品。 ( 9 ) 招商没有系统的长远规划：很多开发商在招商之前并没有一个很明显的商业规划和招商策 划，其认识仍然停留在只要能找到商就一定能保证物业经营提高物业价值的阶段。 ( 1 0 ) 赢利模式急功近利：在目前的商业地产中，开发商为了尽快回笼资金，减少资金压力，过 度重视销售，并以此为主要盈利模式，而失去了长远利益。 商业地产该何去何从成为理论界研究的熟点之一，转变商业地产结构和运作模式得到行业专家 和相关部门的支持，商业地产可持续发展问题己提到议事日程。因此对商业地产的运作模式和运作 风险进行研究显得尤为重要。 0 2 论文研究思路与内容 随着商业地产各种开发类型的涌现，商业地产的运作模式也在不断的创新，从过去的只售不租 模式、租售结合模式、到目前出现的。一站式”服务模式、量身定做模式( 订单模式) 和产权式酒 店模式等，预计将来还会有更多创新的模式出现。各种开发经营模式必然也存在相应的风险，对此 本文首先在研究商业地产各种运作模式的基础之上研究其风险，并提出相应的风险防范和控制措施， 创造性地将集成化风险管理的思想应用到商业地产的开发经营过程。 商业地产开发经营是一个系统过程。不仅包括商业物业的建设和销售与经营，同时还必须将投 资估算、开发规划、市场定位、业态组合、招商、销售和营运管理等按一定的次序作为一个整体流 程来运作。从商业地产项目的土地获取一全过程策划一规划设计一建设实施一招商销售一运营与物 管一系列的过程都存在不确定性风险因素，对此引进集成化风险管理细想( i n t e g r a t e dr i s k m a n a g e m e n t ) 来指导商业地产项目的开发建设与运营。 风险管理作为项目管理的重要内容之一，贯穿于项目的全寿命周期内，与项目管理在信息的产 生、处理等方面属于同一过程，因此也向综合、集成化方向发展。 全寿命集成化风险管理( 1 i f ec y c l ei n t e g r a t e dr i s km a n a g e m e n t ，l c i p 瑚) 实质上就是将集 成化思想创造性地应用于项目风险管理活动中。集成化风险管理以系统论和全面风险管理的理论为 依据，运用风险管理的技术和方法，通过对投入项目风险管理的有限的人力、物力、财力等资源进行 有效整合。综合考虑影响项目的各个风险因素，采取合理科学的风险管理措施，使得风险因素对项 目的影响最小，实现风险管理成本最小化的目标，为项目的决策提供充分的依据。 商业地产运作模式的优劣势及其风险的研究是本论文的出发点论文在前人的研究基础之上阐 述自己的观点，提出风险管理要集成化地应用到商业地产项目，这样才能减少地产商盲目投资带来 的不利影响。 2 0 3 国内外研究现状 0 3 1 国外研究现状 国外商业地产项目的市场定位、投资融资模式、运作模式和国内存在一定程度上的差别，特别 是美国，其商业地产已经相当成熟。目前，国外对商业房地产的研究理论集中在中心地理论、同类 零售商集聚理论、购物中心价值理论等方面。 中心地理论( 又称中心地方论) ，其核心思想是：中心地的等级层次结构，即城市是其腹地的 服务中心，根据所提供服务的不同档次，各城市之间形成一个有规则的等级均匀分布系。该理论基 于六个基本假设：第一，在一块均质平原上的人口密度和人们的收入分布、对某一货物的需求量处 处相同；第二，具有统一的交通系统，且同一规模的所有城市，其交通便利程度一致，即运费与距 离成正比；第三，消费者都利用离自己最近的中心地，即就近购买，以减少购物时间和交通费用； 第四，相同的商品和服务在任何一个中心地价格和质量都相同；第五，为了谋求最大利润，商品经 营者之间尽可能大的保持距离；第六，中心地职能在同一中心地集聚，任何商品都要服务到整个均 质平原，不存在未被服务的空白区。中心地理论的三个结论：第一，消费者购入同类产品= 售价+ 运 费( 消费者在平原上均匀分布) ；第二，消费者为降低价格利用最近的中心地；第三，同级中心地 在区域内是均匀、等距分布的肛j 。 同类零售商集聚理论指出两家出售同类商品的竞争商行会在市场中心集聚，并解释了在同一位 置或同一购物中心出售同类商品的零售商的行为，正是零售吸引顾客的地方。“同类零售商集聚理 论”以顾客效用最大化为核心，提供了一个行之有效的零售活动集聚模型，从而晟小化了顾客抱多 种目的购物的风险和寻找成本。