（工商管理专业论文）基于接触度分析的纳爱斯牙膏电视广告传播效果评估研究.pdf

“ j 摘要 许多中小企业在花费巨资投入大量广告后，并未收到预期的广告 效果。广告运作水平低、投资效益差是目前我国企业普遍存在的问题。 随着2 0 0 5 年1 1 月中国广告行业向外资全面开放的临近，广告行业又面 临一次洗牌，我们的企业将如何应对? 本文从营销和管理的角度，结合收视率中的接触度分析，论述了 建立科学的广告效果评估体系的基本思路。从市场定位和市场细分的 角度，论述了影响评估广告效果的主要因素。依据整合营销传播理论 论述了目标消费人群和购买人群双角度的广告效果评估体系。利用接 触度分析对广告效果进行定量研究。 结合大量4 a 公司的广告投放经验和理论，本文就纳爱斯牙膏在长 沙市场的广告投放进行了深入研究，详细地论述这个新产品的市场定 位、市场细分和广告投放策略，对其2 0 0 5 年上半年在长沙电视市场的 广告投放进行接触度方面的效果评估，并调整了7 、8 两个月的投放， 从调整后的数据看，获得了不错的效果。 最后，本文对目前4 a 广告公司在中国的广告投放实践中，产生的 一系列观念上的改变进行了陈述，这些改变可以使国内企业少走弯 路，理性看待本文介绍的这套效果评估体系。 关键词广告投放，接触度，效果评估，市场细分 a b s t r a c t t o d a y l o t so f e m e 叩r i s e se x p e n d e d h u g eo u t l a y s o n m a n y a ( 【v e n i s e m e m s ，、v h e r e a s 1 ee f t e c to fa d v e r t i s e m e m sd i d n t ta c h i e v e 1 e p r o s p e c t i v em a r k e t i n gg o a l i nm o s te n t e 叩r i s e s ，t h ec o m m o np r o b l e m s a r e 也a tm ea b i l i t yo fm a n a g i n ga d v e r t i s e m e n t si sp o o ra n dm ep r o f i t s 舶m i n v e s t i n gj sl o w - a c c o 蹦n gt om ew i dp m t o c 0 1 ，t 1 1 ec 印i t a l 肋m f o r e i g nc o u n 姆 c a nb ei r l v e s t e dt oc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t sa a e r n o v e m b e r ，2 0 0 5 t h e a d v e r c i s i n gi n d u s t 叮w i l lb es h u m e da g a i n w h a t w i l lo u re n t e r p r i s e sd oa tm a tt i m e ? w i t hm et h e o r i e so fm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e m ，t i l i st i l e s i s d i s c u s s e st h eb a s e st h a th o wt oe s t a b l i s hm es c i e n t i f i ce v a l u a t i o ns y s t e m b a s e do nc o m a c t i n ga n a l y s e so fa u d i e n c er a t i n g t h eb a s e si n c l u d e ：t o e v a l u a t ea d v e n i s i n ge f 南c t sw i t hm et a 唱e ta 芏1 dp a r t i t i o no fm a r k e t ；t o e v a l u a t ea d v e r t i s i n ge f b c t sw i t hm a r k e t i n ga st 1 1 ec o r e ；t 0e v a i u a t e a d v e r t i s i n g e f 佬c t s 丘o mt h e p o i n to f 协r g e ta u d i e n c e ； t oe v a l u a t e a d v e r t i s i n g e f & c t sw i t hq u a n t i t a t i v er e s e a r c hb a s e do nc o n t a d i n g a i l a l y s e s w i t ht 1 1 em e o r i e sa i l d a d v e r t i s i n ge x p e r i e n c e so fm a r i y4 a c o m p a n i e s ，im a l ( e sam o r o u 曲s t u d yo na d v e f t i s i n go fn i c et o o t 1 p a s f e i nc h a n g s h a t h em e s i se l a b o r a t e st h em a r k e t i n gt a r g e t ，m em a r k e t i n g p a r t i t i o na n dm ea d v e n i s i n gs t r a t e g yo ft h i sn e wp r o d u c t i o n a n dm e n b a s e do nc 伽妇c t i