（工商管理专业论文）塑料包装企业DLPP公司的竞争策略.pdf

0 2 2 0 2 5 3 3 0吴忠毕塑科包装企业d l p p 公司的竞争策略 中文摘要 塑料包装材料是化工产业的下游产品，经过2 0 多年的发展，塑料包装材料的生 产、制造与使用已经发展成为一个产业，在中国加入w t o 后面临着巨大的发展机会。 本文的研究对象d l p p 公司作为一家塑料包装行业中正在发展的私营企业，如何 抓住机遇，谋求发展? 本文试图运用m b a 学习阶段所学的战略管理基本理论方法，对 d l p p 竞争策略的制订作了较为系统深入的研究。本文试图回答以下基本问题：塑料 包装行业的发展现状和趋势如何? 行业发展趋势对d l p p 公司有何影响? 在产业激烈 竞争的环境中，塑料薄膜包装制品生产企业d l p p 公司面临什么样的机会与挑战? 具 有哪些优势和劣势? 如何参与竞争? 通过哪些具体的措施来谋求发展? 为此，本文首先对d l p p 的基本情况作了简单扼要的介绍；然后对竞争策略基 础理论方法予以介绍，包括五力模型、s w o t 分析及价值链分析方法；接着对d l p p 公 司的竞争环境进行分析，包括d l p p 公司的产业竞争环境与竞争态势、d l p p 公司的优 劣势，面临的机会与挑战；最后，在分析d l p p 公司的价值链与关键成功因素的基础 卜，从供应链管理与客户关系管理、定价与促销、产品创新及竞合互动等角度构建了 d l p p 公司竞争策略的框架。 关键洞：塑料薄膜、战略管理、竞争策略 0 2 2 0 2 5 3 3 0 吴忠华塑料包装企业d l p p 公司的竞争簧略 a b s t r a c t t h ep l a s t i cf i l mp a c k a g i n gi sab a c k w a r dp o s i t i o no ft h ep e t r o l e u mc h e m i c a li n d u s t r y a f t e rt w od e c a d e sd e v e l o p i n g ，t h ep l a s t i cf i l mp a c k a g i n gh a sb e e nb e c o m i n gan e w i n d u s t r y s i n c ec h i n aj o i n t e di nw t o ，g r e a td e v e l o p i n go p p o r t u n i t i e sh a sa p p e a r e d d l p pt h a ti st h ea n a l y z e do b j e c ti nt h ep a p e ri sas m a l la n dd e v e l o p i n gp r i v a t e - o w n e d c o m p a n yi nt h ep l a s t i c f i l mp a c k a g i n gi n d u s t r y h o wc a nt h ec o m p a n yg r a s pt h e o p p o r t u n i t i e s ? a n dh o w t oe x p a n di t s e l f 7 t h ec o m p e t i t i v ep o l i c i e sf o rd l p pa r et r i e dt o d e s i g no nt h eb a s eo ft h ek n o w l e d g eo fs t r a t e g ym a n a g e m e n ts t u d i e di nt h em b ac o u r s e ， t r yt oa n s w e rt h eb a s i cq u e s t i o ni nt h ep a p e r ：w h a ta r et h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt r e n d so f t h ep l a s t i cf i l mp a c k a g i n gi n d u s t r y ? h o wd ot h et r e n d si n f l u e n c ed l p p ? w h a tk i n do f o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sd od l p p f a c ei nt h ef i e r c ec o m p e t i t i v ec i r c u m s t a n c e ? w h a t k i n do fs t r e n g t ha n dw e a k n e s sd od l p ph o l d ? a n dh o wd o e sd l p pp a r t i c i p a t ei nt h e c o m p e t i t i o n ? w h i c h k i n do f p o l i c i e sc a nd l p pu s et oe