其假设条件为：同类的零售商集聚在同一位置。 购物中心价值理论认为购物中心的价值主要取决于目前及未来租约的现值。构成购物中心附加 值的商业价值主要来自于合理的店铺组合、高效的管理及其他不确定因素中。 国外的商业地产风险研究更注重其与市场的结合，从项目的初期市场定位开始到项目投入运作 对项目进行动态的风险管理。 0 3 2 国内研究现状 国内学者对商业房地产投资收益及风险防范的研究，主要停留在整个房地产行业的层面上，理 论界对于商业物业的经营特点和经营方式研究较少，同时一般意义上就将商业地产归纳为房地产的 一种，按照普通住宅开发的模式进行经营和管理，而忽略了商业地产是横跨商业和地产两个行业的 复合物业类型，这种按传统地产模式的定位恰恰将商业地产引入到一个误区之中，在此错误指引下 的商业地产的开发经营不力和招商不力屡见不鲜。各地为推广商业项目而举办的商业地产的论坛 以及财经类杂志和专业网站的专题层出不穷，以探讨国外的商业地产的管理和招商经验，商业地产 的操作注意事项等等。内容更多的是有关具体经验的分享，而不是成体系的理论，没有认真探讨项 目运作成败得失的环境和氛围。一些以商业地产为主题的网站出现，代表性的有中国商业地产网 ( h t t p ：w w w e b s t o r e c n ) 和房商网( h t t p ：n w w i n f a n g c o m n e w i n d e x a s p ) 等，在很多房 3 查堕盔兰堡主兰垡丝兰 地产专业网站如搜房网中也开辟了商业地产的专版。这些网站主要是提供资讯服务和案例分享，探 讨商业地产成功的要素和注意事项，出于网络盈利的目的，对于一些研究成果是要收费的，总的来 说这些网站注重信息收集和发布，理论研究涉及较少。 王学东在 商业房地产投融资与运营管理针对商业房地产的融资模式和流程进行了研究，陈 建明在中国超级购物中心投资开发指南中对于s h o p p i n gm a l l 的开发经营的流程和注意问题进行 了研究。项敏，王学英在商业房地产投资：商铺攻略从投资客的角度分析了商铺的投资价值和技 巧。 关于商业地产投资融资方式的研究文献不少，多见于商业时代、商业研究和商业现 代化等期刊杂志。而关于商业地产的开发经营模式的探讨不多，大部分是一些商业地产方面的专 家发表的个人看法以及专业网站提供的个人观点，尚未形成理论化的研究，进而有关商业的开发经 营模式的创新研究也就屈指可数了。沈弥雷在商业研究中讨论商业地产开发经营的订单模式的 优劣势和开发困难，尚未对其风险深入研究。 关于商业地产的风险学术研究的专著不多，张道航在警惕商业地产的开发隐患中认为准备 不足，布局不合理和统筹规划，运作脱离实际需求是商业地产较大的风险。百虹在竞争加剧价值 下降中国商业地产面l l 自六大风险中，总结了商业地产面临人才匮乏、资金不足、泡沫过大等六大 风险。有几篇硕士学位论文分别从不同的角度对商业地产的风险进行了不同程度的研究：东南大学 的张飙在其硕士学位论文商业地产的全面风险管理应用研究中对不同类型的商业地产的全面风 险管理进行了研究；同济大学的陈翔燕在其硕士学位论文商业房地产投资及风险防范研究中从 投资的角度对商业地产的风险进行研究；华东理工大学的陈旭东在其硕士学位论文商业房地产项 目建设风险管理研究中从项目建设的角度对商业地产项目的风险进行了研究。另外，见于报纸、 网络等媒体的些有关商业地产的文章只是泛泛地提到商业地产开发会遇到的风险。没有对其深入 的分析和对比研究。 可以看出，国内商业地产的研究大多站在投资者的角度对商业地产投资融资风险进行研究，并 且是在整个房地产大的层面下进行研究，不过这些研究方法和结论让可以应用到商业地产研究中。 随着商业地产的运作模式不断的创新，目前的商业地产研究难以形成理论支撑和理论指导，因此有 必要对商业地产的运作模式及其风险进行研究。 0 4 论文的研究方法与框架 0 4 1 研究方法 ( 1 ) 运用辩证唯物主义的观点和管理学、经济学、行为科学、预测与决策等多个领域的学科理 论对商业地产的运作模式及风险进行全面研究。 ( 2 ) 本论文采取对比分析方法，对国内商业地产的运作模式进行研究，并对国外的商业地产模 式进行一定的分析探讨。 ( 3 ) 归纳总结：论文通过研究商业地产运作模式及其风险，归纳总结出商业地产风险管理体系 和一般控制流程。 