（管理科学与工程专业论文）北京紫晶世纪科技有限公司客户关系管理策略研究.pdf

华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文摘要 摘要 随着我国医疗体制改革的深入，医疗设备行业面临着前所未有的竞争压 力。因此，越来越多的医疗设备企业开始应用客户关系管理来满足客户多样 化的要求。本文重点研究北京紫晶世纪科技有限公司客户关系管理策略问 题。首先阐述了客户关系管理的基本理论，并对北京紫晶世纪科技有限公司 基本情况、市场环境和行业状况进行分析；然后，对北京紫晶世纪科技有限 公司客户终生价值进行分析，最后结合北京紫晶世纪科技有限公司实际情 况，提出了一系列客户关系管理策略，以期为北京紫晶世纪科技有限公司实 施客户关系管理提供一定的理论参考。 关键词：客户关系管理，客户终生价值，策略 a b s t r a c t a 1 0 n gw i t ht h ed e e p e n i n go fr e f o ma b o u tt h em e d i c a ls y s t e m ，t h ei n d u s t r ) r o fm e d i c a le q u i p m e n ti sf a c i n gu n p r e c e d e n t e dc o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，m o r ea n d m o r em e d i c a l e q u i p m e n te n t e r p r i s eb e g i n t ou s ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ， i tc a i lm e e tt h ec u s t o m e rsd i v e r s i f i e dd e m a n d s t h i sp a p 盯 c o n c e n t r a t e so nt h eq u e s t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g y a b o u tb e i j i n ga m e t h y s tc e n t u r yt e c h n o l o g yc o ，l t d f i r s to fa 1 1 ，t h eb a s i c t h e o r ) ro fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tw a se x p a t i a t e di nt h i sa n i c l e ，a n d w ea n a l y z ef u n d a m e n t a l so ：fb e i j i n ga m e t h y s tc e n t u r yt e c h n 0 1 0 9 yc o ，l t d ，t h e c o n d i t i o no fm a r k e t ，i n d u s t d rb r a n c h s e c o n d l y ，t h ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ew a s a n a l y z e di nt h i sp 印e r t h i r d l ys e r i e so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s t r a t e g yw e r ep r o p o s e dw i t hp r a c t i c a ls i t u a t i o no fb e i j i n ga m e t h y s tc e n t u r ) ， t e c h n 0 1 0 9 yc o ，l t d t h em a i np u 印o s ei sp r o v i d i n gr e f e r e n c ef o rc a r r y i n go u t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s h ib i n g y i n g ( m a n a g e m e n ts c i e n c ea n de n g i n e e r i n g ) d i r e c t e db yp r o f h u a n gy h a n s h e n g k e yw o r ds ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rl i f e t i m ev a i u e ， s t r a t e g i e s 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文摘要 摘要 随着我国医疗体制改革的深入，医疗设备行业面临着前所未有的竞争压 力。因此，越来越多的医疗设备企业开始应用客户关系管理来满足客户多样 化的要求。本文重点研究北京紫晶世纪科技有限公司客户关系管理策略问 题。首先阐述了客户关系管理的基本理论，并对北京紫晶世纪科技有限公司 基本情况、市场环境和行业状况进行分析；然后，对北京紫晶世纪科技有限 公司客户终生价值进行分析，最后结合北京紫晶世纪科技有限公司实际情 况，提出了一系列客户关系管理策略，以期为北京紫晶世纪科技有限公司实 施客户关系管理提供一定的理论参考。 