x p a n di t s e l f 7 g r e a ta st h eo p p o r t u n i t i e sa r e ，d l p pf a c e sh o wt os e t t l ei t sp r o b l e m sa n dh o wt o d e v e l o pi t s e l f t h ef o l l o w i n gi t e m sw i l lb ed i s c u s s e di nt h ep a p e r ：a n dd l p pi su s e da sa r e s e a r c h e do b j e c tt oi n t r o d u c et h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ep l a s t i c sf i l mi n d u s t r yt ob r i n g f o r w a r dq u e s t i o n s f i r s t l y , t h ep l a s t i cf i l mp a c k a g i n gc o m p a n y - - - d l p pi si n t r o d u c e db f e f l yi nt h ep a p e r s e c o n d l y ，t h eb a s i ct h e o r yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g yi sb r i e f l yi n t r o d u c e d ，s u c ha sf i v e p o w e r m o d e l ，s w o ta n dv a l u ec h a i na n a l y s i s t h i r d l y , t h ec o m p e t i t i v ec i r c u m s t a n c eo fd l p pi s r e s e a r c h e d ，a n dt h ep l a s t i cf i l mp a c k a g i n gi n d u s t r y ss t r u c t u r ea n dd l p p ss t r e n g t ha n d w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sa r ea n a l y z e d l a s t l y , t h ev a l u ec h a i no fd l p p i s a n a l y z e d ，a n dt h es c h e m eo fc o m p e t i t i v ep o l i c i e s ( i n c l u d i n gs c m & c r m ，p r i c i n g & p r o m o t i o n ，p r o d u c ti n n o v a t i o na n dc o o p e r a t i o n ) f o rd l p pa r ed e s i g n e d k e y w o r d s ：p l a s t i c sf i l m ；s t r a t e g ym a n a g e m e n t ：c o m p e t i t i v ep o l i c y 0 2 2 0 2 5 3 3 0吴忠华 塑科包装企业d l p p 公司的竞争策略 1 引言 1 1 研究背景 改革丌放以来的2 0 多年，中国包装行业以高增长快速发展，从一个分散无序的 行业发展成为一个独立的结构比较完整的工业体系，已挤身于国民经济的主要行业， 工业产值占国民经济总产值的比例逐步上升；从包装制品的总量上看，我国已跻身于 世界前列，成为仅次于美国、日本、德国、法国、英国、意大利等发达国家的“包装 大国”。 从行业的深层次看，我们与工业发达国家比还有较大差距。我国包装工业的技术 装备水平也不高，先进装备的国产化程度很低，比较好的包装制品基本上依赖进口设 备生产，拥有自己产权、自行丌发的机械装备极少。因此我国还不能算“包装强国”。 在从“包装大国”到“包装强国”转变的这样一个重要过程中，中国加入了世界贸易 组织。入世标志着我国对外丌放进入一个新阶段，国民经济发展的各个行业和领域都 面临着很多新的机遇和挑战。包装行业也因此获得了一个更好的国际发展环境，并必 须面临随之而来各种各样的风险和危机。对包装产业进行清楚地分析，将有助于企业 在该行业的竞争与发展，也有利于整个包装行业在未来求得进一步的创新和发展。 d l p p 公司作为一家中小规模私营企业，企业规模不大，各方面发展尚不完善，为 了更好的参与市场竞争，想要在激烈竞争的坏境中屹立不倒，需要加快自身发展，增 强自身的竞争优势，通过不断创新来迎合市场的口味。但该企业缺乏对竞争环境和自 身条件的全面认识，也没有形成具体的竞争方向。 1 2 研究的目标 考虑到本文的研究对象d l p p 公司作为家塑料包装行业中正在发展的私营企业， 自身规模不大，面临塑料包装行业快速发展的机会，如何抓住机遇，谋求发展? 