4 ( 4 ) 理论与实践相结合，在上述理论研究、对比分析的基础上，采用一个典型的商业地产案例 进行分析研究。 0 4 2 论文框架 论文将按如图所示的研究框架进行。论文按照问题的提出一商业地产相关理论一商业地产运作 模式一商业地产风险研究一商业地产运作模式下的风险研究一实证研究，这样的流程来开展研究。 5 东南大学硕士学位论文 图0 1 论文研究框架 - 6 - 第一章商业地产及相关理论 第一章商业地产及相关理论 1 1 商业地产发展及现状 在房地产的发展过程中，住宅房地产一直占有重要的地位，但随着经济的发展，商业地产重要性日益 凸现。交通的发展、私家车的普及、住宅的郊区化等，都是城市经济发展的结果，同时也促进了商业业态 的转化，为商业地产的发展提供了基础，也提出了要求。 商业地产指以非商品性住宅房、非政府办公楼、非城市公共建设的，可以通过卓越经营获取持续增长 回报的或者可以持续升值的商业性物业，比如商铺物业、写字楼、服务式公寓和大型购物中心等。商业地 产是个具有地产，商业与投资三重特性的综合性行业，它兼有地产，商业，投资三方面的特性，既区别 于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业，其最大特点是商业性经营。 1 1 1 商业地产分类脚 表l 商业地产分类表 分类方法商业地产分类 功能( 1 ) 百货类商业地产( 2 ) 超市类商业地产( 3 ) 家具建材类商业地产( 4 ) 商 业街类商业地产( 5 ) 商品批发类商业地产( 6 ) 娱乐类商业地产( 7 ) 购物中 心形式的商业地产( 8 ) 建筑底商商业地产 业态和商( 1 ) c o m m u n i t yc e n t e r 社区中心 圈的特点( 2 ) c o n v e n i e n c ec e n t e r 便利中心 ( 3 ) d i s c o u n tc e n t e r 折扣中心 ( 4 ) h o m ei m p r o v e m e n t 家居中心 ( 5 ) l i f e s t y l ec e n t e r 时尚中心 ( 6 ) n e i g h b o r h o o dc e n t e r 邻里中心 ( 7 ) o f fp r i c e 低特价中心 ( 8 ) p o w e rc e n t e r 能量中心 ( 9 ) r e g i o n a lc e n t e r 地区中心 ( 1 0 ) s e r v i c e - o r i e n t e d 定向服务中心 ( 11 ) s h o p p i n gc e n t e r 购物中心 ( 1 2 ) s t r i pc e n t e r 带状中心 ( 1 3 ) s u p e rr e g i o n a lc e n t e r 超级地区中心 ( 1 4 ) u p s c a l e f a s h i o n 高档时尚中心 ( 1 5 ) c e n t e rc o m m e r c ep a r k 中央商业公园( 源于美国的t o w n - c e n t e r 中心城) 7 东南大学硕士学位论文 1 2 2 商业地产开发经营特点 商业地产的开发经营一般具有一下特点： ( 1 ) 商业地产是一个“四高”的行业：高投入、高产出、高风险和高贡献。商业地产为满足基本功 能要求，投资规模般很大，开发周期较长，与其他类型房地产相比投资回收期也长，物业经营成熟前要 经历较长的过渡期，因此商业的开发经营过程隐藏较高的风险。同时商业地产的投资回报率也较高，相对 带来较高的贡献率。 ( 2 ) 地产开发与商业经营的紧密结合。商业物业的盈利来源于商业经营利润，商业地产的晟终用户 是商业经营者，因此商业地产的运作离不开商业经营。在项目策划和前期准各工作中，就应该考虑商家的 建议，商业定位、商业规划和商业策划等环节必须在商业房地产开发的全过程中发挥主导作用，以保证招 商工作的顺利开展和项目的成功运营i q 。 ( 3 ) 政府、银行、开发商共同参与。商业地产的建设和运营对区域经济发展产生重大影响，因而要 受到政策、法律法规的严格约束。政府政策对商业房地产的区域选择和未来发展前景有很大的影响。同时 由于商业地产的高投入特点，决定了商业地产的开发需要银行参与，以解决其融资问题。 ( 4 ) 三权分立，分工协作。