网络广告.ppt

网络广告,制作：五组,网络广告,一般情况下，我们对待问题一般从三个方面来考虑：是什么，为什么，怎么样。对于网络广告也不例外。我们首先要明确什么是网络广告，其次明确我们为什么要研究网络广告，最后研究我们应如何利用网络广告，我们应该怎么去做。,目录,概念起源发展史价值特征,评估原则和方法实例观察总结-发展趋势,概念：什么是网络广告？,简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。目前，对网络广告主要有以下几种定义：1、网络广告的技术定义：网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的多媒体技术设计制作，通过网络广泛传播、具有良好交互功能的广告形式。2、网络广告的法律定义：2001年4月，北京市工商局“本办法所称网络广告，是指因特网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按纽、文字链接、电子邮件发等形式发布的广告”。3、美国的著名传媒研究者霍金斯下的定义：“网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。,网络广告的进一步理解,它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告（BannerAdvertising）及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息，等等。,现在我们来一起看一下网络广告的起源,网络广告追本溯源，发源于美国。1994年10月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired（），并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。,世界最早的网络广告网站Hotwired,hotwired是第一个商业化的网络杂志，1994年10月27日推出。Hotwired它是有线风险投资的一部分，是一个独立的实体。安德鲁Anker酒店，有线当时的副总裁兼首席技术官，写原HotWired业务计划。在其批准，于1994年4月，他成为HotWired的第一首席执行官，并负责该网站的发展。最初的商业模式是“企业赞助”，这迅速导致“广告横幅”展示区今天仍在使用的设计。有线Ventures的在线部门收购了Lycos公司于1999年，一年后康德纳斯收购Wired杂志。这基本上标志着Hotwired的在网络上的存在，如Lycos的网站变成归档。在2006年，Lycos的转身成每次点击付费的广告枢纽域，似乎标志着作为一个在线杂志Hotwired最终结束。然而，2008年5月，康泰纳仕从Lycos的收购Webmonkey和Hotwired域，Webmonkey被重新启动。,中国网络广告的发展史,我们先来看一些图片：,中国互联网广告发展史,中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模.历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。下面我们来看一下中国网络广告发展大事记,中国网络广告发展大事记,1997年3月C获得第一笔广告收入1997年4月C由国际授权媒体监测机构AcNielsen旗下专业公司开始站点访问第三方认证1998年3月中国计算机报载文提出并组织ISP和广告公司研讨网络广告运作1998年7月国中网()在京举行网络广告研讨会1999年1月灵智大洋(广州)广告有限公司()在京成立互动媒体部1999年3月CNNIC与互联网周刊举办了“99中国广告研讨会”1999年4月奥美公司与智威汤逊中乔公司在华推出互动媒体咨询1999年9月进入中国并于12月与A结成战略联盟1999年12月CNNIC联合17家网站倡议推出网站访客流量度量标准网站访问统计术语和度量方法2000年3月信息产业部与国家工商局主办的“新世纪网络广告研讨会”在国家工商局召开2000年5月国家工商局向全国27家知名企业颁发“广告经营许可证”开展网络广告经营登记试点工作,其中北京共十一家：北京新浪互联信息技术服务有限公司、搜狐爱特信信息技术(北京)有限公司、北京方正互动网络技术有限公司、中公网信息技术与服务有限公司、北京首都在线科技发展有限公司、沙岭信息技术(北京)有限公司、北京东方魅力资讯科技有限公司、北京万象迪哲网络工程技术有限公司、北京超网网络服务有限公司、国际网络传讯(上海)有限公司、找到啦因特网(北京)有限公司,中美网络广告收入比较,1998年中国4800万人民币(Forester统计数字为200万美元)美国19.2亿美元(IAB统计数字)1999年中国1亿人民币(Forester统计数字为800万美元)美国46.2亿美元(IAB统计数字),网络广告美国VS中国,在美国，INTERNET成为主要媒体，第一媒体；网络带宽一扩再扩，通过网络收看现场直播是再平常不过的事；几乎所有的公司都已经上网；个人上网的费用少得可以忽略不计。在这种情况下，网络电视，电影广告片大行其道，电子邮件，黄页，搜索引擎，促销网页等各种广告形式随处可见-如果你不喜欢，它们也不会来骚扰你。网络广告发布管理有专门的法律法规。,在中国，网络广告的发展在保持起步就与世界同步的态势，能在向英美等先进市场经济国家学习的同时，结合国情，面向世界，创出自己的风格。,思考：企业为什么要做网络广告？