本文的研究目的是希望通过介绍我国塑料包装材料产业的现状及未来发展趋势， 对d l p p 公司的产业竞争环境与竞争态势、d l p p 公司的优劣势，面临的机会与挑r 饯进 行分析，并通过对d l p p 公司的价值链的分析找出d l p p 公司的关键成功因素，制订 d l p p 公司的竞争策略框架，为d l p p 公司出谋划策，供d l p p 公司参考，以便于d l p p 公司在该行业中谋求更大的发展空间。 1 3 本文的逻辑框架 本文的逻辑框架是文章分四个部分：第一部分通过第一章引言和第二章公司介绍 简要介绍一下立题的背景和原因，以及d l p p 公司面临的问题等；第二部分通过第三 0 2 2 0 2 5 3 3 0昊忠华 塑料包装企业d l p p 公司的竞争策略 章理论介绍来引入本文需要运用的理论，包括五种力量模型、s w o t 分析方法和价值 链分析方法；第三部分运用五种力量模型对d l p p 公司所处的塑料薄膜包装产业竞争 力量进行分析，研究塑料薄膜包装产业的竞争态势，借助s w o t 分析对d l p p 公司的竞 争优势和劣势和自身能力等进行分析和评估；第四部分运用价值链分析方法对d l p p 公司的价值链进行分析，确定d l p p 公司的关键成功因素，通过构建顾客矩阵找出d l p p 公司的努力方向，并为d l p p 公司初步制订了竞争策略。 提 出 问 题 引 入 理 论 图1 1 本文的逻辑框架 摆 蚕 翠于 0 2 2 0 2 5 3 3 0 吴忠毕塑料包装企业d l p p 公司的竞争策略 2 d l p p 公司介绍 d l p p 公司建立于1 9 9 0 年，是一家集生产、加工、销售塑料包装材料于一体的私 营企业。公司位于中国第一大城市上海，总投资1 0 0 0 多万元，占地面积1 0 0 0 0 多平 方米，2 0 0 1 年新增厂房5 0 0 0 多平方米，现有职工4 0 余人。公司业务分布于全国各 大地区，江浙一带。d l p p 公司，年设计生产能力1 5 0 0 吨年，从2 0 0 1 年度开始全负 荷生产，因热缩塑料包装采用订单生产方式，现年产销量达到平衡，年产值达3 0 0 0 多万元人民币。 d l p p 公司先后引进了国内外技术先进的p v c p e p o f 热收缩膜吹膜机、热封热切 机、热封冷切机、复卷机、折边机、热收缩膜分切机和印刷机组等设备。经过多年的 发展，企业生产规模有了大幅度增长，由于质量在同类产品中领先，其产品现远销国 内外，深受广大客户的信赖与好评。 d l p p 公司主要生产和加工热缩包装材料一p v c 、p e 、p o f 热收缩膜及塑料包装的 印刷等，此类产品多用于建筑材料( 如地板外包装、铝扣板外包装、塑料窗帘外包装) 、 食品( 如超市内买一送一包装、组合包装) 、饮料( 如可口可乐塑料瓶、红酒) 、化妆品 组合包装和h 用品( 如电池、网球、牙膏) 包装。图2 1 是d l p p 公司在1 9 9 5 2 0 0 2 年 期间销售额的增长情况( 山于公司内部资料的限制，本文隐去了销售额的具体数据) 。 销售额增长 销售额 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 时间 图2 1d l p p 公司销售增长图 由于d l p p 公司的企业规模尚小，多年来企业领导人基本没有考虑组织结构设计 问题，一直以来都是出于组织职能考虑，把企业的职能划分成生产和销售两大机构。 总体上说组织结构模糊，职能简单而明确，主要包含生产、物流、销售和财务几项职 能，但组织结构并不是非常清晰。下图反映了d l p p 公司当前的组织形式： 0 2 2 0 2 5 3 3 0 吴忠#塑料包装企业d l p p 公司的竞争策略 图2 2d l p p 公司组织结构 d l p p 公司的业务主要集中于热缩包装薄膜、缠绕薄膜产品的生产和塑料薄膜的印 刷。其生产的包装塑料薄膜主要用于包装建筑材料、食品、饮料、化妆品和日用消费 品产品结构比较简单，但其产品规格繁多，主要有用于包装的p v c 、p e 、p o f 等多 种热收缩膜、缠绕膜、各种塑料袋等产品，下面将简单介绍d l p p 公司生产的产品。 热缩包装( s h r in kp a c k a g i n g ) ，热缩包装就是利用一种具有热缩性能的塑料薄 膜作为包装材料，根据热缩性塑料在加热条件下会复原的特性，在由塑料原料制成薄 膜的过程中，预先进行加热拉伸，经冷却而制成收缩薄膜。制造方式有制成片状薄膜， 然后分别沿纵轴和横轴方向进行拉仲疗勺二次拉伸法和同时进行两个方向拉仲的一次 拉伸法，也有先制成筒状进行二次拉伸或一次拉伸的方法。使用时，用塑料热缩包装 膜单独或者结合纸托板等不同产品如广口瓶、细口瓶、罐、塑料或纸盒容器进行包装。 将被包装产品包好后，迅速放到一个加热装置中加热到定温度，包装薄膜即自行按 一定比例收缩，紧紧裹住被包装的商品。它的透明性、精美性、良好的展示性、防尘 防潮性和节省材料低成本的优点使其成为产品包装方式中极受欢迎的一种。热缩薄膜 一般很薄，透明度好，顾客可以直接看到商品。热收缩膜包装已在中国包装领域兴起， 它的低包装成本和低运输成本、高自动化程度和生产速度以及美观的形象使它具有极 强的生命力。