现代商业地产的发展越来越要求改变过去所有权、经营权和管理权相互 纠缠、模糊不清的管理模式，需要严格按照国际上流行的所有权、经营权和管理权三权分离的原则来操作 市场：在商业地产的开发中实行运营商、投资者和经营者三方共同发展的方式，一般的做法是开发商将产 权分割出售给投资者( 所有权) ，再由运营商( 管理权) 作为一个统一的机构将分散的产权集中起来，对 商铺进行统一招商吸引有规模、有品牌的商家( 经营权) 介入，最终实现各自利益扩展的最大化。 1 2 3 商业地产历史回顾及展望 在我国现代意义上的商业地产大规模开发始于2 0 世纪9 0 年代，当时以大型购物中心、商业街、大型 批发中心等为主的商业地产开始随着房地产开发的升温而不断涌现于各个城市的中心地带。发展到现在， 商业地产的开发类型又在不断地创造新的内涵，s h o p p i n gm a l l ( 商品茂，也叫摩尔) 、c b d 、城市大型购 物中心、步行街、产权式酒店、商业写字楼、酒店式公寓、农贸市场、综合或专业的批发市场、停车场等 都可以是商业地产的重点开发对象。商业地产已经成为城市物业开发的大重点类型，吸引了大量的资金 和投资商。 2 0 0 3 年被定义为中国的商业地产年( y e a ro fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e ) 。自那以后中国商业地产的 发展如火如荼地开展。一方面市场形势一片大好，众多开发商争相进入；另一方面是开发规模越来越大， 中国商业网点建设管理联合会2 0 0 4 年发发布的调查显示：当年全国在建立项的购物中心多大2 0 0 家左右， 总面积3 0 0 0 万平方米。 与此同时，中国的商业地产也遭遇了非理性繁荣( i r r a t i o n a lp r o s p e r i t y ) ，在表面的繁荣中开始蕴 藏着大量的危机和问题。全国大约有2 0 0 多个城市提出要建设c b d ，有3 0 0 多个城市开始出现近千个大型 m a l l ，还有难于统计的底商、产权式酒店、酒店式公寓在不断制造出空前的商业地产的“狂欢”。可 以说，2 0 0 3 年那场商业地产的热风，吹来了累累硕果，也吹起了危险的泡沫和气球，随之也就迎来 了2 0 0 4 年底与2 0 0 5 年初的那场商业地产的寒冬。 8 第一章商业地产及相关理论 回顾历史，我国商业地产的发展可以大致总结为以下四个阶段： 第一阶段：7 0 年代末一8 0 年代中期，萌芽阶段。 严格地说这个时期没有地产开发的概念。当时地处改革开放初期和前沿的广州、深圳等地，为解决 城市商品物质短缺、商业服务业落后、居民生活极不方便、城市娱乐非常乏味、大量青年就业困难等问题， 对i 临路临街的民居、围墙、企事业单位门面房。或是具有商业经营价值的街道地段，进行小规模改造，使 其成为商用物业或临建批零市场，虽然物业、场地简陋，但开创了新中国商用物业开发与经营的先河。 第二个阶段为8 0 年代中期9 0 年代末期，称之为“扩展阶段”阶段，这一阶段商业和地产还相互分离， 其主要特征表现在：其一，简单引用住宅开发模式来开发商业项目，那时仍然没有“商业地产”这个名词， 基本上是旧厂房、旧仓库的重新拆改扩建，出租商铺经营，但商业地产的本质特征统规划、商业建 筑设计、专业物业管理与推广、出租经营，却具备；其二地产商对商业项目的开发以“商铺销售” 为主要目标，忽视商业项目的定位和业态规划商铺销售多为直接销售模式，即使部分项目有定位和业态 规划，但也仅仅停留在概念e ；其三，对商业项目的经营管理也简单停留于物业管理阶段；其四，这个阶 段多数销售的商业项目其结果大多经营混乱，部分难以开业，有的开业后也很快就陷入困境，即使在繁华 地段，二楼以上也空置严重。这个阶段为“商业地产”形态的原始阶段。 第三个阶段为2 0 0 0 年2 0 0 5 年，称之为“商业、地产叠加阶段”，这个阶段的主要特征是：其一， 提出了“商业地产”概念，“商业地产”风靡全国，其开发模式已明显不同于住宅地产开发模式，有一些 地产公司对商业地产项目开发模式进行积极努力的摸索；其二，将。商业”和“地产”进行简单叠加，“商 业”和“地产”的价值貌合神离，是两张皮，发展商对“业态和商家”进行整合的目的是为了实现“地产 价值”，。商业”更多地从属于“地产”，“招商”也是为了。商铺销售其三。