,1，想在网上曝光自己的产品2，推广自己的品牌；3，做好企业的公关形象；4，希望从网络上接到订单；,现在就让我们来挖掘一下网络广告的价值吧,网络广告的优越性：1、覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。2、不受时间限制，广告效果持久。3、方式灵活，互动性强。4、可以分类检索，广告针对性强。5、制作简捷，广告费用低。6、可以准确的统计受众数量。,价值,（1）品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。（2）网站推广。网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种BANNER广告、文字广告等）通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。（3）销售促进。用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。（4）在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。（5）顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。（6）信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。,网络广告的特征有哪些呢,1.广泛和开放性2.实时和可控性3.直接和针对性4.双向和交互性5.易统计和可评估性6.传播信息的非强迫性7.广告受众数量的可统计性8.网络信息传播的感官性,网络广告的特征,1.广泛和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。2.实时和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。3.直接和针对性通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。另外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。,4.双向和交互性传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。5.易统计和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。6.传播信息的非强迫性7.广告受众数量的可统计性8.网络信息传播的感官性,相关原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR(definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults)方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推广出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。,评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。,1.相关原则,2.有效性原则,评估原则,评估方法,1.点选这是指网络使用者进入网站后，点选过某特定广告的总次数，点选次数愈多，就表示广告愈受欢迎，广告的效果也就愈佳，而广告业者可以依点选的次数多寡，评估广告成功与否。2.点选率这是指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率，比率愈高，表示广告的效果愈好。3.上站人数指就某特定广告可能达到的上网人数，如一个网站有3000人浏览过，那么这个广告就有3000个上站人数。4.流量这是指网络上有多少资料正在被传递，但同时也可用来表示某个网站受欢迎的程度。5.浏览量指使用者所用浏览器向伺服器要求下载某一资讯时，每按下滑鼠就自浏览一次。,实例观察,最近几年国内广告网络行业最重要的事件及影响：淘宝联盟的兴旫是最近几年广告网络行业最重要的事件。在此乀前，效果类联盟的典型代表为百度，但点击丌是最终购买，只是中间结果，如果说按点击付费对亏联网的按天收费是个革命性冲击的话，那举按照s(销售结果)来销售，是对乀前所有媒体销售都是个晱天霹雳把厂商不媒体八卦抗衡的临界线发得更有利亍厂商那边了。当然，品牌推广（相对应亍效果营销）的价值丌会彻底消失，只是需要更加与业和更具挑戓。,总结,中国广告网络未来发展呈现8大特征，这八大特征可总结为MICROMAS，即：,Network趋亍开放-泛化-标配，媒体-代理竞相拥有，广告、流量、内容、电商、规频、App皆可Network，成为精准匘配广告主和目标用户的关键Match手段；广告网络承载多重目标，提供整合Integration解决方案；基亍Connect更开放的Network将反向冲击封闭半封闭Network地位，Exchange尚早；Realtime实旪、劢态、竞价的透明广告网络平台兴起；基亍API的Open连接成广告网络实现全程全域覆盖、多维、复合、泛化的必然潮流；Mobile快速崛起，广告网络的跨界营销秱劢成竞争新领域；Apps的Network快速成长，Network成为人人可建可用的工具。Social成广告网络实现以人为中心营销的关键突破口。,发展趋势,在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准