关键词：客户关系管理，客户终生价值，策略 a b s t r a c t a 1 0 n gw i t ht h ed e e p e n i n go fr e f o ma b o u tt h em e d i c a ls y s t e m ，t h ei n d u s t r ) r o fm e d i c a le q u i p m e n ti sf a c i n gu n p r e c e d e n t e dc o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，m o r ea n d m o r em e d i c a l e q u i p m e n te n t e r p r i s eb e g i n t ou s ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ， i tc a i lm e e tt h ec u s t o m e rsd i v e r s i f i e dd e m a n d s t h i sp a p 盯 c o n c e n t r a t e so nt h eq u e s t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g y a b o u tb e i j i n ga m e t h y s tc e n t u r yt e c h n o l o g yc o ，l t d f i r s to fa 1 1 ，t h eb a s i c t h e o r ) ro fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tw a se x p a t i a t e di nt h i sa n i c l e ，a n d w ea n a l y z ef u n d a m e n t a l so ：fb e i j i n ga m e t h y s tc e n t u r yt e c h n 0 1 0 9 yc o ，l t d ，t h e c o n d i t i o no fm a r k e t ，i n d u s t d rb r a n c h s e c o n d l y ，t h ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ew a s a n a l y z e di nt h i sp 印e r t h i r d l ys e r i e so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s t r a t e g yw e r ep r o p o s e dw i t hp r a c t i c a ls i t u a t i o no fb e i j i n ga m e t h y s tc e n t u r ) ， t e c h n 0 1 0 9 yc o ，l t d t h em a i np u 印o s ei sp r o v i d i n gr e f e r e n c ef o rc a r r y i n go u t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s h ib i n g y i n g ( m a n a g e m e n ts c i e n c ea n de n g i n e e r i n g ) d i r e c t e db yp r o f h u a n gy h a n s h e n g k e yw o r ds ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rl i f e t i m ev a i u e ， s t r a t e g i e s 声明户刚 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文北京紫晶世纪科技有限公司客 户关系管理策略研究，是本人在华北电力大学攻读硕士学位期间，在导师指导 下进行的研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致 谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 华北电力大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩 印或其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅； 学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同 方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 名：磋 日期： 引币旋钽墙雄 导师签名：- 鉴型， 日期： 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 第一章绪论 客户关系管理是现代服务营销理念和方法在信息技术的支持下产生的，它既是 一种管理思想，又是一种解决方案。客户关系管理的关注焦点，就是在不断满足客 户需要的前提下降低成本、增加盈利。