热缩包装用途广，是一种很有发展前途的包装技术，广泛用于销售包装 和运输包装。其主要特点有 保护性能好，透明光泽亮，加工费用低，自身重量轻。 收缩包装能紧贴包装物，能起到均匀捆扎、固定物品，免去了用包装带等捆扎材 料的繁琐操作。 收缩包装可使散件物品紧束在起，缩小所占空间。由于塑料薄膜具有很好的韧 性和缓冲性能，被包装产品能得到充分固定，所以能有效地防止冲击和振动对被 0 2 2 0 2 5 3 3 0吴忠华塑料包装企业d l p p 公司的竞争策略 包装产品的影响，包装紧凑，且不易损坏。 收缩包装可用于托盘的集合包装，可将物品与托盘紧固的包装在一起，节省包装 费用，有效地保护了产品。 收缩包装可实现机械化包装，便于与生产线配套。包装效率大大提高，且包装设 备简单，工作稳定，通用性好。 缠绕薄膜又称弹性薄膜或裹包薄膜。一般采用l l d p e 作为原料，属于乙烯与巳烯 或辛烯的共聚物。工艺上，采用吹塑法和流延法，可用单层流延或三层共挤流延设备 生产。缠绕薄膜作为包装材料具有以下特点：具有自粘性，包装过程不需要进行热收 缩处理，有利于节省能源，降低包装费用，同时能将货物包裹为一个整体，便于装卸。 提高货运效率，即托盘与卡车相结合的“集全装卸”方法，能降低运输费用 塑料薄膜作为一种承印材料，经印刷后作为包装材料，具有轻盈透明、防潮抗氧、 气密性好、有韧性、耐折、表面光滑、能保护商品，而且能再现商品的造型、色彩等 优点。 图2 3i ) l p p 公司的塑料包装薄膜产品 d l p p 公司产品质量优良，受到顾客好评，但d l p p 公司产品销售的增长受制于d l p p 公司的营销，发展速度不够快。在竞争的环境中d l p p 公司从进入塑料包装行业到发 展壮大，面临各种竞争压力，在面对复杂的竞争环境时d l p p 公司主要采用低成本 的竞争手段，策略讲求简单实用，但肘企业竞争策略的合理性、效率和可持续发展性 缺乏认识和理解。随着d l p p 公司的发展壮大，企业也逐步树立了自己的发展目标。 d l p p 公司的企业发展目标是完善管理、制造出价格合理的一流产品、提供一流服务， 使企业步入良性、快速发展的道路。 d l p p 公司的营销方式主要采用直接销售的形式。公司直接将产品销售给最终使用 的各类建筑材料、食品、饮料、化妆品和同用品的制造企业。 0 2 2 0 2 5 3 3 0 吴忠毕 塑料包装企业d l p p 公司的竞争策略 3 竞争策略相关基本理论介绍 公司竞争战略的选择由两个中心问题构成。第一个问题是由产业的长期赢利能力 及其影响因素所决定的产业吸引力。产业固有的赢利能力是决定该产业中某个企业赢 利能力的一个必不可少的内在因素，决定企业赢利能力首要和根本的因素是产业的吸 引力。第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因素，也是决定企业在其产业中 的相对竞争地位的因素，产业的赢利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高 低，而是取决于产业竞争力量。 基本战略思想成立的前提是获取竞争优势有很多途径并依赖于产业竞争力量。如 果一个产业中所有企业都遵循竞争战略的原则，那么每一个企业将选择不同的基础来 建立竞争优势，这样每一个企业就能独占其独特的细分市场，并具有一定的持久性。 3 1 p o r t e r 的五种力量模型 p o r t e r ( m i c h a de p o r t e r ) 在他的两本巨著竞争策略：产业环境与竞 争者分析( c o m p e t i t i v es t r a t e g y t e c h n i q u e sf o ra n a l y z i n gi n d u s t r ie sa n d c o m p e t it o r s 1 9 8 0 ) 和竞争优势：创造和维持超强业绩( c o m p e t i t i r ea d v a n t a g e c r e a t i n g s u s t a i n i n gs u p e r i o rp e r l o r m a n c e ，1 9 8 5 ) 中详细论述了进行产业 分析的工具一直种力量模型和如何获取竞争优势的三种一般性策略。 p o r t e r 在1 9 8 5 年的( ( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) ) 一书中提出他对环境和竞争策略 的论点，认为公司竞争的第一个问题在于分析产业竞争力量与了解产业吸引力，其次 是制定具体策略，建立并维持公司在产业中相对竞争地位。通过分析产业竞争力量， 了解产业吸引力以决定是否投身某一产业，进而借助竞争策略的研究和选择，来维 持竞争优势，使公司获得高于平均水平的利润。p o r t e r 通过描述决定产业竞争力量 与产业吸引力的五种力量来对产业经营环境进行分析，这五种力量包括潜在进入者的 威胁、顾客的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、替代品的威胁以及产业内现有 参与者的竞争。不论何种产业，其一般经营环境均可以用五力模型来分析，但五种竞 争力量的大小与组合，会随时间的改变而不同。 