n ga n a l y s e s ，t h et h e s i se v a l u a t e sa d v e r t i s i n ge f f e c t so f c h a l l g s h at v m a r k e ti nm ef i r s th a l fo f 2 0 0 5 t h ea d v e r t i s i n gp l a no f j u l a j l da u g w a sc h a n g e da c c o r d i n gt ot h ee v a l u a t i o n b ym e w h i c h ，i*1， l ， ? i ， i - 、 0 w 髂g a i n e da f 【e rm ec h a n g e ，w ec a nf - m dt 1 1 a ti tb e n e f i t e d 丘o mt h e a d j u s t a b i l 姆 a tl a s t ，t 1 1 em e s i si i l t r o d u c e ss o m en e wi d e a s 、v h i c hw a sa d v a n c e d b y4 ac o m p a i l i e sd u r i n gt 1 1 e i ra d v e r t i s i n gp r a c t i c e si nc h i n a t h ei d e a s c a i le d 晦t h em a n a g e r so f c o m p a n i e s ，a v o i dr 印e t i t i v em i s t a k e s ，a n du s e t h ee f f e c t se v a l u a t i o ns y s t e ma d v a n c e db yt h i sm e s i sa d v i s a b l y k e yw o r d s a d v e 硝s i n gp l a i l ， d i s t r i b u t i o no fc o n t a c t ， e v “u a t i n g 仃a i l s m i t t i n ge f 凳c t ，m a r k e ts h a r e 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 ? 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 嘎 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 叶含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 v 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： ) 垩至 日期：兰! 堑年! ! 月丝日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 - f 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 9 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； ： 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：阵 导师签名：出日期：时上月兰日 0 _ ， 硕士学位论文第l 章引言 第1 章引言 1 1 课题研究的背景和重要内容 1 1 1 课题研究的背景 2 0 0 4 年中国广告营业额达1 2 6 4 6 亿，增长1 7 2 ，高于g d p 的增长额9 3 ； 占国内生产总值0 9 3 ，而在美国这个数字是2 4 p “，从这个比较数据可推 断出，中国的广告市场正在快速发展中，远期看，广告行业是一个朝阳产业， 将长期高于g d p 的增长水平。 2 0 0 5 年1 1 月，我国将兑现加入w 1 o 的承诺，将广告市场向外资全面开 放，全世界的广告公司将云集这片古老的土地，我们的广告公司、企业和广告 商要如何应对这场激烈的广告竞争，让广告投入成为企业促进销售的良方昵? 电视广告作为一种信息流，既是商品或劳务信息通过电视传播媒介向受众 的传递，也是市场信息、消费信息向生产经营者的传递。要有效地完成这种信 息交流，使广告行为卓有成效，就必须做到广告发布前细致的市场调研和广告 发布后效果的测定、评价和反馈乜】。 广告对消费者的影响是指广告如何使受众在精神、身体或行为等方面发生 改变。1 9 2 6 年费拉德尔亚的一个销售公司经理约翰沃那梅克说过：“我敢肯定 在广告上的钱有一半全被浪费了，问题是我不知道究竟浪费的是哪一半。 广告 到底能影响到什么? 这个问题一直困挠着研究人员、各种媒体、广告代理公司、 广告主以及学术界，虽然这些年来关于广告的研究工具和数据有了充分的发展， 但是人们却一直没有彻底的解决这个问题。 改革开放以来，电视广告在我国有了长足的发展。但是，广告投入的盲目 性较大，对于动辄几十万乃至上亿的广告投资，广告究竟如何影响消费者，发 生了哪些效果? 缺乏对广告效果的研究是广告宣传中存在的一个突出问题，这 些问题表现为刚： ( 1 ) 宣传缺乏整体目标，呈现出一种随意性和盲目性，有的企业过分相信 广告的促销作用，造成广告费缺乏理智地过度投入，影响企业整体经济效果的 实现； ( 2 ) 没有衡量广告效果的标准，广告预算总是有限的，但我们总是期望达 到最好的广而告之的效果，但这个最好的效果是什么昵? 没有标准，我们无法 来衡量广告效果； 硕士学位论文第1 章引言 ( 3 ) 忽视了广告效果的复杂性。广告效果不仅受到消费者、产品的种类以 及产品的生命周期等因素的影响，还受到营销活动、竞争等因素的影响。 ( 4 ) 竞争对手之间的广告恶性竞争，竞争对手也在不断地投放广告，与此 相比，我们做得对吗? 我们做得好吗? 是否达到了预设目标? 是否有的广告浪 费了? 由于没有评估标准，容易产生广告市场上的恶性竞争。 1 1 2 广告效果的内涵和内容 广告的花费是广告主的一种投资，既然是投资，就必然要求得到回报，这 种回报就是广告效果。对于广告代理商和广告主而言，最为困难的就是如何测 量广告的效果，并指导下一周期地投放。因此，广告主必须考虑广告是如何影 响消费者的，以期更好的制定广告战略，更为科学地测评广告的效果。 衡量广告效果通常有四个指标【1 5 l ：广告的到达；广告的注目，对广告的 态度；由广告影响产生的行动。这四个指标可以分成三个层次来考察广告效果： 第一个层次是广告的传播效果。它是指广告到达的范围，广告到达的人群， 受众对广告的注目程度。 第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对 受众产生的吸引力和心理反映。 第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众由广告产生的心理反映 而导致的品牌偏好行为，消费倾向改变和购买行动。 这三个层次的效果是紧密关联逐步实现的。 酋先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被 受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的 态度和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很 少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好 的基础，就不可能建筑优秀的大厦。 其次，是广告的诉求效果，它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的 吸引力和影响力。诉求效果一方面取决予广告对企业战略、企业文化及营销策 略和产品等的理解程度，另一方面则取决于广告的表现形式。 最后，是广告在影响受众( 消费者) 行为上的效果，这是广告诉求效果的 延续，是广告投资效果的最终体现，因此是广告主最关心的广告效果。广告主 的广告投资回报最终期望得到消费者的认可，广告费才没有被浪费。 很明显，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告效果也必须按 照三个层次去考察，而传播效果是诉求效果和行为效果的基础，也是本文研究 的重点。 t 、 0 吃， i 硕士学位论文 第l 章引言 接触度是给定的载体实际送达的人次与所有目标观众的比例，同时也是电 视广告传播效果的数值化表现形式。通过接触度的分析，我们可以比较详细地 了解到电视广告传播的效果。 电视广告投资是一门科学，不是“花钱买广告”那样简单，更不是“谈折扣、 垫款哪么轻松。但国内的大多数企业，尤其是中小型企业，他们总是非常自信 自己“局部的媒介经验与全局的行业经验”，当然，广告创意、广告制作是一门 模糊科学，经验能起到非常重要的作用，但具体到广告投放上，我们的大多数 企业还有巨大的学习和成长空间。 本文试图结合国外专业广告代理公司通用的研究成果，通过对纳爱斯公司 的“新品牌”牙膏的市场定位、广告投放研究，以及与国内、外知名品牌的投放 对比，对广告传播效果进行一些有益的探讨，希望能对中国日益成长的中小企 业的电视广告有一些帮助。 1 2 国内外研究现状 广告效果一直以来就是国内外专家、学者研究的重点和难点。美国西北大 学教授、当代市场学权威菲利普科特勒博士曾经就广告效果作出如此评价一 “良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量，然而，对于广 告效果的基础研究却出入意料地少得可怜”。【1 8 1 企业界、广告界和学术界都是比较认同这一观点，尤其是在广告投放这个 环节上，我们在中国大陆几乎很难找到一篇有关的论文，而企业每天都在为投 放注入大量的资金。没有专业知识指导的行为，多数是盲目行动。可以说，广 告运作缺乏科学性、专业性，广告投资效益差是目前我国企业普遍存在的问题。 学术和应用的关系，学界和业界的关系，应该是相辅相成的。但是，由于特殊 的历史背景，中国大陆的广告业界和学术界之间的互动，还达不到理想状态。 特别是关于广告效果评估的研究与实践之间，这种互动关系的形成，尚需假以 时日。 在国外，这样的研究也停留在市场研究公司的基础上，a c n e l s o n 是比 较早从事广告传播效果研究的公司，他们的理论指导了一批广告代理公司进行 广告投放，也在一些零星的期刊上发表了一些有关广告效果的文章。 这些年有一些外资企业的开始合资进入，带来了广告代理公司的发展机 会，于是我们开始见识4 a 公司的风采。4 a 全称：美国广告代理协会( a m c r i c 锄 a 船o c i a l i o n o f a d v e n i s i n g a g e n c i e s ) ，该协会是上世纪初由美国各大著名广告公 ，一 硕士学位论文 第l 章引言 司所协商成立的组织，成员包括：o 西l 、，y & m 砒h e r ( 奥美) ，j w m t e r l h o m p s o n ( 智威汤逊) ，m c c a 蚰( 麦肯) ，l e ob u m e t t ( 李奥贝纳) ，d d b o ( 天联) 等等 著名广告公司。该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定 ( 1 7 6 5 ) ，以避免恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高 超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。从而4 a 也成为众 多广告公司争相希望加入的组织。 