北京紫晶世纪科技有限公司作为一家生产医 疗设备的企业，其实施客户关系管理虽有一定的理论指导和经验借鉴，但尚无固定 模式，需要根据自身的具体情况进行创新和思考。 1 1 论文的选题背景 在当今激烈竞争的商业环境中，竞争对手的增加、业务的多样化和全球化使企 业间的竞争增强。企业要不断地通过各种渠道同客户进行有效的互动交流，并且从 这种互动中获取知识，了解客户，提高客户满意度来获得利润，这样才能在竞争中 立于不败之地。尤其是新经济时代的到来，客户是企业至关重要的成功因素和利润 来源，谁把握了客户谁就拥有了市场。因此，企业的战略开始从“以产品为中心 向“以客户为中心 转变。客户资源己成为企业必不可少的核心资源，客户的需求 日益多样化和个性化，他们要求产品和服务能够体现其特殊的感受和需求。在这种 背景下，基于先进信息技术的现代管理科学理念一客户关系管理应运而生。 客户管理关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是以客户为中心的 营销整体解决方案，其重点是在于赢得客户，细分出对企业最有价值的客户，并实 施差别的营销。客户关系管理是一种不同于直接营销的客户联系方式，也不同于网 上进行的销售。客户关系管理是一种连续的营销沟通、实时的营销活动，是对早期 数据库和直接营销的一大飞跃。客户管理管理是一个获取、保持和增加可获利客户 的过程。从管理科学的角度来考察，客户关系管理来源于市场营销理论；从解决方 案的角度看，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成 在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。作为解决方案的客户关系管理，它 集合了当今最新的信息技术：因特网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖 掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。 目前，北京紫晶世纪科技有限公司对客户的管理仍然沿袭着传统的营销和服务 模式，客户信息分散于各个部门，支离破碎，没有一个部门可以看到客户信息的全 貌，且每个部门都缺乏对客户信息的统计整理。这种客户信息的分散性和片断性对 企业的经营活动造成了极大的困扰，浪费了许多资源，知识企业失去了很多机会。 北京紫晶世纪科技有限公司虽然已经建立了局域网和管理信息系统，但还只停留在 企业内部，缺乏客户与企业之间的互动。为提高北京紫晶世纪科技有限公司的核心 竞争能力，大力开展客户关系管理的应用研究己成为一项当务之急。 l 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 1 2 论文的研究意义 通过对北京紫晶世纪科技有限公司客户关系管理策略的研究，将有助于北京紫 晶世纪科技有限公司与每个客户，特别是一些重要的客户，建立长期稳定的客户关 系，从而使北京紫晶世纪科技有限公司能在与每个客户的长期交易中获取更多的收 益，以保持北京紫晶世纪科技有限公司经营业务持续、稳定的增长。因此，研究客 户关系管理策略对北京紫晶世纪科技有限公司具有重要的理论和现实意义。 研究客户关系管理策略的理论意义主要表现在：可以使北京紫晶世纪科技有限 公司对客户关系管理策略的实施有较为清晰的了解和认识，为公司实施客户关系管 理提供理论指导。研究客户关系管理策略的现实意义主要表现在以下几方面： ( 1 ) 有利于整合北京紫晶世纪科技有限公司的全部业务环节和资源体系 研究客户关系管理策略，实施客户关系管理，可以整合企业的全部业务环节和 资源体系，使原本“各自为战”的营销人员、研发人员、生产服务人员等开始真正 围绕市场需求协调合作，为满足“客户需求 这一中心要旨组成强大团队，全面提 高企业的运营效率；可以使业务流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，企 业的运营更为顺畅、资源配置更为有效；通过客户关系管理提供一个使企业各业务 部门可共享信息和自动化的工作平台，使企业可以在所有的业务环节中更好的满足 客户需求和降低运营成本，从而达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高企业盈利 的目的。另外，对企业后台的财务、生产、技术、采购和计量等部门而言，客户关 系管理又可以成为反映客户需求、市场分布及产品销售状况等信息的重要来源。 ( 2 ) 能够提高北京紫晶世纪科技有限公司的客户满意度并实现信息共享 北京紫晶世纪科技有限公司自其成立的那一天起，就把超越客户需求作为自己 的经营理念，但由于种种原因未能达到预期的水平。如果应用客户关系管理系统或 建立( 完善) 这样一套客户服务体系，灵活运用一系列的客户关系管理策略，则能 够对市场活动进行规划、评估和全方位透视，并能够定量的评价市场活动的效果； 提供电话、传真、网络等多种渠道，让客户选择自己喜欢的方式与企业建立联系， 实现双方的及时沟通，可以提升客户满意度。客户的满意度对客户是非常关键的， 同时它对客户关系管理也很重要，因为它是维系客户的关键所在，甚至是细微的改 善也能引起效益上的急剧增长。 实施客户关系管理能够整合各种联系渠道、实现信息的共享，企业员工之间、 企业与客户之间的沟通更为便捷；可以更有效的分析市场活动、销售活动、服务活 动的效率。另一方面，对客户互动信息的搜集和加工可以帮助企业拓展业务模式， 扩大经营活动范围，及时把握新的市场机会。 