产业竞争力量从根本上决定供给随需求的调整速度和生产能力的利用率以及盈 利能力之间的关系。长期的供求平衡受产业竞争力量的强烈影响，盈利能力同样也是 长期供求不平衡的结果。一种基本战略如果不具有相对于竞争对手的持久性，就不能 为企业带来优于产业平均水平的经营业绩，尽管改善产业竞争力量的措施即便被模仿 也会改善全产业范围的盈利状况，所以一种基本战略的持久性要求企业具有增加战略 模仿困难的壁垒。 如果五种竞争作用力和它们的结构性决定因素仅仅由产业本质特征所决定，那么 竞争战略将是着眼于选择正确的产业和比对手更深刻认识五种竞争力的问题了。如果 0 2 2 0 2 5 3 3 0吴忠华塑料包装企业d l p p 公司的竞争策略 企业能影响结构，那它就能从根本上改善或削弱产业的吸引力。五种作用力中的任何 一种都由产业竞争力量或产业基本的经济和技术特征所决定。 入辑的威胁 近 议价指力 l 颇客i i 什代品的威胁 围 图3 1p o r t e r 的五种力量模型 资料米 原：p o n e l “c o m p e t i t i a ea d v a n t a g e ，1 9 8 5 供应商的讨价还价能力 供应商可调高售价或降低品质以对产业成员展示议价力量来施加压力，造成供应 商力量的强大和购买者的力量此消彼涨，其特性如下： 由少数供应商主宰市场 对购买者而言，无适当替代品 对供应商而言，购买者不是重要客户 供应商的产品对购买者的成败具有关键地位 供应商的产品对购买者而占，转换成本极高 供应商容易进行前向整合 顾客的讨价还价能力 顾客对抗产业竞争的方式，是设法压低价格、争取更高的产品品质和更多、更好 的服务，客户如有下列特性，则相对于供应商而言有较强的议价能力： 购买者群体集中，采购量很大 所采购的是标准化产品 0 2 2 0 2 5 3 3 0 吴忠华塑料包装企业d l p p 公司的竞争策略 顾客的转换成本很低 顾客易于后向整合 购买者获得的信息充分 替代品的威胁 替代，作为五种竞争作用力之一，是由替代品帽对其成本、转换成本的相对价值 和单个客户对替代品经济效用评价的方式之间的相互作用决定的。如果一种产品带给 买方的转换诱惑超过了其克服成本的阻力，那它就可替代另一产品。替代品的威胁决 定了在何种程度上其它产品能满足买方需求，由此也为买方愿为产品支付的价格规定 了上限。由于替代的威胁限制了产品价格的无限上扬，所以替代是决定产业利润率的 五个竞争作用力之一。与此同时，替代在决定产业和企业的需求中发挥着显著的作用， 防止替代品的渗透是产业和企业发展的主要措施。 识别替代品要求寻找那些实现相同总体功能的产品或服务，而不是那些具有相同 形式的产品。产品实现的功能取决于它在买方价值链中的作用，买方用产品来实现 种或几种功能。替代的形式有多种形式： 一种产品替代另一种产品是在同一买方的价值链中实现相同的功能。产业产品的 功能越是具一般性，其潜在替代品的数目一般就越多。产品在买方价值链中实现 的功能越多，替代品系列的数目就越多。替代品还可能比产业产品实现更广或更 窄的各种功能。因此在辨识替代品时，有必要包括那些在完成产业产品功能之外 还有别的用途的产品，还应该包括那些能够完成产业产品任何一种主要功能的产 品。 买方根本不买任何产品柬完成该功能，这是具有更窄功能的替代品的种极端形 式。 降低所需产品的使用率柬实现此功能。 用过的、回收的、修整的产品。 买方自行实现此功能即后向整合。 此外，由于替代模式随产业细分市场而变化故企业面临的最具威胁性的替代品 取决于它实际服务的那些细分市场。即使产业未面l 缶直接的替代品，如果由于买方产 品面临替代品而存在下游替代的威胁，那么产业仍会受影响。当买方的产品依赖于受 到威胁的互补品的销售时，下游替代也可能发生。下游替代既可以降低产业需求，还 可以改变买方行为。下游替代的威胁往往会以更大价格敏感性的形式传递给供方。它 还可能导致买方从供方处寻求帮助，通过提高买方差异化程度或降低买方成本、供方 产品或其它活动的创新来对付此威胁。 替代品的威胁常常随着时间变化，对替代的模式产生相应的影响。替代威胁变化 的来源有： 0 2 2 0 2 5 3 3 0 吴忠华 塑料包装企业d ”p 公司的竞争策略 相对价格的变化 相对价值的变化 买方对价值感知的变化 转换成本的变化 替代欲望的变化 新进入者的威胁 新进入者会带来新的产能，不仅会攫取现有市场份额，还会压低市场价格导致整 个产业的整体获利下降。但新进入者会碰到以下障碍： 规模经济 譬专利的保护 产品差异化 品牌知名度 转换成本 资金需求 独特的配销渠道 政府的政策 产业内部企业间的竞争强度 产业中现有的竞争模式是运用价格战、促销战和提升产品或质量服务品质等方 式，竞争行为丌始对竞争对手产生显著影响时，就可能招致还击。若这些竞争愈趋激 烈甚至采取极端措施，就可能导致整个产业陷入长期的低谜状念。同业竞争强度受到 下列因素的影响： 产业内存在众多或势均力敌的竞争对手 产业成长的速度很慢 高固定、库存成本 转换成本高或缺乏差异化 产能利用率的边际效应高 多变的竞争者 0 2 2 0 2 5 3 3 0 吴忠华塑料包装企业d l p p 公司的竞争策略 高度的策略性风险 高退出障碍 产业竞争力量决定竞争者增加新供应的速度，也决定竞争者撤回过剩供应的速 度，入侵壁垒的高度决定了新的入侵者进入产业并压低价格的可能性。