从上世纪7 0 年代末到9 0 年代初，4 a 成员们渐渐的进入到华人世界里， 从台湾、香港一直来到中国大陆。由于国内的尚未允许外商独资广告公司的存 在，所以4 a 公司往往与国内公司合资成立合资广告公司，比如盛世长城( s 删c h i & s 船f c l l i 与长城) ，智威汤逊中乔( j w i i t e r n o m p s o n 与中乔) 等等。 在创意之风盛行的时候，媒介公司正在悄悄的赚大钱，如果“创意”是“名”， 那么“媒介”就是“利”，举一个例子：乐百事公司的“2 7 层纯净水”广告；创意费 用￥2 ，o o o ，0 0 0 ，媒介投放费用￥2 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0 ，媒介代理费就不需要计算 了吧，所以“8 0 的广告费是媒介费”，不无道理。目前我们学术界研究的主要 是2 0 的制作和创意费用，而最关键的8 0 鲜有人涉及，抓住最关键的环节是 目前业界对学术界的最大期望。 国际4 a 公司在近1 0 0 年的市场竞争中积累了丰富的经验教训和对某些领 域的深层认识，使中固企业能有效避免一些弯路。并且4 a 公司有着相对完整 和稳定的作业系统，能保证一定的服务质量，避免了本土广告公司一两个人的 水平决定整体水平的现象。所以我们在投放方面，应该多向4 a 公司学习。 非常可惜的是4 a 公司有保守、封闭的一面，一直将广告投放方面的知识 作为公司的商业机密，不对外公布，所以目前我们只能从某些细节上了解到他 们的专业知识，还需要各企业和专业研究机构在今后的实践中，大胆探索，摸 索到更加科学的广告投放理论知识，为企业的良性发展服务。 国内目前有两大电视市场研究公司c s m ( 央视索福瑞媒介研究) 和c t r ( 央视市场研究) ，主要进行有关电视节目及广告方面的分析和研究。c s m 是 一家提供收视率的权威公司，c t r 是一家进行广告监播，提供广告监播数据和 媒介研究的公司，两个公司的数据是目前一些主要企业，包括4 a 公司在国内 电视广告投放中最重要的武器。每年上千万的数据，这是广告投放中的硬通货 币，同时也是本次研究的核心资料。 但这两家公司的主要精力都放在卖数据上，只是零散地进行一些短期的学 术培训，没有形成系统性的文献资料。而学术界由于数据的昂贵，鲜有接触， 所以造成这种研究体系上的空白，这对广告行业和企业界都不是好现象，需要 4 硕士学位论文第l 章引言 我们在今后的工作中改观。 本文的逻辑结构和主要内容 图l l 本文的逻辑结构图 广告影响受众的过程是研究广告效果的前提，本文首先是对产品的所在行 业进行分析，对产品准确定位，重点对于广告影响受众的过程以及投放的媒体 进行研究，并且提出了广告效果衡量的标准。在此标准的基础上，对于广告再 调整、再评估，使其进入一个不断完善的过程当中。图1 1 就是本文的逻辑结 构图，从一个产品的市场定位从而决定它的媒介策略，投放后再进行传播效果 评估，反过来与市场定位比较，进而调整产品的媒介策略，周而复始，不断地 提高广告投放效率。 本文的第2 章就是对产品进行市场定位，扫描市场环境，明确细分市场， 把握消费者心理和购买行为，了解产品所处的生命周期，以此作为制定产品广 告策略的基础依据。 接下来研究的是广告投放的流程，明确媒介目标，拟定媒介策略，确定执 行方案，使广告投放做到有章可循。 第4 章对收视数据在广告投放决策中的作用进行重点剖析，其中涉及到广 告预算中的应用、媒介战略上的应用和执行中的运用等，主要是通过对各项数 据的分析，把握媒介环境，分析目标受众。此章是本文的理论核心，其中提炼 的精华将作为广告传播效果评估的重要标准。 第5 章将对纳爱斯牙膏2 0 0 5 年上半年的电视广告传播效果进行一次全面 的评估，涉及接触度、目标受众、毛评点成本、时长和暴露频次等指标的分析， 硕士学位论文第l 章引言 通过对这些指标的计算，基本掌握该产品广告投放的传播效果和传播效率。 第6 章将根据评估得到的数据，结合产品的销售量和整体营销策略情况， 对该产品的广告投放方案进行及时的调整，并简要评估调整后7 ，8 月份的广告 执行状况。 最后是文章的结论，总结得失，并指出今后进一步研究的方向。 6 ? c 0 硕士学位论文 第2 章纳爱斯牙膏产品市场定位 第2 章纳爱斯牙膏产品市场定位 广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品 特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。 作为界定目标消费的重要方式，广告定位策略把营销从广告推销时代上升为以 产品形象为中心的广告时代。 广告的定位是依附于企业或产品的定位而展开的，是企业或产品定位传播 表达的最主要形式。企业或产品在市场上都在不同的位置扮演着不同的角色， 如领导者、追随着、进攻者等等。广告是企业或产品角色表现的最好形式，所 以广告所反映的市场和产品定位角色的准确与否，在一定程度上决定了企业的 成败。 正确地进行产品市场定位，对建立投放的目标人群有非常大的作用。下面 我们以纳爱斯牙膏为目标产品，对其进行产品市场定位。 2 1 牙膏行业市场扫描 中国牙膏行业( 品类) 市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即 以年均5 的比例保持快速增长，而年之中的市场季度变化较平稳。 2 0 0 3 年我国口腔清洁用品市场实现销售收入7 2 5 1 亿元，与上一年度同比 增长3 5 7 9 ；利润5 1 7 亿元，同比增长1 1 7 3 。 2 0 0 4 年中国口腔清洁用品市场规模达到7 0 个亿，其中牙膏产品实现销售 3 5 亿支( 以6 5 9 f 支的标准计算) ；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场 环境的变化，与2 0 0 3 年相比，增长率略有下降。