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 ( 3 ) 能够促进北京紫晶世纪科技有限公司企业文化的变革 企业文化作为推动企业发展的原动力之一，已经成为企业核心竞争力不可缺少 的重要要素。一个企业，如果没有形成其独特的企业文化，那么其核心竞争力将大 打折扣，即使拥有先进的技术工艺、丰富的经济资源、完善的管理机制和齐全的组 织机构，也无法在激烈的市场竞争中保持长久的优势。研究客户关系管理策略，实 施客户关系管理，可以从根本上改变企业的文化。一方面，企业将由于客户关系管 理的实施，重新整合各种信息资源，并使原本独立性有余而合作性不足的研发、营 销、生产、技术、服务等人员围绕“以客户为中心 而开始协调和合作，企业管理 流程和机制将发生巨大的变化，这一切都会带来企业文化的改变。在研究实施客户 关系管理的过程时也一直突出强调人的重要性，这都表明客户关系管理对于企业文 化的重视是自始至终的。 ( 4 ) 实施客户关系管理，研究客户关系管理策略可以使北京紫晶世纪科技有限 公司有效回避风险，提高竞争力，增强北京紫晶世纪科技有限公司获取长期持续、 稳定利润的能力。 1 3 国内外研究现状 美国高度发达的市场、先进的网络技术和营销科学催生了客户关系管理理论。 2 0 世纪9 0 年代客户关系管理理论诞生n 。西方经济学家认为，客户关系管理是管 理与i t 技术结合的产物。是服务于忠诚客户、将客户信息转化为积极的客户关系的 活动；是本着对客户负责，以良好的信息基础设施支持与客户的沟通；以良好的企 业整体运营模式和业务流程服务客户的管理方法。国内更多将客户关系管理视为一 种理念，一种解决方案或一种软件资源。有客企双赢观、整合企业资源观、商业智 能观和商业流程观等多种观点。但是对于客户关系管理的定义，不同学者、实业界 和软件厂商都从不同侧面给出不同的解释，这些对客户关系管理的解释既有共性又 有所不同。其中有代表性观点主要有如下几种： ( 1 ) 客户关系管理是一个技术过程 企业通过这个技术过程整合企业技术系统，实现企业内部客户( 指公司的员 工) 、外部客户( 指公司的最终客户) 和中间客户与公司重要信息的无缝接入，它通 过企业电话系统、网站以及电子邮件等接触点的整合，使客户通过自助服务就能实 现对重要产品购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销售，增加客户忠诚度，实 现客户的终生挽留。 ( 2 ) 客户关系管理是一种营销策略 持有这种观点的学者将客户关系管理定义为客户关系管理就是一对一营销，也 可以是关系营销。它是一种以“客户关系一对一理论 为基础，旨在改善企业与客 1 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 户之间关系的新型管理机制。“客户关系对一理论 认为，每个客户的需求是不 同的，只有尽可能的满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。每个客户对 企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特 殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次 交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利 润。 ( 3 ) 客户关系管理是一套基本的商业策略 企业利用完整的、稳定的客户关系而不是某个特定的产品和服务单位来传递产 品和服务。因此，为了在企业中应用客户关系管理技术，首先要改变企业使用的商 业方法并且建立重组企业的原则，只有这样才可以制定相应的购买和使用技术决 囟生 柬o ( 4 ) 客户关系管理是企业的一种经营观念，是企业处理某种经营业务及客户关 系的一种态度、倾向和价值观。 客户关系管理的内容主要包括：客户价值管理、客户互动管理、客户忠诚管理 和软件系统。 客户价值是营销领域内研究的一个热点，评价客户的价值是对客户进行正确分 类的基础。只有正确的进行客户分类，才可以制定不同的客户营销策略，提高客户 的满意度和忠诚度，从而达到保持客户的目的，使企业从与客户的长期互动过程中 获取更大的收益。 目前，学术界对于什么是客户价值以及如何正确评价客户的价值等方面还有一 定的争议，有的人认为客户价值就是客户所支付的价格与企业成本之间的差值；还 有人认为客户价值就是客户所带来净现金流或未来收益等。无论哪种观点和方法都 具有各自的科学性和合理性，都有一套相应的客户价值评价方法和体系。但是，对 于即将实施客户关系管理的企业来说，应该认真分析自己的企业和客户，选择合适 的客户价值评价方法进行客户价值的评价。 客户互动是企业与客户通过任意的接触点而发生的双向信息沟通的过程。拥有 良好的客户互动管理是企业与客户形成持久、稳定的客户关系的基础。企业如果能 通过应用现代信息技术实现多种互动渠道的整合，不仅有助于企业有效的降低成 本，而且能够提高客户的满意度和忠诚度。 客户忠诚是实施客户关系管理的主要目的。客户忠诚主要是指企业维持己建立 的客户关系，使客户不断重复购买产品和服务的过程。