产业竞争力量 也决定竞争者以多快的速度撤回过剩的供应，当生产远远过剩时，退出壁垒阻止企业 退出该产业，并延长生产过剩的状态。 除了以上五种竞争力量之外，p o r t e r 也提到了在许多产业里，政府不是顾客就是 供应商，还可以通过法规、补贴或其他手段来影响产业竞争。 3 2 s w o t 分析方法 通过产业和外部环境分析。企业已经了解了市场以及市场所需的产品或服务，但 企业想要参与其中并取得成功，还必须评估内部资源和能力是否适合参与所选定市场 的竞争。也就是要进行内外匹配。事实上，外部的机会如果不能与内部的优势相结合 那么机会将不可能转化为企业的盈利，而优势也只能停留在一种潜在的可能状态中。 就内外环境匹配定位的具体做法而言最常用的就是s w o t 分析方法，也就是企 业内部优势、弱点与外部机会、威胁综合分析方法。 如果说战略定位的目的是希望通过分析导出“做什么”的结论，那么s w o t 分析 的重点就在于通过组合企业内、外部关键战略要素，内外匹配寻找战略的定位。 s w o t 分析的结果电可以用图3 2 米表示：每个不同的象限代表不同类型的企业， 它们适合采取的战略类型也有所不同。 o 扭转型增长型 战略战略 防御型多元化 战略战略 t s 图3 2 战略地位评估矩阵 资料束源十：战略管理一艺术与务实第3 版，项俅牛，扛夏版社 0 2 2 0 2 5 3 3 0 吴忠华塑料包装企业d l p p 公司的竞争策略 第1 象限的企业，具有很好的内部优势及众多的外部机会，应当采取增长型战略， 具体有中心多样化战略、垂直一体化战略等。企业通过严格的成本控制，以价格作为 主要的竞争手段，在激烈的竞争中进一步发挥企业的市场优势。 第1 i 象限的企业，面临很多外部机会，但却受内部劣势的限制，合适的措施应 该是采取扭转型战略，在弥补和消除内部劣势的同时，最大限度地利用外部环境带来 的机会。 第1 i i 象限的企业，内忧外患，只能采取防御型战略。这时候企业不应该也没有 实力实施扩张战略，应依靠保守的战略以避丌威胁并逐渐消除劣势。 第v i 象限的企业，具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应该采取多样 化的经营战略，发挥自己的优势，通过多种经营分散环境带来的风险。 3 3 价值链分析方法 用于判定竞争优势和寻找方法以增强竞争优势的基本工具是价值链，价值链分析 的原理是由美国哈佛商学院著名战略管理学家波特提出来的。他认为企业每项生产经 营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活 动，便构成了创造价值的一个动念过程，即价值链。价值链反映出企业生产经营活动 的历史、重点、战略以及实施战略的方法，还有生产经营活动本身所体现的经济学观 念。更具体地说，如果企业所创造的价值超过其成本、企业便有盈利：如果盈利超过 竞争对手的话，企业便有更多的竞争优势。 企业要分析自己，首先要确定自己的价值活动，然后识别价值活动的类型，最后 构成具有自身特色的价值链。它将企业划分为产品的设计、生产和营销等互相分离的 活动，通过分析确定关键成功因素。每个公司集合了设计、生产、销售、送货和售后 服务等几个环节的活动。价值链将行业中影响生产成本和创造价值的诸多活动分解为 在相互关联的九项活动。这九项价值创造活动又分为五项基础活动和四项支持性活 动。基础活动包括企业购进原材料( 进入后勤) ，进行加工生产成最终产品( 生产操 作) ，将其运出企业( 运出后勤) ，上市销售( 营销与销售) 到售后服务( 服务) 依 次进行的活动。这些活动与商品实体的加工流转直接相关，使企业的基本增值活动。 支持活动是指支持主体活动而且内部之间又相互支持的活动，包括企业投入的采购管 理、技术丁f 发、人力资源管理和企业基础结构。采购管理、技术开发、人力资源管理 三种支持活动既支持整个价值链的活动，又分别与每项具体的主体活动有着密切的联 系。支持性活动始终贯穿在这些主要活动中。 0 2 2 0 2 5 3 3 0 吴忠华 塑科包装企业d l p p 公司的竞争策略 图3 3 基本价值链 资料柬源：竞争优势( 美) 迈克尔波特( p o r t e r ，_ e ) 著陈小悦译，一北京：乍夏出版社，1 9 9 7 1 检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻找改进措施，加强对核心业务过 程( c o r eb u s i n e s sp r o c e s s e s ) 的平滑管理。核心业务包括以下几方面： 新产品的实现过程。在快速、高质和按预算开发新产品中涉及的所有活动，包括 识别、研究、发展和成功地推出新产品。 存货管理过程。在原材料、中间产品的存货管理中所涉及的所有活动，从而能在 避免因库存过多而增加成本的同时保证足够的供货。 顾客探测和维系。所有的活动应该包含发现和留住顾客，并使他们的业务有所发 展。 订单一付款过程。从接受订单、按时送货到收取货款这一过程中所涉及的全部活 动。 顾客服务全过程。在为顾客提供各种便利的过程中所涉及的所有活动，包括帮助 顾客在公司里找到要去的部门，获得快速而满意的服务、答案和解决问题的办法。 