据专家预测，2 0 0 5 年我国牙 膏规模可达4 0 亿支。【6 j 此外，统计表明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯 ( 即未能每日早晚两次刷牙) ；在广大农村地区，约有5 7 的人不刷牙，而农 村目标消费群人口基数在5 亿以上。因此未来市场潜力不可限量。 目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块： ( 1 ) 外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、黑人组成， ( 2 )民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵等， ( 3 ) 新兴力量版块如l g 竹盐、纳爱斯、永南( 舒爽) 等， ( 4 ) 三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业集团在牙 7 硕士学位论文第2 章纳爱斯牙膏产品市场定位 膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所 冲击，但无关行业大局。 自2 0 0 3 年以来，第一版块已在国内牙膏市场上占据了6 0 左右的市场份 额，因此市场高度集中，现已进入寡头竞争阶段，市场日益被大企业所垄断，“马 太效应”将继续得到加强。 从区域结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低 价位产品销售量将快速上升。第一版块的品牌稳固占据城市市场后，营销重心 开始大幅向农村倾斜。 从价格结构看，第一版块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透。第二版 块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中 国本土企业的主导产品中草药牙膏推出类似产品( 含田七，西瓜霜的牙膏) 进 行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效 的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九! ”。 现阶段，第二、第三版块中的国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步取 得成效，新一轮的沈牌将促使目前的市场结构发生改变，第一版块中将有可能 出现本土品牌。2 0 0 4 年度，排名前6 名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁 2 6 、佳洁士1 9 、两面针1 3 、田七1 1 、中华l o 、黑妹8 ，2 0 0 5 年第 一季度主要产品销售情况如表2 一l 所示。 表2 一l2 0 0 5 年第一季度部分主要企业，品牌产销排名情况 序号企业，品牌 销量( 1 0 0 9 支+ 万支) l柳州两面针股份有限公司1 5 9 0 l 2 上海白猫股份有限公司( 中华、白玉、上海防酸) 1 5 0 4 3 9 8 3 广州美晨股份有限公司( 黑妹) 6 7 3 4 4 重庆登康口腔护理用品股份有限公司( 冷酸灵)5 2 3 4 5好来化工( 中山) 有限公司( 黑人)4 4 3 8 6 广西奥奇丽股份有限公司( 田七) 3 5 9 9 6 7 天津蓝天集团股份有限公司3 2 8 6 8 安徽芳草日化股份有限公司 3 0 4 0 7 6 9 江西诚志日化有限公司( 草珊瑚) 1 6 6 2 9 5 1 0 广东永南日用化工厂( 永南、舒爽) 9 4 1 8 2 0 0 5 牙膏市场报告 硕士学位论文 第2 章纳爱斯牙膏产品市场定位 翻开纳爱斯公司的拓展历史，几多悲壮、几多羞涩。 2 0 0 1 年，雕牌牙膏败在“中国驰名商标事件”，而这个“中国驰名商标”很显 然就是雕牌自己的。2 0 0 2 年，纳爱斯洗发水、沐浴露错在沿用雕牌粗放的操作 方法，把洗发水、沐浴露卖得象洗衣粉一样随便。2 0 0 3 年，如果雕牌将天然皂 粉冠以新的品牌名，天然皂粉也不至于沦落到因为消费者混淆不清，而被列入 洗一粉的细分市场的境地。 纳爱斯牙膏的推出，是纳爱品牌延伸的关键一击。它背负着“品牌战略”的 重任，因为除化妆品以外的主流日化产品，纳爱斯都曾涉及，如果这次纳爱斯 牙膏推广失败，纳爱斯只能通过新创或收购品牌来完成品牌扩展之路。值得惊 喜的是，纳爱斯牙膏已经吸取了以前品牌延伸失败的教训。我们已经很难在它 身上找到雕牌的痕迹。 另外根据迈克尔设特的产业竞争结构分析模型，纳爱斯牙膏从经营历史上 说，是行业内的现存者，但从品牌的角度看，又是一个新进入者，双重身份的 存在，逼得管理层下大力气投放广告，改变观众心目中的品牌形象和渊源。而 这和国内大部分新兴企业面临的局面类似，具有普遍的借鉴意义。 2 2 牙膏产品市场细分 目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。进行目标 市场定位要进行市场细分和目标市场选择等指标的分析i l o 】。 市场细分： ( 1 )确定市场变量和细分市场 细分消费者市场常用的变量有：地理、人文、心理和行为等因素； ( 2 )描述细分市场的轮廓 要使细分市场有效，必须有一个可区分的轮廓：可衡量性、足量性、可接 近性、差别性和行为可能性等。 目标市场选择： ( 1 ) 评估每一细分市场的吸引力 评估一个细分市场，公司必须考虑两个要素：细分市场结构的吸引力；公 司的目标和资源。 ( 2 ) 选择目标细分市场 9 硕士学位论文 第2 章纳爱斯牙膏产品市场定位 目标市场有五种市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、 市场专门化和完全覆盖市场。 