影响客户忠诚的因素主要有 如下几个方面： ( 1 ) 客户购买行为受到来自文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响； 4 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 ( 2 ) 客户满意度与客户忠诚之间存在着非线性的正相关关系： ( 3 ) 客户在考虑是否转向其它供应商时，必然要考虑转移成本； 软件系统是通过计算机电话集成技术，专门的技术数据挖掘、数据仓库、关系 技术、事件触发等，企业可以集成前台、电话和短信等多种渠道，把客户在接触、 采购、支付和服务方面的信息在各部门实现共享，并以此为基础，对客户进行分析， 把客户的需求进行归纳，据此对客户群体进行分类，从而采取个性化的“一对一 的营销和服务，从长期的关系发展中获得价值实现，创造和维持长期的盈利的客户 关系，达到提高客户满意度，降低客户流失率的目的。 客户管理管理的理论研究和应用研究在1 9 9 6 年以后一直处于爆炸式的快速发 展之中，其主要应用领域集中在制造业、电信业、零售业和金融服务业等。客户关 系管理系统已经成为管理软件厂商的热点之一，众多的客户关系管理渠道和咨询公 司都在力争占领新市场的份额。近年来西方经济学对于客户关系管理的动态研究集 中在对基础理论、核心战略、系统构建和流程再造等应用解决方案上。这些研究有 数量的研究、定性的研究，其中有很多关于数据仓库、一对一营销方式的实证分析， 同时也有一些关注客户风险防范的策略取向。 客户关系管理在国内研究中的一个重要课题是“水土不服”问题，客户关系管 理理论诞生于科技、经济特别发达的西方国家，对于技术和市场不很发达的中国要 应用这一理论并有效防范风险，需要对其推进策略、方法认真分析。 1 4 论文主要研究内容 ( 1 ) 绪论，介绍选题背景及意义，阐述客户关系管理理论的研究现状； ( 2 ) 客户关系管理理论概述，主要阐述客户关系管理的产生与发展、客户关系 管理的定义、本质和特点，并详细阐述客户管理的内容和实现过程； ( 3 ) 北京紫晶世纪科技有限公司客户关系管理现状分析，对北京紫晶世纪科技 有限公司基本情况进行分析，详细分析医疗设备市场环境及行业环境。重点论述北 京紫晶世纪科技有限公司客户关系管理现状； ( 4 ) 北京紫晶世纪科技有限公司客户终生价值分析，阐述客户终生价值的基本 理论，在此基础上对北京紫晶世纪科技有限公司客户终生价值进行测算； ( 5 ) 北京紫晶世纪科技有限公司客户关系管理策略分析，结合北京紫晶世纪科 技有限公司的实际情况，提出了适合该公司的客户关系管理策略。 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 第二章客户关系管理理论概述 随着客户资源稀缺的日益加剧，客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 作为现代企业管理的最新模式应运而生。2 0 世纪9 0 年代以来， 以美国为首的西方发达国家中的众多行业广泛实施了以信息技术为支持的客户关 系管理。目前，客户关系管理已经为世界各国越来越多的企业经营者所认知和采纳。 2 1 客户关系管理基础理论 2 1 1 客户关系管理理论的产生与发展 随着社会生产力的发展，买方市场开始出现，以客户为中心的经营理念自然开 始流行，并逐渐取代以产品为中心的经营理念。因此，产生了客户关系管理。2 0 世 纪9 0 年代前后，一些欧美企业为了满足日益竞争的市场需要，纷纷重新设计业务流 程，开始开发销售力量自动化系统( s f a ) ，随后又发展客户服务系统( c s s ) ，1 9 9 6 年 后一些公司开始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 和现 场服务( f i e l ds e i c e ) ，在此基础上再集成c t i ( 计算机电话集成技术) 形成集销售和 服务于一体的呼叫中心，这就是客户关系管理的雏形。美国的g a n n e rg r o u p 公司提 出首先提出了客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的定义，加 速了客户关系管理的产生和发展“2 1 。 在我国，从1 9 9 9 年开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注。有一些企业 开始实施以客户关系管理命名的信息系统，如用友的i c r m 系统、联成互动的m y c r m 系统等。 2 1 2 客户关系管理的定义 关于客户关系管理的涵义，不同的研究机构有着不同的表述，还没有一个统一 的、权威的、达成共识的观点。目前，较为流行的观点主要为： ( 1 ) g a n n e rg r o u p 认为，客户关系管理应为企业提供全方位的客户视角，赋予 企业更完善的客户交流能力，为企业带来最大化客户价值的方法。g a r t n e rg r o u p 还 提出客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务市场竞争销售及支 持方面形成彼此协调的全新关系。 ( 2 ) s a p 公司认为，客户关系管理不仅是对办公室数据的整理、网上市场推广、 销售自动化和i n t e r n e t 销售，客户关系管理是围绕各个客户的不同需求，使所有业 务流程得以协调的有关知识的积累、组织架构和技术功能的核心基础。 ( 3 ) i b m 公司则把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 6 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 ( 4 ) 中国客户关系管理研究中心( c r c c ) 认为，客户关系管理是先进管理与信息 科技结合的典范，是企业为提高核心竞争力，重新树立以客户为中心的发展战略， 在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需而实施的全部的商 业过程；是以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和 业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的完整的管理实践； 也是企业不断改进与客户相关的全部业务流程，努力实现电子化、自动化运营过程 中所创造和利用的i t 软硬件技术、优化方法和集成的总和。 综上，中国客户关系管理研究中心的定义较为全面客观，比较适合我国国情， 它论述了客户关系管理的三个层面。客户关系管理是一个全新的管理理念，不是单 纯地实施一套客户关系管理应用的问题，它涉及到企业发展战略的制定、组织结构 的调整与业务流程的再造、组织文化的建设以及信息技术的支持等各个层面的问 题。 2 1 3 客户关系管理的特点 客户关系管理作为一种新兴的营销手段，与传统营销理论相比，具有一些自身 所独有的特点。具体而言，客户关系管理有如下特点： ( 1 ) 客户关系管理要求重新构造“以客户为中心的企业整体运营模式和业务 流程 客户关系管理是一个包含有价值信息的发现、市场计划、客户互动和不断分析、 提炼等主要因素和群体行动的流程循环过程。从建立客户知识开始，直到形成较强 影响力的客户互动，进而保证企业建立长期的、有效管理资源的且能创造满意利润 的客户关系。 ( 2 ) 客户关系管理是管理理念与管理技术的结合 客户关系管理既是一种管理理念，也是一门管理技术。作为解决方案的客户关 系管理，集成了当今最先进的信息技术，如：i i l t e m e t 、电子商务、多媒体技术、数 据库技术、呼叫中心等。将客户关系管理的管理理念融入到客户关系管理的应用软 件之中，是客户关系管理解决方案取得成功的关键。客户关系管理的解决方案，实 际上就是运用客户关系管理的管理思想，借助于先进的技术手段来帮助企业建立经 营的平台。其中，市场营销、销售管理、客户选择、客户关怀和客户服务等共同构 成了客户关系管理应用软件的理论基石。客户关系管理理念与管理技术是一对相互 促进的因素，客户关系管理理念的发展对客户关系管理技术提出越来越高的要求， 客户关系管理技术的进步也将推动客户关系管理理念的发展。 ( 3 ) 客户关系管理最重要的特征就是将客户信息转化为积极的客户关系 有价值的客户信息管理，包括信息的生成、识别、获取、分解、储存、传递、 7 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 共享、价值评判和保护，以及知识资本化和产品化的实现。有了可视图形演示和数 据转换等先进技术，客户经理、信息工作者和营销管理人员就能更好、更多地掌握 和运用客户及潜在客户的商业信息、情报。 ( 4 ) 高度集成的交流渠道 企业有多种与客户交流和互动的方式，如面对面会谈、电话、电子邮件、w e b 访问、呼叫中心和传真等。无论是哪种渠道，客户关系管理都可以用无缝和透明的 方式在各种客户互动渠道中获得连贯一致的数据和客户信息。这种多渠道的融会贯 通可以为企业带来效率和诸多优势。在内部，基于一个集中式数据模型的统一渠道 可以使企业无须为了实现多渠道之间的信息交流而将各种前端办公系统去做物理 连接；在外部，企业可以从各渠道融合的信息中受益。 ( 5 ) 统一共享的信息资源 客户关系管理解决方案的全部数据应集中存储和管理，不同部门接触客户后的 经验要能立即给其它部门分享。这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面对客 户的雇员使用，才不致产生客户由电话中询问a 方案，但客户上网时企业建议b 方 案。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之 间的数据连贯性。 2 1 4 客户关系管理的本质 从经济学的角度来看，客户关系管理就是“企业通过与客户建立长期的、满意 的战略伙伴关系，通过互利交换及共同履行承诺，使双方实现各自的目的，从而谋 求共同发展”。因此，客户关系管理的实质就是企业与客户谋求总体利益最大化的 双赢关系，实施与客户形成和保持相对稳定互惠关系的双赢战略。 ( 1 ) 客户关系管理的根本目的是使客户资源价值最大化 企业实旋客户关系管理就是要对企业与客户发生的各种关系进行全面管理，以 实现客户资源价值最大化的根本目的。企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯 的销售过程所发生的业务关系，如合同的签订、订单的处理、发货和收款等，而且 还包括企业营销及售后服务过程中发生的各种关系，如在企业市场活动、市场推广 过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、 各项活动及其与客户接触的过程中所发生的多对多的关系；以及在售后服务过程 中，企业服务人员对客户提供关怀活动、服务活动、服务内容和服务效果的记录等， 这也是企业与客户的售后服务关系。对企业与客户之间可能发生的各种关系进行全 面管理，将会显著提升企业营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客 户抱怨的各种行为，而且将有利于企业实施目标营销、交叉营销和追加销售的策略， 有利于提升客户的终身价值、提高客户保留率，从而提升客户的利润贡献率。 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 ( 2 ) 客户管理管理是企业与客户的一种博弈 客户关系管理在本质上也表现为企业与客户的种博弈。