0 2 2 0 2 5 3 3 0 吴忠华塑料包装企业d l p p 公司的竞争策略 d l p p 公司的竞争环境分析 4 1 塑料包装企业d l p p 公司所在产业的介绍 包装行业广义上来说由三大领域组成。第一领域是以包装原辅材料和包装机械设 备为主的包装基础工业，这一领域属于资金密集型和技术密集型工业，具有相对较高 的产业附加值，也有较高的行业进入门槛和产业竞争障碍。第二领域是由纸、塑料、 金属、玻璃这四大包装材料和包装印刷组成的包装制品制造业，这一大领域的企业基 本上属于劳动密集型企业，是一般竞争性的加工行业，具有地理成本优势，进入壁垒 较低，生产附加值相对较低，但现在的市场竞争也非常激烈。第三领域是由包装代理、 科研、管理机构等包装服务和包装管理行业，这部分属于知识密集型行业，附加值高， 进入门槛低，这类企业正在快速发展，但总体发展水平还不是很高，整个产业不够规 范，这三大部分的发展就构成了我国包装行业的整体发展。 产业细分是评价产业吸引力的前提条件，因为产业的各细分市场常常在结构吸引 力和所需竞争优势上差别很大。产品的差异和买方在结构吸引力与竞争优势要求上的 不同，造成了产业的细分市场。细分市场既产生于买方行为的差异，也来自于供应不 同产品或服务的不同卖方的经济性的差异。如果产品差异或买方差异改变了五种竞争 作用力中的- 4 十或多种，它们就产生了产业细分市场，不同的产品种类也可以直接被 用作细分变量。 包装制品制造业包括纸、塑料、会属、玻璃四大类包装材料和包装印刷工业，其 中塑料包装产品包括塑料薄膜、塑料箱、塑料桶、塑料瓶、泡沫塑料等等多种包装产 品。塑料包装企业d l p p 公司主要从事包装塑料薄膜的生产和销售，为了便于从d l p p 公司角度分析竞争环境和行业竞争特点，我们将主要介绍整个包装制品产业中的塑料 薄膜包装制品这一细分产业。 塑料具有多种防护性能，因此常用作防护包装用品，塑料包装按制品形态分为袋 和容器两大类，按包装产品分主要有薄膜、片材、容器、泡沫塑料等。塑料作为一种 新型包装材料，在包装领域中已获得广泛应用。据不完全统计，目前全国有近4 0 0 0 家塑料包装生产企业年产量约为2 5 0 万吨。其中，包装薄膜类产量最大，约占塑料 包装材料的3 0 4 0 ，约8 8 万吨，其用量处于各类制品首位：其次是包装容器类， 产量为6 0 5 万吨。我国塑料包装占塑料消费比例的2 5 左右 注：数据摘自中国化 工网 。塑料薄膜软包装优点有：质轻、柔软、废料少，占有空间小，成本低和成本 有效性( 单位重量包装的体积和重量) 高，因而比硬包装更具有竞争力，塑料材料发展 的方向是提高性能、降低成本和有利于环保。 随着材料和加工技术的不断提高和中国塑料包装行业装备水平的不断发展提高： 塑料包装产品质量也有了很大程度的提高，涌现出一批新产品、新技术、新材料。如 0 2 2 0 2 5 3 3 0吴忠华塑料包装企业d l p p 公司的竞争策略 高阻隔膜、多功能保鲜膜、无菌包装膜等向更深层次发展的产品。随着塑料包装产品 的功能性增加及新品种的不断开发，其用途也将进步拓宽。塑料软包装在许多领域 正扮演着越来越重要的角色，人们生活已经离不开购物袋、商品袋、垃圾袋、冰箱保 鲜袋：而工业品包装、家庭同用品包装、服装包装、药品包装、医药包装、农副产品 包装、建材包装、航海用品包装等大量使用塑料软包装薄膜，使得塑料包装在许多领 域广泛应用。 尽管如此，与世界先进水平相比，我国塑料包装材料目前仍存在较大差距，处在 较低水平，主要是产品结构不合理，功能性薄膜品种缺乏。我国塑料包装材料以薄膜 为主，但目前双向拉仲薄膜重复建设较严重，共挤薄膜所占比例相对较少，导致薄膜 品种结构不合理；技术装备总体水平落后，国产化程度低；企业规模小，中低档产品 偏多，产品技术含量低，缺乏竞争力：塑料包装废弃物回收利用管理和再生技术与环 保的矛盾越来越突出。 4 2 产业吸引力分析 塑料包装产业的吸引力表现在产业成长性上。随着社会经济的快速发展，包装产 业也在快速发展。人们生活水平和思想意识的不断提高使得人们对物品的外包装的要 求也越来越高。食品、电子、医药、烟草、同化等相关行业的持续、快速、健康发展 为中国包装工业的持续、快速发展提供了必要的前提和强劲的动力。从而促使包装材 料和加工技术的不断提高，塑料包装在许多领域正扮演着越来越重要的角色。人们生 活已经离不丌购物袋、商品袋、垃圾袋、冰箱保鲜袋；而工业品包装、家庭日用品包 装、服装包装、药品包装也大量地采用塑料软包装薄膜。随着包装技术的不断发展， 塑料包装材料具有成本低、重量轻、耐冲击、透明、可微波加热、方便、包装设计选 择余地大等特点，已成为会属、玻璃包装材料的强有力的竞争者，在食品、医药等包 装工业方面获得了迅速发展和广泛应用。中国塑料包装行业已成为中国塑料工业中发 展最为迅速的领域之一，2 0 0 3 年塑料包装的产量达到4 6 5 万吨，同比增长1 4 2 ，产 值达到7 l o 亿元，占中国包装工业产值的2 6 。据美国f r e e d o n i a 集团的统计分析， 1 9 9 6 2 0 0 3 年，美国包装领域中纸和塑料平均增长率为2 4 ，其中纸板为1 6 ，塑 料为3 4 。