美国营销学者拉塞尔哈雷( r u s c l lh a l c y ) 曾经在对购买牙膏的消费者所 寻求的利益进行研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了 四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一 种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。每种追求利益的群 体都有其特定的人口统计的行为和心理特础”j 。 根据利益细分原理，在对中国牙膏市场上的主要品牌进行了调查之后( 这 里选择牙膏市场为例是因为牙膏是每个人所熟悉的消费品) ，按照消费者所追求 的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高 度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特 殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭 ( 因龋齿在少年儿童多发) ，所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面 针含氟牙膏等； 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效 果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用 者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、沽龈、蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要 寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的 主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等； 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌 决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的 使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两 面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 表2 2 就是牙膏市场的利益细分和消费者类别、行为、心理、偏好之间 的关系，从中可以找到纳爱斯牙膏的市场位置。该产品应该定位在第四和第五 类之间，有者多重诉求。 l o ： i 0it 硕士学位论文第2 章纳爱斯牙膏产品市场定位 表2 2 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌 经济( 低价)男人大量使用者 高度自主着重价值 l 医用( 防蛀)大家庭大量使用者 保守、疑病症患者 2 防治牙周病和过敏老年人和牙病患者大量使用者保守、疑病症患者3 化妆( 洁白牙齿)青少年，年轻人、成年人抽烟者 高度爱好交际、积极 4 味觉( 气味好)儿童留兰香味喜欢者高度自我介入5 资料来源：t ad e c i s i o no r i e n t e dr e s e a r c ht l ，【5 3 j 在纳爱斯牙膏的新产品上，更加注重包装形象上的创新，首创透明管体， 并且有蓝、白、黄绿四种颜色。这样，从视觉上树立纳爱斯牙膏高端、时尚的 产品形象。与以前雕牌牙膏、纳爱斯的其它洗涤产品有着天壤之别。 在广告宣传上，纳爱斯牙膏打出了“营养”的新概念。以差异化的功能诉求 切入市场，避免了和高露洁、佳洁士等品牌的正面冲突。同时也为产品的高端 定位提供利益支持。广告的视觉表现上亦有很大创新，电视广告利用牙齿卡通 形象，注入非常强烈的流行，时尚元素，完全放弃了雕牌广告常用的手法一 生活化情感诉求以及泡泡、漂漂”等色情擦边球。 2 3 牙膏市场消费者购买行为分析 牙膏产品的购买是一种品牌差异较大，消费者低度介入的购买行为。对消 费者而言，性能和价格是牙膏最敏感的两个因素，下面我们从这两个方面来分 析消费者的购买行为。 2 3 1 牙膏消费性能区分 消费者习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙 膏四大类型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁 牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更 多关注后两项，需求界面较为明显。 从2 0 0 4 年以来，国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现。反 映在牙膏上，主要表现为： ( 1 ) 盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士 盐白牙膏等。 硕士学位论文第2 章纳爱斯牙膏产品市场定位 ( 2 ) 牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的 是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁 蜂胶牙膏，全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。 ( 3 ) 符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏( 含去渍功效牙膏) 类别、 多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如： 高露洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别 的牙膏产品，以1 0 0 支计算，平均价格达5 元支以上，远高于市场上其它功 效类别产品的水平；此外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液 等高附加值的产品，成为市场新兴力量。 ( 4 ) 人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对 不同年龄层的产品、不同购买能力产品、不同地区的产品以及不同功能需要的 产品。例如：可德琳早晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏( 中老年人专用) 等。 总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功 能化是市场的总体发展趋势。 2 3 2 牙膏消费价格区分 价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分 为三类。 一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了 稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄 断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密 集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。 因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，并充分运用边际效益的策略与手段， 对处于高、低价位两极的产品集中投放广告，高价位产品( 广告投入大、产品 利润率高但销量有限，因而利润总量有限) 树立品牌形象、低价位产品渗透市 场( 广告投入大、产品利润率极低、销量大，但利润总量有限) 、中等价位产品 ( 无广告投入、利润率可观、销量稳定、利润总量丰厚) 获得实际利润。 一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三 品牌的牙膏产品，一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现 实需要，产品开始由低端向高端纵深挺进，因此产品价格体系呈现由低到高的 强劲发展趋势，以期分切高端市场蛋糕。 最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐 外资品牌或国内市场新兴企业与产品，为维持其业已形成的渠道推动型获利模 式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述 1 2 硕士学位论文第2 章纳爱斯牙膏产品市场定位 为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场 滚动发展，步步为营、专攻区域品牌。 然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对零售价3 5 元以下的低、中 端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这 个意义上，中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运基石的专利。 更为重要的是低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。 2 3 3 纳爱斯牙膏追求的消费人群 纳爱斯集团的“雕牌”因为强大的知名度，鲜明的产品特性，已经把品牌固 定在低端“洗涤”类产品的范围之中。如果再将它进行扩展，消费者就会产生对 新产品的“洗涤 产品和低端产品的联想。这样，不仅会影响到新品的扩展而且 会伤害到雕牌本身，使本已清晰的品牌变模糊。 从纳爱斯牙膏的推广看来，在经历了数次磨难之后，纳爱斯已经开始认识 到问题的所在。在内外挤压的市场环境下，雕牌现有的市场份额已经很难有所 突破，产品的国际化和品牌高端、多元化成为纳爱斯目前两条最现实的出路。 所以纳爱斯牙膏的诉求对象是年轻、时尚的新兴人类，还有关心牙齿健康 的人群，这也是该产品广告宣传的服务对象，营销体系的重点服务对象。这些 受众与公司低端洗涤市场的目标消费者完全不同，而这正是用来配合公司战略 思想实现的第一步。 2 4 “纳爱斯”牙膏生命初期阶段广告投放策略 从一定的时间来看，绝大多数产品都有其导入、成长、成熟和衰退的过程， 即产品的生命周期。产品处在不同的发展阶段，它的工艺成熟程度、消费者的 心理需求、市场竞争状况和市场营销策略都有不同的特点，因此，广告目标、 重点、媒介选择和广告实施策略也应有所不同【2 9 1 。 纳爱斯牙膏从生产的角度出发，是处在成长期，但从品牌宣传的角度看， 又处在导入期，所以要从两个角度来分析该产品的广告投放策略变化。 2 4 1 导入期的广告策略 ( 1 ) 导入期的市场特点。 在这一阶段，由于产品刚刚引入市场，销售增长缓慢，几乎没有利润甚至 是负增长。其主要市场特征有： 与市场同类产品相比，新产品在经济、技术技能上表现出一定优势，在 产品包装和诉求上方面有所改进； 硕士学位论文 第2 章纳爱斯牙膏产品市场定位 生产批量小，生产费用和营销费用较高，销售缓慢； 消费者对新产品还比较陌生，缺乏全面的了解和信任，市场需求量较小； 同类产品较少，市场竞争环境较为宽松。 导入期是使产品被市场认可的关键一步，产品进入市场顺利与否关系到新 产品推出的成败。 ： ( 2 ) 导入期广告目标。 根据该阶段市场特点，广告宣传应以创牌为目标，目的使消费者产生新的 。 需要，执行开拓市场的战略，引导广大消费者了解产品，并开始试用产品。 ( 3 ) 导入期广告策略。 在这一阶段，应采取全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛 的消费者层面。突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消 费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。大力宣传产品的商标和 牌名，不断扩大其知名度，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取 更多的早期使用者。发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介， 配合宣传，加大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场。 在产品适合市场需求的前提下，准确的广告定位，正确的策略和良好的创 意，再加上必需的广告费用，导入期广告在潜在消费者中建立了产品的形象， 为市场的迅速拓宽打下了牢固的基础。 2 4 2 成长期的广告策略 ( 1 ) 成长期的市场特点。 成长期是指产品被市场迅速接受，利润大量增加的时期，本阶段的主要市 场特征是：产品在市场上有较大的吸引力并已普遍被消费者接受，销售量迅速 增长。大批量生产产品，生产成本下降，企业经济效益明显提高。由于产品市 场迅速打开，销售量迅速增长，致使竞争者纷纷加入，市场竞争日趋激烈。 、 ( 2 ) 成长期广告目标。 ， 巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌选购，最大限度的占有 市场份额。 ( 3 ) 成长期广告策略。 采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手段与广告宣传配合，进一步鼓动 消费者的消费热情，吸引更多的消费者。针对竞争对手的挑战，展开“差别化策 略”，强调产品的特色，突出产品的优越性，及与其他同类产品的差异性，使消 费者对产品的辨认和印象加强，以对付竞争。当有假冒伪劣产品冲击市场时， 积极、有力地开展打假活动，并适当地发布提醒消费者注意的广告，借此提高 1 4 硕士学位论文 第2 章纳爱斯牙膏产品市场定位 产品的地位。该阶段，由于导入期广告的影响延续，广告费用比导入期大大降 低。 2 4 3 纳爱斯牙膏0 5 年广告策略 本着前两个生命周期的广告投放原则，以及纳爱斯公司的战略执行思路， 2 0 0 5 年初，“纳爱斯牙膏”的广告宣传片推出，“透明、时尚”，横空出世，打出“差 异化”旗帜，吹响重回牙膏市场的号角。 其广告描述为： ( 一群卡通牙齿集体欢呼) “纳爱斯牙膏来了”，( 画外年轻活泼的配音) ： “纳爱斯牙膏，透明、时尚l 看得见的品质、尝得到的维c 、维e ，。( 小 孩子调皮的配音) ：“牙膏有营养，牙齿也迷恋! ”( 后来又把最后一句改成了“牙 膏有营养，牙齿好喜欢! ”) ( 最后定格标版) “纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣! ， 整个广告充斥的是卡通的牙齿集群和欢快、调皮的画外配音，尤其是那句 “透明、时一尚”和“牙膏有营养，牙齿好喜欢! ”堪称画龙点睛之笔。看来， 纳爱斯牙膏已经摒弃了情感诉求的固有模式，真的开始“年轻化、时髦化”了。 该广告宣传片很好地贯彻了公司的整体战略思想，并结合公司的销售渠 道，在各销售省份的地方电视媒体投放广告。 牙膏消费有其自身的特点，广告影响的对象往往是消费者，而非购买者， 受到影响的消费者影响到购买者的力量非常有限，所以与其影响消费者，不如 直接影响购买者，所以纳爱斯牙膏广告的传播效果研究对象主要是2 0 5 5 岁的 女性，文化程度小学以上，职业范围包括政府官员、经商者、家庭妇女、学生、 工人等各阶层人员。 在这一阶段，采取全方位的密集的电视广告传播，并以优惠酬宾、有奖销 售等促销手段配合，在潜在消费者中建立产品形象，充分利用不同的媒介到达 目标人群中，以便使新产品迅速打开市场。 硕士学位论文 第3 章广告投放的流程 第3 章广告投放的流程 广告投放必须有计划性，如果仅仅只是花钱做广告，那么很可能最后一无 所获。为了避免这种情况的发生，需要明确以下几个问题f 3 7 】；首先，必须明确 做广告的目标是什么：其次，投资于广告的资金是行之有效的，即广告有助于 我们接近既定目标；第三，必须能够有办法衡量是否达到了既定的目标。因此， 广告投放的流程如图3 1 所示： 的流程图 广告投放行为是出于营销目的，为实现营销目的，需要一定的媒介目标来 实现。不同的营销目标需要不同的媒介目标。 构建媒介目标的关键问题在于产生冲击力。具体内容包括使人们知晓广告 产品，并为产品树立良好的品牌形象，改变人们的观念，在观念上对产品重新 定位或更正偏见，巩固市场地位，鼓励消费者尝试使用，引发大众及经销商的 热情等等。例如纳爱斯牙膏品牌的媒介目标是： ( 1 ) 在不同的耳标市场建立品牌知名度以促进销售； ( 2 ) 最大程度的加强品牌印象以提升品牌忠诚度及对品牌价值的认知； ( 3 ) 扩大市场占有率。 广告投入是否实现了媒介目标不容易量化，但是广告的花费却是非常明显 的。因而制定预算也是广告主必须要考虑的问题之一。制定广告预算通常有以 下几种方法t 2 6 】： ( 1 ) 支出可能法。从广告主出发决定预算的方法，广告支出只能量力而行， 当广告主只能够提供有限的广告费用时，即使从其他方面上考虑应该增加预算， 1 6 器 硕士学位论文第3 章广告投放的流程 广告主也无能为力。 ( 2 ) 销售百分比法。使用这种方法时，广告预算是通过规定的一年的销售 收入乘以一个给定的百分比得出的。因此，广告预算的数量是直接建立在品牌 销售业绩之上的。 ( 3 ) 竞争对抗法。用媒体投资占有率( s h a r eo f v o i c e ) 与市场占有率( s h a