企业运用客户关系管 理的过程，就是“信息化企业利润”与“个性化客户需求 进行权衡的过程3 。 2 2 客户关系管理的内容 客户关系管理是企业为赢得顾客的高度满意，建立起与客户的长期良好关系所 开展的工作，客户关系管理的内容主要包括以下几方面“玑2 ： ( 1 ) 客户分析 客户分析是指分析谁是企业的客户、客户的基本类型，个人购买者、中间商和 制造商客户的不同需求特征和购买行为以及客户对企业的价值做出的评价，并以此 为基础进行客户类别的划分，针对不同的客户群实施不同的管理策略。 ( 2 ) 对客户的承诺 对客户承诺的目的在于明确企业为客户提供什么样的产品和服务。承诺的宗旨 是使客户满意，在购买任何产品和服务时，客户总会面临各种各样的风险，包括经 济利益、产品功能、质量以及社会和心理方面的风险等。因此客户关系管理要求企 业做出某种承诺，以降低客户的购物风险，获得最好的购买效果。 ( 3 ) 客户信息交流 客户信息交流是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互 相影响。从实质上说，客户关系管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的 信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。 ( 4 ) 以良好的关系留住客户 为建立和保持与客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取得客户信任， 同时要区别不同类型的客户关系及其特征，经常进行客户关系情况分析，评价关系 的质量、有针对性地采取有效措施，并通过建立客户组织等途径，保持企业与客户 的长期友好关系。 ( 5 ) 客户反馈管理 客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现为客户服务过程中的问 题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何j 下确处理客户的意见和 投诉，对于消除客户不满、维护客户利益和赢得客户信任是非常重要的3 9 4 0 1 。 2 3 客户关系管理的目标 ( 1 ) 增加客户满意度，实现对客户的承诺 企业对客户的承诺实际就是使客户利益得到最大限度的满足。实现对具体客户 9 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 具体分析并提供特定的服务，并随时跟踪和分析客户反应，及时调整产品和服务策 略。从而提高服务的效率和质量，使客户更加满意，最后成为对企业忠诚的客户。 ( 2 ) 提高企业的长期经济效益 尽管进行客户关系管理需要一定的投入，但是却可以有效地提高企业的长期经 济效益。首先，通过客户关系管理可以有效地保证客户的重复购买；其次，确保老 客户能够节约营销费用，开发一个新客户所需要的费用是维护现有客户的几倍；第 三，通过客户关系管理还可以降低客户服务的成本，有利于企业改善赢利状况，为 长期赢利提供分析依据和解决方法。 ( 3 ) 提高企业市场竞争能力 通过客户关系管理，实现客户从不满意到满意、从偶然购买到经常性购买以及 最后从满意到忠诚的转变。 2 4 客户关系管理的实现过程 客户关系管理的实现过程基本上可以分为下面几个步骤“蚰： 第一步：调查、收集客户信息资料 客户信息是客户关系管理的基础。这一阶段主要就是集中所有客户信息。收集 客户信息的主要方式有客户交易数据、电子邮件、w e b 表和实时调查等。 第二步：客户信息分析 客户信息分析是客户关系管理成功的关键。只有通过客户信息分析才可以使有 效地管理客户关系成为可能。以往对客户采取“视同仁的无差别策略，无论新 老客户还是大小客户，一律一个模式对待，不能够针对不同客户提供不同的服务。 实际上，不同的客户有着不同的需求，具有相同属性的一群客户可能具有相同的消 费特征，企业必须掌握各个群体的行为特征和群体的组成特征，才能确定企业的市 场活动和市场策略。通过群体特征的分析，得到群体客户在什么时间、什么地点、 做什么等市场活动要素。通过对客户信息的分析，得到客户在年龄、职业等方面特 征，找出客户消费模式的大致规律。 第三步：实现企业战略决策 最后这一阶段使企业可以对所得到的有价值信息的进行深入分析来获利，通过 市场营销、销售和客户服务在内的所有面向客户的活动，使得企业的业务流程、组 织结构、企业文化得以修正和整合。没有客户信息的分析，客户对于企业来说始终 是一个求解之谜，企业不知道怎样去取悦客户。深入分析客户行为，将使企业对客 户的理解不依赖于那些单薄的证据。可靠的量化结论会引导企业业务流程的优化， 这将使客户更为满意，也必将改进企业与客户的长期关系。 i o 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 2 5 客户关系管理的意义 随着客户关系管理的出现及其在发达国家的企业中的应用，它已帮助许多企业 获得了应有的回报，赢得了客户、赢得了时间、赢得了效率、赢得了市场、赢得了 效益，特别是在与客户交流频繁的客户支持要求高的行业，如企业、保险、房地产、 电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了客户关系管理后，都会 获得显著的回报。具体而言，客户关系管理的意义主要表现在以下方面： ( 1 ) 实施客户关系管理有利于企业整合资源 一套完整的客户关系管理系统在企业资源配置体系中是承前启后的。