根据r 本包装技术统计资料显示，r 本塑料包装材料销售量在各类 包装总销售量中所占比例为1 5 4 ，仪次于纸和纸板( 5 7 5 ) 之后居第2 位，其余 为金属1 2 ，玻璃为9 2 ，木制品为5 2 ，其他为o 7 注：资料来自中国化工网 。 根据对美、只、中等国塑料包装领域的统计分析，可以预测，塑料包装材料在未来仍 将持续稳步增长在包装材料领域中仍然充满生机，在保护商品、提高商品价值方面 继续发挥积极的作用。 我国塑料薄膜的消费约有2 3 用作包装材料，农用塑料薄膜约占3 0 ，其余用作 0 2 2 0 2 5 3 3 0吴忠o #塑料包装企业d l p p 公司的竞争簟略 电工材料、感光材料和电子信息材料等。2 0 0 0 年我国塑料薄膜产量( 规模以上企业) 达到2 2 9 1 0 万吨，2 0 0 2 年增长到2 7 9 9 3 万吨，创历史最高纪录，比2 0 0 0 年增长2 2 2 ， 年均增长率为l o 5 。去年我国塑料薄膜产量增长幅度较大，比上年增长1 5 4 。 全年月产量都保持在2 0 万吨以上。今年以来，我国塑料薄膜产量继续大幅增长。卜8 月塑料薄膜累计产量达到2 0 5 4 万吨，同比增长1 7 0 。其中农用薄膜产量达到4 9 6 万吨，同比增长0 3 。预计今年全年塑料薄膜产量有可能达到3 2 5 万吨。 颦科薄膜i h 场增k ， ： 时u j ( 年份) 图4 1 塑料薄膜市场增长情况 资 ： 来源：中固包袈技术协会州站h t t p ：v n c p t a o i g c n 据中国包装技术协会预测，近期内国内市场对塑料薄膜的需求量可能以每年9 以上的速度继续增长我国塑料薄膜的市场前景十分广阔。 推动中国塑料薄膜包装市场增长的因素有以下几点： 西方消费品制造商已经在中国市场进行投资； 需要包装的产品消费不断增长，尤其是经过加工的方便食品； 中国的快速城市化进程：伴随着中国国民经济的快速、健康发展，全国城市化率 将从目前的3 9 i 提高到2 0 2 0 年的6 0 。中国包装工业已成为一个极具发展潜力 的产业，必将有着广阔的市场空问。 城市人口的可支配收入不断增加；全面建设小康社会的宏伟目标一经济更加发 展、民主更加健全、科教更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更 殷实，和以人为本、人与经济社会协调发展的2 l 世纪都为包装工业的发展提出 了更高的要求，也带来了新的发展机遇。 目前我国塑料薄膜的产量约占塑料制品总产量的2 0 ，是塑料制品中产量增长较 快的类别之一，其品种繁多在农业、工业和建筑等领域具有广泛的用途。 塑料薄膜最具发展潜力的三大市场：一是新鲜农产品，蔬果保鲜包装薄膜市场前 景广阔。目前我国已成为世贸组织成员国，不但大洋彼岸的“洋水果蔬菜”会漂洋过 海来到我国，我国农民种植的优质水果蔬菜也会参与国际市场的竞争( 中国现在己经 是世界第一大果蔬生产和销售大国) 。据调查，当前的水果市场中仍有3 0 左右的水 1 8 0 2 2 0 2 5 3 3 0 吴忠华 塑料包装企业d l p p 公司的竞争策略 果在贮存、运输、销售过程中损失，其中包装不当是引起水果腐烂损失的重要原因之 一。在激烈的市场竞争下，包装的作用显得越来越重要。由于不同的水果蔬菜对保鲜 包装袋的要求不同，塑料薄膜袋在当前的市场竞争中有着独特的优势。新鲜的果蔬足 一个活性体，采摘后仍在呼吸，有着旺盛的生命，主要靠消耗自身的营养和水分来维 持生命。根据试验，如果包装材料透气性差，袋内氧气浓度太低( 1 0 ) 也会对水果造成伤害。因此需 要塑料包装薄膜具有适宜的气体透过性，保持包装环境中适宜的氧气和二氧化碳浓 度。新的微孑l 聚乙烯保鲜膜的出现给水果的包装增添了新的选择。微孔薄膜市场面临 市场份额迅速增加、应用不断扩大的形式。水果在采后成熟过程中要释放乙烯气体， 变成植物生长荷尔蒙激素，乙烯在包装袋内积累，会加速果实衰老，减少贮藏期。因 此，在薄膜制造过程需添加乙烯气体吸收剂硅素( 沸石、大谷石、方英、s i o ：) 等 多孔性物质，把水果释放出来的乙烯吸附掉，以减缓水果的呼吸作用，使水果保鲜。 如果果实采后不及时进行保鲜处理，少则3 5 灭，多则l o 天半月就会出现失水枯萎， 品质恶化和腐烂而失去食用价值。尽管不同水果的生理属性不一样，但变色、失水变 味和腐烂是共同存在的问题。因此，如何抑制代谢过程，减少营养物质的消耗，保持 水果的风味质量是保鲜包装的重要课题。目前，聚乙烯薄膜和聚丙烯薄膜是新鲜水果 蔬菜应用最广的包装材料。目前已有一半农产品采用软包装，但同时指出，也有部分 农产品由于冷冻设备及技术改进，会向无菌包装方向发展。 是医药品，我国的输液瓶市场。玻璃输液瓶在几十年的应用后，已迅速退位给 了塑料输液瓶，但它们存在一个共同弱点都是硬包装容器，这就需要在输液过程 中引入空气产生压力使药液滴出，从而大大增加了输液过程中二次污染的可能性，特 别是在杂菌较多的医院使用，这种二次污染的概率就更高了。而软包装的多层共挤膜 制的输液袋则较好地解决了这一问题。药用级的聚烯烃多层共挤膜由多层聚烯烃材料 在洁净条件下同时熔融交联共挤出，生产过程中不使用粘合剂和增塑剂，筒状膜始终 保持密闭状态，避免了污染。这种膜材耐高温( 可在1 2 1 下灭菌) 、透光性好、弹 性好、抗跌落，埘水蒸气、氧气和氮气的阻隔性能好，适宜灌装