这个阶段的地产商仍以尽 快销售商铺实现短期套现为主要目的，销售模式不断创新，“带租约销售”、“短期返租”、“长期返租”、“回 购”等销售模式纷纷抛向市场，有许多项目实现了较好的商铺销售，让发展商尝到了短期高回报的甜头， 从而刺激一批又批发展商投入到这种开发模式e 来。其四，商铺投资者不成熟，容易为各种诱人的“返 租”回报和付款方式所吸引并投资；其五，多数项目不重视经营管理。i 洲段虽然也出现了天河城、中 信城市广场为代表的只租不售并经营成功的项目但仅为个案。这个阶段的项目多数项目现在还在返租 期内，经营情况好坏不一，但返租期结束后的项目普遍经营不善。我们称这个阶段为“商业地产”形态的 “初级阶段”。 第四个阶段为2 0 0 6 年开始的新阶段，称之为“商业、地产融合阶段”，商业地产的新纪元正式开启， 这个阶段的商业地产模式将发生质的飞跃，商业和地产价值实现有机融台并相互提升的崭新模式将形成， 追求商业运营价值带来的长期稳定的收益，完全不同于住宅开发模式，也不仅仅是商业+ 地产的简单叠加， 这将是个与过去完全不同的新模式，以深圳万象城、星河购物公园、海岸城等项目为代表的以长期经营获 利为主要目标的开发模式。我们称这个阶段为。商业地产”形态的“成长与成熟”阶段。 “商业、地产融合阶段”的出现有其深刻的动因和历史背景：其一，商业地产领域的市场机制正在发 挥其威力，经过前几年的实践和经验教训，市场已普遍深刻认识到“商铺销售”和“商业经营”存在着难 以相融的客观矛盾，而商业项目的根本价值在于租金的可获得性和成长性，租金的可获得性则依赖于商业 项目能否长期经营下去，因此，市场的参与者包括地产商、中介代理机构、媒体政府、商铺投资者在内的 各方人士都在对上述第二阶段以“商铺销售”为主要目的的开发模式带来的商业项目经营的困境进行反思 与总结，各方人士渐趋成熟，纷纷思考和寻求怎样才能实现多方共赢的商业地产开发模式，并有一批积极 d 查堕查堂堡主兰竺丝苎 的实践者，这无疑是第三阶段来临的最直接也是最有力的动因；其二，随着中国加入耵d ，众多国际连 锁品牌商家的进入，国内零售商家也日趋成熟并努力实行连锁品牌化，以及国际购物中心先进理念的涌入， 促进了商业地产开发模式向符合商业本身内在规律的方向发展；其三，国家宏观政策允许国际基金介入商 业地产领域，目前虽仍处于个案阶段，但必将推动商业地产价值融合提升；而信托产品也渐趋出现以及机 构商铺投资者的出现也为缓解目前多数地产商资金短缺提供了能兼顾长期经营的解决方案，并且也能鼓励 商业地产项目成熟发展。 商业地产新纪元的“商业、地产融合阶段”的主要特征如下： 其一，地产商与零售商关系将更为紧密、角色互相交融。地产商与零售商是商业地产领域中最主要的 两个主体他们之间的紧密合作与角色交融是商业地产项目成功的基石。商业地产项目依赖主力店的进驻 来带动整个项目的招商并为整个项目的长期经营能力提供了保障，而主力店则尽可能的取得较好的位置和 优惠的租赁条件从而增大了自身的获利空间。 其二，4 只租不售”渐渐成为大型商业地产项目运作的基本准则，长期获利得到越来越多的地产商的 认同，并有批成功的项目作为佐证。只租不售体现了商业地产项目回归商业自身内在规律和价值，体现 了长期获利的思想，与第二阶段中以销售商铺短期获利为主要目标的思想完全不同。 其三，“做对程序”成为商业地产领域的流行语。主要有：一是先做深入有效的市场研究做出定位和 业态规划，并且在项目定位探讨阶段接洽目标商家来验证初步定位和业态规划是否成立；二是主力店招商 要先行，确定主力店后完善业态规划然后再开工；三是招商过程中要先招主力店和次主力店，再全面招商； 四是整个商业地产项目运作开始就应有专业经营管理团队介入，共同探讨定位、业态规划、招商、租金 水平以及经营管理等。 其四，注重经营和业绩。中国第_ 干e 购物中心广州的天河城广场以其惊人的业绩再业内树立了 标竿，并鼓舞着后来的实践者。靠强大的长期经营能力来获得长期高收益已成为许多地产商向往的模式。 其五，商业地产金融功能和模式在国内将有广阔发展前景。2 0 0 5 年中国商业地产金融市场度被抑 制，而商业地产项目通常资金需求量都很大，回收期也通常超过8 年，因此市场期待着更多的融资渠道。 目前国际基金都纷纷在中国商业地产领域。试水”，这无疑会促进国内商业地产的发展，另外房地产投资 信托基金( p e l t s ) 也正被市场热切期酣5 j 【“j 。 