向前，它 可以向企业的全面渠道各方向伸展，既可以综合传统的电话中心、客户机构，还可 以结合企业门户网站、网络销售和网上客户服务等电子商务内容，构架“动态的 企业前端；向后，它能逐渐渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合 e r p 和s c m 等系统，使企业的信息和资源流在网络经济的“e 化商业模式中高 效顺畅地运行。 ( 2 ) 实施客户关系管理能够提高客户忠诚度 吸收新客户的成本远远超过保留现有客户所花费的费用，美国贝思策略顾问公 司的调查显示，开发一个新客户的成本大约是维持一位老客户成本的五倍。根据著 名的“二八定律，即2 0 的客户创造了8 0 的利润，8 0 的客户创造的只有2 0 的 利润。从中可以看出，这2 0 客户即是公司最有价值客户，如果通过提供超乎客户 期望的可靠服务将这2 0 的客户转变为长期客户，并且当公司与客户建立了一种长 期稳定的关系后，客户便会对企业产生一种忠诚感。 对企业而言，长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务 流程的简化。公司如果能捕捉到与任何客户往来的信息，并使组织内的每一个人都 能够共享这些信息，便能营造出一个以客户为核心的企业。在对公司的数据进行集 成之时，客户服务人员将形成一个清晰的客户全貌与产品信息，使其能够根据客户 全貌信息确定最佳决策，而不必咨询其他的部门或管理人员，从而简化流程，降低 费用。在企业流程彼此融合的情况下，公司便有更灵敏的客户回应能力，这种回应 能力必然会增进客户的忠诚度，同时使公司得以吸引新的客户并促进销售的增长。 ( 3 ) 实施客户关系管理能够避免销售部门的重复工作，更好的进行营销管理 客户关系管理强调对公司的数据进行集成，使得客户信息得以共享，从而使所 有员工能拥有更多的精力来更有效地利用与客户的交流，能够避免部门内部的重复 工作。同时，实施客户关系管理可以帮助企业跟踪市场需求与客户偏好的变化，更 好地进行市场细分，快速生产并提供当前未能满足的客户需求和市场变化并可盈利 的商品或服务。 l l 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 ( 4 ) 客户关系管理有助于企业赢得竞争优势，规避经营风险 麦克尔波特认为：不同企业归根到底都可以获得两种基本的竞争优势，即低成 本和歧异性。但各种现代生产管理和生产技术的发展，使产品生命周期越来越短， 产品的差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显。因此，通过产品差别 细分市场从而创造企业的竞争优势变得越来越困难。 同时，随着消费者收入的提高及新经济下消费者行为的变化，其关注的也不再 是产品的价格。互联网及其他通信工具的出现和发展，潜在的增加了信息的透明度， 也使消费者得到了工具和智能化的软件的支持而具有更强大的力量。消费者比以前 更多地意识到了他们讨价还价的能力和他们的个性。电子商务使批量定制成为可 能，也使企业提供个性化产品和服务成为可能。各种现代交通工具和网络供应的可 能性又能满足个性化等需求的服务，消费者要求准确适合他们的产品和服务，要求 可靠的交货、服务、支持和灵活性的价格，这使得消费者在考虑购买决定时更多地 是考虑其与企业之间的关系，这一切都增加了企业的经营风险。因此，客户关系管 理已成为企业获取竞争优势的重要途径。 此外，企业通过实施客户关系管理可以在销售环节、成本控制和避免运营风险 等方面得到优化，以实现提高销售收入、降低运营成本、避免运营风险等，最终实 现企业利润的提高。 ( 5 ) 实施客户关系管理有利于促进企业市场增值 对于公司内部而言，客户关系管理的应用优化了企业的市场增值链条，使公司 各部门人员开始真正围绕市场需求协调合作，为满足“客户需求 这一中心要旨组 成强大团队；又提供一个使企业各业务部门可共享信息和自动化的工作平台，使企 业可在所有业务环节更好的合作，拥有更多客户以提高企业效益；客户关系管理的 实施可为企业后台的财务、生产、采购等单个部门提供客户需求、市场分布等重要 信息。 实施客户关系管理对企业外部市场上的作用主要表现为：提高客户的满意度， 与客户建立并保持良好的合作关系；扩大企业经营活动的范围、保留和争取更多的 客户、占领更多的市场份额。 综上，本章主要介绍了客户关系管理的基本理论，主要阐述了客户关系管理的 产生与发展、客户关系管理的定义、本质和特点，并系统的阐述了客户管理的内容 和实现过程； 华北电力大学高校教师在职攻读硕士学位论文 第三章北京紫晶世纪科技有限公司客户关系管理现状分析 3 1 北京紫晶世纪科技有限公司基本情况分析 北京紫晶世纪科技有限公司创建于1 9 9 3 年底，是位于北京昌平区的一家民营 高新技术企业，致力于高科技医疗设备的研发、生产、销售和服务。拥有建筑面积 为1 2 0 0 0 平方米的研发生产基地和遍布全国1 8 个用户服务中心办事处。2 0 0 3 年成 功转制为外资企业，注册资金为1 5 0 0 万元，在册员工1 6 8 人，主要客户群是数量 众多的中小型医院。 在北京紫晶世纪科技有限公司成立之初，正值全国医院的等级评比，二级甲等 以上的医院都要求配备脑电图仪。因此，北京紫晶世纪科技有限公司便抓住了这一 市场机会，开始了脑电图的研发。当时的医疗器械市场竞争还不激烈，北京紫晶世 纪科技有限公司最初的产品仅是脑电脑地图仪。到1 9 9 5 年，北京紫晶世纪科技有 限公司已经达到2 0 多人的规模，年销售额过千万。同年，北京紫晶世纪科技有限 公司也开始研发其他高科技医疗器械。目前，北京