1 2 商业地产开发流程 商业地产开发与其它类型的房地产开发相比商业地产开发要复杂的多，虽然商业地产投资回报率较 高，但其投资风险相对也较高。地产商拿下块地之后，不能盲目地去建设项目，而要遵循商业地产的一 般开发运作流程来进行项目实施。首先是要研究下列问题：该地的容积率为多少? 该地块有没有市政绿化 或整体景观要求? 这些是前期规划设计必须关注的因素，且也决定了经营项目的有限选择。接下来确定经 营业态，进行规划设计，营销策划和组织招商等工作。商业地产开发的一般流程图所示【】： - 1 0 - 第一章商业地产及相关理论 经营管理设计施工金融投资 前期 s 怒w o t # 析目嚣懂 阶段 l 。 ii j 主力店洽谈r 二二二( l r 设 计 阶1 l 可丽荔f rr 与 段 耋凳善萎向卜。+ r i 五毫磊i 孬 蒌兰墨至j j 咩卜年 项目招商 施 经营试算 工 主力店签约 阶 fl 段 中卜卒 其它签约 开业准备 物业管理 ，iil j 、， 廷营业执照培训竣工验收工程决算】 营 ii 阶 段开幕营业运营管理保养维护项目后评价1 图1 1 商业地产开发流程 商业地产项目前期策划包括市场研究、项目s w o t 分析和项目定位等工作。其中市场研究是对市场调 查和分析：项目s w o t 分析是分析项目的潜在外部威胁( t h r e a t s ) 、潜在外部机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、潜 在内部优势( s t r e n g t h s ) 和潜在内部劣势( w e a k n e s s ) ，然后根据具体项目制定相应战略；项目定位是对 在对项目进行市场研究和s w o t 分析的基础上对项目进行市场定位、产品定位、客群定位和形象定位等， 这些问题在后文中会有详细论述。 项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重： 方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空 间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微 观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。般开发商都委托国外的设计机构进行 方案设计阶段的设计，委托国内设计单位进行初步设计及施工图的设计。该种组合即可以降低设计成本， 查堕查兰堡主兰垡堡奎 又可以保证设计质量。但必须要与国外设计机构明确方案设计的深度，否则方案设计的深度达不到应有的 要求，国内设计机构将无法正确完成初步设计及施工图设计，或者尽管完成，但会有大量潜在问题遗留给 开发商。 项目招商的方式主要有两种：( 1 ) 委托专业招商咨询机构进行项目招商；( 2 ) 自己搭建招商团队进行 招商工作。对于商业房地产项目来讲，将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商，也就是主力店。 通常招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求，所以委托专业咨询机构进行项目的前期招商更能有效促 进项目的进展。另外值得一提的是商业地产项目的招商有时贯穿整个项目开发过程，甚至会在拿地之前介 入，这也是地产发展的一个重要方向，比如后文提到的订单式商业地产。 商业运营管理是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物业价值提升的源泉。商业经营管理的 实质就是以商场用户的利益为前提，制定出相应的经营规则，让全体用户共同执行和遵守，以限制和规范 用户的经营行为，最终达到吸引更多顾客到来消费目的，商业管理不同于一般意义的物业管理，除了包含 物业管理，商业管理管理还包括公共形象管理、出租管理和其他管理等。 1 3 商业地产商圈理论 1 3 1 商圈的概念及分析目的 商圈也称购买圈、商势圈，是指在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成 辐射力理，对顾客吸引所形成的以一定距离为半径划定的范围或区域。这是原则性的标准，